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managerSeminare 1HeH1921 März 2014

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nesswelt wird, deston Mitarbeitern Orterrtlerun

nnen das leisten - und erlebenalb eine Renaissan Wie eine zugkräftige Vision im Kopf

irkt und wie sie entwickelt wird.

Preview: ... Bitte bildhaft: Das wichtigste Kriteriumder Unternehmensvision ... Eintrittskarte zum Unbe-wussten: Wie Visionen implizite Motive anregen ... VomBild zum Begriff zum Ziel zum Bild: DerViersprung derVisionsentwicklung ... Starkes Statement: Warum dasVision Statement von TUI der Musterlösung, so nahekommt ... Vorne anfangen: Warum man beim Zeichnendes Zukunftsbildes imm~r die Vergangenheit im Blickbehalten sollte ... Die Rückübersetzung: Wie aus Visi-onen Ziele werden

11 Es sieht so aus, als ob einem Mitarbeiterzig Testdrucke aus der Hand geglitten unddie breite, freischwebende Treppe herunter-gesegelt sind. überall auf den Stufen und imFoyer der Druckerei Ziegler in Neckarbi-schofsheim liegen DIN-A4-Seiten herum.Auf diesen abgebildet sind Tiere, Gebäude,Menschen, Pflanzen ... Zwis~hen den Bil-dern schlendern 14 Beschäftigte umher,nehmen Papiere auf, betrachten sie, legensie wieder hin. "Wir suchen unsere Vision",erklärt Geschäftsführerin Angela Strein, diedie Aktion angezettelt hat.

Die Bilderwanderung ist Teil eines Visi-onsentwicklungsprogramms, das Strein fürihr Unternehmen gebucht hat Die Idee dazu

reifte in ihr rund ein halbes Jahr. Im Juni2013 hat sie die Geschäftsführung des mit-telständischen Betriebes übernommen, seit-dem Vorträge des Druckverbandes besucht,an einem Online-Print-Symposium teilge-nommen, viel Fachpresse gelesen. "Unter-nehmensvisionen sind bei unsin der Bran-che gerade großes Thema", sagt sie.

Eine Beobachtung, die sich verallgemei-nern lässt. Auch in anderen Branchen, inmittelständischen genauso wie. in großenUnternehmen, wird seit einiger Zeit wiedervermehrt visioniert. "Das Konzept derUnternehmensvision erlebt eine Renais-sance", sagt Michael Ullmann vom Coa-chingzentrum Heidelberg, der das Visions-entwicklungsprogramrn _der DruckereiZiegler leitet. Diesen Schluss zieht er nichtnur aus Gesprächen mit Kunden und Wei-terbildungskollegen, sondern auch aus demeigenen Auftragsbuch. "Das Visionsangebothaben wir seit rund zwei Jahren im Pro-gramm, die Nachfrage war vom Start weghoch."

Dass in Zeiten von strategischen Zielen,Kennzahlen aller Art und Balanced Score-card ausgerechnet die gute alteVision wiederaus den Tiefen der Management-Motten-

Service

Literaturtipps... Bernd Geropp: Ist die Katze aus. .. So arbeiten Ihre Mitarbeiter eloetnverawortlich und selbstständig. Redline,2013,24,99 EUfQ,

'Der Aut0r beschreibt auf eingängigehaltsame Weise ein Führl:lngskonzept,Prinzip der Eigenverantwortung deransetzt Die Wirkweise und Entwicklungonen wird in einem der Kapitel anhand vonspielen ausführlich besprochen.... Christian Hoffmeister: Business Fiction -Storytelling für Strategen. managerSeminare181, April 2013, www.managerseminare.delMS181AR05EineWelt erdenken, die es noch nicht gibt-trotzdem in sieh so stimmig, glaubhaft und 'zeugend ist, dass diejenigen, die von ihrsie eintreten wollen. Möglichendie vom Atlt0F entwiokelte MAttlAdp'"rn,

Strategie-Erzählung, die in ',,,,",,,mllrmdem Konzept der VIsionsentwicklung ,

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kiste gekramt wird, mutet vielleicht merk-würdig an. Ist für den FührungsexpertenBernd Geropp abe~logische Folge einer be-kannten Entwicklung - der steigenden Kom-plexität. "Parallel nimmt das Bedürfnis derBeschäftigten nach Sinn .und Orientierungzu", sagt der Aachener Managementberater.Und die Managementlehre kennt lautGeropp kein Instrument oder Konzept, dasbesser ge~ignet iS,t;Ärbeitnehmern beides'zu 'liefern, alsdie Uriternehmensvision. Voraus-setzung: Die Unternehmensvision ist wirk-lich eine Vision.

