Analytics Summit Zürich, 08. April 2014

Denis Langfeld / Yves Schebesta

Measure – Analyze – ActEffiziente Multi-Channel Steuerung mit Fokus SEA

Wer wir sind und warum sind wir hier

Yves SchebestaTeam Lead Marketing(Focus: Cross-Channel Steering)

Vorher:6-Jahre Google-Erfahrung

Twitter: @ypsjagEmail: yves.schebesta@interhome.com

Denis LangfeldPerformance Marketing Strategist(Focus: SEA / CRO)

Vorher: 6-Jahre Performance Agentur-Erfahrung

Twitter: @doenilEmail: denis.langfeld@interhome.com

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NORDICS

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HR

CZBENELUX

USA

RUS

Interhome ist in 17 verschiedenen Quellmärkten aktiv:Zentrale Steuerung aller Marketing Aktivitäten aus CH

Europäischer Marktführer und Ferienhausspezialist seit 1965

32'000 Häuser / Wohnungen

>25 Destinationsländern

100 Lokale Service Büros

>500'000 Gäste pro Jahr

Tochterunternehmen der Hotelplan Gruppe / Migros

Internet

Direct Marketing

Print Catalogues

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Direct mail Personalised

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iPad App Mobile eShop

Promotion

Call Center

Unsere Multi-Channel, Multi-Device Welt: Kunden-Interaktionen über multiple Touchpoints

Measure

Analyze

Act

Worauf wir heute näher eingehen möchten…

Measure – Get the basi(c)s right

(1) Solide Basis schaffen: Falsche Datenbasis = Falsche Interpretation = Geld-/Ressorcenverschwendung

Vor der Implementierung Was möchten wir über die

Nutzer der Website erfahren

Was möchten wir über die Nutzung der Website erfahren

Wie wird das Tracking implementiert

Vor Going-Live: Fehlerfreie Implementierung gewährleisten

TESTEN

IN

SHIT

SHIT OUT

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(2) Tag Management mit Google Tag Manager:Mehr Kontrolle über Tags, Mehr Unabhängigkeit von IT

(3) GA Implementierung braucht ein solides Konzept – vor allem beim Einsatz von GTM

Wer sind die Key Stakeholder und welche Anforderungen/ Fragestellungen haben sie?

Was muss daher gemessen werden?

Spezifikation auf Basis von Stakeholder-Needs, KPIs und Tracking-Möglichkeiten

Ausführliches und intensives Testen der Implementierung in Testprofilen

Stakeholder Ansatz

& KPI Ableitung

Erstellung Guide zur

Implementierung

Umsetzung der

Spezifikation

Testen&

Go Live

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(4) System of truth: Deduplizierung ins Backend

Unser Ansatz: Backend Parameter für SEA und SEO sind ein Muss

Dedup ggü Affiliate Kanäle sowie andere Online Kanäle

End-to End Akkuranz „Last (non-direct) click“

Storno-Abgleich für Paid Channel (v.a. SEA) sind essentiell

Source: t-online.de / Foto: Malte Christians. (Quelle: dpa)

Und warum sehen wir nicht dieselben Sales in SAP?

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Sonst sehen unsere Ferien so aus…

Source: Flickr @ jawbone54: https://www.flickr.com/photos/ryanaustindean/3855159822/in/photostream/

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Analyze

Ziel der Analyse: Stakeholder zufriedenstellen & Optimierungspotenziale identifizieren

Purchasing & Bizdev- Insights zu Kundenbedürfnissen- Was sucht der (potenzielle) Kunde- Welche Trends können abgeleitet werden

OnSite-Optimierung & CRO- Seiten mit negativen KPI‘s identifzieren- Welche Seitenelemente werden genutzt- Synergien zwischen Tools nutzen

Performance Marketing- Seiten mit direct/assist Impact auf Buchungen- Buchungseinfluss Werbemittel- Buchungseinfluss Kanäle

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Purchasing: Dashboard-Beispiel

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Performance Marketing: Dashboard-BeispielFür uns wichtige KPIs lassen sich nicht direkt abbilden

Multi-Channel Analyse Ausgangslage: Conversion-Pfad im Reisebereich ist lang & komplex

Facebook

Display

Affiliate

Re-TargetingOrganic

SEA Brand

Direct

SEA-Attribution: Was ist der „Full Value“ von SEA im Gesamt-Mix & welche Optimierungspotenziale gibt es?

SEA Non-Brand

Custom Channel Gruppierung & MCF Analyse

(1) Channel Gruppierung festlegen

(2) Top Conversion Pfade analysieren

Custom Channel Gruppierung & Attributionsmodelle(3) Attributionsmodelle vergleichen und ggf. „customizen“

Deep Dive: „Keyword (Or Source/Medium)“ Pfadanalyse

Ausbaustufe: SEA Neukundenakquise genauer analysieren durch Segmentierung nach Kundentypen

ActOrganisation & Use cases

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Silos durchbrechen: Datengetriebene Prozess-Kultur muss organisatorisch verankert & gelebt werden

Lernen&

Optimieren

Budget Splitanpassen

Analyse & Diskussion mit allen Channel-Verantwortlichen

End-2-End-Tracking Solide Datenbasis

schaffen

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Use Case (1): Mehrwert von Affiliate Networks hinterfragen

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Use Case (2): Insights aus GA in AdWords RLSA übertragen

(A) Produktkategorie-Besuche nach Seitenwert (Orte / Regionen / Länder)

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Use Case (2): Insights aus GA in AdWords RLSA übertragen

(B) Negative RLSA: User Ausschluss mit bestimmten „Affiliate Touchpoints“

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Use Case (2): Insights aus GA in AdWords RLSA übertragen

(C) Verknüpfung mit Email Marketing: Bestandskunden-Segmente aufbauen

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Use Case (2): RLSA - wenn da nicht die Hürde von 1000 Tagged Usern wäre…!

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Uses Cases (3): AdWords & Retargeting

Multi-Channel Funnel

Welchen Wert hat Retargeting/Remarketing wirklich, und was passiert wenn ich es abschalte (oder das Bidding optimiere)?

Non-Brand Keyword Optimierung (incl. Vergleich mit Non-Retargeting Display)

Andere SEA Use Cases

Geo-Targeting Abgleich Bid Multiplier

Meist-gesuchte vs Meist-gebuchte Keyword Coverage

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Use Case (4): Conversion Rate Optimization:Kalender-Optimierung durch Chat-Integration

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Use Case (4): Conversion Rate Optimization:Kalender-Optimierung durch Chat-Integration

Mobile ist der (Such-)Wachstumstreiber: Investiert in wahren Mehrwert & Wirksamkeit von Mobile & X-Device

Source: Google Weekly Query Trends (CH); Holiday Rentals, 29 March 2014

Separates Call-Tracking?

Kauf -/Buchungsvorbereitende Micro-Conversions?

Cookie-Matching über Email?

Universal Analytics Migration(User ID based Tracking)?

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Was Ihr morgen gleich prüfen könntet…

Haben wir eine solide Basis?(Dedup, UTM-Tagging, Backend)

SEA: Non-Brand vs Brand(Display: Reach vs Retargeting)

Welche RLSA / GDN Retargeting Ansätze wären sinnvoll zu testen?

Wie können Daten- & Orga-Silos durchbrochen werden?

Measure

Analyze

Act

Analytics Summit Zürich, 08. April 2014

Denis Langfeld / Yves Schebesta

Measure – Analyze – ActEffiziente Multi-Channel Steuerung mit Fokus SEA

Vielen Dank für eure

Aufmerksamkeit!