2014 07 02 RB AM Kundenmanagement - mig.tu-berlin.de · Produkt als Ganzes getroffen • Nachteile:...

Management im Gesundheitswesen: Industrie 1

Management im GesundheitswesenIndustrie

Reinhard Busse, Prof. Dr. med. MPH FFPH

FG Management im Gesundheitswesen, Technische Universität Berlin (WHO Collaborating Centre for Health Systems Research and Management)

&European Observatory on Health Systems and Policies

02. Juli 2014

Kundenmanagement

02. Juli 2014 2Management im Gesundheitswesen: Industrie

Datum Inhalt der Lehrveranstaltung Dozent/in16.04.2014 Einführungsveranstaltung Busse

23.04.2014Medizintechnik-Industrie

MarktentwicklungBusse

30.04.2014 Regulatorische Rahmenbedingungen I Busse

07.05.2014 Regulatorische Rahmenbedingungen II Busse

14.05.2014 Kundenmanagement Fuchs

21.05.2014 Telemedizin und e-Health Busse

28.05.2014Pharmazeutische Industrie

MarktentwicklungBusse

04.06.2014 Regulatorische Rahmenbedingungen I Busse

11.06.2014 Regulatorische Rahmenbedingungen II Busse

18.06.2014 Preisbildung Busse

25.06.2014 Evaluation und Pharmakoökonomie Busse

02.07.2014 Kundenmanagement Busse

09.07.2014 Klausurvorbereitung Busse

16.07.2014 Klausur Blümel/Fuchs

Grundlagen - Marketinginstrumente

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� Marketingmix: Gesamtheit der Marketinginstrumente (Gestaltung des Marketing-mix setzt Marketingstrategie in konkrete Maßnahmen um)

• Produktpolitik: Entscheidungen, die das gegenwärtige und zukünftige Produktangebot des Unternehmens betreffen

• Preispolitik: Entscheidungen, die das vom Kunden für ein Produkt zu entrichtende Entgelt betreffen

• Kommunikationspolitik: bezieht sich auf Entscheidungen bzgl. der Kommunikation des Unternehmens am Markt

• Vertriebspolitik: betrifft Entscheidungen über marktgerichtete akquisitorische Aktivitäten sowie Entscheidungen über vertriebslogistische Aktivitäten

Management im Gesundheitswesen: Industrie

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Die traditionelle Betrachtungsweisedes Arzneimittelmarktes-Marktes

Pharma-unternehmen

Großhandel Apotheken

Patient

Arzt

Productnatur-wiss.getriebene Entwicklung

Pricedurch

Gewinnaufschlag auf Kosten

Place81% Apotheken

18% Krankenhäuser1% Ärzte

Promotion60% des Marketing-

budgets zur Ansprache der Ärzte

Materialfluss

Infofluss


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• zunehmender Wettbewerbsdruck/ Entwicklungswettbewerb− sinkende Alleinvermarktungsspannen− 50% des Umsatzes mit neuen Präparaten− steigende F&E Ausgaben− nur 1 von 10.000 untersuchten Substanzen erreicht die Marktreife− nur 3 von 10 Präparaten generieren den erwarteten Umsatz

• progressiv zunehmendes medizinisches Wissen − aufwändigere Verfahren der Diagnostik und Therapie

• zunehmend knappere Ressourcen im Gesundheitssystem

• rechtliche Rahmenbedingungen− [Nicht-]Aufnahme in Leistungskatalog − Zuzahlungen− Festbeträge − Erstattungsbeträge− Budgetierungen

Veränderte Marktbedingungenin der pharmazeutischen Industrie


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Alleinvermarktungszeiträume ausgewählter Arzneimittel


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in Millionen US-Dollar

Entwicklungskosten für ein neues Arzneimittel


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� Markt

� Product � Place

� Price� Promotion

PositioningPositionierung der Gesundheitsleistung

entsprechend der Player- und Processes-Betrachtungen

ProcessesVerständnis der Prozesse und Kommunikations-

prozesse der Gesundheitssystembeteiligten

PlayerBerücksichtigung der Erwartungen und

Bedürfnisse aller Systembeteiligten

Klassisches 4P - Marketing

Harms/ Drüner (EIASM 2001)

