„Analyse der Handzettelwerbung im deutschen ...

I

„Analyse der Handzettelwerbung im deutschen

Lebensmitteleinzelhandel“

Bachelorarbeit

an der

Christian- Albrechts- Universität zu Kiel

im Rahmen des Bachelorstudiengangs

Agrarwissenschaften

Vorgelegt von

Carolin Jandke

aus

Dunckerstraße 12

10437 Berlin

Mat.-Nr.: 1270

Erstgutachter: Prof. Dr. J-P. Loy

Zweitgutachter: Prof. Dr. U. Orth

Abgabe: 6.12.2013

II

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung ............................................................................................................1

2 Struktur und Wettbewerb im deutschen Lebensmitteleinzelhandel....................2

2.1 Preis- und Promotionsstrategie im Lebensmitteleinzelhandel.................2

2.2 Die Handelsformate .................................................................................3

2.3 Wettbewerb im deutschen Lebensmitteleinzelhandel..............................5

3 Verkaufsförderung im Lebensmitteleinzelhandel ...............................................7

3.1 Definition Verkaufsförderung..................................................................7

3.2 Bedeutung der Verkaufsförderung im Lebensmitteleinzelhandel ...........8

3.3 Formen der Verkaufsförderung..............................................................11

3.3.1 Trade-Promotion ............................................................................11

3.3.2 Consumer- Promotion....................................................................12

3.3 Instrumente der konsumentengerichteten Verkaufsförderung...............13

3.3.1 “Nicht-Preis-Promotions” ..............................................................13

3.3.2 “Preis- Promotions” .......................................................................17

3.4 Absatzwirkungen Konsumentengerichteter Verkaufsförderungen........17

3.4.1 Formen der Absatzwirkungen........................................................18

3.4.2 Absatzwirkungen aus Hersteller- und Händlersicht ......................20

4 Die Gestaltung von Handzettelwerbung ...........................................................22

4.1 Definition ...............................................................................................22

4.2 Individuelle Gestaltung der Lebensmitteleinzelhändler ........................23

5 Deskriptive Analyse ..........................................................................................24

5.1 Daten und Methoden..............................................................................24

5.1.1 Preisentwicklung............................................................................25

5.1.1.1 Rolle der Discounter ......................................................................27

5.1.2 Produktoberkategorien...................................................................29

5.1.3 Anzahl beworbener Food-Produkte im Jahr 2009 .........................30

5.1.4 Preisniveau vor Feiertagen.............................................................31

5.1.5 Entwicklung Eigenmarkenanteil auf der Titelseite........................33

5.1.6 Analyse Anzeigengröße und Durchschnittspreis ...........................35

6 Zusammenfassung und Schlussbetrachtung......................................................36

III

Abkürzungsverzeichnis:

LEH: Lebensmitteleinzelhandel

SB: Selbstbedienung

POS: Point of Sale

FMCS: Fast Moving Consumer Goods

LZ: Lebensmittelzeitung

DDV: Deutscher Direkt Marketing Verband

EDLP: Every- Day- Low-Price

Hi Lo: High Low

KW: Kalenderwoche

Abbildungsverzeichnis:

Abb.1: Entwicklung der Marktanteile von Hersteller- und Handelsmarken in

den verschiedenen Handelsformaten

Abb. 2: Anteil der Shopper, die sich bewusst an ein eine

Promotionsmechanik, die sie im Markt wahrgenommen haben, erinnern.

