e-Commerce Day 2016

Inbound Marketing für Online-Shops – Maik Metzen

Vorstellung

Inbound Marketing – Die richtigen Inhalte erstellen

Mit Hilfe von Content-Hubs Reichweite generieren

Praxisbeispiele

Agenda

Maik Metzen hat über 10 Jahre Online Marketing Erfahrung

Geschäftsführer PerformicsAKM3 Berlin – Strategisches SEO/SEA Consulting, Content Marketing– Leitung internationales Linkmarketing, Finanzen & Controlling

Online Marketing seit 2005

Stationen vor der PerformicsAKM3 : – Hitmeister (Leitung SEO, SEA, Controlling)– Spreadshirt (Boston, MA)– Hitflip

Autor in führenden Online Marketing-Magazinen sowie Co-Autor des SEO-Buchs „SEO – Strategie, Taktik und Technik“

Speaker auf internationalen Konferenzen

Co-Founder Noblego@maikmetzen

PerformicsAKM3 hat 250 Mitarbeiter – Davon ein 170-köpfiges, internationales Team in Berlin mit viel Online Marketing Erfahrung

Vorstellung

Inbound Marketing – Die richtigen Inhalte erstellen

Mit Hilfe von Content-Hubs Reichweite generieren

Praxisbeispiele

Agenda

Definition Inbound Marketing

Markenkommunikation: Push vs. Pull

1. Brand startet Kommunikation

2. Erfolg: Antwort des Kundens

2. Erfolg: Brands antworten

1. Suche des Kunden

Klassische Markenkommunikation

Kommunikation im Pull-Kanal SucheEs müssen alle Bedürfnisse der Kunden bzw. der Suchenden abgedeckt werden!

Der Grund für die wachsende Popularität von Inbound- bzw. Content Marketing ist der Paradigmenwechsel in der Werbung von Push zu Pull

Content CommerceWerbefläche

Content Commerce

Inbound/Content Marketing

Push

Pull

WerbegeldKlassische Werbung

Suchmarketing: Die volle Kraft von Pull!

Einzigartige Chance mit wenig Streuverlusten zu kommunizieren

Klassische Markenkommunikation indiziert Suchen - aber wer bekommt die Leads?

Regeln der Kommunikation kommen von User und Suchmaschinen und nicht Marke

Budgetierung:–Markenkommunikation: Top Down und kampagnenbasiert– Suche: Bottom Up und nachfrageorientiert

Owned Media rückt in den Fokus

Werbe- und Kommunikationswege

Earned Media Owned Media

• „Gefolgschaft“ auf der eigenen Facebook Page

• Follower bei Twitter

• Eigener eMail Verteiler• Suchmaschinenopti-

mierung/Content

Paid Media

• Google AdWords• Facebook Ads

Suchtypen im AIDA Funnel – informationale Suchen setzen früher an

Such-typen

Informationale Suchen Transaktionale Suchen

Navigationale Suchen

Aufmerksamkeit Interesse Begehren KaufKauf-prozess

Informationale, transaktionale und navigationale Keywords

Navigationale Keywords– Typische Suchanfragen: BMW, Yahoo– User sucht gezielt nach einer Seite und erwartet nur ein passendes Ergebnis

Informationale Keywords– Typische Suchanfragen: „wie kann ich..“; „was ist..“– User erwartet eine Antwort auf seine Suchanfrage

Transaktionale Keywords– Typische Suchanfragen: „xy kauf“; „xy download“– Sehr spezifische Suchanfragen, User will gezielt eine Aktion ausführen

SEO ist im gesamten AIDA-Modell anwendbar – mit den richtigen Inhalten

Aufmerksamkeit Interesse Begehren KaufKauf-prozess

Bedarf Wecken

Bedarf DeckenBedarf

Ziele

Image & Branding

Traffic & Impressions

Conversions

KanäleSEA / PSM

SEO

Affiliate / Perform. Display / SMA

Display / eMail

Zur Erreichung der Thementiefe sollten verschiedene Content-Typen genutzt werden

Content-Typen

Transaktionaler Content

(z.B. Kategorieseiten)

InformationalerContent

(z.B. Magazin oder Ratgeber)

Social Content

(z.B. Infografiken)

Content für SEO

Content für Content Marketing

Relevanz der Inhaltstypen für SEO

Content-Typen

Transaktionaler Content(z.B. Kategorieseiten)

Informationaler Content(z.B. Magazin oder Ratgeber)

Social Content(z.B. Infografiken)

SEO relevant

langfristige Rankings Traffic Conversions der Nutzer

keine Rankings Traffic durch soziale

Medien und Links

Langfristige Rankings Traffic nicht zwangsläufig eine

Conversion, aber Kunden im Marketing Funnel

Branding

SEO relevant Nur indirekt SEO relevant

Beispiel für transaktionale Inhalte: noblego.de

Ausführliche und strukturierte Inhalte

Ergänzt durch Bilder und multimediale Inhalte

Kleinere Infografiken

Informationaler Content: Evergreen vs. zeitbezogen

SEO-relevant nur bedingt SEO-relevant

Content-Typen

Transaktionaler Content(z.B. Kategorieseiten)

Informationaler Content(z.B. Magazin oder Ratgeber)

