Produkt Teil 2 Marke.ppt [Kompatibilitätsmodus] · Marketinginstrumente II Technische Universität...

Marketinginstrumente II

Technische Universität ChemnitzLehrstuhl Marketing und Handelsbetriebslehre

Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger

Wintersemester 2014/2015

Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Produktpolitik, Preispolitik

Marketinginstrumente II

Vorlesung Marketinginstrumente II 2© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Vorlesung Marketinginstrumente II 2© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger

Gliederung

2 Produktpolitik

2.1 Produktverständnis im Marketing

2.2 Überblick über die Produktpolitik

2.3 Produktpositionierung, -gestaltung und -optimierung

2.4 Produktpolitik im Lebenszyklus

2.5 Markenpolitik


Marken (rechtliche Definition)Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlichPersonennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen,dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form der einerWare oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungeneinschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschütztwerden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen einesUnternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zuunterscheiden.(§3 Abs. 1 MarkenG)

2.5 Markenpolitik


2.5 Markenpolitik


Merkmalsbezogene Definition:Klassische Kennzeichen einer Markenstrategie

› gleich bleibender Auftritt über längere Zeit

› gleich bleibend (hohe) Qualität

› hoher Distributionsgrad/ Erhältlichkeit für den Kunden

› intensive Werbung

› gleich bleibendes Preisniveau

2.5 Markenpolitik


Einflussfaktoren auf das Wiedererkennen von Marken

› Diskriminierungsfähigkeit der Marke

» Form

» Farbe

» andere Merkmale

› Prägnanz der Marke

» Einfachheit

» Einheitlichkeit

» Kontrast

2.5 Markenpolitik


Markenlogos

Bildlogos Schriftlogos

abstrakteZeichen

konkreteBildlogos

ohneBezug zur

Marke

mitBezug zur

Marke

Bezug zumMarken-namen

Bezug zurProdukt-kategorie

Bezug zurPositionierung

z.B. Volkswagen

z.B. Vereinte Versicherung

z.B. Lacoste

z.B. Apple z.B. Lufthansaz.B. Timberland

Quelle: Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 6. Aufl., 2010, S. 236.

Markenlogos als Schlüssel zum Markenimage

2.5 Markenpolitik


› gleichartiger Auftritt über längeren Zeitraum

› gleich bleibende Qualität

› gleich bleibendes Preisniveau

› intensive Verbraucherwerbung

› hoher Distributionsgrad

› hohe Anerkennung am Markt

Kennzeichen der Markenpolitik

2.5 Markenpolitik


Quelle: Chernatony/McDonald: Creating powerful brands, 1992

ziehenPepsivor

ziehenCokevor

egal,gleichgut

ziehenPepsivor

ziehenCokevor

egal,gleichgut

BlindtestTest mit Darbietung

der Marken

% %

51%

44%

5%

23%

65%

12%

Vergleich eines Produkttests zwischen Diet Pepsi und Diet Coke

2.5 Markenpolitik


Systematisierungskriterien

› Zahl der markierten Waren

› Bearbeitete Marktsegmente

› Institutioneller Bezug

› Verwendung wahrnehmungsbezogener Markierungsmittel

› Geographische Reichweite der Marke

› Vertikale Reichweite der Marke

Erscheinungsformen von Marken

2.5 Markenpolitik


› Zahl der markierten Waren

» Einzelmarke: eine Marke = ein Produkt (z. B. Nutella)

» Produktgruppenmarke/Familienmarke: SGE erhält einheitlichen

Markennamen (z. B. Nivea)

» Dachmarke: alle Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens

unter einheitlicher Marke (z. B. Siemens, adidas)

Erscheinungsformen von Marken I

2.5 Markenpolitik

Vorlesung Marketinginstrumente II 12© Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger

2.5 Markenpolitik

Erscheinungsformen von Marken – Zahl der markierten Waren

Einzelmarken Familienmarken Dachmarken


› Bearbeitete Marktsegmente

» Erstmarken: strategischer Ausgangspunkt der Markterschließung,

entweder hoher Preis (Premiummarken) oder niedriger Preis

(Discountmarken)

» Zweitmarken: Erschließen neuer Kundensegmente durch Preis

unterhalb oder oberhalb der Erstmarke

» Drittmarken: aggressive Dauerniedrigpreisstrategie

» Luxusmarken

Erscheinungsformen von Marken II

2.5 Markenpolitik


Mehrmarkenstrategie

2.5 Markenpolitik


› Institutioneller Bezug

» Herstellermarken (ESCADA, Benetton)

» Händlermarken (C&A, H&M)

» Dienstleistungsmarken (TUI)

