WERBUNG

Ein Referat von Jenny Zimmermann, Pascal Heberlein und Michael Lewandowski

Der Werbemarkt

● 2004 wurden in Deutschland ca. 30 Milliarden € für Werbung investiert (~1,3% des Bruttoinlandsprodukts)

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● Deutschland lag damit an fünfter Stelle nach den USA, Japan, China und Großbritannien.

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● Das meiste dieser Gelder fließt in die Publikation von Werbung in Fernsehen und Zeitschriften/Zeitungen (~18 Mrd. €)

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● Mit Zuwachsraten von 30% boomt vor allem der Onlinemarkt in Sachen Werbung (~410 Mio. €)

Werberichtlinien

● Werbung ist in Deutschland einer Reihe gesetzlicher Richtlinien unterworfen

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● Allgemeine Gesetze sind u.a. im Jugendschutzgesetz oder im Teledienstgesetz (z.B. Verbot der irreführenden Werbung) niedergelegt.

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● Werbung im Rundfunk und Fernsehen unterliegt u.a. den Werberichtlinien der Landesmedienanstalten.

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● Diese besagen, dass Werbung und redaktionelle Inhalte deutlich voneinander getrennt werden müssen.

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● - Private TV-Sender dürfen max. 20% jeder Stunde für Werbung nutzen.

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● - Kino- und TV-Filme dürfen je 45 Minuten einmal unterbrochen werden.

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● - Werbeunterbrechungen in Kinderprogrammen, religiösen Sendungen und Nachrichten sind grundsätzlich untersagt.

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● - Schleichwerbung ist illegal.

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● - Splitscreens (Teilbelegung des Bildschirms mit Werbung) sind erst seit 2000 erlaubt.

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● - Es gibt auch selbstdisziplinäre Richtlinien für die Wirtschaftswerbung. Sie Es gibt auch selbstdisziplinäre Richtlinien für die Wirtschaftswerbung. Sie sollen Moral und Ethik in der Werbung sichern und das Ansehen der sollen Moral und Ethik in der Werbung sichern und das Ansehen der Werbung stärken. Werbung stärken.

„Werbeträger sind Vehikel zur Übertragung von Werbebotschaften an die Konsumenten.“(Uli Gleich)

1. Werbeträger

Vier große Mediengruppen Zwei kleinere Gruppen „Rest“

1. Printmedien

ZeitungenZeitungen Zeitschriften

Bucheinlage/Buchanzeige

Beilagen

2. Fernsehen und Radio

Gehört zusammen mit den Printmedien zu den klassischen Medien

3. Neue Medien

Videotext Internet

Mobiltelefone

4. Öffentliche Medien

Plakatwände

Litfaßsäule

5. Verkehrsmittel

Busse U-Bahnen

6. Stadtmöbelierung

Bushaltestellen

7. Alle weiteren Objekte

Sportbegleitung

Bierdeckel

Stadionbanden

„Ich weiß, dass mindestens eine Hälfte des für Werbung ausgegebenen Geldes zum Fenster rausgeworfen ist, aber ich weiß

nicht, welche Hälfte.“

(Henry Ford)

„Es gibt kaum Hinweise dafür, dass Werbung auch nur im Entferntesten die erwünschten Wirkungen erbringt, die ihre

gewaltigen Kosten rechtfertigen würden.“

(William J. McGuire, Medienpsychologe, Yale)

