Prof. Dr. Gerhard Raab | Hochschule Ludwigshafen | Forschungsschwerpunkt Neuroökonomie und Konsumentenverhalten

Die Illusion vom rationalen Kunden

5. September 2013

Neuromarketing

Prof. Dr. Gerhard Raab | Hochschule Ludwigshafen | Forschungsschwerpunkt Neuroökonomie und Konsumentenverhalten

Allgemein gefasst handelt es sich bei der Neuroökonomie bzw.

dem Neuromarketing um einen „neuen“, interdisziplinären

Forschungsansatz, in dem Ökonomen, Psychologen und

Neurologen gemeinsam versuchen, ökonomische

Entscheidungen und Handlungen zu erklären.

Prof. Dr. Gerhard Raab | Hochschule Ludwigshafen | Forschungsschwerpunkt Neuroökonomie und Konsumentenverhalten

Bitte gehen Sie von folgender Situation aus:

In einem Spiel erhalten Sie 1.000 €. Daneben besteht die

Wahl zwischen

a) einem sicheren Gewinn von weiteren 500 €

oder

b) einer 50%igen Chance, zusätzlich 1.000 € zu gewinnen

und

einer 50%igen Chance, nichts zusätzlich zu gewinnen

Prof. Dr. Gerhard Raab | Hochschule Ludwigshafen | Forschungsschwerpunkt Neuroökonomie und Konsumentenverhalten

Bitte gehen Sie von folgender Situation aus:

In einem Spiel erhalten Sie 2.000 €. Daneben besteht die

Wahl zwischen

a) einem sicheren Verlust von 500 €

oder

b) einem 50%igen Risiko, 1.000 € wieder zu verlieren

und

einer 50%igen Chance, nichts zu verlieren

Prof. Dr. Gerhard Raab | Hochschule Ludwigshafen | Forschungsschwerpunkt Neuroökonomie und Konsumentenverhalten

Elektroenzephalographie (EEG) Psychogalvanische

Reaktion (PGR)

Untersuchungsmethoden des

Neuromarketing

Prof. Dr. Gerhard Raab | Hochschule Ludwigshafen | Forschungsschwerpunkt Neuroökonomie und Konsumentenverhalten

Funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT)

Untersuchungsmethoden des

Neuromarketing

Prof. Dr. Gerhard Raab | Hochschule Ludwigshafen | Forschungsschwerpunkt Neuroökonomie und Konsumentenverhalten

Forschungsfragen und Anwendungen:

• Markenimage und Kundenverhalten

• Preis und Kundenempfindungen

• Farben, Musik und Geschmacksemfindung

• Selbstüberschätzung und unkontrolliertes

Kaufverhalten

• Vertrauen und Kaufverhalten

Prof. Dr. Gerhard Raab | Hochschule Ludwigshafen | Forschungsschwerpunkt Neuroökonomie und Konsumentenverhalten

Prof. Dr. Gerhard Raab | Hochschule Ludwigshafen | Forschungsschwerpunkt Neuroökonomie und Konsumentenverhalten

Markenimage und Kundenverhalten

0

10

20

30

40

50

60

70

Blind Test Open Test

Präferenz Pepsi

Präferenz Coca-Cola

Keine Präferenz

Coca-Cola und Pepsi im Geschmacksvergleich

Chernatony & McDonald (1992)

Prof. Dr. Gerhard Raab | Hochschule Ludwigshafen | Forschungsschwerpunkt Neuroökonomie und Konsumentenverhalten

Prof. Dr. Gerhard Raab | Hochschule Ludwigshafen | Forschungsschwerpunkt Neuroökonomie und Konsumentenverhalten

Prof. Dr. Gerhard Raab | Hochschule Ludwigshafen | Forschungsschwerpunkt Neuroökonomie und Konsumentenverhalten

Plassmann et al.(2008). Marketing actions can modulate neural representations of experienced pleasantness. PNAS, 2008, 105(3):1050-54.

Preis und Weingeschmack

Prof. Dr. Gerhard Raab | Hochschule Ludwigshafen | Forschungsschwerpunkt Neuroökonomie und Konsumentenverhalten

Bitte lösen Sie die folgende

Rechenaufgabe:

1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8 =

Richtige Antwort: 40.320

2.250

500

8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1 =

Verankerungsheuristik

Prof. Dr. Gerhard Raab | Hochschule Ludwigshafen | Forschungsschwerpunkt Neuroökonomie und Konsumentenverhalten

Bitte geben Sie eine

Schätzung darüber ab,

ob der Preis des Weins

unter oder über 20,00

Euro liegt.

Prof. Dr. Gerhard Raab | Hochschule Ludwigshafen | Forschungsschwerpunkt Neuroökonomie und Konsumentenverhalten

Bitte geben Sie eine

Schätzung darüber ab,

ob der Preis des Weins

unter oder über 25,00

Euro liegt.