Erscheinungsformen von Marken III

2.5 Markenpolitik


Zielstellung für Handelsmarken Geschäftstreue des Kunden

Zielstellung von Herstellermarken Markenloyalität zum Hersteller

2.5 Markenpolitik

Handelsmarken… sind Eigenmarken der Händler, die von nicht in Erscheinungtretenden Herstellern im Auftrag des Händlers produziert werdenund anders als Herstellermarken nur in einem Handelsunternehmenerhältlich sind. (§3 Abs. 1 MarkenG)


Welche Marken bei Discountern als No-Names verkauft werden

Wenn Ihre Kleinen "Fruchtzwerge" lieben, sollten Sie es vielleicht mal mit "Früchte Jumbo" von LIDL versuchen:

Fruchtzwerge (Danone)

Riggano, Pizza Steinofen, CapricciosaRiggano, Pizza Steinofen, SpecialePALAZZO, Steinofen-PizzaBaroni, Pizza Edelsalamisind Markenprodukte aus dem Hause:

Freiberger Lebensmittel GmbH & Co. ("Alberto")

Grandessa, Premium StraciatellaPremium, Schoko Premium, WalnußPremium, Vanillesind Markenprodukte aus dem Hause:

Schöller Lebensmittel GmbH & Co.

2.5 Markenpolitik


Quelle: Becker, J.: Marketing-Konzeption, 10. Auflage, München 2013, S. 227

Markenstrategische Positionierungen von Herstellern und Händlern

2.5 Markenpolitik

„Bermuda-Dreiecke“

Grund- undZusatznutzen

Grund-nutzen

Leistungsvorteil

Preisvorteil

(=gefährliche „Zwischen-den-Stühlen“-Position)

Markenartikel/Premiummarke(Herstellermarke)

Markenware, ggf. Zweitmarke(Herstellermarke)

Auch-Markenware, ggf.Drittmarke (Herstellermarke)

Klassische Handelsmarke

No-Names/Generics(nicht klassischeHandelsmarke)

Aldi (Discounter-Handelsmarke)

Rechts-oben-Position

Links-unten-Position


› Verwendung wahrnehmungsbezogener Markierungsmittel» Bildmarken (Mercedes-Stern)

» Wortmarken (Siemens, Bosch)

» akustische Marken (Telekom)

» olfaktorische Marken (4711)

» taktile Marken (Nylon)

2.5 Markenpolitik

Erscheinungsformen von Marken IV


› Geographische Reichweite der Marke

» Lokale Marken (Reichenbrander Bier)

» Regionale Marken (Einsiedler Bier)

» Nationale Marken (Licher Pils)

» Internationale Marken (Heineken)

» Weltmarken (Levis, Wrangler)

Erscheinungsformen von Marken V

2.5 Markenpolitik


› Vertikale Reichweite der Marke» verschwindende Vorproduktmarken (ZF, Kugelfischer)

» begleitende Vorproduktmarken (Intel, AMD, Goretex)

» Finalproduktmarken (IBM, Bogner)

2.5 Markenpolitik

Erscheinungsformen von Marken VI


Funktion von Marken aus Konsumentensicht

› Qualitätssignal und Risikoreduktion

› Orientierungshilfe und Erleichterung der Informationsaufnahme

und -verarbeitung

› Vermittlung eines Erlebniswertes

› Selbstdarstellung

2.5 Markenpolitik


Marken (verhaltenswissenschaftliche Definition)Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchs-gruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktionübernehmen und das Wahlverhalten prägen.

Quelle: Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing, München 2008, S. 194

2.5 Markenpolitik


Quelle: Esch, F.R.: Strategie und Technik der Markenführung, 2010, 6. Aufl., S. 71.

Zielsystem der Markenbildung

2.5 Markenpolitik

Verhaltenswissenschaftliche Markenwirkung Ökonomische Markenwirkung

Marken-bekanntheit

Marken-image

Marken-zufriedenheit

Marken-vertrauen

Marken-bindung

Marken-loyalität

Erstkauf

Menge

Wiederkauf

Preis

Marken-wert

MarkenspezifischeKosten

Verhaltenswissenschaftliche Zielgrößen Ökonomische Zielgrößen

Marken-sympathie


› Markenbekanntheit (aktiv/ungestützt und passiv/gestützt)

› Markensympathie (positive Emotionen, Nähe)

› Markenvertrauen (reduziert Kaufrisiko, Grad in dem der Konsument

meint sich auf Marke verlassen zu können)

› Markenzufriedenheit (Vergleich zwischen subjektiven Erwartungen

und wahrgenommener Leistung)

› Markenloyalität (Markentreue beim Wiederkauf)

› Markenbindung (emotionale Verbundenheit)

