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The softer, The smarter TV Special Report 28 September 2010 TV , Boom . PC . : VOD Hulu Netflix /: TV (Mix) , ‘ ’ : , - (045710, BUY, 4,600), (056200, N/R), SBS(046140, N/R), KTH(036030, N/R) Investment Point TV : KTB Analyst ☎02) 2184-2311 / [email protected] Analyst ☎02) 2184-2312 / dchoi@ktb.co.kr Analyst ☎02) 2184-2316 / [email protected] H/W S/W
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    11-Jun-2020
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  • The softer, The smarter

    스마트TV Special Report28 September 2010

    산업분석

    스마트TV의 중장기적 성공은 이용자 행태의 변화라는 장애물 때문에 낙관하기 어려우나, 초기 공급 확대에 따른 단기적인 Boom은

    기대할 수 있다. 신규 수요 확대가 제한적인 하드웨어 산업이나 반도체 산업보다는 그 동안 PC기반 플랫폼에서 훼손되었던 시장이

    양성화되는데 따른 수혜가 기대되는 방송 컨텐츠 업체를 관심주로 제시한다.

    ▶컨텐츠: 실시간 방송이 아닌 VOD판권을 많이 보유한 미국의 Hulu와 Netflix형 사업모델을 가진 사업자에 주목

    ▶디스플레이/가전: TV 교체주기 단축 및 믹스(Mix) 개선 효과는 긍정적이나, ‘신규수요 확대’라는 수혜는 제한적일 전망

    ▶반도체: 애플과 구글, 삼성전자 등의 어떤 방향으로 가더라도 반도체의 수요 성장에 대한 영향성은 미미할 것으로 판단

    ◎관심주

    - 온미디어(045710, BUY, 4,600원), 엠넷미디어(056200, N/R), SBS콘텐츠허브(046140, N/R), KTH(036030, N/R)

    ◎ Investment Point

    ◎글로벌 스마트 TV 관련주

    자료: KTB투자증권

    Analyst 민천홍 ☎02) 2184-2311 / [email protected]

    Analyst 최성제 ☎02) 2184-2312 / [email protected]

    Analyst 최찬석 ☎02) 2184-2316 / [email protected]

    H/W S/W

    긍정

    중립

    부정

  • I. Summary

    II. Key Charts

    III. Valuation

    IV. 인터넷 스마트 TV 개요IV-1. 스마트 TV 개요

    IV-2. 글로벌 사업자 동향

    -SW 및 인터넷 사업자

    - H/W 사업자

    - 방송사

    - OTT 사업자

    IV-3. 한국의 사업자별 동향

    IV-4. 고려해야 할 요인

    V. 디스플레이/가전 부문 V-1. PC업체들의 소비가전 시장진입 실패 Review

    V-2. 스마트 TV의 성공 요건

    V-3. 디스플레이 산업에 미치는 영향

    VI. 반도체 부문 – 메모리의 성장에 기여 미미 VI-1. 반도체 입장에서 바라본 스마트 TV

    VI-2. 셋톱박스형 스마트 TV성장에 따른 메모리 영향성

    VI-3. TV세트형 스마트TV 성장에 따른 메모리 영향성

    Ⅶ. 종목별 투자의견온미디어 (045710)

    엠넷미디어 (056200)

    SBS 콘텐츠허브 (046140)

    KTH (036030)

    LG전자 (066570)

    LG디스플레이 (034220)

    삼성전자 (005930)

    03

    04

    08

    1313

    15

    26

    30

    3333

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    4141

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    4950

    51

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    56

    >>C.o.n.t .e .n.t .s

  • I. Summary

    I-1. 컨텐츠

    이용자의 행태를 바꿔야 하는 스마트 TV는 궁극적인 성장 가능성은 제한적이다. 하지만 초반

    H/W 사업자들의 마케팅 드라이브로 보급률은 증가할 수 있을 것이다. 이러한 초기 보급 국면

    에서의 수혜는 방송 컨텐츠 관련주로 정의할 수 있다. 하지만 방송사들의 견제 또한 심하게 발생

    할 것이며 이들은 실시간 컨텐츠 제공보다는 보완적 성격의 VOD 제공을 할 것이다. 결국 스마트

    TV는 대체재가 아닌 보완재의 영역에서 머물게 될 것이다. 또한 Sit forward 성격을 가진 인터랙

    티브한 어플리케이션들은 오히려 태블릿 PC에서 구현될 가능성이 높을 것이다. 결론적으로

    관심을 가져야 할 회사는 자체 제작한 VOD 판권을 다수 보유한 미국의 Hulu나 Netflix같은

    Contents aggregator이다. 국내에서는 온미디어, 엠넷미디어 (CATV), SBS컨텐츠허브(지상파),

    KTH(영화)가 주요 사업자이다.

    I-2. 디스플레이/가전

    스마트 TV의 소개는 TV 교체주기를 단축시키거나, 신제품 소개에 따른 제품 믹스(mix) 개선효과로

    판매가격 하락세를 둔화시키는 긍정적 측면이 있으나, 과거 LED TV와 3D TV의 경우에서 나타난

    바와 같이 하드웨어의 혁신을 통한 수요진작이 아닌 만큼 디스플레이 및 가전업체들로서는 단기

    적으로는 스마트폰의 경우에서와 마찬가지로 그 수혜 폭이 제한적일 것으로 판단된다. 그러나,

    중장기적으로는 스마트 TV 및 이를 이용한 스마트 홈의 개념이 궁극적으로 가정을 기초 단위로

    하는 클라우드 컴퓨팅(Cloud computing)으로 확산될 것으로 보인다. 이는 댁내기기들을 네트

    워크로 연결해 스마트 TV가 궁극적으로‘스마트 홈(Smart Home)’으로 확대될 경우 가전분야에

    긍정적 영향을 미칠 것으로 전망된다.

    I-3. 반도체

    스마트TV의 방향이 어떤 방향으로 가든지 반도체의 증가는 미미할 것으로 보인다. 애플은 클라

    우드 컴퓨팅 기반의 Apple TV의 스트리밍 방식을 사용하여 컨텐츠를 보기 때문에 하드웨어의

    스펙이 오히려 낮아지고, TV세트의 변화도 없게 만든다. 구글을 중심으로한 구글TV 영역은 기존의

    일체형TV가 출시되면서 커넥티드TV가 사용하는 셋톱박스의 감소를 가져오게 된다.

    당사는 신규 응용처에 대해 보수적인 관점을 가지고 있다. 이는 어떤 방향으로 스마트 TV가 전개

    되더라도 DRAM의 수요를 진작하는 효과는 1~2% 미만이 될 것으로 판단되기 때문이다.

    스마트 TV의 성공은

    VOD 판권 확보에 달렸다.

    스마트 TV 수혜

    단기적 중립, 중장기적 긍정

    반도체는

    제한적 증가에 그칠 것

    Research Center

    Industry Report 3 page

    SecuritiesAnalyst 최찬석, 민천홍, 최성제 >> 스마트TV

  • Analyst 최찬석, 민천홍, 최성제 >> 스마트TVSecurities Research Center

    4 page Industry Report

    II. Key Charts & Table

    표01 TV의 진화와 주요 특징 및 사례전통 TV 케이블TV/IPTV 커넥티드TV 스마트TV

    전달방식 전파 케이블/IP망 IP망 IP망

    양방향성 없음 부분적 있음 있음

    콘텐츠

    응용프로그램

    요금체계

    사례

    지상파 방송사의 콘텐츠

    없음

    무료(TV시청료)

    ABC/CNN/KBS

    케이블/통신업체의 콘텐츠

    사업자가 제작한 소수의 프로그램

    유료

    Cablevision/CJ헬로비전

    온라인상에서 유통되는 일부 콘텐츠

    TV수상기/셋톱박스 제조사가

    공급하는 소수의 프로그램

    부분적 유료

    LG/삼성의 브로드밴드 TV,

    OTT(Hulu/Netflix)

    온오프라인의 모든 콘텐츠

    불특정 소비자나 개발자가 공급하는

    다수의 프로그램

    유/무료 혼합

    구글TV, 애플TV

    자료: LG경제경영연구소, KTB투자증권

    표02 2005년~2011년 미국 TV 및 인터넷 광고 시장 규모 (단위 : Mil USD)구분 2005년 2006년 2007년 2008년 2009년 2010년 2011년

    TV 55,390 58,355 58,723 57,849 52,636 49,971 50,039

    인터넷 9,992 11,086 14,513 17,823 20,301 23,074 26,480

    TV 광고시장

    2005년~2008년

    연평균성장률(CAGR)

    인터넷 광고시장

    2005년~2008년

    연평균성장률(CAGR)

    1.5%

    21.3%

    TV 광고시장

    2008년~2011년

    연평균성장률(CAGR)

    인터넷 광고시장

    2008년~2011년

    연평균성장률(CAGR)

    -4.7%

    14.1%

    자료: Zenith Optimedia, KTB투자증권

    그림01

    자료: Datastream, KTB투자증권

    Netflix의 주가 추이 (단위 : 달러) 그림02

    자료: LG경제연구원, KTB투자증권

    디지털 CATV VOD 시청자수 비중 (단위 : %)

  • Analyst 최찬석, 민천홍, 최성제 >> 스마트TV Securities

    5 pageIndustry Report

    Research Center

    표03 스마트 TV 관련 판권 소유 회사

    자료: KTB투자증권

    스마트 TV관련 판권구분

    실시간 방송판권 VOD 판권

    지상파 방송 SBS O 디지털튜너로 해결

    SBS콘텐츠허브 O

    케이블 방송 온미디어 O O 자체제작 컨텐츠만 해당

    엠넷미디어 O O 자체제작 컨텐츠만 해당

    영화 KTH O

    그림03

    자료: OVUM, KTB투자증권

    TV에 관한 애플리케이션 선호도 조사 그림04

    자료: Piper Jaffray, KTB투자증권

    iPad의 주된 활용 목적

    그림05 LED TV, 3D TV의 성장성 비교

    자료: Gartner, DisplaySearch, KTB투자증권

  • Analyst 최찬석, 민천홍, 최성제 >> 스마트TVSecurities Research Center

    6 page Industry Report

    자료: KTB투자증권

    그림06 스마트 TV의 확장 ‘스마트 홈’

    STB, BluRay Player,

    게임콘솔iOS, Android,

    삼성전자 (Bada), LG전자

    SSmart TVSmart TV

    eflix

    ulu

    ouTube

    ail

    NS

    Contents

    Cloud Computing

    그림07 지역별 인터넷 가입률 추이

    자료: ITU, KTB투자증권

  • Analyst 최찬석, 민천홍, 최성제 >> 스마트TV Securities

    7 pageIndustry Report

    Research Center

    그림08

    자료: Gartner, Display Search, KTB투자증권

    전세계 TV 및 셋톱박스 출하량 그림09

    자료: Gartner, Display Search, KTB투자증권

    TV 및 셋톱박스당 평균 DRAM 용량

    그림10

    자료: Gartner, Display Search, KTB투자증권

    DRAM 수요 전체중 셋톱박스 비중 그림11

    자료: Gartner, Display Search, KTB투자증권

    응용처별 연평균 성장률 (2010년~2014년)

    그림12

    자료: Display Search, KTB투자증권

    스마트TV의 연간 출하량 그림13

    자료: Gartner, Display Search, KTB투자증권

    DRAM 수요 전체중 TV, Game console 비중

  • Analyst 최찬석, 민천홍, 최성제 >> 스마트TVSecurities Research Center

    8 page Industry Report

    스마트 TV의 성공 여부는 애플, 구글과 같이 컨텐츠를 관련 업체들과의 협력을 통해 이미 확보

    했거나 추가로 확보하는 전략이 중요하다고 판단된다. 이에 따라 넷플릭스(Netflix) 등과 같은

    컨텐츠 공급업체들의 중요성이 부각되고 있으며 이들의 주가 움직임이 단연 돋보임을 알 수 있다.

