Post on 04-Aug-2019
Marketinginstrumente II
Technische Universität ChemnitzLehrstuhl Marketing und Handelsbetriebslehre
Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Wintersemester 2014/2015
Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Produktpolitik, Preispolitik
Marketinginstrumente II
Vorlesung Marketinginstrumente II 2© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketinginstrumente II 2© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Gliederung
2 Produktpolitik
2.1 Produktverständnis im Marketing
2.2 Überblick über die Produktpolitik
2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung
2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus
2.5 Markenpolitik
Vorlesung Marketinginstrumente II 3© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketinginstrumente II 3© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Marken (rechtliche Definition)Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlichPersonennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen,dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form der einerWare oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungeneinschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschütztwerden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen einesUnternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zuunterscheiden.(§3 Abs. 1 MarkenG)
2.5 Markenpolitik
Vorlesung Marketinginstrumente II 4© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketinginstrumente II 4© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.5 Markenpolitik
Vorlesung Marketinginstrumente II 5© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketinginstrumente II 5© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Merkmalsbezogene Definition:Klassische Kennzeichen einer Markenstrategie
› gleich bleibender Auftritt über längere Zeit
› gleich bleibend (hohe) Qualität
› hoher Distributionsgrad/ Erhältlichkeit für den Kunden
› intensive Werbung
› gleich bleibendes Preisniveau
2.5 Markenpolitik
Vorlesung Marketinginstrumente II 6© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketinginstrumente II 6© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Einflussfaktoren auf das Wiedererkennen von Marken
› Diskriminierungsfähigkeit der Marke
» Form
» Farbe
» andere Merkmale
› Prägnanz der Marke
» Einfachheit
» Einheitlichkeit
» Kontrast
2.5 Markenpolitik
Vorlesung Marketinginstrumente II 7© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketinginstrumente II 7© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Markenlogos
Bildlogos Schriftlogos
abstrakteZeichen
konkreteBildlogos
ohneBezug zur
Marke
mitBezug zur
Marke
Bezug zumMarken-namen
Bezug zurProdukt-kategorie
Bezug zurPositionierung
z.B. Volkswagen
z.B. Vereinte Versicherung
z.B. Lacoste
z.B. Apple z.B. Lufthansaz.B. Timberland
Quelle: Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 6. Aufl., 2010, S. 236.
Markenlogos als Schlüssel zum Markenimage
2.5 Markenpolitik
Vorlesung Marketinginstrumente II 8© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketinginstrumente II 8© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
› gleichartiger Auftritt über längeren Zeitraum
› gleich bleibende Qualität
› gleich bleibendes Preisniveau
› intensive Verbraucherwerbung
› hoher Distributionsgrad
› hohe Anerkennung am Markt
Kennzeichen der Markenpolitik
2.5 Markenpolitik
Vorlesung Marketinginstrumente II 9© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketinginstrumente II 9© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Quelle: Chernatony/McDonald: Creating powerful brands, 1992
ziehenPepsivor
ziehenCokevor
egal,gleichgut
ziehenPepsivor
ziehenCokevor
egal,gleichgut
BlindtestTest mit Darbietung
der Marken
% %
51%
44%
5%
23%
65%
12%
Vergleich eines Produkttests zwischen Diet Pepsi und Diet Coke
2.5 Markenpolitik
Vorlesung Marketinginstrumente II 10© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketinginstrumente II 10© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Systematisierungskriterien
› Zahl der markierten Waren
› Bearbeitete Marktsegmente
› Institutioneller Bezug
› Verwendung wahrnehmungsbezogener Markierungsmittel
› Geographische Reichweite der Marke
› Vertikale Reichweite der Marke
Erscheinungsformen von Marken
2.5 Markenpolitik
Vorlesung Marketinginstrumente II 11© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketinginstrumente II 11© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
› Zahl der markierten Waren
» Einzelmarke: eine Marke = ein Produkt (z. B. Nutella)
» Produktgruppenmarke/Familienmarke: SGE erhält einheitlichen
Markennamen (z. B. Nivea)
» Dachmarke: alle Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens
unter einheitlicher Marke (z. B. Siemens, adidas)
Erscheinungsformen von Marken I
2.5 Markenpolitik
Vorlesung Marketinginstrumente II 12© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
2.5 Markenpolitik
Erscheinungsformen von Marken – Zahl der markierten Waren
Einzelmarken Familienmarken Dachmarken