2. Arten der Werbung:

Above-the-line-Aktivität: Klassische Werbespot im TV

Below-the-line-Aktivität: Werbung neben dem klassischen Spot

2.1. Below-the-line-Aktivität

1. Programmsponsoring

Krombacher

Zewa Wisch und Weg

11833

Formel 1 und Sportschau

Monk

Wer wird Millionär

2.1. Below-the-line-Aktivität

2. Productplacement

2.1. Below-the-line-Aktivität

3. Teleshopping

2.1. Below-the-line-Aktivität

4. Infomercial

2.1. Below-the-line-Aktivität

5. Bartering

2.1. Below-the-line-Aktivität

6. Merchandising

2.2. Above-the-line-Aktivität

1. Produktspots

→ Monadic Demo

→ Comparative Demo

2.2. Above-the-line-Aktivität

2. Key-Visual-Spots

→ Key-Visual

2.2. Above-the-line-Aktivität

3. Darstellerspots

→ Presenter

→ Testimonial

- Experten-Testimonial

- Laien-Testimonial

- Star-Testimonial

→ Kinder → Tiere

Above-the-line-Aktivität

4. Storyspots

→ Slice-of-life

→ Nicht alltägliche Handlung

→ Phantasiehandlung

Above-the-line-Aktivität

5. Innovationsspots

→ Neues Produkt

→ Neue Marke

→ Line Extension

Above-the-line-Aktivität

6. Stilmittelspots

→ Musik

→ Humor

→ Zeichentrick

→ Vignette

→ JingleJingle

3. Werbeziele

Unterscheidung zwischen ökonomischen und vorökonomischen/ psychologischen Zielen

3.1. Ökonomische Werbeziele

Beziehen sich auf Werbeerfolg im Sinne von objektiv messbaren Kriterien wie Absatz, Umsatz, Gewinn

Entscheidendes Kriterium: „Return on Investment (ROI)“

Ökonomische Werbeziele (Beispiel):

Ausweitung des MarktanteilsUmsatzerhöhung durch MehrverbrauchUmsatzerhöhung durch NeukundenErhaltung der KundentreueRückgewinnung abgewanderter KäuferAusgleich saisonaler AbsatzschwankungenAusgleich regionaler Unterschiede des Marktanteils

3.2. Vorökonomische/Psychologische Werbeziele

Betreffen Prozess der Werbekommunikation → kommen vor ökonomischen Erfolg und beziehen sich auf die Wirkung beim Rezipienten im psychologischen Sinne

Ziele lassen sich nach kognitiven (z.B. Aufmerksamkeit, Verstehen), nach affektiven (Markensympathie) und nach konativen Komponenten (z.B. Kaufabsicht) unterscheiden

Psychologische Werbeziele (Beispiel):

Bekanntmachen eines neuen ProduktsBekanntmachen eines neuen ProduktsErregung von Neugier für Unternehmen/ProduktErregung von Neugier für Unternehmen/ProduktInformation der Verbraucher (z.B. über Preisänderung)Information der Verbraucher (z.B. über Preisänderung)Erhöhung des Produkt-/MarkenwissensErhöhung des Produkt-/MarkenwissensSchaffung positiver Einstellung zum WerbeobjektSchaffung positiver Einstellung zum WerbeobjektVermittlung des BesitzwunschesVermittlung des BesitzwunschesUnterstützung der Erinnerung an das Unternehmen/ProduktUnterstützung der Erinnerung an das Unternehmen/ProduktBeeinflussung des Unternehmens-/ProduktimagesBeeinflussung des Unternehmens-/ProduktimagesErzeugung von MarktsympathieErzeugung von MarktsympathieAuslösung positiver emotionaler Reaktionen beim KonsumentenAuslösung positiver emotionaler Reaktionen beim Konsumenten

Bekanntmachen eines neuen Produkts

Erregung von Neugier für Unternehmen/Produkt

Information der Verbraucher (z.B. über Preisänderung)

Erhöhung des Produkt-/Markenwissens

Schaffung positiver Einstellung zum Werbeobjekt

Vermittlung des Besitzwunsches

Unterstützung der Erinnerung an das Unternehmen/Produkt

Beeinflussung des Unternehmens-/Produktimages

Erzeugung von Marktsympathie

Auslösung positiver emotionaler Reaktionen beim Konsumenten

Bekanntmachen eines neuen Produkts

Erregung von Neugier für Unternehmen/Produkt

Information der Verbraucher (z.B. über Preisänderung)

Erhöhung des Produkt-/Markenwissens

Schaffung positiver Einstellung zum Werbeobjekt

Vermittlung des Besitzwunsches

Unterstützung der Erinnerung an das Unternehmen/Produkt

Beeinflussung des Unternehmens-/Produktimages

Erzeugung von Marktsympathie

Auslösung positiver emotionaler Reaktionen beim Konsumenten

→ „„Ökonomischer Erfolg kann als Folge von Wirkungen auf der Ökonomischer Erfolg kann als Folge von Wirkungen auf der psychologischen psychologischen Ebene gesehen werden, die durch konkrete Ebene gesehen werden, die durch konkrete Werbekampagnen ausgelöst werden.“ Werbekampagnen ausgelöst werden.“

(Uli Gleich)

