Leistung küsst Liebe – Emotionen im E-Commerce

Sebastian Wohlrapp | managing director dmc commerce consultants

vir Online Innovationstage 2012

| © dmc digital media center GmbH 2011 |

Wie sehen Emotionen in der Online-Reisebranche aus?

| © dmc digital media center GmbH 2011 | 01.01.2011 Präsentation | Folie 3

Reicht die Liebe zur Ziel-Destination?

| © dmc digital media center GmbH 2011 | 01.01.2011 Präsentation | Folie 5

Wecken solche Online-Shops Emotionen?

| © dmc digital media center GmbH 2011 | Präsentation

Ohne Liebe…

…verkauft sich zukünftig

im Netz keine einzige Reise.

| © dmc digital media center GmbH 2011 |

Ihr Reiseleiter für diesen emotionalen Trip

Sebastian Wohlrapp managing director

Experte für Geschäftsmodelle der digitalen Wirtschaft Referenzen: Urlaub.de, neckermann Urlaubswelt, neckermann Reisen, thomascook.de, weg.de

Status Travel Business

und entstehende

Herausforderungen

Online Vertrieb

Reisever-anstalter

CRS / GDS

Tourist

Primary

Supplier Airlines

Other transport

An

ge

bo

tss

eit

e

Na

ch

fra

ge

se

ite

Endkunde

Intermediäre

Leistungsträger

Inte

rne

t

Stationärer Vertrieb

Dynamik & … Disintermediation & Reintermediation

… Wachstum

Vor Ort

1. Wachstum !

Bis 2012 steigt der Anteil der Smartphone-

Intensivnutzer um

83%!

Quelle: GfK TravelScope, März 2012

Vorabgebuchte Leistungen nach Buchungsweg

Buchungsart pers. / vor Ort

Buchungsart ONLINE

Buchungsart Telefon / Fax / Mail

Buchungsart Sonstiges

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

39%

32%

21%

8%

37,7 Mrd. € + 1,5 % gegenüber 2010

+ 8 % gegenüber 2010

Ca. 40 % davon werden in der

Kaufentscheidung nur noch mit

Online-Informationsquellen

vorbereitet

Quelle: GfK TravelScope, März 2012

Umsatzentwicklung Gesamtbranche on- und offline

Umsatz Gesamt (on- und offline)

43,74

14,81

28,93

33,9 %

47,98

18,02

29,96

37,6 %

45,30

18,57

26,72

41,0 %

48,05

20,05

28,00

41,7 %

49,44

22,12

27,32

44,7 %

50,73

24,03

26,70

47,4 %

2007 2008 2009 2010 2011* 2012*

60

50

40

30

20

10

10

in M

rd.

Eu

ro

Gesamtbranche offline Gesamtbranche online *Prognose

Online-Prozentanteil vom Gesamtmarkt

Vor Ort

Bis 2012 steigt der Anteil der Smartphone-

Intensivnutzer um

83%!

Quelle: GfK TravelScope, März 2012

2006

4%

2007

9%

2008

15%

2009

19%

2010

24%

2011

29% Internetbuchungen

2006 - 2011

Wo ist der Kunde ?

Technik muss

menschlich sein

Vor Ort

3. Touristische Produkt

Bis 2012 steigt der Anteil der Smartphone-

Intensivnutzer um

83%!

Die Online-Reisebranche verkauft keine Technologien, sondern …

… Sehnsucht!

„Wenn Du ein Schiff bauen willst, dann trommle nicht Männer zusammen um Holz zu beschaffen, Aufgaben zu vergeben und die Arbeit einzuteilen,... ...sondern lehre die Männer die Sehnsucht nach dem weiten, endlosen Meer.“

Antoine de Saint-Exupéry

| Folie 22

Emotionen im E-Commerce

Ergebnisse der dmc-Studie Love Performance Elements (LOPE) in Zusammenarbeit mit der Hochschule der Medien Stuttgart HdM Link

