New Media - New Ideas: Anforderungen an moderne Organisationen

Christoph Bauer – @ChristophBauer

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Donnerstag, 22. September 11

Wer spricht da?

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■ Christoph Bauer, * 1984, „Ossi“■ Absolvent der Universität

Klagenfurt, 2010■ Diplomarbeitsthema: „Dialogische

Unternehmenskommunikation im Social Web“

■ Social Media Editor bei den webguerillas■ Betreut Kunden wie Siemens,

Kraft Foods, Adobe ■ Fokusthemen: Community

Management, Beratung, Strategie, Dialog

Donnerstag, 22. September 11

Übersicht.

1. Die (R)evolution ist im Gange.2. Organisationen müssen

umdenken.3. Organisationen passen sich an.4. Exkurs: Was heisst eigentlich

Dialog?5. Wilde Thesen zur Diskussion. 3

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Die (R)evolution ist im Gange.

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Revolution?

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■ Revolution: „Veränderung, plötzlicher Wandel, Neuerung“■ bestimmte „Tragweite“ der

Entwicklung■ technologischer oder

ideologischer „Sprung“■ Aufkommen neuer Dynamiken

und nachhaltiger Veränderungen

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Revolution? Nicht schon wieder!

■ Kritik ist Teil des Wandels■ Einführung der Zeitung■ Erfindung der Eisenbahn■ Telefon■ TV■ Individuell: Vom Land in die

Stadt

■ Und nun das Social Web...6

flickr / Frank WüstefeldDonnerstag, 22. September 11

Organisationen müssen umdenken.

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■ Gründe für das Umdenken:■ Globalisierung und

Transparenzprozesse■ Individualisierung der

Kommunikation■ Wege des Umdenkens■ neue Anforderungen an

Organisationen■ neue Anforderungen an

Kommunikatoren

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Paradigmenwechsel in PR und Marketing

■ Testen <> Mit-Endecken■ Historie <> Real-time■ Abfragen <> Diskutieren■ geografische Nähe <>

thematische Nähe■ „Now the internet eliminates

geography.“ Seth Godin

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flickr / m.a.r.c.Donnerstag, 22. September 11

Organisationen passen sich an.

flickr / F.R.J.9

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Transparenz.Persönlichkeit.Offenheit.Austausch.Flache Hierarchien.Integration.Flexibilität.

Die Anforderungen.

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1. Transparenzflickr / pierluigi ricci

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■ „Schlüsselbegriff einer offenen Gesellschaft“ (Röglin)

■ „Grundelement der sozialen Verantwortung“ (Kuhlen)

■ Informationsangebot -> Legitimationsprozess -> Nachvollziehbarkeit -> Verständnis

■ Risiko und Chance zugleich

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2. Persönlichkeit

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■ Eine persönliche „Färbung“ der Kommunikation ist notwendig.

■ Der fundamentale Unterschied zwischen „Du“ und „Es“:■ Das Es...■ ist leicht angfreibar weil anonym

und■ hat keine eindeutige Identität.

■ Das Du:■ verändert Kritik und■ erleichtert Vertrauen.

■ Erst informelle Zusammenhänge schaffen ein „Miteinander“:■ Das „BlaBla“ auf Twitter hat somit

doch Relevanz.

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„Mangelnde Offenheit ist tödlich.“ Jack Welch, Ex-CEO General Electric

3. Offenheitflickr / Jonas K.

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■ Bezieht sich auf interne Kommunikationsprozesse.

■ Offenheit floriert in einem konstruktivem Klima.

■ Offenheit ermöglicht es MitarbeiterInnen, ohne Angst zu kritisieren.■ Kritik, richtig formuliert, bedeutet

Fortschritt.■ Beispiel: Leistungsbeurteilungen.

■ Hierarchien erschweren offene Meinungsäusserungen und somit die Weiterentwicklung.

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4. Austausch

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■ Austausch mit allen Stakeholdern forcieren

■ Bedeutung von „weak ties“ (Granovetter, 1974 / 1984)■ „Andersheit“ als Vorteil

■ Kopplung von Kommunikation und Produkt / Dienstleistung

flickr / loswiDonnerstag, 22. September 11

flickr / 96dpi15

"Die Pyramide ist organigraphische Traumfigur der Denker geschlossener Systeme. Aber ihre Zeit ist vorbei." (Röglin)

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„In every organisation everyone rises to the level at which they become paralyzed with fear“ Seth Godin

5. Flache Hierarchienflickr / 96dpi

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Hierarchie...■ Behindert schnelle und

spontane Kommunikationsprozesse,

■ isoliert Wissen und Expertise sowie,

■ erschwert konstruktiven Austausch zwischen allen Ebenen.

■ Ziel ist eine relative Gleichrangigkeit der Mitarbeiter.

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6. Integration & Netzwerkdenkenflickr / pascal.charest

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■ Integration ist die Kunst des Koppelns.■ Marketing-,

Kommuniations-, Produktentwicklungs- und Kundenservice-Abteilungen müssen zusammen arbeiten

■ Wissen und Feedback muss für jeden Mitarbeiter zugänglich sein.

■ Netzwerke verbinden einst isolierte „Wissens-Silos“.

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7. Flexibilitätflickr / khalid almasoud

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■ ist die Fähigkeit, sich schnell neuen Gegebenheiten anzupassen

■ benötigt Integration■ fordert projektorientierte

Konzeptionen und Sichtweisen■ Einfluss auf Zeithorizonte■ Beispiel: Teambildung auf

Basis von Interessen

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Transparenz.Persönlichkeit.Offenheit.Austausch.Flache Hierarchien.Integration.Flexibilität.

Diese Anforderungen gelten auch für den Dialog.