    현재 애플, 구글, 삼성전자 등 선두 TV업체들의 공통된 스마트 TV 전략으로 기존의 IPTV 기능 외에

    다양한 컨텐츠를 제공할 계획이 있어 기대감과 높은 성장성을 반영해 이러한 주가 흐름은 좀 더

    이어질 것으로 전망된다. 이러한 컨텐츠 업체의 뒤를 이어 애플, 구글과 같은 선발 스마트 TV업체

    들이, 그리고, 하드웨어 업체들 순으로 주가가 양호한 것으로 판단된다. 셋트업체의 경우 경기

    하강에 따라 이미 몇몇 반도체칩 및 하드웨어 업체들은 10년 대비 11년 EPS가 역성장하는 국면에

    진입해 있고, 10년 스마트폰을 준비하지 못한 업체들의 스마트폰 진입 기대감에 EPS 증가영역에

    속해 있다. 그러나 LG전자, 노키아 등과 같은 업체들은 기저효과(base-effect)로 EPS 증가가 기대

    되는 만큼, 아직 스마트폰, 스마트 TV 모두 준비되지 않은 이들 업체들에 대해 보수적 접근이 필요

    하다고 판단된다.

    컨텐츠업체 주가강세 지속될

    전망

    스마트폰의 사례에서 보았듯이, 새로운 기술이 소개되고 시장에서 설득력을 얻어가는 과정에서는

    기존 비즈니스 모델을 파괴하면서 새롭게 시장을 여는 킬러 애플리케이션(killer application)에 높은

    가치를 부여하였다. 스마트폰을 확대시킨 애플이 그러했고, 스마트폰의 실질적 수혜를 입었고 현재

    애플과 함께 스마트 TV의 개념을 구체화하고 있는 구글 등이 그러한 경우라고 본다. 스마트 TV의

    경우 빠르게 시장을 넓혀 나가고 있는 애플, 구글 등이 소니, LG전자 등을 TV 세트의 ODM업체로

    활용하고자 하는 계획을 갖고 있어, 삼성전자, LG전자, SONY 등 기존 하드웨어 강자들에게는

    새로운 도전이 되고 있다. 따라서, 스마트폰의 경우와 유사하게 컨텐츠 확보와 이에 부가가치를

    부여해 연합할 수 있는 업체들이 새로운 주도권을 잡을 수 있을 것으로 판단된다.

    스마트폰의 승자

    스마트TV로 이어질 가능성 커

    III. Valuation

    그림14

    자료: Bloomberg, KTB투자증권

    스마트 TV 관련 업체 PER - EPS Growth 비교 그림15

    자료: Bloomberg, KTB투자증권

    스마트 TV 관련 업체 PBR-ROE 비교

  • Analyst 최찬석, 민천홍, 최성제 >> 스마트TV Securities

    9 pageIndustry Report

    Research Center

    그림16

    자료: Bloomberg, KTB투자증권

    스마트폰 초기 출시 이후 셋트 업체 상대주가추이 그림17

    자료: Bloomberg, KTB투자증권

    스마트폰 초기 출시 이후 인터넷 SW업체 상대주가추이

    그림18

    자료: Bloomberg, KTB투자증권

    LED TV 출시 이후 셋트 업체 상대주가추이 그림19

    자료: Bloomberg, KTB투자증권

    LED TV 출시 이후 부품 및 인터넷 SW업체 상대주가추이

  • Analyst 최찬석, 민천홍, 최성제 >> 스마트TVSecurities Research Center

    10 page Industry Report

    당사 리서치센터는 스마트 TV 산업의 도래에 따른 관련종목으로 온미디어(045710), 엠넷미

    디어(056200), SBS콘텐츠허브(046140), KTH(036030), LG전자(066570), LG디스플레

    이(034220), 삼성전자(005930)등을 선정하였다.

    1) 온미디어: 최근 CJ는 LG전자의 스마트 TV에 CJ TV 포털을 런칭하여 컨텐츠 제공할 계획이라

    밝힘. 특히 CJ미디어와의 시너지로 그 동안의 주가 및 실적 할인 요소가 제거될 것. 다만

    동사는 자체 제작 컨텐츠 비중이 상대적으로 높지 않다는 점이 약점이나 점진적으로 개선 중.

    2) 엠넷미디어: 동사는 최근 슈퍼스타 K로 컨텐츠 제작 능력에 대한 인정을 받고 있으며 자제

    제작 컨텐츠 비중이 100%로 PP 중 가장 높음. 특히 내년에는 아시아 10개 국가에서 슈퍼스타

    K를 동시 생방송할 예정이며 IPTV에도 실시간 컨텐츠 및 VOD를 공급할 예정이므로 실적의

    레벨업 기대.

    3) SBS콘텐츠허브: 동사는 한국판 Hulu의 비즈니스 모델을 보유하고 다양한 뉴미디어 매체에

    VOD 판권을 공급 중에 있음. 특히 SBS는 2nd-tier 방송국으로서 본방송 시청 수요보다는

    재방송 시청 수요가 높아 동사가 보유한 VOD 판권의 가치는 타방송사보다 더 높다고 판단.

    최근 삼성전자 스마트 TV에 VOD 컨텐츠 공급은 긍정적.

    4) KTH:‘한국판 Netflix’의 비즈니스 모델을 보유하고 있으며 영화 및 해외 드라마에 대한

    VOD 판권 2~3만 편을 보유한 1위 사업자. KT IPTV 등에 공급하면서 연간 매출 250억원

    발생 중. 현재 삼성 스마트 TV에 Playy라는 앱을 제공하고 있으며, PBR 1배로 역사적 저점

    수준임.

    5) LG전자: 스마트폰 시장 진입 지연의 경험을 토대로 LCD TV의 높은 시장 지배력과 우수한

    하드웨어 기술을 바탕으로 한 컨텐츠 업체와의 전략적 협력을 통해 스마트 TV 시장을 새로운

    기회로 활용해야 할 것으로 판단됨.

    6) LG디스플레이: 스마트 TV의 경우 과거 LED TV, 3D TV와 달리 컨텐츠 완성도가 차별화 요인

    으로 작용할 전망이기 때문에 스마트 TV 시장 확대에 따른 수혜는 제한적일 것으로 전망.

    7) 삼성전자: 지금까지의 스마트TV 컨셉은 애플과 구글간의 대립양상이다. 삼성전자는 셋트업체

    로써의 스마트TV 방향성을 제시하려 하지만, 아직은 삼성앱스외에는 준비가 미미한 상태.

    향후 기기 간의 호한성 및 컨텐츠 확대가 필요해 보임.

    온미디어(045710)

    CJ TV 포털로

    플랫폼 다각화 기대

    엠넷미디어(056200)

    ‘슈퍼스타K’로 제작능력 입증

    SBS콘텐츠허브(046140)

    한국판 훌루(Hulu)

    KTH(036030)

    한국판 넷플릭스(Netflix)

    LG전자(066570)

    스마트 TV를 기회로 활용해야

    LG디스플레이(034220)

    스마트 TV 확대 수혜는 제한적

    삼성전자(005930)

    좀 더 준비가 필요하다

  • Analyst 최찬석, 민천홍, 최성제 >> 스마트TV Securities

    11 pageIndustry Report

    Research Center

    표04 글로벌 셋트 업체 Peer Group Table

    자료: 각사, Bloomberg, KTB투자증권

    SECLG Electronics MEI Sharp Sony Nokia Motorola

    Code 005930 KS 066570 KS 6752 JP 6753 JP 6758 JP NOK1V FH MOT US Fiscal Year Dec. Dec. Mar. Mar. Mar. Dec. Dec.Stock Price(9/16, USD) 653.62 84.37 12.98 10.17 30.78 9.92 8.36Market Cap(Mil USD) 96,278 12,204 31,843 11,292 30,923 37,158 19,514Income StatementSales 2008 112,362 58,620 77,591 28,449 77,236 74,589 30,146(Mil USD) 2009 109,541 57,494 79,994 29,720 77,794 57,150 22,044

    2010E 139,362 44,671 77,875 29,038 78,575 53,939 22,2752011E 149,604 56,825 107,701 36,592 90,347 56,903 23,584

    Operating Profit 2008 5,588 3,756 728 -554 -2,276 7,304 -44(Mil USD) 2009 9,124 3,313 2,054 560 343 2,935 -148

    2010E 16,469 496 1,721 552 46 2,963 1,4812011E 13,044 1,788 3,767 1,333 2,269 4,186 1,987

    EBITDA 2008 14,939 7,163 4,373 2,494 1,775 9,680 787(Mil USD) 2009 17,919 6,680 5,270 3,411 4,343 5,423 603

    2010E 24,871 1,168 4,555 3,198 4,049 4,951 2,1492011E 24,165 2,522 7,509 4,441 6,401 5,974 2,608

    Net Income 2008 5,119 406 -3,787 -1,257 -989 5,866 -4,244(Mil USD) 2009 7,605 1,622 -1,116 47 -440 1,242 -51

    2010E 14,329 1,091 -1,276 77 -435 2,460 9172011E 11,883 1,010 1,216 579 903 3,208 1,276

    EPS 2008 34.59 2.52 -1.82 -1.14 -0.99 1.54 -1.87(USD) 2009 51.38 10.99 -0.54 0.04 -0.44 0.33 -0.02

    2010E 96.18 7.35 -0.61 0.06 -0.44 0.68 0.412011E 79.47 6.78 0.57 0.52 0.88 0.86 0.55

    BPS 2008 362.47 45.43 13.53 9.50 29.74 5.36 4.18(USD) 2009 463.07 60.30 14.43 10.16 31.63 5.06 4.23

    2010E 421.70 61.05 13.66 10.08 31.72 4.71 4.652011E 520.11 71.10 16.36 11.67 36.20 4.81 5.12

    ProfitabilityOP Margin 2008 5.0% 6.4% 0.9% -1.9% -2.9% 9.8% -0.1%

    2009 8.3% 5.8% 2.6% 1.9% 0.4% 5.1% -0.7%2010E 11.8% 1.1% 2.2% 1.9% 0.1% 5.5% 6.6%2011E 8.7% 3.1% 3.5% 3.6% 2.5% 7.4% 8.4%

    EBITDA Margin 2008 13.3% 12.2% 5.6% 8.8% 2.3% 13.0% 2.6%2009 16.4% 11.6% 6.6% 11.5% 5.6% 9.5% 2.7%2010E 17.8% 2.6% 5.8% 11.0% 5.2% 9.2% 9.6%2011E 16.2% 4.4% 7.0% 12.1% 7.1% 10.5% 11.1%

    Net Income Margin 2008 4.6% 0.7% -4.9% -4.4% -1.3% 7.9% -14.1%2009 6.9% 2.8% -1.4% 0.2% -0.6% 2.2% -0.2%2010E 10.3% 2.4% -1.6% 0.3% -0.6% 4.6% 4.1%2011E 7.9% 1.8% 1.1% 1.6% 1.0% 5.6% 5.4%

    ROE 2008 10.1% 6.2% - -7.8% -3.1% 28.2% -0.2%(%) 2009 15.4% 22.1% -3.7% 0.7% -1.5% 6.5% 0.5%

    2010E 21.8% 11.2% -4.1% 0.9% -1.3% 11.8% 7.7%2011E 14.2% 8.6% 3.7% 4.7% 2.5% 16.0% 9.7%

    MultipleP/E 2010E 7.1 12.3 - 181.5 - 14.6 20.3

    2011E 9.3 14.5 22.9 19.6 34.9 11.6 15.3 P/B 2010E 1.6 1.5 1.0 1.0 1.0 2.1 1.8

    2011E 1.4 1.4 0.8 0.9 0.9 2.1 1.6 EV/EBITDA 2010E 4.0 14.2 9.6 5.6 7.5 6.9 6.9

    2011E 4.4 7.2 5.8 4.0 4.7 5.8 5.7

  • Analyst 최찬석, 민천홍, 최성제 >> 스마트TVSecurities Research Center

    12 page Industry Report

    표05 글로벌 부품 및 컨텐츠 업체 Peer Group Table

    자료: 각사, Bloomberg, KTB투자증권

    Hynix Elpida Micron LG Display AUO CMI Google Apple Netflix

    Code 000660 KS 6665 JP MU US 034220 KS 2409 TT 3481 TT GOOG US AAPL US NFLX USFiscal Year Dec. Mar. Aug. Dec. Dec. Dec. Dec. Sep. Dec.Stock Price(9/16, USD) 18.19 11.15 6.94 32.90 0.96 1.16 480.64 270.22 143.12Market Cap(Mil USD) 10,737 2,265 6,900 11,771 8,478 9,349 153,492 246,863 7,494Income StatementSales 2008 6,316 3,308 5,841 5,066 13,390 5,054 21,796 37,491 1,365(Mil USD) 2009 6,231 5,036 4,803 16,246 10,606 4,954 23,651 42,905 1,670

    2010E 10,413 4,947 8,686 23,058 15,328 14,549 21,109 63,392 2,1592011E 11,056 7,912 10,881 24,669 16,915 20,130 24,196 79,011 2,774

