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Der Internetgigant Google
Running head: DER INTERNETGIGANT GOOGLE
Der Internetgigant Google
Was ist sein Erfolgskonzept?
Larissa Grodke-Bried
Matrikelnr.: 3725476
Eberhard Karls Universität Tübingen
Mathis Danelzik
22.03.2012
Der Internetgigant Google
Abstract
Im Bereich des Internets ist Google eine Größe, die nicht mehr wegzudenken ist. Das
Unternehmen ist einer der ganz großen Spieler im Online-Geschäft. Somit kann es
entscheidend in den Markt des Internets eingreifen und durch eigenes Handeln
mitbestimmen.
Die vorliegende Arbeit gibt zunächst einen kurzen Einblick in die
Entstehungsgeschichte des Konzerns. Dabei wird gezeigt, wie das Unternehmen sein
Kernprodukt der Suchmaschine nutzt und darauf aufbauend immer mehr Produkte zu seinem
Angebot hinzufügt. Um die Bedeutung von Google zu analysieren, wird ein
Wettbewerbsvergleich durchgeführt, bei dem Google einigen Konkurrenten gegenübergestellt
wird. Zudem werden Zahlenbeispiele angeführt, die zeigen, auf welchen Marktbereichen
Google tätig ist und mit welch großem Erfolg.
An den Wettbewerbsvergleich schließt sich die Darstellung der Faktoren an, welche
zum Erfolg des Konzerns beigetragen haben und immer noch beitragen. Desweiteren wird
gezeigt, mit welchen Methoden Google Daten sammelt und auswertet. Es wird dabei
dargestellt, welche Menge an Daten, die teilweise vordergründig unwichtig erscheinen
mögen, von Google gespeichert werden. Anschließend geht es um die Nutzung der
ausgewerteten Daten und die Marktmacht, die Google durch das enorme Nutzerwissen
besitzt. Die Arbeit schließt mit der Darstellung, welche Position Google im Vergleich zu
seinen Konkurrenten innehat und wie Google seinen Vorsprung behaupten kann.
Der Internetgigant Google
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung 5
2. Das Unternehmen Google 6
2.1 Wie alles begann 7
2.2 Kernkompetenz Suchmaschine 7
2.3 Geschäftssegmente 9
3. Google im Wettbewerbsvergleich 10
4. Erfolgskonzept 12
4.1 Datensammlung 13
4.2 Strategien des Erfolgs 14
4.2.1 Das Image als Start-Up-Unternehmen 14
4.2.2 Die Unternehmensphilosophie 14
4.2.3 Durchsetzungskraft auf dem Markt 15
4.2.4 Patente 16
4.2.5 Funktionalität 16
4.2.6 Kostenfreie Angebote 17
4.3 Googles Wissen 17
4.3.1 Gerätedaten 17
4.3.2 Anwendungsnummern 18
4.3.3 Standortdaten 18
4.3.4 Protokolldaten 18
4.3.5 Lokale Daten 18
4.4 Wissen führt zum Erfolg 18
4.4.1 Datenauswertung 19
4.4.2 Datennutzung 20
Der Internetgigant Google
4.4.3 Vorsprung durch Wissen 21
5. Schlussbetrachtung 22
6. Glossar 24
Literaturverzeichnis 28
Erklärung der Eigenständigkeit 30
Der Internetgigant Google 5
1. Einleitung
Spätestens seit 2004, als das Wort „googeln“ in den Rechtschreibduden aufgenommen
wurde, ist Google zum Synonym der Suchmaschine geworden. Seit der Gründung 1998 hat
das Unternehmen ein fast unvergleichliches Wachstum vollzogen und ist mittlerweile ein
weltweit agierendes Unternehmen. Aus dem Start-Up Unternehmen mit der Suchmaschine ist
ein gigantischer Konzern geworden, der nicht nur die Suchmaschine als Geschäftsfeld besitzt,
sondern im Laufe der Zeit viele neue Produkte zu seinen Geschäftsfeldern hinzugefügt hat.
Viele dieser Produkte waren die ersten ihrer Art. Zum einen haben sie viele Nachahmer
gefunden und zum anderen konnten sie die Standards für alle später von Konkurrenten
eingeführten Produkte festlegen.
Noch heute versucht Google das Image des sympathischen Start-Up-Unternehmens
zu erhalten und nach dem Leitsatz „Don’t be evil“ - also etwa „Tu nichts Böses“ - zu agieren
(vgl. Google, 2010, zit. n. Fritzenschaft et al., 2011, S. 30). Doch mit dem rasanten Wachstum
änderte sich die Öffentliche Meinung mit der Zeit. Durch Datenschutzdiskussionen,
Sicherheitslücken und die Debatten um die Staatszensur in China wird Google mehr und
mehr als übermächtige Bedrohung wahrgenommen. War den meisten Menschen lange Zeit
nicht bewusst, dass die Gratisprogramme als Gegenleistung persönliche Nutzerdaten
speicherten, entsteht langsam ein Bewusstsein für diese Problematik, auch wenn weiterhin
viele Menschen bereit sind, für kostenlose Produkte ihre Daten herzugeben.
Bei der vorliegenden Arbeit klingt Kritik über die Datenschutzbestimmungen und die
allgemeine Handhabung des Konzerns mit den Nutzerdaten an. Schließlich sind die Daten der
Nutzer das Grundgerüst von Googles Erfolg. Allerdings liegt der Schwerpunkt dieser Arbeit
darauf, die Erfolgsfaktoren von Google darzustellen und zu zeigen, mit welchen Mitteln
Google zu diesem weltweiten Erfolg kam.
Der Internetgigant Google 6
Um an das Thema heranzuführen, beginne ich in meiner Arbeit mit der
Gründungsgeschichte (Kapitel 2) des Unternehmens Google, das von den zwei Studenten
Sergey Brin und Larry Page gegründet wurde und sich innerhalb sehr kurzer Zeit zu einem
weltweit agierenden Internetgiganten entwickelte. Das erste Produkt, das die beiden Gründer
entwickelten und mit dem die Erfolgsgeschichte begann, ist die Suchmaschine. Auch heute
noch ist die Suchmaschine die Kernkompetenz des Unternehmens, auch wenn mittlerweile
etliche neue Produkte hinzugefügt wurden (Kapitel 2.2 und 2.3). In Kapitel 3 betrachte ich
Google im Wettbewerbsvergleich. Dabei zeigt sich, dass im Internet ein harter
Konkurrenzkampf herrscht, auch wenn der Markt nur von wenigen Großen dominiert wird.
