Post on 11-Aug-2020
HOCHSCHULE OSNABRÜCK FAKULTÄT WISO
MBA Hochschul- und Wissenschaftsmanagement Modul: Praxisprojekt
Thema: Kommunikation mit Studierenden
Praxisinstitution:
Studentenwerk Osnabrück (Presse, Kommunikation und Marketing)
Projektbericht
Wintersemester 2016/17 Betreuender Dozent Prof. Dr. Frank Ziegele Praxis-Coach Claudia Puzik
(Referentin für Presse, Kommunikation und Marketing) Verfasserin Kathrin Oevermann Matrikelnummer 740705 Abgabedatum 03. Februar 2017
II Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
1 Auswahl der Praxisinstitution und des Projektthemas .............................................. 1
1.1 Theoretische Vorüberlegungen und Zielsetzung des Praxisprojektes .................................... 1
1.2 Das Studentenwerk als Praxisinstitution ................................................................................. 2
2 Projekt „Kommunikation mit Studierenden“ .............................................................. 4
2.1 Projektvorbereitung und Datenerhebung ................................................................................ 4
2.2 Auswertung der Interviews ...................................................................................................... 6
2.2.1 Methodische Vorgehensweise ........................................................................................ 6
2.2.2 Beeinflussende Faktoren ................................................................................................. 6
2.2.3 Gegenüberstellung Hochschulen - Studentenwerk - Studierende .................................. 7
2.2.4 Vergleichsergebnisse über Fragenstruktur hinweg ....................................................... 16
2.3 Zusammenfassung der Auswertungsergebnisse .................................................................. 18
3 Reflektion des Praxisprojektes und Perspektivwechsels ........................................ 22
Literaturverzeichnis ........................................................................................................... 24
Anhang ............................................................................................................................... 26
1 Auswahl der Praxisinstitution und des Projektthemas
1 Auswahl der Praxisinstitution und des Projektthe-mas
1.1 Theoretische Vorüberlegungen und Zielsetzung des Praxispro-jektes
Hochschulen stehen stetig im Wettbewerb um Studieninteressierte. Bereits 1995 gab die
Hochschulrektorenkonferenz Empfehlungen zur Öffentlichkeitsarbeit der Hochschulen heraus
und griff die Thematik der Kommunikation auf.1 Hinsichtlich der Kommunikationsstrategie der
Hochschulen stellen Studierende neben anderen Zielgruppen in Wirtschaft, Politik oder Wis-
senschaft intern mit Blick auf die Anteile der Vertreter/innen in den Statusgruppen den größten
Teil dar. Der Kommunikation mit ihnen kommt vor allem unter Berücksichtigung der sich stetig
wandelnden Kommunikationsmittel eine besondere Rolle zu. Die zunehmende Digitalisierung
unserer Welt, beeinflusst auch das Bildungswesen. Den „sozialen Medien“ kommt in diesem
Zusammenhang eine besondere Rolle zu. Als Social Media werden alle Medien und Kanäle
verstanden, die die Nutzer über digitale Kanäle in der gegenseitigen Kommunikation und im
Austausch von Informationen unterstützen.2 Ein weiterer dies beeinflussender Aspekt ist das
Selbstverständnis von jungen Studieninteressierten. Mit ihren Ansprüchen und Erwartungen
müssen Dienstleister wie Hochschulen und Studentenwerk umgehen. Kommunikation spielt
dabei eine wesentliche Rolle. Vor dem Hintergrund dieser theoretischen Überlegungen er-
schien es mir sinnvoll, die Thematik näher zu beleuchten. Das Betrachtungsfeld entwickelte
sich einmal aus den für das Praxisprojekt vorgegebenen Leitlinien sowie aus der Frage, wer
eigentlich mit Studierenden im Rahmen ihres Studiums kommuniziert. Vorgabe von Seiten der
Hochschule ist, bei der Auswahl der Praxisinstitution zu beachten, dass diese einem anderen
Bereich des Wissenschaftssystems zugeordnet wird als die Arbeitgebersituation. Da ich Mit-
arbeiterin an der Universität Osnabrück bin, fielen die Hochschulen selbst als Praxisinstitution
heraus. Das Studentenwerk, welches übergreifend für die Hochschulzentren Osnabrück, Lin-
gen und Vechta zuständig ist, war somit für mich die ideale Adresse, um meinem Thema nach-
zugehen. Weitere Informationen zur Auswahl der Praxisinstitution sind im hierauf folgenden
Kapitel zusammengefasst. Ich erhoffte mir zudem einen neuen Blickwinkel auf die Vernetzung
von Hochschulen mit Studentenwerken im Hinblick auf das Thema Kommunikation zu bekom-
men. Die These, dass Kommunikationsstrategien besser funktionieren und umzusetzen sind,
wenn alle Akteure diese verfolgen, liegt dem zugrunde.
1 Vgl. Hochschulrektorenkonferenz (1995): o. S. 2 Vgl. Geißler, C. (2010): o. S.
2 Auswahl der Praxisinstitution und des Projektthemas
Zielsetzung meiner Projektarbeit soll sein, Informationen zum Thema „Kommunikation mit Stu-
dierenden“ zu sammeln um eine Einschätzung zu Erfolgsfaktoren in der Kommunikation mit
Studierenden abzuleiten.
Die Leitfragen, welche in Zusammenarbeit mit dem Studentenwerk entwickelt wurden, sind
dabei:
Wie positionieren wir uns entsprechend unserer Aufgabenbereiche und wie definieren
wir uns?
Wer sind die Akteure bei den Hochschulen und beim Studentenwerk?
Was erfordert der digitale Wandel im Hinblick auf den Kommunikationsprozess des
Studentenwerks mit den Studierenden?
Wie können die Studierenden auf ihrem Weg unterstützt werden, selbstständig und mit
Begeisterung das Studium anzugehen?
Wie gestaltet sich die Kommunikation mit den Studierenden in den nächsten Jahren?
Diese Leitfragen zielen darauf ab, dem Studentenwerk eine zusätzliche externe, kritische und
förderliche Perspektive zu erarbeiten.
Setzt man als Grundlage für eine Kommunikationsstrategie die jeweilige Unternehmensstra-
tegie an, so stellt sich zudem die Frage, was an der jetzigen Strategie des Studentenwerkes
noch trägt, und wo ggf. etwas verändert werden könnte.
Der zu erfragende Bereich bildet die Kommunikation der Studierenden mit den Hochschulen
und dem Studentenwerk in ihrem alltäglichen Studium ab. Eine Eingrenzung beispielsweise
um den Bereich Lehre oder die Kontakte mit der Verwaltung erschien mir nicht sinnvoll, da zur
Feststellung von Relevanzen und der Einordnung der eigenen Kommunikation in diese das
Bild verfälscht werden würde. Der Bedeutungskontext sollte erhalten bleiben.
1.2 Das Studentenwerk als Praxisinstitution
Studentenwerke wurden ursprünglich nach dem ersten Weltkrieg als Selbsthilfeinitiativen von
Studierenden und Lehrenden gegründet. Bis spätestens in den 1970er Jahren wurden diese
auf Basis der Ländergesetze in Anstalten des öffentlichen Rechts, Vereine oder Stiftungen
umgewandelt. Studentenwerke sind also soziale Dienstleistungsunternehmen des öffentlichen
Bildungssektors. Im Auftrag der Länder wirken sie gemeinsam mit den Hochschulen auf das
Wohl der Studierenden hin und sichern deren Versorgung.3 Sie sind integraler Bestandteil des
öffentlichen Bildungssektors und stehen für die soziale Infrastruktur des Studiums beziehungs-
weise der Hochschulen.4 Dem Niedersächsischen Hochschulgesetz entsprechend, ist das
Studentenwerk Osnabrück eine rechtsfähige Anstalt des öffentlichen Rechts und fördert und
3 Vgl. Deutsches Studentenwerk (2014): S. 11 ff. 4 Deutsches Studentenwerk (2014): S. 27.
3 Auswahl der Praxisinstitution und des Projektthemas
berät die Studierenden wirtschaftlich, gesundheitlich, sozial und kulturell.5 Es ist zuständig für
die Universität Osnabrück, die Stiftung Hochschule Osnabrück inklusive dem Standort in Lin-
gen, die Universität Vechta und die Private Fachhochschule für Wirtschaft und Technik, Stand-
ort Vechta.6 Das Serviceangebot beinhaltet die Studienfinanzierung, das Studentische Woh-
nen, die Verpflegung (Mensen), die Psychosoziale Beratung, Kulturangebote und Unterstüt-
zung beim Studieren mit Kind.7 Das Studentenwerk ist mit rund 350 Mitarbeitern und Mitarbei-
terinnen zuständig für die Versorgung und das Wohlbefinden von über 32.000 Studierenden.
Entsprechend der Satzung des Studentenwerkes Osnabrück sind die Organe der Verwal-
tungsrat, der Verwaltungsausschuss und die Geschäftsführerin bzw. der Geschäftsführer. Im
Verwaltungsrat werden die Studierenden mit ein bzw. zwei Mitgliedern je Hochschule vertre-
ten. Dem Verwaltungsausschuss gehören zwei Studierende an, die von den studentischen
Mitgliedern des Verwaltungsrates aus ihrer Mitte gewählt worden sind. Während der Verwal-
tungsrat mindestens einmal jährlich tagt, finden die Sitzungen des Verwaltungsausschusses
mindestens einmal pro Semester statt.8
Zur Erfüllung des Landesauftrages ist ein Ziel neben der Versorgung der Studierenden auch
der Ausbau von Partnerschaften zu den Hochschulen, den Hochschulstädten, den Partnern in
Staat und Gesellschaft, den anderen Studentenwerken in Deutschland, den internationalen
Partnern und den Studierenden und Studierendenschaften. Letztgenannte sollen durch ihre
Vertretungen in den Aufsichtsgremien eine Interessenvertretung und Zusammenarbeit garan-
tieren. Regelmäßige Kunden- bzw. Zufriedenheitsbefragungen und die Präsenz des Studen-
tenwerks in den sozialen Netzwerken sollen ihnen Einblicke in die Erwartungen der Studieren-
den verschaffen.9 Das Studentenwerk versteht sich mit einer hohen Kontaktsequenz zu den
Studierenden und der damit verbundenen Lebensweltnähe, als Förderer und Dienstleister für
die Studierenden sowie als Partner der Hochschulen.
