Post on 06-Sep-2019
Das Sky Qualitätsrezept
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Seite 2 | 29. November 2018Das Sky Qualitätsrezept
Seite 3 | 29. November 2018Das Sky Qualitätsrezept
Werbeeinsatz in Qualitätsmedien steigert WerbewirkungAnstieg der Werbewirkung in Prozent
Quelle: Der Quality Alliance Wirkungseffekt (2013), Quality Alliance in Zusammenarbeit mit Facit Research GmbH & Co. KG, Untersuchung von 32 Medienmarken (TV, Online, Zeitungen, Zeitschriften) und 16 Markenkampagnen
(Automobil, Luxusprodukte, Handel, Banken/Versicherung, Telekommunikation und FMCG). Stichprobe: Premium-Zielgruppe (30-59 Jahre, 60% männlich, HHNE ≥ 3.000€).
Markenbekanntheit
+15%+14%+14%
Markenimage Markenbegehrlichkeit
Seite 4 | 29. November 2018Das Sky Qualitätsrezept
In der heutigen Mediaplanung sind nicht mehr nur die Reichweite und Effizienz relevant.
Seite 6 | 29. November 2018Das Sky Qualitätsrezept
Durchführung von Mitarbeiter- und Experteninterviews sowie einer großen Zuschauerbefragung.
Seite 7 | 29. November 2018Das Sky Qualitätsrezept
Die Sky-Qualitätsstudie im Überblick
• Werbemarkt noch stark über
Reichweiten und Effizienz-
Mechanismen bestimmt
• In Bezug auf qualitative Aspekte
besteht nach wie vor
Unsicherheit im Markt
• Definition von Qualität eines
Bewegtbildanbieters aus Sicht
des Werbemarktes und aus
Zuschauerperspektive
• Nachvollziehbare und messbare
Qualitäts-KPIs entwickeln
• Messung dieser Qualitäts-KPI´s
von Sky und Free TV Sendern
• Durchführung eines
mehrstufigen Ansatzes
• Entwicklung werthaltiger KPIs
• Analyse der KPIs in einer
qualitativen Phase mit
Mitarbeitern und Experten
• Quantifizierung der gewonnenen
Ergebnisse in einer
Zuschauerbefragung
Hintergrund Zielsetzung Studiendesign
Westworld Westworld Westworld
Seite 9 | 29. November 2018Das Sky Qualitätsrezept
Entwicklung von 42 Qualitäts-KPIs in vier Dimensionen
Bewusstes Einschalten der Zuschauer
Hohes Involvement der Zuschauer
Auf die Zuschauerbedürfnisse zugeschnittene
Ausspielung der Programminhalte
Beliebte Moderatoren/Testimonials
Einzigartiges Programmportfolio
Glaubwürdigkeit in der Berichterstattung
Programmvielfalt
Cross-Media Aussteuerung
Günstiger TKP
Marken-unterstützende Umfelder
Effiziente Mediaplanung
Beständige Weiterentwicklung / Innovation (technisch)
Beständige Weiterentwicklung / Innovation (inhaltlich)
Seriosität
Konsumfreudige Zielgruppen
Loyale Käufer
Aktualität des Programmangebots
Eindeutiges Themenprofil
Exklusives Angebot für Zuschauer
Hoher Eigenproduktionsanteil
Kompetente Moderatoren / Testimonials
Ausgewogenes Werbeaufkommen
Geringe Streuverluste
Hohe Reichweiten
Timeshifted-Viewing
Gute Unterhaltung
Maßgeschneiderter Service und kompetente
Beratung von Werbekunden
First Mover
Hochwertige Trendsetter-Zielgruppen
Markenaffine und qualitätsbewusste Zuschauer
Beliebte Formate
Einzigartige Bildqualität (HD/4K/3D)
Hochwertige Produktionen
Informations- und Berichterstattungskompetenz
Contentzugang über unterschiedliche Devices (TV,
Smartphone, Tablet, etc.)