Abb. 3: Ebenen der Verkaufsförderung

Abb. 4: Typologien konsumentengerichteter Promotion

Abb. 5: Einordnung der Verkaufsförderung als Querschnittfunktion in den

Marketing-Mix

Abb. 6: Wirkung von konsumentengerichteter Verkaufsförderung auf den

Absatz des Aktionsproduktes im Aktionsgeschäft

Abb. 7: Durchschnittliche Preisentwicklung Juli 2008 bis September 2010

Abb. 8: Durchschnittspreis der Lebensmitteleinzelhändler 2007 bis 2010

Abb. 9: Stärkste Preisrückgänge bei Molkereiprodukten

Abb. 10: Anzahl der insgesamt beworbenen Produkte, sowie die Anzahl der

Produktoberkategorien für das Jahr 2009 in Abhängigkeit des jeweiligen

Lebensmitteleinzelhändlers bzw. Handelsformates

Abb. 11: Preise an den Feiertagen zu Weinachten und Ostern

Abb. 12: Vorlieben der Ausgaben des Weihnachtsbudgets

Abb. 13: Prozentualer Anteil an Eigenmarken im Jahresverlauf 2007 bis 2010

IV

Abb. 14: Anzahl der auf der Titelseite von Handzettelwerbungen beworbenen

Eigenmarken in den Jahren 2007-2010 in Abhängigkeit des jeweiligen

Lebensmitteleinzelhändlers

Abb. 15: Verhältnis zwischen Anzeigengröße und durchschnittlich gesetztem

Preis in Abhängigkeit des Handelsformates

1

1 Einleitung

Im Zeitalter der Omnipräsenz der digitalen Medien wird im Handel auf diverse

Formen von Verkaufsförderungsmitteln zurückgegriffen. Diese Bachelorarbeit

untersucht, welche Formen zur Verkaufsförderung im Lebensmitteleinzelhandel

herangezogen werden, um im stark umkämpften Markt Kunden zu aquirieren und

sich somit gegenüber der Konkurrenz durchsetzen zu können.

In dieser Bachelor-Arbeit liegt der Fokus auf der Handzettelwerbung, da diese

eine herausragende Rolle bei der Beeinflussung der Entscheidungsfindung von

beworbenen Produkten spielt. Laut Wilfired Leven, Präsident der Deutschen

Werbewissenschaftlichen Gesellschaft ist es die mit Abstand wichtigste

Werbeform des Handels. Somit hat sich dieses Werbemedium für die

Lebensmitteleinzelhändler mit rund 70 Prozent der Budgetausgaben fest in der

Kalkulation für Verkaufsförderungsmittel etabliert (Handelsblatt, 2006).

Aufgrund des starken Werbeeffektes werden deutschlandweit wöchentlich

Angebote über Handzettelwerbungen geschaltet, die jährlich auf eine beträchtliche

Anzahl von 400 Mio. Prospekten und Broschüren kommen und somit den

Stellenwert in diversen Handelsformen erahnen lässt.

In einer Studie der Forschungsgruppe-Gdp, einem Marktforschungs- und

Beratungsunternehmen, wurden 4200 Haushaltsveranwtortliche befragt, von

denen 2300 die Handzettelwerbung zur Planung ihres bevorstehenden Einkaufes

heranziehen. Die Zusammenstellung des Warenkorbes, derjenigen die dieses

Verkaufsförderungmittel heranziehen, enthält zu 45 Prozent Produkte, welche

zuvor per Handzettel beworben wurden (Prospektservice-Deutschland, 2013).

Die Analyse der Handzettelwerbungen bezieht sich ausschließlich auf die

Titelseite, da diese etwa 20 Prozent mehr Aufmerksamkeit durch den potentiellen

Konsumenten erfährt als die übrigen Seiten einer Handzettelwerbung (DDV,

2001). Aufgrund des starken Wirkungseffektes greift jeder, der in dieser

Bachelorarbeit analysierten Lebensmitteleinzelhändler auf dieses Werbemedium

zurück. Lebensmitteleinzelhändler lassen sich eigenschaftsabhängig in

verschiedene Handelsformen unterteilen. Die Analyse soll Aufschluss darüber

geben, inwieweit sich die verschiedenen Handelsformate über die Titelseiten von

2

Handzettelwerbungen differenzieren lassen. Handzettelwerbung ist ein

Werbemedium, welches eine individuelle, freie Gestaltung zur Vermittlung von

Informationen erlaubt, die sich jeder Lebensmitteleinzelhändler zunutze macht.

Hinführend zu den Analysen werden zunächst ausgewählte

Lebensmitteleinzelhändler, die unterschiedliche Handelsformate repräsentieren,

vorgestellt. Diese Lebensmitteleinzelhändler bilden die Basis für die

umfangreiche Datenerhebung der Handzettelwerbungen aus den Jahren 2007 bis

2010. Diese Daten werden vor dem Hintergund eines umfassenden theoretischen

Überblicks der gängigen Verkaufsförderungsmittel betrachtet, um mit ihrer Hilfe

eine Brücke zu den Verschiebungen und Trends im LEH zu schlagen.

2 Struktur und Wettbewerb im deutschen

Lebensmitteleinzelhandel

Im Rahmen dieser Bachelorarbeit werden die ausgewählten

Lebensmitteleinzelhändler Sky, Plaza, Real, Famila und Netto/Plus im Hinblick

auf ihre Titelseiten der Handzettelwerbung analysiert. Diese Analyse beläuft sich

auf die Jahre 2007 bis 2010. Um diese Lebensmitteleinzelhändler im Markt

einordnen zu können, werden zunächst die verschiedenen Preis- und

Promotionsstrategien, sowie die Eigenschaften der verschiedenen

Handelsformate, erläutert.

