Vorlesung Social Media Marketing Tübingen Sommersemester 2014

Social Media MarketingVorlesung Studium Professionale Universität Tübingen - Sommersemester 2014

Ziele der Vorlesung

! Sie verstehen die Grundlagen von Social Media ! Was macht Social Media aus, warum ist es relevant? !

! Sie können die Rolle von Social Media im Marketing und in der Unternehmenskommunikation bewerten ! Was kann Social Media in der Unternehmenskommunikation erreichen? Was nicht? ! Was ist der Unterschied zwischen Werbung und Dialog? !

! Sie erkennen die Anforderungen von Social Media an ein Unternehmen ! Wieso sind nicht schon alle dort und reden mit uns? ! Womit muss ich rechnen, wenn ich in ein Unternehmen komme? !

! Sie entwickeln eigene, einfache Kampagnenideen ! Vorbereitung für einen Einsatz im Unternehmen ! Wie stelle ich micht selbst am besten da?

Inhalt der Vorlesung

! Grundlagen von Social Media ! Was ist Social Media? ! Crowdsourcing & Schwarmintelligenz !

! Die wichtigsten Marketinggrundlagen ! Wie funktioniert Marketing? ! Aufbau und Führung einer Marke !

! Social Media und die Marke ! Anforderungen von Social Media an die Marke ! Entwicklung der Markenpersönlichkeit, Definition von Gesprächsfeldern ! Integration von Social Media in Produkte und Services

Inhalt der Vorlesung

! Social Media ! Die Wahl der richtigen Social Media Plattformen und der richtigen Technologie ! Die Kombination unterschiedlicher Plattformen im Marketingmix ! Kommunikationsaufbau und Dialoggestaltung !

! Marketing in Social Media ! Integration von Social Media in die Marketingkampagne ! Zieldefinition und Erfolgsmessung ! Risikobewertung und Umgang mit Kritik & Empörung !

! Social Media und Marketing im Business ! Die Umsetzung einer Marketingkampagne innerhalb des Unternehmens ! Interne Maßnahmen für den Erfolg von Social Media Aktivitäten ! Die Auswirkungen von Social media auf die Unternehmensprozesse ! Der Einfluss von Social Media auf das Geschäftsmodell

Rahmenbedingungen

! Termine ! 11.4. ! 9.5. ! 23.5. ! 4.6. !

! Benotete Scheine ! nach Absprache, bevorzugt Referat in der Vorlesung oder Ausarbeitung !

! Medien ! https://www.facebook.com/pages/Social-Media-Vorlesung-Uni-Tübingen ! Twitter: @bluebait

Egozentrisch, antagonistisch: kompetitiv, mißtrauisch, skeptisch

Altruistisch: Verständnis, Wohlwollen, Mitgefühl, Hilfsbereitschaft, zwischenmenschliches Vertrauen, kooperativ, nachgiebig

Labilität: Angst, Nervosität, Anspannung, Trauer, Unsicherheit, Verlegenheit

Stabilität: Ruhig, zufrieden, stabil, entspannt, sicher

Organisiert, sorgfältig, planend, effektiv, verantwortlich, zuverlässig, überlegt

Unsorgfältig, unachtsam, ungenau

Extrovertiert: gesellig, aktiv, gesprächig, personenorientiert, herzlich, optimistisch, heiter

Introvertiert: zurückhaltend, lieber allein, unabhängig (ggf. sehr aktiv, aber weniger in Gesellschaft)

Rege Fantasie, nehmen positive & negative Gefühle deutlich wahr, interessiert, wißbegierig, intellektuell, experimentierfreudig, künstlerisch