4. Wie effektiv ist Werbung aber tatsächlich?

Quantität und Qualität der Werbenutzung hängen u.a. mit der allgemeinen Einstellungen gegenüber Werbung („Werbeakzeptanz“) zusammen

„In der Öffentlichkeit werden kaum je Zweifel daran geäußert, dass man Menschen tatsächlich per Werbung auch zum Kauf der albernsten Produkte manipulieren könne.“

(Rolf Degen)

„Dritte-Person-Effekt“: Menschen nehmen an, Massenmedien hätten auf andere sehr viel stärkere Wirkung als auf sie selbst“

=> McGuire: „Es gibt kaum Hinweise dafür, dass Werbung auch nur im Entferntesten die erwünschten Wirkungen erbringt, die ihre gewaltigen Kosten rechtfertigen würden.“

Theorien zur Analyse von Werbewirkung auf Probanden

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● Es gibt zwei theoretische Ansätze unter denen man die Wirkung von Werbung auf den Probanden unterscheiden kann.

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● 1. Hierarchiemodelle

● 2. Involvementmodelle

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● These zum Hierarchiemodell:

● „der Kunde muss sich nur von der Werbebotschaft angesprochen fühlen, schon kauft er das umworbene Produkt.“

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● These zum Involvementmodell:

● „Je motivierter und beteiligter der Kunde auf die Werbebotschaft reagiert desto stabiler ist die Einstellungsänderung zum Produkt.“

1. Hierarchiemodelle

Hierarchiemodelle (auch Stufenmodelle genannt) werden in einer linearen Abfolge zur Analyse von Werbewirkungen auf Probanden

angewandt.

Hierbei werden verschiedene Faktoren erfragt, die dann zielsicher zum wirtschaftlichen Erfolg führen sollen.

● Den Grundstein dafür legt das „Stimulus-Response-Modell“ (S-R-Modell), dass für nichts anderes steht als, dass eine Werbebotschaft auf die Probanden wirkt und damit die gleiche Reaktion bei allen auslöst.

●

● Einen Schritt differenzierter ist das „Stimulus-Organism-Response-Modell“ (S-(O)-R-Modell).

● Dieses betrachtet den Probanden intervenierender, indem Eigenschaften wie:

●

● -Kognitivität ( Aufmerksamkeit, Wahrnehmung, Verständnis)

● -Affektivität (Interesse, Gefühle, Bewertungen)

● -Konativität (Absicht, Handlung)

●

● bei der Analyse berücksichtigt werden.

●

● Diese können auch auf die kommunikative Ebene der Werbebotschaft bezogen werden.

●

● --Wie glaubwürdig ist die Werbebotschaft? Wie glaubwürdig ist die Werbebotschaft?

● (Kommunikationseigenschaften)

●

● --Was für eine Rolle spielt die Emotion bei einer an den Probanden Was für eine Rolle spielt die Emotion bei einer an den Probanden gerichteten Handlungsaufforderung? gerichteten Handlungsaufforderung?

● (Kommunikationsinhalt)

●

● --Wie beeinflusst die Anwesenheit anderer die Reaktion der Wie beeinflusst die Anwesenheit anderer die Reaktion der Werbewirkung?Werbewirkung?

● (Kommunikationssituation)

● Die Aufmerksamkeit des Probanden ist ein weiterer Aspekt, der die Die Aufmerksamkeit des Probanden ist ein weiterer Aspekt, der die Werbewirkung erheblich beeinflussen kann.Werbewirkung erheblich beeinflussen kann.

●

● Das „S-(O)-R-Modell“ betrachtet die Werbewirkung auf Probanden zwar differenzierter als das “S-R-Modell“, dennoch vernachlässigen beide Modelle Aspekte wie:

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● -Spontankäufe

● -Kauf aufgrund von Vorwissen

● -Alter

● -Geschlecht

● -sozialer Hintergrund

●

● Die Probanden werden auch mit der Analyse anhand von Hierarchiemodellen in ihren Handlungseigenschaften nicht genügend unterschieden.

●

● Als Beispiel ist hier die „AIDA-Formel“ (Lewis/ 1898) zu erwähnen.

● Diese wird in folgender Reihenfolge zur Analyse von Werbewirkungen angewandt:

●

● 1. Attention (Aufmerksamkeit)1. Attention (Aufmerksamkeit) - die Aufmerksamkeit des Probanden wird - die Aufmerksamkeit des Probanden wird angeregt. angeregt.