    Operating Profit 2008 -1,779 -1,473 -817 1,608 853 140 6,632 8,327 115(Mil USD) 2009 151 289 -944 841 -607 -149 8,312 11,740 187

    2010E 2,990 229 1,670 1,235 1,184 643 10,397 18,021 2762011E 1,657 1,346 2,144 349 1,193 1,076 11,959 22,427 357

    EBITDA 2008 843 -526 1,243 3,962 3,120 391 8,132 88,823 357(Mil USD) 2009 2,285 289 1,195 3,078 1,745 99 9,836 12,474 445

    2010E 4,655 1,554 3,640 3,797 3,993 3,276 12,549 18,135 3272011E 3,785 2,889 3,867 3,608 4,165 4,316 14,394 22,708 421

    Net Income 2008 -4,372 -1,787 -1,619 1,007 675 154 4,227 6,119 83(Mil USD) 2009 -247 33 -1,835 837 -811 -73 6,520 8,235 116

    2010E 2,700 -7 1,662 853 845 579 8,810 13,455 1642011E 1,679 903 2,038 283 858 791 10,234 16,612 212

    EPS 2008 -9.52 -13.48 -2.10 2.78 0.07 0.05 13.31 6.78 1.32(USD) 2009 -0.49 0.16 -2.29 2.32 -0.09 -0.02 20.41 9.08 1.98

    2010E 4.58 -0.03 1.63 2.38 0.10 0.09 27.39 14.52 2.982011E 2.85 4.39 1.78 0.79 0.10 0.11 31.31 17.63 3.90

    BPS 2008 8.73 11.91 8.12 20.58 1.01 0.92 89.61 25.10 5.90(USD) 2009 7.94 12.73 5.48 24.42 0.93 0.91 113.30 35.16 3.73

    2010E 11.89 13.17 8.18 25.70 1.04 1.27 142.48 50.32 3.412011E 15.74 19.94 8.83 28.15 1.15 1.34 173.28 66.97 6.82

    ProfitabilityOP Margin 2008 -28.2% -44.5% -14.0% 31.7% 6.4% 2.8% 30.4% 22.2% 8.4%

    2009 2.4% 5.7% -19.7% 5.2% -5.7% -3.0% 35.1% 27.4% 11.2%2010E 28.7% 4.6% 19.2% 5.4% 7.7% 4.4% 49.3% 28.4% 12.8%2011E 15.0% 17.0% 19.7% 1.4% 7.1% 5.3% 49.4% 28.4% 12.9%

    EBITDA Margin 2008 13.4% -15.9% 21.3% 78.2% 23.3% 7.7% 37.3% 236.9% 26.2%2009 36.7% 5.7% 24.9% 18.9% 16.5% 2.0% 41.6% 29.1% 26.6%2010E 44.7% 31.4% 41.9% 16.5% 26.0% 22.5% 59.4% 28.6% 15.2%2011E 34.2% 36.5% 35.5% 14.6% 24.6% 21.4% 59.5% 28.7% 15.2%

    Net Income Margin 2008 -69.2% -54.0% -27.7% 19.9% 5.0% 3.0% 19.4% 16.3% 6.1%2009 -4.0% 0.7% -38.2% 5.2% -7.6% -1.5% 27.6% 19.2% 6.9%2010E 25.9% -0.1% 19.1% 3.7% 5.5% 4.0% 41.7% 21.2% 7.6%2011E 15.2% 11.4% 18.7% 1.1% 5.1% 3.9% 42.3% 21.0% 7.7%

    ROE 2008 -66.8% - -10.0% 12.4% 7.3% 5.1% 20.8% 33.2% 21.4%(%) 2009 -6.6% 3.6% -20.3% 11.0% -9.7% -2.5% 20.3% 30.6% 42.4%

    2010E 44.1% -0.3% 25.3% 9.2% 11.9% 8.7% 20.6% 33.4% 73.0%2011E 18.9% 23.8% 19.2% 2.7% 11.0% 7.3% 18.1% 29.6% 78.8%

    MultipleP/E 2010E 4.0 - 4.3 14.3 9.9 13.7 17.5 18.6 48.1

    2011E 7.0 2.5 3.9 46.7 10.1 10.6 15.4 15.3 36.7 P/B 2010E 1.5 0.8 0.8 1.3 0.9 0.9 3.4 5.4 42.0

    2011E 1.3 0.6 0.8 1.3 0.8 0.9 2.8 4.0 21.0 EV/EBITDA 2010E 2.6 4.7 2.4 3.5 2.8 4.6 9.8 12.3 22.8

    2011E 3.4 2.5 2.3 4.0 2.7 3.5 8.6 9.8 17.7

  • Analyst 최찬석, 민천홍, 최성제 >> 스마트TV Securities

    13 pageIndustry Report

    Research Center

    스마트 TV란 인터넷을 연결하여 인터넷 관련 서비스들을 이용하게 만든 TV를 의미한다. 즉 TV로

    자유자재로 검색을 하고 플레이스테이션 같은 게임기를 구매하지 않고도 앱스토어를 통해 다양한

    게임을 즐길 수 있으며 해외 컨텐츠를 실시간 통역 앱을 활용하여 소파에 앉아서 볼 수 있다는 개념

    이다. 최근 TV 제조사들의 Internet embedded TV 출시와 구글 및 애플 TV 출시에 따라 관심이 부각

    되고 있다.

    이런 관심의 근간은 인터넷 망속도가 광랜 (100Mbps)급으로 향상되고 있고, 유튜브, VOD 등으로 대

    변되는 인터넷 상의 무료 컨텐츠들의 급증에 따라 일반 인터넷 망에서도 HD급 동영상 시청이 가능

    하게 되어 망을 굳이 보유하지 않은 가전업체나 인터넷 컨텐츠사들도 방송 사업에 뛰어들 수 있는

    기반이 마련되었기 때문이다.

    개념상 스마트 TV와 가장 많이 혼동되는 것이 IPTV와 커넥티드 TV인데 구체적인 차이점은 다음과

    같다.

    1) IPTV

    스마트 TV와 IPTV 모두 공중파나 케이블망 대신 인터넷망을 이용한다는 것이 공통점이다. 하지만

    스마트 TV는 월정액에 대한 부담 없이 인터넷에 있는 유무료 컨텐츠와 유튜브 컨텐츠 등 인터넷

    컨텐츠 전부를 직접 검색하여 시청할 수 있는 반면, IPTV 사업자는 월정액 부담 후에 방송국이나 영

    화사에서 제공하는 정제된 컨텐츠를 정해진 편성표에 맞춰 시청할 수 있다는 점이 가장 큰 차이점이다.

    물론 스마트 TV에 CATV나 IPTV 사업자의 셋톱박스 등을 연결하면 그들의 정제된 유료 컨텐츠 역시

    시청할 수 있다.

    IPTV 대비 구글 TV의 단점이라면 QoS (Quality of Service)가 보장되지 않는 인터넷 망의 특징상

    화질이 열악하다는 점이다. 반면 IPTV는 전용선을 통해 HD급까지의 고품질 컨텐츠를 전송할 수

    있다는 장점을 가진다.

    2) 커넥티드 TV

    커넥티드 TV는 간단히 말해 인터넷에 연결된 Internet-embedded TV이다. 하지만 CATV나 IPTV

    같은 방송 사업자가 개입하지 않는다. 컨텐츠는 주로 OTT (Over-the-top)사업자인 Netflix나 Hulu와

    같은 사업자로부터 제공받으며 야후의 Flickr나 Facebook같은 인터넷 포털들의 위젯을 일부 수용하고

    있다. 위젯을 이용하는 이유는 한정된 TV의 컴퓨팅 능력과 망의 속도를 고려한 것이다. 일각에서는

    스마트 TV와 커넥티드 TV의 정의를 동일하게 내리기도 하지만 커넥티드 TV에서 스마트 TV와 같이

    무료 컨텐츠를 검색해서 관람하거나 앱스토어를 통한 앱 설치를 자유자재로 하기는 어렵다. 일종의

    Walled Garden형 모델이며 스마트 TV로 진화하는 전단계라고 볼 수 있다. 최근까지 삼성전자와 LG

    전자가 커넥티드 TV를 선보인 바 있다.

    IPTV와 비교해본 스마트 TV

    IV. 스마트 TV 개요IV-1. 스마트 TV 개요

  • Analyst 최찬석, 민천홍, 최성제 >> 스마트TVSecurities Research Center

    14 page Industry Report

    구글이나 애플이 TV사업에 본격적으로 뛰어들고 있는 이유는 무엇일까? 우선 TV 이용자수가

    타 미디어에 비해 압도적이기 때문이다. 전세계 컴퓨터 이용자수가 10억명, 모바일은 20억명에

    이르고 있지만 TV는 전세계 40억명의 이용자를 보유한 최대 미디어이기 때문에 이 시장을 선점

    하려는 의도에 따른 것이다. 참고로 2009년말 미국 청소년의 TV 시청 시간은 하루 7시간 30분

    인데 인터넷 이용 시간은 주당 11시간 30분에 그치고 있다.

    이들이 주목하는 미국 광고 시장은 2009년말 기준 830달러로 온라인 광고 시장은 이의 30%

    수준에 불과한 상황이다. 향후 2011년까지 인터넷 광고 시장은 지속 성장하는 반면 TV 광고

    시장은 오히려 지속적으로 감소함에도 불구하고 TV 광고 시장은 인터넷 광고 시장의 약 2.5배

    규모로 여전히 큰 규모를 나타낼 것으로 전망되기 때문이다. 특히 스마트 TV를 통해 웹 이용과

    TV시청이 동시에 일어날 경우 인터넷 광고 및 TV 광고 시장이 상호 전이되거나 구분 자체가

    모호해질 가능성도 있다.

    또 하나의 사업자군인 TV세트 메이커들은 3D TV 이후에 디스플레이 측면에서 마케팅 포인트가

    한계에 달한 상황이고 이런 이유로 TV의 본연의 속성을 바꿔보려는 시도를 하고 있는 것이다.

    이 속성이 바뀌던 안 바뀌던 TV 세트 메이커들은 단기적으로 TV 판매량 증가를 기대할 수 있다.

    결국 스마트 TV는‘별로 손해 볼 것이 없는 장사’인 셈이다. 특히 소니는 엔터테인먼트 계열사들의

    컨텐츠를 TV 판매에 활용할 절호의 기회를 맞이하게 된다.

    스마트 TV 시장에 뛰어드는

    이유

    표07 2005년~2011년 미국 TV 및 인터넷 광고 시장 규모 (단위 : Mil USD)구분 2005년 2006년 2007년 2008년 2009년 2010년 2011년

    TV 55,390 58,355 58,723 57,849 52,636 49,971 50,039

    인터넷 9,992 11,086 14,513 17,823 20,301 23,074 26,480

    TV 광고시장

    2005년~2008년

    연평균성장률(CAGR)

    인터넷 광고시장

    2005년~2008년

    연평균성장률(CAGR)

    1.5%

    21.3%

    TV 광고시장

    2008년~2011년

    연평균성장률(CAGR)

    인터넷 광고시장

    2008년~2011년

    연평균성장률(CAGR)

    -4.7%

    14.1%

    자료: Zenith Optimedia, KTB투자증권

    표06 TV의 진화와 주요 특징 및 사례전통 TV 케이블TV/IPTV 커넥티드TV 스마트TV

    전달방식 전파 케이블/IP망 IP망 IP망

    양방향성 없음 부분적 있음 있음

    콘텐츠

    응용프로그램

    요금체계

    사례

    지상파 방송사의 콘텐츠

    없음

    무료(TV시청료)

    ABC/CNN/KBS

    케이블/통신업체의 콘텐츠

    사업자가 제작한 소수의 프로그램

    유료

    Cablevision/CJ헬로비전

    온라인상에서 유통되는 일부 콘텐츠

    TV수상기/셋톱박스 제조사가

    공급하는 소수의 프로그램

    부분적 유료

    LG/삼성의 브로드밴드 TV,

    OTT(Hulu/Netflix)

    온오프라인의 모든 콘텐츠

    불특정 소비자나 개발자가 공급하는

    다수의 프로그램

    유/무료 혼합

    구글TV, 애플TV

    자료: LG경제경영연구소, KTB투자증권

  • Analyst 최찬석, 민천홍, 최성제 >> 스마트TV Securities

    15 pageIndustry Report

    Research Center

    구글 TV의 인터페이스는 케이블이나 셋탑박스가 필요 없이 인터넷 선을 TV에 꼽는 것만으로도

    구동되며, TV를 켜게 되면 안드로이드 OS화면과 어플리케이션, 그리고 최상단에 있는 검색 박스가

    노출되는 구조이다. 안드로이드 OS외에도 크롬브라우저와 플래쉬 및 HTML5를 지원한다.