Konventionell, konservativ, bei emotionalen Reaktionen eher gedämpft

Extraversion

Offenheit

Gewissenhaftigkeit

Soziale Verträglichkeit

Neurotizismus

+++ 4%

--- 4%

Selbsttest unter http://www.psychomeda.de/online-tests/persoenlichkeitstest.html

Big Five - Die fünf Merkmale einer Persönlichkeit

Extraversion

Offenheit

Gewissenhaftigkeit

Neurotizismus

+++ 4%

--- 4%

Sicherheit Wachsamkeit

Extraversion

Offenheit

Gewissenhaftigkeit

Neurotizismus

+++ 4%

--- 4%

Sicherheit

Massenkompatibilität

Wachsamkeit

Exklusivität

Extraversion

Offenheit

Gewissenhaftigkeit

Neurotizismus

+++ 4%

--- 4%

Innovationsfreude

Sicherheit

Wachsamkeit

Exklusivität

Wertbeständigkeit

Extraversion

Offenheit

Gewissenhaftigkeit

Neurotizismus

+++ 4%

--- 4%

Verantwortung

Innovationsfreude

Sicherheit

Wachsamkeit

Exklusivität

Wertbeständigkeit

Entscheidungsfreiheit

Extraversion

Offenheit

Gewissenhaftigkeit

Neurotizismus

+++ 4%

--- 4%

Verantwortung

Hilfsbereitschaft

Innovationsfreude

Sicherheit

Wachsamkeit

Exklusivität

Wertbeständigkeit

Wettbewerbsorientierung

Extraversion

Offenheit

Gewissenhaftigkeit

Neurotizismus

+++ 4%

--- 4%

Verantwortung

Hilfsbereitschaft

Innovationsfreude

Sicherheit

Wachsamkeit

Exklusivität

Wertbeständigkeit

Wettbewerbs-orientierung

Wie antworten wir?

! Euer Kaffee ist doch nur eine Mogelpackung. Beim Bauern kommt doch gar nichts vom höheren Preis an!

Wie antworten wir?

! Wahrscheinlich doch voller Gifte und Pestizide! Ich glaub diesen Biobetrug überhaupt nicht.

Wie antworten wir?

! Wahrscheinlich doch voller Gifte und Pestizide! Ich glaub diesen Biobetrug überhaupt nicht.! Wir sind eine gemeinnützige Organisation unabhängiger Kaffeebauern und wollen Sie als

Käufer unserer Kaffeebohnen gewinnen!

Wie antworten wir?

Käufer unserer Kaffeebohnen gewinnen!! Der von Ihnen eingegebene Rabattcode ist leider ungültig bzw. auf den aktuellen Warenkorb

nicht anwendbar oder kann aufgrund eines anderen bereits im Warenkorb befindlichen Rabatts nicht eingelöst werden. Es nervt, es nervt!!

Wie antworten wir?

! Der war unglaublich bitter - ich hab’s echt weggeworfen. Diesen Mist kaufe ich nie wieder!

Wie antworten wir?

! Der war unglaublich bitter - ich hab’s echt weggeworfen. Diesen Mist kaufe ich nie wieder!! Warum macht Ihr nicht mal andere Sorten?

Wie antworten wir?

! Der war unglaublich bitter - ich hab’s echt weggeworfen. Diesen Mist kaufe ich nie wieder!! Warum macht Ihr nicht mal andere Sorten? ! Kaufen Sie den Biokaffee von Darboven! (mit Bild und Link zur Webseite)

Experience Proposition SalesCommunication

ABOVE AVERAGE EFFORT

AVERAGE EFFORT

24/7 TRAN

SACTIO

Social Media 24/7 by Ingmar de Lange (Mountview), Judith Hordijk & Wilco Kaasenbrood (Hyves)

Information !Social Media as an information provider

AVERAGE EFFORT

24/7 TRAN

SACTIO

Emotion !Social Media for sharing brand emotion

AVERAGE EFFORT

24/7 TRAN

SACTIO

Development !Social Media as developer of insights and ideas

AVERAGE EFFORT

24/7 TRAN

SACTIO

Promotion !Social Media for promotional activities

AVERAGE EFFORT

24/7 TRAN

SACTIO

Service !Social Media for additional customer service

AVERAGE EFFORT

24/7 TRAN

SACTIO

Usage !Social Media for sharing user experiences

AVERAGE EFFORT

24/7 TRAN

SACTIO

Extension !Social Media as initator of brand extensions

AVERAGE EFFORT

24/7 TRAN

SACTIO

Distribution !Social Media as distribution channel

AVERAGE EFFORT

24/7 TRAN

SACTIO

Power Matrix

High Impact

Low Impact

Low Effort

High Effort

Information !

Emotion !

Development !

Promotion !

Service !

Usage !

Extension !

Distribution !

AVERAGE EFFORT

24/7 TRAN

SACTIO

Information !

Emotion !

Promotion !

Service !

Usage !

AVERAGE EFFORT

24/7 TRAN

SACTIO

Welche besonderen Themen möchten Sie in der Vorlesung hören?

! Bitte jetzt Ihre Anforderungen an ! https://www.facebook.com/pages/Social-Media-Vorlesung-Uni-Tübingen ! Twitter: @bluebait #Vorlesung ! eMail an info@blueherring.de

Social Media Marketing

Definition von Social Media

! Social media are media for social interaction, using highly accessible and scalable publishing techniques. Social media uses web-based technologies to turn communication into interactive dialogues.

! Andreas Kaplan and Michael Haenlein also define social media as "a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, which allows the creation and exchange of user-generated content."

! Businesses also refer to social media as consumer-generated media (CGM).

! A common thread running through all definitions of social media is a blending of technology and social interaction for the Co-creation of value.

