Keynote Content Marketing Conference (CMCx)

Mirko Lange, Content Strategist, Scompler/ScribbleLive

Die Bedeutung von Content Operations

Strategisches Content Marketing

Content Marketing, wohin gehste? („quo vadis“)

… vor allem für mittlere und größere Unternehmen

Eine wichtige Unterscheidung1.

Ein paar strategische Tricks2.

Was ich Ihnen heute gerne mitgeben will

Ein paar strategische Software-Tools3.

Ihr Nutzen: Nachhaltig guten Content erstellen!

DIE AGENDA

Ein paar strategische Tools2.

Ein paar strategische Software-Tools3.

Ihr Nutzen: Nachhaltig guten Content erstellen!

DIE AGENDA

Der Status: Der Markt streitet immer noch…

… was Content Marketing eigentlich ist!

DER DIGITAL-MARKETEER

Also was ist denn Content Marketing nun?

Und vor allem: wer macht es?

Die Antwort ist….

ES BETRIFFT ALLE!!!

Die Diskussion ist komplett überflüssig!

Massive Veränderung in der Mediennutzung1.

Fragmentierung von Konsumenten-Interessen2.

Warum streiten die sich denn alle?

Fragmentierung von Kanälen3.

Fragmentierung von Medien und Formaten3.

Tja….

… irgendwie läuft es im GESAMTEN Marketing

eben nicht mehr so einfach!

OperativesContent Marketing

StrategischesContent Marketing

Die wichtige Unterscheidung

Operatives Content Marketing

Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken (Kanäle und Formate)

mit dem Ziel, (nur) taktische Kommunikationsziele zu erreichen

Strategisches Content Marketing

Eine langfristige Strategie zur Befriedigung von Informations-Bedürfnissen und Erwartungen von Kunden und anderen Stakeholdern

Mit dem Ziel (auch) strategische und operative Kommunikationsziele zu erreichen

Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele!

kurzfristige Ziele

z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings, Reichweite, Backlinks, Fans, Likes, Abonnenten, Upselling…

Aber auch Leads und Conversion

langfristige Ziele

z.B: Markenführung, Thought-Leadership, Kundenbindung, Vertrauen, …

Aber auch Kostensenkung und eine geringere Abhängigkeit von fremden Reichweiten

Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele!

Die wichtige Unterscheidung: Die Wirkung!

Wirkt kurzfristig Wirkt nachhaltigkurzfristigeZiele

langfristigeZiele

kurzfristigeZiele

langfristigeZiele

Die wichtige Unterscheidung: Wer macht es?

Kann jeder für sich tun! Müssen alle zusammen tun!

Das operative Content Marketing

zeigt durchaus richtig tolle Erfolge…Siehe ganz viele Vorträge, die heute und morgen noch kommen

… aber es gibt da oft ein Problem!

Ganz viele Unternehmensteile produzieren Content…

PublicRelations

SEOKlassischesMarketing

CorporatePublishing

Social MediaDigitales

Marketing

VertriebCorporate

Communications…

Allerdings…

Ohne ausreichende Abstimmung…

Ohne gemeinsame Strategie…

Ohne Synergien…

Weil jeder vor allem seinen Kanal im Blick hat! („Silo“)

Ohne echten Plan.

Außer bei „Kampagnen“ – da wird das manchmal schon aufgelöst

In den USA gibt es schon Studien dazu...

Nach einer Studie von Kapost

verschwenden amerikanische

Unternehmen pro Jahr fast

eine Milliarde US-Dollar durch

ineffiziente Content Prozesse

Ganz abgesehen davon:

Was sagen die Zielgruppen dazu?

Ooooookay! Und wie geht das jetzt mit dem

„Strategischen Content Marketing“?

Ein paar sehr strategische Software-Tools3.

Der Nutzen: Dauerhaft guten Content erstellen!

DIE AGENDA

Herausfinden, was „guter Content“ für Sie ist1.

Guten Content skalier- und wiederholbar machen2.

Sie haben dabei drei Aufgaben:

Ihre Organisation entsprechend umbauen3.

Und dabei Content Marketing systematisch angehen!

Im Zentrum steht dabei das Interesse Ihrer Stakeholder…

Er sucht aktiv etwas Bestimmtes…

Er hat gerade einlatentes Problem…

Er will nur schauen was los ist…

Und er interessiert sich für gar nichts…

„potenzielles Interesse“ „latentes Interesse“ „aktives Interesse“ „gar kein Interesse“

Ein paar Minuten später…!