Auf Kapitel 4 liegt der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit. Bereits in den Kapiteln
davor wird deutlich, welchen Erfolg Google hat und welch enorme Marktmacht damit
verbunden ist. In Kapitel 4 versuche ich zu verdeutlichen, was die Gründe für den Erfolg von
Google sind. Dabei gehe ich unter anderem auf die Datensammlung (Kapitel 4.1) ein, da
Google nach dem Grundsatz handelt, dass es irgendwo „immer noch mehr Informationen
[gibt]“ (Google, n.d., Unternehmen: Unsere Philosophie ¶7.Irgendwo gibt es immer noch
mehr Informationen) und Google nur Geld verdienen kann, wenn die Nutzer ihre Daten
preisgeben. Daran anschließend gehe ich auf die Geschäftsstrategien des Weltkonzerns ein
(Kapitel 4.2). Kapitel 4.3 beschreibt, über welch enormes Wissen Google verfügt und welche
Möglichkeiten das Unternehmen nutzt, um an die gewünschten Daten zu kommen. In Kapitel
4.4 geht es dann darum, wie die Daten ausgewertet und genutzt werden. Am Ende meiner
Arbeit gehe ich darauf ein, wie es Google geschafft hat, sich eine einzigartige Machtposition
zu verschaffen und die Konkurrenz zu dominieren.
2. Das Unternehmen Google
„Das Ziel von Google ist es, die Informationen der Welt zu organisieren und für alle
zu jeder Zeit zugänglich und nützlich zu machen“ (Google, n.d., ¶Unternehmen: Überblick).
Der Internetgigant Google 7
2.1 Wie alles begann
Larry Page und Sergey Brin von der Stanford-Universität entwickelten 1996 eine
Suchmaschine namens „BackRub“. Diese bestimmte durch Links die Relevanz der
verschiedenen Webseiten. Am 04. September 1998 gründeten die beiden Studenten das
Unternehmen Google Inc., das 1999 online ging. Der Name der neuen Suchmaschine
„Google“ stammt von dem mathematischen Fachbegriff „googol“, der für eine 1 gefolgt von
100 Nullen steht. Der Name symbolisiert die unendliche Daten- und Informationsmenge der
Welt, die das Unternehmen „organisieren und für alle zu jeder Zeit zugänglich und nützlich
[…] machen [will]“ (Google, n.d., ¶Unternehmen: Überblick).
Anfangs umfasste das Angebot der Suchmaschine nur eine Sprache.
Mittlerweile beschäftigt der Großkonzern über 20.000 Mitarbeiter und bietet eine Vielzahl an
Diensten und Produkten weltweit und in einer großen Anzahl an Sprachen an.
2.2 Kernkompetenz Suchmaschine
„Die perfekte Suchmaschine versteht genau das, was man meint, und liefert genau
das, wonach man sucht“ (Page, n.d., Unternehmen: Unsere Philosophie ¶Unsere 10
Grundsätze).
Das Kernprodukt von Google ist die Suchmaschine, die mit Suchalgorithmen „dem
Kunden möglichst schnell die gesuchte Information kostenfrei zur Verfügung stellen [soll]“
(Reischl, 2008, zit. n. Schleinstock, Rittersbacher, 2011, S. 129). Im Gegensatz zu anderen
Suchmaschinen (z.B. Alta Vista), die „Ende der 90er Jahre alle suchrelevanten Webseiten
ohne Bewertung aufgelistet haben“ ( Schleinstock, Rittersbacher, 2011, S. 129), bewertete
Google nicht nur den Text einer Homepage, „sondern die Verweise, die Nutzer zu einer
Homepage gelegt haben“ (Kaumanns, Siegenheim, 2009, zit. n. Schleinstock, Rittersbacher,
2011, S. 130) und erstellte so eine Rangliste der Suchergebnisse. Bei der sogenannten
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PageRank-Methode erfolgt die Bewertung von Webseiten zum einen durch Verlinkungen und
zum anderen durch die Bewertungen von den Webseiten, von denen die Links stammen.
Die Firmengründer zeigten frühzeitig, dass sie den Menschen mit ihrer
Unternehmung neue Möglichkeiten zu leben und zu arbeiten eröffnen wollten und offen für
jede Art neuer Technologien sind: „As we go forward, I hope we’re going to continue to use
technology to make really big differences in how people live and work” (Brin, n.d., zit. N.
Schleinstock, Rittersbacher, 2011, S. 128). Wie sich gezeigt hat, war die Idee von Brin und
Page tatsächlich revolutionär und veränderte die Art und Weise der Internetnutzung.
Um sich allerdings wirklich am Markt durchsetzen zu können, ist es notwendig, dass
die Produkte direkt auf die Kundenbedürfnisse zugeschnitten sind und für diese einen
erheblichen Nutzenvorteil im Vergleich zu ähnlichen Produktangeboten bringen. Die Bilanz
der Suchmaschine bestätigt eindrucksvoll, dass es Google erfolgreich gelungen ist, sein
Produkt fest am Markt zu etablieren und die Bedürfnisse von vielen Menschen weltweit zu
befriedigen: Von über einer Billion existierender Netzadressen (Stand 2008, vgl. Steiner, 2008
zit. n. Schleinstock, Rittersbacher, 2011,S. 130) hatte „Google bis Anfang 2009 geschätzte
25,2 Mrd. Internetseiten katalogisiert“ (Auletta, 2009, zit. n. Schleinstock, Rittersbacher,
2011, S.130). Das Angebot, das anfangs nur eine Sprache umfasst hat, gibt es mittlerweile in
über 100 weiteren Sprachen und „allein im Juli 2009 [hat Google] mehr als 76 Mrd. der 114
Mrd. Suchanfragen weltweit bearbeitet“ (von Bredow et al., 2010, zit. n. Schleinstock,
Rittersbacher, 2011, S. 130). In Deutschland hat Google einen Marktanteil von 95,9 Prozent
bei der Onlinesuche (vgl. Focus Online, 11.03.2012, ¶Google-Marktanteil in Deutschland
steigt auf 96 Prozent) und 47,6 Millionen deutsche Nutzer (vgl. Focus Online, 12.03.2012,
¶Googles Marktanteil steigt auf 96 Prozent in Deutschland).