Visionen sind positiv aufgeladeneZukunfts bilder

Auf das entscheidende Kriterium, das, wasdieVision zur Visiöh'lluich(weist sch~rijde'rBegriff hin: das Bildhafte. Vision kommt vonvidere, dem lateinischen Wo~t für sehen."Eine Vision ist ein ...positiv aufgeladenesZukunftsbild", erklärt der Wirtschaftspsy-chologe Hugo Kehr von der TechnischenUniversität München. Legt man diese Defi-

. nition der Vision als Maßstab an, zeigt sich,dass das, was viele Unternehmen als Visionnotiert haben, streng genommen keine ist.Ein typisches Beispiel einer visionsarmenVision liefert die Commerzbank; "AlsMarkt-führer für Privat- undPirmenkunden miteuropäischer Ausricht,ung wollen wir diebeste Bank in Deutschland werden -' unddamit ersteWahl.faf unsere KuIlden; Mitar-beiter und Investörens.i." Bildhaftigkeit?Gleich null. Kehr, der als Berater Unterneh-men bei der Visionsfindung unterstützt,sieht allerdings ebenfalls die Entwicklung:.Jmmer mehr Firmen schmeißen ihre Pseu-

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do-Visionen über Bord und,' und Kollegen,.die im Rahmen des Projektsmachen sich daran, wirkliche "Die motivierende-Kraft von Visionen" inVisionen zu entwickeln." München weltweite Pionierforschung betrei-.- .Einen Hinweis, wie wichtigi: ben, in mehreren Experimenten nachgewie-ein.solcher Schritt werden Kann'; sen. Ineinem leiteten dieWissenschaftler eineliefern die Erfolgsgeschichten 'Gruppe von Studenten an, sich auszumalen,jener Unt-ernehmen, die einer ihr Examen mit hervorragenden Leistungenglasklaren Vision folgen: Der gemeistert zu haben, nun auf einer Bühne zuEinzelhändler Walmart etwa stehen und sich feiern zu lassen. DieseVisionzeichnet das Bild einer Zukunft, sollte das implizite Machtmotiv der Ver-in der "ganz normale Meilschen ,SuchspeFsonenanregen, das eines der Motivedie gleichen Dinge kaufen kön - 'ist, die jeder Mensch besitzt. Tatsächlich wie-nen wie reiche Menschen". Und sen alle anschließenden Tests deutlich aufWikipedia träumt von einer dessen Aktivierung hin: Der Testosteronspie-Welt,"in der jede einzelne Person gel- die charakteristische hormonelle Basisfreien Zugang zu der Gesamtheit dieses Motivs - war angestiegen, die Stu-des menschlichen Wissens hat". denten entwickelten verstärkt Machtfanta-Die amerikanischen Manage- ,sien,. in' einem Konzentrationstest schnitten.mentforscher Iim Collins und sie deutlich besser ab alseine Kontrollgruppe;Jerry Porras haben die Entwick- und sie fühlten sich stärker energetisiert -lung der Aktienkurse in 60 Iah- umso mehr, je ausgeprägter ihr implizitesren von Unternehmen mit und Machtmotiv war. "Wenn implizite Motiveohne klare Vision verglichen. aktiviert werden, versorgen sie uns mit Ener-Ergebnis: Die Kurse der. visio- gier damit sie befriedigt werden können",nären Unternehmen stiegen im erläutert Kehr.Schnitt sechsmal stärker als dieder nicht visionären. Eine Erklä-rung, die siein ihrem Buch-.Builtto Last:SuccessfulHabits ofVisi-onary Cornpanies" liefern-Visi-onäre Unternehmen konzen-trierten sich mehr darauf, denErfolg zu erreichen, als zu doku-. mentieren, wie Erfolge erreichtwerden sollen.