Und hat er ein witziges Video bei einem

Freund entdeckt!

Ist er über ein Whitepaper gestolpert!

Hat er die Lösung bei einem Anbieter

gefunden!

Hat er einen tollen Beitrag über Facebook

entdeckt!

… und gleich den Newsletter abonniert

(oder folgt dem Unternehmen)

… und hat das PDF gleich angefordert

(und hat dabei die E-Mail hinterlassen)

… und dessen Produkt auch gleich gekauft

(oder es sich zumindest gemerkt)

… und es an alle seine Freunde geschickt!

Das ist doch alles unser Content, oder?

Also wie stellen wir sicher, dass sie alle unseren Content finden?

Er will ja nur schauen was

los ist…

Er hat ja gerade ein

latentes Problem…

Er sucht ja aktiv etwas

Bestimmtes…

Und er interessiert sich ja für gar nichts…

Indem wir genau für diesen Bedüfnisse gezielt Content erstellen

los ist…

latentes Problem…

Bestimmtes…

F„F“ wie Follow

Content

Deswegen:

Soll helfen, nachhaltig Reichweite aufbauen.

los ist…

latentes Problem…

Bestimmtes…

F„F“ wie Follow

Content

Deswegen:

I„I“ wie

InboundContent

Deswegen:

Soll helfen, konkrete Anfragen zu generieren.

los ist…

latentes Problem…

Bestimmtes…

F„F“ wie Follow

Content

Deswegen:

I„I“ wie

InboundContent

Deswegen:

S„S“ wie Search

Content

Deswegen:

Soll helfen, konkrete

Anfragen zu generieren.Soll dem User sofort seine

Fragen beantworten.

los ist…

latentes Problem…

Bestimmtes…

F„F“ wie Follow

Content

I„I“ wie

InboundContent

S„S“ wie Search

Content

H„H“ wie

HighlightContent

Soll helfen, konkrete

Anfragen zu generieren.Soll dem User sofort seine

Fragen beantworten.Soll möglichst viel Auf-merksamkeit erzeugen.

Und das hilft Ihnen Ihren Content zielgerichteter zu produzieren!

Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content

• Micro-Content• Blogposts / Status-Updates• News (Curated Content)• Einfache Infografiken

Geeignete Formate, z.B.:• White Paper• Webinare• Studienergebnisse• Case Studies

Geeignete Formate, z.B.:• Informationen• News zu aktuellen Themen• Listen / Übersichten• Checklisten / Tabellen

Geeignete Formate, z.B.:• Longformats / Videos• Kampagnen• Scrollytelling• Multimediale Inhalte

Geeignete Formate, z.B.:

• Vor allem Social Networks• Mag, Blog & Newsletter• Achtung: Verlinkung Social

Network zu Mag/Blog

Geeignete Kanäle, z.B.:• Slideshare• Website• Online Mag / Blog• Landingpages

Geeignete Kanäle, z.B.:• Website, Landingpage, Mag• Jeder weitere Kanal mit

Suche von Amazon über Pinterest bis YouTube

Geeignete Kanäle, z.B.:• Kampagnenseite• Online Mag / Blog • YouTube

Geeignete Kanäle, z.B.:

Aber wir haben noch ein anderes Tool

Der Content-Radar

Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen

Emotional

Funktional

Der Content-Radar

Und die Intensität des Bedürfnisses

Emotional

Funktional

Story Tiefgründig Vordergründig

Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen

Die Befriedigung des Bedürfnisses!

Emotional

Funktional

„Jetzt weiß ich Bescheid“ „Ich habe etwas gelernt“

„Das hat Spaß gemacht!“ „Das bewegt mich“

Story Tiefgründig Vordergründig

In jedem Bereich sind andere Faktoren wichtig für den Erfolg!

