1 Reorganisation und Profilierung von Verbänden Kommunikation von Verbänden anhand der Philosophie...

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Reorganisation und Profilierung von Verbänden

Kommunikation von Verbänden

anhand der Philosophie des Reputation Managements

Steinbach, 23. Mai 2003

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Inhalt

Begrüßung, Vorstellung, Einleitung

Herausforderungen für die Vereins- und Verbandslandschaft

Reputation Management im Verbandsmarketing

Projektarchitektur zur glaubwürdigen Profilierung

Analyse/ Positionierung

Umsetzung der Positionierung in Kommunikation und Leistung

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EinleitungKlärung von Begrifflichkeiten

Reputation = der gute Ruf= glaubwürdige, dauerhafte Ausrichtung

Image = kurzfristiges BildImagekampagne: Zeitdauer 4 Monate

Positionierung• Wofür steht der Verband? • Wie wird es von relevanten Zielgruppen wahrgenommen?• Was hat er gegenüber seinen Zielgruppen zu bieten?• Was möchte er erreichen?

Positionierung• Wofür steht der Verband? • Wie wird es von relevanten Zielgruppen wahrgenommen?• Was hat er gegenüber seinen Zielgruppen zu bieten?• Was möchte er erreichen?

Maßnahmen Kommunikation

Zielfestlegung Zielfestlegung

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Der Erfolg für die Verbände hängt auch mit von der Einlösung des Leistungsversprechens ab. Wenn die Kampagne nicht „gelebt“ wird, wird in Verlust des

Wertes des Sports investiert.

Herausforderungen für die Vereins- und Verbandslandschaft Aufbau von Vertrauen (1 von 2)

Gesellschaft

Mitglieder

Weitere Zielgruppen

LebenLeistungserfüllung

Verlust von Vertrauen-

Versprechen kommuniziert über die Kampagne

Ve

rtra

ue

n

Gesellschafts-kampagneGesellschafts-kampagne

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Gesellschaft

Leistungserfüllung

Gewinn von Vertrauen+

Versprechen

Ve

rtra

ue

n

Es gilt das Leistungsversprechen einzulösen!Es gilt das Leistungsversprechen einzulösen!

Herausforderungen für die Vereins- und Verbandslandschaft Aufbau von Vertrauen (2 von 2)


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Reputation Management im VerbandsmarketingManagement des „guten Rufes“

Konzipierung Realisierung

Ziele

Maß-nahmen

Anspruchs-erfüllung

+Kontinuität

+Homogenität

Botschafts-ver-mittlung

Profilie-rung im wettbe-werb-lichen Umfeld

Analyse

Umfelder

Land

CountryPosi-tioning

Gestal-tung der kommuni-zierenden Leistung

Gestaltung der Kommuni-kation

Ganzheitlich integrative Abstimmung gegenüber Kernziel-gruppen- Politik -Business Communities -Financial Communities -Öffentlich- keiten

Ganzheitlich integrative Abstimmung gegenüber Kernziel-gruppen- Politik -Business Communities -Financial Communities -Öffentlich- keiten

Potential des organisierten Sportes für die Gesellschaft

Attraktivitätssteigerung von Sport generell

Mit

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Die drei Kernwerte des Reputation Managements

AnspruchserfüllungLeistungen, Produkte und Kommunikation von Verbänden müssen zielgruppenorientiert anspruchsgerecht

gestaltet sein. Das tatsächliche Erfüllen bestehender und aktiv geweckter Erwartungen an die Leistungen auf

bestmöglichem Niveau sowie transparente Kommunikation schaffen bei Zielgruppen besondere Akzeptanz

und Präferenz gegenüber dem Wettbewerb.

KontinuitätVerbände müssen ihre Ziele dauerhaft erreichen. Die Verbände müssen dauerhaft mit zentralen Inhalten

kommunikativ präsent sein und Entwicklungskontinuität vermitteln. Die Produkte müssen den hohen Anspruch

ihrer Kernkompetenzen ohne Ausnahme erfüllen. Eine langfristig-strategische Kommunikation vermeidet

Brüche im Zielgruppenauftritt und vermittelt durch Kernbotschaften mit langfristiger Gültigkeit Beständigkeit.