»Quelle: Wikipedia

Definition von Social Media

! Social media are media for social interaction, using highly accessible and scalable publishing techniques. Social media uses web-based technologies to turn communication into interactive dialogues.

! Andreas Kaplan and Michael Haenlein also define social media as "a group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, which allows the creation and exchange of user-generated content."

! Businesses also refer to social media as consumer-generated media (CGM).

! A common thread running through all definitions of social media is a blending of technology and social interaction for the Co-creation of value.

»Quelle: Wikipedia

17 Motivation

Zeitungskrise

17 Motivation

Avaaz.org

Zeitungskrise

17 Motivation

Avaaz.org

Barack Obama

Zeitungskrise

17 Motivation

Avaaz.org

Barack Obama

kickstarterZeitungskrise

17 Motivation

Avaaz.org

Barack Obama

London 2012 kickstarterZeitungskrise

17 Motivation

Avaaz.org

Barack Obama

London 2012 kickstarter

Airbnb

Zeitungskrise

RasoCla

Social Media

Was macht „Social“ aus?

! Benutzer erstellt den Inhalt ! Benutzer verteilen Inhalte ! Benutzer bewerten Inhalte ! Benutzer entwickeln Inhalte weiter ! Entwickeln Inhalte im Team

! Interaktive Kommunikation ! Dialog alle mit allen ! Freiwillige Teilnahme ! Kosten = Zeitaufwand + Information (z.T. €) ! Inhalte und Diskussionen nicht kontrollierbar ! Gruppenbildung ! Selbstkontrolle

Anwendung von Schwarmverhalten im Internet

! Erkenntnis ! Bewertung, z.B. von Märkten oder Angeboten ! Identifizierung von Potentialen ! Voraussagen für zukünftige Entwicklung !

! Kooperation ! Vertrauenswürdige Netzwerke ! open source und creative commons ! Offene Produktentwicklung ! Crowdfunding !

! Koordination ! Ad-hoc Gemeinschaften - auch über das Internet hinaus (z.B. Flashmob) ! Neue Werkzeuge durch Koordination vorhandener Bereiche und Plattformen ! Folksonomy - Verschlagwortung von Inhalten

Was sind die Vorteile für den Einzelnen?

! Arbeiten im Schwarm = Gemeinschaftsgefühl ! Transparenz = Sofortige Belohnung ! Nicht hierarchisch = Demokratisch ! Lebt vom Einsatz vieler = Sichtbarer Eigenanteil ! Öffentlich = Reputationsgewinn ! Permanenz = Auffindbare Quellen und Ergebnisse

Social ≠ Eigene Präsenz

Keine eigene Präsenz zu haben heißt nicht, in sozialen Netzen nicht vertreten zu sein. Keine eigene Präsenz zu haben schützt nicht! Es wird auf jeden Fall über Marken und Unternehmen gesprochen. Die Frage ist, ob diese sich beteiligen wollen!

Wie mit kununu umgehen?

Social Media

! iPhone, iPad, Android & Co. ! Neue Geräte erzeugen neue Formen von Marketing & Kommunikation ! Kombination aus persönlichen Vorlieben, persönlichen Daten, eigenem Standort und Informationen aus dem Internet ! Schaffung komplett neuer Medienformen ! Anwendungen, die ausschließlich mobil funktionieren ! Integration in Social Media ist zwingend erforderlich

Technik-Trends – Veränderung der Kommunikation durch neue Endgeräte

Wie konsumieren und filtern wir Information?

Quelle: http://www.socialmediastatistik.de/488-mio-mobile-nutzer-bei-facebook-54-alle-facebook-nutzer-sind-mobil-online/

Anwendungstrends - Nutzung von Social Media auf mobilen Endgeräten

Wie funktioniert Marketing?

! Warum interessiere ich mich für bestimmte Marken oder Produkte? ! Was ist meine „personal Brand“? ! Welche Marken passen warum dazu? ! Wie wähle ich diese aus, wer beeinflußt mich dabei? !

! Wie unterscheidet sich meine „professional personal brand“ von meiner „private personal brand“? !

! Wie positioniere ich meine „persönliche Marke“? ! bei denen, die mich kennen? ! bei denen, die mich nicht kennen?

Wie funktioniert Marketing?

! Warum interessiere ich mich für bestimmte Marken oder Produkte? ! Was ist meine „personal Brand“? ! Welche Marken passen warum dazu? ! Wie wähle ich diese aus, wer beeinflußt mich dabei? !

! Wie unterscheidet sich meine „professional personal brand“ von meiner „private personal brand“? !

! Wie positioniere ich meine „persönliche Marke“? ! bei denen, die mich kennen? ! bei denen, die mich nicht kennen?