Aktualität / Trends Nachrichtenwert / Neues Ereignisbezogen Schnelligkeit / Echtzeit Schnell konsumierbar Kurz und knackig

Entscheidungshilfe Orientierungshilfe How-tos und Do-hows Kontext / Zusammenhänge Ausführlichkeit und Tiefe Kompetenz

Ausgefallen und „anders“ Sensationell (oft gekünstelt?) Kurioses Aufmerksamkeitsstark Lustig / Humor Selbstdarstellung ermöglichen

Werte, Motive, Überzeugungen Bestätigung und Anerkennung Charaktere und Identifikation Sympathie und Empathie Transparenz und Wahrhaftigkeit Community und Tribe

Emotional

Funktional

Information Wissen

Stimulanz Sinn

Vordergründig Tiefgründig

Und hier können Sie sich gegen Wettbewerber positionieren

Emotional

Funktional

Information Wissen

Stimulanz Sinn

identisch

überdurch-

schnittlich

führend

Beispiel für die Positionierung einer Bank

Emotional

Funktional

Information Wissen

Stimulanz Sinn

identisch

überdurch-

schnittlich

führend

Und wie schaffen wir das mit der Promotion

Das POE-Modell kennt jeder…

EarnedMedia

OwnedMedia

Paid Media

Ich habe es etwas angepasst…

Social Media funktioniert komplett anders als Earned Media

Social Media

OwnedMedia

Paid Media

EarnedMedia

Ich habe es etwas angepasst…

Social Media funktioniert komplett anders als Earned Media

Social Media

OwnedMedia

Paid Media

EarnedMedia

Die acht Hebel der Content Promotion

Alle zusammen geben die richtigen Synergien

Social Media Earned Media

Paid MediaOwned Media

NATIVEADVERTISING

COMMUNITYMANAGEMENT Story

Und wie entwickeln Sie jetzt

die Content Marketing Strategie?

Die Story entwickeln wir aus drei Kernkomponenten!

Der Nutzen

Die Ziele

Die Conversion

Der Nutzen

Die Ziele

Die Conversion

Strategische Ziele

Taktische Ziele

Operative Ziele

Der Nutzen

Die Ziele

Die Conversion

Why?FISH-Modell

Content Radar

Personas

Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung

Wettbewerber beobachten und analysieren

Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert?

Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden!

Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords

Support fragen, welche Fragen Kunden haben

Daten aus Google Analytics verwenden

Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben

Social Media Monitoring

Daten aus der Markt-forschung nutzen

Der Nutzen

Die Ziele

Die Conversion

Why?Sales Funnel

Lead Nurturing

Calls-to-action

Die „Story“ beantwortet die Frage nach dem „Warum“

Die Story

Der Nutzen

Die Ziele

Die Conversion

Die „Story“ beantwortet die Frage nach dem „Warum“

Die Story

Der Nutzen

Die Ziele

Die Conversion

Mission Statement

Themen-Fokussierung

Positionierung

Der Kern der Strategischen Plattform: Die Leitidee!

Die Story

Der Nutzen

Die Ziele

Die Conversion

Der Zwischencheck:

1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen?2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe?3. Führt die Story zu konkreten Handlungen?

Why?Turn-on: „So muss Technik“ Bahn: „Die Zeit gehört Dir“

Always: „Like a girl“ Hornbach: „Dein Projekt“

Der Kern der Strategischen Plattform: Die Leitidee!

Die Story

Der Nutzen

Die Ziele

Die Conversion

Der Zwischencheck:

1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen?2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe?3. Führt die Story zu konkreten Handlungen?

Die Story

Sie Story ist die Basis für den Content

Die ContentPlanung

Der Bedarf

Die Ziele

Die Conversion

Die Story

Sie Story ist die Basis für den Content

Die ContentPlanung

What? Redaktionsplan

Medien und Formate

Konkrete Inszenierung

Der Bedarf

Die Ziele

Die Conversion

Die Story

Die Kanäle folgen der Story und der Content Planung

Der Bedarf

Die ContentPlanung

Die Ziele

Die Conversion

Kanal-Architektur

Die Story

Guter Content erzählt die Story – alles andere kommt danach!

Der Bedarf

Die ContentPlanung

Die Ziele

Die Conversion

User-Engagement

Kanal-Architektur

ContentPromotion

Die Story

User-Engagement

Kanal-Architektur

ContentPromotion

Und das Team und die Prozesse sind die Basis!

Die Prozesse

Das Team

Die ContentPlanung

Der Bedarf

Die Ziele

Die Conversion

Die Story

User-Engagement

Kanal-Architektur

ContentPromotion

Und das Team und die Prozesse sind die Basis!

Die Prozesse

Das Team

Die ContentPlanung

Der Bedarf

Die Ziele

Die Conversion

1. Content StrategieWas bedeutet für uns ganz konkret „guter Content“?

2. Content PlanungWie inszenieren Sie diesen Contentund distribuieren ihn?

3. Content OperationsWie produzieren wir kontinuierlich und wiederholbar „guten Content“?

Und wie sieht das in der Praxis aus?

