Lebensstil- und Interessengruppen: unterschiedlich – und doch erfassbar.

… eine kleine Betrachtung von Bernd Luxenburger

Marktforschung für erfolgreiche Konzepte

für Hotellerie und Gastronomie Freizeiteinrichtungen Gastgewerbliches Stadtmarketing

Beratungen, Gutachten und Machbarkeitsstudien

GBS – Gastgewerbe Beratungs Service GmbH

Eine der Kernkompetenzen der GBS DEHOGA: Beratung von Integrationsbetrieben in allen Lebenslagen.

GBS Gastgewerbe Beratungs Service GmbH Fachberatung für Hotellerie und Gastronomie

GIV Gastgewerbe Immobilien Vermittlung Vermittlung gastgewerblicher Kauf- und Pachtobjekte

Luxenburger und Partner Unternehmensberatung und Marktforschung GbR

Luxenburger und Partner Projektentwicklungsgesellschaft mbH

Beratungsgruppe Luxenburger und Partner

Wir arbeiten gemeinsam … für Ihren Erfolg.

Ein Mitglied der Beratungsgruppe Luxenburger und Partner

LEBENSSTIL- UND INTERESSENGRUPPEN

Um Zielgruppen kennenzulernen gibt es zwei Möglichkeiten: Die Angebote und deren Entwicklung zu betrachten. Die Nachfrage einzuschätzen.

ANGEBOTSENTWICKLUNG HOTELLERIE

Die bekannten Hotelketten bauen ihre Stellung nicht nur über weitere Hotels aus, sie differenzieren auch stärker und deutlicher. Die Zimmeranzahl der Hotels wird immer größer. Neue Hotelketten platzieren sich immer schneller am Markt. Das Angebot wächst in vielen Städten schneller als die Nachfrage. Die Folge: hoher Wettbewerbsdruck bis hin zur ruinösen Preispolitik.

ANGEBOTSENTWICKLUNG HOTELLERIE

Low Budget- bis Design-Budget-Hotels prosperieren. Gerade den kleinen und mittleren bürgerlichen Hotels und Garnis wird die Nachfrage entzogen. 5-Sterne-Hotels boomen in angesagten Städten und Erholungsregionen. Wellnesshotels entwickeln sich weiter zu Healinghotels. Tagungshotels werden Technikcenter mit Wellness-Oasen. Themen- und Zielgruppenhotels besetzen Nischen. Living-Hotel ist das Schlagwort der Generation Y.

Die Betriebsart Hotel Garni nimmt in Groß- und Mittelstädten deutlich zu. Airbnb ist die neue (ungerechte) Herausforderung für die Hotellerie. Relativ unbekannte Betriebsarten kommen in den Fokus der Nachfrage: Boardinghouse, Aparthotel. Hostels werden eine Alternative zu einfachen Hotels. Parahotellerie (v.a. Ferienhäuser, Campingplätze) sowie fahrbare Hotels (Caravaning) sind keine preiswerte Alternative, sondern Lebenseinstellung und Interessenverschiebung.

ANGEBOTSENTWICKLUNG HOTELLERIE

Die Reaktion auf die Angebotsentwicklung für den Klein- und Mittelstand der Hotellerie kann nur lauten: Konzeptnischenbesetzung durch Zielgruppenkonzepte und besondere Dienstleistung. Der Gast mit seiner Individualität muss im Mittelpunkt des Geschehnisses stehen. Das bedeutet: Sie müssen ihre Gäste identifizieren, sich mit ihnen beschäftigen, ihre Wünsche, ihre Lebenseinstellung , ihre Interessen kennen, ihre Sprache reden.

ANGEBOTSENTWICKLUNG HOTELLERIE – FAZIT

Zunächst: Dem größten Anteil der Hotellerie geht es gut. Bei Hotels mit Problemen sind diese oft hausgemacht: Zu hohe anlagebedingte Kosten (Kapitaldienst / Pacht) Investitionsstau. Nichts sagende Konzepte. Mangelnde Dienstleistung. Arbeiten mit der Formel „das haben wir schon immer so gemacht“.

