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4.4 Was Sie außerirdischen Besuchern besser nicht zu erklären versuchen…

Teil 9: Selbstregulierungen

Raphael Gaßmann Mitarbeit von Thomas Kucza

Gelegentlich unserer letztjährigen Gedanken zum Symbolgeschwätz in der deutschen Suchtmittelpolitik erwähnten wir die Aufgabe von Gesetzen, wirk-same Rechtsnormen zu definieren (Gaßmann, 2017, S. 246). Ausschließlich in der Hand des Gesetzgebers liegt es, verbindliche Regulierungsrahmen zu schaffen. Dies – oder der Verzicht darauf – erlaubt ganz nebenbei auch unmit-telbare Rückschlüsse auf staatliche Positionen.

So vertritt die Bundesrepublik entweder die Auffassung, dass Jugendliche ab 16 Jahren Alkohol trinken sollten, oder schätzt dies zumindest als unpro-blematisch ein, vermeidet sie doch seit Jahrzehnten einen konsequenten und wirksamen Jugendschutz vor den Gefahren des Suchtstoffs, wie er in vielen europäischen Ländern selbstverständlich ist (DHS, 2015). Auch Alkoholwer-bung, die sich wesentlich an Minderjährige richtet und diese geschickt zum (erstmaligen) Konsum verleitet, bedarf aus Sicht sämtlicher Regierungsfrak-tionen der Vergangenheit keiner Rechtsnorm. Grob gesagt können Sie daher, was das „Anfixen“ junger Neukunden mit legalen Drogen betrifft, als Her-steller oder Werbender in Deutschland so ziemlich treiben, was sie wollen.

Das mag ein wenig salopp klingen, trifft aber nach eingehenden Studien den Kern der Sache (Merchlewicz, Bartsch, 2011). Und gilt bezüglich Tabak- wie auch Zigarettenwerbung. In beiden Fällen sollen statt Gesetzen „Richtlini-en“ und „Vereinbarungen“ etwa „die Werbung auf dem deutschen Cigaretten-markt“ (Verband der Cigarettenindustrie, 1966) regulieren. Dass „Zigarette“ dabei mit dem scheinbar schicken „C“ geschrieben wird, zeigt schon, wer sich diese Vorschiften passgenau auf die eigenen Gewinninteressen schnitzt: Ta-bakfirmen im einträchtigen Konzert mit Werbeindustrie, Zeitschriftenverle-gern u.s.w. Entsprechend wirkungslos sind die selbst ausgedachten Vorschrif-

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ten. Und dies mag auch der Grund dafür sein, dass die DHS vor einigen Jahren sogar daran gehindert werden sollte, diese Dokumente zu erhalten, geschweige denn zu veröffentlichen.

Und auch in der Alkoholwerbung: statt gesetzlicher Vorschriften nicht mehr als dubiose Selbstregulierung. Laut Deutschem Werberat, der sich aus Mitgliedsorganisationen der werbenden Wirtschaft, des Handels, der Medi-en, der Agenturen, der Forschung sowie der Werbeberufe zusammensetzt, dient die Werbung für alkoholhaltige Getränke dazu, Marktanteile in einem gesättigten Markt zu beanspruchen und so den Wettbewerb in der Branche aufrechtzuerhalten (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, 2017, S. 3). Der Werberat unterstellt dabei, dass Werbung lediglich Konsumanrei-ze für Konsumierende schafft, nicht jedoch für (noch) nicht Konsumierende. Grundsätzlich ein Ding der Unmöglichkeit, so lange zum Beispiel Erwachse-ne als Vorbilder für Kinder und Jugendliche dienen. Allein schon diese Schutz-behauptung in eigener Sache müsste genügen, dem Werberat jede Kontrolltä-tigkeit als Ersatz wirksamer Gesetze zu untersagen, denn entweder baut das Gremium auf wissentliche Unwahrheit oder auf fachliche Inkompetenz.

Dass tatsächlich Jugendliche angesprochen werden, beweisen mehrere un-abhängige Studien. So ergaben Evaluationen unter Schülerinnen und Schülern aus drei verschiedenen Bundesländern, dass Werbung für alkoholhaltige Ge-tränke Jugendliche erreicht und sie zum Erstkonsum der beworbenen Produk-te anregt (Morgenstern, Isensee, Hanewinkel, 2015, S. 216 ff.).

