Motivation

Gesamtziele des Verbundprojekts

Erste Ergebnisse

Projektpartner

Verbundprojekt: Interaktive Einkaufserlebnisse in Innenstädten

durch digitale Dienstleistungen

Durch die Digitalisierung der Wertschöpfungsketten im Handel konnten

sich neuartige Geschäftsmodelle des Online-Handels etablieren.

Erfahrungen mit dem Online-Handel und der alltäglichen Nutzung

digitaler Technologien haben das Kaufverhalten und die Erwartungs-

haltung der innerstädtischen Kunden nachhaltig verändert.

Kunden nutzen mobile Endgeräte im Geschäft als Informationsquelle

für Preisvergleiche, Erfahrungsberichte und Produktinformationen.

Bislang werden Omni-Channel-Konzepte zur Integration digitaler Kanä-

le und stationärem Geschäft meist nur von großen Filialisten umgesetzt.

Umsatzwachstum im Online- und Omni-Channel-Handel wird deshalb

zumeist auf Kosten traditioneller Fachgeschäfte realisiert.

Förderpolitische Ziele

Unterstützung des kleinen und mittelständigen Einzelhandels bei der

Bewältigung der neuen Herausforderungen der digitalen Transformation.

Einzelhändler sollen in die Lage versetzt werden, ihre Kunden, deren

Verhalten und Bedürfnisse zu verstehen und darauf eingehen zu können.

Wissenschaftliche und technische Arbeitsziele

Identifikation kundenseitiger Verhaltensmuster im innerstädtischen Ein-

zelhandel als Basis für die Entwicklung standortbezogener Dienstleistungen.

Gestaltungsempfehlungen zur Umsetzung der kundenseitigen

Wertschöpfung durch standortbezogene Dienstleistungen.

Entwicklung, Umsetzung und Evaluation digitaler, standortbezogener

Dienstleistungen für interaktive Einkaufserlebnisse in Innenstädten.

Technische Messung von Kundenaktivitäten durch Beacon- oder WLAN-

Technologien und Bereitstellung von Schnittstellen auf diese Daten.

Entwicklung mobiler Applikationen und eines technischen Ökosystems für

standortbezogene Dienstleistungen im innerstädtischen Einzelhandel.

Kombination kundenseitiger Bewegungsprofile und Konsumenten-

interaktionen (bspw. Empfehlungen, Präferenzen, direkte Befragung) zur

Bereitstellung eines Analyse-Cockpits für Einzelhändler.

www.smartmarketsquare.de

Publikationen und Beiträge

Betzing, J. H., Beverungen, D., Becker, J., Matzner, M., Schmitz, G.,

Bartelheimer, C., Berendes, I., Braun, M., Gadeib, A., von Hoffen, M., &

Schallenberg, C. (2017). Interaktive, digitale Einkaufserlebnisse in Innenstädten.

HMD Praxis der Wirtschaftsinformatik, 54(5), 659–671.

Betzing, J. H., Beverungen, D., & Becker, J. (2018). Design Principles for Co-

Creating Digital Customer Experience in High Street Retail. In Proceedings of the

Multikonferenz Wirtschaftsinformatik (MKWI 2018), Lüneburg, Deutschland.

Betzing, J. H., Hoang, A.-Q. M., & Becker, J. (2018). In-store Technologies in

the Retail Servicescape. In Proceedings of the Multikonferenz Wirtschaftsinfor-

matik (MKWI 2018), Lüneburg, Deutschland.

Gadeib, A. (2017). Innenstädte der Zukunft - Belebt durch Digitalisierung?.

Dialego, http://web.dialego.de/blog/2017/06/21/innenstaedte-der-zukunft-belebt-

durch-digitalisierung.

Gadeib, A. (2017). Alle Jahre wieder: Weihnachtsgeschenke. Dialego, http://

web.dialego.de/blog/2017/11/20/alle-jahre-wieder-weihnachtsgeschenke/.

Data Access Layer

Backend Services

Beacon ServiceRecommendation

ServiceGeospatial

Analytics Service

Mobile Services

High Street Information Service

Social Interaction Service

Promotion Service

External Services

User Management

Push-Messaging Service

Logging & Monitoring

API

Account & Privacy Management

Web-based Services

Dashboard & Reporting Service

Promotion Management

Master Data Management

Administration Service

Betrachtungssphären des Service Systems

Service-Architektur zur Erbringung interaktiver Dienstleistungen im

innerstädtischen Einzelhandel

Individuelle Einflussgrößen

Einkaufsmotive• Hedonistisch• Utilitaristisch

Smartphone-Kompetenz• Fähigkeiten des Nutzers• Nutzungsbereitschaft

Soziodemographische Merkmale• Alter, Geschlecht, Einkommen, Lebensphase• Wohnort, Arbeitsort, Mobilitätsalternativen

Einkaufsumfang• Single-Purpose• Multi-Purpose

Dimensionen kundenseitiger Verhaltensweisen in Innenstädten

Kundenseitige Verhaltens-muster in Innenstädten

Informations- und Planungsverhalten• Im Vorfeld des

Innenstadtbesuchs• Innerhalb der Innenstadt• Innerhalb der Einkaufsstätte• Im Anschluss an den

Innenstadtbesuch• Kombination mit

Kaufverhalten

Mobilitätsverhalten• Transportmittelwahl

Betriebs- / Vertriebstypennutzung• Supermärkte, Fachmärkte etc.• Filial-/ Franchisesysteme• Inhabergeführte

Fachgeschäfte• Onlineshops, Mobile-Shops• Kombinationen

Kauf von Produkten und Dienstleistungen• Erworbene Produkte• Erworbene Dienstleistungen• Kaufverhalten in der

Einkaufsstätte• Kaufentscheidungsverhalten

Smartphone-Nutzung• Vor dem Innenstadtbesuch• Innerhalb der Innenstadt• Innerhalb der Einkaufsstätte• Im Anschluss an den

Innenstadtbesuch• Nutzung von Location Based

Services

Soziale Aktivitäten• Interaktionen mit dem

Verkaufspersonal• Interaktionen mit

Freunden/ Verwandten/ Kunden

Verbindung mit weiterenAktivitäten• Freizeitaktivitäten• Funktionale Aktivitäten

(Synergieeffekte)

Preisoptimierung

Innenstadtbummel

Ressourcenminimierung

Gewohnheitseinkauf

Situationstransaktion

Kundenseitige Wirkungen der Verhaltensmuster

Wahrgenommener Wert des Innenstadteinkaufs

• Wahrgenommener Nutzen desInnenstadteinkaufs

• Wahrgenommene monetäre /nicht-monetäre Kosten desInnenstadteinkaufs

Innenstadt-Einkäufertypen

Multioptionaler Innenstadteinkäufer

HybriderInnenstadteinkäufer

Fokussierter Innenstadteinkäufer

Einkaufserlebnisse• sensorische Erlebnisdimension• affektive Erlebnisdimension• kognitive Erlebnisdimension• physische Erlebnisdimension• soziale Erlebnisdimension• normative Erlebnisdimension• technische Erlebnisdimension

Wahrgen. Erlebniswert• hedonistischer Erlebniswert• symbolischer Erlebniswert• funktionaler Erlebniswert

Interaktionsfokus

Bezugsrahmen zum Kundenverhalten in Innenstädten