ANGEBOTSENTWICKLUNG HOTELLERIE – FAZIT

ANGEBOTSENTWICKLUNG GASTRONOMIE

Systemer und Filialisten boomen. Stand alone - Konzepte in Gewerbegebieten prosperieren. Die gastronomischen Kapazitäten sind entweder groß oder klein. Es werden Konzepte in „Hallen“ (Locations) oder in 30-Plätze-Räumen mit einsehbarer Küche umgesetzt. Zunahme von Fast Food - Angeboten. Trends: Konzepte mit Wohlfühlatmosphäre, mit „Restaurantcharakter“, große Flächen, Wiederentdeckung deutscher Snacks, hohe - auch „exotische“ - Angebotsvielfalt statt nur Kebab. Der Imbiss-Wagen ist wieder über Street Food – Märkte in. Es wird mobil getestet, dann stationär Produktnischenkonzepte in kleinen Einheiten besetzt.

ANGEBOTSENTWICKLUNG GASTRONOMIE

Schänken / Kneipen sind nur noch lokal (zielgruppenorientiert) vorhanden. Sie tendieren immer mehr zu Abendkonzepten. Cafés sind die neuen Tageskneipen. Frauen dominieren. Überangebote sind schon vielfach gegeben. Oftmals austauschbar. Oder sehr individuell, personifiziert bis Zielgruppen-monostrukturiert. All in One - Betriebe lautet die Umsetzung von Gastronomie an präferierten Standorten mit den Angebotsmerkmalen: Café – Bistro – Restaurant / moderne Gaststätte / Kommunikationsbetrieb – Bar.

ANGEBOTSENTWICKLUNG GASTRONOMIE

Nachbarschaftsgastronomie wird in zeitgerechten Brauhäusern umgesetzt. Die typische Gaststätte ist in der Degenerationsphase des Produktlebenszyklus. Eventlocation ist das Stichwort zum Feiern. Oftmals nicht mehr der Saal einer Gastronomie, sondern v.a. besondere Gebäude. Kreative Steak- und Burger-Konzepte konkurrieren mit der angestammten Gastronomie Maredo, McDonald‘s & Co. Pizza ist allgegenwärtig, nur die alte Pizzeria nicht mehr. Diskotheken sind Unterhaltungstempel.

ANGEBOTSENTWICKLUNG GASTRONOMIE

Der Unterschied zwischen Land- und Stadtkonzepten wird immer stärker. Auf dem Land haben „authentische“, bürgerliche bis einfache griechische, italienische bis kroatische, chinesische sowie deutsche Konzepte eine (eingeschränkte) Lebenserwartung. Dies gilt auch für die „einfachen“ Produktbetriebe wie Kartoffel- oder Pfannenkuchenhaus sowie die typischen Imbisse. Landhäuser sind hier die Gewinner, idealerweise mit einer hohen Anzahl an Veranstaltungsräumen und einem großen Biergarten.

ANGEBOTSENTWICKLUNG GASTRONOMIE

Der Unterschied zwischen Land- und Stadtkonzepten wird immer stärker. In der Stadt prosperieren außergewöhnliche ethnische Konzepte von asiatischen bis zu indischen Konzepten, kleine Bistros bzw. Bistrorantes mit deutschen und ethnischen Angeboten, Produktbetriebe mit Sushi, Fisch und Meeresfrüchten, Tapas, Burritos oder Pasta. Angesagt: Vegetarische Gastronomie und Salatbars & mehr. Kommunikationsbetriebe mit hoher oder geringerer Speisenorientierung. Tagesgastronomie wie Kaffeehäuser und Espressobars. All in One - Betriebe. Casual-Dining-Konzepte. Die Gewinner: ambitionierte und Kult- bzw. Destinationsgastronomie.