Gezielte Adressierbarkeit/Aussteuerung der Spots
Leistungstransparenz
Zielgerichtete Platzierung der Werbemittel
Hoher Fit zwischen Marke und Zielgruppe
Marke / Sender ist sympathisch
Klare Positionierung
Hohe Authentizität
Mensch MarkeMediaMessage
Seite 10 | 29. November 2018Das Sky Qualitätsrezept
Die MarktanalyseÜberblick Studiendesign
Qualitative Einzelinterviews
Erhebungszeitraum: Juli 2017 bis August 2017
n = 15 Teilnehmer
Teilnehmer: Mitarbeiter n=7, Experten n=8
(Marketingentscheider n=4, Mediaplaner n=4)
Beschäftigungsdauer bzw. Zusammenarbeit
mit Sky 2+ Jahre
Dauer: 30 Minuten
Pirates of the Caribbean 5: Salazars Rache
Seite 11 | 29. November 2018Das Sky Qualitätsrezept
Die ZuschauerbefragungÜberblick Studiendesign
Online-Studie
Erhebungszeitraum: Dezember 2017 bis Januar 2018
n = 1.205 Nutzer von vier Bewegtbild-Anbietern
Teilnehmer: Sky n=304, ausgewählte Free-TV-Sender
n=901
Nutzen die Sender mind. einmal in der Woche
Dauer: 25 Minuten
Definition von Qualität
Seite 13 | 29. November 2018Das Sky Qualitätsrezept
Insbesondere Content besitzt für den Werbemarkt QualitätseinflussRelevante Kriterien für das Qualitätsimage eines Bewegtbildanbieters: Expertensicht – TOP 14
Welche Merkmale spielen auf die Qualität eines Bewegtbild-
anbieters ein? n=8, Darstellung der Nennungen ≥ 4
Aktualität des
Programm-
angebots
7|8
Maßge-
schneiderter
Service und
kompetente
Beratung
von Werbe-
kunden
7|8
Beständige
Weiterent-
wicklung und
Innovation
(inhaltlich)
6|8
Einzigartiges
Programm-
portfolio
6|8
Hochwertige
Produktionen
6|8
Beständige
Weiterent-
wicklung und
Innovation
(technisch)
5|8
Hoher Fit zwischen
Marke und
Zielgruppe
6|8
Glaubwürdigkeit in
der Bericht-
erstattung
5|8
Mensch MarkeMediaMessage#|8 Anzahl Nennungen als wichtiger Qualitätsfaktor
Seite 15 | 29. November 2018Das Sky Qualitätsrezept
Technik und Content sind für die Pay-TV Nutzung entscheidendRelevante Kriterien für das Qualitätsimage eines Bewegtbildanbieters: Zuschauersicht Pay-TV – TOP 10
Sie sehen nun einige Aussagen, die auf einen Pay-TV-Sender zutreffen können. Welche dieser Aussagen sind für Sie ganz allgemein wichtig, damit Sie
einen Pay-TV-Sender nutzen? | Top2-Auswertung | n=588 | 7er Skala; Überhaupt nicht wichtig - Sehr wichtig | *Ergänzte Qualitäts-KPIs nur für Pay-TV
Reibungslose
technische
Nutzung*
57%
Programm-
vielfalt
53%
Auf die
Zuschauer-
bedürfnisse
zugeschnitt.
Ausspielung
der
Programm-
inhalte
53%
Hochwertige
Produktionen
53%
Bewusstes
Einschalten
der Zuschauer
52%
Gute
Unterhaltung
49%
Seriosität
51%
Überblick über
die Paket-
angebote*
49%
Timeshifted-
Viewing
48%
Navigation auf
der Plattform*
46%
Mensch MarkeMediaMessage
Seite 16 | 29. November 2018Das Sky Qualitätsrezept
Eine glaubwürdige und seriöse Berichterstattung ist bei Free-TV relevantRelevante Kriterien für das Qualitätsimage eines Bewegtbildanbieters: Zuschauersicht Free-TV – TOP 10
Sie sehen nun einige Aussagen, die auf einen Fernsehsender zutreffen können. Welche dieser Aussagen sind für Sie ganz allgemein wichtig, damit Sie
einen Fernsehsender nutzen? | Top2-Auswertung | n=617 | 7er Skala; Überhaupt nicht wichtig - Sehr wichtig Mensch MarkeMediaMessage
Glaubwürdig-
keit in der
Bericht-
erstattung
66%
Auf die
Zuschauer-
bedürfnisse
zugeschnitt.