Personal branding, self-positioning and all individual branding by whatever name, was first introduced in the 1981 book: "Positioning: The Battle for your Mind", by Al Ries and Jack Trout. More specifically in "Chapter 23. Positioning Yourself and Your Career - You can benefit by using positioning strategy to advance your own career.

Quelle: Wikipedia - Personal Branding

Definition von Marketing

! Der Begriff Marketing oder (veraltet) Absatzwirtschaft bezeichnet zum einen den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten (zum Verkauf anbieten in einer Weise, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen);

! zum anderen beschreibt dieser Begriff ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen (Stakeholder).

! Damit entwickelt sich das Marketingverständnis von einer operativen Technik zur Beeinflussung der Kaufentscheidung (Marketing-Mix-Instrumente) hin zu einer Führungskonzeption, die andere Funktionen wie zum Beispiel Beschaffung, Produktion, Verwaltung und Personal mit einschließt.Quelle: Wikipedia

Definition von Marketing

! Der Begriff Marketing oder (veraltet) Absatzwirtschaft bezeichnet zum einen den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten (zum Verkauf anbieten in einer Weise, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen);

! zum anderen beschreibt dieser Begriff ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen (Stakeholder).

! Damit entwickelt sich das Marketingverständnis von einer operativen Technik zur Beeinflussung der Kaufentscheidung (Marketing-Mix-Instrumente) hin zu einer Führungskonzeption, die andere Funktionen wie zum Beispiel Beschaffung, Produktion, Verwaltung und Personal mit einschließt.Quelle: Wikipedia

Welchen Job übernimmt das Produkt für mich?

http://www.youtube.com/watch?v=f84LymEs67Y

36 Information

Don‘t be lame!

36 Information

Supergeil!

https://www.youtube.com/watch?v=jxVcgDMBU94

Die Value Proposition im Mittelpunkt eines Geschäftsmodells www.businessmodelgeneration.com

http://www.businessmodelgeneration.com/downloads/value_proposition_canvas.pdf

Marken-kern

Persönlichkeit

Fixe Attribute

Variable Attribute

Anbieter

MarkenkernHistorie, Werte, Philosophie MarkenpersönlichkeitProdukte, Ideen, Prozesse, Grundsätze, Kommunikationsverhalten Fixe AttributeThemen, die positioniert werden, absehbar nicht veränderbar Variable AttributeDiskussionsthemen, in denen Lernfähigkeit und Offenheit bewiesen wird

Ein Schichtenmodell für die Kommunikation

Marken-kern

Persönlichkeit

Fixe Attribute

Variable Attribute

Anbieter

Marken-kern

Persönlichkeit

Fixe Attribute

Variable Attribute

Anbieter

Eigene Entscheidung

Marken-kern

Persönlichkeit

Fixe Attribute

Variable Attribute

Anbieter

Eigene EntscheidungDarstellung der

Entscheidung

Marken-kern

Persönlichkeit

Fixe Attribute

Variable Attribute

Anbieter

Entscheidung

Position beziehen

Souveränität

Marken-kern

Persönlichkeit

Fixe Attribute

Variable Attribute

Anbieter

Entscheidung

Position beziehen

Eigene Diskussions-themen

Souveränität

Marken-kern

Persönlichkeit

Fixe Attribute

Variable Attribute

Anbieter

Entscheidung

Position beziehen

Eigene Diskussions-themen

Souveränität

Fremde Diskussions-themen

Wie antworten wir?

! Wahrscheinlich doch voller Gifte und Pestizide! Ich glaub diesen Biobetrug überhaupt nicht.

Wie antworten wir?

Käufer unserer Kaffeebohnen gewinnen!

Wie antworten wir?

! Der war unglaublich bitter - ich hab’s echt weggeworfen. Diesen Mist kaufe ich nie wieder!

Wie antworten wir?

! Der war unglaublich bitter - ich hab’s echt weggeworfen. Diesen Mist kaufe ich nie wieder!! Warum macht Ihr nicht mal andere Sorten?

Wie antworten wir?

! Der war unglaublich bitter - ich hab’s echt weggeworfen. Diesen Mist kaufe ich nie wieder!! Warum macht Ihr nicht mal andere Sorten? ! Kaufen Sie den Biokaffee von Darboven! (mit Bild und Link zur Webseite)

Social Branding

Wer spricht über eine Brand und mit welchem offensichtlichen oder hintergründigem Ziel?

! Die Firma initiiert einen Dialog ! Die Marketingabteilung betreibt Werbemaßnahmen ! Einzelne Abteilungen versuchen, Informationen über Produktqualität und Verbesserungsmöglichkeiten zu bekommen ! Es werden professionelle Kundenbefragungen mit Hilfe von Meinungsforschungsfirmen betrieben

Wer spricht über eine Brand und mit welchem offensichtlichen oder hintergründigem Ziel?