Der Internetgigant Google 9
2.3 Geschäftssegmente
Da die eigentliche Suchmaschine kostenlos war, musste ein Weg gefunden werden,
um die Kosten der Technik und des Personals zu decken. Aus diesem Grund wurde zum
Suchbegriff passende Werbung zusammen mit den eigentlichen Suchergebnissen geschaltet.
Um noch mehr Menschen zu erreichen und die Reichweite der Werbung zu vergrößern,
wurden weitere Online-Anwendungen geschaffen. Dies waren unter anderem der Maildienst
Gmail und die Videoplattform Youtube. Zudem stieß Google im Jahr 2008 mit Android, einer
mobilen Betriebsplattform, erfolgreich in den Mobilbereich vor. Weniger gewinnbringend
war dagegen der gleichzeitig entwickelte Browser Chrome und das Betriebssystem Chrome
OS (vgl. Webtrekk, 2010, zit. n. Fritzenschaft, Hemmling, Simon, 2011, S. 12).
Die nebenstehende Abbildung zeigt das
Unternehmen Google aus Sicht von Fritzenschaft,
Hemmling und Simon. Sie soll veranschaulichen,
welche Dynamik die geschäftlichen Aktivitäten von
Google kennzeichnet und die zunehmende
Schnittmengen zwischen den einzelnen
Geschäftsfeldern verdeutlichen (vgl. Fritzenschaft
et al., 2011, S. 13). Fritzenschaft et al.
unterscheiden das Unternehmen bezüglich der
einzelnen Geschäftsfelder in Technologie-, Internet-
und Medienunternehmen. Sie betonen dabei, dass
die Grenzen „fließend und dynamisch [sind] und
[…] kein statisches Konstrukt dar[stellen] (Fritzenschaft et al., 2011, S. 13). Die drei
Geschäftssegmente wachsen immer weiter zusammen und auch die einzelnen Produkte
erfahren immer stärkere Verknüpfungen untereinander. Zudem zeigt die Grafik deutlich, dass
Abbildung 1: Das Unternehmen Google aus Sicht von Fritzenschaft, Hemmling und Simon Quelle: Fritzenschaft et al., 2011, S. 13
Der Internetgigant Google 10
Google in vielen Bereichen des Internets tätig ist und eigene Produkte auf den verschiedenen
Marktbereichen platziert hat.
3. Google im Wettbewerbsvergleich
Da Google in vielen Geschäftssegmenten tätig ist, gibt es eine große Anzahl an
Konkurrenten. Die im Folgenden aufgeführten Wettbewerber können um etliche größere und
kleinere Konkurrenzunternehmen erweitert werden, sollen aber als Beispiel für die Vielzahl
an Mitbewerbern stehen. Zudem gibt es viele Start-Up-Unternehmen, die zukünftiges
Potenzial haben, in der momentanen Situation aber noch weitestgehend unbekannt sind.
Wie bereits gezeigt, hat Google im Suchmaschinenbereich mit einem Marktanteil von
fast 96 Prozent eine marktbeherrschende Stellung. Der Anteil der Konkurrenzsuchmaschinen
Bing (1,1 Prozent) von Microsoft und Yahoo! (0,9 Prozent) ist dagegen im Vergleich extrem
gering (vgl. Focus Online, 12.03.2012, ¶Googles Marktanteil steigt auf 96 Prozent in
Deutschland).
Auch im Bereich der Online-Werbung hat es Google mit den gleichen Konkurrenten
zu tun. Google dominiert mit AdWords und Adsense mit 69 Prozent den Bereich der
personalisierten Werbung, Yahoo! ist mit Yahoo! Advertising Marktführer (19 Prozent) im
Bereich der klassischen Bannerwerbung. Zudem nimmt Microsoft mit Microsoft Advertising
ebenfalls eine wichtige Marktstellung ein (vgl. Fritzenschaft et al, 2011, S. 16).
Mit Amazon und eBay steht Google unter anderem bei der Produktsuche, Online-
Bezahldiensten, Cloud-Computing und digitalen Gütern im Wettbewerb (vgl. Reppesgaard,
2008, zit. n. Fritzenschaft et al., 2011, S. 16). Der Mobilfunkhersteller Nokia und der Hard-
und Softwarehersteller Apple konkurrieren mit Google im mobilen Bereich. Nokia steht
beispielsweise mit seinem Handybetriebssystem Symbian dem Betriebssystem Android von
Google gegenüber. Symbian hat momentan einen weltweiten Marktanteil von 47 Prozent,
Android dagegen nur 5 Prozent (vgl. Fritzenschaft et al., 2011, S. 16).
Der Internetgigant Google 11
Ein weiterer wichtiger Konkurrent ist das Unternehmen Facebook. Als mittlerweile
größtes soziales Netzwerk der Welt mit immensem Wissen über seine Nutzer, hat Facebook
große Möglichkeiten - besonders mit Werbung - hohe Erträge zu erwirtschaften und so mit
Google zu konkurrieren.
Laut einer aktuellen Studie von PricewaterhouseCoopers, sind „die sozialen
Netzwerke [...] mittlerweile wichtigere Anlaufstellen im Internet als die Suchmaschine von
Google“ (Meedia, 29.02.2012, ¶Facebook bringt mehr Traffic als Google). Die Nutzung von
Social Networks wie Facebook, Social Media Platforms wie YouTube und Professional
Networks wie Xing nimmt immer weiter zu. Dies liegt unter anderem auch am Trend der
steigenden mobilen Nutzung. „Mehr als die Hälfte der Nutzer in der Altersgruppe 16-24 Jahre
nutzen ihr Lieblingsnetzwerk mittlerweile mobil“ (Meedia, 29.02.2012, ¶Facebook bringt
mehr Traffic als Google). Die hohe Verweildauer in den Networks führt dazu, dass die Nutzer
immer häufiger durch Verweise, Verlinkungen und Empfehlungen anderer Mitglieder auf
weitere Seiten geleitet werden. Laut der Studie sind „15 Prozent des Traffics zu
Zeitungswebseiten […] direkt oder indirekt von Social Media Webseiten generiert“ (Meedia,
29.02.2012, ¶Facebook bringt mehr Traffic als Google). Zudem geben die Befragten der
Studie an, dass ihnen die Meinungen und die (Kauf-)Empfehlungen der anderen Nutzer
wichtig sind und sie sich in „sozialen Medien über Veranstaltungen, Events oder über
Produkte und Dienstleistungen [informieren] (Meedia, 29.02.2012, ¶Facebook bringt mehr
Traffic als Google).
