Unternehmen

WebmonitoringSNML-Talk, Salzburg3. Dezember 2009

Dr. Mark MarkusDr. Sandra Schaffert

Webmonitoring aus Unternehmenssicht Einsatzmöglichkeiten der Beobachtung und Analyse des Web 2.0

Unternehmen

WebmonitoringJETZT ONLINEVIDEO DER PRÄSENTATIONhttp://www.vimeo.com/8027040

Webmonit

Definition ... ist die systematische Beobachtung

und Auswertung von Materialien, die im Web zugänglich sind. Dabei kommen quantitative und/oder qualitative Verfahren zum Einsatz.

Webmonitoring ...

Abbildungen: http://blogretrieval.wordpress.com/2008/04/10/ [12.12.2008], http://www.epic.co.uk/content/news/may_07/Lite_Paper_Learning_communities.pdf

11

Unternehmen

WebmonitoringWebmonitoring im Unternehmen| Reputationsmanagement| Issue Management| Wettbewerbsbeobachtung| Marktforschung| Marketing| Kampagnenmanagement

| Public Relations| Politische

Kommunikation| Innovations- und

Trendmanagement

(Gentsch & Zahn, 2010)

Einsichten zu Kunden und Märkten

12

Kunden

Einsichten| Wie verwenden Kunden Produkte?| Wie schaut es bei den Kunden aus?

Beispiel 1:

29

.10

.20

08

14Quelle: http://www.flickr.com/photos/imuttoo/2447295003/sizes/l/

http://www.flickr.com/search/?q=IKEA&w=all

29

.10

.20

08

http://www.flickr.com/photos/frankie_green/2660921018/sizes/l//

29

.10

.20

08

http://www.flickr.com/photos/peterson911/1053261399/sizes/o//

http://www.flickr.com/groups/79648782@N00/

Kunden

Einsichten| Was assozieren Kunden mit Marken?

| In Anlehnung an eine Idee von Max Kossatz| http://wissenbelastet.com/2009/11/10/vortrag-brennpunkt-etourism/

Beispiel 2:

29

.10

.20

08

20http://www.flickr.com/photos/peterson911/1053261399/sizes/o//

29

.10

.20

08

21http://www.flickr.com/photos/peterson911/1053261399/sizes/o//, Flickr.com 2.12.2009

22http://www.flickr.com/photos/tags/ikea/clusters/

23http://www.flickr.com/photos/tags/ikea/clusters/

24

Kunden

Einsichten| Regionale Marktnachfrage

Beispiel 3:

25http://www.flickr.com/photos/saeru/48939854/sizes/o/

26Google Insights, Stand 28.11.09

Brezel

27Google Insights, Stand 28.11.09

Brezn

28http://www.flickr.com/photos/24875238@N03/3781441562/sizes/l/

29Google Insights, Stand 28.11.09

Erbsensuppe

30Google Insights, Stand 28.11.09

Erbsensuppe

31

Kunden

Einsichten| Veränderungen der Nachfrage

Beispiel 4:

32http://www.flickr.com/photos/39915395@N00/200287404/sizes/l/

33Google Insights, Stand 28.11.09

Blumen

34http://www.flickr.com/photos/pokpok/3511367108/sizes/l//

35Google Insights, Stand 28.11.09

Lippenstift

36http://diepresse.com/home/wirtschaft/economist/486034/index.do

Lippenstift

37http://www.flickr.com/photos/winterbald/2329016499/sizes/l/

38Google Insights, Stand 28.11.09

Krawatten

39Google Insights, Stand 28.11.09

Krawatten

Direktes, authentisches Kundenfeedback

41

42

Evaluation

Feedback| Bewertungsportale

Beispiel 5:

43http://blogs.taz.de/kochblog/files/2009/05/710_008_90086_kueche1264_e.jpg/

44Ciao.de, 1.12.09

Erbswurst (Knorr)

45Ciao.de, 1.12.09

Erbswurst (Knorr)

46

Evaluation

Feedback| Auswertung von Kundenmeinungen

(im „freien“ Web, hier: Twitter)

Beispiel 6:

47Twitter.de, Twitpick, 2.12.09

Almdudler

Frühzeitiges Erkennen von Hot Topics und Trends

48

49

& Trends

Hot Topics| Suchverhalten: neue Begriffe

Beispiel 7:

50http://www.flickr.com/photos/pokpok/3511367108/sizes/l//

51Google Insights, Stand 28.11.09

Lippenstift

52http://www.flickr.com/photos/willi-r-7/221451784/sizes/o/

53Google Insights, Stand 28.11.09

Sexspielzeug

54

& Trends

Hot Topics| Über was wird gebloggt – und wie

häufig?

