© 2005 M.Karmasin

Wasser in Marketing und WerbungWasser in Marketing und Werbung

Kongress „Wasser macht schön“Kongress „Wasser macht schön“3-4 10. 2005 Klagenfurt3-4 10. 2005 Klagenfurt

Univ. Prof. DDr. Matthias KarmasinUniv. Prof. DDr. Matthias Karmasin

Warum Wasser?Warum Wasser?

• Wasser ist Wasser ist – Leben (vom Fruchtwasser zum blauen Planeten)Leben (vom Fruchtwasser zum blauen Planeten)– Spiritualität (vom Taufbecken zum Ganges)Spiritualität (vom Taufbecken zum Ganges)– ein Geschäft (von der Ressoruce zur Handelsware)ein Geschäft (von der Ressoruce zur Handelsware)– Energie (von der Turbine zur Wellness)Energie (von der Turbine zur Wellness)– Gesundheit (von innen und aussen)Gesundheit (von innen und aussen)– Bedrohung (von der Flutwelle zur Mure)Bedrohung (von der Flutwelle zur Mure)

Warum Wasser?Warum Wasser?

• Wasser ist Wasser ist – Reinheit bzw. Reinigung (vom Weihwasser zur Kosmetik)Reinheit bzw. Reinigung (vom Weihwasser zur Kosmetik)– Spaß (vom Schwimmen zum Aqua Park)Spaß (vom Schwimmen zum Aqua Park)– Kraft (vom Wasserfall zum Sport)Kraft (vom Wasserfall zum Sport)– Schönheit (vom Kneipen zur Hydrotherapie)Schönheit (vom Kneipen zur Hydrotherapie)– Sex (vom Wet-T-Shirt zum Strand)...Sex (vom Wet-T-Shirt zum Strand)...

• Symbolisch und kulturell hoch aufgeladenSymbolisch und kulturell hoch aufgeladen• Für persuasive Kommunikation gut nutzbarFür persuasive Kommunikation gut nutzbar

Mit Maslow….Mit Maslow….

Wachstums-motive

Mangel-motive

Be-dürfnis nach

Selbstver-wirklichung

Bedürfnis nach Anerkennung

SozialeBedürfnisse

Sicherheitsbedürfnisse

Physiologische Bedürfnisse

Mit Maslow......Mit Maslow......

• Nirgendwohin und schon gar nicht ins Herz der KundenNirgendwohin und schon gar nicht ins Herz der Kunden– Theoretisch falschTheoretisch falsch

– Empirisch widerlegtEmpirisch widerlegt

– Leicht verständlich, aber unpraktikabelLeicht verständlich, aber unpraktikabel

• Wenn schon Patentrezepte, dannWenn schon Patentrezepte, dann

• Kultur als universelles KonzeptKultur als universelles Konzept– Bedürfnisse sind kulturdependentBedürfnisse sind kulturdependent

– Konzepte des WünschenswertenKonzepte des Wünschenswerten

– Lebenswelten und NutzenLebenswelten und Nutzen

Wie differenziert sich eine Gesellschaft? Wie differenziert sich eine Gesellschaft?

• Nach soziodemographischen Kriterien (Schicht/ Alter/ Geschlecht)

• Heute auch und vorwiegend nach Geschmack/ nach Definitionen des schönen Lebens/ nach Lebenswelten

ErlebnismilieusErlebnismilieus

Spontanität

(jünger)

Ordnung

(älter)

„Einfachheit“

„Komplexität“Niveaumilieu Selbstverwirklichungsmilieu

Harmoniemilieu Unterhaltungsmilieu

Die Erlebnisgesellschaft in Österreich 2005

%-Werte n=1000Basis: Repräsentative Stichprobe in Österreich,

Männer und Frauen ab 14 Jahren, face to face at random

Niveaumilieu20%

Harmoniemilieu30%

Unterhaltungsmilieu26%

Selbstverwirklichungsmilieu

10%

Tradition Interesse an kulturellen Aktivitäten intellektuelle Beschäftigung Auseinandersetzen mit aktuellen Themen und Lebensbereichen

eher älter, höhere Bildung

sehr aktiv was beruflichen und privaten Bereich betrifft glaubt an sich Leistung ist wichtig

eher männlich, gut gebildet

stark an Freizeitinteressen orientiert aktiv, offen

jünger, mittlere Bildung

heimatverbunden Geschmacksvorlieben orientieren sich an regionalen Einflüssen hoher TV Konsum Aktivitäten zuhause

eher weiblich, eher älter, kleine Orte

Spontanität (jünger)Ordnung (älter)

Einfachheit

Komplexität

n=908

*Affinitätsindex drückt das Verhältnis einer Marke zu einem Milieu aus.Ein Wert über 100 liegt über dem Durchschnitt, ein Wert unter 100 unter dem Durchschnitt.