Es zeigt sich, dass Facebook ein enorm hohes Nutzerpotenzial besitzt und ein
ernstzunehmender Konkurrent für Google unter anderem im Bereich der personalisierten
Werbung ist. Die Zukunft wird zeigen, ob sich einer der beiden Konkurrenten gegenüber dem
anderen durchsetzen und eine marktdominierende Stellung einnehmen kann oder ob es
Der Internetgigant Google 12
vielleicht einen neuen Konkurrenten gibt, den bisher noch keines der beiden Unternehmen
auf der Rechnung hat.
4. Erfolgskonzept
Der Suchmaschinen-Dienst von Google konnte in den letzten zwölf Monaten seine
sowieso schon
marktbeherrschende Stellung
weiter ausbauen und vergrößerte
den Google-Anteil um weitere
3,2 Prozent. Die Besucherzahlen
der Web-Suche beliefen sich auf
47,6 Millionen und wuchsen um
2,7 Prozent. Andere Dienste von
Google konnten weitaus mehr
zulegen. Der E-Mail Dienst GMail
konnte seine Besucherzahlen um
19 Prozent steigern und ist somit
der einzige Maildienst-Anbieter in Deutschland, der die Zahlen und Verweildauer der Nutzer
nennenswert ausbauen konnte. Auch Google News legte mit 18,3 Prozent zu, genauso wie die
Bücher-Suche (9 Prozent) und die Bilder-Suche (8,5 Prozent).
Nach der Google Suche ist die Videoseite YouTube mit 34,9 Millionen Besuchern der
Dienst mit den zweithöchsten Besucherzahlen, gefolgt vom Kartendienst Google Maps mit
23,3 Millionen Besuchern. GMail, Google News und Google Shopping verzeichneten im
Januar etwa fünf Millionen Besucher, die Google Bücher-Suche etwa 2,5 Millionen.
Abbildung 2: Daten Comscore. Abgerufen 12. März, 2012, von http://www.focus.de/digital/internet/netzoekonomie-blog/suchmaschinen-googles-marktanteil-steigt-auf-96-prozent-in-deutschland_aid_723240.html
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4.1 Datensammlung
„Irgendwo gibt es immer noch mehr Informationen“, lautet der 7. Grundsatz von
Google (Google, n.d., Unternehmen: Unsere Philosophie ¶7.Irgendwo gibt es immer noch
mehr Informationen).
Laut eigenen Angaben gibt sich Google nicht damit zufrieden, diejenige
Suchmaschine zu sein, die die meisten Webseiten indexiert hat. Obwohl „Milliarden von
Bildern und Millionen von Büchern“ (Google, n.d., Unternehmen: Unsere Philosophie
¶7.Irgendwo gibt es immer noch mehr Informationen) katalogisiert sind und es speziell
entwickelte Programme zum Durchsuchen von Nachrichtenarchiven, wissenschaftlichen
Arbeiten und Patenten gibt, suchen die Forscher von Google nach weiteren Möglichkeiten,
noch mehr Informationen für die Nutzer zugänglich zu machen.
Allerdings sammelt Google nicht nur Informationen über Webseiten und Bücher,
sondern auch über die Nutzer selbst. Je nachdem welche, wie viele und wie oft Produkte und
Dienste von Google genutzt werden, kann Google mit den gespeicherten Daten ein mehr oder
weniger detailliertes Nutzerprofil erstellen.
Zu unterscheiden ist dabei zwischen semi-anonymen und personalisierten Daten (vgl.
Schleinstock, Rittersbacher, 2011, S. 132). Bei semi-anonymen Daten kann zwar der Nutzer
selbst nicht identifiziert werden, allerdings werden mit den sogenannten Log-Files unter
anderem Informationen über die Suchbegriffe, die angeklickten Ergebnisse, die IP-Adresse,
den Browsertyp, den Abfragezeitpunkt und die zur Identifizierung des Computers und zur
Anzeige der präferierten Einstellungen notwendigen Cookies gespeichert.
Personalisierte Daten können gespeichert werden, wenn ein Konto eröffnet wird. Hier
ist vor allem der Maildienst Google Mail zu nennen. Bei diesem Dienst werden „alle ein- und
ausgehenden E-Mails von einer Software auf Schlüsselworte hin untersucht [...], die auf die
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Interessen des Nutzer[s] Rückschlüsse zulassen“ (Reepesgaard, 2008, zit. n. Schleinstock,
Rittersbacher, 2011, S. 132).
4.2 Strategien des Erfolgs
Google hat ein erstaunliches Wachstum hingelegt. Innerhalb von zwölf Jahren hat
sich das ehemalige Start-Up-Unternehmen zu einem weltweit führenden Riesenkonzern mit
einer enormen Marktmacht entwickelt. Ausschlaggebend für diesen Erfolg sind mehrere
Faktoren.
4.2.1 Das Image als Start-Up-Unternehmen. Anfangs wurde das Start-Up-Unternehmen in
der Öffentlichkeit als Herausforderer der großen Internetkonzerne wie Microsoft
wahrgenommen. Dies brachte dem Unternehmen Sympathien ein und veranlasste die Nutzer,
„unausgereifte Beta-Versionen zu testen und die Fehlerdiagnose bedeutend zu unterstützen“
(Schleinstock, Rittersbacher, 2011, S. 137). Diese Bereitschaft, Prototypen auszuprobieren,
ist ein entscheidender „Erfolgsfaktor für die gute Etablierung der Google-Produkte am
Markt“ (Schleinstock, Rittersbacher, 2011, S.137).
4.2.2 Die Unternehmensphilosophie. Ein weiterer bedeutsamer Erfolgsfaktor ist die
innovative Unternehmensphilosophie. So zeigt sich in den Grundsätzen: „10. Gut ist nicht gut
genug“ (Google, n.d., Unternehmen: Unsere Philosophie ¶10.Gut ist nicht gut genug). Trotz
der Spitzenposition, hat Google das Ziel, die „eigenen Erwartungen immer wieder zu
übertreffen [...] [und ein] gut funktionierendes Produkt [...] durch Innovationen und
schrittweise[...] Weiterentwicklung […] immer weiter [zu] verbesser[n].“ (Google, n.d.,
Unternehmen: Unsere Philosophie ¶10.Gut ist nicht gut genug).