Die aktuelle Version der Selbstregulierung für Alkoholwerbung in Deutschland stammt aus dem Jahr 2009 (Deutscher Werberat, 2009a). Ein Ver-gleich dieser Fassung mit der vorherigen von 2005 zeigt interessante Parallelen und Unterschiede. So wird aktuell die Liste der Verbände, die das Papier mit-verfassten, nicht mehr veröffentlicht. Einziger Adressat und Verantwortlicher bleibt der Deutsche Werberat.

Und wie stets, wenn ökonomische Interessen den Schutz von Verbrauchern und Bevölkerung vereiteln, wird mit dem Begriff der „Verantwortung“ he-rumgeludert. Konsequent meint der Werberat nicht die Verantwortung von Herstellern, Händlern und Werbetriebenden, sondern die der Konsumieren-den. Nutzte die vorherige Version des Papiers noch Attribute wie „schädlich“ in Bezug auf Alkoholkonsum, wurde dies nun durch „missbräuchlich“ er-setzt. Das Zellgift Alkohol wäre gemäß dieser Unterstellung also nicht mehr als solches „schädlich“, es würde lediglich “missbräuchlich“ konsumiert.

Das Thema Jugendschutz pervertiert die Selbstregulierung auf vergleich-bare Weise. Angeblich soll verhindert werden, „dass Darstellungen oder Aus-sagen in der kommerziellen Kommunikation für ihre Erzeugnisse als Aufforde-rung zum missbräuchlichen Konsum alkoholhaltiger Getränke missverstanden

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werden können“ (Deutscher Werberat, 2009b, S. 74). „Missverstanden“ folgt der irren Logik, Aussagen zur Erreichung nicht konsumierender Menschen würden niemals formuliert. Angesichts von etwa 74.000 Todesfällen, allein durch den Alkoholkonsum oder durch den kombinierten Konsum von Tabak und Alkohol (John, Hanke, 2002), also jährlichen Kundenvollverlusten, eine weitere Aussage, die unsere Messlatte für Unglaubwürdigkeit in Bodennähe drückt.

Ein der Fassung von 2009 neu hinzugefügter Passus behandelt das Alter der in Alkoholwerbung gezeigten Personen: „Werden Personen in der kom-merziellen Kommunikation für alkoholhaltige Getränke gezeigt, müssen sie mindestens, auch vom optischen Eindruck her, junge Erwachsene sein“ (Deut-scher Werberat, 2009b, S. 78). „Junge Erwachsene“ bleibt dabei unbestimmt, obwohl dies eigentlich Gegenstand des Absatzes sein sollte. Stellt doch gerade das optische Alter von Personen einen höchst subjektiven Richtwert dar – zu subjektiv, als dass hier die allgemeine Formulierung vom optischen Eindruck hinreichend wäre. Insgesamt sind die Regulierungen inhaltlich derart vage formuliert, dass ein Unternehmen, dessen Werbemaßnahme tatsächlich Ge-genstand einer vom Werberat akzeptierten Beschwerde ist, es sehr einfach hat, sich dieser zu entziehen:

„Die Kodizes messen den Elementen, die Werbung wirksam machen (wie eben die Darstellung von Lifestyles, die Jugendliche ansprechen), kaum Be-deutung zu, sondern konzentrieren sich hauptsächlich auf das Verfeinern des Wortlauts derselben, um allfälligen Beschwerden die Grundlage zu entziehen“ (Marthaler, 2016, S. 39).

Neben seiner inhaltlichen Armut ist das Verfahren der Selbstregulierung an sich dubios. So setzt sich der Werberat, also jenes Gremium, das über Be-anstandungen entscheidet, aus Personen zusammen, die in der Industrie zu verorten sind. Eine weitere, unabhängige Kontrollinstanz ist nicht vorhanden. Der Eindruck, dass hier ökonomische Interessen der Unternehmen mit de-nen des Jugendschutzes kollidieren, liegt auf der Hand (Deutscher Werberat, 2009b, S. 60). Verstärkt wird er durch den Umstand, dass Beschwerdeführer keinen Einblick in die Korrespondenz zwischen Werberat und beanstandetem Unternehmen erhalten. Die Interventions- und Entscheidungsprozesse des Werberats sind also nicht nachvollziehbar. Vor allem aber bleibt die Beschwer-de, selbst wenn sie vom Werberat bearbeitet und anerkannt wird, im Wesent-lichen wirkungslos. Das Gremium kann nach einer von ihm anerkannten Be-schwerde das betreffende Unternehmen bitten, die Werbung zurückzuziehen. Kommt das Unternehmen dem nicht nach, kann der Rat als letztes Mittel eine öffentliche Rüge aussprechen (Deutscher Werberat, 2009b, S. 65 f.). Dies be-deutet, dass für die werbenden Unternehmen auch dann keine Konsequenzen