    구글 TV는 HDMI 포트에 기존 방송사의 셋톱박스를 결합할 경우 기존의 방송 시청이 가능하다.

    또한 방송 컨텐츠는 위성 TV 사업자인 Dish Network와 제휴하였으며 아직 지상파 및 케이블 방송

    파트너는 존재하지 않는 상황이다. 특히 자체 동영상 서비스인 유튜브는 물론 각 방송국에서 제공

    하는 무료 VOD까지 검색해서 시청이 가능하게 만들었다. 다만 과거 Boxee의 사례를 보았을 때

    향후 방송사들은 구글 TV의 접근을 차단할 것으로 판단한다.

    특히 최근 유튜브는 TV나 대형 화면을 지원하는 유튜브 XL을 출시하였으며 7월에는 YouTube

    Lean back 베타버전을 공개하였는데 일단 사용자가 YouTube에 로그인하면 추천 동영상부터

    재생되며 로그인하지 않으면 인기 동영상이 재생되고 오른쪽 커서를 누르면 다음 동영상을 볼 수

    있는 형태이다. 9월에는 기존의 1080p의 고화질 해상도에 비해 4배나 높은 4000p 수준의 초고화질

    해상도 및 자동 번역 기능 등을 추가하였고 Netflix와 Amazon의 스트리밍 영화 동영상도 추가

    하였다. 지난 3월에는 인도의 크리켓리그인 IPL 챔피언쉽의 생중계 계약도 체결한 바 있다.

    사용자는 TV를 시청하다가 TV화면 위에 반투명한 형태로 보이는 크롬 브라우저를 실행시켜 언제

    든지 웹에 접속할 수 있으며 단일 검색 박스로 웹 콘텐츠, TV 프로그램, DVR 콘텐츠, 에플리케이션

    들을 자유롭게 통합 검색을 할 수 있고, 즐겨찾기로 특정 컨텐츠를 지정할 수 있으며 즐겨찾기

    리스트는 구글 TV의 메인화면에 저장된다.

    향후 구글 안드로이드마켓을 통한 방송 및 영화 프로그램 다운로드가 가능할 것이며, 게임이나

    엔터테인먼트 관련 어플리케이션들의 다운로드 및 설치가 가능하게 될 것으로 전망한다. TV를

    통해 온가족이 캐주얼 게임을 다운로드한 후 플레이하는 모습을 상상해볼 수 있다.

    궁극적으로 구글이 노리는 것은 보유한 인터넷 광고주풀을 TV 광고 시장에까지 확대하는 것이다.

    VOD 앞뒤에 삽입될 광고는 물론 TV 검색 광고 시장으로의 확대까지도 전망할 수 있다. 그 이유는

    컨텐츠 제공자가 구글 TV의 검색 결과의 상위권에 들기 위해 노력할 것으로 예상하기 때문이다.

    하지만 구글 TV는 정작 컨텐츠를 제공할 방송사에게는 위협적인 존재로만 인식될 뿐 구체적인

    수익모델을 제시하지 못하고 있다. 이는 명확한 과금 모델을 가지고 있는 애플 TV와 상반되는 것

    이며 이로 인해 방송사들과의 제휴에 어려움을 겪고 있다. 애플 TV의 세부 사업은 후술하기로 한다.

    구글

    : 가장 빨리 치고 나가다.

    IV-2. 글로벌 사업자 동향

    -SW 및 인터넷 사업자

  • Analyst 최찬석, 민천홍, 최성제 >> 스마트TVSecurities Research Center

    16 page Industry Report

    그림20

    자료: Google, KTB투자증권

    구글 TV 메뉴 스크린샷 그림21

    자료: Google, KTB투자증권

    구글 TV 퀵서치 스크린샷

    그림22 구글 TV의 비즈니스 구조도 그림23

    자료: Google, KTB투자증권

    YouTube Lean Back의 서비스 화면

    마이크로소프트는 1996년 최초의 스마트 TV 모델인 WebTV Networks의 Web TV를 인수한후

    2001년부터 MSN TV로 서비스되어 오고 있는 상황이다. 2007년 IPTV용 미들웨어 플랫폼인

    Media room을 출시해 AT&T와 같은 주요 통신사와 제휴하였고, 금년 1월에는 2.0 버전도 선보

    였으나 의미 있는 성공을 보여주지 못하고 있다.

    만약 스마트 TV 시장이 본격적으로 개화하게 된다면 IPTV는 물론 안방에 있는 PC의 수요를

    잠식하게 될 것이고 그 동안 PC기반으로 안정적으로 사업을 영위한 MS에게는 위협 요인이 될 수

    있다. 방에 들어가서 PC와 모니터 전원을 켜고 부팅시간을 기다리며 딱딱한 의자에 앉아 작업하는

    PC는 컨텐츠 생산 작업에 특화한 기기가 될 것이며, 버튼과 동시에 켜지는 스마트 계열 디바이스는

    컨텐츠 소비 작업에 적합한 기기로 진화할 것이기 때문이다.

    마이크로소프트

    : IPTV 중심으로 사업 중

    자료: 스트라베이스, KTB투자증권

  • Analyst 최찬석, 민천홍, 최성제 >> 스마트TV Securities

    17 pageIndustry Report

    Research Center

    그림24

    자료: 스트라베이스,KTB투자증권

    MS 미디어룸 비즈니스 구조도 그림25

    자료: Yahoo, Samsung, KTB투자증권

    야후 위젯이 설치된 삼성 TV 스크린샷

    야후는 동영상, 음악, 검색, 커뮤니케이션 툴을 Widget으로 만들어서 제휴 TV 단말기 속에 탑재

    하고 있으며 삼성전자 및 LG전자와 공동 개발한 야후 TV를 공개한 바 있다. 야후가 위젯을 중심

    으로 사업을 진행한 이유는 그 동안 TV에서 웹컨텐츠를 불러오는 경우 TV 칩셋이나 망의 속도가

    이를 구현할 만큼 충분히 빠르지 않았기 때문이다. 이렇듯 위젯은 웹으로의 접속 경로를 단축

    시켜주는 것이며 온라인 위젯과 동일한 모듈을 사용한다. 현재 야후는 미국 아마존, 블록버스터,

    CBS 등의 CP와 제휴를 진행하고 있다.

    야후

    : 위젯형 사업 진행 중

  • Analyst 최찬석, 민천홍, 최성제 >> 스마트TVSecurities Research Center

    18 page Industry Report

    - H/W 사업자

    애플은 2007년 3월에 iTV라는 일종의 셋톱박스를 출시한 바 있으며 인터넷이 연결된 컴퓨터를

    통해 아이튠즈에서 40G~160G의 하드디스크에 다운로드한 프로그램들을 TV에서 시청할 수

    있도록 만들었다.

    그러나 iTV가 실패했던 이유는 유료 컨텐츠의 사용 기간이 24시간이었고 DVD 감상이 안되었

    다는 점, 그리고 과도하게 심플했던 아이팟 셔플 스타일의 리모콘 때문에 타 기기 작동에 어려움이

    있었다는 점이었다.

    2010년 9월 공개된 애플TV 신버전은 YouTube지원, 영화 렌털 지원, 검색 강화, 저장된 컨텐츠를

    외부 스피커나 PC, 프린터로 연결할 수 있는 AirTunes 등을 탑재했으나 하드드라이브를 제거함

    으로서 사이즈를 기존 대비 75% 줄이고 가격도 299불에서 99불로 낮췄다. 또한 해상도도 엔트리

    급의 720p를 제공하여 원가를 절감하였다. 경쟁사들의 스마트 TV가 복잡해지는데 비해 애플은

    오히려 단순화하는 전략을 취한 것이다.

    UI역시 매우 단순화했는데 메인 메뉴는 다섯가지 항목으로 구성되어 있고 각각의 항목별로는 세부

    카테고리를 두었으며 아이튠즈에서 제공하는 영화와 TV를 별도 분리하였고 Netflix와 YouTube는

    인터넷 카테고리 하에 묶었다.

    애플 TV에서 주목할 점은 하드드라이브가 없어 앱을 설치할 수 없으며 동영상 또한 결제 시점

    으로부터 30일 혹은 첫 플레이 시점으로부터 48시간 동안 스트리밍만 가능하고 기간 동안 재생

    횟수에는 제한이 없다는 점이다. HD 기준 신작 영화는 4.99불, 구작은 3.99불, 방송프로그램은

    99센트에 제공된다. 애플 TV는 FOX, ABC, 디즈니, BBC, Netflix하고만 손을 잡았고 현재 지상파

    방송사인 CBS, 대형 SO를 계열사로 두고 있는 타임워너, NBC는 프로그램 공급을 거부하고

    있다. FOX 역시 몇 달간 유효한 협정을 맺은 것이다.

    원래 애플은 월정액 요금제를 도입할 계획이었으나 이 같은 방식은 공중파 방송사의 재전송료

    수익의 원천인 Comcast, Time Warner 등 CATV 사업자의 유료 TV 서비스와 상충될 수 있다는

    점에서 대여 서비스만 도입하였다. 방송 컨텐츠 중간에 iAd등을 활용한 광고형 모델도 고려되고

    있다.

    애플

    : 스트리밍 기반의 OTT 모델

    그림26

    자료: LG경제연구소, KTB투자증권

    1참고로 현재 미국 공중파 방송사의 연간 재전송신료 수익은 2억 5,000만불에 이르고 있는 것으로 알려져 있다.

    애플TV의 비즈니스 구조도 그림27

    자료: Apple, KTB투자증권

    애플TV의 메인 화면과 전용 리모콘

  • Analyst 최찬석, 민천홍, 최성제 >> 스마트TV Securities

    19 pageIndustry Report

    Research Center

    삼성전자는 스마트 TV의 기본 플랫폼으로서 자사가 휴대폰을 위해 개발한 바다(Bada)를 기반으로

    다양한 어플리케이션을 제공할 계획이다. 또한 자사 앱 스토어를 휴대폰, TV, 프린터 등의 자사의

    모든 디바이스에 공통으로 적용할 계획이다. 현재는 ODM 사업자로서 바다 OS뿐만 아니라 구글

    OS도 수용하면서 스마트폰과 유사한 멀티 OS 전략을 진행 중이다.

    금년 3월 삼성전자는 세계 100개국에서 TV용 삼성 앱스 프로젝트를 통해 LED TV 6500, LCD TV

    650, PDP 7000시리즈 이상에서 무료 애플리케이션 서비스를 시작하고 있다. 초기 CP는 Netflix,

    Pandora, Twitter, Vudu등의 60개 파트너들이 구성되어 있고 약 120여개의 앱이 제공되고 있으며

    최근 유료 프리미엄 서비스를 시작하였다. 현재 삼성의 커넥티드 TV에서는 SBS, EBS의 컨텐츠와

    유튜브 컨텐츠 및 연합 뉴스와 USA TODAY 등이 서비스되고 있다.

    LG전자 역시 ‘인피니아’ 시리즈에 Netflix, YouTube, Picasa등의 위젯을 수용하였고 Skype의

    VoIP를 적용하여 고화질 화상 통화를 구현한 바 있다. 최근 CJ 계열사와 제휴하여 이들이 만든 CJ

    TV포털을 입점시켜 CJ엔터테인먼트가 제작하는 영화, 엠넷미디어의 음악, CJ미디어와 온미디어의

    방송 컨텐츠를 제공할 예정이며 향후 싱가포르, 태국, 대만 등에 한류 콘텐츠가 담긴 스마트 TV를

    내놓기로 했다.

    자체적으로는 인터넷을 통해 운동, 여행, 동화 등의 컨텐츠를 즐길 수 있는 컨텐츠 큐브 기능은 물론

    자체개발한 넷캐스트 2.0을 기반으로 한 TV용 앱스토어의 개발도 진행 중인 것으로 파악된다.

    애플리케이션을 바둑판처럼 정리해 놓은 메뉴화면인 홈대시 보드는 실시간 방송과 VOD 같은

    콘텐츠를 한눈에 볼수 있고 리모콘을 잡은 손의 움직임을 인식해 작동하는 동작인식 리모콘은

    편리하게 조작이 가능하다. 내년까지 전세계 120개 컨텐츠 사업체와 파트너쉽을 구축할 계획이다.