Zielgrößen der Markenbildung

2.5 Markenpolitik


Marken-wissen

Markenbe-kanntheit

Marken-image

Aktive Markenbekanntheit (Recall)

Passive Markenbekanntheit (Recognition)

Art der Markenassoziation

Stärke der Markenassoziation

Repräsentation der Markenassoziation

Zahl der Markenassoziation

Einzigartigkeit der Markenassoziation

Relevanz der Markenassoziation

Richtung der Markenassoziation

Zugriffsfähigkeit der Markenassoziation

emotional geprägt

kognitiv geprägt

verbal

nonverbal ( Bilder, Jingles,haptische Bilder usw.)

produktbezogene Assoziationen

markenbezogene, eigen-ständige Assoziationen

angenehm

unangenehm

Quelle: Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 6. Aufl., München 2010, S. 64.

Markenimage

2.5 Markenpolitik


Markenidentität=

Selbstbild

Markenimage=

Fremdbild

…bringt zum Ausdruck wofür eine Marke stehen soll,

umfasst die essenziellen,wesensprägenden und

charakteristischen Merkmale.

… mehrdimensionales Konstrukt,welches die Gesamtheit der emotionalen und kognitiven

Assoziationen, die mit der Marke verbunden sind, umfasst

(Anzahl, Art, Stärke, Richtung,Relevanz…).

Markenidentität und Markenimage - zwei Seiten einer Medaille

2.5 Markenpolitik


Markenessenz

ErweiterteMarkenidentität

Markenkern

Produkt Organisation Person Symbol

Marke als …

Der Ansatz der Markenidentität nach Aaker

2.5 Markenpolitik

Quelle: Aaker, D. A.; Joachimsthaler, E. 2000, zitiert nach: Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung,6. Aufl., München 2010, S. 96.


Quelle: BMW 2000, zitiert nach Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 6. Aufl., München 2010, S. 98.

Markenidentität von BMW

2.5 Markenpolitik

Kern =Mission Freude

Werte = Ansprüchedynamisch

„in search of agility“

kultiviert„in search ofdistinction“

heraus-fordernd

„in search ofbetter solutions“

Facetten = Konkretisierung

sportlich, kompetitiv, kämpferisch, aber fair

geistig,beweglich jung, „ewiger“

Jungbrunnen

innovativ, neue Lösungen, die den „state of the art“ ein Stück weit verschieben

kreativ,einfallsreiche Möglichkeiten, Probleme zu lösen

zielstrebig mit ehrgeizigen Zielen, die konsequent verfolgt werden

und Chancen zu nutzen

integer,professionellund transparent

ästhetisch,eine einzigartigeErscheinung, zeitlosundstilsicher

exklusiv,Premium - mit einem echten Mehrwert


Markenpositionierung...zielt darauf ab, dass die Marke in den Augen so attraktiv ist undgegenüber konkurrierenden Marken so abgegrenzt wird, dass siegegenüber Konkurrenzmarken vorgezogen wird.

Quelle: Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing, München 2008, S. 194

Positionierung als Grundlage der Markenführung

2.5 Markenpolitik


Zusammenhang von Identität, Positionierung und Image einer Marke

Unternehmensinterne Vorgaben zur Marke

Zielvor-gabe

beeinflusst

beeinflusst

beeinflusst beeinflusst

Feedback

Positionierungder Marke

(Konzeption und Umsetzung)

Identität der Marke

(Eigenbild)

Image der Marke

(Fremdbild)

Positionierung der Wettbewerber(Konzeption und Umsetzung)

beeinflusstWahrnehmung bei

den Anspruchsgruppen

Positionierung als Grundlage der Markenführung

2.5 Markenpolitik

Literaturverzeichnis

• Becker, J.: Marketing-Konzeption, 10. Auflage, München 2013.

• Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., München 2001.

• Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing - eine managementorientierte

Einführung, 2. Aufl., München 2008.

• Esch, F.-R.: Strategie und Technik der Markenführung, 6. Aufl., 2010.

• Hill, W.; Rieser, I.: Marketing-Management, 2. Aufl. Bern/Stuttgart 1993.

• Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 12. Aufl., Stuttgart 2010.

• Meffert, H.: Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 11.

Aufl., Wiesbaden 2012.

• Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 11. Aufl., Wiesbaden 2012.

• Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002.

• Weis, H. C.: Marketing, 16. Aufl., Ludwigshafen 2012.

Produkt Teil 2 Marke.ppt [Kompatibilitätsmodus] · Marketinginstrumente II Technische Universität...

Documents

Transcript of Produkt Teil 2 Marke.ppt [Kompatibilitätsmodus] · Marketinginstrumente II Technische Universität...