2.1 Preis- und Promotionsstrategie im Lebensmitteleinzelhandel

Ein Eigenschaftsmerkmal der verschiedenen Handelsformate ist die

Differenzierung in Preis- und Promotionsstrategien, da der Preis zumeist ein

ausschlaggebender Indikator für das Einkaufsverhalten des Kunden ist (Somin,

1992). Die auf lange Sicht gesetzte Preisstrategie eines Handelsformates,

kennzeichnet sich durch ein gesetztes Preisniveau, bzw. den Rahmen, in dem sich

die Preise der angebotenen Güter befinden (Berekoven, 1995). In Abhängigkeit

des bipolaren Geschäftsstätten-Kontinuums kann in every-day-low-price (EDLP)

3

Geschäfte und high-and-low-pricing (Hi Lo) Geschäfte unterschieden werden

(Hoch et al., 1994).

EDLP vertritt die Strategie des Dauerniedrigpreises in der Preispolitik und

verzichtet in der Theorie auf Sonderpreisaktionen. Diese kann sich auf einzelne

Produkte sowie ein gesamtes Sortiment beziehen.

Die HiLo-Strategie hingegen kennzeichnet sich durch eine Sonderangebotspolitik

aus, bei der Preise für bestimmte Produkte über einen definierten Zeitraum unter

ihrem Ursprungspreis angeboten werden (Wagner und Rudolph, 2003). Die

Handelsformate Supermarkt, Verbrauchermarkt und das SB-Warenhaus betreiben

die Preispromotion der Sonderangebotsstrategie mit einer besonders hohen

Intensität. Doch auch die Discounter als EDLP-Geschäft bieten, trotz

Dauerniedrigpreisstrategie, regelmäßig Artikel zu Sonderangebotspreisen an.

Somit lassen sich Sonderangebotsstrategien nahezu in allen Handelsformaten

wieder finden. Die Sonderangebotswerbung, welche ein originärer Bestandteil der

HiLo-Strategie ist, wird mit Hilfe von Handzettelwerbungen kommuniziert. Da

nahezu jedes Handelsformat sich der HiLo-Strategie bedient, wird der

Handzettelwerbung ein besonders hoher Stellenwert zuteil, da sie ein

Hauptbestandteil des wöchentlichen Informationstransportes von

Sonderangeboten darstellt. Somit liegt der Fokus dieser Bacheloarbeit auf der

Analyse von Handzettelwerbungen, die aufgrund des hohen

Informationsangebotes eine Untersuchung über die Entwicklung des

Lebensmitteleinzelhandels erlaubt, sowie über Eigenschaftsmerkmale der

verschiedenen Handelsformate.

2.2 Die Handelsformate

Da es für Handelsformate mehrere verschiedene Definitionen gibt, werden sich

die folgenden Definitionen auf den „Ausschuss für Definition zu Handel und

Distribution“ beziehen. Dieser wird vom Bundesministerium für Wirtschaft und

Technologie unterstützt, bestehend aus einer Expertenkommission mit Vertretern

aus Theorie und Praxis, um zu einer Vereinheitlichung der Begriffsdefinition

beizutragen.

4

Das SB-Warenhaus zeichnet sich durch eine große Sortimentsbreite/-tiefe1 aus, in

der hauptsächlich Lebensmittel, oft ergänzt durch ein Non-Food-Sortiment,

angeboten werden.

Die Produkte stehen in der Regel zur Selbstbedienung zur Verfügung, um die

Anstellungskosten niedrig zu halten, können aber partiell in Verbindung mit einer

Dienstleistung angeboten werden. Das SB-Warenhaus ist meist ein ebenerdiger

Einzelhandelsbetrieb, der aufgrund seiner dezentralen Standorte auf mobile

Kunden angewiesen ist, mit einem entsprechenden Angebot an Parkplätzen.

Der Verbrauchermarkt kann aufgrund seiner unterschiedlichen Standorte stark in

der Größe variieren. So findet man kleine Verbrauchermärkte zwischen 800 –

1500 m² vornehmlich in Innenstadtlagen mit einem begrenzten Platzangebot,

größere Verbrauchermärkte mit 1500 – 5000 m² hingegen in Fachmarktzentren. In

größeren Verbrauchermärkten wird neben einem umfangreichen

Lebensmittelangebot ein Non-Food-Sortiment angeboten.