    삼성전자

    : 모든 OS를 실험 중

    LG전자

    : CJ와 포괄적 제휴

    그림28

    자료: 삼성전자, KTB투자증권

    삼성 인터넷 TV의 메인화면 그림29

    자료: LG전자, KTB투자증권

    LG 인터넷 TV의 메인화면

  • Analyst 최찬석, 민천홍, 최성제 >> 스마트TVSecurities Research Center

    20 page Industry Report

    큐리오시티 (Qriocity)는 VOD를 제공하는 소니의 네트워크 플랫폼으로서 지난 4월에 미국 내

    서비스에 이어 연내에는 유럽 5개국에도 서비스를 제공할 예정이다. 최근‘큐리오시티 뮤직

    언리미티드’를 선보이면서 계열사인 콜럼비아와 소니의 음악 컨텐츠까지 제공할 계획이다.

    소니는 특히 4,000만 플레이스테이션 이용자를 보유하고 있는 Sony Online Service라는 디지털

    자산을 보유하고 있어 스마트 TV에서의 게임 시장으로의 진입도 시간 문제로 평가되고 있다.

    소니

    : 큐리오시티의 높은 잠재력

    표08 소니의 주요 계열사

    자료: Sony, KTB투자증권

  • Analyst 최찬석, 민천홍, 최성제 >> 스마트TV Securities

    21 pageIndustry Report

    Research Center

    - 방송사

    지상파 방송사들은 최근 구글이 파트너쉽을 제안했음에도 불구하고 소극적인 자세를 취하고 있으며

    오히려 자신들의 컨텐츠가 제공되지 못하도록 차단하는 방법을 고민하고 있는 상황이다. 이들은

    구글 TV의 수익 배분 문제에 확신을 갖지 못하고 있으며 콘텐츠 유출과 불법 복제도 크게 우려하고

    있고 궁극적으로 광고 시장이 구글에게 넘어갈 가능성까지 걱정하고 있는 상황이다.

    반면 수익 모델이 구축되고 대체재로서의 위협이 크지 않은 애플과는 제한적인 제휴를 진행하고

    있으나 99센트라는 가격에는 이의를 제기하고 있다. 현재 지상파 사업자들은 Hulu라는 광고기반의

    무료 동영상 서비스를 제공하고 있다.

    현재 스마트 TV 진영에 가장 호의적이지 않은 사업자들은 CATV 기반의 유료방송 사업자 (SO)들이다.

    유료 방송사들은 현재 스마트 TV를 경쟁 서비스로 인식 중인데 그 이유는 구글 TV를 통한 무료 동

    영상 시청이 보편화될 경우 시청자들이 한달에 6~7만원을 지불해야 하는 기존의 유료방송을 해지

    (코드커팅 : Cord-cutting)할 가능성이 높다고 보고 있기 때문이다. 최근 SO들은 내부화한 PP들을

    통한 본격적인 견제에 들어가기 시작하였다.

    미국 최대의 SO인 Comcast는 2008년 2월 GE 산하의 NBC 유니버셜의 지분 51%를 65억불에 인수한

    바 있다. 유니버셜은 미국 최대의 지상파 방송인 NBC 외에도 케이블 PP인 CNBC, MSNBC, USA,

    BRAVO, SYFY같은 채널과 영화 산업을 동시에 보유하고 있다.

    최근 미국 1~2위 SO인 Comcast와 Time Warner Cable은 인터넷을 통해 PC에서도 케이블 프로그램을

    시청할 수 있는 TV Everywhere를 내놓았다. 양사의 계열사를 필두로 MTV, ABC, NBC, HBO,

    Cinemax, TWC, Verizon 등이 참여하고 있으며, 대체재가 될 스마트TV보다는 보완재적 성격이

    큰 태블릿 PC에 적극적으로 컨텐츠를 공급하는 상황이다.

    지금까지 위성방송 사업자인 Dish Network는 위성망 자체가 인터넷망과는 달리 Interactivity 구현에

    어려움이 있기 때문에 버라이즌과 AT&T가 전개하고 있는 IPTV 사업에 위기감을 느끼고 있었다.

    이런 이유로 최근 구글 TV가 등장함에 따라 협력사로 적극적으로 참여하고 있다.

    또한 구글은 최근 미국 대형 위성방송 업체인 Direc TV와 TV 광고 판매 계약을 체결한 것으로 알려져

    있다. 이미 구글은 A&E나 Bloomberg 등 약 100개의 개별 CATV 채널을 통해 광고를 판매하는 계약을

    맺어 8,000만 세대에 광고를 송출하고 있다.

    버라이즌은 2009년 7월 자사 IPTV인 FiOS TV에서 Widget Bazaar라는 TV앱스토어 서비스를 개시

    했고 트위터와 페이스북, ESPN과 같은 앱이 제공되고 있다. 참고로 FiOS TV는 2005년 9월 서비스를

    개시하여 300만명 가까운 가입자를 보유하고 있다. 438개 디지털 채널, 100개 HD 채널, 16,000여개의

    VOD를 제공하고 있다. 통신사가 주도하는 IPTV 사업자는 가입자 기반도 미미하고 컨텐츠도 내부화

    하지 못하고 있어 스마트 TV 진영에 가장 대응력이 낮을 것으로 판단한다.

    지상파 방송사

    : ABC, CBS, FOX, NBC

    유료방송 사업자

    : Comcast, Time Warner

    위성방송사

    : Dish Network,

    Direct TV

    IPTV 사업자

    : Verizon

  • Analyst 최찬석, 민천홍, 최성제 >> 스마트TVSecurities Research Center

    22 page Industry Report

    표09

    자료: NCTA, KTB투자증권

    미국 유료 TV 사업자 순위 (단위 : 명)

    그림30 글로벌 미디어사 사업 현황

    순위 사업자 가입자수

    1 Comcast 23,759,000

    2 DirecTV 18,441,000

    3 Dish Network 13,851,000

    4 Time Warner Cable 12,964,000

    5 Cox Communications 5,247,000

    6 Charter Communications 4,879,000

    7 Cablevision Systems 3,066,000

    8 Verizon Communications 2,708,000

    9 Bright House Networks 2,283,000

    10 AT&T 1,817,000

    Time Warner Walt Disney News Corp Viacom Vivendi Universal

    지상파 ABC FOX CBS NBC

    케이블 PP

    케이블 SO

    위성방송

    HBO

    Cartoon Network

    Cinemax

    CNN

    Warner Cable

    ESPN

    Disney

    Lifetime

    History

    Fox News

    FX

    National

    Geographic

    Speed

    Sky Italia

    MSNBC

    CNBC

    Golf Channe

    lE!

    Comcast

    Direct TV

    Dish Network

    MTV

    VH1

    BET

    CMT

    Nickelodeon

    자료: KTB투자증권

  • Analyst 최찬석, 민천홍, 최성제 >> 스마트TV Securities

    23 pageIndustry Report

    Research Center

    - OTT 사업자

    OTT(Over-the-top)서비스는 기존의 통신 및 방송 사업자가 아닌 제3사업자가 브로드밴드와

    전용 셋톱박스를 통해 제공하는 영화나 방송과 같은 프리미엄 동영상 서비스를 의미한다. OTT는

    값싸고 간편하게 컨텐츠를 자신이 원하는 시간에 시청할 수 있도록 지원하는 서비스인 셈이다.

    참고로 미국 케이블 방송은 월 70달러 수준인데 비해, Netflix는 월 9달러, Hulu는 무료로 시청이

    가능하다. 애플 TV역시 OTT사업자의 일종이며, 게임기인 X-Box도 OTT서비스를 지원하며,

    일본의 가전회사들은 TV포털인 acTVila 기능을 지원하는 TV를 생산하고 있다.

    다만 한국은 IPTV와 디지털 CATV를 통한 VOD 서비스가 있기 때문에 로컬 OTT 사업자가 들어올

    여지가 크지 않고, 해외 OTT 업체 역시 국내 PP등이 해외 VOD 및 다운로드 판권을 이미 확보해

    놓은 상황이므로 진입 수요가 크지 않은 상황이다.

    향후 OTT 업체들이 독자적인 사업을 추진할 수도 있으나 자금력, 인지도, 컨텐츠 등에서 경쟁에

    밀릴 가능성이 있어 스마트 TV H/W 사업자들과의 제휴를 더 선호하고 있다. 구글 및 애플 TV와

    적극적으로 제휴하고 있는 Netflix가 대표적인 예이다.

    OTT는 셋톱박스와 유사

    표10 OTT사업자별 비교

    유형

    월 요금

    보유한 동영상 수

    제휴한 방송사

    컨텐츠 종류

    유&무료 사업자

    애플TV(iTunes)

    PPV형

    TV쇼 판매가격 $2.99

    TV쇼 렌털 요금 $0.99

    영화 판매 $9.99~19.99(신규)

    영화 렌탈 $2.99~4.99(신규 HD)

    3300여편의 영화 & TV 시리즈

    렌탈용(영화 1,500편)

    판매용(영화 2,750편/TV 600편)

    Walt Disney(ABC), CBS, FOX 등

    영화&방송 Mix

    O

    Hulu

    광고기반형&가입비형

    월 $9.99(HD급 영상)

    무료 사용자(SD급 최신 영상에 제한)

    기타 광고기반 무료서비스

    (광고 시작 7초)

    2,600여개 TV 시리즈

    1,000여개 영화 및 다큐멘터리

    CBS 제외 대부분 미국 주요 방송사

    방송 관련 콘텐츠 중심

    △(TV 유료, 인터넷 무료)

    Netflix

    가입비형

    월 $8.99

    1,000여개 영화

    12,000여편의 일반화질 동영상

    영화 배급사 - Epix

    Viacom

    Lion Gate

    MGM

    DVD & 영화 콘텐츠 위주

    O

    Vudu

    PPV형

    판매 $13.99~23.99/HD 영화 1편당

    렌탈 $0.99~5.99/HD영화 1편당

    3000여개 HD title

    영화사 및 독립 배급사

    영화 콘텐츠 위주

    O

    YouTube

    광고기반형

    무료

    UCC 기반

    Lionsgate

    CBS

    MGM

    HBO

    UCC 중심

    X

    자료: 정보통신국제협력진흥원, 정보통신산업진흥원, KT경영연구소, LG경제연구소, KTB투자증권

  • Analyst 최찬석, 민천홍, 최성제 >> 스마트TVSecurities Research Center

    24 page Industry Report

    OTT 모델 중 대표적인 것은 매월 일정 금액을 지불 후 제한 혹은 무제한으로 영화를 시청할 수 있는

    가입비형 모델이며 Netflix가 대표적인 업체이다.

    Netflix는 미국 최대의 온라인 DVD 대여 서비스회사로서 75%이상의 점유율을 보유하고 있고

    2009년 매출은 16억불, 순이익은 1억불을 기록했으며 1,200만명의 유료가입자를 보유하고 있다.

    현재 시가총액은 84억불이며 Watch instantly를 런칭한 이후 주가가 급등하고 있다.

    Netflix는 최근 Roku라는 99불짜리 저가형 셋톱박스를 출시하여 월 8.99불의 유료 서비스인 Netflix

    instantly watch를 TV로 확장 중에 있다. Watch Instantly는 Netflix가 보유한 약 1만 5천개의

    컨텐츠를 제공하며 단말기 업체와의 매출을 배분하는 모델이다. 특히 Netflix 단말기의 50% 이상이

    X-Box 360이라는 점이 특징적이며 현재 1백만명의 가입자를 보유하고 있다.

    특히 지난 8월 파라마운트, MGM, Lionsgate 3개 영화사의 JV인 Epix와 계약을 맺고 향후 5년간

    영화관 상영 90일 후부터 컨텐츠를 공급받는 계약을 체결하였다.