Erweiterung des klassischen 4P-Marketing um 3Ps


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Gesetzgebung

Patienten

Öffentlichkeit

Krankenkassen

Arzt

Großhandel

Forschung & Lehre

GesellschaftlicheInstitutionen

Kapitalmärkte

Politik

Apotheken

Pharma-unternehmen

• Emanzipation der Patienten• Kosten-Nutzen-Betrachtungen von Arzneimitteln

• Versorgungsnetzwerke/ DMPs • verstärkter Einfluss vonVerbraucherschutzverbänden

Ganzheitliche Betrachtungsweise des Marktesfür pharmazeutische Produkte


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Analysetools

• Positionierungsanalyse (Positionierungsmatrix)

• Portfolioanalyse (BCG/McKinsey)

• Produktlebenszyklusanalyse/-management

Gestaltungsparameter

• Produktdifferenzierung

• Produktelemination

• Produktvariation (besonders relevant in Pharmaindustrie)

Produktpolitik


• Positionierung: Anordnung eines Produktes und seiner Wettbewerbsprodukte in einem Eigenschaftsraum

• aus Vereinfachungsgründen: Verwendung eines zweidimensionalen Modells(1) diejenigen Produkteigenschaften ermitteln, die die Kunden als relevant für die Auswahl der

Produkte auf einzelnen Märkten wahrnehmen(2) Wettbewerbsprodukte in den Merkmalsraum einzeichnen, wie die Kunden sie subjektiv bewerten

Produktpolitik: Positionierungsanalyse (Positionierungsmatrix)

“General” indication

Chronic pains

Beispiel: Positionierungsanalyse am Beispiel Aspirin in China

11

Specific Indication

Acute painsBayaspirin

Fenbid

PAI

� typisches Beispiel für „Stuck in the middle“

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Ziel: - Eigenschaften gegenüber der Nachfrage herausstellen- von den Eigenschaften konkurrierender Positionierungsprodukte abgrenzen- Wettbewerbsvorteile realisieren


Produktpolitik: Portfolioanalyse (BCG)

Mar

ktw

achs

tum

in %

Relativer Marktanteil

$


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Produktpolitik: Lebenszyklusanalyse


• Produktdifferenzierung:

Ergänzung eines bereits eingeführten Produktes um eine neue Variante

� Merkmalsmodifikation eines bestehenden Produktes, um unterschiedliche Bedürfnisse einzelner Kundengruppen gezielter zu befriedigen

• Produktelemination:

Produkt bzw. ganze Produktlinie wird vom Markt genommen

• Produktvariation:

befasst sich mit der Veränderung von Produkten, die bereits im Markt eingeführt sind

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Produktpolitik: Gestaltungsparameter


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1) Produktpflege:

kontinuierliche Verbesserung physischer Eigenschaften eines bestehenden Produktes

(z.B. höhere Sicherheit, weniger Nebenwirkungen) � i.d.R. in frühen/mittleren Phasen des Produktlebenszyklus‘

2) Produktmodifikation (Produkt-Relaunch):

Veränderung von Produkteigenschaften und Schaffung eines „neuen Produktes“ �Einsatz in der ‚Sättigungsphase des Produktlebenszyklus‘, um die Lebensdauer eines Produktes zu verlängern

Varianten:

• neue Wirkstoffkombination (erneuter Patentschutz)

• Änderung der Dosierung

• neue Darreichungsform

• Erweiterung des Indikationsspektrums

• Relaunch mit neuem Produktimage

� Effektivität der Produktvariation ist abhängig von kohärenter Kommunikationspolitik

Produktvariation


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Arzneimittel

patentgeschützt nicht-patentgeschützt

Rx OTC Rx

• häufig Skimming-Strategie (Ggs. Penetrations-Strategie)� sehr hoher Preis für einige Jahre,

zur Amortisierung der hohen F&EKosten, es wird in der RegelQualitätsführerschaft angestrebt

• Preis knapp oberhalb desFestbetrages �Qualitätsführerschaft

• Preis unterhalb desFestbetrages �Preisführerschaft

• OTC: diverse Strategien, abhängig von Reputation/ fallsReputation besonders hoch, dann Qualitätsführerschaft

Zu beachten bei der Preisbildung von Rx-Arzneimitteln sind Regulierungsmaßnahmen:Festbeträge (+ cross reference pricing), Erstattungsbeträge etc.

