Reputationsmechanismen zur Überwindung von informationsbedingtem Marktversagen?

Übersicht Reputationsmechanismen

nach Carl Shapiro

Die Rolle der Reputation eines Unternehmens im Markt

Prämien hochwertiger Produkte als Reputationsmaß

Reputationsmechanismen nach Leffler & Klein (1981) Preisprämien und Qualitätssicherung Firmenspezifische Kapitalinvestitionen

Zusammenfassung

Die Rolle der Reputation eines Unternehmens im Markt

Wozu gibt es Reputationsmechanismen? Wie entstehen Preisaufschläge?

Wozu gibt es Reputationsmechanismen?

Definition:

Reputationsmechanismen sind Abläufe, welche auf Grundlage des Ansehens einer Unternehmung in das Marktgeschehen eingreifen

Die Rolle der Reputation eines Unternehmens im Markt

Vollständige Information Reputation verliert an Gewicht

Je größer die Informationsasymmetrie, desto größer ist der Stellenwert der Reputation im Markt

Dynamischer Prozess

Wozu gibt es Reputationsmechanismen?

Realität: Informationsasymmetrie Notwendig für einen fairen Trade-Off

zwischen Leistungsanbieter und Leistungsnehmer

Notwendige Bedingungen

1. Beobachtbares Verhalten der Agenten

2. „repeat player“

Die Rolle der Reputation eines Unternehmens im Markt

Wozu gibt es Reputationsmechanismen? Wie entstehen Preisaufschläge?

Entstehung von Preisaufschlägen

Marktetablierung Hoher Investitionsaufwand Zwei Strategien:

Fly-by-night Strategie (Shapiro)Faithful strategy of quality maintenance

(Klein und Leffler) Entstehung von Preisaufschlägen

Übersicht Reputationsmechanismen

nach Carl Shapiro

Die Rolle der Reputation eines Unternehmens im Markt

Prämien hochwertiger Produkte als Reputationsmaß

Reputationsmechanismen nach Leffler & Klein (1981) Preisprämien und Qualitätssicherung Firmenspezifische Kapitalinvestitionen

Zusammenfassung

Prämien hochwertiger Produkte als Reputationsmaß Gleichgewichtsmodell der Produktqualität und

Reputation Ableitungen aus dem

Preisqualitätsgleichgewicht Informationsflüsse und

Konsumentenlernverhalten Die Reaktion der Konsumenten im Preis-

Qualitätsablauf Wohlfahrtsanalyse

Bedingungen des Modells

Mit höherer Qualität steigen die Kosten Es muss gelten: q > q0 Die tatsächliche Qualität ist erst nach dem Kauf

feststellbar Informationsaustausch der Konsumenten erfolgt

direkt nach dem Kauf Der Konsument kann überrascht werden:

Rt = qt-1

Präferenzen der Konsumenten

Nachfragefunktion:

für einen Einheit der Qualität qJe größer , desto größer ist der marginale

Qualitätsnutzen für alle Verbraucher

,qU

0qU

Das Reputationsgleichgewicht

1. Jeder Konsument wählt bei bekanntem p(q) sein bevorzugtes Gut.

2. Überschaubarkeit des Marktes zu jedem Qualitätsniveau

3. Für einen Unternehmer mit dem Ruf R ist es optimal die Qualität q = R zu produzieren

4. Ein neuer Markteintritt wird unattraktiv.

Prämien hochwertiger Produkte als Reputationsmaß

Gleichgewichtsmodell der Produktqualität und Reputation

Ableitungen aus dem Preisqualitätsgleichgewicht

Informationsflüsse und Konsumentenlernverhalten Die Reaktion der Konsumenten im Preis-

Qualitätsablauf Wohlfahrtsanalyse

Ableitungen Preise unabhängig von der Nachfrage; werden

durch die Kosten bestimmt Der Gewinnstrom lohnt sich nur, wenn

oder

Preisobergrenze für jede Qualität:Marktzutrittsbedingung: pe = c(q0)? Gleichgewichtsvoraussetzung:

epqcrqcqp

0qcqcrqcqp

rrqcqp /1 0qcqp

0qcqcrqcqp

Abbildung 1

p(q) = c(q): alle Mindestqualitätsbestandteile verkauft zu ihren Kosten

Prämie ent-steht, sobald

Je höher die Prämie, desto größer die Produktqualität.