Seit Mai 2016 ist Frau Dr. Alexandra Krone Geschäftsführerin des Studentenwerks Osnabrück.
Im September 2016 wurde die neu geschaffene Position der Referentin für Presse, Kommuni-
kation und Marketing mit Frau Claudia Puzik erstmalig besetzt.10 Frau Krone will die Darstel-
lung des Studentenwerkes nach außen, die Kommunikation innerhalb sowie im Umfeld des
Unternehmens modernisieren und erweitern. Frau Puzik hat die Aufgabe, die Arbeit des Stu-
dentenwerks mit einer modernen Öffentlichkeitsarbeit zu unterstützen und gemeinsam, in Ab-
stimmung mit den Partnern und Akteuren in der Region, Impulse zu setzen in einer veränder-
5 Vgl. Epping, V. (2016): S.1529 6 Vgl. Studentenwerk Osnabrück (2015): S. 69. 7 Vgl. Bornemann, B. (2012): S. 190. 8 Vgl. Studentenwerk Osnabrück (2015): S. 72 f. 9 Vgl. Deutsches Studentenwerk (2012): S. 35. 10 Vgl. Studentenwerk Osnabrück (2016): o. S.
4 Projekt „Kommunikation mit Studierenden“
ten Kommunikationssituation mit den Studierenden. Die vielfältige Arbeit des Studentenwer-
kes kann lebendiger, anschaulicher und bewegter vermittelt werden.11 Überprüft wird zudem
ein Relaunch der Internetseite, die regionale Wirkung der Marke und ihre Darstellungsformen
sowie eine aktive Einbindung der Studierenden in diesen Prozess.
Vor dem Hintergrund der hier beschriebenen Vorüberlegungen und Voraussetzungen konnte
ich dank der Geschäftsführerin Dr. Krone mein Praxisprojekt im Studentenwerk in Osnabrück
in der Abteilung für Presse, Kommunikation und Marketing mit Frau Puzik als mein Praxis-
Coach durchführen. Es fanden regelmäßig Rücksprachen mit Frau Puzik zur Vorbereitung,
Entwicklung, Durchführung und Auswertung der Thematik statt, bei denen ich mit vielen Infor-
mationen versorgt wurde und so Einblicke in das Tätigkeitsumfeld des Studentenwerks be-
kommen konnte.
2 Projekt „Kommunikation mit Studierenden“
2.1 Projektvorbereitung und Datenerhebung
Ziel des Projektes ist die Sammlung von Informationen zum Thema „Kommunikation mit Stu-
dierenden“, um so mögliche Wirkungs- und Erfolgsfaktoren zu ermitteln. Die Fragestellung
lautet dementsprechend: „Was macht erfolgreiche Kommunikation mit Studierenden aus?“ und
„Welche Auswirkungen hat dies auf die Kommunikationsstrategie des Studentenwerks?“ Die
bereits in den Vorüberlegungen formulierten Leitfragen bringen zudem eine Berücksichtigung
des digitalen Wandels und die für das Studentenwerk wichtigsten Gestaltungsaspekte mit ein.
Um sich der Zielsetzung und der Fragenstellung zu nähern, habe ich mich entschieden, leitfa-
dengestützte Experteninterviews durchzuführen.
Ich habe eine Befragung in Form eines Interviews gewählt, da ich so die Möglichkeit habe,
bei bestimmten Fragen nochmal tiefer nachzuhaken und auf den Befragten/die Befragte ein-
zugehen. Durch den Einsatz eines Leitfadens sollen die Vergleichbarkeit der Daten erhöht
und die Fragen insgesamt strukturiert werden.12
Bei einem Experteninterview ist die befragte Person nicht als Einzelfall, sondern als Reprä-
sentant einer Gruppe für ein bestimmtes Handlungsfeld interessant. Dabei soll der Experte auf
einen klar definierten Wirklichkeitsausschnitt, also das Themenfeld „Kommunikation mit Stu-
dierenden“, begrenzt werden.13
11 Vgl. Studentenwerk Osnabrück (2016): o. S. 12 Vgl. Flick, U. (1999): S.112 ff, zitiert nach Mayer, H. O. (2008): S. 37. 13 Vgl. Meuser, M./ Nagel, U. (1991): S.441-468, zitiert nach Mayer, H. O. (2008): S. 38.
5 Projekt „Kommunikation mit Studierenden“
Beim Sampling, also der Auswahl einer Untergruppe von Fällen anhand bestimmter Merkmale,
die vorab festgelegt wurden14, habe ich mich auf jeweils drei Vertreter/innen der Studierenden
und der Hochschulen, welche vom Studentenwerk versorgt werden, festgelegt. Hinzu kam
noch eine Vertretung des Studentenwerks selbst als Interviewpartner. Die Kriterien zur Fest-
legung auf bestimmte Personen haben sich aus der Fragestellung heraus ergeben. Experte
ist, wer auf einem begrenzten Gebiet über ein klares und abrufbares Wissen verfügt, welches
die Organisationsstrukturen, Kompetenzverteilungen etc. miteinschließt. Eine direkte Befra-
gung einer größeren Gruppe der Studierenden wäre sicherlich repräsentativer, hätte jedoch
den Rahmen dieses Praxisprojektes überschritten.
Bei der Entwicklung des Leitfadens (siehe Interviewleitfaden im Anhang A) habe ich versucht
einen Mix aus offenen und geschlossenen Fragen zu verwenden, wobei der Schwerpunkt eher
auf den offen formulierten Fragen lag, um so den Interviewten mehr Gestaltungsspielraum bei
den Antworten einzuräumen. Insgesamt sollte der Hauptumfang nicht mehr als 15 Fragen be-
tragen. Die Fragen selbst sind so formuliert worden, dass sie den Interviewpartner zum Reden
anregen sollen. In ungefähr der Mitte des Interviews wurde zudem ein Kreativelement einge-
baut, um das Gespräch aufzulockern.15 Zur Strukturierung ist das Interview in fünf Themen-
blöcke unterteilt, die wie folgt benannt sind: Einstieg, Kommunikation allgemein, Kommunika-
tionskanäle, Akteure und Anlässe, Auswirkungen und Umsetzung von Kommunikation,
Schluss. Beim Einstieg wird mit einer offenen Frage begonnen, die gleichzeitig auch als soge-
nannte „Eisbrecher-Frage“ auf die Thematik und die Interviewsituation einstimmen soll. Daher
ist dies auch die einzige Frage, welche bei den Studierenden anders lautet als bei den restli-
chen Interviewteilnehmern. Die drei darauffolgenden Blöcke dienen einer inhaltlichen Syste-
matisierung. Insgesamt entwickeln sie sich vom Allgemeinen hin zum Speziellen. Im letzten
Block befindet sich die Abschlussfrage, welche das Interview in sich schließt, dem Interviewten
aber den Ball nochmal zurückspielt und so die Möglichkeit bietet, Ergänzungen oder Verbes-
serungsvorschläge zu machen.16
Zur Durchführung der Interviews wurde an die Experten eine Terminanfrage inklusive Zusatz-
informationen per Mail versendet. Darin enthalten waren eine kurze Vorstellung meiner Person
und des Kontextes des Vorhabens sowie weitere Rahmenbedingungen zum Ziel der Befra-
gung, der Teilnehmer, des Ablaufes, der Dauer, der Datenverwertung und ein inhaltlicher Kurz-
anriss (siehe Anschreiben Interviewanfrage im Anhang B). Die Befragung sollte nach Möglich-
keit in der gewohnten Arbeitsumgebung des zu Interviewenden stattfinden.
Bei dem Interviewtermin habe ich mich und mein Vorhaben kurz nach der Begrüßung noch-
mals vorgestellt und auf die in der Terminanfrage bereits erwähnten Rahmenbedingungen
14 Vgl. Przyborski, A./ Wohlrab-Sahr, M. (2010): S. 174. 15 Vgl. Meyen, M. u.a. (2011): S. 91 ff. 16 Vgl. Meyen, M. u.a. (2011): S. 91 ff.
6 Projekt „Kommunikation mit Studierenden“
nochmals hingewiesen. Nachdem sich die zu befragende Person einverstanden erklärt hat,
dass das Interview mit dem Smartphone aufgezeichnet wird, begann ich mit dem Interview.
2.2 Auswertung der Interviews
2.2.1 Methodische Vorgehensweise
Die Datenauswertung erfolgt im Rahmen einer qualitativen zusammenfassenden Inhaltsana-
lyse mit dem Ziel der Reduktion des transkribierten Datenmaterials.17 Dies erfolgt in mehreren
Schritten. Das Material wird paraphrasiert und im Anschluss auf das Wesentliche reduziert,
um es dann über mehrere Aussagen der Interviewten hinweg zusammenzufassen.18 So kann
anschließend ein Abgleich der Antwortkategorien erfolgen.19 Ein weiterer Schritt, welcher hier
eingeschoben wird, ist eine kurze Analyse der Erhebungssituation. Es geht darum, beeinflus-
sende Faktoren zu identifizieren, welche eine Auswirkung auf die Interpretation der Ergebnisse
haben könnten.20 Zur Strukturierung und Vereinfachung der Ergebniszusammenfassung wur-
den bereits im Interviewleitfaden Themenblöcke gebildet, welche die hier systematisch darge-
stellte Wiedergabe der Interviewantworten ebenfalls sortiert. Dabei liegt zunächst der Fokus
auf der Gegenüberstellung der Antworten der befragten Gruppen (Hochschulen, Studenten-
werk, Studierende) in der Reihenfolge der einzelnen Fragen. Darüber hinaus werden danach
Vergleichsergebnisse über die Fragenstruktur hinweg herausgearbeitet.
2.2.2 Beeinflussende Faktoren
Da es bei jeder Datenerhebung Faktoren gibt, die die befragte Person beeinflussen können,
soll auf diese hier vorab kurz hingewiesen werden.
Es werden bei der Datenerhebung Vertreter von drei Hochschulen interviewt, welche sich in
ihren Strukturen zwar ähneln, aber dennoch Unterschiede hinsichtlich des Aufbaus, der Ziel-
setzung und der Größe aufweisen. Hinzu kommt das Studentenwerk, welches wiederum aus
einer anderen Struktur heraus arbeitet. Dies kann in Bezug auf das Thema Kommunikation
und deren Ausgestaltung und Bewertung Auswirkungen haben. Dies wird im weiteren Verlauf
der Datenauswertung nochmals aufgegriffen.
