2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Sebastian Baus, Mindlab Solutions: Budgetverteilung in Zeiten von...

„Ein Blick in die Keksdose“ – Budgetverteilung in Zeiten von Late-

Conversions und Cookie Dropping am Beispiel von AllSecur (ehemals Allianz 24)

Sebastian Baus, Head of Consulting - Mindlab Solutions GmbH

14/06/10 | Seite 2Sebastian Baus – Ein Blick in die Keksdose, Mindlab Solutions GmbH

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Sebastian Baus

32 Jahre alt

Verheiratet

1998 bis 2009 Allianz Vers.-AG

Ausgebildeter Vers.-Kaufmann

Studium der Wirtschaftsinformatik

Gründungsmitglied Allianz S-eCD Europe

2000 bis 2005: Referent für Betriebstechnische Systeme Controller Privatkundengeschäft Sach/Kraft

2005 bis 2010: Performance Marketing Analyst Projektmanager Online-Vertrieb SEM, SEO und CR-Optimierung Kooperationsmanagement Stv. Vertriebsleiter Allianz 24

Seit 2010: Head of Consulting

Mindlab Solutions GmbH


Aufgaben im Performance Marketing Controlling

(Fast) jeden Kanalkontakt festhaltenunter Berücksichtigung der Messkosten je Kanal/ Maßnahme (Bsp.: AIs bei Trafficportalen)

Kanalspezifische Besonderheiten berücksichtigen

Messinstrumente & -maßnahmen vereinheitlichenAllSecur: Alles über Query-String. Landingpage-Tracking zu problematisch durch Browser-Chache, Bookmarks u.ä.

Kein singuläres Kanaltracking bspw. durch Agenturen zulassen

Permanente Fehlerkorrektur Click => Kanal, Sessiondauer, fehlende/ falsche Query-Strings

Bewertbarkeit

Welcher Kanal hatte welchen Anteil an einer Zielconversion?

Welche Maßnahme in welchem Kanal war wie erfolgreich?

Bewertung


Übergreifende Wertschöpfungskette einer Website (Bsp. AllSecur)

Landingpage(s)

Order

CR-Funnel

SEM SEO Display Affiliates Direkt Aggregators


„Late-Conversions“

Oder: Das Problem User! Bei einer rein performanceorientierten Betrachtungsweise.


KlickkontaktUser klickt auf einen Link/Banner AllSecur: Messung durch query_string-Attribut AZMEDID in jedem Link

SichtkontaktUser sieht ein Werbemittel, klickt aber nicht aktivAllSecur: Auslieferung durch eigenen AdServer bei ausgesuchten Platzierungen

Cookie-DropperSimulierter/ erzwungener Klickkontakt mit unbekannter RelevanzAllSecur: Kontrolle durch eigenes, aktives Affiliate-Management

Legende: Nicht jeder Kontakt hat die gleiche (bzw. eine) Wertigkeit


Kontaktpunkte im Multikanalsystem

Landingpage(s)

Order

CR-Funnel



Die Customer Journey: Der Ausflug

Landingpage(s)

Order

CR-Funnel


1

!


Die Customer Journey: Der Kurztrip

Landingpage(s)

Order

CR-Funnel


1

!

2


Die Customer Journey: Der User nutzt beliebige Kanäle in beliebiger Reihenfolge

Landingpage(s)

Order

CR-Funnel


3

!

5

2

1

4


Exkurs: Warum ein Cookie noch die beste Messmethode ist

Exkurs:

Ein Cookie lebt nicht ewig.


Exkurs: Warum ein Cookie noch die beste Messmethode ist

Ein Cookie…

… ist eine kleine Textdatei

… kann Informationen (für beliebig lange Zeit) aufnehmen

… kann nur von der Domain gelesen werden, von der er gesetzt wurde

… ist nur je PC und angemeldetem User gültig

Alternativen…

… Identifizierung über den Browser (Browser-Fingerprint)

… Flashcookies (werden nicht vom Browser, sondern vom Plugin verwaltet)


Die KanalbewertungWarum das Last- oder First-Cookie Verfahren nicht funktioniert

CR

Kaufkontakt:

Datum/Uhrzeit

Kanal: Direkteinstieg/ Bookmark

4 Tage vor CR:

Datum/Uhrzeit

Kanal: SEM

SE: Google

Keyword: günstige Autoversicherung

Kampagne: Autoversicherung, non-brand

Anzeigengruppe: Preis/ Leistung

Ø CPC/ Tag: x,xx EUR

Erst-/ Initialkontakt 6 Tage vor CR:

Datum/Uhrzeit

Kanal: Display Art: Click Publisher/ Buchung: UI/ RoN CPC Werbemittel (Art/ Motiv/ Größe): xyz

3 Tage:

Datum/Uhrzeit

Kanal: SEO

SE: Google

Keyword: allsecure

Ø SERP: 1


Exkurs: Messgenauigkeit von Cookies erhöhenJe nach Struktur und Informationsbedarf der Anwendung kann die Besuchererkennung deutlich erhöht werden

CR

1. Ermitteln aller netmind-PERMSIDS zu eindeutigen Risiko-/Userdaten*

2. Extrahieren aller Besuchsdaten zu den jeweiligen PERMSIDS*

3. Über Timestamp in korrekte Reihenfolge bringen und vereinen

=> Eine cookieübergreifendeKontakthistorie

+>30%

* Datenschutzgemäß nur über Hashwerte ohne transparente Kundendaten


Die RelevanzbetrachtungDie Relevanz einzelner Maßnahmen werden mit unterschiedlichen Modellen gewichtet