Abbildung 2

Gewinnverlauf bei Beibehaltung einer Qualität

Großer Einfluss von T und q

Prämie r(c(q)-c(q0))

p

q

c(q)

p(q)=c(q) + r(c(q)-c(q0))

Abbildung 2

Abbildung 1

Investition-en in die Reputation

0

EtablierteReputation

Zeit

(c(q)-c(q0))

0qq 0qcqcr

m(c(q)-c(q0))

Prämien hochwertiger Produkte als Reputationsmaß Gleichgewichtsmodell der

Produktqualität und Reputation Ableitungen aus dem Preisqualitätsgleichgewicht Informationsflüsse und

Konsumentenlernverhalten Die Reaktion der Konsumenten im Preis-

Qualitätsablauf Wohlfahrtsanalyse

Lernprozesse der Konsumenten Die Beurteilung eines Gutes erfolgt erst

nach einem bestimmten Zeitabschnitt Zwei Effekte:

Beurteilung des Unternehmens aufgrund einer Periode

Konsumentscheidung aufgrund der Erfahrungen bei Qualitätsänderungen

Die Differenz zwischen Preis und Kosten des Qualitätsproduktes

Mögliche Ursachen für eine große Differenz: Das Produkt wird selten verkauft Große Abstände von Qualitätskontrollen Konsumenten sind nicht flexibel Qualität nur schwer einsehbar

Prämien hochwertiger Produkte als Reputationsmaß Gleichgewichtsmodell der

Produktqualität und Reputation Ableitungen aus dem

Preisqualitätsgleichgewicht Informationsflüsse und

Konsumentenlernverhalten Die Reaktion der Konsumenten im Preis-

Qualitätsablauf Wohlfahrtsanalyse

Die Reaktion der Konsumenten im Preisqualitätsablauf Je größer die Differenz, desto größer die

Grenzkosten

Preise oberhalb q0 steigen Für sinkendes q0 gibt es Käufer der

Produktqualität…q > q0

q = q0

und die Nichtkäufer.

Prämien hochwertiger Produkte als Reputationsmaß Gleichgewichtsmodell der

Produktqualität und Reputation Ableitungen aus dem

Preisqualitätsgleichgewicht Informationsflüsse und

Konsumentenlernverhalten Die Reaktion der Konsumenten im Preis-

Qualitätsablauf Wohlfahrtsanalyse

Wohlfahrtsanalyse des Informationsflusses

Änderung der Lerngeschwindigkeit und Lernzuverlässigkeit: : Informationskosten verbunden

mit der Etablierung des Rufes der Qualität qein Anstieg von m führt zu

Wohlfahrtsverlusten Konsument wählt niedrige Qualität Konsumenten verlassen den Markt

0qcqcm

Wohlfahrtsanalyse des Mindestqualitätsstandards q0 Bei vollständiger Information und perfektem Wettbewerb ist q0

überflüssig Realität: Schutz vor Betrügern,

da gelten muss (staatliche Regulierung) Wenn q0 steigt, …

erfahren alle Konsumenten des Typs einen Wohlfahrtsgewinn, die anderen verlieren

Informationskosten werden gesenkt

Kapitalverluste der Unternehmen Markteintrittspreise werden erhöht Reputationskosten werden gesenkt

*00 qq

0qc

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nach Carl Shapiro

Die Rolle der Reputation eines Unternehmens im Markt

Prämien hochwertiger Produkte als Reputationsmaß

Reputationsmechanismen nach Leffler & Klein (1981) Preisprämien und Qualitätssicherung Firmenspezifische Kapitalinvestitionen

Zusammenfassung

Allgemeine Annahmen (1)

Betrachtung von Verträgen bzgl. der Produktqualität Identität der Firmen bekannt Alle haben das Recht auf Vertragsabschlüsse Marktpreise und Produkttechnologie sind den