Außerdem ist der Sachstand zur Entwicklung in besagten Strukturen hinsichtlich des digitalen
Wandels zu berücksichtigen.
17 Vgl. Flick, U. (2014): S. 409. 18 Vgl. Schreier, M. (2014): o. S. 19 Vgl. Bogner, A. u.a. (2014): S. 73 ff 20 Vgl. Flick, U. (2014): S. 409
7 Projekt „Kommunikation mit Studierenden“
Ein weiterer wichtiger Aspekt in Bezug auf das Antwortverhalten der Interviewten ist, dass die
Vertretung des Studentenwerks in die Vorbereitungen durch die Betreuung des Praxisprojek-
tes miteingebunden wurde. So war es der Person möglich, sich auf die Fragen vorzubereiten,
da der Interviewleitfaden vorab mit ihr/ihm abgestimmt wurde.
Die Befragungsergebnisse bei der Vertretung der Studierenden der Universität Osnabrück
könnten durch aktuelle Diskussionen (Kommunikation des Präsidiums hinsichtlich der Kunst-
geschichte) beeinflusst sein. Die/Der Befragte wurde vorab gebeten, die aktuellen Debatten
außen vor zu lassen.
Da bei den Studierenden ein/e Vertreter/in aus dem AStA (Allgemeiner Studierendenaus-
schuss) befragt wurde, ist anzumerken, dass er/sie zwar auf der einen Seite die Perspektive
des Studenten/der Studentin wiedergibt, aber auf der anderen Seite durch sein/ihr Amt auch
selbst damit konfrontiert ist, wie mit den restlichen Studierenden idealerweise kommuniziert
wird.
Auch bei den Vertretungen der Hochschulen könnten sich vereinzelt die Perspektiven verän-
dern. Dabei ist ein Wechsel zwischen dem Blickwinkel der gesamten Hochschule und dem der
Abteilung für Kommunikation möglich.
2.2.3 Gegenüberstellung Hochschulen - Studentenwerk - Studierende
Im Folgenden werden zunächst die Antworten der Studierenden denen der befragten Vertreter
der Institutionen (Hochschulen und Studentenwerk) in den Themenblöcken des Interviewleit-
fadens entsprechend gegenübergestellt.
Einstieg
Die Einstiegfragen (Frage 1) dienten dazu, die Interviewten zunächst auf die Thematik der
Befragung einzustimmen. Die Antworten werden aber im späteren Verlauf der Auswertung
noch Berücksichtigung finden.
Kommunikation allgemein
Bei der Frage, wie wichtig Kommunikation im Rahmen der Selbstdarstellung/-vermarktung in
der heutigen Zeit ist (Frage 2), ging es auch darum, herauszufinden, welche Relevanz der
Idee der Selbstdarstellung und Selbstvermarktung als eher einseitige Kommunikation im Ge-
gensatz zu einem Dialog beigemessen wird. Von Seiten der Hochschulen wurde auf die Frage
hin in allen drei Fällen erklärt, dass sich die Bereiche, in denen sie tätig seien, in den letzten
Jahren stark verändert hätten. Wo es an Hochschulen früher eine Pressestelle oder einzelne
Mitarbeiter für die Öffentlichkeitsarbeit gegeben habe, stünden heute Abteilungen für Kommu-
nikation, Marketing und Presse. Das Aufgabenfeld habe sich also über die Pressearbeit hinaus
weiterentwickelt und sei umfassender geworden. In einem Fall wurde zudem darauf hingewie-
8 Projekt „Kommunikation mit Studierenden“
sen, dass das Thema Selbstdarstellung in allen Aktivitäten der genannten Abteilungen mit-
schwinge. Der Fokus des Studentenwerkes liege laut den Interviewantworten hinsichtlich der
Selbstdarstellung stärker auf der Nutzung des Dialoges, also Marketing im Sinne einer beid-
seitigen Interaktion in der Kommunikation. Betont worden ist dabei, dass eine gute Beziehung
die Grundlage funktionierender Kommunikation darstelle. Die Studierenden haben in allen drei
Fällen der Selbstdarstellung und -vermarktung einen hohen Stellenwert vor allem zur Gewin-
nung neuer Studieninteressierter beigemessen.
Bei der Frage, ob sich die Studierenden in den letzten zehn Jahren in ihrem Kommunikations-
verhalten und auch ihren Ansprüchen und Erwartungen an die Kommunikation mit ihnen ver-
ändert hätten (Frage 3), waren sich alle Befragten einig, dass dies der Fall sei. Aus Sicht der
Hochschulen wurde angemerkt, dass die Kommunikation direkter und schneller geworden sei.
Die Medien böten neue Möglichkeiten der Kommunikation, die Botschaften blieben aber im
Grunde die gleichen wie früher. Ein/e Interviewteilnehmer/in erklärte, dass er/sie die Studie-
renden auf der einen Seite aktiver und selbstbewusster wahrnehme, die Kommunikation zu
ihnen aber differenzierter und schwerer geworden sei. Übersättigung an Informationen und
eine geringere Erreichbarkeit der Studiereden seien zu spüren. Auch von Seiten des Studen-
tenwerks wurde die Frage mit einem deutlichen „Ja“ beantwortet. Dort sehe man die Studie-
renden nicht nur als Empfänger von Informationen, sondern auch als Gestalter der Kommuni-
kation. Die Studierenden verwiesen auf die neue Art der Kommunikation durch den digitalen
Wandel und damit einhergehend auch durch die Social-Media-Kanäle. Ein/e Vertreter/in
nannte zudem ebenfalls die Veränderung hinsichtlich der Schnelligkeit des Informationsaus-
tausches. Kommunikation sei bequemer aber auch sicherer geworden. Bequemer, da eine
physische Interaktion nicht mehr zwangsweise notwendig sei. Die zunehmende Sicherheit
wurde am Bespiel der Möglichkeiten der Anonymisierung im Gegensatz zu vorherigen Aus-
hängen von Notenlisten festgemacht.
Die bisherigen Reaktionen (Frage 4) auf die Frage nach einem veränderten Kommunikations-
verhalten der Studierenden wurden von allen Befragten damit beantwortet, dass Facebook als
Kommunikationskanal verstärkt genutzt werde. Zudem wurden von einem/einer Interviewten
von Seiten der Hochschulen Veränderungen und Umstellungen der Internetseite, des Layouts,
des Veranstaltungsmanagements, der Printmedien und die Nutzung von Youtube aufgezählt.
Den Studierenden werde mehr angeboten und sie erhielten auch zunehmend stärkere Unter-
stützung bei all ihren Belangen. Ein/e Studierende/r bewertete positiv, dass seine/ihre Hoch-
schule mit der Nutzung von Social Media dem Zeitgeist der Studierenden entgegenkomme.
Beim Studentenwerk sei Vieles noch in Arbeit, es gelte aber, den Fokus für die Relevanz von
persönlichen Gesprächen nicht zu verlieren.
9 Projekt „Kommunikation mit Studierenden“
Bei den Antworten auf die Frage, was Social Media im speziellen am Kommunikationsverhal-
ten verändere (Frage 5), wurde von Seiten der Hochschulen zunächst die schnellere und di-
rektere Interaktion genannt. Nach Meinung eines/einer Befragten sei die Kommunikation aber
auch informeller und anonymer geworden, was bei der Reichweite dieser Medien zu Proble-
men führen könne. Es wurde ein Bespiel von Diffamierung einer dem Lehrpersonal angehö-
renden Person genannt. Ein/e Vertreter/in der Hochschulen verdeutlichte die sich ergebenen
Chancen einer crossmedialen Datennutzung. Das Studentenwerk räumte dem Einfluss von
Social Media einen großen Platz ein. Der soziale Diskurs werde über diese Medien bestimmt
und Polarisierung rücke dabei zurzeit immer stärker in den Vordergrund. Die gute Beziehung
sei auch hier wieder die Grundlage der Kommunikation. Ein Abgleich zwischen internen Kom-
munikationsstrukturen mit der externen Kommunikation sei dabei zudem unerlässlich. Die Stu-
dierenden antworteten auf diese Frage, dass es einerseits mehr Interaktion und Austausch
gebe, also eine quantitativ höhere Erreichbarkeit, aber dies nicht viel darüber aussage, welche
Informationen letzten Endes wirklich beim Studierenden ankommen. Die stärkere Anonymität
sei außerdem nicht zwangsweise konstruktiv. Zudem würden die Studierenden aufgrund so-
genannter „Durchscroll-Effekte“ nicht immer qualitativ gut informiert. Der Gestaltung und einer
prägnanten Darstellung komme daher eine erhöhte Relevanz zu.
Die Frage, welche Herausforderungen sich noch aus dem digitalen Wandel ergeben (Frage 6), wurde von allen Befragten sehr unterschiedlich beantwortet. Von Seiten der Hochschulen
wurde genannt, dass eine Notwendigkeit von mehr Personal und einem verantwortungsvollen
Umgang mit Steuergeldern zu berücksichtigen sei. Es müsse eine Anpassung an die aktuelle
Situation der Technik, der Kommunikation, der Dynamik der Entwicklungen und den gesetzten
Zielen erfolgen. Der Anspruch auf schnelle Reaktionen sei manchmal nicht leistbar. Zudem
müsse zielgruppenspezifischer agiert werden. Das Studentenwerk erklärte, dass sich für eine
externe Kommunikationsveränderung auch die Kommunikation intern verändern müsse. Die/
Der Befragte plädierte dafür, offener zu werden, Dinge neu zu denken und wertete auch ein
Denken in Managementsystemen als förderlich. Social Media sei als Spielwiese mit vielen
Möglichkeiten zu begreifen. Die Studierenden sahen die Herausforderungen darin, Kommuni-
kationskanäle umzustellen und dabei auf Übersättigungen und eine zielführende Selektion der
Informationen und Medien zu achten. Auch die alltägliche Arbeit in Form eines digitalen Büros
wurde genannt. Es würden sich immer neue Entwicklungen ergeben, auf die es sich einzustel-
len gelte.