Wie können Unternehmen Social Media nutzen?

Wie können Unternehmen Social Media nutzen?! Nutzen durch Dialog

! Informationsvorsprung ! Produkt- und Prozeßinnovationen ! Positionierung von Mitarbeitern ! Weiterentwicklung der Marke ! Ermittlung und Aufbau neuer Märkte

! … und warum tun sie es so selten? ! Die Geschäftsführung sieht mehr Risiken als Chancen ! Social Media passt nicht in die vorhandene Kommunikationsstruktur ! Die Prozesse im Unternehmen sind nicht geeignet ! Angst vor Kontrollverlust

! Resultat: Unternehmen nutzen Social Media fast ausschließlich für Marketing und hoffen gleichzeitig auf virale Effekte!

Social Media bedeutet neue Anforderungen im gesamten Unternehmen

! Geschäftsmodell ! neue Märkte und neuer Wettbewerb ! verändertes Kundenverhalten ! Flexibilität und Geschwindigkeit

! Arbeitsplatz ! Wissen & Aufgaben ! technische Ausstattung & Mobilität ! Neudefinition der Privatsphäre

! Unternehmenskommunikation ! offener Dialog ! Richtlinien & Compliance ! rechtliche Grundlagen

#myNYPD

Social media User Types

Quelle: Forrester Research 2010: http://de.slideshare.net/jbernoff/social-technographics-defined-2010?ref=http://imocial.nl/2011/04/social-media-users-types-age-gender-country/

Paid, owned and earned

Neue Anforderungen an die internen Kommunikationsprozesse

Quelle: Tim Ho www.tim-ho.com

Beispiel - Travel to Canada

Unterschiedliche Plattformen für unterschiedliche Zwecke

Dialog

Hintergrundinformationen und Diskussionen

Neuigkeiten

Professionelle Netzwerke

Videos Bilder

Hinweise, Informationen & Neuigkeiten Tiefgehende (auch

fachliche) Diskussionen

Priorisieren und Social Media in die täglichen Aufgaben integrieren!

Sinnvoll für Ideale Informationen und Formate

Diskussionen führen Zeitfaktor Technische Mittel

Webseite Detaillierte Informationen, Ankündigungen und

Positionspapiere

Webseiten sowie alle Arten von Dateien zum Download

Nicht geeignet, aber Verweis auf aktuelle Diskussionen zu bestimmten Themen im Blog

Regelmäßig, Aktualisierung mindestens 1x pro Woche

Facebook Kurze, persönliche Statusmeldungen, Diskussionen und

Denkanstöße

Kurze Texte, Links und Bilder Hier können und sollen Diskussionen geführt werden

Regelmäßig, mindestens 1x täglich, besser mehrmals

PC und Smartphone

Twitter Kurze Botschaften, Neuigkeiten und als

Verstärker für andere Kanäle

Texte mit max. 160 Zeichen, Links

Möglich, aber nicht geeignet, Direkte Kommunikation

möglich und sinnvoll

Nicht mehr als 1-2x am Tag, dafür eher inhaltsintensiv

PC und Smartphone

Blog Detaillierte Informationen als Grundlage für

Fachdiskussionen und Entscheidungsfindungen

Texte mit Bildern und Links, auch lange Texte.

Hier können und sollen Diskussionen auf Fachebene

geführt werden

Regelmäßige Aktualisierung und Beiträge, 2x wöchentlich

YouTube Interviews, Persönliche Vorstellungen, aber auch als filmische Unterstützung von

Beiträgen in anderen Kanälen

Filme Nicht optimal, muss aber beobachtet werden

Filmerstellung ist der größte Zeitfaktor

Social Media im Praxiseinsatz

Quelle: FAZ Blogs: http://blogs.faz.net/netzwirtschaft-blog/2011/04/29/der-einfluss-von-social-media-auf-das-marketing-waechst-2484/

Quelle: Altimeter Group - The State of Social Business 2013

Auswahl und Bewertung der Netzwerke

! Bewertung nach externen Rankingfaktoren ! http://www.ebizmba.com/articles/social-networking-websites ! http://www.alexa.com/topsites/countries/DE !

! Bewertung nach Mengengerüsten ! http://ijustdid.org/wp-content/uploads/2012/11/Top-20-Social-Networks-Infographic.jpg !