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entstehen, wenn ihre Werbung gegen die unverfänglichen Richtlinien verstößt. Selbst wenn Unternehmen der Bitte auf Beendigung ihrer beanstandeten Wer-bung nachkommen sollten, besteht keine Sicherheit, dass diese nicht zu einem späteren Zeitpunkt wieder erscheint. Und die öffentliche Rüge als schärfstes Mittel des Werberates kann ein Unternehmen sogar als kostenlose Reklame nutzen, um den Bekanntheitsgrad der eigenen Marke zu erhöhen (Merchle-wicz, Bartsch, 2011, S. 18 f.). Das Sanktionssystem ist folglich weder konsis-tent noch wirksam und stellt für die Unternehmen im ärgsten Fall eine weitere Plattform dar, ihre jugendgefährdende Werbung der Öffentlichkeit zugänglich zu machen.

Ein Bereich, zu dem überhaupt keine Beschwerde möglich ist, sind Verpa-ckungsgestaltung und Namensgebung der beworbenen Produkte. Der Wer-berat begründet dies mit der nachgerade albernen Behauptung, Name und Verpackung eines Produktes zählten nicht zum Marketing und könnten so-mit auch nicht Gegenstand eines Beschwerdeverfahrens sein (Merchlewicz, Bartsch, 2011, S. 25). Das Projekt Alcohol Marketing Monitoring in Europe (AMMIE) musste hierzu feststellen, dass für Jugendliche sehr wohl Zusam-menhänge zwischen Verpackung und Produktnamen und der betreffenden Werbemaßnahme bestehen (Merchlewicz, Bartsch, 2011, S. 25).

In der Gesamtschau sind die „Verhaltensregeln des Deutschen Werberats über die kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Getränke“ offen-kundig ungeeignet, Verstöße der Unternehmen wirksam zu ahnden. Anstelle vorgeblicher Selbstregulierung wäre also ein gesetzlicher Rahmen der einzig wirksame und dringend erforderliche Weg, gesellschaftliche Kernanliegen wie die des Jugendschutzes umzusetzen (Merchlewicz, Bartsch, 2011, S. 26).

Allerdings hat sich die Alkohollobby bisher jeder konsistenten Reglemen-tierung erfolgreich entzogen. Vor dem Hintergrund der allgemeinen Verflech-tung von Alkoholindustrie und Politik trafen und treffen sich etwa hochrangi-ge und Regierungspolitiker regelmäßig mit Vertretern der Alkoholwirtschaft (Deutscher Bundestag, 2017, S. 18 ff.) oder werden als „Bierbotschafter“ medi-enwirksam in Szene gesetzt (DBB, 2017). Und so behaupten Politiker beinah jeder Couleur zu Fragen der Alkoholprävention, die Selbstregulierung der Industrie sei wirksam und ausreichend (Deutscher Bundestag, 2016, S. 4 f.). Scheinbar schamlos.

Und statt eines schon 2008 formulierten Aktionsplans zur Alkohol- und Tabakprävention durch den Gesetzgeber verweist die Alkohollobby bis heu-te mit Desinformationskampagnen wie „Maßvoll genießen“ auf die Verant-wortlichkeit der Konsumierenden (ZAW, 2017) Dabei sind es nicht zuletzt die Substanzen selbst, die durch ihre hinlänglich bekannte Wirkung eine Sucht

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erzeugen und damit ernsthafte Probleme für die Konsumierenden herbeifüh-ren (Bartsch, 2011, S. 240).

Das Fehlen einer unabhängigen Überwachung der Propaganda für Rausch- und Suchtmittel ist staatliches Versagen mit Ansage. So bleibt es letztlich der Zivilgesellschaft überlassen, weitgehend wirkungsfreie Beschwerden als ver-geblichen Ersatz hoheitlicher Aufgaben zu formulieren. Das Alibi dieses Ver-sagens sind Selbstverpflichtungen.

Man muss das ganz deutlich sagen: Wer nach Jahrzehnten ausnehmend schlechter Erfahrungen mit Selbstverpflichtungen von Industrie und Handel gesetzliche Werbeverbote für Suchtmittel ablehnt, schadet der Gesundheit von zig Millionen Menschen. Ganz sicher. Warum dennoch die Frösche mit der Trockenlegung ihres eigenen Tümpels beauftragt werden, versuchen Sie besser gar nicht erst Außerirdischen zu erklären.