Preispolitik


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Dreigliedrige Struktur der Nachfragerseite

• Patient (= Konsument, geringe Zuzahlung)• Arzt� verschreibt ein Produkt� verschreibt einen Wirkstoff, in diesem Fall entscheidet der

Apotheker über das Produkt• Krankenkasse

(= Zahler, ohne großen Einfluss auf die Entscheidung zu nehmen)

Marketingansprechpartner der pharmazeutischen Unternehmen:Ärzte, Klinikärzte, Apotheken

Kommunikationspolitik


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Adaptiert nach: Pharma Stategy Consulting AG

Berücksichtigung der Erwartungen und Bedürfnisse aller Gesundheitssystembeteiligten

80% der Marketingaufwendungen (2006)bei den führenden

pharmazeutischen Unternehmen

Apotheker Krankenhäuser

Großhandel

Ärzte

Behörden

Beitragszahler

Politik

Kirche

Medien

Sozialbereich

Versicherungen (KK, KV)

PflegepersonalPraxismanager

Rehabilitationszentren

Interessenvertretungen

AngehörigePatienten

Upstream Fokus

Downstream Fokus



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Gesetze

Verordnungen

privatwirtschaftlicheSelbstbeschränkung

Kommunikation/Werbung

• Arzneimittelgesetz (AMG) Heilmittelwerbegesetz (HWG)

Ziel: Schutz der Patienten vor dem falschen Gebrauch von Medikamenten

z.B. seit 2004: Verein zur freiwilligen Selbstkontrolle der Arzneimittelhersteller

• Definition Arzneimittel• Kennzeichnungspflicht• Herstellungsvorschriften• Vorschriften für klinische Prüfungen• Vertrieb

(Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG))

Regulierung von Werbemaßnahmen auf dem Pharmamarkt



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Rx-Arzneimittel (§§ 4, 10 HWG):

� keine Werbung außerhalb von Fachkreisen (z.B. Apotheker, Ärzte)

• immer angegeben werden müssen: Herstellername, Produktname, Zusammensetzung von Wirkstoffen, Nebenwirkungen, Warnhinweise

Otx/Otc-Arzneimittel (§ 12 HWG, Appendix A Nr. 2-7):

� Werbung außerhalb von Fachkreisen erlaubt, aber es gibt bestimmte Restriktionen:

• immer in Verbindung mit dem Hinweis „zu Risiken und Nebenwirkungen fragen sie ihren Arzt oder Apotheker“ (muss im Fernsehen auch gesprochen werden)

• besondere Krankheiten (z.B. Stoffwechselstörungen oder Geschwüre) dürfen außerhalb von Expertenkreisen nicht in Verbindung mit dem Produkt genannt werden

Heilmittelwerbegesetz (HWG)



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Außerhalb von Fachkreisen darf nicht geworben werden mit:1. mit Gutachten, Zeugnissen, wissenschaftlichen oder fachlichen Veröffentlichungen sowie

mit Hinweisen darauf, (…)3. mit der Wiedergabe von Krankengeschichten sowie mit Hinweisen darauf,4. mit der bildlichen Darstellung von Personen in der Berufskleidung oder bei der Ausübung

der Tätigkeit von Angehörigen der Heilberufe, des Heilgewerbes oder des Arzneimittelhandels,

5. mit der bildlichen Darstellunga) von Veränderungen des menschlichen Körpers oder seiner Teile durch Krankheiten, Leiden oder Körperschäden, (...)

7. mit einer Werbeaussage, die geeignet ist, Angstgefühle hervorzurufen oder auszunutzen,8. durch Werbevorträge, mit denen ein Feilbieten oder eine Entgegennahme von Anschriften

verbunden ist,9. mit Veröffentlichungen, deren Werbezweck missverständlich oder nicht deutlich erkennbar

ist, (…)14. durch die Abgabe von Mustern oder Proben von Arzneimitteln oder durch Gutscheine dafür,15. durch die nicht verlangte Abgabe von Mustern oder Proben von anderen Mitteln oder

Gegenständen oder durch Gutscheine dafür.HWG §11

Regulierung von Kommunikationspolitik im HWG (OTC)