Vorlesung Marketinginstrumente II 13© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketinginstrumente II 13© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
› Bearbeitete Marktsegmente
» Erstmarken: strategischer Ausgangspunkt der Markterschließung,
entweder hoher Preis (Premiummarken) oder niedriger Preis
(Discountmarken)
» Zweitmarken: Erschließen neuer Kundensegmente durch Preis
unterhalb oder oberhalb der Erstmarke
» Drittmarken: aggressive Dauerniedrigpreisstrategie
» Luxusmarken
Erscheinungsformen von Marken II
2.5 Markenpolitik
Vorlesung Marketinginstrumente II 14© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Mehrmarkenstrategie
2.5 Markenpolitik
Vorlesung Marketinginstrumente II 15© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketinginstrumente II 15© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
› Institutioneller Bezug
» Herstellermarken (ESCADA, Benetton)
» Händlermarken (C&A, H&M)
» Dienstleistungsmarken (TUI)
Erscheinungsformen von Marken III
2.5 Markenpolitik
Vorlesung Marketinginstrumente II 16© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketinginstrumente II 16© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Zielstellung für Handelsmarken Geschäftstreue des Kunden
Zielstellung von Herstellermarken Markenloyalität zum Hersteller
2.5 Markenpolitik
Handelsmarken… sind Eigenmarken der Händler, die von nicht in Erscheinungtretenden Herstellern im Auftrag des Händlers produziert werdenund anders als Herstellermarken nur in einem Handelsunternehmenerhältlich sind. (§3 Abs. 1 MarkenG)
Vorlesung Marketinginstrumente II 17© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketinginstrumente II 17© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Welche Marken bei Discountern als No-Names verkauft werden
Wenn Ihre Kleinen "Fruchtzwerge" lieben, sollten Sie es vielleicht mal mit "Früchte Jumbo" von LIDL versuchen:
Fruchtzwerge (Danone)
Riggano, Pizza Steinofen, CapricciosaRiggano, Pizza Steinofen, SpecialePALAZZO, Steinofen-PizzaBaroni, Pizza Edelsalamisind Markenprodukte aus dem Hause:
Freiberger Lebensmittel GmbH & Co. ("Alberto")
Grandessa, Premium StraciatellaPremium, Schoko Premium, WalnußPremium, Vanillesind Markenprodukte aus dem Hause:
Schöller Lebensmittel GmbH & Co.
2.5 Markenpolitik
Vorlesung Marketinginstrumente II 18© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketinginstrumente II 18© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Quelle: Becker, J.: Marketing-Konzeption, 10. Auflage, München 2013, S. 227
Markenstrategische Positionierungen von Herstellern und Händlern
2.5 Markenpolitik
„Bermuda-Dreiecke“
Grund- undZusatznutzen
Grund-nutzen
Leistungsvorteil
Preisvorteil
(=gefährliche „Zwischen-den-Stühlen“-Position)
Markenartikel/Premiummarke(Herstellermarke)
Markenware, ggf. Zweitmarke(Herstellermarke)
Auch-Markenware, ggf.Drittmarke (Herstellermarke)
Klassische Handelsmarke
No-Names/Generics(nicht klassischeHandelsmarke)
Aldi (Discounter-Handelsmarke)
Rechts-oben-Position
Links-unten-Position
Vorlesung Marketinginstrumente II 19© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketinginstrumente II 19© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
› Verwendung wahrnehmungsbezogener Markierungsmittel» Bildmarken (Mercedes-Stern)
» Wortmarken (Siemens, Bosch)
» akustische Marken (Telekom)
» olfaktorische Marken (4711)
» taktile Marken (Nylon)
2.5 Markenpolitik
Erscheinungsformen von Marken IV
Vorlesung Marketinginstrumente II 20© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketinginstrumente II 20© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
› Geographische Reichweite der Marke
» Lokale Marken (Reichenbrander Bier)
» Regionale Marken (Einsiedler Bier)
» Nationale Marken (Licher Pils)
» Internationale Marken (Heineken)
» Weltmarken (Levis, Wrangler)
Erscheinungsformen von Marken V
2.5 Markenpolitik
Vorlesung Marketinginstrumente II 21© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketinginstrumente II 21© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
› Vertikale Reichweite der Marke» verschwindende Vorproduktmarken (ZF, Kugelfischer)
» begleitende Vorproduktmarken (Intel, AMD, Goretex)
» Finalproduktmarken (IBM, Bogner)
2.5 Markenpolitik
Erscheinungsformen von Marken VI
Vorlesung Marketinginstrumente II 22© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Funktion von Marken aus Konsumentensicht
› Qualitätssignal und Risikoreduktion
› Orientierungshilfe und Erleichterung der Informationsaufnahme
und -verarbeitung
› Vermittlung eines Erlebniswertes
› Selbstdarstellung
2.5 Markenpolitik
Vorlesung Marketinginstrumente II 23© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Marken (verhaltenswissenschaftliche Definition)Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchs-gruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktionübernehmen und das Wahlverhalten prägen.
Quelle: Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing, München 2008, S. 194
2.5 Markenpolitik
Vorlesung Marketinginstrumente II 24© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Quelle: Esch, F.R.: Strategie und Technik der Markenführung, 2010, 6. Aufl., S. 71.