Mercedes

170*

Ford

172*

BMW

182*

Audi

124*

BMW

140*Opel

165*

VW

114*

Beispiel: AutomarkenBeispiel: AutomarkenNiveaumilieu

Unterhaltungsmilieu

Selbstverwirklichungsmilieu

Harmoniemilieu

Kommunikation ist KulturKommunikation ist Kultur

• Kommunikation ist NICHT Information Kommunikation ist NICHT Information („Kübelmetapher“)(„Kübelmetapher“)

• Kommunikation ist der materielle Transport von Kommunikation ist der materielle Transport von Immateriellem („Gedanken kann man nicht Immateriellem („Gedanken kann man nicht kommunizieren)kommunizieren)

• Kommunikation ist RealitätKommunikation ist Realität– Kommunikation ist nie objektivKommunikation ist nie objektiv

– Es gibt keine „Vernunft der Tatsachen“Es gibt keine „Vernunft der Tatsachen“

– Es gibt keine „Sachzwänge“Es gibt keine „Sachzwänge“

Kommunikation und MarketingKommunikation und Marketing

• Marke als soziales KapitalMarke als soziales Kapital

• DifferenzierungDifferenzierung– WertsteigerungWertsteigerung– IndividualisierungIndividualisierung

• Lebensgefühl (Identität und Qualität)Lebensgefühl (Identität und Qualität)

Sachebene

Wertebene

Reputation und Image

DESIGN IDEOLOGIEWERTEWELT

Die Positionierung

Beispiel: Mineralwasser

Perrier in derkleinen Flasche

Römerquelle belebt die Sinne

Preblauer aus einer für ihre

Heilwirkung bekanntenQuelle

Billigmarke im6er-Pack

PREISPREMIUM-QUALITÄT

Position Kärntens: Wasser.reich?Position Kärntens: Wasser.reich?• Wasser ohne Sonne? Wasser ohne Sonne?

• Sauberes Wasser haben in Österreich viele (alle) Sauberes Wasser haben in Österreich viele (alle) BundesländerBundesländer

• Wasser ohne Meer? (Mehr)Wasser ohne Meer? (Mehr)

• Wasser ohne Sehnsucht?Wasser ohne Sehnsucht?

• Wasser ohne symbolischen Mehrwert?Wasser ohne symbolischen Mehrwert?

• (Sauberes, Schönes, Gesundes...)Wasser als (Sauberes, Schönes, Gesundes...)Wasser als Alleinstellungsmerkmal?Alleinstellungsmerkmal?

• Wasserreichtum etc. ist keine Marke!Wasserreichtum etc. ist keine Marke!

Wohin also?Wohin also?• Wenn alles zur Marke wird.....Wenn alles zur Marke wird.....

• Kommunikation jenseits der Marke.....Kommunikation jenseits der Marke.....

• Wasser als LovemarkWasser als Lovemark

• Was macht uns exzellent (eigenständig und professionell wird Was macht uns exzellent (eigenständig und professionell wird vorausgesetzt....) auf allen Ebenenvorausgesetzt....) auf allen Ebenen– Mysterium (Mythen, Geschichten..)Mysterium (Mythen, Geschichten..)– Sensorik (Inszenierung)Sensorik (Inszenierung)– Intimität (Commitment, Verantwortung, Liebe)Intimität (Commitment, Verantwortung, Liebe)– LeidenschaftLeidenschaft– Kunden involvierenKunden involvieren– Loyalität zelebrierenLoyalität zelebrieren– Gute Geschichten erzählenGute Geschichten erzählen– Die Verantwortung ernst nehmenDie Verantwortung ernst nehmen