Um Innovationen zu fördern, setzt Google „verstärkt auf eine alternative
Unternehmenskultur […], bei der Spaß, die Kreativität und der Dialog im Mittelpunkt
stehen“ (Kaumanns, Siegenheim, 2007, zit. n. Fritzenschaft et al., 2011, S. 28). So lautet der
9. Grundsatz: „Seriös sein, ohne einen Anzug zu tragen“ (Google, n.d., Unternehmen: Unsere
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Philosophie ¶9. Seriös sein, ohne einen Anzug zu tragen). Google betont, dass jeder
Mitarbeiter Spaß an seiner Arbeit haben soll, diese aber gleichzeitig auch eine
Herausforderung für ihn darstellen soll. Als Teamerfolg, aber auch als Einzelleistung sollen
tolle, kreative Ideen entstehen, die zum Gesamterfolg von Google führen. Die ungezwungene
Atmosphäre sorgt dafür, dass diese Ideen unabhängig vom Ort und der Zeit aufkommen.
Durch den Ideenaustausch und Tests kann es zu einer schnellen Umsetzung in der Praxis
kommen (vgl. Google, n.d., Unternehmen: Unsere Philosophie ¶9. Seriös sein, ohne einen
Anzug zu tragen). 20% ihrer Gesamtarbeitszeit dürfen die Angestellten für eigene Projekte
nutzen. Um die Kreativität des Konzerns zu präsentieren, werden zum Beispiel
Produktwettbewerbe, die unter anderem auch Studenten ansprechen sollen, veranstaltet. Ziel
ist es, die Innovationskraft zu demonstrieren und die Unternehmenskultur in den Köpfen der
Menschen festzusetzen.
An diesen perfekten Bedingungen, die Google nennt, gibt es allerdings auch Kritik.
So beanstanden Kaumanns und Siegenheim, dass es nur ein „mangelhafte[s] Programm zur
Entwicklung der Mitarbeiter und eingeschränkte[...] Karrierechancen [gibt]“ (Kaumanns,
Siegenheim, 2007, zit. n. Fritzenschaft et al., 2011, S. 28), die mit einer steigenden
Arbeitsbelastung und Gehältern im unteren Branchendurchschnitt einhergehen (vgl.
Fritzenschaft et al., 2011; S. 28).
4.2.3 Durchsetzungskraft auf dem Markt. Da Google viel in Forschung und
Weiterentwicklung investiert, gibt es viele Google-Produkte auf dem Markt. Viele von diesen
Innovationen konnten sich nicht am Markt durchsetzen, andere Produkte haben dafür eine
umso höhere Marktmacht. „Google besticht [...] durch die strategische Einführung disruptiver
[(Anmerkung der Autorin: disruptiv: ein Gleichgewicht zerstören)] Innovationen“
(Christensen, 1997, zit. n. Schleinstock, Rittersbacher, 2011, S. 136). Ein eindrucksvolles
Beispiel für diese Marktdominanz ist Google AdWords. Die Idee, Werbung passend zum
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Suchbegriff anzuzeigen, stammt ursprünglich von der Firma Overture (vgl. Kaumanns,
Siegenheim, 2009, zit. n. Schleinstock, Rittersbacher, 2011, S. 136). Google hat es mit
AdWords geschafft, diese Idee umzusetzen und beherrscht nun zwei Drittel des Marktes.
AdWords ermöglicht es auch kleineren Unternehmen relativ kostengünstig Werbung zu
schalten, da der Werbeschaltende bestimmen kann, wie viel er für einen Klick zu zahlen
bereit ist. Mittlerweile gehört die suchbegriffbezogene Werbung zum Standard im
Onlinegeschäft und wird auch von anderen Suchmaschinen angewendet. Zusammen mit
AdSense, einem weiteren Werbeanzeigendienst, ist AdWords die Haupteinnahmequelle des
Internetkonzerns.
Auch Google Books und Google Scholar sind durchschlagende Produkte. Mit diesen
Angeboten kann Google seinem Standpunkt, Informationen jeglicher Art für jeden frei
zugänglich zu machen, Ausdruck verleihen (vgl. Schleinstock, Rittersbacher, 2011, S. 137).
4.2.4 Patente. Die hohe Innovationskraft sorgt für viele Produktideen, für die Google laufend
Patente einreicht. So möchte sich das Unternehmen alle Produktionsmöglichkeiten
offenhalten, aus denen sich vielleicht erst in naher Zukunft Potenzial schöpfen lässt.
Außerdem werden alle möglichen Unternehmen aus den verschiedensten Branchen
aufgekauft, um sich weitere Produkte und Neuproduktionen zu sichern. Bei der Gründung der
Suchmaschine hat wohl noch keiner der Gründer an diese vielfältigen Branchenbereiche
gedacht, in denen Google mittlerweile tätig ist.
4.2.5 Funktionalität. Die Produkte von Google überzeugen durch ihre Funktionalität, die
einfache Bedienung, die Möglichkeit mit einem Nutzerkonto verschiedene Produkte zu
nutzen, mehrere Produkte zu synchronisieren und Zusatzoptionen, die andere
Konkurrenzprodukte möglicherweise nicht anbieten. Google dringt mit seinen Angeboten in
Märkte ein, die vormals von großen, erfahrenen und spezialisierten Firmen beherrscht
wurden. Da die von Google angebotenen Produkte vom Konsumenten als „ernsthafte und
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gleichwertige Alternativen wahrgenommen werden“ (Schleinstock, Rittersbacher, 2011, S.
138), verlieren die etablierten Unternehmen Marktanteile. Als Beispiel kann hier Google
Analytics genannt werden. Dieses bietet durch die Verbindung mit AdWords einen
besonderen Zusatznutzen und führte dazu, dass es gegenüber anderen bereits vorhandenen
Analyseprogrammen bevorzugt wurde.
4.2.6 Kostenfreie Angebote. Die Angebote von Google sind kostenlos. Dies ist ein weiterer
ausschlaggebender Faktor für den Erfolg des Unternehmens und die schnelle
Marktdurchdringung der Produkte. Google Mail bot mehr Speicherplatz als jeder andere E-
Mail-Dienst-Anbieter und das kostenlos. Google Analytics überzeugt mit seinen Ergebnissen,
die genauso gut sind, wie die von kostenpflichtigen und teuren Analyseprogrammen. Zudem
bietet Analytics eine direkte Verknüpfung mit AdWords und sorgt so für einen erheblichen
Zusatznutzen.