Kommunikationskanäle, Akteure und Anlässe
Hinsichtlich der Frage, welche Kanäle besonders effektiv sind, um mit den Studierenden wäh-
rend ihres Studiums zu kommunizieren, und welchem Medium dabei die stärkste Relevanz
zukommt (Frage 7), haben die Befragten die einzelnen Kanäle aus ihrer Sicht anhand von mit
10 Projekt „Kommunikation mit Studierenden“
den besagten Kanälen beschrifteten Kärtchen sortiert, bewertet und kommentiert. Dabei be-
stand auch die Möglichkeit, neue Kärtchen hinzuzufügen. Da jedoch häufig die Perspektive
dabei gewechselt und die Bewertungskriterien unterschiedlich angesetzt wurden, wird im Fol-
genden der Fokus auf die Kommentierungen der Kanäle gelegt und weniger auf die Hierar-
chiebildung (siehe Fotogalerie der Sortierung im Anhang C) Bezug genommen. Die sich hier
anschließende Tabelle soll dies systematisch sortiert widerspiegeln:
11 Projekt „Kommunikation mit Studierenden“
Kommentierung zur Relevanz mögliche Kommunikationskanäle
Kommunikationskanäle Hochschulen Studentenwerk Studierende
Beliebt Massenmedium Wird oft nicht gelesen Da passiert Kommunikation
Ständiger Kontakt Dialog mit den Studierenden Kommt darauf an, bspw. zur Versen-
dung von Newslettern
Für Alltägliches sehr wichtig Erreicht alle, aber übersättigt Günstiger als Briefe Betreff gut gestalten Landet oft im Papierkorb
Social Media
Eher leichte Inhalte platzieren Allgemeine Infos Hohe Erreichbarkeit Da passiert Kommunikation
Ständiger Kontakt Dialog mit den Studierenden Ansprechbarkeit ist wichtig
Auf einer Stufe mit Internet Resonanz schwer feststellbar Nutzen alle Wichtiger als Printmedien Idee: Youtube oder Bloq
Internet Für Studieninteressierte Auch Intranet
Ständiger Kontakt Dialog mit Studierenden Alles Digital, fasst Social Media mit ein
Auf einer Stufe mit Social Media Um etwas Bestimmtes zu suchen Weniger ist mehr/ Auf den Punkt bringen
Programme zur Abwick-lung des Studiums (Stu-dIP, OSCA)
Viele Infos Bei Suche nach bestimmtem Da passiert Kommunikation Für Studienablauf wichtig
Eher für Hochschulen relevant Für Alltägliches sehr wichtig
Brief
Selten, Rückläufig, veraltet Für Offizielles Förmlich Verbindlich
Kein alltägliches Werkzeug Etwas Besonderes Ggf. mit Partnern
Selten, Veraltet Für Offizielles, wichtige Themen Wird gelesen/ geöffnet Kostenfrage
Online-Umfragen/ Feed-back
Bisher nicht genutzt Online oder durch QM Selten Nicht gezielt wie Studentenwerk Nicht so wichtig
Wichtig
Über Facebook, aber schlechter Rück-lauf, daher nie korrektes Bild
Veranstaltungsevaluationen über Pro-gramm zur Abwicklung des Studiums
Kein Feedback zur Arbeit der Hochschu-len oder der Präsidien
Jährlich, aber wenig Resonanz
12 Projekt „Kommunikation mit Studierenden“
Eigene Marketingarbeit Findet in allem statt Viel bewegte Bilder Im deutschlandweiten Vergleich interes-
sant
Grundgerüst (Arbeit in Kommunikations-abteilung)
Alles Drumherum Präsenz wichtig Erfolgreiche Anwerbung kann auch an-
dere Gründe haben (Lage)
Presse
Für uns relevant, für Studierende weni-ger
Schnittstelle Inhalte aus anderen Kanälen
Wichtig, vorallem für meine Arbeit
Richtet sich eher nach extern Verfolgt man nicht der Hochschule we-
gen In Relevanz vom Erfolg abhängig
Persönlicher Kontakt: Vorlesungen/ Seminar
Möglichkeiten der Beeinflussung und des Angebotsmachens
Erreicht viele Lehre
Eher für Hochschulen relevant
Infos auch in Skripten Bildungskanal Online-Vorlesungen für manche wichtig
aber nicht so effektiv Interaktion mit Dozent wichtig
Persönlicher Kontakt: Beratungsangebote
Sehr wichtig Personenbezogen
Hat Priorität (Kommunikation = Bezie-hungsarbeit)
Kann analog oder digital stattfinden Motiviert und treibt mich an
Sehr relevant Wird viel genutzt Studierendensekretariat Da wird persönlicher Kontakt bevorzugt
Persönlicher Kontakt: Erstsemesterbegrü-ßung/ Veranstaltungen
Wertvoll Situativ, personen- und anlassbezogen Momentaufnahme
Türöffner-Funktion Filmchen das erste Mal eingesetzt Bisher zu lang Wichtiger Moment für Kontakt zu Studie-
renden
Für die ersten Infos Fast unwichtig, nur erste Eindruck Zu viele Infos / Input Man erreicht viele Wichtig, aber entzerren
Flyer Mensa (hinzugefügt) Wirken mehr als man denkt
Tab. 1: Eigene Darstellung.
13 Projekt „Kommunikation mit Studierenden“
Auf die Frage nach den häufigsten Kommunikationsanlässen (Frage 8) wurde von allen Be-
fragten die Abwicklung des Studiums inklusive der Beratungsangebote sowie Veranstaltungen
angegeben. Die/Der Vertreter/in vom Studentenwerk wies dabei auf die Befriedigung der
Grundbedürfnisse (Essen, Wohnen, Beratung…) als grundsätzlichen Anlass für Kommunika-
tion hin. Bei zwei der Studierenden wurde zudem als einer der Hauptgründe noch die Lehre
als Hauptanlass von Kommunikation zu Studierenden genannt.
Wer die Kontaktpartner oder Akteure innerhalb der Kommunikationsprozesse mit den Studie-
renden sind (Frage 9), wurde von den Vertretern/Vertreterinnen der Hochschulen mit den Mit-
arbeitern der Beratungsstellen beantwortet. Aber auch darüber hinaus finde mit allen Mitarbei-
tern und auf den Campussen allgemein Kommunikation statt. Auch die drei Studierenden
nannten die Mitarbeiter in der Beratung und die Lehrenden in den Vorlesungen als Kontakt-
partner. Darüber hinaus wurden noch das Marketing und das Präsidium genannt. Von einer/ei-
nem Studierenden wurde dabei das Beratungsangebot des Studentenwerks als häufigster
Kommunikationspartner eingeschätzt.
Auswirkungen und Umsetzung von Kommunikation
Der Frage nach den Auswirkungen der Kommunikationsform mit Studierenden auf deren
Selbstverständnis (Frage 10) liegt das Modell der Transaktions-Analyse zur methodischen Er-
klärung von Kommunikationsverhalten zugrunde. Dieses Modell besagt vereinfacht, dass das
eigene Kommunikationsverhalten den anderen in seinem Selbstverständnis und dem daraus
wiederum resultierenden Kommunikationsverhalten beeinflusst. Dabei geht man von drei Ich-
Zuständen aus: dem Eltern-Ich, dem Erwachsenen-Ich und dem Kind-Ich.21 Bei dieser Frage
waren sich alle Befragten einig, dass eine Kommunikation auf Augenhöhe mit den Studieren-
den sehr wichtig sei. Von Seiten der Hochschulen wurde zudem auf Gleichberechtigung, Höf-
lichkeit, Wertschätzung und darauf, dass die Anliegen aller ernst genommen werden, wert
gelegt. Dies forderten die Studierenden auch ein und es sei sicherlich auch zielführender und
besser. Zudem war eine befragte Person unter den Vertreter/innen der Hochschulen der An-
sicht, dass flachere Hierarchien dabei förderlich seien. Eine weitere Person erklärte, dass der
Umgangston der Studierenden beispielsweise auf Facebook niveauvoll, höflich und gut formu-
liert sei, was an der Öffentlichkeit des Mediums liegen könne. Im Gegensatz dazu sei dies bei
der direkten Beratung im persönlichen Gespräch nicht immer der Fall. Von Seiten des Studen-
tenwerks wurde auf diese Frage hin erklärt, dass bereits nach transaktionsanalytischen
Grundsätzen gearbeitet werde. Die Ansprache der Studierenden im Erwachsenen-Ich sei vor
allem im Rahmen der Beratungsangebote, wo es meist um existenzielle Dinge gehe, enorm
wichtig. Es werde den Studierenden schwer gemacht, autonom und erwachsen zu agieren,
wenn man sie wie Kinder behandle. Das Studentenwerk versuche, bei allen Kontakten mit
21 Vgl. Birker, K. (2004): S. 44 ff.
14 Projekt „Kommunikation mit Studierenden“
Studierenden das Ziel zu verfolgen als Berater, Verbündeter und Partner aufzutreten und nicht
als „Mama“, was dem Eltern-Ich entspreche und den Studierenden im Kind-Ich anspreche.
Aus dem Blickwinkel der Studierenden wurde als Beispiel einer Kommunikation auf Augen-
höhe die Beteiligung der Studierenden in den Gremien genannt, wo sie die Möglichkeit hätten,
ihre Anliegen, Wünsche und Meinungen miteinzubringen. Zudem erleichtere eine direkte und
enge Kommunikation auf persönlicherer Ebene in der Lehre das Studium und den Umgang
mit Prüfungen. In diesem Zusammenhang wurde auch Fairness angesprochen und dass an
die Studierenden realistische Ansprüche gestellt werden sollten. Eine Kommunikation, die die-
sen Werten nicht entspreche, könne zu Demotivation, Frustration und Enttäuschung führen.
Dabei sei zu berücksichtigen, dass die Studierenden auf eine funktionierende Kommunikation
angewiesen seien.