● 2. Interest (Interesse)2. Interest (Interesse) - das Interesse des Probanden wird erregt. - das Interesse des Probanden wird erregt.

● 3. Desire (Verlangen)3. Desire (Verlangen) - der Wunsch nach dem Produkt wird - der Wunsch nach dem Produkt wird geweckt.geweckt.

● 4. Action (Handeln)4. Action (Handeln) - der Proband kauft das Produkt. - der Proband kauft das Produkt.

●

●

● Eine weiteres Stufenmodell ist die „DAGMAR-Formel“ (Colley/ 1967).

● - Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results

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● Diese geht genauer auf die Gestaltung und somit auch auf die Wirkung der Werbemittel ein.

● 1. Kontakt - wie wird das Werbemittel wahrgenommen?

● 2. Aufnahme - wird die Werbeinformation schnell erkannt?

● 3. Verständnis - wird die Werbebotschaft sofort von der Zielgruppe verstanden?

● 4. Speicherung - wird die Kernaussage der Werbebotschaft leicht und langfristig aufgenommen?

● 5. Einstellung - wie ändert sich die Einstellung zum Produkt?

2. Involvementmodelle

These zum InvolvementmodellInvolvementmodell:

„Je motivierter und beteiligter der Kunde auf die Werbebotschaft reagiert, desto stabiler ist die Einstellungsänderung zum Produkt.“

Das Das InvolvementmodellInvolvementmodell befasst sich mit der unterbewussten befasst sich mit der unterbewussten Wahrnehmung der Probanden und deren damit ausgelösten Wahrnehmung der Probanden und deren damit ausgelösten

Reaktionen auf die Werbebotschaft.Reaktionen auf die Werbebotschaft.

Es wird zwischen hohem und niedrigem Involvement Es wird zwischen hohem und niedrigem Involvement unterschieden.unterschieden.

Das „Elaboratoration-Likelihood-Modell“ (ELM) (Petty&Cacioppo/1986)

●

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● Beschreibt den Prozess von Einstellungsänderungen anhand von zwei verschiedenen Arten der Verarbeitung.

●

● 1. Zentrale (faktische) Verarbeitung der Werbebotschaft

● 2. Periphere (emotionale) Verarbeitung der Werbebotschaft

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● Bei der „Zentralen“ Verarbeitung der Werbebotschaft wird sich primär an den Argumenten und der Qualität der Mitteilung orientiert.

●

● Das meint, dass sich der Proband eingehend mit den Argumenten befasst und sich somit ein differenziertes Bild der Sachlage macht.

● Bei der „Peripheren“ Verarbeitung dagegen findet nur eine oberflächliche Beschäftigung mit den Inhalten statt. Es sind eher Äußerlichkeiten wie:

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● - Attraktivität, Bekanntheit und Kompetenz des Senders

● - Lebendigkeit der Darstellung

● - Musik und Humor

●

● für den Betrachter wichtig. Diese können Grundlage der Meinung werden.

● Es werden lediglich Äußerlichkeiten ausgewertet, die wenig mit dem eigentlichen Thema zu tun haben.

Die zentrale (faktische) Verarbeitung und die periphere (emotionale) Verarbeitung der Werbebotschaft können sowohl einzeln aus auch gemeinsam eine Rolle in der

Analyse von Werbewirkung spielen.

● Beispiele zu Emotionen, Fakten, hohem und niedrigem Involvement im Bezug auf Werbewirkung:

●

● informative Werbung + hohes Involvement

● = stabile Einstellungsänderung zum Produkt

●

● - emotionale Werbung + niedriges Involvement

● = beiläufige und oberflächliche Verarbeitung der Werbebotschaft

●

● informative Werbung + niedriges Involvement

● = beiläufige und oberflächliche Verarbeitung der Information

● Es bleibt fast nichts hängen.

●

● emotionale Werbung + hohes Involvementemotionale Werbung + hohes Involvement

● = kann schnell zu einer Einstellungsverbesserung gegenüber dem Produkt = kann schnell zu einer Einstellungsverbesserung gegenüber dem Produkt führen führen

●

Subliminale Wahrnehmung von Werbebotschaften

● Subliminale Botschaften bezeichnen die unterschwellige Wahrnehmung von Reizen auf unser Kaufverhalten.