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Bedeutung der Veränderungen für die Pharmaindustrie am Beispiel der Kommunikationspolitik

bisher: 60% - 80% Marketing-Budget für Kommunikation mit Ärzten



Ca. 15.000-20.000 Pharmareferenten � 1 : 7 niedergelassene ÄrztePro Praxis im Schnitt 7 Besuche/ Woche

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Bedeutung der Veränderungen für die Pharmaindustrie am Beispiel der Kommunikationspolitik

bisher: 60% - 80% Marketing-Budget für Kommunikation mit Ärzten

Zukünftig ein trägfähiges Konzept?

bisher: Arzt als Gate-Keeperaktuell und zukünftig: Verschreibung und Empfehlung

ABER:• Aut-idem, Zuzahlungen• Medikamente, die nicht mehr erstattet werden• stärkere Organisation von (insbes. chronisch kranken)

Patienten in Selbsthilfegruppen• zunehmend mündige und informierte Patienten



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DTC = direct to consumerDTP = direct to patient

sämtliche direkt an den Patientengerichtete Kommunikations-formen der Pharmaindustrie

DTCA = DTC advertising

alle Werbemaßnahmen, diedirekt an den Patienten gerichtet sind

DTC = jede Art Kommunikationsmaßnahme des Herstellers,die sich direkt an den Patienten richtet und sich auf Rx-Produkte bezieht

Möglichkeiten (direkter) patientengerichteter Kommunikation



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Diskussionspunkte bezüglich DTC

Pharmazeutische Industrie- bisher keine Einigkeit undklare Regeln, Rolle der Industriebei Aufklärung der Patienten

+/- Forderung Gleichbehandlungmit anderen Industrien bzgl.Information über Produkte

Patienten+/- mehr Informationen über Produkte+/- Entscheidungsmöglichkeiten,

Eigenverantwortung+ richtige, ausgewogene Informationen

DTC


Ärzte- Eingriff in Verschreibungsautonomie + kann Arzt-Patienten-Kommunikation anregen- aber auch zu Komplikationen führen- Patienten bleiben trotz Informationen Laien Gefahr

des Missverstehens von Informationen und Forderung nicht notwendiger Verschreibungen


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• schafft Entscheidungsgrundlagen für die jeweilige Marketingstrategie

• Beobachtung der Komponenten:

Umsatz, Mengenentwicklung, Verordnungsentwicklung, Werbeaufwendung

• wird in der Regel extern eingekauft

• Korrelationsrechnung, Regressionsrechnung, Zeitreihenanalysen, Statistischer Signifikanztest, Conjoint Analysen



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� multivariates Erhebungs- und Analyseverfahren zur Messungdes Nutzens von Produkten und Produktmerkmalenaus Präferenzvergleichen von fiktiven Produkten

• Erfragung von Gesamtbeurteilungen von fiktiven Produkten � Zerlegung in Einzelurteile bzgl. der Merkmale und Ausprägungen dieser Produkte

• Annahme: Gesamtnutzen ergibt sich additiv aus den Teilnutzen

Conjoint Analyse


02. Juli 2014 28

Vorgehensweise: 1. - Def. relevanter Eigenschaften, die Produkt beschreiben (Wirksamkeit,

Nebenwirkung und Preis)- Def. von Ausprägungen für Eigenschaften (Nebenwirkung �

Kopfschmerzen, Taubheitsgefühl etc.)- Def. sog. Stimuli (Kombinationen von Eigenschaftsausprägungen)

2. Befragten werden i.d.R. verschiedene Stimuli jeweils als Paarvergleich vorgelegt (computergestützt oder vorgelegte Fragebögen) � Bildung einer Rangfolge

3. Ermittlung von Teilnutzenwerten für alle Eigenschaftsausprägungen � relative Wichtigkeit der Eigenschaften� Ableitung Gesamtnutzen für einzelne Stimuli � Erstellung einer Präferenzfunktion, die in Kombination mit

Erwartungswerten bzgl. des Absatzes die Ermittlung einer Preis-Absatzfunktion ermöglichen

Conjoint Analyse


Eigenschaften

Preis

Nebenwirkung

Applikationsform

…

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Ausprägungen

€ 3,- ; € 5,- ; € 7,-

Übelkeit (in 10% der Fälle) ; keine Nebenwirkungen

Tabletten ; Injektion

…

Definition der Eigenschaften und Ausprägungen

Conjoint Analyse Beispiel: Arzneimittel gegen Kopfschmerzen


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I) AM gegen Kopfschmerzen€ 3,- Übelkeit