0,0% 2,0% 4,0% 6,0% 8,0% 10,0% 12,0% 14,0% 16,0% 18,0%

Amazon

Otto

Ebay

neckermann.de

zalando.de

bonprix

esprit

H&M

tchibo.de

weltbild.de

Conrad

1 2

3 4

5 6

7

8 9

10

11

Quelle: eResult Omnibus für dmc digital media center/ Hochschule der Medien Stuttgart Erhebungszeitraum 24. – 27. Februar 2012, Gesamtzahl Teilnehmer: 583

Anteil der Nennungen

Die beliebtesten Online-Shops der Deutschen

Leistungsfaktoren sorgen für Zufriedenheit

Shop-Charakter-Profil

nOnick

Fakt: Emotionalität kaum angesprochen. Ergo: Begeisterungsfaktoren bieten im Online-Handel reichlich Luft nach oben.

Love Performance Elements | LOPE

dmc-Modell Love Performance Elements (LOPE) zur Leistungssteigerung im E-Commerce

Meine Online-Angebote werden nicht gesehen = keine Käufer! 1.

Meine Online-Angebote werden gesehen und gekauft, aber es findet kein Wiederkauf statt = keine treuen Kunden! 2.

Meine Online-Angebote werden wiederholt genutzt, aber nicht weiterempfohlen!

3.

Meine Online-Angebote werden genutzt und weiterempfohlen; sie begeistern langfristig = loyale Kunden

4.

Inspiration & Stimulanz Erlebnis

= Freude - Consumer Insights - Positionierung & Differenzierung - Personas

Jeder Schritt der Reiseplanung (suchen, entdecken, entscheiden,..) muss Freude bereiten.

Komfort

- Multi-Device User Experience, - Suche, Warenkorb & Check-Out - Service

Nutzen Komfort variiert je nach Nutzungskontext und Situation, und diese muss Spaß machen.

= Spaß

Orientierung & Vertrauen

- Beratung, Bewertungen, Consumer Involvement , Storytelling - Daten, Payment, Zertifikate - Prozesse & Marke in Einklang

Reflektion Glaubwürdigkeit, Transparenz und Überraschungen schaffen begeisterte Kunden & bauen Liebe auf = treue Kunden

= Liebe

1

2

3

Begeisterungstreiber im E-Commerce – verschieden und doch ähnlich

Leistung küsst Liebe, wenn der Mensch in seinen Bedürfnissen respektiert wird.

Selbstwerterhöhung - Hilft mir weiter - Mach ich das, bin ich was

1

Lustgewinn und Unlustvermeidung - Freude - Zerstreuung

2

Orientierung und Kontrolle - Ich sehe was, was du auch siehst - Mit dem Steuer in der Hand

3

Bindung - Ich will dazugehören - Nicht nur ich, sondern du auch

4

5

Metabedürfnis

Kohärenz & Konsistenz

Beispiel: Suchen mit Zielfoto

3

2

4

1

5

Beispiel: Die Das-will-ich-auch-App

DIE DAS-WILL-

ICH-AUCH-APP

1 2 3 4 5

Liebe im Freien Responsive Design – konsistente Darstellung über alle

Kanäle sorgt ebenfalls für positive Wahrnehmung

Joy of Use semantische Suche

| © dmc digital media center GmbH 2010 | 25.03.2010 Masterfolie dmc 2010 - der nächste Versuch | Folie 46

Produkt-

inszenierung Atypische Bildwelten

Consumer

Involvement Aktive Einbindung

http://www.newzealand.com/de/plan/

Storytelling Reiseplanung interaktiv

Was von dieser Reise übrig

bleibt…

1. Emotionen erzeugen Begeisterung

2. Begeisterung schafft Loyalität

3. Loyalität bindet den Kunden dauerhaft

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01.01.2011 Präsentation | Folie 52 http://www.kawumba.de/lope/

| © dmc digital media center GmbH 2012 |

dmc commerce consultants GmbH Rommelstraße 9 70376 Stuttgart http://www.dmc-cc.de/ info@dmc-cc.de +49 (7 11) 60 17 47 -0

Vielen Dank.

dmc digital media center GmbH Rommelstraße 11 70376 Stuttgart http://www.dmc.de/ info@dmc.de +49 (7 11) 60 17 47 -0