Bei der Frage, ob es relevant sei, Kommunikationsstrategien in irgendeiner Form zu überprü-
fen (Frage 11), wurde von den Hochschulen festgestellt, dass Kennzahlen zu den Onlineka-
nälen leicht auswertbar seien und auch bei Veranstaltungen an der Teilnehmerzahl direkt eine
Rückmeldung abzulesen sei. Hinsichtlich der Lehrveranstaltungsevaluationen berichtete ein/e
Befragte/r, dass die Rücklaufquoten dort besser seien, wenn es in Papierform und nicht online
erfolge. Umfragen sollten nur gezielt und dosiert genutzt werden. Aus Sicht des Studenten-
werks bilde die Kommunikationsstrategie die Grundlage. Eine Überprüfung sei auch hinsicht-
lich der Rechtfertigung von eingesetzten Ressourcen wie Zeit und Geld sinnvoll. Die Kapazi-
täten müssten dafür jedoch vorhanden sein. Das hier angeschobene Projekt könne genutzt
werden, um in den Dialog mit allen Beteiligten zu gehen. Aus Sicht der Studierenden ist eine
Reflektion und Bewertung bisheriger Vorgehensweisen ebenfalls als wichtig eingeschätzt wor-
den. Neue Kanäle sollten zudem stetig in Betracht gezogen werden. Bei einer interviewten
Person unter den Studierenden wurde geäußert, dass er/sie das Gefühl habe, dass es gar
keine richtige Kommunikationsstrategie gebe. Darüber hinaus wurden von den Studierenden
für Überprüfungen Vorschläge gemacht, wie z.B., den AStA oder direkt betroffene Personen
stärker einzubinden.
Auf die Frage, wer alles bei der Umsetzung von Kommunikationsideen/-konzepten beteiligt
werden müsse und was dabei von den Partnern erwartet werde (Frage 12), waren sich alle
Befragten einig, dass eine Abstimmung und bessere Vernetzung zu allen Beteiligten extern
wie intern sehr relevant sei. Ein/e Vertreter/in der Hochschulen wies darauf hin, dass dies
themenabhängig zu betrachten sei, ein/e andere/r formulierte den Wunsch, frühzeitig einge-
bunden zu werden. Von Seiten des Studentenwerks wurde zudem herausgestellt, dass eine
Vernetzung der Kommunikationsabteilungen und darüber hinaus auch der Verantwortlichen,
wichtig sei. Gemeinsame Ziele und zukünftige Trends und Entwicklungen, wie der digitale
Wandel oder wie ein Studium in 20 Jahren aussehen werde, könnten so diskutiert und beraten
15 Projekt „Kommunikation mit Studierenden“
werden. Dabei wurde nochmals auf das Zusammenspiel von interner und externer Kommuni-
kation verwiesen. Gebe es intern Kommunikationsschwierigkeiten, sei dies auch für Externe
spürbar. Der Schlüssel zum Erfolg seien gute Beziehungen, Konkurrenzdenken sei dabei eher
hinderlich. Auch die Studierenden waren sich einig, dass einer guten Zusammenarbeit und
einer Einbindung beispielsweise des AStA bei studienrelevanten Themen eine große Relevanz
zukomme. Werden die Dinge gemeinsam gemacht, habe es auch eine größere Reichweite.
Auch hinsichtlich strategischer Fragen wäre eine gute Abstimmung förderlich.
Ob Kommunikationskonzepte letzten Endes umsetzbar sind und welche Stolpersteine/Schwie-
rigkeiten sich bei der Umsetzung von der Theorie in die Praxis ergeben können (Frage 13),
beantworteten die Vertreter/innen der Hochschulen mit einer Reihe von zu betrachtenden Um-
ständen. Zunächst sei eine klare Unternehmensstrategie von Seiten der Hochschulleitung not-
wendig, um diese dann in eine Kommunikationsstrategie umzusetzen. Jede Strategie biete
Wege, um eine anschließende Taktik zu entwickeln. Bei aller Planung und Theorie gebe es
jedoch auch immer wieder Umstände, bei denen Flexibilität und Spontanität gefragt seien. Als
Hürden wurden die Zeit und der Umstand genannt, dass die Tätigkeiten in Kommunikations-
abteilungen quer zu Verwaltungsdenken und -vorgängen lägen. Das Erreichen eines bestimm-
ten Zieles sei von der Zusammenarbeit der Menschen abhängig. Das Studentenwerk erklärte,
dass Stolpern ein Teil des Prozesses bei der Strategieumsetzung darstelle. Eine gute Bezie-
hung zu den Studierenden und den Partnern verhelfe in diesem Zusammenhang zum Erfolg.
Jedoch könne man nicht fünf bis zehn Jahre vorrausschauen in Bezug auf den digitalen Wan-
del. Das Studentenwerk sehe sich in der Pflicht, gemeinsam mit den Hochschulen Maßstäbe
für die Entwicklungen zu setzen. Was ebenso dazu beitragen könne, mit der ständigen Verän-
derung umzugehen, sei ein weiterer Ansatz der Transaktionsanalyse und zwar die dahinter
stehenden psychologischen Grundhaltungen, bei denen es darum gehe, die Gegebenheiten
und Personen positiv zu akzeptieren was in den Leitsätzen „Ich bin ok. Du bist ok“ deutlich
werde.22 Auch der digitale Wandel und die Stolpersteine seien somit „ok“. Die Studierenden
sehen eine Herausforderung in der Notwendigkeit der Interaktion von beiden Seiten in der
Kommunikation. Zudem sei eine Umsetzung von Vorgaben hinsichtlich der Kanalnutzung zwar
machbar, aber bei dem persönlichen Kontakt gestalte sich dies eher schwierig, da jeder
Mensch unterschiedlich sei und anders agiere. Es müsse eine Mischung aus theoretischem
Knowhow und praktischen Erfahrungen erfolgen. Themen und Personen sollten dabei ver-
knüpft werden.
In der darauffolgenden Frage wurden die Interviewten dazu aufgefordert, Beispiele für gelun-
gene und gescheiterte Kommunikation mit Studierenden zu nennen (Frage 14). Als gelungen
beschrieben die Hochschulen den Start bei Facebook, die Eröffnung des Uni-Shops und den
22 Vgl. Birker, K. (2004): S.55 ff.
16 Projekt „Kommunikation mit Studierenden“
Relaunch der Internetseite. Bei Veranstaltungen jeglicher Art sei es manchmal schwierig, dort
schwanke es zwischen Erfolg und Misserfolg. Ein Hineinfühlen in die jeweilige Zielgruppe sei
dabei unerlässlich. Von Seiten des Studentenwerks wurde den Studierenden Offenheit, aber
auch eine gewisse Trägheit und Skepsis zugeschrieben. Veränderungen müssten mit der
Kommunikation unterstützt werden, weshalb seit 2016 regelmäßig Gespräche mit den AStA-
Vertretern geführt werden. Studierende sollen ihr Potential wieder spüren und nicht an der
zuweilen herausfordernden Bürokratie verzagen. Die Nennungen der Studierenden betrafen
konkrete Veranstaltungen oder Themen. Dabei wurde beispielsweise der Uniball oder das
Campus-Fest aufgrund seiner Teilnehmerzahl als gelungen bewertet. Allerdings könne dies
auch auf den Party-Charakter zurückzuführen sein. Es sei schwierig, den Erfolg zu bewerten,
wenn einem das Feedback fehle, auf der anderen Seite gebe es immer jemanden, der me-
ckere. Eine gute interne Abstimmung sei jedoch unerlässlich.
Schluss
Bei der das Interview abschließenden Schlussfrage sollte den Befragten die Möglichkeit ge-
geben werden zu sagen, was ihnen über die gestellten Fragen hinaus noch wichtig zum Thema
„Kommunikation mit Studierenden“ ist (Frage 15). Von Seiten der Hochschulen wurde ange-
merkt, dass es sich um ein tolles und spannendes Thema handle. Die Dynamik und immer
kleiner werdenden Abstände machten es spannend, wie die weiteren Entwicklungen aussä-
hen. Die Bedeutung eines persönlichen Gespräches sollte in diesem Kontext nicht vernach-
lässigt werden. Auch sollte im Blick behalten werden, Alt und Jung gleichermaßen anzuspre-
chen. Aus Sicht des Studentenwerks solle die Kraft der Bilder und vor allem der bewegten
Bilder stärker genutzt werden. Es sei erwiesen, dass das Gehirn Bilder einfacher verarbeite,
die heutige Informationsflut sei sonst gar nicht mehr zu bewältigen. Es werde für eine leben-
dige und authentische Kommunikation plädiert. Die Studierenden merkten an, dass auch
kleine Erfolge gewürdigt werden sollten und Rückschläge nicht zu einer Entmutigung führen
sollten. Es sei eine stetige Verbesserung anzustreben. Ansprechpartner und Beratungsange-
bote sollten klar kommuniziert werden. Zudem wurde es als wichtig empfunden, den Blick für
die Bedeutung des persönlichen Gespräches nicht zu verlieren und die Studierenden auf Au-
genhöhe miteinzubeziehen. Das persönliche Gespräch könne auch dazu führen, dass alle
weiteren Kanäle stärker genutzt würden.
2.2.4 Vergleichsergebnisse über Fragenstruktur hinweg
Im Verlauf der Auswertung der Interviews wurden über die einzelnen Fragen hinweg prägnante
Parallelen hinsichtlich bestimmter Themen deutlich, welche im Folgenden einzeln aufgegriffen
werden.
17 Projekt „Kommunikation mit Studierenden“
So wurde von allen befragten Vertretern/Vertreterinnen der Studierenden bei der Frage nach
den Erwartungen, die sie an die Kommunikation stellen (Frage 1) der Empfang von Informati-
onen genannt. Daneben standen Aspekte, wie das Einbezogenwerden, Kommunikation auf
Augenhöhe und eine einfache und verständliche Sprache. Diese Ansichten kamen im Gesamt-
verlauf der Interviews auch immer wieder zum Tragen.
Worin sich die Studierenden auch deutlich einig waren, war die Relevanz der Marketingarbeit
der Hochschulen. Diese wurde von allen zum Anwerben neuer Studierender als sehr relevant
bewertet (Frage 2).
Zudem waren die Studierenden und die Hochschulen zum Thema Informationen auf Facebook
einer Meinung. Offizielle und wichtige Themen sollten dort nicht diskutiert oder platziert wer-
den. Durchscroll-Effekte seien zu berücksichtigen (Frage 5 und 7).