Visionen aktivieren dieimpliziten Motive

Noch entscheidender ist lautKehr der motivationale Effektvon Visionen. "Als mentale Bil-der können Visionen einenZugang zu den inneren Motivendes Menschen öffnen", erklärtder Psychologe. Das haben Kehr

Bilder werden Begriffe werden Zielewerden Visionen

Angela Strein hat das Bild eines Wolfskopfeselektrisiert.. Sie hebt es auf, betrachtet eseingehend. "Warum spricht Sie das Bildan?", fragt Programmleiter Ullmann. "Kannich nicht sagen, irgendwas bringt es in mirzum Klingen", antwortet die Managerin."Gut", sagt Ullmann, "dann nehmen Sie e'sbitte mit." Was er g~sagt hätte, wennStreinihm sofort hätte erklären können, warumihr das Bild gefällt: "Dann hätte ich sie gebe-ten, es wieder hinzulegen. Denn dann hättesie mit dem rationalen Bewusstsein geant-wortet." Der Gedanke dahinter: Wer sofortbenennen kann, warum ihn ein Motivanspricht, fühlt sich wahrscheinlich nurdeshalb davon angesprochen, weil er denkt,dass es ihn ansprechen müsste.

Die Beschäftigten der Druckerei Ziegler habeneinen kleinen Stapel von Bildern zusammengetragen,die in ihnen etwas zum Klingen gebracht haben. Inkleinen Teams sammeln sie via Brainstorming Begriffezu den Bildern: Spürnase, Rudel, souverän ... sind eini-ge der Wörter, die zum Wolfsbild notiert werden. DieBegriffe sortieren sie in eine Matrix ein, die sich ausden Achsen innen (auf das eigene innere Erleben alsMitarbeiter und Teammitglied bezogen) und außen(auf den K~den und den Markt bezogen) sowie kol-lektiv und individuell bildet. Unter anderem nach denKriterien Wirkkraft und Häufigkeit werden die Begriffegefiltert, die übrig gebliebenen nacheinander zu Leit-sätzen ausformuliert. Dann stellt Ullmann jeweils diealles entscheidende Frage: "Woran werden Siemerken,dass dieses Leitbild in Ihrem Unternehmen Wirklich-keit geworden ist?" Die Antworten formen zusammen-genommen ein positiv aufgeladenes Zukunfts bild desUnternehmens - die Vision. "DieVision beschreibt dieZukunft so, als wäre sie bereits realisiert"; erklärt Ull-mann. Damit unterstreiche sie die Diskrepanz zwischenIst- und Sollzustand und mobilisiert die Mitarbeiterfür entsprechende Entwicklungs- und Veränderungs-prozesse.

Die Rohversion der Unternehmensvision der Dru-ckerei Ziegler umfasst ein Powerpoint-Chart. "Das istdie gängige Länge", sagt Ullmann. Derzeit noch imRaum steht, ob die Vision noch zu einem Vision State-ment - dem einen prägnanten Satz - verdichtet wird.Das sollte man laut Ullman versuchen, aber auf keinenFall auf Teufel komm raus. "Ein schlechtes Vision State-ment macht die Wirkung einer noch so guten Visionzunichte. Im Zweifelsfall lieber auf einen Kernsatz ver-zichten." v

An.diesem Punkt scheiden sich die Geister der Visi-onsexperten. Während die einen wie Ullmann VisionStatements fürverzichtbar halten, bezeichnen die ande-ren sie als Herzstück einer jeden Vision. "Das VisionStatement bringt die Vision auf den Punkt und erzeugtein lebendiges Bild im Kopf. Es ist der emotionalisie- 'rende Anker der Vision ",betont Hugo Kehr. Zwar ist esje nach Ausrichtung, Größe, Produkt oder Dienst-leistung nicht jedem Unternehmen möglich, in einemSatz ein so klares Zukunftsbild zu skizzieren wie esWiki-pedia oder Walmart gemacht haben. "Ein wirkungsvollerKernsatz lässt sich aber immer finden", ist der Forscherüberzeugt.

Das Vision Statement von TUI als Musterlösung

Anschauungsunterricht dafür liefert TUI mit seinemVision Statement: "The World ofTUI is the most beau-tiful time of the year." Kehr und Kollegen haben dieStatements von sechs deutschen Großunternehmen- neben TUI waren das die Deutsche Telekom, BASF,E.ON und Continental- anhand der von ihnen entwi- ,ekelten Munich Vision Scale untersucht. 140 Studien-teilnehmer baten sie, die Kernsätze der Konzerne hin-sichtlich der Skalen-Kategorien Bildhaftigkeit (Wieleicht lässt sich das Statement visualisieren?), Kommu-nikation (Ist die Vision verständlichs), Motivation

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(Begeistert die Vision?) und Machbarkeit(Glaubt man an die Umsetzbarkeit?) zubeurteilen. Das TUI -Statement schnitt inallen fünf Feldern am besten ab. Kehr: "Jebesser sich ein Vision Statement gedanklichbebildern lässt, desto leichter lässt es sichkommunizieren und desto eher hat es dieerhoffte mitreißende und motivierendeWirkung."