4.3 Googles Wissen
Am 01. März 2012 hat Google seine Datenschutzbestimmungen und seine
Nutzungsbedingungen geändert. Für die vielen verschiedenen Dienste gab es mehr als 60
unterschiedliche Datenschutzbestimmungen. Google wirbt nun damit, dass es nur noch eine
„zentrale, kompaktere und verständlichere Version“ (Google, n.d., Datenschutzerklärung &
Nutzungsbedingung ¶Eine Datenschutzerklärung, viele Google-Produkte) der
Datenschutzbestimmungen gibt. Google erklärt, welche Daten mit der Nutzung der Dienste
erfasst werden.
4.3.1 Gerätedaten. Dazu gehören „gerätespezifische Informationen [wie] beispielsweise das
[...] verwendete Hardware-Modell, die Version des Betriebssystems, eindeutige
Gerätekennungen und Informationen über mobile Netzwerke, einschließlich [...]
Telefonnummer“ (Google, n.d., Datenschutzerklärung ¶Gerätebezogene Informationen).
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4.3.2 Anwendungsnummern. Bei der Installation oder der Deinstallation eines Google-
Dienstes können Informationen über das Betriebssystem und die eindeutige
Applikationsnummer der genutzten Version an Google gesendet werden. Das gleiche gilt,
wenn der „Dienst [...] wegen automatischer Updates Kontakt mit [...] [den] Servern
aufnimmt“ (Google, n.d., Datenschutzerklärung ¶Eindeutige Applikationsnummern).
4.3.3. Standortdaten. Mit Hilfe von Diensten, die sich auf den Standort beziehen, kann
Google Informationen über den Aufenthaltsort des Nutzers einziehen. Zu diesen Diensten
gehört unter anderem Google Maps. Um den Standort zu bestimmen, werden die GPS-
Signale eines Mobilfunkgeräts und Sensordaten der genutzten Geräte, die „Informationen
über nahegelegene WLAN-Zugänge oder Sendemasten enthalten können“ (Google, n.d.,
Datenschutzerklärung ¶Standortbezogene Informationen), verarbeitet.
4.3.4 Protokolldaten. Zudem werden Protokolle erstellt, die „Einzelheiten zu der Art und
Weise, wie [...] Dienste genutzt [werden]“ (Google, n.d., Datenschutzerklärung
¶Protokolldaten) speichern. Darunter fallen Telefonnummern, Datum, Uhrzeit und Dauer der
Anrufe. Die IP-Adresse wird gespeichert, genauso wie Informationen über Geräteabstürze,
Hardware-Einstellungen, Browser-Typ und Sprache, Datum und Uhrzeit der Anfragen und
Cookies zur Identifizierung des Browsers und des Google-Kontos.
4.3.5 Lokale Daten. Google gibt an, dass Informationen einschließlich personenbezogener
Daten lokal auf dem Gerät des Nutzers gespeichert werden. Dies geschieht indem der
Webspeicher des Browsers und Daten von Applikationen genutzt werden.
4.4 Wissen führt zum Erfolg.
Wie oben beschrieben, sorgen die kostenlosen Angebote für eine schnelle
Marktdurchdringung und eine hohe Akzeptanz der Produkte bei den Konsumenten. Doch
ganz so selbstlos wie der Konzern vielleicht glaubhaft machen möchte und ganz so kostenlos
wie viele Konsumenten vielleicht annehmen, sind die Produkte von Google nicht. Google
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bietet kostenlose Dienste und Gratisprogramme an und nimmt sich dafür im Gegenzug
Informationen. „Gratis gegen Privatsphäre [...]“, nennt das Gerald Reischl (Reischl, 2008, S.
31). Für sein Buch Die Google Falle - Die unkontrollierte Weltmacht im Internet hat Gerald
Reischl eine Umfrage zum Thema „wie Internet-User Google konkret nutzen und was von
der Suchmaschine bekannt ist“ (Reischl, 2008, S. 163) vom österreichischen Markt- und
Meinungsforschungsinstitut Marketagent.com durchführen lassen. Es wurden „Internet-
Nutzer im Alter zwischen 14 und 59 Jahren befragt, wie sich Google auf ihr Leben auswirkt
und welches Image die Suchmaschine bei ihnen hat“ (Reischl, 2008, S. 163). Dabei kam
heraus, dass ein Produkt, das kostenlos angeboten wird, eine viel höhere Resonanz und
Zustimmung erfährt, als ein Produkt, das käuflich erworben werden muss. „Der Tausch
'Privatsphäre gegen gratis' wird, wie die hohe Zustimmung beweist, als völlig normal
empfunden“ (Reischl, 2008, S. 102). Die Kunden sind bereit, ihre privaten Daten und ihre
Persönlichkeitsrechte preiszugeben, wenn sie dafür kostenfrei Produkte nutzen können.
Wenigen ist wohl in vollen Umfang bewusst, wie wertvoll diese Informationen sind und nicht
bekannt ist, was Google genau mit den abgegeben Daten macht. Viele „Marketingexperten
aus den verschiedensten Branchen würden wohl einiges springen lassen, um einen Zugang in
die Nutzerdatenbank Googles zu erhalten und an diese Informationen zu gelangen“ (Reischl,
2008, S. 48). Dies zeigt, welch hohes Kapital Google mit dem Wissen über die Nutzer besitzt
und wie viel Geld Google von Unternehmen im Gegenzug zu Informationen über potenzielle
Kunden verlangen könnte. Das Unternehmen, das mit der Suchmaschine begann, ist längst
keine Suchmaschine mehr, sondern ein riesiges Werbeunternehmen, bei dem alles darauf
abzielt, noch mehr Informationen zu sammeln, um die Kunden direkt bewerben zu können.
4.4.1 Datenauswertung. Um die gesammelten Daten durch Werbung auch nutzen zu können,
müssen sie erst einmal ausgewertet werden. Dies geschieht mit Hilfe von Analysesoftware.
Google-Analytics veranschaulicht eindrucksvoll, „was alles an Datenmengen anfällt, wie sie
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interpretiert werden, welche Statistiken sich aus dem Nutzerverhalten erstellen lassen und wie
man das Ganze [...] grafisch aufbereiten kann“ (Reischl, 2008, S. 75) und lässt erahnen, wie
Google selbst mit wahrscheinlich noch besseren Analyseprogrammen seine
Datensammlungen auswertet.