Ausspielung
der
Programm-
inhalte
62%
Seriosität
62%
Programm-
vielfalt
60%
Gute
Unterhaltung
59%
Informations-
und Bericht-
erstattungs-
kompetenz
57%
Hochwertige
Produktionen
58%
Bewusstes
Einschalten
der Zuschauer
57%
Ausge-
wogenes
Werbe-
aufkommen
56%
Marke /
Sender ist
sympathisch
51%
Seite 17 | 29. November 2018Das Sky Qualitätsrezept
Insgesamt müssen die Inhalte zugeschnitten, vielfältig und hochwertig seinRelevante Kriterien für das Qualitätsimage eines Bewegtbildanbieters: Zuschauersicht Pay & Free-TV – TOP 10
Sie sehen nun einige Aussagen, die auf einen Pay-TV-Sender / Fernsehsender zutreffen können. Welche dieser Aussagen sind für Sie ganz allgemein
wichtig, damit Sie einen Pay-TV-Sender / Fernsehsender nutzen? | Top2-Auswertung | n=1205 | 7er Skala; Überhaupt nicht wichtig - Sehr wichtig Mensch MarkeMediaMessage
Auf die
Zuschauer-
bedürfnisse
zugeschnitt.
Ausspielung
der
Programm-
inhalte
58%
Programm-
vielfalt
57%
Seriosität
57%
Hochwertige
Produktionen
55%
Glaubwürdig-
keit in der
Bericht-
erstattung
55%
Gute
Unterhaltung
54%
Bewusstes
Einschalten
der Zuschauer
54%
Ausge-
wogenes
Werbe-
aufkommen
51%
Informations-
und Bericht-
erstattungs-
kompetenz
47%
Hohes
Involvement
der Zuschauer
47%
Seite 18 | 29. November 2018Das Sky Qualitätsrezept
Content, Zielgruppe und Innovation sind die wichtigsten Qualitäts-KriterienAllgemeine Relevanz der Qualitätskriterien über alle Studienbausteine
Wichtiger Faktor für Qualität aus Mitarbeiter- und
Expertensicht (Nennungen ≥ 8)
Wichtiger Faktor für Pay-TV-Nutzung aus Nutzersicht
(Zustimmung ≥ 40%)
Wichtiger Faktor für Fernsehsender-Nutzung aus
Nutzersicht (Zustimmung ≥ 40%)
Hochwertige Produktionen
Beständige Weiterentwicklung /
Innovation (inhaltlich)
Hohes Involvement der
Zuschauer (2|2)
Aktualität des Programm-
angebots
Bewusstes Einschalten der Zuschauer
Auf die Zuschauerbedürfnisse zugeschnittene
Ausspielung der Programminhalte
Seriosität
Programmvielfalt
Glaubwürdigkeit in der Berichterstattung
Marke / Sender ist sympathisch
Gute Unterhaltung
Timeshifted-Viewing
Ausgewogenes Werbeaufkommen
Beständige Weiterentwicklung / Innovation
(techn.)
Informations- und Berichterstattungs-
kompetenz
Kompetente Moderatoren/ Testimonials
Hohe Authentizität
Maßgeschneiderter Service
Zielgerichtete Platzierung der Werbemittel
Einzigartiges Programmportfolio
Contentzugang über unterschiedliche
Devices (TV, Smartphone, Tablet, etc.)
Hoher Fit zwischen Marke und Zielgruppe
Seite 19 | 29. November 2018Das Sky Qualitätsrezept
Insbesondere Content, Zielgruppe/Involvement und Setting/Innovation sind relevante Qualitäts-KPIs.
