Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.

Jona Hölderle | Dolziger Str. 39 | 10247 BerlinT +49 163 697 696 4 | jona@pluralog.de | pluralog.de

Online-Marketing für NGOsNeue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation

Plu|ra|logOnline-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.

Jona Hölderle

• NPO-Online Marketing | Pluralog.de

• Gründer | Pluragraph.de

• Autor | sozialmarketing.de

• Online-Marketing | NABU Bundesverband

Wovon ich rede, wenn ich von Online-Marketing reden

Homepage

Plattformen

Social Media

slette

Interne Communities

Interne Tools(Spendenshops)

Homepage

Plattformen

slette

Interne Communities

Interne Tools(Spendenshops)

enSocial Media

Online-Marketing beinhaltet

• Homepage und ihre Bewerbung

• Externe Plattformen

• E-Mail

• Social Media

Warum Online-Marketing?

Geld einnehmen

• Es gelten die normalen Fundraising-Weisheiten• Bekanntheit steigern

• Gute „Produkte anbieten“

• Gelegenheiten schaffen

• Spenden einfach machen

• Fragen, Fragen, Fragen (Trigger)

Spendenmöglichkeiten anbieten

Interessierte erreichen

• Bekanntheit erhöhen

• Hürden senken

Spendenpyramide

Anzahl Personen

nsitä

Multiplikatoren

Mitglieder

Vereinsaktive

Vorstände

Aktivisten

Aktivenpyramide

Problembereich

Ansatzpunkt für Online-Aktivitäten

Erstspender

Dauerspender

Großspender

Erblasser

Mehrfachspender

Interessenten

Interessierte überzeugen

• Trigger finden

• Wichtigkeit, Dringlichkeit, Spaßfaktor...

Die Wege der Spender sind...

Homepage Spende

Anzeige Homepage Spende

Newsletter Homepage Spende

... ergründlich, aber kompliziert!

NewsletterGoogle Homepage SpendeHomepage Homepage

Facebook Homepage Google Homepage Spende

FacebookEvent Homepage SpendeGoogle Homepage

Variable Zeit

Vertrauen schaffen

• 53 % der Spender sind unsicher, welchen Organisationen sie vertrauen können.

• Karmabanking betreiben.

• Grundlagen für das Fundraising schaffen.

≈ Transparenz & Vertrauen

• Je mehr Transparenz, desto mehr Vertrauen wird geschaffen.

• Je mehr Vertrauen, desto geringer das Bedürfnis nach Transparenz.

Online ist auch nur Offline in neuen Schläuchen?• Einfachere „Betriebsmittel“

• Es ist viel einfacher die einzelnen Zielgruppen adäquat

anzusprechen!

Wer nutzt also das Internet?

Genutzte InformationsquellenBevölkerung ab 14 Jahren

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

FernsehenZeitungInternet

lle: A

Genutzte Informationsquellen14-29 Jahre

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

FernsehenZeitungInternet

lle: A

Internetnutzer in ProzentGesamt 75,9 %

21 Que

lle: A

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

14-19 J. 20-29 J. 30-39 J. 40-49 J. 50-59 J. 60 +

~ 8 Millionen

Nutzung des Internets

Festhalten BewahrenTradition

Traditions-verwurzelung

ModernisierteTradition

Lebensstandard,Status, Besitz

Multioptionalität,Beschleunigung,Pragmatismus

Exploration,Refokussierung,neue Synthesen

Selbstverwirklichung,Emanzipation, Authentizität

Grundorientierung

Haben & Genießen Sein & VerändernModernisierung/Individualisierung

Machen & Erleben Grenzen überwindenNeu-Orientierung

lschic

überrepräsentiert durchschnittlich unterrepräsentiert

Traditionelle17

Prekäre60

BürgerlicheMitte71

Konservativ-Etablierte121 Sozialökologische

Liberal-Intellektuelle

135Performer

148Expeditive

Adaptiv-Pragmatische

Hedonisten117

Indexwerte

lle: D

I Mili

Internet Milieus (Vertrauen)

Festhalten BewahrenTradition

HaltunggegenüberInternet

VerunsicherungÜberforderung

Exklusion

Multioptionalität,vernetzt-entgrenzt

VerantwortungsbewusstseinSkepsis

Grundorientierung

Haben & Genießen Sein & VerändernModernisierung/Individualisierung

Machen & Erleben Grenzen überwindenNeuorientierung

lschic

VerantwortungsbedachteEtablierte

InternetferneVerunsicherte

27% UnbekümmerteHedonisten

DigitalSouveräne

PostmaterielleSkeptiker

Effizienz-orientiertePerformer

14%Ordnungs- fordernde Internet- Laien 12%

Digital NativesDigital ImmigrantsDigital Outsiders

lle: D

I Mili

Digital Natives

Digital NativesDigital

Souveräne

Digitale Avantgarde mitausgeprägter individualis-

tischer Grundhaltung. Suche nach Unabhängigkeit in Denken und Handeln.

UnbekümmerteHedonisten

Fun-orientierte Internet-Userauf der Suche nach

Entertainment und Erlebnis.Unkonventionell – nicht

risikosensibilisiert.

EffizienzorientiertePerformer

Leistungsorientierte Internet-Profis mit ausgeprägter

Convenience- und Nutzen-Orientierung. Professionali-

sierung als Leitprinzip.

lle: D

I Mili

Digital Immigrants

Digital ImmigrantsVerantwortungs-

bedachte Etablierte

Aufgeklärtes Establishment mit Führungsbewusstsein. Selektive Internet-Nutzer. Verantwortungsorientierte Grundhaltung gegenüber

digitalem Fortschritt.