! Bewertung nach Funktionalität ! Zielgruppenpräsenz & Zielgruppenrelevanz (auch orts-, themen- oder zeitabhängig) ! Spezielle Funktionen (Mobilität, Dialogfunktionalität) ! Integrationsfähigkeit in vorhandene oder geplante Prozesse/Kampagnen

Auswahl und Bewertung der Netzwerke

! Bewertung nach Nutzerverhalten ! Aufmerksamkeitsspanne, Sprache, Verhalten ! Gegenseitigkeit (Following) und Verbindungen untereinander ! Grad der Verlinkung und Referenzierung fremder Inhalte ! Wiederholungsfrequenz (Re-posting fremder Inhalte) ! Wiederholungsgeschwindigkeit und Zeiträume ! Beispiel: Tumblr http://www.heise.de/tr/artikel/Ein-soziales-Netzwerk-wird-kartographiert-2182896.html !

! Bewertung nach Aufwand ! Aufbau und Unterhalt der Präsenz ! Format der erforderlichen Inhalte ! Erstellung und Verteilung von Inhalten ! Schulung von Mitarbeitern ! Zeitaufwand für tägliche Aufwände

iPhone, iPad, Android & Co. Technologie erzeugen neue Formen von Marketing & Kommunikation Kombination aus persönlichen Vorlieben, persönlichen Daten, eigenem Standort und Informationen aus dem Internet Schaffung komplett neuer Medienformen Anwendungen, die ausschließlich mobil funktionieren Integration in Social Media ist zwingend erforderlich

Technik-Trends – Veränderung der Kommunikation durch neue Technik

Die Zukunft des Handels 1

AVERAGE EFFORT

24/7 TRAN

SACTIO

AVERAGE EFFORT

24/7 TRAN

SACTIO

AVERAGE EFFORT

24/7 TRAN

SACTIO

AVERAGE EFFORT

24/7 TRAN

SACTIO

AVERAGE EFFORT

24/7 TRAN

SACTIO

AVERAGE EFFORT

24/7 TRAN

SACTIO

AVERAGE EFFORT

24/7 TRAN

SACTIO

AVERAGE EFFORT

24/7 TRAN

SACTIO

Distribution !Social Media as distribution channel

AVERAGE EFFORT

24/7 TRAN

SACTIO

Integration von Social Media in traditionelle Marketingkampagnen 1/3

! Listening und differenzierte Analyse des eigenen Images in Social Media ! Im ersten Schritt Einsatz einfacher Listening-Mechanismen, z.B. durch Agentur oder durch Google Analytics ! Analyse bereits bestehender Diskussionen über das Unternehmen und die Produkte - wer, auf welchen Plattformen,

Tendenzen, Gesamtbild ! Analyse von Wettbewerbsaktivitäten und Diskussionen über Wettbewerber, auch über Trends im Markt ! Im weiteren Verlauf Ausbau der Listening-Aktivitäten hinsichtlich detaillierter Image-Analysen mit Handlungsempfehlung

und verstärkter Blick auf den Wettbewerb !

! Zielfestlegung & Risikobewertung ! Festlegung der strategischen Ziele einer Social Media-Präsenz mit meßbaren KPIs ! Bewertung der Risiken einzelner Plattformen - welche Diskussionsthemen sind zu erwarten, worst case Szenarien ! Definition von Ausschlußkriterien für einzelne Plattformen ! Klärung rechtlicher Fragen, z.B. Nutzungsrechte, Haftungsrechte bei Beiträgen einzelner Mitarbeiter, aber auch Bilderrechte

(Facebook, YouTube und andere haben z.T. sehr eigensinnige Bilderrechte - Details zum Thema: http://www.videomaker.com/article/14680/)

! Technische Systemintegration ! Welche Werkzeuge sind notwendig, um die Präsenz auf Social Media sicherzustellen und einzelne Dialogelemente zu

automatisieren ! Technische Integration der Werkzeuge in die vorhandene Systemumgebung ! Schaffung der notwendigen Sicherheitsmechanismen und -regularien für den kontrollierten Umgang mit Social Media im

Unternehmen ! Kommunikationskompetenzen

! Schaffung eines Regelwerks für die Kommunikation in Social Media - für alle Mitarbeiter (hier das von IBM: http://www.ibm.com/blogs/zz/en/guidelines.html)

! Frühe Einbindung der am Dialog beteiligten Abteilungen ! Festlegung der Aufgabenverteilung im Kundendialog zwischen Marketing, Vertrieb, Pressestelle, Geschäftsleitung, etc. sowie

Agenturen ! Schulung der am Dialog zu beteiligenden Mitarbeiter

! Probeläufe im Kampagneneinsatz ! Bewertung und Auswahl von Social Media Plattformen hinsichtlich Machbarkeit und einer langfristigen strategischen

Zielerreichung ! Nahtlose Integration der Social Media-Elemente in den Kampagnenplan. Ziel ist immer die Verstärkung der jeweiligen

Kampagne. Die Ausprägung der Social Media-Elemente richtet sich hier nur danach aus. Sie stehen nicht alleine, sondern alle Elemente verzahnen ineinander

! Im Verlauf der Kampagne Test verschiedener Dialogformen z.B. Information vs. Emotion, Veränderung sprachlicher Nuancen zur Erreichung anderer Zielgruppen etc.