    가입비형

    (Netflix)

    그림31

    자료: Datastream, KTB투자증권

    Netflix의 주가 추이 (단위 : 달러) 표11

    자료: Datastream, KTB투자증권

    Netflix의 실적 추이 (단위 : 천명, 천달러)

    그림32

    자료: Roku, KTB투자증권

    Roku의 H/W 그림33

    자료: Netflix, KTB투자증권

    Netflix의 스크린샷

    2006 2007 2008 2009 2010((F)

    가입자 6,316 7,479 9,390 12,268 17,700

    YoY 18.4% 25.6% 30.6% 44.3%

    해지율 4.30% 4.20% 4.20% -

    SAC($) 40.86 29.12 25.48 -

    평균 유료가입자 6,718 8,268 10,464

    연말 유료가입자 7,326 9,164 11,892

    ARPU $14.95 $13.75 $13.30

    Revenue(thou $) 996,660 1,205,340 1,364,661 1,670,269 -

    Net Income(thou $) 49,082 66,952 83,026 115,860 -

  • Analyst 최찬석, 민천홍, 최성제 >> 스마트TV Securities

    25 pageIndustry Report

    Research Center

    PPV(Pay per view) 모델은 컨텐츠 건별로 과금하는 모델이다. Vudu, 애플 TV, 아마존 VOD, 블록

    버스터의 Movielink가 대표적인 사례이다.

    대표적인 업체인 Vudu는 월마트가 인수한 온라인 비디오 스트리밍 서비스를 제공하고 있는 업체

    이다. 현재 Vudu box라는 150불짜리 셋톱박스를 통해 서비스 제공 중이며 Netflix와 같은 월정액

    서비스가 아닌 PPV (Pay per view) 방식으로 서비스하고 있다. 최근 Vudu box가 없이도 서비스를

    모듈화한 Vudu apps를 만들어 삼성, 도시바, 파나소닉 등의 TV 수상기안에 탑재하고 있다.

    광고 시청 시 컨텐츠를 무료로 감상할 수 있어 가장 인기가 있으며 Hulu나 YouTube가 그 예이다.

    2008년 3월 ABC, NBC, FOX등의 메이저 방송사들이 90%의 지분으로 연합하여 만든 Hulu는

    최근기존 광고 기반의 무료 서비스와 더불어 월 9.99불로 영화와 방송 프로그램을 이용할 수 있는

    Hulu+ 서비스를 시작하였다. 특히 예고편만 제공했던 기존의 무료서비스와는 달리 일부 TV 프로

    그램의 전편을 시청할 수 있게 하였다. 컨텐츠를 보기 위해서는 프로그램 시작 전의 약 7초 동안

    광고를 시청해야 한다.

    또한 삼성전자의 블루레이 플레이어와 TV에서 삼성앱스토어를 통해 Hulu Plus를 다운로드 받을

    수 있게 하였다.

    3년차 서비스에 들어가고 있는 Hulu의 매출은 2009년말 기준 약 1억불로 추산되며 현재 IPO를

    진행 중인데 상장 시 20억불 이상의 가치를 받을 것으로 보인다. 최근에는 야후가 Hulu를 인수

    검토 중이라는 뉴스가 나오기도 했다.

    Boxee는 홈시어터 PC이자 미디어플레이어, 디지털수신기 역할을 하는 PC와 TV를 넘나드는 크로

    스플랫폼 하드웨어를 이용해 다양한 컨텐츠를 보여준다.

    Boxee는 PC상에서 인터넷에 있는 컨텐츠라면 어떤 사이트에 있어도 한 사이트에 있는 것처럼

    볼 수 있게 하는 우수한 UI를 가지고 있으며 현재 오픈소스 애플리케이션으로 베타버전이 공개

    되어 있으며 곧 Boxee Box라는 전용 셋톱박스도 발매하여 TV 시장으로 진출 예정이다. 특히 CD,

    DVD, Divx 등 모든 종류의 동영상 및 이미지를 TV에서도 재생할 수 있다.

    컨텐트는 YouTube, Netflix, iTunes 외에 ABC, CBS, CNN, MTV의 컨텐츠도 제공하고 있으며

    Flickr, Picassa, Twitter등도 지원하고 있다.

    PPV형

    (Vudu)

    광고기반형

    (Hulu)

    Boxee

    그림34

    자료: Vudu, KTB투자증권

    Vudu의 H/W 그림35

    자료: Boxee, KTB투자증권

    Boxee의 H/W

  • Analyst 최찬석, 민천홍, 최성제 >> 스마트TVSecurities Research Center

    26 page Industry Report

    2009년 기준 국내 전체 방송 시장 규모는 8조 8,557억원으로서 지상파는 3조 2,562억원, SO는

    1조 8,045억원, PP는 3조 3,003억원, 위성 3,503억원으로 형성되어 있다. 지상파의 경우 광고가

    전체 매출의 58.9%, 수신료(공영방송)가 17.9%였으며, PP는 광고가 전체 매출의 55.5%, 유료

    방송 사업자로부터의 수신료가 25.9% (홈쇼핑 제외)로 구성되어 있다. 전체 유료방송 가입자는

    1,950만명에 달하며 시장 규모는 1조 6,631억원 수준이다. 인터넷 검색 광고와 배너 광고를

    포함한 온라인 광고 시장 규모는 1조 2,000억원 수준이다.

    방송 시장 규모

    국내 방송사들은 현재 구글 및 애플 TV의 동향을 예의주시하면서 향후 전략을 모색하고 있는데

    최근에는 삼성전자와 같은 H/W 사업자들과 부분적인 제휴를 진행하고 있는 것으로 판단된다.

    특히 지상파 방송 사업자들은 광고 기반의 사업 구조를 보유하고 있어 유료 정액제 모델의 CATV

    사업자보다는 스마트 TV의 위협을 상대적으로 덜 느끼고 있는 것으로 판단된다. 국내 지상파

    방송사들은 최근 세계에서 유례없이 웹하드에 방송 컨텐츠를 유료 공급한 이후 각 사가 연간100

    억원의 매출을 기대하고 있는 등 스마트 TV를 통한 컨텐츠 양성화에도 기대감이 있는 것으로

    판단한다. 최근 국내의 지상파 방송 3사는 미국의 Hulu와 비슷한 Conting이라는 사이트를 오픈

    했는데 각 지상파 방송사별 VOD 다운로드 서비스를 한 곳으로 모은 것이다.

    스마트 TV 보급량이 증가할수록 플랫폼을 보유한 SBS보다는 VOD 컨텐츠 판권을 가진 SBS

    콘텐츠허브의 수혜를 기대할 수 있을 것이다. MBC의 자회사인 iMBC는 SBS콘텐츠허브와는

    달리 본사에서 IPTV 사업을 이미 진행하고 있고 향후 스마트 TV 사업도 진행할 것으로 파악

    되므로 수혜의 가능성은 제한적이다.

    지상파 방송 사업자

    : 한국판 Hulu를 찾아라

    IV-3. 한국의 사업자별 동향

    그림36 2009년 기준 TV 방송시장 구조도

    자료: 방통위, KTB투자증권

  • Analyst 최찬석, 민천홍, 최성제 >> 스마트TV Securities

    27 pageIndustry Report

    Research Center

    최근 삼성전자와 LG전자와 같은 TV메이커들이 SO측에 VOD 콘텐츠 제휴를 제안했으나 미온적인

    태도를 보여왔었다. 이유는 스마트 TV의 시장성에 대한 의심과 더불어 VOD 시스템을 새롭게 구성

    하기 위한 시스템 구축, 운영, 네트워크 비용까지 따져보면 방송사 부담이 너무 크다는 입장이었다.

    하지만 최근에는 PP사들의 움직임이 특징적인데 CJ는 LG전자에 자사의 CJ TV포털을 만들어 운

    영하기로 했으며, 향후 해외 시장 공략을 위해 한류 콘텐츠가 담긴 스마트 TV를 출시하기로 하였다.

    현재 CJ미디어는 티빙 (Tving)이라는 PC기반의 풀HD 실시간 방송 서비스를 제공 중인데 한달에

    3,000원으로 공중파인 KBS와 케이블 방송 일부 채널 포함 60개의 시청이 가능하다. 이는 미국의

    TV Everywhere를 벤치마킹한 서비스로서 현재 가입자는 약 40만명, 유료 가입자수는 5만명으로

    추산되며 금년 말까지 가입자 200만명을 목표로 하고 있다.

    상장사 중에서는 CJ의 계열사인 온미디어와 엠넷미디어를 주목해야 할 것으로 판단하며 특히

    엠넷미디어는 최근 슈퍼스타 K등으로 대표되는 자체 컨텐츠 제작 비중이 100%인 회사이다. 참고로

    해외 컨텐츠 및 국내 영화에 대한 VOD 판권은 CATV의 PPV 서비스에 한정되어 있고 인터넷과

    IPTV, 스마트 TV에는 KTH같은 회사 역시 VOD 판권을 보유하고 있다.

    CATV 사업자

    : 소극적인 SO, 적극적인 PP

    그림37

    자료: 케이블TV협회, KTB투자증권

    디지털 CATV 가입자수 추이 (단위 : 명) 그림38

    자료: LG경제연구원, KTB투자증권

    디지털 CATV VOD 시청자수 비중 (단위 : %)

  • Analyst 최찬석, 민천홍, 최성제 >> 스마트TVSecurities Research Center

    28 page Industry Report

    그림39

    자료: 각 사업자, KTB투자증권

    IPTV 가입자수 추이 (단위 : 명) 그림40

    자료: 각 사업자, KTB투자증권

    IPTV 분기별 매출 추이 (단위 : 십억원)

    2007년에 IPTV가 처음 런칭된다고 들떠있었던 시기에도 IPTV가 기존의 방송사업을 해체하고

    소비자들의 방송 컨텐츠 이용 스타일을 바꿀 것으로 기대되었었다. 하지만 초반부터 방송사들의

    압박으로 인해 컨텐츠 수급이 용이하지 않았고 실시간 방송을 실시한 이후에도 300만 가입자에

    비해 컨텐츠 제공 대가로 연 수백억원을 지급하면서 채산성도 높지 않은 상황이다.

    KT는 연초에 개방형 IPTV 전략을 공개하였으며 IPTV를 통해 공개된 컨텐츠들은 궁극적으로

    스마트폰과 연결되야 한다는 점을 강조하였다. 특히 스마트폰의 앱스토어의 개념을 TV에 적용한

    오픈 IPTV 장터를 12월 경 오픈할 계획이다.

    IPTV 사업자

    : 관망 중

  • Analyst 최찬석, 민천홍, 최성제 >> 스마트TV Securities

    29 pageIndustry Report

    Research Center

    결국 스마트폰 시장과 마찬가지로 스마트 TV 역시 써드파티 CP의 확보와 이들이 공급하는 App에

    따라 경쟁력이 결정될 것으로 판단한다. 하지만 TV는 시청 중심인 관계로 애플리케이션을 작동

    시킬만한 수요가 충분하지 않고 고사양 TV 보급량 역시 미미하다 보니 개발자들의 호응이 약한 상황

    이다. 예를 들면 야후가 선보인 위젯 플랫폼은 지난 1년 동안 경우 30개의 앱을 확보하는데 그친 바

    있다. 실제 스마트폰용 게임 개발사인 게임빌이나 컴투스는 현재 스마트 TV 관련하여 특별한 사업을

    진행하고 있지는 않다.

    IPTV에서도 성과를 내지 못했던 검색 포털 네이버와 다음 역시 스마트 TV관련되어서는 특별한

    움직임이 없다. 최근 다음이 KT IPTV에 고해상도 항공사진 지도 서비스인 스카이뷰로 지역 정보를

    공개한 바 있다. 맛집, 배달, 병원, 공공기관, 부동산시세, 주유시세, 도로상황 등을 제공한다. 만약

    스마트 TV 보급율 증가로 PC에서 스마트 TV로 검색 수요가 이동하게 되면 소폭의 부정적인 효과를

    받을 수 있을 것이다.

    다만 KT의 자회사인 KTH의 사업은 주목할 필요가 있다. 동사는 영화, 방송, 애니메이션 판권을 연간

    4~5천편씩 수급하면서 현재 누적 2~3만편을 보유하고 있고 장부가 기준으로는 200~300억원을

    보유하고 있다. VOD 시장 점유율은 60%로 1위이며 씨네21과 CGV가 2~3위권 사업자이다. KT의

    쿡 TV뿐만 아니라 SKBB의 브로드앤TV와 LG U+ TV와 네이버 및 다음과 같은 포털에도 VOD

    를 공급하고 있다. 현재 삼성 스마트 TV에 Playy라는 앱이 제공되고 있다. VOD 관련 연간 약

    250억원의 매출이 발생하고 있으며 이 중 KT의 쿡 TV가 50%를 차지하고 있으며 수익 배분은 KT로

    부터 약 60%를 지급받는 구조이다. 주로 동사가 판권을 확보하는 형태는 해외 영화제에 나가서 글

    로벌 배급사와 직접 컨택하여 확보하는 구조이며 주로 인터넷, IPTV 등의 뉴미디어 관련 판권만

    확보하고 있으며 판권 계약 기간은 2~3년이다. IPTV에서는 영화 컨텐츠 뿐만 아니라 교육용 컨텐

    츠가 많이 소비되는 것으로 파악되고 있다.