Was genau alles mit den aufbereiteten Daten passiert, gibt Google nicht bekannt.
Allerdings könnte sich „jedes Unternehmen, das Zugang zu dieser Datensammlung hat, [...]
einen riesigen Wettbewerbsvorteil verschaffen und Trends erkennen, wie sie detaillierter kein
Markt- oder Meinungsforschungsinstitut zu liefern vermag“ (Reischl, 2008, S. 75), was zu
einer enormen Marktmacht des jeweiligen Unternehmens führen könnte. Und dafür wären
natürlich viele Firmen bereit, sehr viel Geld zu bezahlen, was wiederum dazu führen könnte,
dass Google bestimmen kann, wer wie viel Macht erhält.
4.4.2 Datennutzung. Mit Hilfe der Daten können die Internetuser zielgerichtet beworben
werden. Durch die Analyse der Suchanfragen und des Surf- und Nutzerverhaltens können die
potenziellen Kunden direkt mit ihren Interessen und Vorlieben angesprochen werden. Eine
direkte Ansprache kann auch bezüglich „Sprachgruppen, Länder, Regionen, Städte oder
Bundesländer [...] [und] sogar auf Längen- und Breitengrade [...] [erfolgen]“ (Reischl, 2008,
S. 84). Durch die IP-Adresse wird festgestellt, in welchem Radius sich der Internetnutzer
befindet und je nach Standort wird dann die entsprechende Werbung angezeigt.
Diese optimalen Ausrichtungsmöglichkeiten und die einfache Handhabung begründen
den Erfolg von AdWords und AdSense. Immer mehr Unternehmen nutzen diese Art von
Werbung. In den USA sind Suchmaschinenanzeigen bereits die wichtigste Form der
Internetwerbung (vgl. Reischl, 2008, S. 85) und verzeichnen „seit 2003 [...] ein Wachstum
von 300 Prozent[...]. Vier von fünf Internet-Nutzern verwenden Suchmaschinen im
Kaufprozess“ (Pichler, Seitz, n.d., zit. n. Reischl, 2008, S. 85). In Deutschland wird das
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meiste des Werbebudgets noch in die traditionelle Bannerwerbung investiert, aber auch hier
verzeichnet Google AdWords ein kontinuierliches Wachstum (vgl. Reischl, 2008, S. 85).
Auch AdSense erfreut sich immer größere Beliebtheit. Meldet man sich bei diesem
Programm an, bekommt man „Anzeigen auf seine Webseite geschaltet, die aus dem Google-
Pool stammen und für die jeweilige Zielgruppe der Seite maßgeschneidert sind“ (Reischl,
2008, S.85). Jeder Klick eines Besuchers bringt dem Webseitenbesitzer und Google Geld, da
der Auftraggeber der Anzeigen pro Klick, allerdings abhängig von seinem bereitgestellten
Budget, bezahlen muss.
4.4.3 Vorsprung durch Wissen. Google muss im Vergleich zu seinen Konkurrenten für die
gleiche Leistung weniger Geld investieren. „Für jeden ausgegeben Dollar besitzt Google
dreimal mehr Rechenleistung als seine Konkurrenten“ (Vise, n.d., zit. n. Reischl, 2008, S.
140). Auch der US-Analyst Stephen Arnold ist der Ansicht, dass „für jeden Dollar, den
Google ausgibt, Konkurrenten zwischen 2 und 17 Dollar investieren müssen, um mit dem
Unternehmen aus Mountain View mithalten zu können“ (Arnold, n.d., zit. n. Reischl, 2008, S.
143). Da Google seine Rechner selbst konstruiert und baut, kann sich der Konzern zum einen
eine höhere Anzahl an Rechner leisten und spart im Vergleich zur Konkurrenz zudem noch
Kosten.
„Expertenschätzungen zufolge hat Google einen technischen Fortschritt zwischen
neun und sogar 24 Monaten“ (Reischl, 2008, S. 140). Für das Unternehmen ist es binnen
kürzester Zeit möglich, auf neue Entwicklungen der Konkurrenzunternehmen zu reagieren
und gegebenenfalls eigene Produkte zu verändern, zu erweitern oder ein neues Produkt auf
den Markt zu bringen.
Bei seiner Studie Google Version 2.0: The Calculating Predator kommt der US-
Analyst Arnold zu der Einschätzung, dass es momentan keinem Unternehmen aufgrund der
hohen Kosten möglich ist, Google einzuholen. Denn „wenn man davon ausgeht, dass Google
Der Internetgigant Google 22
eine 2,5-Milliarden-Dollar-Firma ist, so ergibt sich daraus, dass ein Herausforderer
mindestens fünf Milliarden, im Maximalfall sogar bis zu 42,5 Milliarden Dollar ausgeben
müsste“ (Arnold, n.d., zit. n. Reischl, 2008, S. 143-144). Diese Zahlen beweisen
eindrucksvoll, welche Marktdominanz Google innehat und welche Anstrengungen für andere
Firmen nötig sind, um mit dem Internetgiganten konkurrieren zu können.
5. Schlussbetrachtung
Die vorliegende Arbeit zeigt, wie ein Unternehmen es geschafft hat, sich innerhalb
kürzester Zeit zu einem Weltkonzern zu entwickeln. Den Anfang des Wachstums machte das
Unternehmen mit der Suchmaschine, die mit der PageRank-Methode die Webseiten bewertete
und so eine Rangliste der Suchergebnisse erstellte. Bereits nach kurzer Zeit wurden weitere
Produkte hinzugefügt, die das Sortiment erweiterten und auch heute noch stellt Google
regelmäßig neue Produkte vor, die die Bedürfnisse der Kunden noch besser befriedigen
sollen. Ziel ist, dass die Nutzer möglichst viel Zeit mit den unterschiedlichen Diensten
verbringen und es Google so ermöglichen, ein umfassendes Nutzerprofil zu erstellen.
Möglich ist diese Datensammlung durch das kostenlose Angebote von Produkten auf Seiten
von Google und der Datenpreisgabe auf Seiten der Internetnutzer. Vielen ist nicht bewusst,
welche Menge an Daten Google sammelt und nehmen es hinsichtlich der kostenfreien
Angebote billigend in Kauf. Google konnte hierdurch ein enormes Wissen anhäufen, mit
welchem der Konzern riesige Gewinne erwirtschaftet und wiederum dafür sorgen kann, dass
es seinen technologischen Vorsprung halten kann.
