Brauchen wir einen Social Media Officer?

Führung und Koordination von Social Media im Unternehmen

� Welche Abteilungen sind betroffen?� Handlungsszenarien

� Eigene Abteilung� Integration in bestehende Abteilungenoder � Auslagerung

� Verankerung und Aufbau der Maßnahmen im Unternehmen� Kontroll- und Innovationsprozess festlegen

Alexander Felsenberg, Sept. 2010

SOCIAL MEDIA IST DER DIALOG IM INTERNET UND MOBILE MIT HILFE VON TOOLS UND PLATTFORMENVON TOOLS UND PLATTFORMEN

DIESE ERMÖGLICHEN JEDEM DEN DIREKTEN UND UNMITTELBAREN DIALOG OHNE HINDERNISSE

� BBS (Bulletin Board Systems)

� 1995 FOREN >>> BLOGGING

� 1998 bekam ebay Social Media Funktionalität: Empfehlung, Kommentare

Das Thema „Social Media“ ist nicht neu …

Social Media Elemente

ec-Katalog Elemente

� 1999 Bewerbung des Films The Blair Witch Project über die erste Online Viral Kampagne per Website, eMail und VideoClips

� 2000 „Allgemein geht man davon aus, dass sich das Bewußtsein, ein “Blogger” zu sein, irgendwann um allgemein (!) bildete.“ (BasicThinking)

� 2003 WordPress (free Blogging Software Version 1)

� 2003 wurde XING unter dem Namen „OpenBC“ gegründet

� 2004 wurde Facebook gegründet

� 2005 wurde Youtube gegründet

Seite 3

„WEB 2.0WEB 2.0WEB 2.0WEB 2.0“

Geburt einer Kommunikationsdisziplin„Social Media“

Interesse in der Welt

Seite 4

Interesse in Deutschland

� Die Kunden „sind schon drin“ (gilt nicht für alle Unternehmen)

� Die Unternehmen folgen langsam…

� Es ist noch ein klein,

� es gibt Erfahrungen:

� jede ist anders

� Keine Leitwährung (SM-Aktivity-Index, SM-Engagement-Index, Blag-Value, NPS)

� Es ist im Entstehen: das Segment etaliert sich

Wir stehen erst am AnfangFakt ist:

� Es ist im Entstehen: das Segment etaliert sich

� Es kommt sicher, denn es erfüllt die Grundbedürfnisse:

� Austausch, Dialog-Kommunikation

� Nähe (thematische)

� Es ist nicht sicher welche Plattformen und Funktionen sich auf Dauer behaupten werden

� Der erste Hype dauert 3 Jahre bis 2013 dann folgt Konsolidierung (Plattformen, Netzwerke, Tools)

� Standard im Jahre 2014 (planbarer, berechenbar)

Für Unternehmen ist es sinnvoll, effektiv und effizientSeite 5

� Wer treibt es an im Unternehmen?

� Wer informiert im Unternehmen über dieses Thema?

� Wer erhält den Entwicklungsauftrag ? (=Resourcen)

� Wer informiert und koordiniert die Abteilungen ?

� Wer verantwortet nach innen ?

� Wer verantwortet nach außen ?

� Wer akquiriert Partnerschaften ?

Fragen …

� Wer akquiriert Partnerschaften ?

� Wer macht die Analyse, das Monitoring ?

� Wer macht Strategie und Planung ?

� Wer setzt es um ?

� Wer macht es zu SEINEM DING ?

� Wer ist fokussiert auf das Thema ?

… denn nur dann wird er erfolgreich!

Seite 6

Wer ist zuständig?

� Die gleich Frage wurde 1996 gestellt?

� Wer ist zuständig für das Internet?

� IT, Werbung, Marketing ?

� oder der „Chief Internet Officer“? > Foderung des DMMV

Seite 7

Wer ist zuständig?

Seite 8

Was wird zur Zeit thematisiert?