Dass ein Vision Statemement, so wie dasvon TUI, kein ganz scharfes Zukunftsbildzeichnet, ist laut Führungsexperten BerndGeropp kein Nachteil, im Gegenteil. Daslehrt die Geschichte, sagt er, und verweistauf eine bekannte Historie: 1961 formu-lierte US-Präsident Kennedy das VisionStatement für die US-Raumfahrtbehörde:"Bis Ende des Iahrzehnts bringen wir einenMenschen auf den Mond." Die NASA-Inge-nieure waren begeistert, die Steuerzahler,die das Projekt finanzieren mussten, warenbegeistert, ganz Amerika war begeistert.1969 war es so weit. Und dann? "Dann wardie Luft raus", sagt Geropp. "Seitdem düm-pelt die US-Raumfahrt vor sich hin." Einähnliches Schicksal hat Microsoft erlitten,als Bill Gates visionäres Statement - "Injedem Haus, auf jedem Schreibtisch soll einpe stehen!" - zumindest in der westlichenWelt ziemlich wahr geworden war. Von da

Macht und Leistung genannt, die jederMensch - freilich in individuell verschie-dener Ausprägung - besitzt. Das Zugehörig-

_ keitsmotiv induziert ein Wir-Gefühl, manwill Teil einer Gruppe sein, die "World ofTUI" bietet dafür den Raum. Das Macht-Motiv löst Wünsche aus wie besser zu sein-,als andere und sich positiv abzuheben.Dieses Bedürfnis spricht der Superlativ imSatz an - "tbe most beautiful time of theyear". Gleichzeitig zeichnet dieser ein ehr-geiziges Ziel, wodurch das Leistungsmotivangeregt wird. "Bei multithematischen Visi-on Statements ist für alle was dabei", kons-tatiert Kehr.

Ob dieVision der Druckerei Ziegler noch~u einem Vision Statement verdichtet wirdoder nicht - das Modell der Drei Großenwird in dem Prozess auch weiterhin keineRolle spielen. "Durch die emotionale Bilder-sammlung haben wir direkt an den implizi-ten Motiven der Mitarbeiter angedockt", sagtUllmann. Diese im weiteren Prozess zubenennen oder in ein Modell einzuordnenist daher nicht notwendig - durch die inten-sive Einbindung der Belegschaft sind siesozusagen prozessimmanent.

an ging es für den Konzern fastnur noch In eme Richtung:abwärts.

Die Drei Großen solltenangesprochen werden

Noch in weiterer Hinsicht eignetsich das TUl-Vision-Statementals Muster. Es ist, wie Psycholo-ge Kehr es ausdrückt, multithe-matisch: "Es spricht die DreiGroßen Motive an." So werdenin der Motivationsforschung dieGrundmotive Zugehörigkeit,

erbreiten : 3 Tipps

Leben keine Vision hat, nach der man sich sehnt, dann gibt es auch kein Motiv,nzusnenqen", hat schon der Psychoanalytiker Erich Fromm formuliert. Die Vision im

l.I"t"rnchm,m am Leben zu halten und zu verbreiten ist unter anderem aus diesem Grundeine zentrale Mal'lag€mentaufgabe.

.. Mit der Vision auseinandersetzen: Die Führungskräfte sintl die wichtigsten internenMUltipliKatoren de~ Unternehmensvision. Glaubhaft vertreten können sie sie nur, wenn siewirklich hinter ihr stehen. Teil der Führungskräfteentwicklung sollte daher immer die indi-viduelle Auseinandersetzung mit der Unternehmensvision sein. Wie verstehe ich sie konkret?Was bedeutet sie für mieh? Und in welcher Rolle kann ich am besten dazu beitragen, dassdie Vision wahr wird?... Über die Vision reden: Im Idealfall gehört die Kommunikation über die Vision zur Unter-nehmenskultur. Gespräche über die Vision fangen beim Einstellungsgespräch an, sollten Teileines jeden Jahresgespräches sein und auch im Alltagsgeschäft fortgesetzt werden. Wichtigist es dabei, immer wieder die Verbindung von spezifischen Zielen zur Unternehmensvisionhervorzuheben und zu verdeutlichen, dass diese Etappen auf dem Weg zchung sind .... Über die Vision schreiben: Ob in den Social