Das Image als Start-Up-Unternehmen, das die großen Internetkonzerne wie Microsoft
herausforderte, verblasst zwar mehr und mehr, ist aber ein entscheidender Faktor für die
Akzeptanz der Produkte durch die Nutzer. Auch die Unternehmensphilosophie trägt
entscheidend zum Erfolg bei: Die Ideen und das Arbeitsengagement der Mitarbeiter werden
gefördert und sollen so einerseits für Produktverbesserungen und andererseits für viele neue
Der Internetgigant Google 23
Innovationen sorgen. Die Produkte, die Google anbietet, sind kostenlos und überzeugen
gegenüber den kostenpflichtigen Konkurrenzprodukten durch ihre Funktionalität und ihre
einfache Handhabung. Auch die Möglichkeit, mehrere Produkte mit einem einzigen Konto zu
nutzen, überzeugt viele Konsumenten. Der Grundstein des Erfolgs liegt in der Sammlung der
Daten, die Google durch die Nutzung seiner Produkte erhält. Die Datenschutzbestimmungen
und die Nutzungsbedingungen geben einen Einblick, welche Mengen an Daten von Google
gesammelt, gespeichert und ausgewertet werden. Ziel der ganzen Datensammlung ist die
persönlich auf den Nutzer zugeschnittene Werbung. Da zum Beispiel die Interessen, die
Vorlieben und der Standort des potenziellen Kunden bekannt sind, kann direkt darauf
ausgerichtet der potenzielle Kunde beworben werden. Wie genau Google die Daten nutzt,
gibt der Konzern nicht bekannt, aber es steht fest, dass es vielerlei Möglichkeiten für Google
gäbe, die Daten zu nutzen und sich wohl erst mit der Zeit herausstellen wird, wie Google die
ganzen Daten tatsächlich nutzt und nutzen wird.
Der Internetgigant Google 24
6. Glossar
Beta-Versionen
Vorversion einer Software oder eines Webdienstes, die möglicherweise noch fehlerhaft ist
(vgl. Reischl, 2008, S. 178).
Cloud-Computing
„IT-Infrastrukturen wie [...] Rechenkapazität, Datenspeicher-, fertige Software- und
Programmierumgebungen“ (Schleinstock, Rittersbacher, 2011, S. 158), die dem Nutzer über
ein Netzwerk zur Verfügung gestellt werden.
Cookies
Dateien, die lokal auf dem Computer des Nutzers gespeichert werden und extern abgerufen
werden können, um das Verhalten des Users zu dokumentieren und zu speichern. Die Dateien
„enthalten persönliche Informationen, wie das Klickverhalten, Login-Status, Warenkörbe
[...]“ (Schleinstock, Rittersbacher, 2011, S. 155).
Digitale Güter
„Immaterielle Mittel zur Bedürfnisbefriedigung, die sich mit Hilfe von Informationssystemen
entwickeln, vertreiben oder anwenden lassen.“ (Clement, 2010, S. 109).
Google AdSense
„Dienst, der Werbeanzeigen gegen Bezahlung auf der eigenen Webseite platziert. […] Die
Auswahl der Anzeigen ist inhaltsbezogen und wird automatisch von Google erzeugt“
(Reischl, 2008, S. 171).
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Google AdWords
„[...] Vierzeilige Text-Annoncen, die bei der Eingabe eines Suchwortes [...]über den
Ergebnissen eingeblendet werden und eine Ergänzung zum Suchergebnis darstellen sollen“
(Reischl, 2008, S. 171).
Google Analytics
Dienst, der die Zugriffe auf Webseiten analysiert und mit AdWords verbunden werden kann,
um den Erfolg einer Webseite zu messen.
Google Android
Betriebssystem und mobile Betriebsplattform für Geräte wie Smartphones, Netbooks, Tablets
Mobiltelefone, das unter anderem von Google (mit-)entwickelt wird.
Google Chrome
Von Google entwickelter Internet-Browser.
Google Chrome OS
Von Google entwickeltes Open-Source-Betriebssystem.
Google Mails/Gmail
E-Mail-Dienst, der kostenfrei genutzt werden kann.
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Google Maps
„Software, die es ermöglicht, Orte, Hotels, und andere Objekte zu suchen, um deren Position
dann auf einer Karte oder auf einem Bild von der Erdoberfläche (Satelliten- und Luftbilder)
anzuzeigen (Reischl, 2008, S. 173).
Google News
Webseite, die Schlagzeilen aus Nachrichtenquellen weltweit sammelt und Suchmöglichkeiten
in Nachrichtendiensten und Zeitungen bietet.
GPS-Signale
Global Positioning System/Navigationssystem, das zur Ortung und Zeitmessung genutzt
wird.
IP-Adresse
Zahlenfolge, die jedem Computer innerhalb eines Netzwerkes zugeordnet wird und den
Computer eindeutig identifiziert.
Log-Files
Ereignisprotokolldateien, die Aktionen von Prozessen auf einem Computersystem enthalten.
Open-Source
„Sammlung von Lizenzen für Software, deren Quelltexte öffentlich zugänglich sind und unter
der Lizenz 'Open source Initiative' deren Entwicklung fördert (Schleinstock, Rittersbacher,
2011, S. 158).
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PageRank-Methode
Software, die von Google zur Analyse von Webseiten genutzt wird, um herauszufinden,
welche Seiten wichtig sind und so die Ergebnisauflistung immer weiter zu optimieren.
Prototyp
Version, die bezüglich ihrer Funktionen und Eigenschaften getestet wird, um dann bei
erfolgreicher Prüfung eventuell in Serienproduktion zu gehen.
Symbian OS
Betriebssystem, das vom gleichnamigen Unternehmen entwickelt wurde und unter anderem
auf Smartphones von Nokia, Sony Ericsson, Motorola, Panasonic und Samsung installiert ist
(vgl. Reischl, 2008, S. 186).
Traffic
„Datenverkehr innerhalb technischer Übertragungswege[...]. Immer wenn Informationen
weitergegeben werden, findet im weitesten Sinne auch Datenverkehr statt“ (Schleinstock,
Rittersbacher, 2011, S. 157).
YouTube
Videoportal von Google.
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