Die Kapazitäts- und Rechtfertigungsfrage von Personal und Finanzen wurde von Seiten der
Hochschulen wie auch dem Studentenwerk an mehreren Stellen angesprochen. Bei der Über-
prüfung von Kommunikationsstrategien sei Feedback jedweder Art nicht zu ignorieren. Bei
allem Handeln sollte versucht werden, nachhaltig zu agieren und sich an den Stand von Tech-
nik, Kommunikation und Zielen anzupassen (Frage 6 und 11).
Eine weitere Überschneidung gab es hinsichtlich des Vorhabens, Kommunikationskanäle ziel-
gerichteter zu gestalten und beispielsweise so einer Übersättigung durch Mails entgegenzu-
wirken. Auf Seiten der Studierenden wurde dieser Wunsch formuliert und auf Seiten der ent-
sprechenden Hochschule, wurde dies bereits als Vorhaben genannt (Frage 6 und 8).
Im Zusammenhang mit der Wahrnehmung des Studentenwerkes, als „Mama“ für die Studie-
renden zu gelten, was mit der Versorgung von Grundbedürfnissen wie Beratung, Wohnen,
Essen und Verpflegung zu begründen sei, wurde dies von einer/einem Studierenden unmittel-
bar mit derselben Wortwahl bestätigt (Frage 8 und 10).
Auch hinsichtlich der Tatsache, dass der Mensch dazu neige, eher Negatives als Positives zu
äußern, gaben Hochschulvertreter wie auch Befragte von den Studierenden an. Dabei sei es
wichtig, sich nicht entmutigen zu lassen und auch kleine Erfolge zu würdigen (Frage 11, 14
und 15).
Befragte aus allen Gruppen waren sich zudem einig, dass eine Kommunikationsstrategie auf
Grundlage einer Unternehmensstrategie entwickelt werden müsse. Diese müsse außerdem
von den jeweiligen Verantwortlichen (Hochschulleitung, Geschäftsführung) herrühren. Die
Kommunikationsstrategie wiederum könne man abgleichen und ggf. auch gemeinsam weiter-
entwickeln (Frage 11,12 und 13).
Der Blick in die Zukunft wurde ebenfalls von Vertretern aus allen drei Betrachtungsgruppen an
verschiedenen Stellen des Interviews thematisiert. Die Dynamik und Entwicklungen seien zu
beobachten, um sich darauf einstellen zu können. Darüber hinaus dürfe eine langfristige Per-
spektive nicht aus den Augen verloren werden. (Frage 5,6,13 und 15).
18 Projekt „Kommunikation mit Studierenden“
Ein gemeinsam genannter Aspekt der Studierenden und des Studentenwerkes ist die Passivi-
tät, Trägheit und Skepsis der Studierenden, welche auch zum Teil als eine „Ist-Mir-Egal-Ein-
stellung“ wahrgenommen werde (Frage 10 und 14).
Zwei Aspekte spielten in fast der Hälfte aller Fragen eine Rolle. Das ist auf der einen Seite die
Frage, wie Studierende zu erreichen sind. Auf der anderen Seite war dies die Notwendigkeit
von Zusammenarbeit, Vernetzung und einer guten Abstimmung.
Ein weiterer Aspekt, der quer über die Interviews verteilt immer wieder auftauchte, war der
Bezug zur Struktur und deren Einwirkung auf das Thema Kommunikation. Über die Tatsache
hinaus, dass eine grundsätzliche Strategie von oberster Leitungsebene vorgegeben werden
sollte, spielten auch noch weitere strukturelle Voraussetzungen eine Rolle. Im Fragenblock
des Einstiegs wurden die Vertreter/innen der Hochschulen und des Studentenwerkes darum
gebeten, Kommunikation in ihren Aufgabenbereichen zu definieren (Frage 1). Alle beschrie-
ben ihr Aufgabengebiet und ihr Selbstverständnis in Bezug auf Kommunikation als sehr um-
fassend. Das Selbstverständnis und die Aufgaben der Abteilungen leiten sich aus dem Zu-
schnitt der jeweiligen Institution und der Abteilung selbst ab. Die Bereiche hätten sich in den
letzten Jahren stark verändert, von der klassischen Pressearbeit hin zu einer umfassenderen
Kommunikationsarbeit. Auch der Umstand wann damit begonnen worden ist im Veränderungs-
prozess in Themen wie Social Media oder in einen zielgruppengerechten Internetauftritt ein-
zusteigen, spiele hier mit eine Rolle. Als ein weiterer struktureller Einflussfaktor wurden auch
die Kapazitäten und die personelle Ausstattung mehrmals erwähnt. Zudem wurden die Rele-
vanz von Marketing sowie einer gut funktionierenden Kommunikation mit der Größe einer In-
stitution und der dort vorgegebenen Hierarchie in Zusammenhang gebracht. Im kleinen Kreise
sei Kommunikation leichter, aber je kleiner eine Hochschule, umso wichtiger sei es, in der
Selbstvermarktung aktiv zu sein.
Prägnante Gegensätze oder Widersprüche in den Meinungen konnten nicht festgestellt wer-
den.
2.3 Zusammenfassung der Auswertungsergebnisse
Beginnend mit den in Kapitel 2.2.2 genannten Faktoren, welche die Befragung und das Ant-
wortverhalten der Interviewten beeinflussen könnten, lässt sich Folgendes feststellen:
Hinsichtlich der strukturellen Unterschiede wurde im Laufe der Befragungen klar, dass Kom-
munikation im kleineren Kreise und über geringere Hierarchien hinweg als leichter empfunden
wird. Jedoch können sich aus kleineren Strukturen wiederum neue Aufgaben, wie eine stär-
kere Werbenotwendigkeit der Studieninteressierten ergeben. Auch die Zielsetzung einer Insti-
tution wird durch dessen Größe mit beeinflusst, was sich wiederum in der dafür zu entwickelten
Kommunikationsstrategie niederschlagen kann. Prägnante Unterschiede ließen sich zwischen
19 Projekt „Kommunikation mit Studierenden“
den befragten Hochschulen hinsichtlich ihrer Größe oder Struktur nicht feststellen. Erst im
Vergleich zum Studentenwerk greift der strukturelle Beeinflussungsfaktor. Dies zeigt sich vor
allem in der Bewertung der Selbstdarstellung, welche für das Studentenwerk keine so große
Rolle spielte wie bei den Hochschulen. Dies mag einerseits mit dem Verständnis von Kommu-
nikation als Dialog von Seiten des Studentenwerkes zusammenhängen, aber andererseits
auch einfach an der Tatsache liegen, dass Hochschulen im ständigen Wettbewerb um neue
Studierende stehen. Was die jeweiligen Kommunikationsstrategien ebenso beeinflusst, ist der
Ausbau der einzelnen Abteilungen und die personelle und finanzielle Ressourcenbereitstel-
lung zur Abwicklung des Themas Kommunikation. Damit steht auch der jeweilige Stand der
Umsetzung zum Thema Social Media und zielgruppengerechte Mediennutzung in Verbindung.
Je offener dem Thema begegnet werde, desto eher wird sich auch mit den damit zusammen-
hängenden Problematiken auseinandergesetzt.
Der Umstand, dass die Vertretung des Studentenwerks in die Vorbereitung der Interviews und
somit auch in die Fragen bereits vorab eingeweiht war, verschaffte ihr/ihm einen Vorsprung in
Sachen Präzisierung und Schwerpunktsetzung der Antworten. Jedoch konnten keine großen
Abweichungen zum Antwortverhalten der Vertreter/innen der anderen Institutionen festgestellt
werden. Inhalte und Schwerpunktsetzungen aller Befragten schienen ausgeglichen.
Die aktuelle Diskussion zum Thema Kunstgeschichte an der Universität Osnabrück wurde au-
ßen vorgelassen und hat bei der Befragung keinen Einfluss auf das Antwortverhalten gehabt.
Die Fragen wurden je nach Blickwinkel und Ansetzen von Kriterien von Seiten der Studieren-
den sowie von Seiten der Hochschulen beantwortet. So ist vor allem bei der Frage mit dem
Kreativelement deutlich geworden, dass die Vertreter/innen der Hochschulen zwischen der
Perspektive der gesamten Hochschule und der Sicht der Kommunikationsabteilung gewech-
selt sind und unterschiedliche Kriterien für die einzelnen Kommunikationskanäle angesetzt ha-
ben. Aus diesem Grund sind die mit den Kärtchen erstellten Darstellungen der Relevanzen
nicht unmittelbar vergleichbar. Auch die Studierenden wechselten zwischen den zwei Blick-
winkeln des/der Studierenden und des/der Vertreters/Vertreterin für die Studierenden, welcher
selbst ebenfalls in Kommunikation zu dem Rest der Studierendenschaft steht. Die Perspektiv-
wechsel zeigen, dass es nicht nur die Blickwinkel der einzelnen Studierenden und Hochschu-
len gibt, sondern dass diese selbst auch in einem zum Teil ambivalenten Verhältnis stehen,
was die Kommunikation mit den Studierenden anbelangt.
Bezugnehmend auf den sehr offen gestalteten Bereich der Befragung zur Kommunikation mit
Studierenden im Gegensatz zu einer Eingrenzung um etwa die Lehre, konnte festgestellt wer-
den, das eben diesem Aspekt der Lehre und der damit zusammenhängenden Kommunikation
eine hohe Relevanz eingeräumt wurde. Dieser sollte in der abschließenden Betrachtung nicht
vergessen werden. Die Erwartungen der Studierenden an die Lehrenden, wie Fairness und
ein respektvoller Umgang sind auf alle anderen Kommunikationsprozesse mit Studierenden
20 Projekt „Kommunikation mit Studierenden“
übertragbar. Es verdeutlichte zudem, wie sich die Lebenswelt der Studierenden in ihrem Stu-
dienalltag darstellt.
Wird von den zu Beginn in Kapitel 1.1 gestellten Leitfragen ausgegangen, können folgende
Ergebnisse festgehalten werden:
Einer Kommunikationsstrategie sollte immer eine klar definierte Unternehmensstrategie und
Zielsetzung vorausgehen. Diese muss von den Verantwortlichen vorgegeben werden. Dabei
wurde auch der Zusammenhang von interner und externer Kommunikation deutlich. Wird also
die Frage nach einer Positionierung gestellt, ist eine Unternehmensstrategie der grundlegende
Faktor.