Ergebnisse Sky vs. Free TV (Zuschauerbefragung)
Seite 21 | 29. November 2018Das Sky Qualitätsrezept
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Beliebte Moderatoren
/ Testimonials
Eindeutiges Themenprofil
Einzigartiges
Programmportfolio
Exklusives Angebot für Zuschauer
Aktualität des
Programmangebots
Beliebte Formate Programmvielfalt
Hochwertige
Produktionen
Informations- und
Berichterstattungskompetenz
Sky punktet vor allem hinsichtlich des Content-AngebotsBewertung der Qualitätskriterien je Dimension aus Zuschauersicht
Wenn Sie jetzt einmal an den Sender [SENDER] denken, wie sehr treffen die Aussagen bereits auf den Sender zu? Bitte bewerten Sie den Sender im Vergleich zu anderen Fernsehsendern / Pay-TV-Sendern. | Top2-Auswertung | Sky
n=304; drei Free-TV-Sender (bestehend aus 1 öffentlich-rechtlichem Sender und 2 großen privaten Sendern) n=901| 7er Skala; Trifft überhaupt nicht zu - Trifft voll und ganz zu
Kompetente Moderatoren
/ Testimonials
Einzigartige Bildqualität
(HD/4K/3D)Auf die Zuschauerbedürfnisse zugeschnittene
Ausspielung der Programminhalte
Glaubwürdigkeit in der Berichterstattung
Hoher
Eigenproduktionsanteil
Sky Free-TV-Sender
Content
Seite 22 | 29. November 2018Das Sky Qualitätsrezept
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Hohes Involvement der Zuschauer (2|2)(Programmangebote (z.B. Serien, Filme, Shows, Sport), die ich nicht
nur nebenbei schauen möchte)
Bewusstes Einschalten der Zuschauer
Hohes Involvement der Zuschauer (1|2)(Programmangebot (z.B. Serien, Filme, Shows, Sport), über das ich
mich weiter informieren und/ oder mit anderen austauschen
möchte)
Involvement und bewusstes Einschalten werden bei Sky höher bewertetBewertung der Qualitätskriterien je Dimension aus Zuschauersicht
Wenn Sie jetzt einmal an den Sender [SENDER] denken, wie sehr treffen die Aussagen bereits auf den Sender zu? Bitte bewerten Sie den Sender im Vergleich zu anderen Fernsehsendern / Pay-TV-Sendern. | Top2-Auswertung | Sky
n=304; drei Free-TV-Sender (bestehend aus 1 öffentlich-rechtlichem Sender und 2 großen privaten Sendern) n=901| 7er Skala; Trifft überhaupt nicht zu - Trifft voll und ganz zu
Sky Free-TV-Sender
Zielgruppe
Seite 23 | 29. November 2018Das Sky Qualitätsrezept
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Timeshifted-Viewing und der Contentzugang von Sky überzeugenBewertung der Qualitätskriterien je Dimension aus Zuschauersicht
Wenn Sie jetzt einmal an den Sender [SENDER] denken, wie sehr treffen die Aussagen bereits auf den Sender zu? Bitte bewerten Sie den Sender im Vergleich zu anderen Fernsehsendern / Pay-TV-Sendern. | Top2-Auswertung | Sky
n=304; drei Free-TV-Sender (bestehend aus 1 öffentlich-rechtlichem Sender und 2 großen privaten Sendern) n=901| 7er Skala; Trifft überhaupt nicht zu - Trifft voll und ganz zu
Gezielte Adressierbarkeit / Aussteuerung
der SpotsMarken-unterstützende Umfelder
Ausgewogenes
Werbeaufkommen
Timeshifted-Viewing
Contentzugang über unterschiedliche
Devices (TV, Smartphone, Tablet, etc.)