Zwei deutliche Aussagen sind zu treffen: Einem großen Teil der Gastronomie geht es gut. Kränkelnde Betriebe sind oft nicht mehr zeitgerecht. Die Gastronomie polarisiert noch stärker als die Hotellerie. Land – Stadt Kleine Fläche – große Fläche Kleines Angebot – großes Angebot Geringe Öffnungszeiten – hohe Öffnungszeiten Breites Angebot – tiefes Angebot Deutsche Küche – Crossover-Küche Persönliche Dienstleistung – Bestellung per Laptop

ANGEBOTSENTWICKLUNG GASTRONOMIE – FAZIT

ANGEBOTSENTWICKLUNG CATERING

Ein Segment der Catering-Branche zeigt „spitze“ Zielgruppen auf: Business - Catering = v.a. Belieferung von Betriebs- und Behördenkantinen Care Catering = v.a. Belieferung von Kliniken Education Catering = v.a. Belieferung von Mensen, Schulen, Kitas

Die Entscheidung Catering oder Eigenproduktion fällt vor allem über die Parameter Qualität / Frische und dann erst über den Preis. Der Caterer-Wettbewerb nimmt deutlich zu. Spezialisten übernehmen die Vorherrschaft.

ANGEBOTSENTWICKLUNG CATERING

Das weitere Segment des Caterings ist hinsichtlich der Zielgruppe deutlich breiter und spiegelt die Konsumwandlung unserer Gesellschaft wider: Party-Service für private Feiern und Catering für Events prosperieren in der Nachfrage. Wunsch nach qualitativer und hochwertiger Produktpalette steigt deutlich an. Metzger werden abgelöst von ambitionierten Gastronomen und spezialisierten Caterern. Ein weiteres Segment ist die Einzellieferung nach Hause: Home Delivery. Starker Wachstumsmarkt mit Spezialanbietern und professionellen Mittlern.

Das Nachfragewachstum des Caterings ist exorbitant hoch. Spezialisten verdrängen die „Nebenbei-Anbieter“ im Business-, Care- und Education - Catering. Die Sensibilität der Nachfrager zum Produkt ist schon aufgrund der Spezialzielgruppen enorm hoch. Bei Events und Home Delivery setzt die Nachfrage schon fast ausschließlich auf Spezialisten. Vermittler werden im letzten Segment immer stärker.

ANGEBOTSENTWICKLUNG CATERING – FAZIT

höherpreisige Nachfrage

niedrigpreisige Nachfrage

kaum Nachfrage Angebots- überhang

MARKTFORSCHUNG – SANDUHR-SYNDROM

MARKTFORSCHUNG – KONZEPTVIELFALT UND ZIELGRUPPEN

Es reicht heute kein Pauschalkonzept. Die richtige Auswahl, das deutlich wahrnehmbare Konzept bestimmen die Nachfrage und letztlich auch die Standort- und Objektbedingungen.

Wiener Kaffeehaus

Coffee house

Espresso Bar

Kaffeebar

Café Bistro Café & Lounge

Eiscafé / Eisdiele

Café Konditorei

Landcafé / Bauernhaus-Café

Marken-/Systemcafé

VIELFALT BEI „CAFÉS“

Oft unterschiedlich: Standortanforderung, Zielgruppen, Angebote, Ambiente, Preise.

Der „Klassiker“

Stehcafé / Cafeteria Café Konditorei

Bauerncafé

und

Eisdiele

Kaffeehaus

und

Cafe-Bistro

Kaffeebar

(gut)-bürgerliches Restaurant

Bistrorante

Ristorante, Tapas-Restaurant o.ä.

Hotel-Restaurant

Landhaus

„All-in one“ - Bistro-Restaurant-Cafe-Bar

Ethnisches Restaurant

Steakhouse, Fischrestaurant,. Kartoffel-, Pfannenkuchenhaus

Sterne-Restaurant bzw. Gault Millau-Punkte-Restaurant

Erlebnis-Restaurant Casual-Dining-

Restaurant

Gaststätte Fast Food Restaurant

VIELFALT BEI „RESTAURANTS“

Oft unterschiedlich: Standortanforderung, Zielgruppen, Angebote, Ambiente, Preise.