II) AM gegen Kopfschmerzen€ 5,- Übelkeit

III) AM gegen Kopfschmerzen€ 7,- Übelkeit

IV) AM gegen Kopfschmerzen€ 3,- keine Nebenwirkungen

V) AM gegen Kopfschmerzen€ 5,- keine Nebenwirkungen

VI) AM gegen Kopfschmerzen€ 7,- keine Nebenwirkungen

Befragte Personen RangfolgeArzt 1 4, 5, 1, 6, 2, 3Arzt 2 4, 1, 5, 2, 6, 3Arzt 3 ……

Befragung (Bewertung der Stimuli)Definition der Stimuli



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Rangfolge der StimuliII

Arzneimittelgegen Kopf-Schmerzen

Marke€ 5,-

Übelkeit

IV, V, VIArzneimittelgegen Kopf-Schmerzen

keine Marke€ ?

Keine NWKonkurrenz-

produkt

eigenes

Produkt

4, 5, 1, 6, 2, 34, 1, 5, 2, 6, 31, 2, 3, 4, 5, 64, 5, 6, 1, 2, 34, 1, 2, 5, 6, 32, 4, 1, 5, 3, 6

Befragung

Entscheidung der Befragten Ärzte bei IV (€ 3) bei V (€ 5)

� IV � V� IV � V� II � II� IV � V� IV � II� II � II


Verwendung der Conjoint-Analyse: Marktsimulation


02. Juli 2014 32

Verwendung der Conjoint-Analyse: Marktsimulation

33%

67%

50% 50%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

II IV II VErwarteter Marktanteil in %

€ 3

€ 5

eig.

Pro

dukt

eig.

Pro

dukt



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• Vorteile:

– Ermittlung des Beitrags einzelner (Kern-) Merkmale zum Gesamtnutzen des Produktes

– Von den Befragten werden realitätsnahe Entscheidungen über das Produkt als Ganzes getroffen

• Nachteile:

– Hoher Zeitaufwand und hohe Kosten (bei vollständigem Design)

– Zahl der Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen ist begrenzt

– Vorauswahl der Eigenschaften ist mit Subjektivismen behaftet

Conjoint Analyse


02. Juli 2014 34

Arzneimittel

apothekenpflichtig freiverkäuflich, aber vertriebsgebunden

freiverkäuflich

rezeptpflichtig rezeptfrei

Abgabe auf Rezept Handverkauf in Apotheken

Verkauf über Drogerien,

Reformhäuser etc.erstattungsfähig nicht

erstattungsfähig

Bereich der Verschreibung

Bereich der Selbstmedikation

Vertriebsgebundene Klassifikation von Arzneimitteln

Quelle: Dambacher/Schöffski 2002, S. 244


• Präparate zur Behandlung von Blutern,

• menschliches oder tierisches Gewebe,

• bestimmte Infusionslösungen,

• Medikamente, die zu diagnostischen Zwecken verabreicht werden,

• medizinische Gase,

• radioaktive Arzneimittel, soweit sie nach § 7 AMG zugelassen sind sowie,

• Arzneimittel zur klinischen Prüfung,

• weitere seltene Ausnahmen unter § 47 Abs. 1 Nr. 3 – 9 AMG.

Ausnahmen (§ 47 Abs. 1 Nr. 2 AMG):

Ambulantes Apothekenmonopolbei rezeptpflichtigen Arzneimitteln


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Hersteller von Arzneimitteln

15 Großhandels-unternehmen

Apotheken/Einzelhandel

Traditioneller Vertriebsweg ambulant

Weniger als 10% des Umsatzes


Grosshandels-unternehmen

< 500 Kranken-hausapotheken

Traditioneller Vertriebsweg stationär

Nahezu der gesamte Umsatz

Traditionelle Vertriebswege


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Von Zu Art Einschätzung

Hersteller Großhandel Bestellung 1x pro Woche, elektronisches stand. Bestellverfahren und Rechnungsübertragung

Perfekt

Großhandel Apotheken Bestellungen mehrmals pro Tag, mindestens eine Lieferung pro Tag

Sehr viele Kleinbestellungen (hohe Transaktionskosten pro Stück)