Sky Free-TV-Sender
Setting
Seite 24 | 29. November 2018Das Sky Qualitätsrezept
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Insbesondere hinsichtlich Innovation wird Sky besser beurteiltBewertung der Qualitätskriterien je Dimension aus Zuschauersicht
Wenn Sie jetzt einmal an den Sender [SENDER] denken, wie sehr treffen die Aussagen bereits auf den Sender zu? Bitte bewerten Sie den Sender im Vergleich zu anderen Fernsehsendern / Pay-TV-Sendern. | Top2-Auswertung | Sky
n=304; drei Free-TV-Sender (bestehend aus 1 öffentlich-rechtlichem Sender und 2 großen privaten Sendern) n=901| 7er Skala; Trifft überhaupt nicht zu - Trifft voll und ganz zu
Hoher Fit zwischen Marke und
ZielgruppeBeständige Weiterentwicklung
und Innovation (inhaltlich)
First MoverHohe
Authentizität
Marke / Sender ist
sympathisch
Gute Unterhaltung SeriositätKlare PositionierungBeständige Weiterentwicklung und Innovation
(technisch)
Sky Free-TV-Sender
Setting
Seite 25 | 29. November 2018Das Sky Qualitätsrezept
Im Vergleich zu ausgewählten Free-TV-Sendern punktet Sky mit Content, Innovation und Zielgruppe.
Seite 26 | 29. November 2018Das Sky Qualitätsrezept
Die relevantesten Qualitätskriterien und wie Sky diese im Vergleich zum Free-TV bedienen kann.
Seite 27 | 29. November 2018Das Sky Qualitätsrezept
Qualität gewinnt deutlich an Relevanz und beeinflusst Werbewirkung positiv
In der heutigen Mediaplanung sind nicht mehr nur die Reichweite und Effizienz relevant. Die Qualität des Senders wird zunehmend zu einer
Planungsprämisse.
Aufgrund aktueller Diskussionen (wie z.B. Brand Safety) wird das Thema „Qualität“ für Marken - sowohl im Imageaufbau als auch bei der
Imagestabilisierung - immer wichtiger.
Studien zeigen auf, dass positive Synergieeffekte zwischen Qualitätssendern und dort werbenden Marken entstehen. So wird die Werbewirkung durch
die Senderqualität erhöht.
Qualitätssender stiften ein passendes sicheres Umfeld für Marken, um eine qualitativ hochwertige Zielgruppe mit einer werblichen Message nachhaltig
zu erreichen.
Seite 28 | 29. November 2018Das Sky Qualitätsrezept
Qualität definieren und messbar machen
Für den Werbemarkt besitzen insbesondere der Content (aktuell, einzigartig, hochwertig) aber auch Service (maßgeschneidert, kompetent), Innovation
und ein Zielgruppen-Marken-Fit eine hohe Relevanz für das Qualitätsimage eines Bewegtbildanbieters.
Für Zuschauer steht Content in Bezug auf die Qualität eines Bewegtbildanbieters im Mittelpunkt: Programmvielfalt, auf Zuschauerbedürfnisse
zugeschnitten, Hochwertigkeit, Glaubwürdigkeit und Seriosität.
Insgesamt haben die folgenden Kriterien über alle Studienbausteine die höchste Relevanz in Bezug auf Qualität: Hochwertige Produktionen, Aktualität
des Programmangebots, Beständige Weiterentwicklung und Innovation (technisch und inhaltlich) sowie hohes Involvement der Zuschauer.
Seite 29 | 29. November 2018Das Sky Qualitätsrezept
Sky ist nachweislich der Top Qualitätsanbieter
Insbesondere hinsichtlich der relevanten Qualitätskriterien Hochwertigkeit, Aktualität, Innovation und Involvement performt Sky besser als ausgewählte
Free-TV Sender.
Sowohl hinsichtlich der Gesamtausrichtung als auch hinsichtlich des Programmangebots wird Sky als qualitativ hochwertigster Sender / Anbieter in
Deutschland wahrgenommen.
Sky bietet somit einzigartige Mehrwerte für hoch attraktive Zielgruppen und liefert das passende sichere Umfeld für Marken sowie exklusive
Möglichkeiten zur aufmerksamkeitsstarken Markeninszenierung.
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Sky Media GmbH
Medienallee 26
85774 Unterföhring
www.skymedia.de
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