●

● „unterschwellig“ bedeutet, dass die Schwelle des Bewusstseins nicht überschritten wird.

●

● Die unterschwellige Wirkung der Werbung ist in zwei Wirkungsgruppen erläutert:

●

● - psychologischpsychologisch

● -- psycho-physikalisch psycho-physikalisch

●

● Die unterschwellige Wirkung im „psychologisch“ Sinn meint

●

● - Impulse

● - Triebe

● - Bedürfnisse

● - Wünsche und Strebungen

●

● des Probanden, die gezielt von der Werbeindustrie angesprochen werden und somit einen Kauf auslösen sollen.

●

● Unter „Unter „psycho-physikalischpsycho-physikalisch“ versteht man die Wahrnehmung, die “ versteht man die Wahrnehmung, die durch optische Reize ausgelöst wird. Diese sind so kurz und / durch optische Reize ausgelöst wird. Diese sind so kurz und / oder schwach, dass sie nicht bewusst empfunden werden. oder schwach, dass sie nicht bewusst empfunden werden.

●

● Beides mal bemerkt der Proband die ihm dargebotenen subliminalen Reize nicht.

●

● Beispiele:

●

● 1.

● Das wohl bekannteste Beispiel der unterbewussten Wahrnehmung Das wohl bekannteste Beispiel der unterbewussten Wahrnehmung fand Ende der 50er Jahre statt. Initiiert hat es „Vicary“ während fand Ende der 50er Jahre statt. Initiiert hat es „Vicary“ während regulärer Kinovorstellungen. Werbebotschaften von 3/1000 regulärer Kinovorstellungen. Werbebotschaften von 3/1000 Sekundelänge wurden ständig auf der Leinwand eingespielt ohne, Sekundelänge wurden ständig auf der Leinwand eingespielt ohne, dass die Besucher davon wussten. Die Botschaften waren dass die Besucher davon wussten. Die Botschaften waren „„Iss Iss PopcornPopcorn““ und „ und „Trink ColaTrink Cola“. Diese Botschaften wurden lediglich “. Diese Botschaften wurden lediglich psycho-physikalisch von den Besucher aufgenommen. Das psycho-physikalisch von den Besucher aufgenommen. Das Ergebnis und damit die Reaktion der Besucher war ein Erfolg. Der Ergebnis und damit die Reaktion der Besucher war ein Erfolg. Der Umsatz im Kino stieg bei Popcorn um 18,1% und bei Cola um Umsatz im Kino stieg bei Popcorn um 18,1% und bei Cola um 57,7%.57,7%.

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● 2.

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● ein aktuelles Beispiel aus der Fernsehwelt ist die Serie „ Die Simpsons“.

● „Die Simpsons“ sind bekannt für ihr subversives (umsturzbetreibendes) Vorgehen. Sie wollen die Zuschauer durch überspitzte Darstellung zu einer Einstellungsänderung zu bewegen.

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● Ähnlich wie bei Werbebotschaften kann der Betrachter hier selber Ähnlich wie bei Werbebotschaften kann der Betrachter hier selber entscheiden, mit welchem Involvement er der Botschaft begegnet entscheiden, mit welchem Involvement er der Botschaft begegnet und somit selbst die Einstellungsänderung zu Geschehnissen in und somit selbst die Einstellungsänderung zu Geschehnissen in der Hand hat.der Hand hat.

Literatur

Degen, Rolf : Lexikon der Psycho-Irrtümer, 1. Aufl., 2000, Eichborn, Frankfurt.

Felser, Georg: Werbe- und Konsumentenpsychologie, 3. Aufl.,2007, Spektrum, Berlin.

Heller, Eva : Wie Werbung wirkt: Theorien und Tatsachen, 1. Aufl., 1984, Fischer, Frankfurt am Main

Schneider, Karl : Werbung in Theorie und Praxis, 6. Aufl., 2003, M+S, Waiblingen

Six, U. / Gleich, U. / Gimmler, R. : Kommunikationspsychologie. Medienpsychologie. Lehrbuch., 1. Aufl., 2007, Beltz, Weinheim

http://images.google.de/imghp?hl=de&tab=wi (01.12.08)

www.youtube.de (01.12.08)

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