    포털 및 SW 사업자

    : KTH에 주목

  • Analyst 최찬석, 민천홍, 최성제 >> 스마트TVSecurities Research Center

    30 page Industry Report

    스마트 TV에서의 실시간 방송 여부는 IPTV에서처럼 큰 이슈가 될 것으로 보이지는 않는다. 왜냐하면

    지상파의 실시간 방송은 스마트 TV의 디지털 튜너로 자연스럽게 제공될 것이고, VOD 역시 광고

    모델이 중심인 지상파 사업자에게는 큰 위협이 없는 부가 수익이 된다. 특히 국내의 경우 방통위가

    2012년 아날로그 TV종료에 따른 시청자의 피해를 최소화하기 위해 지상파 TV 시청이 가능한 관련

    전자제품을 제조하거나 수입하는 경우 2010년 1월 1일부터 디지털튜너 내장을 의무화하였기 때문에

    스마트 TV에서 지상파 실시간 방송 시청에는 큰 어려움은 없을 것이다. 이는 IPTV사업자인

    통신사가 방송사에게 연간 수백억원을 지급하고 실시간 방송을 송출하고 있는 것과는 차이가 있다.

    대체재가 아닌 보완재

    반면 CATV 사업자는 유료 방송인 관계로 경쟁 미디어가 될 수 있는 스마트 TV에 실시간 컨텐츠를

    공급할 생각이 없을 뿐만 아니라, 스마트 TV 사업자 역시 CATV의 실시간 송출을 할 의지는 없는

    것으로 보인다. 결국 스마트 TV에서는 VOD 시장만이 존재하게 되며 기존의 방송사의 대체재

    (Substitutional goods)가 아닌 보완재(Complementary goods)의 역할에 제한된다는 결론이

    도출된다.

    반면 영화사업자들은 홀드백(Hold-back)이 지난 판권들이 불법 유통되고 있고 합법시장인 DVD

    시장도 극심한 침체를 겪고 있기 때문에 스마트 TV 진영에 우호적으로 접근할 가능성이 높아

    보인다. 이는 미국의 영화 VOD 서비스인 Netflix가 구글, 애플 TV에 적극적으로 수용되는 것으로

    추론할 수 있다.

    IV-4. 고려해야 할 요인

    그림41

    자료: 방통위, KTB투자증권

    향후 예상되는 스마트 TV 컨텐츠 시장구조의 변화 표12 스마트 TV 관련 판권 소유 회사

    자료: KTB투자증권

    스마트 TV관련 판권구분

    실시간 방송판권 VOD 판권

    지상파 방송 SBS O 디지털튜너로 해결

    SBS콘텐츠허브 O

    케이블 방송 온미디어 O O 자체제작 컨텐츠만 해당

    엠넷미디어 O O 자체제작 컨텐츠만 해당

    영화 KTH O

  • Analyst 최찬석, 민천홍, 최성제 >> 스마트TV Securities

    31 pageIndustry Report

    Research Center

    사실상 미국에서는 방송 컨텐츠 업체들이 스마트 TV보다 아이패드에 보다 우호적인 상황이다.

    그 이유는 스마트 TV가 대체재라고 인식되는 반면 아이패드는 보완재라고 판단하기 때문이다.

    미국의 사례를 보면 아이패드용 어플리케이션으로 ABC, CBS와 같은 미국 지상파 방송국들의

    앱들이 선을 보였고 Hulu는 유료화 서비스를 런칭하기도 하였다. 최근 미국의 3위 MSO인

    Cablevision은 실시간 방송이 포함된 IP-Video 앱을 준비 중에 있고, 위성방송 사업자인 Dish는

    자신들의 Slingbox 기술을 활용하여 아이패드에 Dish의 실시간 방송을 제공할 예정이다. 현재

    상위 10개 유료방송 업체 중 7개 사업자가 아이패드 기반의 동영상 서비스를 개발하고 있다.

    유료방송에 가입되어 있으면 별도의 비용을 내고 아이패드의 방송 서비스를 이용할 수 있게

    될 것이며, 시청자들은 TV수상기로 드라마를 시청하면서 아이패드로는 다른 채널을 동시에 시청

    할 수 있게 될 것이다. TV를 통해서 하는 것보다 태블릿 PC를 이용하는 것이 훨씬 편안하기 때문에

    인터랙티브한 기능도 많이 적용될 것이며 스마트 TV에 대한 일종의 리모콘 콘트롤러의 역할도

    할 것으로 보인다. 애플TV가 스마트 TV 시장에 예상보다 소극적이었던 것도 이런 이유가 깔려

    있었던 것으로 보인다.

    스마트 TV의 수요를

    태블릿 PC가 채울 가능성

    그림42

    자료: OVUM, KTB투자증권

    TV에 관한 애플리케이션 선호도 조사 그림43

    자료: Piper Jaffray, KTB투자증권

    iPad의 주된 활용 목적

    그림44

    자료: Hulu, KTB투자증권

    아이패드에서 구현되는 Hulu의 스크린 샷 그림45

    자료: Meta mirror, KTB투자증권

    TV로서의 iPad

  • Analyst 최찬석, 민천홍, 최성제 >> 스마트TVSecurities Research Center

    32 page Industry Report

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  • Analyst 최찬석, 민천홍, 최성제 >> 스마트TV Securities

    33 pageIndustry Report

    Research Center

    스마트 TV의 초기 개념이라고 할 수 있는 홈 서버(Home Server)혹은 멀티미디어 기능을 갖춘

    TV가 Dell, HP, Gateway와 같은 PC 제조업체들로부터 2004년 하반기 이후 소개된 적이 있었다.

    그러나, PC 분야에서 세계적인 경쟁력을 갖춘 이들 IT업체들의 신개념 제품이 실패했다는 것을

    인식하는 데는 오래 걸리지 않았다. 이들 업체들은 당시 PC 분야에서 높은 시장 지배력을 갖추고

    있었으며, 이러한 경쟁력을 잃지 않기 위해 TV 시장에 관심을 가졌을 뿐만 아니라 더 나아가

    홈 서버개념을 넣은 TV를 확산시키려 했다. 그럼에도 불구하고 이들 PC 업체들의 시도가 성공을

    거두지 못한 가장 큰 이유는 그 들이 경쟁력을 갖춘 IT산업에 비해 TV산업 즉, 가전산업은 그

    특성이 확연히 달랐으나 이에 대한 준비가 미흡했기 때문으로 판단된다.

    PC 산업은 OEM 전문업체를 통해 제품을 생산해 판매하는 구조이다. OEM 업체들은 대규모

    주문을 무기로 입찰을 통해 각 부품(CPU, LCD 패널, 메모리, 하드드라이브 등)을 구매해 생산

    하게 된다. 이와 달리 TV 업체들이 포함되는 소비가전(CE; consumer electronics) 산업의 경우 해당

    업체들이 자신들의 소요량 즉, 판매계획에 따라 핵심부품을 개발하거나 구매해 세트를 제조하고

    판매하는 구조를 갖고 있다. 따라서 PC 산업보다 소비가전 산업의 경우 단순히 원가 경쟁력이나

    판가인하 경쟁을 통한 판매량 확보보다는 차별화된 기능과 디자인 등을 기반으로 수익을 창출하는

    구조를 갖고 있다. 그러므로, IT업체들로서는 게임의 룰이 다른 소비가전 산업 내에서 단 기간 내에

    성과를 얻기 쉽지 않았을 것으로 판단된다. 그리고, PC업체들이 기존의 ‘온라인 유통’ 전략을

    고수한 것도 부담요인이었다고 본다.

    소비가전 산업의 또 다른 특징 하나는 PC 산업과 달리 브랜드 인지도 제고에 많은 비용과 시간이

    소요된다는 점이며, 제품의 선택 기준이 가격 외에 브랜드가 많은 부문을 차지한다. 그러나, TV

    시장에 진입하려는 PC업체들의 경우 이러한 기존 소비가전 업체들의 브랜드 파워를 과소평가함에

    따라 시장 형성에 실패했다고 본다.

    PC업체들의 경우 원가 경쟁력 제고를 위해 온라인 판매 방식을 주로 고수하고 있다. 물론 온라인

    판매의 원조라 할 수 있는 Dell의 경우 2007년 상반기부터 오프라인 판매를 병행하기 시작했으나,

    소비가전 업체들만큼 다양한 유통채널(전문 판매점, 대형 유통점, 온라인 등)을 활용하지 못했다.

    즉, 소비자들의 제품 선택 양태가 다르다는 점을 간과한 결과 시장 진입에 어려움을 겪게 된 것으로

    판단된다.

    ‘미디어 센터’는 기술력 부족으로 엔터테인먼트에만 초점을 둔 관계로 다양한 애플리케이션 제공이

    어려웠으며, TV 시청자의 수동적 속성(lean-back) 속성을 변화시킬 만한 차별화 포인트가 미흡

    했던 것으로 판단된다. 결과적으로 여러 개(TV, PC, PVR, 홈시어터)의 장치를 1개로 통합해 장소를

    절약한 것에 불과했다. 또한, 당시에는 현재보다도 마이크로소프트사라는 절대강자가 있어 색다른

    시도가 더욱 어려웠을 것이라는 견해도 있다.

    Dell, HP의 Home Server 시도

    왜 실패했나?

    1. PC산업과 CE산업의 특성 차이

    - 게임의 룰이 다르다

    2. 가격보다 브랜드 인지도 중요

    3. 온라인 유통 고수

    4. 기존 TV 대비 차별화 약해

    V. 디스플레이/가전 부문

    V-1. PC업체들의 소비가전 시장진입 실패 Review

  • Analyst 최찬석, 민천홍, 최성제 >> 스마트TVSecurities Research Center

    34 page Industry Report

    스마트 폰의 경험을 통해 우리는 하드웨어 단말기 자체보다는 컨텐츠의 품질 및 웹(web) 환경

    에서의 플랫폼의 경쟁력 확보가 스마트 TV 성공의 핵심요소임을 짐작할 수 있다. 특히, 전세계

    LCD TV 시장 점유율 1위와 2위를 차지하는 삼성전자, LG전자로서는 적극적으로 시장을 여는 데

    동참하기도 부담스럽고, 이러한 변화를 외면하고 있을 수도 없는 상황에 처한 것으로 판단된다.

    당사 리서치센터는 스마트 TV의 성공요건을 다음과 같이 살펴 보았다.

    흔히 TV를 ‘바보상자’라 일컫는다. 이는 단방향 정보전달에 따른 시청자 행태에 초점을 둔 용어

    라고 보인다. 그러한 ‘바보상자’는 사실상 시청자의 ‘lean-back(의자에 등을 기대는 소극적 시청

    자세)’ 특성이 낳은 결과일 수 있다. 즉, 소극적이고 피동적인 TV 시청자세로 인해 ‘바보를 만드는

    상자’라는 표현이 옳을 것이다. 소비자의 이러한 TV 시청 습관을 유지시키면서 새로운 가치를

    부여할 수 있어야 스마트 TV가 성공할 수 있을 것으로 보인다. 따라서, 사용설명서(매뉴얼)을

    익히지 않고 즉, 배우지 않고도 스마트 TV를 사용할 수 있도록 해야 소비자의 ‘저항’없이 TV

    시장에 빠르게 침투할 수 있을 것으로 판단된다.

    따라서, 앞서 검토한 바와 같이 스마트 TV가 성공하기 위해서는 실시간으로 방송을 시청할 수

    있도록 실시간 스트리밍(real time streaming) 서비스가 전제되어야 한다고 판단된다. 뿐만 아니라

    TV와 스마트 폰, 스마트 패드 등 기타 모바일기기 간의 호환성을 높인 ‘Seamless Experience’

    역시 스마트 TV 성공에 중요한 요소로 자리잡을 것으로 보인다. 이를 위해 기존의 단일 스크린

    (single-screen)전략이 아닌 멀티 스크린(multi-screen 혹은 N-screen) 전략을 통해 기기 간의

    통신을 통한 자유로운 확장으로 사용자의 편의성을 높여야 할 것으로 판단되다.