Prof. Dr. Gerhard Raab | Hochschule Ludwigshafen | Forschungsschwerpunkt Neuroökonomie und Konsumentenverhalten

Oberfeld, D., Baldauf, F., & Hecht, H. (2010). Hinters Licht geführt. Die Umgebungsfarbe verändert den Geschmack von Wein. labor&more, 1/2010, 42-45.

Umgebungsfarbe und Weingeschmack

Prof. Dr. Gerhard Raab | Hochschule Ludwigshafen | Forschungsschwerpunkt Neuroökonomie und Konsumentenverhalten

Umgebungsfarbe und Preisbereitschaft

Oberfeld, D., Baldauf, F., & Hecht, H. (2010). Hinters Licht geführt. Die Umgebungsfarbe verändert den Geschmack von Wein. labor&more, 1/2010, 42-45.

Prof. Dr. Gerhard Raab | Hochschule Ludwigshafen | Forschungsschwerpunkt Neuroökonomie und Konsumentenverhalten

North, A.C. (2011). The effect of background music on the taste of wine. British Journal of Psychology. DOI:10.1111/j.2044-8295.2011.02072.x

Musikhintergrund und Weingeschmack

Musik

Bewertung keine Musik frisch/spritzig kräftig/schwer sanft/weich fein/subtil

frisch/spritzig 4.91 6.91 5.25 5.51 5.47

kräftig/schwer 4.38 4.71 6.78 4.35 5.88

sanft/weich 5.53 5.51 6.31 7.12 6.68

fein/subtil 4.96 4.89 5.61 4.78 6.47

Prof. Dr. Gerhard Raab | Hochschule Ludwigshafen | Forschungsschwerpunkt Neuroökonomie und Konsumentenverhalten

Frage:

Wenn Sie Ihre Fähigkeiten als Autofahrer bzw. Autofahrerin

relativ zu allen Anwesenden in diesem Raum einschätzen

müssten, in welchem Bereich lägen Sie?

a. im oberen 50%-Bereich

b. im unteren 50%-Bereich

Prof. Dr. Gerhard Raab | Hochschule Ludwigshafen | Forschungsschwerpunkt Neuroökonomie und Konsumentenverhalten

90% der Autofahrer glauben, im oberen 50%-Bereich

zu liegen.

Selbst im Krankenhaus nach einem Autounfall.

Selbstüberschätzung (Kontroll-Illusion)

Prof. Dr. Gerhard Raab | Hochschule Ludwigshafen | Forschungsschwerpunkt Neuroökonomie und Konsumentenverhalten

„Es stimmt, wir haben eine Smartphone-Generation

mit Windows Mobile verpasst“ (Juli 2010).

„Daher garantiere ich Ihnen, dass sich das iPhone

nicht sonderlich verkaufen wird“ (Juni 2007).

Steve Ballmer, CEO Microsoft

Prof. Dr. Gerhard Raab | Hochschule Ludwigshafen | Forschungsschwerpunkt Neuroökonomie und Konsumentenverhalten

Neurologische Grundlagen des

Kaufverhaltens und die Wirkung von

Preisnachlässen

Prof. Dr. Gerhard Raab | Hochschule Ludwigshafen | Forschungsschwerpunkt Neuroökonomie und Konsumentenverhalten

Striatum

„Impulsive Käufer“ zeigen ein verstärktes

Verlangen zum Kauf

Insula

„Impulsive Käufer“ zeigen ein

geringeres Verlustempfinden für Geld

Bei impulsivem bzw. unkontrolliertem Kaufverhalten und

Preisnachlässen kommt es zu einem Ungleichgewicht

im Gehirn

Raab et al. (2011). A neurological study of compulsive buying behaviour. Journal of Consumer Policy.

Prof. Dr. Gerhard Raab | Hochschule Ludwigshafen | Forschungsschwerpunkt Neuroökonomie und Konsumentenverhalten

Vertrauen ist eine zentrale Größe von

ökonomischen Entscheidungen

Ein Vertrauen erweckendes Signal innerhalb einer Transaktionssituation führt zu einem

signifikanten Anstieg von Oxytocin (OT) und dadurch zu vertrauenswürdigem Verhalten

des Gegenübers (Kundens).

Zak et al. (2004): The neurobiology of trust

Prof. Dr. Gerhard Raab | Hochschule Ludwigshafen | Forschungsschwerpunkt Neuroökonomie und Konsumentenverhalten

70% bis 90 % der Entscheidungen werden emotional getroffen.

40% bis 50% der Kaufentscheidungen werden unkontrolliert bzw.

impulsiv getroffen.

Dies trifft auch auf Gruppen-Entscheidungen zu.

Die Erkenntnisse des Neuromarketing bzw. der Psychologie

werden in der Weinwirtschaft zu wenig genutzt.

„Zum Mitnehmen“

Prof. Dr. Gerhard Raab | Hochschule Ludwigshafen | Forschungsschwerpunkt Neuroökonomie und Konsumentenverhalten

…und auch als Vater wird einem bewusst, welche Macht

Emotionen besitzen.

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!