Zielorientierte Internet-Anwender mit kritischer

Einstellung zu kommerziellen Strukturen und „blinder“

Technik-Faszination.

lle: D

I Mili

Digital Outsiders

Digital OutsidersInternetferneVerunsicherte

Überforderte Offliner bzw.Internet-Gelegenheitsnutzer.Selbstgenügsamkeit, Sittlich- keit und Anstand. Bedürfnis nach Schutz und Kontroll-

mechanismen.

OrdnungsforderndeInternet-Laien

Bürgerlicher Mainstream mitWunsch nach Ordnung und

Verlässlichkeit.Defensiv-vorsichtige

Internet-Nutzung.

lle: D

I Mili

Verteilung bei Onlinern und Offlinern

Basis: Onliner ab 14 Jahren, n = 1.605 (80%), ca. 56,441 Mio. Offliner ab 14 Jahren, n = 395 (20%), ca. 13,891 Mio.

14%7,7 Mio.

12%6,9 Mio.

18%10,3 Mio.

Verantwortungs-bedachte Etablierte

UnbekümmerteHedonisten

DigitalSouveräne

EffizienzorientiertePerformer

18%10,0 Mio.

13%7,2 Mio.

14%8,0 Mio.

11%6,3 Mio.

Basis: Onliner ab 14 Jahren, n = 1.605 (80%), ca. 56,441 Mio. Offliner ab 14 Jahren, n = 395 (20%), ca. 13,891 Mio.

Unbekümmerte Hedonisten

5%0,7 Mio.

4%0,5 Mio.

3%0,4 Mio.

87%12,1 Mio.

Quelle: DIVSI Milieu-Studie zu Vertrauen und Sicherheit im Internet

Facebook-Nutzung

57 %43 %

Facebook Online

51 Mio. Onliner

Nutzer/Total

Facebook Google Andere

Nutzung/Zeit

lle: A

Demographie

750.000

1.500.000

2.250.000

3.000.000

3.750.000

4.500.000

5.250.000

6.000.000

13-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+

Nutzer 2010Nutzer 2012

lle: F

Unterschiede

Was erfahre ich über meine Zielgruppe?

• Hauptsächlich technische Informationen

Homepage

E-Mail

• Nutzerverhalten• Öffnungsraten

• Alle Möglichkeiten der Homepage

• freiwillige Angaben• E-Mail-Adresse

• Namen

• Interessen

• ...

Social Media

Die wichtigen Informationen werden über Tests gewonnen!

Homepage-Testing• „Abwechselnd“ werden den Besuchern

andere Überschriften, Texte, Aufrufe, Spendenformulare... angezeigt. (A/B Test)

Facebook-Testing

Testingmöglichkeiten• Mein ema ist ein Männerthema

• Unser Testimonial kommt bei älteren Herren gut an

• Verheiratete Menschen stimmen mit unseren Werten eher überein

• Wer Amnesty International gut findet, mag auch unsere Arbeit

• Junge Menschen finden unser ema interessant, spenden aber nicht

• ...38

• Abnutzungseffekte beachten

• Facebook verteilt nicht gleichmäßig

• Bezieht sich (erst einmal) nur auf die Klicks

• Ähnlich kann ich auch auf Google testen, nur dass hier die Zielgruppe nicht demographisch selektierbar ist,

Wie sieht ihr Spender aus?

• Das kann jede Organisation nur für sich selber herausfinden!

Lessons learned

• Online-Marketing muss Vertrauen und Bindung schaffen!

• Die Wege der Spender sind nicht einfach

• Jede Organisation muss selber ihre Spender & Interessierten kennenlernen

• Wer seine Zielgruppe kennt, kann ihnen einen besseren Weg in die Organisation bahnen

Danke!

Jona Hölderle

• www.pluralog.de

• jona@pluralog.de

• twitter.com/pluralog

• slideshare.com/pluralog

• xing.com/profile/Jona_Hoelderle

Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.

Education

Transcript of Online-Marketing für NGOs. Neue Zielgruppen, neue Formen der Kommunikation.

Leitfaden für Politiker 2014

Sprachferien für Familien DE

NGOs im Social Web Social Web

Nachhaltige Gewerbegebiete – Gut für die Biodiversität, attraktiv für Unternehmen

Sonderlinsen für den Hinterabschnittschirurgen?

Mai 2017 NGOs im 21. Jahrhundert...NGOs IM 21. JAHRHUNDERT 7 Wir gestalten Erfolge Management Summary Die Rahmenbedingungen für NGOs verändern sich heute in einem noch nie dage-wesenen

Social Media Marketing für NGOs

Strategic analysis & planning for NGOs engl

Techem Leistungen für Hausverwaltungen

Ansätze für gemeinschaftliches Filtering

Startklar für den Winter.

NGOs JICA Yfwy/pdf/06102403.pdf · ngos jica y & ?

Animationsdesign für Apps

Wie NGOs das Monitoring unterstützen können?

Trendkollektion für Hund 2014

Solo Ukulele für Einsteiger

Sonnenschein für ihre Website

Herausforderungen für (Schweizer) Bibliotheken

NGOs In Nepal | NGOs Directory

Für bessere Musiksuchen