    이러한 시청자의 lean-back 특성이 얼마나 중요한 지 보여주는 최근의 사례가 있다. 우리는 지난 해

    부터 올해 상반기까지 나타난 LED TV의 열풍을 실감했다. 여러 제약요인에 따라 상품화에 어려

    움을 겪어 온 직하형 LED TV가 아닌 발상의 전환을 통해 에지형(edge-lit type) LED TV를 소개한

    결과 소비자들로부터 매우 긍정적 평가를 받았으며, 이는 LCD TV의 새로운 영역으로 자리잡아

    높은 프리미엄에도 불구하고 공급부족 현상이 이어졌다. 이에 반해, 올해 초 소개된 3D TV의

    경우는 이와 달리 예상보다 시장 확대가 더디게 나타나고 있다고 판단된다. 그에 대한 이유는 3D

    컨텐츠의 부족, 부품 부족에 따른 공급량 증가의 제한 등도 있을 수 있으나, 가장 근본적인 원인은

    소비자들의 반응이라고 본다. 소비자의 아무런 노력이 투입되지 않고서도 더욱 양질의 화면을 즐길

    수 있는 LED TV와 달리 3D TV의 경우 안경을 착용해야 하고, 누운 자세로 시청하면 입체감이

    떨어지는 현상이 있었다. 즉, 시청자가 편안하게 시청하려는 특성에 반하는 제약조건이 있었다는

    점이 이와 같은 3D 시장확대에 저해요인으로 작용한 부분도 있을 것으로 본다.

    하드웨어보다는 컨텐츠가 승부 결정

    스마트 TV의 성공 요건

    1. ‘바보(를 만드는) 상자’ 전략 유효

    -실시간 스트리밍 위에 부가서비스

    Seamless Experience 중요

    - N-Screen 전략

    LED TV의 성공 vs. 3D TV의 실패

    V-2. 스마트 TV의 성공 요건

  • Analyst 최찬석, 민천홍, 최성제 >> 스마트TV Securities

    35 pageIndustry Report

    Research Center

    그림46 LED TV, 3D TV의 성장성 비교

    자료: Gartner, DisplaySearch, KTB투자증권

    현재 개념적으로 소개되고 있는 궁극적인 형태의 스마트 TV의 성공을 위해서는 시청자가 과거와는

    다른 매력을 느껴야 한다. 그래야만 수동적(lean-back) 시청태도에서 능동적(lean-forward)로

    변화할 수 있고, 그에 따라 스마트 TV가 제역할을 수행할 수 있기 때문이다. 당사는 이러한 성공의

    핵심요건으로서 ‘컨텐츠의 확보’를 빼 놓을 수 없다고 판단된다. 그리고, 진정한 승자는 하드웨어

    제조업체가 아닌 컨텐츠 개발 및 보급업체가 될 것으로 전망된다. 한편, 현재 모바일 기기 중심으로

    제작된 컨텐츠를 TV에서 볼 때 해상도의 차이가 커 대형화면에서 시청하기엔 부적합한 단점이

    있어 다양한 컨텐츠를 TV에서 시청하기 위해 코덱(codec) 등에 대한 기술발전이 빨라질 것으로

    본다.

    또 하나의 진입 장벽은 스마트 TV에서 제공되는 웹 컨텐츠들의 QoS (Quality of Service) 문제가

    존재한다는 점이다. PC 이용자들이 YouTube의 낮은 품질과 끊김 있는 동영상에는 비교적 관대

    하지만 TV에서도 계속 관대할 수 있을지는 미지수이다. 특히 TV는 17인치의 PC나 8인치의 태블릿

    보다 대화면이기 때문에 화질은 더욱 나빠보일 수 있다. 특히 앱의 경우 아이폰에서 실행했을 때

    100% 화면을 채운 느낌이지만 9.7인치 아이패드만 하더라도 부족한 느낌인데 30~50인치 TV에서

    품질 문제가 제기될 가능성이 상당히 높아보인다. YouTube가 현재(1920×1080) 해상도보다

    최고 4배의 선명한 해상도인 4K(4096×2304) 동영상을 구동할 수 있도록 하겠다고 발표한 것도

    당분간 인프라와의 격차로 제약성은 있으나 소비자의 변화하는 요구에 미리 대응하려는 전략으로

    보인다.

    스마트 TV의 성공 요건

    2. 밸류 있는 컨텐츠 확보

    - 컨텐츠의 종류, 해상도 개선

  • Analyst 최찬석, 민천홍, 최성제 >> 스마트TVSecurities Research Center

    36 page Industry Report

    자료: KTB투자증권

    그림47 스마트 TV의 확장 ‘스마트 홈’

    STB, BluRay Player,

    게임콘솔iOS, Android,

    삼성전자 (Bada), LG전자

    SSmart TVSmart TV

    eflix

    ulu

    ouTube

    ail

    NS

    Contents

    Cloud Computing

    지금까지 컴퓨팅 최소 단위인 가정의 ‘댁내기기’들을 제어하는 서버 역할을 두고 PC, TV 뿐만

    아니라 심지어는 냉장고까지 경쟁을 벌이기도 했다. 그러나, 대화면 디스플레이가 가능하고 공간

    적으로도 기기 간의 중앙인 거실에 주로 위치한다는 점 등에서 TV를 중심으로 한 스마트 홈 개념

    (과거 Home Server 혹은 Home Hub의 확대된 개념)이 힘을 얻고 있다. 이는 지금까지 살펴 본 스

    마트 TV가 IPTV에 부가기능을 첨가하는 수준이 아니라 궁극적으로는 스마트 TV가 스마트 홈

    기능까지 원활히 수행하게 된다면 스마트 TV의 성공 가능성이 더욱 높아질 것으로 전망된다.

    스마트 TV를 가정을 기초 단위로 하는 클라우드 컴퓨팅(Cloud computing)으로 보는 애플의 전략이

    이에 대한 가능성을 높이고 있다. 이를 위해 서로 다른 플랫폼 간에서 동일한 서비스를 유도할 수

    있는 기술(Cross-platform), 센서기술, 컨텐츠 공유기술, 댁내기기들을 네트워크로 연결하는

    인프라 등이 갖추어져야 할 것으로 보여 스마트 TV가 향후 어떻게 진화할 지 보여준다고 판단된다.

    스마트 TV의 성공 요건

    3. 스마트 TV 넘어 스마트 홈까지

    - TV의 한계 넘어야

  • Analyst 최찬석, 민천홍, 최성제 >> 스마트TV Securities

    37 pageIndustry Report

    Research Center

    하드웨어 업체 즉, PC 및 TV 제조업체 간의 시장 확보를 둘러싼 경쟁, 이러한 하드웨어 업체와

    컨텐츠 업체 간의 비즈니스 모델 주도권 확보경쟁, 올해 기준 약 330억 달러(지상파 및 케이블 방송

    광고 합계)의 가치를 지닌 TV 광고 시장을 두고 기존 광고업체와 신규 진입자 간의 합리적인

    균형점을 찾아갈 때 스마트 TV의 성공 가능성이 높아 진다고 판단된다. 현재 소개되고 있는 각 사별

    스마트 TV 전략을 살펴보면, 겉으로는 ‘스마트 TV’라는 동일한 용어를 사용하고 있음에도 그

    개념에는 서로 차이점을 갖고 있다. 삼성전자, LG전자의 경우 하드웨어 강자로서 그러한 기득권을

    충분히 활용하고자 하는 의도가 있는 반면, 애플은 막강한 규모의 컨텐츠를 확보했다는 장점을,

    구글은 검색 및 광고 분야에서의 기득권을 놓치지 않겠다는 의지가 엿보인다. 따라서, 스마트 TV가

    시장으로서 형성되기 위해서는 이러한 이해집단 간의 합리적 합의점 도출이 선행되어야 할 것으로

    본다. 예를 들어 삼성전자나 LG전자의 경우 자신의 OS를 고집하거나 플랫폼 전략을 고집하다가

    컨텐츠 업체와의 효율적인 제휴가 이루어지지 않는다면 스마트 TV 전략 전체가 위협을 받을 수

    있기 때문이다.

    스마트 TV가 갖는 여러 가지 기능을 쉽고 충분히 사용하기 위해서는 사용자의 편의성을 배려한

    혁신적인 리모트 컨트롤러(리모컨)이 필수적일 것으로 전망된다. 과거와 같이 채널 및 음량 선택,

    부가기능 설정 등의 기능에 초점을 두고 있으나, 스마트 TV는 이 외에 검색, 게임, 쇼핑 등의 기능이

    개별적 혹은 멀티 태스킹이 이루어 질 수 있기 때문이다. 이를 위해 스마트 폰이 리모컨 기능을

    수행할 수 있도록 하거나, 전용 리모컨을 통한 음성인식, 동작인식, 본체(스마트 TV)와의 동기화,

    통신기능을 통한 사용자 간의 SNS 기능 수행 등 그 범위가 크게 확장될 것으로 예상된다.

    음성검색 리모콘은 구글 TV 리모콘 앱이 탑재된 구글 안드로이드폰을 이용해 사용자가 특정 방송

    프로그램이나 인터넷 컨텐츠를 말하면 TV화면에 검색 결과를 보여주는 것이고, 동작인식 리모콘

    은 내부에 자이로 센서가 탑재되어 손의 떨림이나 회전을 인식하여 상하좌우로 움직이면 화살표가

    움직여서 방송채널이나 메뉴를 쉽게 선택하게 만든 것이다. 따라서, 리모컨의 UI(User Interface;

    사용자 인터페이스) 디자인에 많은 노력을 기울여야 스마트 TV의 진가를 발휘할 수 있을 것으로

    판단된다.

    스마트 TV의 성공 요건

    4. 이해집단 간의 균형점 찾아야

    스마트 TV의 성공 요건

    5. 리모컨의 혁신 필요

    그림48

    자료: Apple, KTB투자증권

    iPhone을 통한 리모트 콘트롤의 예 그림49

    자료: Apple, KTB투자증권

    리모트 콘트롤러로서의 iPhone

  • Analyst 최찬석, 민천홍, 최성제 >> 스마트TVSecurities Research Center

    38 page Industry Report

    쿼티(QWERTY) 자판을 갖춘 키보트 타입이나, 마우스가 내장된 키패드형 리모컨이 예상되기도

    하나 이와 같은 리모컨 기능이 주를 이루는 종속기기가 아닌 때로는 독립적인 장치이고 때로는

    종속적 장치로서 새롭게 자리매김하게 될 것으로 예상된다. 특히, 애플의 경우 11월에 출시 예정인

    ‘AirPlay’의 경우 iPad에서 시청하던 동영상을 Apple TV로 실시간으로 넘겨 연속해서 시청할 수

    있게 해 준다. 이러한 기능은 리모컨에서도 중요 기능(댁내기기 간의 통신을 통해 게임 등 다양한

    기능 활용)으로 채택될 것으로 예상되며, 이것이 지금까지 우리가 예상하지 못했던 리모컨이

    개발될 것이라고 보는 이유이다.

    인터넷과 TV의 결합은 90년대 중반의 Web TV라는 셋톱박스를 시작으로 15년전부터 시도되어

    왔으나 모두 실패해왔다. 이런 이유로 지금까지의 TV시장의 패러다임은 디스플레이 기술이 주

    도해왔다. 브라운관에서 컬러, LCD, LED에 이어 3D까지 보다 선명하고 생동감 있는 화면을 전달

    하는데 역점을 두었다는 것이다. 또한 TV는 한번 사면 5년 이상의 교체 주기를 보유하고 있다는

    점도 고려해야 할 점이다. 이런 이유로 스마트 TV사업자는 셋톱박스도 동시에 공급하기로 한 상황

    이다.

    현 수준의 인터넷 가입률 등을 스마트 TV의 시장 확대를 위해서는 관련 인프라 투자가 필요할

    것으로 판단된다. 국내 시장과 같이 양호한 환경을 갖추지 못한 국가의 경우 당분간은 기존의

    방식인 셋탑박스를 병행해 사용하는 방법이 힘을 얻을 것으로 보인다. 최근 애플의 경우 스마트

    TV의 궁극적 지향점인‘iTV’에 앞서 ‘Apple TV’라는 셋탑박스 개념을 도입한 것도 이러한 점을

    반영한 것이라고 풀이된다. 또한, 이와 같은 인프라 확충 뿐만 아니라 고화질(HD급) 영화 및 게임

    등을 짧은 시간 내에 다운로드 할 수 있는 표준환경도 스마트 TV 확산에 필요하리라 믿는다.

    애플의 ‘AirPlay’,

    Google의 Logitech 협력

    의미 커

    스마트 TV의 성공 요건

    6. 인프라 선행투자 필요

    인프라 과도기 거칠 전망