Kanalwert = Kanalwert + 1/(Anzahl Kontakte bis CR)

Besonderheit Display bei AdImpressions:

Display(AI) = Display + (1*Relevanzfaktor Werbemittel)/(Anzahl Kontakte bis CR)

Einfache Relevanzbewertung

Kanalwert = Kanalwert + 1/(Anzahl Kontakte bis CR)bei Initial- und/oder Orderkontakt Kanalwert = Kanalwert + 2/(Anzahl Kontakte bis CR)

Beispielhafte erweiterte Relevanzbewertung

Relevanz je Buchung Relevanz je …Relevanz je Partner


Beispiel einer Kanalbewertung bei x-Kontakten

Abschluss Nr. SEM SEO Display Affiliates Direkt Link

Anzahl Kontakte

1 0,5 0,5 2

2 0,3 0,3 0,3 3

3 0,5 0,5 2

4 0,3 0,3 0,3 3

5 1,0 1

6 1,0 1

7 0,3 0,3 0,3 3

8 1,0 1

9 0,5 0,5 2

… 1,0 1

n 0,5 0,5 2

Summe 2,8 3,7 1,5 0,5 2,2 0,3


Das Ergebnis der durchgeführten Relevanzbetrachtung - Vorher

Landingpage(s)

Order

CR-Funnel



Das Ergebnis der durchgeführten Relevanzbetrachtung - Nachher

Landingpage(s)

Order

CR-Funnel



Durchgeführte Maßnahmen nach erfolgreicher Relevanzbewertung

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Budget OrdersVeränderung 2009 Plan 2009

SEM

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Budget OrdersVeränderung 2009 Plan 2009

Affiliates


„Cookie-Dropping“

Falsche Kanalbewertung und die Folgen.


Fehlerhafte Kanalbewertung durch Cookie-Dropping: Wie kann das passieren?

Landingpage(s)

Order

CR-Funnel



Ablauf einer regulären Erfolgsmessung durch Affiliatenetzwerke 1/ 2Teil 1: User besucht Affiliate-Partner und reagiert dort messbar auf Werbung

Affiliate-Netzwerk


Ablauf einer regulären Erfolgsmessung durch Affiliatenetzwerke 2/ 2Teil 2: User besucht Kundenseite direkt (innerhalb von 30 Tagen) und schließt ab

Messpixel wird von Affiliate-Netzwerk (imIdealfall über Weiche) in Erfolgsseite eingebunden

Affiliate-NetzwerkDurch Cookieprüfung wird der Abschluss dem Affiliatepartnergutgeschriebenund späterabgerechnet.

+1


Manipulation des Messverfahrens durch unaufgefordertes Öffnen der ZielseiteDer Cookie-Dropper simuliert den Click durch Einbindung der Seite in iframe oder Öffnung in Pop-Up/ -Under

Affiliate-Netzwerk


Kontakthistorie mit Cookie-DropperDurch Cookie-Dropping wird ein nicht vorhandener Kontakt in der Kundenhistorie eingefügt

CR

Kaufkontakt:

Datum/Uhrzeit

Kanal: Direkteinstieg/ Bookmark

4 Tage vor CR:

Datum/Uhrzeit

Kanal: SEM

SE: Google

Keyword: günstige Autoversicherung

Kampagne: Autoversicherung, non-brand

Anzeigengruppe: Preis/ Leistung

Ø CPC/ Tag: x,xx EUR

Erst-/ Initialkontakt 6 Tage vor CR:

Datum/Uhrzeit

Kanal: Display Art: Click Publisher/ Buchung: UI/ RoN CPC Werbemittel (Art/ Motiv/ Größe): xyz

3 Tage:

Datum/Uhrzeit

Kanal: SEO

SE: Google

Keyword: allsecure

Ø SERP: 1

2 Tage vor CR:

Datum/Uhrzeit

Kanal: Affiliates

Netzwerk: Zanox


€ TrafficDie Seitenauslieferung muss für qualifizierten Traffic mit einer adäquaten Auslieferungszeit gewährleistet sein.

€ HostingUm den gewünschten Servicelevel bedienen zu können, müssen im Hosting mehr Kapazitäten zu höheren Kosten vorgehalten werden.

€ TrackingLogfileauswertung: Die Speicherkosten steigen an. Bei AllSecur machte alleine der Affiliate-Traffic 2/3 des Speicherbedarfs aus

Bei Pixeltracking: Deutlich erhöhte Auslieferungskosten.

Durch exzessive Seitenauslieferung entstehen diverse interne Kosten.Im November 2007 lieferte ein einzelner Affiliate an einem Wochenende > 3 Mio Clicks.


„Beispiele aus der Praxis“

Der Videobeweis


Videobeispiel: DSL günstig


Videobeispiel: E-Besucher


Das Thema wird auch im Netz offen diskutiert


Videobeispiele für Cookie-Dropping ohne sichtbares Aufrufen der Website

Die Videos aus dem Vortrag und weitere finden Sie zur freien Verwendung unter:

http://www.mindlab.de/ovf/videos


Ende

Vielen Dank!

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Economy & Finance

Transcript of 2nd Online Value Forum, 9.06.2010: Sebastian Baus, Mindlab Solutions: Budgetverteilung in Zeiten von...