Klassisch „Essen und Trinken“ Einfach „Essen und Trinken“

z.B. Gaststätte GUT „Essen und Trinken“ z.B. Sterne Restaurants

Themenorientiert „Essen und Trinken“ Erlebnisrestaurants

Produktorientiert „Essen und Trinken“ z.B. Fischrestaurant, Nudelrestaurant

Länderküchen genießen italienisch / griechisch / mexicanisch

Erholungshotel Sporthotel Wellness-Hotel Gesundheits-/Kurhotel Wanderer-/Skifahrer-Hotel

Seminar- und Tagungshotel

Eventhotel

Stadthotel

Hotel Garni Pension Bed & Breakfast

Landhotel

Resorts Design-, Art-, Antikhotel

Hostel / Jugendherberge

Hotel 1, 2, 3, 4, 5 - Sterne

Schlosshotel

VIELFALT BEI „HOTELS“

Oft unterschiedlich: Standortanforderung, Zielgruppen, Angebote, Ambiente, Preise.

LEBENSSTIL-TYPEN AM BEISPIEL HOTELZIMMER

Vielfältig und individuell Stilvoll modern

Landhausromantik Bezaubernder Landhausstil Trendsetter mit Stil

Mediterranes Wohlfühlambiente

Quelle: Baur

TRENDS IN DER HOTELLERIE

Starke Markenpräferenz. Individualität pur. Downgrading (besser ein gutes 3-Sterne-Hotel als ein schlechtes 4-Sterne-Hotel). Online-Reservierung. Ambiente-Erwartung. Differenziertes Frühstück. Technik / neue Medien im Zimmer. Badezimmer. Segmentielle Preissensibilität (gefördert durch Vergleichsprogramme). Preisdifferenzierungen. Hotelgastronomie

Trend 1: Das Bad wird groß und zum Spa. Trend 2: Das Hotelzimmer wird zum Nest. Trend 3: High Tech begleitet den Wechsel. Trend 4: Lichtkonzepte für Raumgefühl. Trend 5: Minimalismus. Trend 6: Hochwertige Betten. Trend 7: In der Lobby tobt das Leben. Trend 8: Social Media beeinflusst das Design. Trend 9: Viel Weiß. Trend 10: Lokalkolorit. Trend 11: Fitness. Quelle: BizTravel

TRENDS IN DER HOTELLERIE

MARKTFORSCHUNG : Trendpfade (DEHOGA )

Snacking Ersatz von regulären Mahlzeiten mit Snacks in attraktiven Verpackungen. Schnell & gesund To go Produkte wie Salat, portioniertes Obst, Smoothies. Vegetarisch Veganer, Vegetarier, Flexitarier Wellfood ausgewogen, vollwertig, leicht, schmecken gut und tun gut. Local Food Lokales toppt Bio. Regionale und saisonale Produkte. Kaffeebars neue Genuss- und Preisstruktur, Marke macht Marge. Nachhaltigkeit im Fokus: Herkunft, Inhaltsstoffe, Verarbeitung. Flexibilität Auflösung von klassischen Essensgewohnheiten und -zeiten.

Erfolgsformel: nachhaltig, gesund, transparent, frisch, schnell, attraktiv.

TRENDS IN DER GASTRONOMIE

TRENDS IN DER GASTRONOMIE

Loslösung von starren Essenszeiten bis hin zu snacks around the clock. Fast casual dining. Hohe Ausrichtung auf Polysensualität. Erlebnisse und Frische vermitteln durch Zuschauen wie Front Cooking. Ambiente mit situativem Wohlfühlcharakter Frische Produkte / saisonale und regionale Angebote. Bio-Produkte mit „nachvollziehbarer“ Qualität – Informationsbedürfnis. Food design. Nachhaltigkeit. Höherer Impulskonsum. Schnell und hochwertig essen. Kürzere Verweildauer.

Zeitgemäße versus bodenständige Konzepte Landkonzepte versus Stadtkonzepte Versorgungs- versus Verweilgastronomie Spezialkonzepte versus breite Konzepte (Diversifizierung) Aktivgastronomie (Buffet) versus Passivgastronomie Deutsche regionale Küche versus cross-over / fusion-kitchen Markenpräferenz versus Individualität pur Versorgungsgastronomie mit Wohlfühlatmosphäre. Erlebnis- und Unterhaltungsgastronomie Catering und Lieferdienst – die Antwort auf Cocooning. All in one – Betriebe. Nachbarschaftsgastronomie.