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4. Exkurs: Was bedeutet eigentlich Dialog?

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flickr / Hamed MasoumiDonnerstag, 22. September 11

Social Web?

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Das Social Web ist der Ort für Konversationen.

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flickr / Jonas KDonnerstag, 22. September 11

Der Dialog ist der König im Reich der Konversationen.

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flickr / boo!berryDonnerstag, 22. September 11

Unternehmen?

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Flickr / Stuck in CustomsDonnerstag, 22. September 11

Unternehmen haben den Dialog verlernt.

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Flickr / TroyholdenDonnerstag, 22. September 11

Da läuft was schief.

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flickr / Hamed MasoumiDonnerstag, 22. September 11

Was also tun?

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flickr / milos milosevicDonnerstag, 22. September 11

Back to the roots!

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flickr / Stuck in CustomsDonnerstag, 22. September 11

Unternehmen müssen sich öffnen,

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Flickr / julien (l‘ours)Donnerstag, 22. September 11

Zuhören statt Schreien,

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flickr / loswiDonnerstag, 22. September 11

statt auswechselbaren Hüllen Persönlichkeit(en) fördern...

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flickr / extranoiseDonnerstag, 22. September 11

...und somit Herz zeigen.

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Flickr / Stephen PoffDonnerstag, 22. September 11

Das Ziel ist beidseitiges Verständnis.

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flickr / Jeff BaucheDonnerstag, 22. September 11

Nicht übertreiben ;-)

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Der Dialog ist nicht überall sinnvoll.

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Flickr / Chris.JerikoDonnerstag, 22. September 11

Aber wenn es kritisch wird...

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flickr / Lee CofaDonnerstag, 22. September 11

...ist Dialog und Offenheit angesagt.

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flickr / Scott Smith (SRisonS)Donnerstag, 22. September 11

Wo führt das alles hin?

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Wilde Thesen.

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Transparenz stellt Werbung in Frage.

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■ Werbung ist perfekt, um Aufmerksamkeit zu generieren.

■ Werbebotschaften müssen sich aber zunehmend an der Realität messen. ■ Fehlerhafte Produkte werden im

Social Web entlarvt und gebrandmarkt.

■ Es gilt: „Verspreche nur, was du auch (langfristig) halten kannst.“

flickr / kindsirDonnerstag, 22. September 11

Fix your product, then think about marketing.

■ Transparenz erleichtert das Vergleichen von Angeboten.

■ Fehlerhafte Produkte werden ggf. tiefer „gerankt“ (Amazon, etc).

■ Ein verfrühter Start kann das verfrühte Aus bedeuten.

■ Fehlende Reaktionen auf Kritik werden zur „Narben“ im Web.

41!Donnerstag, 22. September 11

Service wird zum Diskriminator.

■ Zwei Paradigmen:1. Service muss möglichst effizient,

strukturiert und kostengünstig sein.■ Begrenzte Gesprächsdauer,

Leitfäden2. Service ist der Moment, in dem

man die volle Aufmerksamkeit des Kunden hat.■ Beispiel: Zappos

Kundenservice.42

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Agenturen müssen als Spezialisten fungieren.

■ Usus: Agenturen bewirtschaften Fanpages von Unternehmen.■ Ständige Abstimmung,

mangelnde Nähe■ Effizienz? Kosten?

■ Besser: Unternehmen stimmen sich mit den Spezialisten aus den Agenturen ab.■ Setzt dezidiertes Personal für

Social Media voraus.■ Agenturen schulen Unternehmen. 43

flickr / soloDonnerstag, 22. September 11

Eine Lösung: Benehmt euch (auch mal) wie kleine Kinder.

■ Offener Geist■ „Die Wolke da sieht aus wie ein

Hase!“■ Experimentierfreudigkeit■ Neugierde■ Risiken eingehen

■ Weiterentwicklung■ „When you fall in love with a

system, you lose the ability to grow“ Seth Godin 44

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The kids are allright.

■ Der Vorwurf, mit dieser Jugend würde die Welt untergehen, kommt periodisch wieder:

■ "Our youth now love luxury. They have bad manners, contempt for authority; they show disrespect for their elders and love chatter in place of exercise; they no longer rise when elders enter the room; they contradict their parents, chatter before company; gobble up their food and tyrannize their teachers." Sokrates

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The kids are allright.

■ "I see no hope for the future of our people if they are dependent on the frivolous youth of today, for certainly all youth are reckless beyond words. When I was a boy, we were taught to be discrete and respectful of elders, but the present youth are exceedingly wise and impatient of restraint.“Hesiod, 8. Jahrhundert vor Christi

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Donnerstag, 22. September 11

The kids are allright.

■ "The world is passing through troublous times. The young people of today think of nothing but themselves. They have no reverence for parents or old age. They are impatient of all restraint. They talk as if they knew everything, and what passes for wisdom with us is foolishness with them. As for the girls, they are forward, immodest and unladylike in speech, behavior and dress." gepredigt von Peter the Hermit in A.D. 1274

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Donnerstag, 22. September 11

The kids are allright.

■ Je älter wir werden, desto mehr vergessen wir, wie es war, ein Kind zu sein.

■ Wir haben ein verzerrtes Bild von unserer eigenen Kindheit.

■ Ein Grund dafür ist das Einschleifen spezifischer Denkwege.

■ Wir wenden uns gegen die Veränderung, weil dies einfacher ist, als sie willkommen zu heissen.

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Initiieren statt reagieren. „The easiest thing is to react. The second easiest thing is to respond.

But the hardest thing is to initiate.“ Seth Godin

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Das wars! Fragen? 50

Donnerstag, 22. September 11

Danke.

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flickr / Amber B McNChristoph Bauer – @ChristophBauerDonnerstag, 22. September 11