Hersteller Apotheken Logistisch dem Großhandel unterlegen, wirtschaftlich interessant für OTC-Präparate und hochpreisige Arzneimittel

Hersteller bieten zumeist ein zu kleines Sortiment an, für rezeptpflichtige und Stan-dardpräparate nicht sinnvoll

Hersteller Krankenhaus Bestellung 3x pro Woche, überwiegend Fax und Telefon

Standardisierung in Ansätzen erkennbar

Großhandel Krankenhaus Hat sich nicht etabliert, wird von der Mehrzahl der Beteiligten abgelehnt

Krankenhaus wünscht Direktbelieferung vom Her-steller (Rabattmöglichkeiten)

Vertriebswegebeurteilung


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• Hohe Endverbraucherpreise durch Großhandelsmargen

• Geringe Präsenz und Sichtbarkeit der Produkte in der Apotheke

• Streuverluste bei Push-Strategien (Absatzmittler-Strategie)

� Pull-Strategie (direkte Ansprache des Konsumenten) erstrebenswert

�aber in Rx-Markt kaum möglich

Nachteile des traditionellen (ambulanten) Vertriebswegsaus Herstellersicht


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• Transaktionskosten im stationären Bereich geringer:

– größere Mengen je Bestellung

– größere Lieferabstände/Lieferzeiten

• KH haben nicht die Pflicht alle Arzneimittel vorrätig zu haben bzw. zu verwenden (Kommission in jedem Krankenhaus wählt Produkte/Hersteller aus)

• Indirekter Einfluss des stationären Bereichs auf den ambulanten Bereich (Ärzte verordnen zumeist Arzneimittel aus dem KH weiter)

Unterschiedambulanter Vertrieb <-> stationärer Vertrieb


02. Juli 2014 40

Quelle: Wallenstein J, Kreid E, Ziegler B, Poensgen A (2006): Change Management in der Arzneimittelindustrie, in: Busse R, Schreyögg J, Gericke C., Management im Gesundheitswesen, Springer Verlag, S. 445.

Potenzielle Kunden der Pharmaindustrie Bedeutung

Versicherer• Gesetzliche Krankenkassen• PKV

Versorger• Krankenhäuer• Fachärzte• Allgemeinmediziner

��

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Regulierungsbehörden• G-BA• BMG• IQWIG

"Beeinflusser"• Medien• Interessensverbände• Meinungsführer

Patienten• Individuen• Patientenverbände, Interessengruppen

Arzneimittelhandel• Großhändler• Apotheken

Traditionelles Pharma-

Marketing- und Vertriebs-modell

Ressourcenallokation

��

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Entwicklung des traditionellen Pharma-Marketing- und Vertriebsmodells


02. Juli 2014 41

• Grundsatzentscheidung:

� Handelsvertreter (selbständig) vs. Außendienstmitarbeiter

� Gewinnvergleichsrechnung (wer erwirtschaftet höheren Gewinn bzw.

Deckungsbeitrag)

• Aufteilung Verkaufsbezirke:

� disjunkt oder bewusst überlappend, um Wettbewerb zu initiieren

• Bestimmung der Anzahl der Außendienstmitarbeitern pro Bezirk (Potentialanalyse für einzelne Bezirke)

• Outsourcing:

� Externe Vergabe eines Vertriebsauftrags, um etablierten Vertriebskanal zu nutzen oder Kosten zu senken

� Problem: kann zu Imageverlusten führen

Einsatz von Vertriebspersonal


02. Juli 2014 42

• Preisausschreiben, Verlosungen oder andere Verfahren, deren Ergebnis vom Zufall abhängig ist

• die Abgabe von Mustern oder Proben von Arzneimitteln oder durch Gutscheine dafür

• Werbung die auf wissenschaftliche Publikationen Bezug nimmt

• Werbung, in der Empfehlungen durch Ärzte ausgesprochen werden bzw. durch arztähnliche Kleidung

(HWG § 11)

Folgende Promotionsaktivitäten sind außerhalb von Fachkreisen verboten:

Regulierung von Promotionsaktivitäten


02. Juli 2014 43

• sie von geringem Wert sind

• sie für medizinische oder pharmazeutische Zwecke nutzbar sind z.B. Golfbälle sind nicht erlaubt, aber Notizblöcke