HomogenitätVertrauenswürdigkeit verlangt einen systematisch zielgruppenübergreifend integrierten Auftritt der Verbände.

Kernbotschaften müssen miteinander vereinbar sein, Leistungen ein gleichmäßig hohes Niveau spiegeln. Die

Produktvermarktung muss harmonisch in das kommunikative Gesamtbild der Verbände eingefügt werden und

wirksam auf die Verbandspositionierung einzahlen.

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Projektarchitektur zur glaubwürdigen Profilierung

Phase 1:

Positionierung Phase 2:

Kommunikation

Erstellung einer von den LeistungsträgernakzeptiertenSoll-Positionierung

Formulierung von Leitbild undStrategie Zielgruppen undKern-kompetenzen

Entwicklung der Kommunikations-strategie

Realisierung

Entsprechende Leistungs-gestaltung

Step 1 Step 2 Step 3 a

Step 3 b

Step 4

Analyse der Ausgangssituation

Organisations-analyse

Markt-analyse

Wettbewerbs-analyse

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Die Positionierung definiert die strategische Ausrichtung:

Die Positionierung ist damit die Basis für sämtliche Marktaktivitäten :

Verbandsstrategie Portfolio- und Produktentwicklung Service- und Dienstleistungsgestaltung Kommunikation und Vermarktung

Nutzen

Ganzheitlich-integrative Zukunftsausrichtung aller

Aktivitäten

Attraktivitätssteigerung für die Zielgruppen

Verbesserung der Bewertung durch die Zielgruppen

Selbstverständnis Wettbewerblichen Differenzierungsmerkmale Angestrebte Marktposition Angestrebte Ansehen bei Kernzielgruppen

Nimmt in der Umsetzung Einfluß auf zentrale Dimensionen der

Organisation

Zukunftsaussichten Attraktivität/ Potential am

Markt „Innere Stärke“:

Identifikation, Motivation

Image Kompetenzen,

Produktportfolio Marketing Öffentlichkeitsarbeit,

Information Bewertung bei den

Zielgruppen ...

Welche Bedeutung/ Funktion hat eine Positionierung?

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PositionierungEin solides Fundament

Qualifizierte und quantifizierte Markt- und Wachstumsziele

Kern-kompetenzen

Zielgruppen-fokus

Segmentfokus

Markt-präsenz

Leitbild =

VisionMission

Führungs-, VerhaltensgrundsätzeWertesystem

Kultur und Orientierung der Organisation

MarktanalyseMarktanalyse Organisations-

analyse

Organisations-

analyseWettbewerbs-

analyse

Wettbewerbs-

analyse

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PositionierungAnalyse der Ausgangssituation

• Analyse der aktuellen Position im Markt- und Wettbewerbsvergleich

• Vorbereitung, Durch- führung und Auswertung

von Workshops zur Ermittlung der Kern- kompetenzen und der Potentiale des Verbandes

• Analyse von Trends und Auswirkungen auf den Verband

• Stärken-/ Schwächen- profil im Vergleich zu anderen relevanten Wettbewerbern u.a. durch interne und externe audits Positionierung

Stärken Schwächen

Chancen Risiken

... ... ... ...

... ... ... ...

... ... ... ...

... ... ... ...

ErgebnisErgebnis

Einzigartigkeiten der Organisation

(u.a. Kern-kompetenzen)

ErgebnisErgebnis ErgebnisErgebnis

Angebot & Profilierung des wettbewerblichen

Umfeldes

Markt Organisation Wettbewerb

Marktpotenzial & relevante -entwicklungen

und -trends

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PositionierungErstellung der Soll-Positionierung