Zielsystem der Markenbildung
2.5 Markenpolitik
Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkung Ökonomische Markenwirkung
Marken-bekanntheit
Marken-image
Marken-zufriedenheit
Marken-vertrauen
Marken-bindung
Marken-loyalität
Erstkauf
Menge
Wiederkauf
Preis
Marken-wert
MarkenspezifischeKosten
Verhaltenswissenschaftliche Zielgrößen Ökonomische Zielgrößen
Marken-sympathie
Vorlesung Marketinginstrumente II 25© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
› Markenbekanntheit (aktiv/ungestützt und passiv/gestützt)
› Markensympathie (positive Emotionen, Nähe)
› Markenvertrauen (reduziert Kaufrisiko, Grad in dem der Konsument
meint sich auf Marke verlassen zu können)
› Markenzufriedenheit (Vergleich zwischen subjektiven Erwartungen
und wahrgenommener Leistung)
› Markenloyalität (Markentreue beim Wiederkauf)
› Markenbindung (emotionale Verbundenheit)
Zielgrößen der Markenbildung
2.5 Markenpolitik
Vorlesung Marketinginstrumente II 26© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Marken-wissen
Markenbe-kanntheit
Marken-image
Aktive Markenbekanntheit (Recall)
Passive Markenbekanntheit (Recognition)
Art der Markenassoziation
Stärke der Markenassoziation
Repräsentation der Markenassoziation
Zahl der Markenassoziation
Einzigartigkeit der Markenassoziation
Relevanz der Markenassoziation
Richtung der Markenassoziation
Zugriffsfähigkeit der Markenassoziation
emotional geprägt
kognitiv geprägt
verbal
nonverbal ( Bilder, Jingles,haptische Bilder usw.)
produktbezogene Assoziationen
markenbezogene, eigen-ständige Assoziationen
angenehm
unangenehm
Quelle: Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 6. Aufl., München 2010, S. 64.
Markenimage
2.5 Markenpolitik
Vorlesung Marketinginstrumente II 27© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Markenidentität=
Selbstbild
Markenimage=
Fremdbild
…bringt zum Ausdruck wofür eine Marke stehen soll,
umfasst die essenziellen,wesensprägenden und
charakteristischen Merkmale.
… mehrdimensionales Konstrukt,welches die Gesamtheit der emotionalen und kognitiven
Assoziationen, die mit der Marke verbunden sind, umfasst
(Anzahl, Art, Stärke, Richtung,Relevanz…).
Markenidentität und Markenimage - zwei Seiten einer Medaille
2.5 Markenpolitik
Vorlesung Marketinginstrumente II 28© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Markenessenz
ErweiterteMarkenidentität
Markenkern
Produkt Organisation Person Symbol
Marke als …
Der Ansatz der Markenidentität nach Aaker
2.5 Markenpolitik
Quelle: Aaker, D. A.; Joachimsthaler, E. 2000, zitiert nach: Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung,6. Aufl., München 2010, S. 96.
Vorlesung Marketinginstrumente II 29© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Quelle: BMW 2000, zitiert nach Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 6. Aufl., München 2010, S. 98.
Markenidentität von BMW
2.5 Markenpolitik
Kern =Mission Freude
Werte = Ansprüchedynamisch
„in search of agility“
kultiviert„in search ofdistinction“
heraus-fordernd
„in search ofbetter solutions“
Facetten = Konkretisierung
sportlich, kompetitiv, kämpferisch, aber fair
geistig,beweglich jung, „ewiger“
Jungbrunnen
innovativ, neue Lösungen, die den „state of the art“ ein Stück weit verschieben
kreativ,einfallsreiche Möglichkeiten, Probleme zu lösen
zielstrebig mit ehrgeizigen Zielen, die konsequent verfolgt werden
und Chancen zu nutzen
integer,professionellund transparent
ästhetisch,eine einzigartigeErscheinung, zeitlosundstilsicher
exklusiv,Premium - mit einem echten Mehrwert
Vorlesung Marketinginstrumente II 30© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Markenpositionierung...zielt darauf ab, dass die Marke in den Augen so attraktiv ist undgegenüber konkurrierenden Marken so abgegrenzt wird, dass siegegenüber Konkurrenzmarken vorgezogen wird.
Quelle: Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing, München 2008, S. 194
Positionierung als Grundlage der Markenführung
2.5 Markenpolitik
Vorlesung Marketinginstrumente II 31© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger
Zusammenhang von Identität, Positionierung und Image einer Marke
Unternehmensinterne Vorgaben zur Marke
Zielvor-gabe
beeinflusst
beeinflusst
beeinflusst beeinflusst
Feedback
Positionierungder Marke
(Konzeption und Umsetzung)
Identität der Marke
(Eigenbild)
Image der Marke
(Fremdbild)
Positionierung der Wettbewerber(Konzeption und Umsetzung)
beeinflusstWahrnehmung bei
den Anspruchsgruppen
Positionierung als Grundlage der Markenführung
2.5 Markenpolitik
Literaturverzeichnis
• Becker, J.: Marketing-Konzeption, 10. Auflage, München 2013.
• Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., München 2001.
• Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing - eine managementorientierte
Einführung, 2. Aufl., München 2008.
• Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 6. Aufl., 2010.
• Hill, W.; Rieser, I.: Marketing-Management, 2. Aufl. Bern/Stuttgart 1993.
• Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 12. Aufl., Stuttgart 2010.
• Meffert, H.: Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 11.
Aufl., Wiesbaden 2012.
• Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 11. Aufl., Wiesbaden 2012.
• Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002.
• Weis, H. C.: Marketing, 16. Aufl., Ludwigshafen 2012.