Wer die Akteure welche in Kommunikation mit den Studierenden stehen sind, lässt sich aus
den Kommunikationsanlässen herauslesen. Dort wurden die Abwicklung des Studiums, Bera-
tungsangebote, die Vorlesungen und Veranstaltungen genannt. Die Akteure sind dementspre-
chend hauptsächlich die Mitarbeiter/innen, die in die Abwicklung des Studiums oder die Bera-
tungsangebote involviert sind oder die Lehrenden. Dem Bereich der Veranstaltungen wurde
keine so große Relevanz beigemessen wie in den anderen Gebieten. Welchem der drei erst-
genannten Anlässe/Akteure die größte Relevanz zukommt, ist schwer einzuschätzen und
müsste themen- und personenabhängig betrachtet werden. Eine weitere interessante Erkennt-
nis ist, dass auch die Studierenden selbst einen Akteur in der Kommunikation mit den Studie-
renden darstellen, und zwar immer dann, wenn sie ein gewähltes Amt als Vertreter/in der Stu-
dierenden innehaben.
Der digitale Wandel wird einerseits als Herausforderung und andererseits als Chance begrif-
fen. Die Kommunikation beschleunigt sich und wird globaler. Dies kann Vor- aber auch Nach-
teile haben. In Konsequenz haben sich die Reichweiten und das Thema Anonymität stark ver-
ändert. Durch den digitalen Wandel haben sich die Kommunikationsprozesse verändert. Die-
sen Veränderungen muss adäquat begegnet werden.
Den digitalen Kanälen und Möglichkeiten gegenüber steht noch immer das persönliche Ge-
spräch, welches von Fall zu Fall nicht an Bedeutung verlieren sollte. Die von Seiten des Stu-
dentenwerks eingebrachte kommunikationspsychologische Komponente durch die transakti-
onsanalytischen Ansätze, führte zu der Frage, auf welche Art und Weise mit den Studierenden
kommuniziert werden sollte. Lautet die Leitfrage also „Wie können die Studierenden auf ihrem
Weg unterstützt werden, selbstständig und mit Begeisterung das Studium anzugehen?“, so
heißt die Antwort: Mit einer Kommunikation auf Augenhöhe, Fairness und Beteiligung in allen
Bereichen. Informationen sollten einfach zugänglich und verständlich formuliert sein.
Es konnte hinsichtlich der Frage nach der zukünftigen Gestaltung von Kommunikation mit Stu-
dierenden festgestellt werden, dass Zusammenarbeit und Abstimmung die wichtigsten Fakto-
21 Projekt „Kommunikation mit Studierenden“
ren sind. So werde eine größere Reichweite genutzt und eine stetige Verbesserung und An-
passung an die Entwicklungen vorangetrieben. Der Einbezug von Verantwortlichen vor allem
bei strategischen Fragen sollte dabei nicht vernachlässigt werden.
Ein von allen Interviewten angesprochenes Thema ist die Frage, wie die Studierenden zu er-
reichen sind, bzw. was der Fokus ihrer Interessen ist. Schlechte Resonanzen bei Umfragen
und wenig repräsentatives Feedbackmaterial erschweren die Arbeit für alle Beteiligten. Gegen
die Passivität und Trägheit der Studierenden, insbesondere was hochschulpolitische Themen
anbelangt, hat keiner der Befragten ein Patentrezept geäußert. Es fragen sich alle mehr oder
weniger, was oder wie das Interesse der Studierenden geweckt werden könnte. Den Bemü-
hungen über Social Media zu interagieren oder der Nutzung neuer Formate in bewegten Bil-
dern steht der Anspruch eines qualitativen Interesseweckens gegenüber. Auf der einen Seite
sollen Informationen breit gestreut werden um alle zu erreichen, dies ist jedoch nicht damit
gleichbedeutend, dass auch alle Studierenden die besagten Informationen inhaltlich wirklich
erfassen.
Der Umstand, dass sich die Ansichten der Studierenden nicht mit denen der Institutionen wi-
dersprechen, zeigt, dass an keiner Stelle grundlegende Richtungsänderungen notwendig sind.
Vielmehr geht es um eine Anpassung und Weiterentwicklung vorhandener Ziele und Maßnah-
men.
Die im Folgenden stichpunktartig zusammengefasst aufgelisteten Erfolgsfaktoren bilden den
Abschluss dieser Auswertung und sind gleichzeitig Antwort auf die Fragestellung, welche Aus-
wirkungen dies auf die Kommunikationsstrategie des Studentenwerkes haben könnte. Der
Reihenfolge kommt dabei keine Relevanz zu.
Erfolgsfaktoren für die Kommunikation mit Studierenden:
Informationsbereitstellung auf folgende Weise:
Verständlich (bspw. in einfacher Sprache)
Zugänglich (bspw. Fragen-Antwort-Seiten / Liste von Ansprechpartnern)
Kurz und prägnant, interesseweckend (ggf. polarisierend)
Zielgerichtet (betrifft Personen und Kanäle)
Abgleich von Kommunikationszielen unter Berücksichtigung der jeweiligen Unter-
nehmensstrategien aller involvierter Institutionen mit den Studierenden (Verknüp-
fung von Knowhow mit Erfahrungen)
Berücksichtigung der themen- und personenabhängigen Relevanz aller Akteure
Berücksichtigung der Doppelstellung in der Kommunikation der Studierenden und
der Hochschulvertretungen
Berücksichtigung der Relevanz von Kommunikation in der Lehre (ggf. schwer bis
gar nicht beeinflussbar)
22 Reflektion des Praxisprojektes und Perspektivwechsels
Klar definierte Unternehmensstrategie zur effektiven Ableitung von Kommunikati-
onszielen (Berücksichtigung der zur Verfügung stehenden Kapazitäten)
Offene Begegnung des digitalen Wandels (Anpassungen, zeitgemäß agieren)
Beteiligung und Wertschätzung aller Beteiligten
Einbezug von Erfahrungswerten der Studierenden (Verknüpfung von Themen und
Personen)
Das formulierte Ziel, der Informationssammlung und der Ableitung von Erfolgsfaktoren konnte
im Rahmen des Projektes erfüllt werden. Weitere interessante Themenbereiche könnten den-
noch sein, die Studierendengruppe differenzierter zu betrachten, etwa in Vergleichen von Stu-
dierenden in Vollzeit oder berufsbegleitend, Bachelor- und Masterstudierenden oder Studie-
renden verschiedener Fächer.
3 Reflektion des Praxisprojektes und Perspektiv-wechsels
Reflektiert betrachtet konnte ich durch das Praxisprojekt beim Studentenwerk in Osnabrück
sehr gut Einblick in die verschiedenen Bereiche der Kommunikation gewinnen. Besonders in-
teressant war dabei, die verschiedenen Sichtweisen und Schwerpunkte der Partner im Kom-
munikationsprozess kennen zu lernen. Die anfangs aufgestellte These, dass Kommunikati-
onsstrategien in Abstimmung mit allen Beteiligten besser funktionieren und umsetzbar sind,
wurde bestätigt. Dies ist sogar einer der herausgebildeten Erfolgsfaktoren für die Kommunika-
tion mit Studierenden.
Betrachte ich die Projektarbeit aus meiner Sicht als Studentin und auch Mitarbeiterin einer
Universität, so lässt sich schnell ein Mehrwert durch die Möglichkeit der Meinungsäußerung
gegenüber den für das Studium zuständigen Institutionen feststellen. Zudem findet eine Sen-
sibilisierung für die Thematik statt und lädt dazu ein, sein eigenes Kommunikationsverhalten
zu reflektieren. Das Studentenwerk als einen wichtigen Akteur in der Gestaltung des Studiums
kennenzulernen, eröffnete zudem den Blick auf die vielfältigen Vernetzungen und Anspruchs-
gruppen, die Hochschulen und auch alle anderen Akteure des Wissenschaftssystems intern
wie extern pflegen müssen. Eine weitere Einsicht, die ich gewinnen konnte war, dass die Im-
plementierung eines Kommunikationswesens als eigene Abteilung an Hochschulen oder an-
deren Organisationen des Bildungssektors besondere Herausforderungen mit sich bringt. Ge-
setzliche Regelungen und eine nachhaltige aber auch sparsame Ressourcennutzung setzen
Grenzen. Ein in wirtschaftlichen Zweigen längst sehr ausgeprägtes Gebiet im Bildungssektor
und Wissenschaftsbereich zu entwickeln, zeigt die immer stärkere Orientierung an Manage-
mentsystemen. Der digitale Wandel fordert und begünstigt solche Entwicklungen jedoch auch.
23 Reflektion des Praxisprojektes und Perspektivwechsels
Eine Professionalisierung im Bereich Kommunikation ist Teil der Strategie und Erfolgsbestand-
teil für die Hochschulen als auch für das Studentenwerk, um mit der Zeit zu gehen.
Aus Sicht des Studentenwerkes als auch für die Hochschulen hat das Projekt meines Erach-
tens einen guten Aufschlag geboten, um mit den Partnern stärker in Kontakt zu treten und
einen Austausch zu fördern. Auch die Sicht der Studierenden eröffnet Möglichkeiten, bereits
vorhandene Instrumente anzupassen oder anders auszurichten. Viele der erarbeiteten Er-
folgsfaktoren werden auch sicherlich bereits in der Form von den Institutionen praktiziert.
Das Studentenwerk als Praxisinstitution zu wählen um sich dem Themenbereich zu nähern,
war aufgrund der Vernetzung über mehrere Hochschulen hinweg, und dem direkten Kontakt
zu den Studierenden eine gute Wahl. Ich wurde stets mit allen nötigen Informationen versorgt
und auch darüber hinaus hervorragend betreut. An dieser Stelle möchte ich Frau Puzik als
Leiterin der Abteilung Presse, Kommunikation und Marketing, als auch Frau Krone dafür herz-
lich danken.