Social Content(z.B. Infografiken)

EvergreenContent

ZeitbezogenerContent

Beispiel für informationale Inhalte – noblego.de Evergreen

Beispiel für informationale Inhalte – noblego.de zeitbezogen

Beispiel für Social Content – noblego.de

Entwicklung von informationalen Contentformen

Blogs und Glossar

Lexikon und FAQs

Magazin/Ratgeber und Content-Hubs

Verschiedene Content-Formate innerhalb der Content Hubs erhöhen die Autorität sowie die Verweildauer und erleichtern das Seeding

Infografiken

Interviews

E-Books

Studien

Whitepapers

Videos

Podcasts

Fachartikel

Toplisten

Das Potential von informationalen Keywords am Beispiel von Zalando – Thema: Krawatten

Ausgewählte Keywords Suchvolumen Wettbewerb CPCs Keyword Typkrawatte binden 74000 0,11 0,37 informational

krawatte 12100 0,88 1,1 transaktionalkrawatten 8100 0,99 1,07 transaktional

doppelter windsor 6600 0,01 informationalwindsor knoten 5400 0,05 0,48 informational

krawatten binden 4400 0,29 0,32 informationalkrawatten kaufen 880 1 0,99 transaktional

krawatte kaufen 390 1 0,95 transaktionalkent knoten 110 0,1 informational

krawatte online 70 1 1,22 transaktionalzalando krawatten 70 0,69 1,23 navigational

windsor binden 70 0,03 informationalzalando krawatte 30 0,54 1 navigationalkrawatte zalando 20 0,63 1 navigational

krawatten zalando 10 0,67 1,27 navigational

Keyword Typ SV WB CPCinformational 90580 0,10 0,2transaktional 21540 1 1,1

Seeding: Essentieller Bestandteil für erfolgreiches Inbound Marketing

Paid

Social Media Advertising,

z.B. Facebook-Ads, LinkedIn

Ads

Advertorials, z.B. Native Ads in reichweiten-

starken Portalen

“Free”

Communities: z.B. Offene

Internetforen, Social

Networks

Corporate Communi-cation: z.B. Newsletter,

Social Media, Blog PR

Outreach, z.B. mit SEO oder Social Media

Fokus

Search Engine Advertising z.B. Google AdWords

Seeding

Vorstellung

Inbound Marketing – Die richtigen Inhalte erstellen

Mit Hilfe von Content-Hubs Reichweite generieren

Praxisbeispiele

Agenda

Mögliche Integrationen von Content-Hubs

ContentHub

Neue Domain Subdomain

Verzeichnis

Mögliche Integrationen von Content-Hubs

Implementierung Vorteile Nachteile

Neue Domain • Neutrales Auftreten möglich• Mehr Themen möglich• Einfacheres Setup bei

großen Brands

• Domain ist für sich autark• Kein direkter Einfluss auf

Brand-Domain

Subdomain • Teilweise Vorteile für die Brand-Domain

• Subdomain hat nur indirekten Einfluss auf Root-Domain

Verzeichnis • Content Hub hat direkten Einfluss auf Brand-Domain

• Setup gestaltet sich schwierig bei großen Brands

Vorstellung

Inbound Marketing – Die richtigen Inhalte erstellen

Mit Hilfe von Content-Hubs Reichweite generieren

Praxisbeispiele

Agenda

Praxisbeispiel auf Verzeichnisebene: Noblego – Zigarrenlexikon (1/3)

Praxisbeispiel auf Verzeichnisebene: Noblego – Zigarrenlexikon (2/3)

Praxisbeispiel auf Verzeichnisebene: Noblego – Zigarrenlexikon (3/3) – Weitere Content-Formate

E-Book

Fachartikel

Praxisbeispiel auf Verzeichnisebene: Hornbach – Projekte (1/2)

Praxisbeispiel auf Verzeichnisebene: Hornbach – Projekte (2/2)

Praxisbeispiel auf Verzeichnisebene: 1&1 – Digitalguide (1/2)

Praxisbeispiel auf Verzeichnisebene: 1&1 – Digitalguide (2/2)

In den meisten Fällen gibt es keine An-

zeigen, Wikipedia oft an erster Stelle und Fachseiten dominie-ren die SERPs Sehr

großes Potential!

Praxisbeispiel auf neuer Domain: E-Plus – CURVED (1/2)

Praxisbeispiel auf neuer Domain: E-Plus – CURVED (2/2)Viel Traffic über Google News!

Praxisbeispiel auf neuer Domain: Saturn – TURN ON (1/2)

Praxisbeispiel auf neuer Domain: Saturn – TURN ON (2/2)

Innerhalb kurzer Zeit hohe Autorität, rankt für fast 50k Keywords

Praxisbeispiel auf einer Subdomain: Vodafone – featured (1/2)

Praxisbeispiel auf einer Subdomain: Vodafone – featured (2/2)

Geringe Sichtbarkeit, keine Google News

Ergebnisse, hohe Social Media Aktivität

Vielen Dank für die Aufmerksamkeit! Bleiben Sie in Kontakt mit uns!

performicsakm3.de

Paul-Lincke-Ufer 39-40, 10999 Berlin

@maikmetzen