managerSeminare \ Heft 192\ März 2014

Beim Blick in die Zukunft immerzurückschauen

Ab einer gewissen Mitarbeiterzahl ist so eineaktive Beteiligung der Beschäftigten in denVisionsentwicklungsprozess nicht mehrmöglich. Bei dem Prozessformat, dass Ull-mann bei der Druckerei Ziegler genutzt hat,zieht er die Grenze bei etwa 15Teilnehmern."Wir haben auch andere Formate, bei denenkönnen wir bis zu 100 Personen einbezie-hen", erklärt der Weiterbildner. Die Unter-nehmen, die Hugo Kehr als visionären Hel-fer buchen, haben in der RegelBelegschaften,die ein Vielfaches an Köpfen zählen. Kehrachtet in der Arbeit mit diesen Kundendarauf, dass möglichst alle Ebenen undBereiche durch Repräsentanten vertreten

sind. "Besonders wichtig ist es, dass die Unternehmens-leitung Flagge zeigt", betont der Berater.

Ansatzpunkt für das zu entwickelnde Zukunftsbildsollte laut Kehr immer dieVergangenheit des Unterneh-mens sein. In jedem Start-Workshop hat er deshalb eine-große Zeitachse zum Auseinanderfalten dabei. Indiesetragen alle Teilnehmer die für siepersönlich wichtigstenEtappen der Unternehmens entwicklung ein, dann wirddie Achse aufgehängt. "Der Blick auf Erreichtes erzeugtMut, hoch hinauszudenken", erklärt Kehr. Gleichzeitigwerde so der Prozess von Anfang an fest ans Unterneh-men angedockt. Kehr: "Eine Vision kann nicht am Reiß-brett entwickelt werden. Wenn sie keinen Bezug zumUnternehmen hat, erzeugt sie nur Zynismus."

Assoziationen und Metaphern zum Unternehmensammeln, aus diesen Ziele ableiten, ausmalen, wie esaussehen wird, wenn die Ziele erreicht sind und dieseBilder zurück inWörter übersetzen - das Grundmusterim weiteren Prozessverlauf ist das gleiche wie bei Ull-mann und wohl den meisten Anbietern, die Unterneh-men bei der Entwicklung ihrer Vision unterstützen.Einige - auch Kehr und Ullmann ~ nutzen zudem Prog-nosetools wie Trendanalysen und klassische Strategie-tools wie SWOT-Analysen, um die Zukunft zu zeichnen,in der die Vision Wirklichkeit werden soll. Das Bild desUnternehmens bekommt SQ den passeriden Rahmen.

Aus Visionen Ziele entwickeln

Wenn das Bild fertig ist, fängt die eigentliche Arbeit erstan. "Eine Vision ohne Aktion ist Halluzination", hateinmal einer von Kehrs Workshop-Teilnehmern zuge-spitzt. Dabei gibt es zwei Hauptaufgaben. Die eine istdie Kommunikation der Vision. "Jeder Mitarbeiter musssiekennen ",unterstreicht Kehr (siehe dazu Kasten links).Die andere ist die übersetzung der Vision in Ziele. InExpertenteams werden Etappenziele entwickelt unddiese auf Bereiche mitunter sogar auf einzelne Mitar-beiter heruntergebrochen. Diesen Arbeitsschritt voll-zieht gerade Geschäftsführerin Angela Strein mit ihrenMitarbeitern: '"Es ist etwas ganz anderes, Etappen aufdem Weg zur Verwirklichung einer Vision festzulegenals unternehmerische Ziele zu definieren, die für siehstehen."

Um zu verdeutlichen, wie visionäre Ziele - also Ziele,die aus einer Vision abgeleitet werden - wirken, nutztBernd Geropp gerne diese bekannte, aber auch zu Rechtoft weitererzählte Anekdote: In einer mittelalterlichenStadt kommt ein Passant an einer Baustelle vorbei. DreiSteinrnetze arbeiten dort. Der erste hämmertmüde aufeinen großen Brocken ein. Der Passant fragt ihn, was erdort macht: "Ich behaue einen Stein", antwortet die-ser. Die gleiche Frage stellt der Passant.dem zweitenSteinmetz, der sichtlich eifriger bei der Arbeit ist. Derkeucht: "Ich verdiene den Lebensunterhalt für meineFamilie." Der dritte Steinmetz hört die Frage zuerstnicht, der Passant wiederholt sie lariter:Der Steinmetzunterbricht seine Arbeit, streicht mit derHand langsamüber den Stein und sagt lächelnd: "Wir bauen einenDom."

Andree Martens.

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