Top-Thema

Corporate Hierarchy•Officer•Director•Manager•Assistant

Aktuell:

Seite 9

Aktuell: Kein Top-Management Thema

Aktuell: Ein „Macher Thema“

FÜHRUNG UND KOORDINATION FÜHRUNG UND KOORDINATION VON SOCIAL MEDIA IM UNTERNEHMEN

PR-Leiter Befragung!

Seite 11Fink & Fuchs, Ansgar Zerfaß, Univ. Leibzig

BRAUCHEN WIR DENN BRAUCHEN WIR DENN NUN EINEN … „CSMO“

Geht doch…

Da hat es mal einer geschafft ☺

Begünstigende Voraussetzungen:

1. Online Dienstleistung (exklusiv)

2. Zielgruppe sehr aktiv in Social Networks

3. Produkt / Dienstleistungen erhalten zusätzlichen Nutzen

Seite 13

� Was bedeutet eine Ansiedlung auf so hohem Niveau im Unternehmen ?

� Wie passt es in die Kultur des Unternehmens ?

� Wer muss was aufgeben ?

� Braucht es diesen Push(er) ?

� Qui Bono?

� Zielgruppen

Generelle Fragen

� Zielgruppen

� Strategisch

� M&A

� IOP

Seite 14

WAS MAN ABER BRAUCHT IST …WAS MAN ABER BRAUCHT IST …

Seite 15

DEN „KÜMMERER“DEN „KÜMMERER“

� treibt das Thema im Unternehmen an !

� informiert im Unternehmen über das Thema … „Erfolge und so“!

� erhält den Entwicklungsauftrag > RESOURCEN!

� informiert und koordiniert die Abteilungen !

� „PRIMUS INTER PARIS“

� verantwortet nach innen !

� verantwortet nach außen !

Der „Kümmerer“

� verantwortet nach außen !

� akquiriert Partnerschaften !

� macht die Analyse und das Monitoring !

� macht Strategie und Planung !

� ER setzt es um !

� ER macht es zu SEINEM DING !

� ER ist fokussiert auf das Thema !

� So ist er motiviert…

… und nur so kann er erfolgreich sein!

Seite 17

WENN ES DER WENN ES DER GESCHÄFTSFÜHRER / VORSTANDWÜNSCHT!

Social Media ist eine Top-Down Entscheidung!

D.h. die Vorgesetzten müssen überzeugt sein!

Der Social Media Manager ist am erfolgreichsten wenn er:

In einer Stabsabteilung, direkt unter

Ansiedlung des „Kümmerers“,des „Social Media Manager“ im Unternehmen

In einer Stabsabteilung, direkt unter dem Geschäftsführer bzw. dem Vorstand angesiedelt ist.

Seite 19

WELCHE ABTEILUNGEN SIND WELCHE ABTEILUNGEN SIND BETROFFEN?

Seite 20

ErfahrungenAbteilungen und Agenturbeziehung

� Potenziell sind alle Unternehmensbereiche betroffen

� Abteilungen agieren parallel

� Absprachen sind selten

� Gewachsene Agenturpartnerschaften der Abteilungen bleiben bestehenAbteilung kommuniziert direkt mit ihren Dienstleistern und Kunden

� Social Media wird zumeist Unternehmensintern bearbeitet

Seite 21

InhouseSocial Media

Agency

PR-Leiter Befragung!

Seite 22Fink & Fuchs, Ansgar Zerfaß, Univ. Leibzig

SalesProdukt-mgmt.

Consumer Voice

erhören

Herausforderungen für den Social Media Manager

MaFo

Consumer Insight

erlangen

PR

Produkt PR

Corporate PR

Technik

App Prog.

DB Anpassung

CC / CRMHelp Desk

ServiceFeedback

Consumer Insight

erlangen

MarketingWerbung

Creative und Media

Online Marketing

HR

Stellen-definitionenMitarbeiter

40% 40% 20%

Abstimmung & Koordination

Seite 23

☯

Sinnvolle Kernkompetenzen des ☯ Social Media Manager

☯☯

Abstimmung & KoordinationBudgetierung

Prozesse

HANDLUNGSSZENARIEN HANDLUNGSSZENARIEN

� Eigene Abteilung� Integration in bestehende Abteilungen� Auslagerung an eine Agentur

Seite 24

EIGENE ABTEILUNGEIGENE ABTEILUNG

PR-Leiter Befragung!