• besondere Anlässe anstehen (z.B. 60. Geburtstag), dann auch persönliche Geschenke von höherem Wert

• sie auf wissenschaftlichen Konferenzen verteilt werden und einen vertretbaren Rahmen nicht überschreiten

• sie als gelegentliche Leistungen in direktem Zusammenhang mit dem Produkt stehen, z.B. Erstattung von Fahrtkosten

Zuwendungen und sonstige Werbegaben an Personen aus Fachkreisen sind erlaubt, wenn:

Regulierung von Zuwendungen für Vertriebszwecke

(HWG § 11)


02. Juli 2014 44

• Abgabe ist beschränkt auf Ärzte und andere Heilberufe

• es dürfen nicht mehr als zwei Proben pro Jahr abgegeben werden

• Jede Abgabe einer Probe muss sorgfältig dokumentiert werden; diese Dokumentation muss der zuständigen Behörde jederzeit vorgelegt werden können.

Regulierung der Abgabe von Proben für Vertriebszwecke

(AMG § 47)


02. Juli 2014 45

Mögliche Strategievarianten für Arzneimittelhersteller:

1. Rx-OTx Switch: Überführung verschreibungspflichtiger Medikamente in die Rezeptfreiheit (immer noch Apothekenpflicht, z.B. Canesten) � Vertrieb über Apotheken

2. OTx-OTC Switch: Entlassung eines semiethischen Arzneimittels aus der Apothekenpflicht, z.B. Kwai� Vertrieb über Einzelhandel möglich z.B. Kaufhäuser

Ziele: Patienten als Hauptzielgruppe, neue Vertriebswege ...

Switch-Strategien


02. Juli 2014 46

• Wegfall der Erstattung im GKV-Bereich

• Wegfall der Kollektivrabatte für Hersteller und den Arzneimittelhandel

• Preisbildung unreguliert

– keine Großhandels-/Apothekermargen

– Festbeträge / Richtgrößen sind nicht mehr von Bedeutung

• direkte Verfügbarkeit durch den Kunden

– kein Arztbesuch mehr notwendig (Zeit)

– keine Zuzahlungen für Arztbesuch und Arzneimittel

• Lockerung der Werbebeschränkungen

• anstelle des Arztes wird Apotheker neben dem Patienten Hauptansprechpartner für das Marketing bzw. den Vertrieb

Folgen einer Rx-OTC Switch-Strategie


02. Juli 2014 47

1. Shop in the shop2. Franchising von In-store-pharmacies3. Mail-order-Apotheken


Grosshandels-unternehmen

Apotheken/Einzelhandel

Umgehungsstrategie

Alternative Vertriebsstrategien


02. Juli 2014 48

Hersteller errichten spezielle Depots mit eigenen Produkten in Apotheken oder klassischem Einzelhandel, z.B. Pharmadies von Ratiopharm

Vorteile für Hersteller:

• Optische Präsenz wird verbessert• Cross-Selling-Prinzip (Benutzung einer bestehenden Kundenbindung

führt zum Verkauf ergänzender Produkte)

Alternative Vertriebsstrategien1. Shop in the shop


02. Juli 2014 49

Hersteller mieten Flächen in Kaufhäusern oder großen Supermärkten, um dort OTC-Apotheken zu errichten � Vergabe von Franchise-Lizenzen


• Etablierung eigener Vertriebsstrukturen im Einzelhandel

• Einfluss auf die Platzierung der eigenen Produkte

In Deutschland (derzeit) nicht möglich (§ 4 ApBetrO):- Apotheke muss Zugang zu öffentlichen Verkehrsflächen besitzen- räumliche Trennung der Betriebsräume von anders genutzten Räumen

Alternative Vertriebsstrategien2. Franchising von In-store-pharmacies


02. Juli 2014 50

�� Apotheken vertreiben die Waren per Versandhandel an Kunden

• Boni für Kunden möglich, z.B. weniger Zuzahlungen• inländische Apotheken sind an Arzneimittelpreis-

verordnung gebunden/ausländische nicht• insbesondere lohnend bei rezeptfreien Arzneimitteln


• Key-Account Management möglich• Skaleneffekte durch große Volumina auf beiden Seiten

Alternative Vertriebsstrategien3. Mail-order-Apotheken


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