Beispiel 8:

55http://www.flickr.com/photos/vancayzeele/4090198880/sizes/l//

56Blogpulse.com, 28.11.09

Red Bull Cola vs. Bionade

57Blogpulse.com, 28.11.09

Red Bull Cola vs. Bionade

Webmonitoring in der Tiefe- ein Einblick

62

63

Branchenanlyse

Webmonitoring Wie man mit Google Insights for Search

eine Branche analysieren kann

Beispiel

| Wie oft wurde ein Begriff mit Google im Verhältnis zu allen Suchanfragen gesucht

| Max. fünf Jahren| Geographische Eingrenzung | Max. fünf Begriffe gleichzeitig| Auch getrennte Wörter wie „Atomic Ski“ gelten als Begriff Suchhäufigkeit von bestimmten Marken ermittelt werden| Ergebnisse setzen hohes Suchvolumen voraus

Google Insights

| „Salomon Ski“| „Atomic Ski“| „Head Ski“| „Fischer Ski“| „Elan Ski“

| Neue Trendskimarken wie Armada, Pure Skis oder Amplid tauchen nicht auf, d.h. nicht genug Suchvolument

Löwenanteil der gesamten SkiproduktionAtomic & Salomon = Amer Gruppe = „größter Skiartikelhersteller der Welt“ (Herr 2006)

Skimarken

Suchvolumen weltweit

Suchzeit: 01/2004 bis 06/2009

Suchbegriffe: „Salomon Ski“ (rot), „Atomic Ski“ (blau), „Head Ski“ (orange), „Fischer Ski“ (grün), „Elan Ski“ (lila)

2004 2005 2006 2007 2008 2009

Atomic

Head

Fischer

Elan

Fischer

Elan

Salomon

Head

Fischer

Elan Elan Elan Elan

Fischer Fischer Fischer

Head Head Head Head

Atomic Atomic Atomic Atomic Atomic

Salomon Salomon Salomon Salomon Salomon

Saisonale Schwankungen: Im Winter wird klarerweise mehr gesucht (höherer Suchanteil)

Suchvolumen weltweit

Suchzeit: 01/2004 bis 06/2009

Suchbegriffe: „Salomon Ski“ (rot), „Atomic Ski“ (blau), „Head Ski“ (orange), „Fischer Ski“ (grün), „Elan Ski“ (lila)

2004 2005 2006 2007 2008 2009

Atomic

Head

Fischer

Elan

Fischer

Elan

Salomon

Head

Fischer

Elan Elan Elan Elan

Fischer Fischer Fischer

Head Head Head Head

Atomic Atomic Atomic Atomic Atomic

Salomon Salomon Salomon Salomon Salomon

Ein insgesamt sinkender Suchanteil über die Jahre (Achtung: Muss nicht Suchvolumen sein)

Quelle

: H

err

, 2

00

7

Suchvolumen weltweit

Suchzeit: 01/2004 bis 06/2009

Suchbegriffe: „Salomon Ski“ (rot), „Atomic Ski“ (blau), „Head Ski“ (orange), „Fischer Ski“ (grün), „Elan Ski“ (lila)

2004 2005 2006 2007 2008 2009

Atomic

Head

Fischer

Elan

Fischer

Elan

Salomon

Head

Fischer

Elan Elan Elan Elan

Fischer Fischer Fischer

Head Head Head Head

Atomic Atomic Atomic Atomic Atomic

Salomon Salomon Salomon Salomon Salomon

Geringere Differenzen zwischen den Marken indizieren eine Verstärkung des Wettbewerbs, Konzentrationstendenzen und Übernahmen, die aktuell auch stattfinden.

2004 2005 2006 2007 2008 2009

Suchvolumen weltweit

Suchzeit: 01/2004 bis 06/2009

Suchbegriffe: „Nokia“ (blau), „iPhone“ (rot)

Suchvolumen weltweit

Suchzeit: 01/2004 bis 06/2009

Suchbegriffe: „Salomon Ski“ (rot), „Atomic Ski“ (blau), „Head Ski“ (orange), „Fischer Ski“ (grün), „Elan Ski“ (lila)

2004 2005 2006 2007 2008 2009

Atomic

Head

Fischer

Elan

Fischer

Elan

Salomon

Head

Fischer

Elan Elan Elan Elan

Fischer Fischer Fischer

Head Head Head Head

Atomic Atomic Atomic Atomic Atomic

Salomon Salomon Salomon Salomon Salomon

Gleichmäßigkeit von Kurven indiziert einen geringen Anteil von radikalen Innovationen.