!! Analyse & strategischer Einsatz

! Erfolgsanalyse der Kampagnen anhand der vorher definierten KPIs ! Auswertung und Vergleich mit den Erkenntnissen aus dem Listening ! Ausbau der erfolgreichen Präsenzen zu einem langfristig angelegten und strategischen Kundendialog ! Ausrichtung zukünftiger Einzelkampagnen entlang dieser Dialogstrategie (im Probelauf war es noch umgekehrt, da hat sich

der Dialog an die Kampagne angepaßt)

Ein (ausführlicher) Social Media-Redaktionsplan

Termin der Veröffentlichung Liefertermine, bis wann Bilder, Texte etc. vorliegen müssen Thema Kurzbeschreibung Autor und Verantwortlicher Kanal: Wo soll der Beitrag erscheinen? Bearbeitungsstatus Seeding: Auf welchen Plattformen soll eventuell auf den Beitrag hingewiesen werden oder wen wollen Sie zum Seeding motivieren?

Wo ist das Problem?

Ist es ein Problem? Warum?

Wo ist das Problem?

Wie kann ich das Problem lösen?

Wo ist das Problem?

Wie kann ich verhindern, dass es wieder passiert?

Empörungswelle

Was ist eine Empörungswelle (Shitstorm)? massenhafte öffentliche Entrüstung sachliche Kritik vermischt sich mit zahlreichen unsachlichen Beiträgen zumeist „aggressiv, beleidigend, bedrohend oder anders attackierend“ Ziele sind Konzerne, Einzelpersonen oder in der Öffentlichkeit aktive Personengruppen, etwa Parteien oder Verbände.

Empörungswelle

Was ist eine Empörungswelle (Shitstorm)? massenhafte öffentliche Entrüstung sachliche Kritik vermischt sich mit zahlreichen unsachlichen Beiträgen zumeist „aggressiv, beleidigend, bedrohend oder anders attackierend“ Ziele sind Konzerne, Einzelpersonen oder in der Öffentlichkeit aktive Personengruppen, etwa Parteien oder Verbände.

Was ist so gefährlich daran? Angriff auf die Reputation - häufig über mehrere Kanäle Entwickelt sich sehr schnell, kann mehrere Tage anhalten und sich über unterschiedliche Plattformen ausweiten Reguliert sich nicht selbst, braucht deeskalierende Interaktionen des Angegriffenen Wenig sachliche Diskussion, schnell Beleidigungen und Beschimpfungen Sehr kurze Aktivitätsspanne der Beteiligten, hohes Mitmachpotential Findet schlimmstenfalls Erwähnung in den traditionellen Medien Reputationsverlust oder Beschädigung der Brand

Verhalten im Sturm 1/2

Maßnahmen zur Reduzierung der Wucht Offenheit, Respekt und Fairness in der gesamten Kommunikation, aber insbesondere in Social Media Intelligent Listening aufbauen, um Trends und Diskussionen zu erfassen schnelle und relevante Antworten auf Anfragen und Kommentare geben Langfristig einen starken und loyalen Unterstützerkreis aufbauen Kommentare analysieren und bewerten, Trends erkennen, darauf eingehen und möglichst schnell gegensteuern die Diskussion lenken und Leitlinien vorgeben (z.B. Fairness im Umgang)

Analyse der Situation Wodurch wurde der Sturm ausgelöst? Liegt ein konkreter Fehler des Unternehmens vor? Falls nicht - ist es ein Kritikpunkt, der für einen großen Kundenkreis oder in Bezug auf das Image berechtigt ist?

Falls nicht - hat der Sturm wirklich direkt mit dem Unternehmen zu tun? Falls ja - kann der Fehler öffentlichkeitswirksam behoben werden?

Verhalten im Sturm 2/2

Deeskalation Ruhig bleiben und nicht unüberlegt handeln Schnell reagieren = 24/7 Eigene Regeln einhalten - Respekt & Fairness Kommunikation und Reaktion professionalisieren, Zuständigkeiten einschränken Versuchen, die Diskussion zu versachlichen

Auf die angesprochenen/kritisierten Punkte eingehen, soweit möglich und sinnvoll Falls klare eigene Fehler vorliegen: entschuldigen, Fehler beheben, und den gesamten Ablauf kommunizieren

Wenn es Einzelfälle betrifft: herauslösen und in eine direkte Kommunikation gehen - öffentlich nur, wenn vom Kunden auch gewünscht. Gelöste Probleme immer zeitnah kommunizieren

