- 1. Ingmar Hagemann Universitt Duisburg-Essen | campact.de -
Kampagne versus Dialog? NGOs, Web 2.0 und die Weiterentwicklung
kommunikativer Strategien
2. Einfhrung
- Status quo im Bereich Zivilgesellschaft und
Online-Kommunikation
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- 1. Etablierung von (zivilgesellschaftlichen) Online-Kampagnen
als strategischesKommunikationsinstrument
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- 2. zunehmende Verbreitung von frei verfgbaren
informationstechnischen Instrumenten (Kommunikationsplattformen,
Petitionstools, etc.)
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- 3. Soziales Internet als neue Kultur der breiteren Interaktion
und Partizipation der NutzerInnen
- Wie reagieren etablierte Online-Kampagnen (1) auf die
Herausforderung durch (2) frei verfgbare Technik und (3) eine
vernderte Nutzungskultur?
3. These
- ODER: Welche Anpassung ist durch das soziale Internet fr
NGO-Online-Kampagnen notwendig und sinnvoll?
- Partizipation und Interaktion als Charakteristika des sozialen
Internets sind nicht das primre Ziel einer Kampagne und gehren
demgem auch nicht zumgenuinen Versprechen einer
Kampagne(Wirksamkeit und Bndelung politischer Meinungsuerung).
4. Gliederung
- 1. Leistungen von Online-Kampagnen
- 2. Mgliche Ergnzungen durch Web 2.0
5. 1. Leistungen von Online-Kampagnen 6. Kampagne
- Kampagne = Kommunikationsstrategie mit dem Zweck
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- der Mobilisierung von UntersttzerInnen
-
- der Genese von Aufmerksamkeit
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- der Entfaltung politischer Wirkung
- Eine erfolgreiche Online-Kampagne leistet die professionelle
bertragung von individueller Untersttzung bzw. Meinungsuerung in
faktische politische Wirkung.
- Bei Nichteinlsung des Versprechens:
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- mittelfristiger Einbruch der Mobilisierungskraft der
Organisation
7. Leistungsdimensionen einer Kampagne
- Phasen und Leistungsdimensionen einer Kampagne
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- Mobilisierung [Verffentlichung und Verbreitung eines
politischen Protestframes]
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- Bndelung [ Angebot der politischen Meinungsuerung]
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- [Weiterleitung und ffentliche Prsentation der gebndelten
Untersttzung]
8. Leistungsdimensionen einer Kampagne 9. Aufmerksamkeit
- Aufmerksamkeit ist essentielle Voraussetzung fr Erfolg
- Fr Online-Kampagnen interessant
- 1. der massenmedialen ffentlichkeit (On- und Offline)
- 2. Teilffentlichkeit der semiprofessionellen Online-Medien
(Blogs, Nachrichtenportale)
- 3. Teilffentlichkeit der Anwendungen des sozialen Internets
(Blogs, soziale Netzwerke etc.)
10.
- Allgemeine ffentlichkeit weiterhin zentrales Kriterium fr
politischen Erfolg
- Teilffentlichkeit der sozialen Online-Anwendungen sind nicht
Substitut fr Online-Kampagnen, sondern interessante Ergnzung
- Eine gnzliche neue Form der Kampagnenkommunikation ist daher
nicht mglich, da die Aufmerksamkeit in der massenmedialen .
Essentiell ist. Wie kann also eine Ergnzung mglich sein, ohne den
Originalmodus zu stren
11.
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- 2. Mgliche Ergnzungen durch Web 2.0
12. 2.2 Ergnzungen durch Web 2.0
- Drei Web 2.0-Ergnzungsformen, gestaffelt nach demGrad der
Interaktion und Partizipationzwischen NutzerInnen und
Organisation
- Kampagneals soziales Objektfrundinsozialen Anwendungen
- Kommentierung und Bewertung
- Partizipation und Mitarbeit
13. 2.2 Ergnzungen durch Web 2.0
- 1. Kampagneals soziales Objektfrundinsozialen Anwendungen
- a) Auf Kampagnen-Website:
- Mglichkeiten derEintragung, Verarbeitung und Weitergabeder
Kampagne durch NutzerInnen(Social Bookmarking, Weiterempfehlungen
in soziale Netzwerke)
- Vorteil : Kostengnstig, stark verbindlicher Charakter der
Weiterempfehlung, Genese von Sichtbarkeit
14. 2.2 Ergnzungen durch Web 2.0
- 1. Kampagneals soziales Objektfrundinsozialen Anwendungen
- b) Prsenz in Web 2.0-Diensten(Twitter, Blip.tv, Youtube,
Facebook (hier via Causes, Gruppe, Organisation), Flickr)
- Vorteil : Sichtbarkeit, weitere Mobilisierungsimpulse, Nutzen
der Dienste fr die Aufwertung der eigenen Website (Aktualitt,
Dokumentation der Offline-Aktionen via Twitter, Blog und
Video)
- Wirkliche Verbesserungen erst, wenn Datenaustauch mit sozialen
Netzwerken mglich (z. B. Newsletterabo in Facebook)
- Problem : neue Kommunikationskosten, Anpassung der
Kommunikationskultur
15. 2.2 Ergnzungen durch Web 2.0
- 2. Kommentierung und Bewertung
- Denkbar und sinnvoll in ausgewhlten Bereichen der
Kampagnen-Website(Blog, Politikerantworten)
- Vorteil : Authentizitt, Bindung der NutzerInnen
- Problem : Aufwand der Pflege, Kritik, Relativierung und
ablenkende Inhalte auf eigener Seite
16. 2.2 Ergnzungen durch Web 2.0
- 3.Partizipation und Mitarbeit
- Bei Organisationen bzw. Kampagnen mit zentraler Hierarchie,
hohem Professionalisierungsgrad und Erfolgsdruck nur bedingt
mglich
- Rume der ergnzenden Mitarbeit sind zu identifizieren: z. B.
Entwurf und Umsetzung von Slogans, Plakaten, Testimonials etc.,
Untersttzung von lokalen Offline-Aktionen.
- Vorteil :Authentizitt , Expertise, Kreativitt, Legitimitt,
Bindung
- Problem : Koordinationsaufwand, mgliche Inkonsistenz des
Kampagnendesigns
17. 2.2 Ergnzungen durch Web 2.0
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- Mgliche Inkonsistenz des Kampagnendesigns
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- Gefahr der berproportionalen Bercksichtigung der
heavy-User
18. 2.Ergnzungen durch Web 2.0 19.
- Offene Kultur der Kampagnenkommunikation, die die
Notwendigkeiten der Kampagne vermittelt und Verstndnis fr enge und
klar definierte Rume der Interaktion und Partizipation
schafft.
20. 3. Ausblick und These 3. Ausblick und These 21. 3. Ausblick
und These
- Partizipation und Interaktion als Charakteristika des sozialen
Internets sind nicht das primre Ziel einer Kampagne und gehren
demgem auch nicht zumgenuinen Versprechen einer
Kampagne(Wirksamkeit und Bndelung politischer Meinungsuerung).
- Elemente des sozialen Internets werden daher mittelfristig Teil
derKommunikationsstrategie jeder Kampagne zhlen zum Erfolg einer
Kampagne werden sie jedoch erst dann beitragen knnen, wennzuvor
andere essentielle Leistungen einer Kampagne realisiertworden
sind.