Erst die Story

Dann die Themen

Protagonisten sind wichtig

Dann die Formate

Zum Schluss die Kanäle

Erst die Story

Dann die Themen

Dann die Formate

Erst die Story

Dann die Themen

Dann die Formate

Erst die Story

Dann die Themen

Dann die Formate

Erst die Story

Dann die Themen

Dann die Formate

Ratgeber

Kunden

Reportage

Facebook

Erst die Story

Dann die Themen

Dann die Formate

Ratgeber

Experten

How-to

YouTube

Erst die Story

Dann die Themen

Dann die Formate

FacebookBarcamp

Presse-Mitteilung

Infografik

Hangout

Die acht Hebel der Content Promotion

Alle zusammen geben die richtigen Synergien

Shared Media Earned Media

Paid MediaOwned Media

WoM /SHARING

COMMUNITYMANAGEMENT

PUBLISHING /EVENTS

PROMOTEDCONTENT

ABOVETHE LINE

PR / MEDIARELATIONS

INFLUENCERRELATIONS

NATIVEADVERTISING

Wir nennen das gesamte System:

„Story centric“

Ein paar sehr strategische Software-Tools3.

Der Nutzen: Dauerhaft guten Content erstellen!

DIE AGENDA

Wie schaffen wir es, „Content“ über Abteilungen

hinweg effizient und effektiv zu managen?

Mit Excel können wir nur einen Bruchteil darstellen!

Und so wird es noch unübersichtlicher

Es gibt aktuell rund ein halbes Dutzend ernst

zu nehmender Tools für die Content Operations

… zum Beispiel Kapost (www.kapost.com)

… oder Newscred (www.newscred.com)

… oder marketing.ai (www.marketing.ai)

… oder divvyHQ (www.divvyhq.com)

… oder ScribbleLive (www.scribblelive.com)

… oder Scompler (www.scompler.com)

Alle Programme im Vergleich

In diesem Markt fließt aktuell sehr viel Venture Capital!

Und alle gehen sie prinzipiell nach dem gleichen Prinzip vor:

Strategy

Der Redaktionsplan von Scompler mit entsprechenden Filtern

Der Redaktionskalender mit entsprechenden Filtern

Überblick über die Jahresplanung

Ausruck aller Pläne

Integrierte Themenplanung gibt Struktur und Storyzentrierung

Die Besonderheit von Scompler: Wir können Strategien abbilden!

Dabei enthält Scompler sehr viel Know-how und macht Vorschläge!

Wenn wir jetzt also einen Beitrag in Scompler erstellen…

… können wir diese Strategie auch „operationalisieren“, also anwenden!

Und wir können dem Artikel dann auch eine Persona zuordnen

Dabei können wir auch individuelle Strategien für Personas berücksichtigen

Ausrichtung der Strategie nach den Personas

Aus der Content Planung heraus Briefings erstellen

Planung des GESAMTEN Contents, den man plant und erstellt

Verschiedene Templates mit Vorschau für jedes Format

Texthilfen

Diskussion und Freigabe

Alle notwendigen Grafiken und Dokumente integiert („MAM“)

Intergierte Erfolgskontrolle für JEDEN Content

Qualitative Parameter für die Performance Analyse

Persönliches Dashboard für anstehende Aufgaben und Beiträge

In der ONE-Version

ist Scompler kostenlos

Social Media - kanalzentrisch1.

Taktisches Content Marketing - formatzentrisch2.

Strategisches Content Marketing - storyzentrisch3.

Zusammenfassung: 3 Phasen des Content Marketing

Herausfinden, was „guter Content“ für Sie ist1.

Guten Content skalier- und wiederholbar machen2.

Lösen Sie Ihre drei Aufgaben

Ihre Organisation entsprechend umbauen3.

Und damit nachhaltig guten Content erstellen!

Und mein Appell für Sie:

Don‘t think „more“!

Think „better“!

In diesem Sinne

Herzlichen Dank!

Mirko Lange

Rablstr. 37, 81669 München

Telefon: 0177 – 27 40 778

E-Mail: mirko@scompler.com

Web: www.scompler.com

Twitter: https://twitter.com/talkabout

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Keynote Content Marketing Conference (CMCx)

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