Literatur

Bartsch, G. (2011): Was Sie schon immer über Alkohol wissen wollten … und die Hersteller Ihnen (nicht) gesagt haben. In: Deutsche Hauptstelle für Suchtfragen (Hrsg.): Jahrbuch Sucht 2011. Geesthacht: Neuland. S. 236-251.

Deutsche Hauptstelle für Suchtfragen (DHS) (2015): Kein Alkohol unter 18 Jahren. Positionspapier. Hamm.

Deutscher Brauer-Bund (DBB) (2017): Brauer ernennen Ministerpräsident Kretsch-mann zum neuen „Botschafter des Bieres“. Deutscher Brauer-Bund. Internet: http://www.brauer-bund.de/index.php?id=905, Zugriff: 21.08.2017.

Deutscher Bundestag (2010): Drucksache 17/1301. Nationale Aktionsprogramme zur Alkoholprävention sowie zur Tabakprävention. Antwort der Bundesregierung auf die Kleine Anfrage der Abgeordneten Dr. Harald Terpe, Kai Gehring, Katja Dör-ner, weiterer Abgeordneter und der Fraktion BÜNDNIS 90/DIE GRÜNEN.

Deutscher Bundestag (2016): Drucksache 18/8601. Alkoholprävention in Deutschland. Antwort der Bundesregierung auf die Kleine Anfrage der Abgeordneten Dr. Ha-rald Terpe, Beate Walter-Rosenheimer, Maria Klein-Schmeink, weiterer Abgeord-neter und der Fraktion BÜNDNIS 90/DIE GRÜNEN.

Deutscher Bundestag (2017): Drucksache 18/13211. Regulierung und Prävention bei Alkohol. Antwort der Bundesregierung auf die Kleine Anfrage der Abgeordneten Frank Tempel, Ulla Jelpke, Kersten Steinke, weiterer Abgeordneter und der Frak-tion DIE LINKE. – Drucksache 18/13106.

Deutscher Werberat (2009a): Alkoholhaltige Getränke. Verhaltensregeln des Deut-schen Werberats über die kommerzielle Kommunikation für alkoholhaltige Ge-

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tränke (Fassung von 2009). Berlin. Internet: https://www.werberat.de/alkoholhal tige-getraenke, Zugriff: 21.12.2017.

Deutscher Werberat (2009b): Jahrbuch 2009. Berlin: Verlag edition ZAW.Gaßmann, R. (2017): Symbole, Zeichen und Signale. In: Deutsche Hauptstelle für

Suchtfragen (Hrsg.): DHS Jahrbuch Sucht 2017. Lengerich: Pabst Science Publish- ers. S. 245-247.

John, U.; Hanke, M. (2002): Alcohol-attributable mortality in a high per capita con-sumption country – Germany. In: Alcohol and Alcoholism, 37(6), 581-585.

Marthaler, M. (2016): Selbstregulierung der Alkoholindustrie. In: Suchtmagazin, 42(4), S. 38-40.

Merchlewicz, M. (2010): Report on sport sponsorship by alcohol producers: Alcohol related sport sponsorship. Results of monitoring alcohol marketing in Germany in 2010. Alcohol Marketing Monitoring in Europe (AMMIE Project). Hamm.

Merchlewicz, M.; Bartsch, G. (2011): Beobachtung von Alkoholwerbung in Europa. AMMIE – Alcohol Marketing Monitoring in Europe. Kurzbericht. Hamm: Deut-sche Hauptstelle für Suchtfragen.

Morgenstern, M.; Isensee, B.; Hanewinkel, R. (2015): Alkoholwerbung und häufiges Rauschtrinken im Jugendalter. In: Sucht, 61(4), S. 213-221.

Verband der Cigarettenindustrie (1966): Richtlinien für die Werbung auf den deutschen Cigarettenmarkt (Richtlinie 1966). Hamburg.

Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) (2017): Alkohol und Werbung. Fakten zum gesellschaftlichen Diskurs in Stichworten. Berlin.

☛ In der „Außerirdischen“-Reihe des DHS Jahrbuchs Sucht bisher erschie-nen:

Alkohol an Tankstellen (2009), Suchtprävention (2010), Alkohol und an-dere Drogen im Straßenverkehr (2011), Suchthilfe im Gefängnis (2012), Der falsche Sp(i)rit (2014), Glauben (2015), Monsterdrogen (2016), Sym-bole, Zeichen und Signale (2017)