TRENDS IN DER GASTRONOMIE

MARKTFORSCHUNG – VERÄNDERTE LEBENSGEWOHNHEITEN

FRÜHER: - Feste Essenszeiten, Sonntagsbraten

- Mittagessen als Hauptmahlzeit (danach aufs Sofa), Abendbrot

- Annehmlichkeiten der Lebensmittelindustrie: Trend zu konfektioniertem Essen

- Gutes Essen = Viel auf dem Teller: „Da kannst Du gut essen – und solche Portionen.“

HEUTE: - Flexible Essenszeiten, Snacks around the clock, Sonntags-Brunch

- Mittagssnack, Abendessen als Hauptmahlzeit

- Multiple Konsumenten, Frischconvenience

- Lebensmittelskandale, Lebensmittelunverträglichkeiten

- Gutes Essen = Genug auf dem Teller: „War sehr lecker, aber zu viel.“

TRENDS IM CATERING

FRÜHER WIE HEUTE: Frauen und Beschäftigte im Büro

wünschen sich auch leichtere Kost und möchten keine zu großen Portionen. Männer und Beschäftigte in der Produktion

bevorzugen deftiges Essen und erwarten eine großzügige Portionierung.

Die Klischees stimmen weiterhin. Allerdings haben sich die Gewichte verschoben.

Auch die stetig wachsende Zielgruppe der Senioren tendiert immer stärker zu gesunder und leichter Küche. Und: Sie will kleine Portionen, aber keine Seniorenteller.

ZIELGRUPPEN ODER LEBENSSTIL- UND INTERESSENGRUPPEN

Wer bin ich

und wenn ja

wie viele? frei nach Richard David Precht

ZIELGRUPPEN IM GASTGEWERBE

Um Gäste einschätzen zu können, sind nicht die „alten“ Zielgruppendaten wichtig, sondern das Wissen um die Interessen, Aktivitäten und Meinungen der zukünftigen Gäste. Oder auf den Punkt gebracht: deren Lebensstil.

sozio-demografische Kriterien

Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen, etc.

psychografische und verhaltensorientierte Kriterien

Einstellungen und Bedürfnisse

Verhaltensweisen und Gewohnheiten

Lebensstil: A-I-O – Ansatz (Activities-Interests-Opinions)

Mediennutzung und Markentreue

Lebensstil- und Interessengruppen

früher

heute

ZIELGRUPPEN NEU DEFINIERT

A-I-O – Ansatz

zur Lebensstilmessung

A Aktivitäten (z. B. Wandern, Skifahren)

I Interessen (z. B. Design, Wellness)

O Meinungen / Opinions (z. B. Nachhaltigkeit, Umwelt)

LEBENSSTIL- UND INTERESSENGRUPPEN

LEBENSSTIL- UND INTERESSENGRUPPEN

Wir alle gehen ins Fußballstadion.

ZIELGRUPPEN am Beispiel Brauhaus

Zielgruppen jung bis alt (17 bis 70) Frau und Mann Singles und Gruppen Arbeiter bis Akademiker

Eier legende Wollmilchsau ??????

Nein. Sie suchen alle Kommunikation in einer legeren Atmosphäre, wo sie Bier und deftige bürgerliche Speisen vorfinden.

ÖKONOMISCHER ERFOLG DURCH ZIELGRUPPEN-ANSPRACHE

Entweder sprechen Sie eine breite Zielgruppe an oder Ihre Spezial-Zielgruppe ist am Standort quantitativ wirtschaftlich vertreten.