• Ableitung einer Sollpositionierung mit

• Ergebnissen der Analysen

• Formulierung der Kernkompetenzen, des Segment- fokus sowie der Marktpräsenz

• Identifikation und Charakterisierung der Zielgruppen der Kommunikation

• Festlegung der qualifizierten und quantifizierten Ziele

• Alignment der relevanten Leistungsträger

• Erarbeitung des Leitbildes

Qualifizierte und quantifizierte Markt- und Wachstumsziele

Kern-kompetenzen

Zielgruppen-fokus

Segmentfokus

Markt-präsenz

Leitbild =

VisionMission

WertesystemVerhaltens- und

Führungsgrundsätzen

MarktanalyseMarktanalyse Organisations-

analyse

Organisations-

analyseWettbewerbs-

analyse

Wettbewerbs-

analyse

Unter Beachtung der Chancen der Gesellschaftskampagne

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Wir leben in einer Zeit der Auflösung betrieblicher Normalität. Schneller Wandel ist

notwendig, um dem Verband Wettbewerbsvorsprünge zu sichern. Gleichzeitig

bedeutet immer schneller werdender Wandel Verunsicherung für jeden einzelnen

Mitarbeiter.

OrganisationsHerausforderungen

Europäisierung/

Globalisierung

Deregulierung

Kapitalmarktorientierung

Zeitwettbewerb

War for Talents

Organisations Lösungen

Fusionen

Akquisitionen

Ausgliederungen

Fokussierungen

Neupositionierungen

Orientierung, Vertrauen und Motivation

PositionierungGenerelles zum Leitbild Orientierung, Vertrauen und Motivation

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Das Leitbild reflektiert den Fit von Markterfordernissen, integriert die Gesellschafts-kampagne mit in die Verbandskultur und stimmt überein mit der Verbandsstrategie

Markterfordernisse

Wandel der Struktur

Portfolioentwicklung

Kostenmanagement

Zielgruppen-

bedürfnisse

Marktveränderung

Strategie

Leitbild

Vision

Mission

Verhaltens- und Führungsgrundsätze

Wertsystem

Verbandskultur

Kompetenzen

Werte

Verhalten

Symbole

Anspruchserfüllung: Das Leitbild darf nicht mehr versprechen, als der Verband halten kann Kontinuität: Die Aussagen im Leitbild haben Substanz und Bestand Homogenität: Das Leitbild steht im Einklang mit der Stategie des Verbandes

PositionierungGenerelles zum Leitbild Einklang von Markterfordernissen und Verbandskultur

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Interne `Übersetzung` der extern orientierten Vision in konkrete strategische Handlungsfelder und dortige Ziele.

Entwurf eines Bildes vom künftigen Umfeld des Verbandes und seiner angestrebten Zielposition darin. Es verleiht dem Verband Einmaligkeit und drückt Stolz mit aus.

Führungsprinzipien und Leitlinien setzen die Mission Verbandswert orientiert

in Handlungsrichtlinien für das tägliche Handeln um.

Das Leitbild stellt die Verbandspositionierung auf der Identifikations- und Motivationsebene dar: Es komplettiert die Verbandsidentität durch Vision, Mission, Verhaltensgrundsätze sowie Wertsystem.

Basis für Vision, Mission und Führungsrichtlinien Integrative Abbildung der Wertvorstellungen aller

Verbandsangehörigen in einem gemeinsamen Werte-konsens, den von allen mitgetragen und gelebt werden kann.

Leitbild

Vision

Mission

Verhaltens-und Führungs-

grundsätze

Wertesystem

Erstellung der Soll-Positionierung Formale Elemente des Leitbildes

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Umsetzung der Positionierung in

Leistung und Kommunikation

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Positionierung

Wo steht mein Verband heute? Was macht ihn besonders attraktiv? .......

Wo steht mein Verband heute? Was macht ihn besonders attraktiv? .......

Parallel zur Kommunikation muß die entsprechende Leistungsgestaltung erfolgen

LeistungsgestaltungAbgleich mit der Kommunikationsgestaltung

KommunikationKommunikation

LeistungsgestaltungLeistungsgestaltung

Leitbild Leitbild

Soll - Positionierung

Maßnahmen zur schrittweisenRealisierung des Leitbildes

Zu berücksichtigendeEinflußfaktoren, wie z.B. Trends, etc.