Verbesserungsvorschläge einfordern Falls Versachlichung nicht möglich: laufen lassen, beobachten, im Extremfall eingreifen und eigene Forumsregeln durchsetzen

Social Media Monitoring

! Monitoring ist die kontinuierliche Überwachung von Social Media-Aktivitäten, die sich auf Marken, Produkte oder Personen beziehen

! Monitoring kann eine regelmäßige einfache Suche ein oder den Einsatz spezifischer Werkzeuge beeinhalten

! Monitoring-Werkzeuge suchen eine Reihe von Wenseiten nach Suchworten ab und konsolidieren bzw analysieren die Ergebnisse

! Analysefunktionen (Beispiele) ! Sentiment/Tonalität (positiv/negativ/neutral) ! Viralität (Verbreitungsfaktoren) ! Relevanz

Monitoringmethoden

Momentaufnahme Ergebnis: Erwähnungen Intervall: Individuell (Tag) Methode: Google Alert

Monitoringmethoden

Social Media Monitoring Ergebnis: Themen und Dialoge Intervall: Individuell (Woche) Methode: individuelles Monitoring (Netvibes, uberMetrics etc.)

Monitoringmethoden

Markenanalyse Ergebnis: Image Intervall: wird im Einzelfall bestimmt Methode: Agentur/Analysetool

Social Media Monitoring Ergebnis: Themen und Dialoge Intervall: Individuell (Woche) Methode: individuelles Monitoring (Netvibes, uberMetrics etc.)

Monitoring Tools

http://blog.blueherring.de/risikomanagement-fuer-social-media/

Rechtliche Fragestellungen in Social Media

! Risiken im Umgang ! Arbeitsrecht: Der Mitarbeiter als Sprachrohr des Unternehmens ! Mitbestimmungspflicht ! Risiken für den Mitarbeiter als Angestellter ! Risiken für das Unternehmen

! Datenschutz ! Speicherung von Kundendaten innerhalb Deutschlands/der EU ! Sicherstellung des Datenschutzes (Compliance)

! Kundendaten ! Patente und Rechte

! Datenschutzrechtliche Zulässigkeit der Erhebung von Daten aus Facebok & Co. ! Copyright, Marken- und Patentrechte

! Bilderrechte & Postings fremder Personen auf Unternehmenspräsenzen ! Nutzungsrechte und AGBs der jeweiligen Plattformen in Social Media ! Recht der Nutzung fremder Informationen zu eigenen geschäftlichen Zwecken

Rechtliche Fragen in Social Media

! Haftungsrecht ! Haftungsrecht bei fremden Inhalten ! Kopieren und Zustimmung

! Persönlichkeitsrechte ! Nutzung von Bildern ! Schutz vor Diskriminierung !

! http://www.rechtzweinull.de/archives/1410-praesentation-facebook-recht-rechtlich-abgesichert-im-jahr-2014-von-der-allfacebook-konferenz-2014.html

Social Media Guidelines

! Abgrenzung zwischen beruflicher und privater Nutzung ! Eigenverantwortung der Mitarbeiter ! Transparenz in der Kommunikation ! Kenntlichmachung einer privaten Meinung ! Einhaltung gesetzlicher Vorgaben ! Betriebsrat & Mitbestimmung ! Verhalten bei Verbreitung unternehmensschädlicher Äußerungen ! Respekt im Umgang ! Kontinuität und Kapazität ! Zuständigkeiten, Monitoring & Expertise !

! Quelle: BitKom http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM-SocialMediaGuidelines.pdf

97 Motivation

Social Media = zielgerichtet!

Motivation

Klare Ziele setzen Messbarkeit und Sinnhaftigkeit prüfen Relevanz und Realismus prüfen Aktivitäten und Plattformen an den Zielen orientieren, nicht umgekehrt Zielerreichung regelmäßig kontrollieren

98 Motivation

Messbare Effekte Kostensenkungen Produktivitätssteigerung Risikominimierung Aufbruch der internen Silos Interne und externe Kommunikation

Social = Ergebnisse!Informationen

Freier Zugang zu Informationen Kostenlose Nutzung des Schwarms als erweiterte Wissensbank

Virale Verbreitung / Share of Voice Faktisch unlimitierte Weitergabe der Botschaft Wahrnehmung der Marke als Teil des Lebens

Brazil vs. Colombia: Brazil (71%) France vs. Germany: France (69%) Netherlands vs. Costa Rica: Netherlands (68%) Argentina vs. Belgium: Argentina (81%)

Vorlesung Social Media Marketing Tübingen Sommersemester 2014

Business

Transcript of Vorlesung Social Media Marketing Tübingen Sommersemester 2014

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