2004 2005 2006 2007 2008 2009

Suchvolumen weltweit

Suchzeit: 01/2004 bis 06/2009

Suchbegriffe: „Nokia“ (blau), „iPhone“ (rot)

Suchvolumen weltweit

Suchzeit: 01/2004 bis 06/2009

Suchbegriffe: „Salomon Ski“ (rot), „Atomic Ski“ (blau), „Head Ski“ (orange), „Fischer Ski“ (grün), „Elan Ski“ (lila)

2004 2005 2006 2007 2008 2009

Atomic

Head

Fischer

Elan

Fischer

Elan

Salomon

Head

Fischer

Elan Elan Elan Elan

Fischer Fischer Fischer

Head Head Head Head

Atomic Atomic Atomic Atomic Atomic

Salomon Salomon Salomon Salomon Salomon

Gleichmäßigkeit von Kurven indiziert einen geringen Anteil von radikalen Innovationen.

Suchvolumen weltweit

Suchzeit: 01/2004 bis 06/2009

Suchbegriffe: „Nokia“ (blau), „iPhone“ (rot)

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Branchenanlyse

WebmonitoringFazit – Teil I

| Grundlegender Branchenübersicht schnell und mit wenig Aufwand

| Generische Erkenntnisse und wenig Neues| Kein Ersatz, sondern Ergänzung der klassischen

Branchenanalyse| Die Ergebnisse bestätigen die existierende Daten und

Entwicklungen in der Skiartikelherstellerbranche, scheinen also verlässlich zu sein

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Branchenanlyse

WebmonitoringFazit – Teil II

| Interpretation setzt Branchenwissen und grundlegende Kenntnisse in Marketingmanagement voraus

| Gut vor allem für langfristige Tendenzen

(Markus & Schaffert, 2010)

Webmonitoring aus UnternehmenssichtAusblick: offene Fragen, Tools & Trends

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Ausblick

Webmonitoring| Zusammenhänge zwischen (Meta-)

Informationen und konkreten Kundenverhalten

| Repräsentativität der Ergebnisse| Kreative Ansätze

Offene Fragen

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Ausblick

Webmonitoring| ... Ein Markt in Bewegung!| Vorhandene Materialien, Tools kreativ

nutzen, neue Methoden erfinden| Für die Bewertung ist Branchenwissen

zwingend notwendig

Tools, auch Methoden

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Ausblick

Webmonitoring| Real-Time-Monitoring| Vom Clipping-Service zur automatisierten

Inhaltsanalyse| VIsualisierung

Trends

Referenzen

| Schaffert, Sandra; Eder, Julia; Hilzensauer, Wolf, Kurz, Thomas; Markus, Mark; Schaffert, Sebastian; Westenthaler, Rupert & Wieden-Bischof, Diana (2009). (Meta-) Informationen von Communitys und Netzwerken. Entstehung und Nutzungsmöglichkeiten. Salzburg: Salzburg Research. (ISBN 978-3-902448-15-6)

| Markus, Mark & Schaffert, Sandra (2010). Web-Monitoring mit freien Quellen und Werkzeugen für Unternehmen. Beispiel: Skiherstellerbranche. In: Patrick Brauckmann (Ed.), Web-Monitoring. Gewinnung und Analyse von Daten über das Kommunikationsverhalten im Internet, Konstanz: UVK-Verlag, 190-204.

| Gentsch, Peter & Zahn, Anna-Maria (2010). Potentiale und Anwendungsfelder in Unternehmen. In: Patrick Brauckmann (Ed.), Web-Monitoring. Gewinnung und Analyse von Daten über das Kommunikationsverhalten im Internet, Konstanz: UVK-Verlag, 92-124.

79

… interessiert an diesen und weiteren Möglichkeiten?

Dr. Mark Markus Dr. Sandra Schaffert

Salzburg Research Jakob-Haringer-Str. 5/IIIA-5020 SalzburgPhone: +43-662-2288-429/-323Fax: +43-662-2288-222

mark.markus@salzburgresearch.atsandra.schaffert@salzburgresearch.at

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