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Inhaltliche Umsetzung (Kommunikations-strategie)

Inhaltliche Umsetzung (Kommunikations-strategie)

Visuelle Umsetzung(Corporate Design*)Visuelle Umsetzung(Corporate Design*)

*Basiselemente eines

Corporate Design:

Name Logo und Schrift Farbwelt Bilderwelt

Zunächst werden die ange-strebten Kommunikationsziele des Verbandes definiert

KommunikationsstrategieMethodik

Leitziele undKernbotschaften

Zielgruppen und Teilziele

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22

33Kommunikations-

phasen &Maßnahmen

Positio-nierung

mit

Leitbild


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Elemente

des

CD

Elemente

des

CD

Entwicklung des Corporate DesignsSicherstellung des einheitlichen Auftrittes

Elementedes

CorporateDesign

Elementedes

CorporateDesign

Informationen, NewsletterPräsentationsvorlagen

Informationen, NewsletterPräsentationsvorlagen

Interne

Kommunikation

Externe Kommunikation Informationsma-

terialien, Pressemappe

Informationsma-terialien, Pressemappe

Ge

sc

hä

fts

au

s-

sta

ttu

ng

Briefbogen,VisitenkarteBriefbogen,Visitenkarte

Klassische

Werbung

Imagekampagnen,Außenwerbung

Imagekampagnen,Außenwerbung

Ele

ktro

nis

ch

e

Me

die

n

Internetauftritt, Homepage ...Internetauftritt, Homepage ...

KennzeichnungOrientierungs-und Wegeleit-system, ...

Orientierungs-und Wegeleit-system, ...

Archite

ktur

Gebäude, Messe-architektur, Materialien,...

Gebäude, Messe-architektur, Materialien,...

Produkte

Verpackungen, ...Verpackungen, ...

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Die Planung der Kommunikation orientiert sich an der aktuellen Situation sowie dem Leitbild und erfolgt in systematischen Schritten:

Kommunikationsstrategie Methodik

Auf Basis der Positionierungsziele werden die Kommunikationsziele entwickelt.

Zielgruppen werden festgelegt und in ihrer Bedeutung priorisiert. Für jede Zielgruppe werden Kommunika-tionsziele entwickelt.

Ein sinnvoller Phasenablauf zur Inhaltsvermittlung wird gestaltet. Wirksame Maßnahmen zur Vermittlung zielgruppenspezifischer Kernbotschaften werden entwickelt und in einem integrierten Plan dargestellt.

Leitziele undKernbotschaften

Zielgruppen und Teilziele

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22

33Kommunikations-

phasen &Maßnahmen

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2. HJ 02 2003 2004 2005 2006

Phase 1 Phase 2

BekanntmachungIdentifikationMotivation

Phase 3

Bekanntmachung & Vertrauensaufbau in die Positionierung

Awareness & Image Bildung

Verstärkte Image Bildung

• Mitarbeiter• Business Community• Financial Community

• Business Community• Mitarbeiter• Financial Community

• Media• Financial Community• Öffentlichkeitsarbeit

• Einheitlicher U.-Auftritt- Visitenkarten- U.-Präsentation- Internetauftritt- U.-Leaflet- Geschäftsbericht

• ....

• Start systematischer PR-Arbeit

• Aufbau/ Start IR

• Verstärkung PR-/ IR Arbeit

KommunikationsstrategieKommunikationsziele im Zeitverlauf

Beispiel

Beispiel

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3. Prio

1. Prio2. Prio

bestehende Mitglieder

hauptamtlicheMitarbeiter

ehrenamtliche Mitarbeiter

Verbands-gremien

Spender

potentielleMitglieder

Auftraggeber/ Kunden

Öffentlichkeit ...........

Politik

...

Die Kommunikation muss dauerhaft sein.

-> Kontinuität

...auf die spezifischen Informationsbedürfnisse der einzelnen Zielgruppen abgestimmt sein... -> Anspruchserfüllung

...und insgesamt ein geschlossenes, inhaltlich widerspruchsfreies und formal integriertes Aussagensystem bilden. ->Homogenität

Die Kommunikationsstrategie berücksichtigt alle Zielgruppen. Kurzfristig gilt es jedoch inhaltlich und zeitlich Prioritäten festzulegen.