INTERESSENGRUPPEN und ihre Betriebsarten

Kultur Interessierte Museumscafé, Galerie-Café, Musikbar …. Design-Hotel, Literaturhotel, Schloss …. Sport Interessierte Sport(s)bar, Billard-Café…. Golfhotel, Sport- und Wellnesshotel…. Natur Interessierte Landhaus, Biergarten Landhotel, Bio-Hotel, Landhotel….. Technik Interessierte la Baracca – Bestellung per Computer Öko-Hotel Kommunikationsfreudige Unterhaltungsgastronomie / Eventhäuser Eventhotel, Resort

Firmen- und Geschäftsreisende

Seminar- und Tagungsgäste

Kurzurlauber

Wochenendgäste

Bewohner eines Stadtteils

Mitarbeiter umliegender Betriebe

Familie mit Kind(ern)

Junge und Junggebliebene

„die neuen Alten“

back to the roots

LEBENSSTIL- UND INTERESSENGRUPPEN

Charakterisieren Sie diese Zielgruppen nach der AIO-Methode und Sie „wissen, auf was es ankommt“.

LEBENSSTIL- UND INTERESSENGRUPPEN

Sushi-Restaurant Hardrock Café Musiklokal Thai-street-kitchen Vapiano Churrascaria / Rodizio ……..

Alter oder Lebenseinstellung, Interesse ?

TRENDS IM GASTGEWERBE

Wie „tickt“ ein Firmen- und Geschäftsreisender ? Wie kann der Hotelier den Verhaltensweisen begegnen ? Er kommt im Hotel an, ein Gedanke: schnell aufs Zimmer. Erschöpft. Positive Kommunikation. Alles Formelle ist vorbereitet. Noch ein frischer Drink. Schnell noch was vorbereiten für den nächsten Tag. Dann gemütlich fernsehen. Top – Schreibtisch und Technik. Fernsehen kann man vom Bett aus. Morgens schon im Businesslauf. Schnelles Frühstück und zum Termin. Businessfrühstück. Check out in Sekunden.

Schnäppchenjäger

System Beater markentreuer Konsument

zufallsgesteuerter Konsument

starke Markenpräferenz

schwache Markenpräferenz

wenig preis-sensibel

sehr preis- sensibel

KONSUMENTENTYPEN – VERHÄLTNIS MARKE - PREIS

Der hybride (multiple) Konsument

Mittags McDonald‘s. Abends Candle Light 6-Gänge-Dinner

LEBENSSTIL- UND INTERESSENGRUPPEN

Beim Städtetrip Budget-Hotel (nur zum Schlafen). Im Urlaub Wellness-Hotel (man gönnt sich ja sonst nichts).

LEBENSSTIL- UND INTERESSENGRUPPEN am Beispiel Vapiano

Fast Casual – Konzept „mediterraner Genuss und Lebensfreude“ schnelles und gesundes Essen im Wohlfühl-Ambiente frische Zubereitung vor den Augen des Gastes Einflussnahme auf die Rezeptur Frontcooking sorgt für Showeffekt und Vertrauen Selbstbedienung und Bezahlung über Chipkarte

ersparen das Warten auf Service-Personal

LEBENSSTIL- UND INTERESSENGRUPPEN am Beispiel Vapiano

Oder auf das Gästeverhalten umgelegt Chipkarte = moderne Zahlungsart Chipkarte = Selbstbestimmung der Aufenthaltsdauer Selbstbedienung = Mitbestimmung Singuläres Essen und Trinken ohne Gruppenzwang Legeres Umfeld und Verhaltensweisen Eher Versorgung mit Wohlfühlcharakter (im

Verweilambiente)

TRENDS IM GASTGEWERBE

Auch die Kommunikationspolitik richtet sich an der A-I-O-Methode aus.

INTERESSENGRUPPEN - SOCIAL MARKETING

Absatzwege und -mittler in der Hotellerie (Beispiele)

HOTELLERIE – MARKETINGBAUSTEIN VERTRIEB

Absatzwege und -mittler in der Gastronomie (Beispiele)

Tischreservierung / Online-Buchung auf Homepage

GASTRONOMIE – MARKETINGBAUSTEIN VERTRIEB

Viel Spaß beim Diskutieren und vor allem beim Umsetzen von zeitgemäßen Konzepten.

Gastgewerbe Beratungs Service GmbH DEHOGA-Center Hammer Landstraße 45, 41460 Neuss

www.gbsnrw.de

Bernd Luxenburger