24 Literaturverzeichnis
Literaturverzeichnis
Birker, Klaus (2004): Betriebliche Kommunikation. Berlin. Cornelsen Verlag. S. 44-61
Bogner, Alexander / Littig, Beate / Menz, Wolfgang (2014): Interviews mit Experten. Eine praxisorientierte Einführung. Wiesbaden. Springer Fachmedien. S. 71-83
Bornemann, Birgit (2012): Student Services für berufstätige Studierende aus Sicht der Stu-dentenwerke. In: Hochschulprofilierung und Studentenwerke. Ein Symposium des Deutschen Studentenwerks (DSW) und des Centrums für Hochschulentwicklung (CHE). Dokumentation. Gütersloh/Berlin. S. 185-193
Cornelia Geißler (2010): Was sind… Social Media? In: http://www.harvardbusinessman-ager.de/heft/artikel/a-721549.html (Download 02.02.2017)
Deutsches Studentenwerk (2014): Standortbestimmung Studentenwerke 2020. Berlin. Köl-len Druck + Verlag. S. 13-36
Epping, Volker [Hrsg.] (2016): Niedersächsisches Hochschulgesetz mit Hochschulzulas-sungsgesetz Handkommentar. Baden-Baden. Nomos Verlagsgesellschaft. S. 1529
Flick, Uwe (1999): Qualitative Forschung. Theorie, Methode, Anwendung in Psychologie und Sozialwissenschaften, Reinbeck bei Hamburg. Rowohlt Verlag. S.112-114
Flick, Uwe (2014): Qualitative Sozialforschung. Eine Einführung. Reinbeck bei Hamburg. Rowohlt Verlag. S. 409-417
Hochschulrektorenkonferenz (1995): Zur Öffentlichkeitsarbeit der Hochschulen. In: https://www.hrk.de/positionen/beschluss/detail/zur-oeffentlichkeitsarbeit-der-hochschulen/ (Download 02.02.2017)
Mayen, Horst Otto (2008): Interview und schriftliche Befragung. München. Oldenbourg Wis-senschaftsverlag. S. 37-42
Meuser, Michael / Nagel, Ulrike (1991): Experteninterviews – vielfach erprobt, wenig be-dacht. Ein Beitrag zur qualitativen Methodendiskussion. In. Garz, Detlef. / Kraimer, Klaus (Hg.): Qualitativ-empirische Sozialforschung. Wiesbaden. Springer Fachmedien. S. 441-468
Meyen, Michael / Löblich, Maria / Pfaff-Rüdiger, Senta/ Riesmeyer, Claudia (2011): Qua-litative Forschung in der Kommunikationswissenschaft. Eine praxisorientierte Einführung. Wiesbaden. VS Verlag für Sozialwissenschaften I Springer Fachmedien. S. 91-105
Przyborski, Aglaja / Wohlrab-Sahr, Monika (2010): Qualitative Sozialforschung. Ein Ar-beitsbuch. München. Oldenbourg Wissenschaftsverlag. S.174-176
Schreier, Margit (2014): Varianten qualitativer Inhaltsanalyse. Ein Wegweiser im Dickicht der Begrifflichkeiten. Forum Qualitative Sozialforschung. 15 (1), Art. 18
Studentenwerk Osnabrück (2015): Geschäftsbericht 2013-2015. Osnabrück. S.4-77
25 Literaturverzeichnis
Studentenwerk Osnabrück (2016): Claudia Puzik wird zum 1. September neue Referentin für Presse, Kommunikation und Marketing des Studentenwerks Osnabrück. In: https://www.studentenwerk-osnabrueck.de/de/ueber-uns/pressemitteilungen/news-an-zeige/article/163.html (Download 02.02.2017)
26 Anhang
Anhang .
Anhang ........................................................................................................................... 26 Anhang A: Interviewleitfaden ........................................................................................ 26
Anhang B: Anschreiben Intervieanfrage ....................................................................... 28
Anhang C: Fotogalerie der Sortierung …………………………………………………...…29
27 Anhang
A: Interviewleitfaden - Praxisprojekt Thema: Kommunikation mit Studierenden Interviewform: Leitfadengestütztes Experteninterview, Audiointerview (TN werden vorab bei Terminanfrage bereits über Rahmenbedingungen informiert, siehe An-schreiben Mail) Teilnehmer: Vorab festgelegte Teilnehmer/innen der Universität Osnabrück, Universität Vechta, Hoch-schule Osnabrück, Studentenwerk Osnabrück, Studierende der genannten Hochschulen Ziele: Informationserhalt und Einschätzung zu Erfolgsfaktoren der Kommunikation mit Studierenden Fokus: Aktuelle Vorgehensweisen und Bewertung dieser Ablauf und Fragenstruktur: a) Einstieg
Erklärung zum Projekt (Ziel, TN, Anonymität, Datenverwendung) Wie in der Terminanfrage bereits angekündigt, möchte ich Sie im Rahmen meines Praxisprojektes, welches ich im Zusammenhang mit meinem Masterstudium an der Hochschule derzeit absolviere, und welches ich zum Thema Kommunikation mit Studierenden beim Studentenwerk in Osnabrück durchführe, interviewen. Es geht darum, Informationen zu sammeln, um so Aufschlüsse für eine zukünftige Gestaltung der Kommunikation mit Studierenden zu erhalten. Natürlich werden alle Informationen aus diesem Interview vertraulich behandelt und nur nach Rücksprache mit Ihnen über die Nutzung für mein Projekt hinaus weiter-verwendet.
Erklärung zum Ablauf (Dauer, Aufzeichnung) Das Interview dauert denke ich nicht länger als 30 Minuten. Wenn es Ihnen Recht ist, würde ich gerne das Interview mit meinem Smartphone aufnehmen.
Einstiegsfragen 1. Sie sind Experte/in für Kommunikation. Wie würden Sie Kommunikation/ ihren
Aufgabenbereich definieren? (Experten) oder:
1. Was erwarten sie von der Kommunikation mit Ihnen? (Studierende)
b) Fragenteil
Kommunikation allgemein 2. Wie wichtig ist Kommunikation im Rahmen der Selbstdarstellung/ -vermarktung in
der heutigen Zeit? 3. Haben sich die Studierenden in den letzten 10 Jahren in ihrem Kommunikations-
verhalten verändert? (Anspruch, Erwartungen, Kanäle)
28 Anhang
4. Wie wurde darauf bisher reagiert? 5. Was verändert Social Media am Kommunikationsverhalten? 6. Welche Herausforderungen ergeben sich Ihrer Meinung nach noch aus dem digi-
talen Wandel?
Kommunikationskanäle, Akteure und Anlässe 7. Welche Kanäle sind Ihrer Meinung nach besonders effektiv um mit den Studieren-
den während Ihres Studiums zu kommunizieren? Und welchem Medium kommt Ihrer Meinung nach die stärkste Relevanz zu? (Kreativelement mit Kärtchen – Bitte um Sortierung)
o Social Media o Programme zur Abwicklung des Studiums o Persönlicher Kontakt
o Erstsemesterbegrüßung/Veranstaltungen o Vorlesungen/Seminare o Beratungsangebote
o Mail o Brief o Internet o Presse o Eigene Marketingarbeit o Online Umfragen/ Feedback o Leere Karte + Stift
8. Welches sind Ihrer Einschätzung nach die häufigsten Kommunikationsanlässe? 9. Wer sind die Kontaktpartner/Akteure innerhalb der Kommunikationsprozesse und
warum?
Auswirkungen und Umsetzung von Kommunikation 10. Könnte die Art wie mit den Studierenden kommuniziert wird (bspw. auf Augen-
höhe) auch Auswirkungen auf deren Selbstverständnis haben? 11. Halten Sie es für relevant, Kommunikationsstrategien in irgendeiner Form zu
überprüfen? Wie könnte dies aussehen? 12. Wer müsste alles bei der Umsetzung von Kommunikationsideen/-konzepten betei-
ligt werden? Was erwarten Sie dabei von Ihren Partnern? (Hochschulen, Studentenwerk, Wirtschaft und Politik usw.)
13. Glauben Sie, dass solche Kommunikationskonzepte letzten Endes umsetzbar sind? Welche Stolpersteine/Schwierigkeiten könnten sich bei der Umsetzung er-geben?
14. Nennen Sie Beispiele für gelungene und gescheiterte Kommunikation mit Studie-renden.
c) Schluss 15. Was ist Ihnen über diese Fragen hinaus noch wichtig zum Thema „Kommunika-
tion mit Studierenden“?
29 Anhang
B: Anschreiben Interviewanfrage - Praxisprojekt Thema: Kommunikation mit Studierenden Betreff: Interviewanfrage im Rahmen eines Praxisprojektes im Masterstudium für das Studentenwerk Osnabrück Text: Sehr geehrte Damen und Herren, mein Name ist Kathrin Oevermann und ich studiere momentan berufsbegleitend an der Hoch-schule Osnabrück im Master Hochschul- und Wissenschaftsmanagement. Im Rahmen meines Praxismoduls befasse ich mich mit dem Thema Kommunikation mit Studierenden. Daher möchte ich gerne als Recherche in Zusammenarbeit mit der Abteilung für Presse, Kommuni-kation und Marketing des Studentenwerks Osnabrück ein Interview zu diesem Thema mit Ihnen führen. In Zeiten des digitalen Wandels werden auch Hochschulen und deren Interessengruppen vor neue Herausforderungen gestellt. Ziel meiner Befragung soll es daher sein, weitere Informati-onen aus verschiedenen Blickwinkeln sowie Einschätzungen zum Thema Kommunikation mit Studierenden zu erhalten. Es soll jeweils eine Vertretung der Studierenden (AStA) und der Gesamtuniversität (Hochschule Osnabrück, Universität Osnabrück und Universität Vechta) so-wie auch die Referentin für Presse, Kommunikation und Marketing des Studentenwerkes an-hand von kurzen Audiointerviews (max. 30 Minuten) befragt werden. Natürlich werden alle Informationen aus dem Interview vertraulich behandelt und nur nach Rücksprache mit Ihnen über die Nutzung für mein Praxisprojekt hinaus weiterverwendet. Bei der geplanten Befragung würden folgende Themenaspekte aufgegriffen:
Kommunikation allgemein Kommunikationskanäle und Akteure, Anlässe Auswirkungen von Kommunikation
Über eine Rückmeldung Ihrerseits mit ggf. bereits einem Terminvorschlag würde ich mich sehr freuen. Gerne komme ich bei Ihnen in Vechta/Osnabrück vorbei. Mit freundlichen Grüßen, Kathrin Oevermann
30 Anhang
C: Fotogalerie der Sortierung – Praxisprojekt Thema: Kommunikation mit Studierenden
Hochschulen
31 Anhang
Studierende
32 Anhang
Studentenwerk