Seite 26Fink & Fuchs, Ansgar Zerfaß, Univ. Leibzig

PR-Leiter Befragung!

Seite 27Fink & Fuchs, Ansgar Zerfaß, Univ. Leibzig

Veränderung in PR Abteilung

Botschaft

One-to-Many

One-to-Many

PR Online PR

BotschaftReaktionen & Konversationen

One-to-One

Botschaft

Company

Twitter

PR-Agentur

Presseverteiler

E-Mail

28

Reaktionen & Konversationen

Medien

Clipping-Dienste

PR-Agentur

Presseverteiler

Medien

MonitoringClipping-Dienste

PR Portale

Analyse

Seeding

BildPortaleSyndication

PR-Agentur

Analyse

PR Portale

Presseverteiler

Blogs

Social Media Agentur

Medien VideoPortale

Wikipedia

SocialMed.Plattf.

Reputation Management

INTEGRATION IN EINE INTEGRATION IN EINE BESTEHENDE ABTEILUNGEN

� Es kommt darauf an was Sie machen…

� Es kommt auf ihre Unternehmenskultur an

� Abteilungsprofiel (Schwerpunkte)

� Abteilungszusammensetzung

� Vorlieben der Abteilungsleiter / Vorstande

HandlungsszenarienEigene Abteilung, Integration in bestehende Abteilungenoder, Auslagerung

Seite 30

AUSLAGERUNG AN EINE AGENTURAUSLAGERUNG AN EINE AGENTUR

Erfahrungen Abteilungen und Agenturbeziehung

� Gewachsene Agenturpartnerschaften der Abteilungen bleiben bestehenAbteilung kommuniziert direkt mit ihren Dienstleistern und Kunden

Seite 32

� Benchpark.de

� Strukturierte Agentursuche

Seite 33

PR-Leiter Befragung!

Seite 34Fink & Fuchs, Ansgar Zerfaß, Univ. Leibzig

SocialMedia

PR

Agentur

Internet-,

MM-Agentur

Werbe-Agentur

Der Ideale Kompetenz-Mix

StrategieKonzeptTechnikGrafik

SeedingSyndication

StrategieKonzeptGrafikTextAuffallenAktivieren

StrategieKonzept

TextStories

Media

AgenturMonitoring

Online Research

Media Agentur

CS / CRM Agentur

Seite 35

SyndicationAktivieren Motivieren

Social Media Bannerwerbung

InsightAnalysen

Service-DeskDialogFeedback-Management

� Nähe

� menschlich

� Kompetenz

� Wenn die das nicht können, was Sie sich vorstellen werden sie unglücklich

� Referenzen

� Sprechen sie mit seinen Kunden (vorab)

Entscheidungsgrundlage

� Sprechen sie mit seinen Kunden (vorab)

� Beispielarbeiten

� Wenn Sie sehen das die das schon gemacht haben, dann können die das… zu welchem Preis!?

� Nähe

� räumlich

Seite 36

Einsatz von Social Media Netzwerken bei Agenturen

Seite 37

Mein VZ, Studi VZ, MySpace, …?KWICK, Lokalisten, Wer kennt Wen?