Darüber hinaus muß die Kommunikationsstrategie für eine Glaubwürdigkeit die nachfolgenden Aspekteberücksichtigen:

KommunikationsstrategieFestlegung der Zielgruppen

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1. Schritt Identifizierung und Priorisierung der Zielgruppen der Kompetenzoffensive

2. Schritt Entwicklung zielgruppenüber-greifender Kernbotschaften

3. Schritt Entwicklung individueller Kernbotschaften

4. Schritt Ableitung individueller Maßnahmenpakete

5. SchrittEntwicklung über- greifender Maßnahmen

Spezifische Kernbotschaften an Zielgruppe 3



Zielgruppen übergreifende Kernbotschaften

Zielgruppen übergreifende Maßnahmen

Maßnahmen-paket für

Zielgruppe 2


Zielgruppe 3


Zielgruppe 1

6. Schritt Integration der Maßnahmen- pakete in einem Ablaufplan

Beispiel

Beispiel

KommunikationsstrategieFestlegung der Kernbotschaften

Aug. Sept. Okt. Nov. Dez.

2002

Vorbereitung

Vorbereitung

Vorbereitung

Vorbereitung

Infoveranstaltung

Kick-off Meeting

Zielgruppe 2

Zielgruppe 1

Zielgruppe 3

Zielgruppe 4

Zielgruppe 5

Zielgruppe 6

Zielgruppe 7

Zielgruppe 8

Veranstaltung Begleitende Komm.

Vorbereitung FK-Ver-anstaltung

Zeitplan erstellen, wann Treffen stattfinden + abgespecktes Handbuch bereitstellen

Das Handbuch “Gesamt”

Kick-off Meeting

30.11.02

Beispiel 1

Beispiel 1

KommunikationsstrategieFestlegung des Kommunikationsfahrplans

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KommunikationsstrategieErstellung des Kommunikationsfahrplans

Nachvollziehbarkeit aufbauen

Entwicklung der zielgruppenspezifischen Kommunikationsinhalte

Priorisierung der Zielgruppen

Festlegung des Zeitpunktes & der Maßnahmen

Inhalte für die einzelnen Zielgruppen:

Aussage A Aussage B Aussage C .......

Kommunikations-fahrplan

ZG 2

ZG 3

ZG 1

ZG 4

Kommuni-kationsziele

Kern-botschaften

Generell

Themen

Maßnahmen


Themen

Maßnahmen


Themen

Maßnahmen


Themen

Maßnahmen

Leitziele und Kernbotschaften als Ausgangspunkt für Zielgruppen

Beispiel 2

Beispiel 2

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Positionierung

Nutzen für die Zielgruppen

Zielgruppen-adäquate

Leistungenund Services

Professionelle

Pressearbeit

Fachl. & soziale Veranstaltungen

Messen, ...

Broschüren-konzept inkl.

sonstiger Druck-

materialien

klassische Werbung

(Anzeigen, Radio, TV...)

Interne Kommunikation, Austausch in den

Projekten

Internet

All-Präsenz Logo/ Corporate

Design als Visualisierung

der Positionierung

InterneZielgruppen:

Communities

Bevölkerung

Medien

ExterneZielgruppen:

Regierungen

Organisationen

Medien

...

Übersicht möglicher Kommunikationsmaßnahmen:

RealisierungUmsetzung und ständiger Zielabgleich

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Der Weg zur glaubwürdigen wettbewerblichen Profilierung

„Der Weg ist immer mehr als das Ziel“.Autor: Heimito von Doderer (1896-1966), östr. Schriftsteller

„Der Weg ist immer mehr als das Ziel“.Autor: Heimito von Doderer (1896-1966), östr. Schriftsteller

Organisations-tätigkeiten

Anspruchs-erfüllung

+

Kontinuität

+

Homogenität

Botschafts-vermittlung

Profilierung im wettbewerblichen Umfeld

AnalysePositio-nierung

Gestaltung der kommunizieren-den Leistung

Gestaltung der Kommunikation

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