Konsumenten kostengünstig bekannt, die Produktqualität nicht

Ein bestimmter Artikel wird jede Periode nachgefragt (einer Periode entspricht der Lebensdauer eines Gutes)

Allgemeine Annahmen (2)

Alle Informationen werden an alle Marktteilnehmer weitergereicht

Alle Unternehmen haben die gleiche Kostenstruktur :

Hohe Produktionskosten, wobei die Grenzkosten mit höherer Qualität steigen

Fixkosten = untergegangene Kosten pe = pe(q)

qFqxcC ,

Kapitalwerte

Erhöhung des Outputs: Unternehmen betrügt nicht:

Unternehmen betrügt:

4

0

0min4012~1 x

x

q dxPxMCxpPPr

W

4

0

0min4013~

1

1 x

x

q dxPxMCxpPPr

W

Vertragseinhaltung Solange

mit und

gilt:

Dabei hängt der minimale Preis, um die Qualität zu sichern wiederum von der Qualität ab:

Dabei wird p* größer, je höher die Qualität und niedriger die Mindestqualität sinkt.

032 WW22 rWQR 33 1 WrQR

r

r

QR

QR

1

2

3

rqqpp ,,** min

Übersicht Reputationsmechanismen

nach Carl Shapiro

Die Rolle der Reputation eines Unternehmens im Markt

Prämien hochwertiger Produkte als Reputationsmaß

Reputationsmechanismen nach Leffler & Klein (1981) Preisprämien und Qualitätssicherung Firmenspezifische Kapitalinvestitionen

Zusammenfassung

Firmenspezifische Kapitalinvestition

Investitionen in den Markennamen Nichtwiedereinnehmbares

Produktionsvermögen Werbung

Firmenspezifische Kapitalinvestition

Investitionen in den Markennamen Nichtwiedereinnehmbares

Produktionsvermögen Werbung

Sunk costs

Wirken sich wie eine Prämie aus Sunk Cost Charakter macht die Qualität

glaubhaft Kann zur Reduzierung des effektiven

Preises führenAngebot von Produktions-ServicesAngebot von Qualitätssicherungsservices Investition in Qualitätssicherungskosten

Firmenspezifische Kapitalinvestition

Investitionen in den Markennamen Nichtwiedereinnehmbares

Produktionsvermögen Werbung

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Die Rolle der Reputation eines Unternehmens im Markt

Prämien hochwertiger Produkte als Reputationsmaß

Reputationsmechanismen nach Leffler & Klein (1981) Preisprämien und Qualitätssicherung Firmenspezifische Kapitalinvestitionen

Zusammenfassung

Zusammenfassung (1) Reputation: ein ungenügender Mechanismus zur

Verhinderung von Marktversagen Reputation ist kein Zeichen von Marktmacht und

auch nicht für Marktversagen Reputation stellt keine Markteintrittsbarriere dar Kosten können als Signal für die Qualität eines

Produktes interpretiert werden, wenn sie beobachtbar und eindeutig auf die Produktion von Qualitätsprodukten zurechenbar sind

Werbung

Informationsfluss Informationen sind eben nicht kostenlos Vermittlung firmenspezifischer Investitionskosten,

die den Preisaufschlag rechtfertigen Solange m groß genug ist, werden kurzfristige

Täuschungen der Konsumenten erlässlich Durch Qualitätsversprechen werden „best buys“

garantiert

Zusammenfassung (2)

Wohlfahrtsfördernd: zunehmende Möglichkeiten den Markt zu beobachten und die tatsächliche Qualität festzustellen

Je höher die Qualitätsversprechen sind, desto unwahrscheinlicher werden Täuschungs-versuche unterstellt Preis als Indikator für die Qualität Käuferverhalten wird durch die Preissetzung stark

beeinflusst

Zusammenfassung (3)

Perfekte Kommunikation ist ungenügend, um betrügerisches Verhalten auszuschließen

Ab einer bestimmten Höhe von Verträgen nimmt das Vertrauen in den Markennamen-Mechanismus zu.

Qualitätssicherung fällt dann günstig aus, wenn Vertragsentstehungs- und Durchführungskosten gering sind