Reihenfolge der Nutzung1. Social Networks2. Foren3. B2B Netzwerke

3. Wiki4. Blogs

Quelle IBusiness

EMPFEHLUNGENEMPFEHLUNGENFÜR DEN

SOCIAL MEDIA MANAGER,COMMUNITY MANGER

1. Start with social media in a very early stage (i.e. listening)

2. Locate your target groups

3. Locate the SM believers within your company (employees)

4. Locate the Brand Ambassadors (employees)

5. Locate Brand Advocates (Consumers)

6. Get support/buy-in from management

Social Media Manager Anleitung für Anfänger

6. Get support/buy-in from management

7. Define processes , define SM guidelines and train personnel

8. Define your marketing objectives and KPIs

9. Start more professional Monitoring of your MicroSegments

10. Allocate time, resources and budget

Seite 39

Quelle LBi

Once you are ready to ENGAGE & EMPOWER

1. Analyse your listening & monitoring results

2. Build a strategy & roadmap based on the Objective/MicroSegment

3. Build a presence on the main application(s) of your TargetGroup

4. Pick up user generated stories

Social Media Manager Anleitung für Fortgeschrittene

4. Pick up user generated stories

5. Create Added Value content, applications or widgets

6. Boost these stories through communities & networks

7. Empower Brand Ambassadors (Employees)

8. Empower Brand Advocates (Consumers)

9. Consistent 360 degrees presence (Perfect Media Mix)

10. It’s not about you, it’s about them!

Seite 40

Quelle LBi

1. Besorgen Sie sich einen Sparingspartner

2. Netzwerken Sie im Unternehmen

3. Übernehmen Sie die Führungsrolle

4. Beziehen Sie die Mitarbeiter ein und befähigen Sie diese.

5. Ein„Gute Beispiel ist die halbe Predigt“:

Was ein Social Media Manager tun sollte …

Seien Sie: Seien Sie:

AuthentischAuthentisch

TransparentTransparent

NachhaltigNachhaltig5. Ein„Gute Beispiel ist die halbe Predigt“: Sein Sie selber im Social Web aktiv.

6. Beobachten Sie die Community

7. Informieren Sie sich

8. Motivieren Sie

9. Inspirieren Sie

10. Zeigen Sie Leidenschaft

11. Reporten Sie regelmäßig, zeigen Sie Ergebnisse!Seite 41

NachhaltigNachhaltig

SchnellSchnell

RelevantRelevant

EhrlichEhrlich

PositivPositiv

When times are good, participate

When times are bad, participate more

Ben McConnell, Church of Customer Blog

A L E X A N D E R F E L S E N B E R G

CORPORATE & BUSINESS DEVELOPMENT SERVICES

GRÜNDER &

EHRENMITGLIED

GRÜNDUNGSMITGLIED

GRÜNDUNGSMITGLIED

GRÜNDER

Historie

�Werbe & Medienhandwerker

�Medien-& Marketing Forscher

�Trendscout

�Agenturentwickler

�Verbands-Geschäftsführer

�Marketing-& Vertriebsdirektor

�Marketing Vorstand

�Aufsichtsrat

Expertise

1988 - Datenbankrecherchen (Telnet, E-Mail, BTX 1983)

1994 - Erste Website-Kunden

2004 - Xing und erster Blog

2006 - Erster Viral-Kampagne in der Solarindustrie (national)

2007 - Social Media Agentur Aufbau (international)

2008 - Messe & Kongressveranstalter (international)

2009 - Luxury-Shopping Event (international)Bildungs-& KulturAnbieter (international)TV-Produzent / Sender (national)KFZ Händler (national)

VORSTANDSMITGLIED

JURYMITGLIED

INTERACTIVE EMMY AWARD

GRÜNDUNGS- &

VORSTANDSMITGLIED

MITGLIED

MITGLIED

DÜSSELDORF

Seite 43

2010 - KFZ Service (national)Stationärer Modehändler (international)

Social MediaCorporate Development Services�Einführung, Vorstandspräsentation, etc.�Organisationsentwicklung

�Aufbau & Training von Teams�Guidelines, Policies, KPI

� Implementierung�Moderation & Coaching�Trend-Scouting, Agentur-Suche

Social MediaContent & Services�Analyse, Monitoring�Strategie�Planung & Budgetierung�Aufbau�Betrieb

(Text, Grafik, Video, Seeding, Synd.)

�Reporting

ServicesMarketing & Vertrieb�Print�Direkt Marketing�Video�Messen & Kongresse�Vertriebsprozesse

Award

DGVM Award 2000„Marketing Kommunikation , Lobbying“

Kontakt

Alexander Felsenberg, felsenberg@gmail.com, www.felsenberg.gmail.com