Das flächenmäßig kleinste Handelsformat ist der Supermarkt mit einer

Verkaufsfläche von 400 m² bis 800 m². Auf dieser Fläche befinden sich Waren

des täglichen und kurzfristigen Bedarfs an Nahrungs- und Genussmitteln, sowie

Frischwaren, die zur Selbstbedienung angeboten werden. Ein Non-Food-

Sortiment hingegen ist kaum oder gar nicht verfügbar.

Die Größe der Discounter ähnelt der des kleineren Supermarktes. Die

Sortimentstiefe ist auf wenige Artikel beschränkt, wird aber stark durch ein

aktionsgetriebenes Non-Food-Sortiment ergänzt (Ausschuss für Definitionen aus

Handel und Distribution, 2006).

Die Discounter lassen sich in Hard- und Softdiscounter differenzieren, die sich

durch unterschiedliche Eigenschaftsmerkmale voneinander abgrenzen lassen. Ein

strukturgebendes Merkmal ist der Handelsmarkenanteil, auch als Eigenmarke

bekannt. Diese nehmen bei dem Hard-Discounter den Großteil des Sortiments ein,

das insgesamt etwa 600-1.400 Artikel umfasst.

Im Vergleich dazu bietet der Soft-Discounter bis zu 2.500 Artikel an, mit einem

deutlich höheren Angebot an Markenartikeln (Lehne, 2004). Das

1 Die Sortimentstiefe beschreibt die Vielfalt innerhalb einer angebotenen Warengruppe. Diese ist flach, wenn der angebotene Artikel in verhältnismäßig geringer Vielfalt angeboten wird und tief bei einem hohen Angebot eines gleichartigen Produktes. Die Sortimentsbreite hingegen beschreibt die Vielfalt der Warengruppen die von einem Händler angeboten werden. Eine geringe Sortimentsbreite wird von einem Spezialhandel angeboten, im Gegensatz zum Universalhandel der eine hohe Sortimentsbreite anbietet (Pepels 2007).

5

Handelsmarkenverhältnis zwischen Gesamtmarkt, Vollsortimenter und den

Discountern lässt sich aus der Grafik „Entwicklung der Marktanteile von

Hersteller- und Handelsmarken in den verschiedenen Handelsformaten“ für die

Jahre 2008 und 2009 entnehmen. Es ist ersichtlich, dass der Discounter ein

deutlich höheres Eigenmarkenangebot im Vergleich zu den übrigen

Handelsformaten anbietet (LZ, 2009).

Die in dieser Bachelorarbeit analysierten Discounter gehören ausschließlich der

Kategorie Soft-Discounter an. Im Rahmen der Fragestellung, wie hoch das

Eigenmarkenverhältnis der Discounter im Vergleich zu den übrigen

Handelsformaten ist, wird im empirischen Teil eine deskriptive Analyse anhand

der bearbeiteten Lebensmittelhändler vorgenommen.

Abb.1:Entwicklung der Marktanteile von Hersteller- und Handelsmarken in

den verschiedenen Handelsformaten

Quelle: Lebensmittelzeitung (2009)

2.3 Wettbewerb im deutschen Lebensmitteleinzelhandel

Der Zusammenschluss von Händlern in verschiedene Formen von

Verbundgruppen, beispielsweise zu Einkaufsgenossenschaften oder

Einkaufsverbänden, fand in den 50er Jahren seinen Ursprung. Dieser

Zusammenschluss wurde vorgenommen, um die Position gegenüber der

Konkurrenz und den Herstellern zu stärken (Rudolph, 1988). Die zunehmende

6

Umsatzkonzentration auf wenige Händler hat verschiedene positive Effekte für

den Konsumenten sowie für die bestehenden Lebensmitteleinzelhändler zur

Folge. Steigende Umsätze führen beispielsweise zu prozentual niedrigeren

Werbekosten. Verbundvorteile, die Transport- und Logistikkosten betreffen,

erzeugen weitere Wettbewerbsvorteile (Bundesministerium für wirtschaftliche

Angelegenheiten, 1999). Auch kann durch die größeren Abnahmemengen eine

Verhandlungsstärke gegenüber den Herstellern erlangt werden, die sich durch

sinkende Verkaufspreise positiv beim Kunden niederschlagen (Berekoven, 1988).

Diese Handelsvorteile, infolge derer niedrige Verkaufspreise umgesetzt werden

können, führen zu einer Verdrängung der kleinen, privaten Einzelhändler. Große

Unternehmensgruppen, unter anderem die oben genannten

Lebensmitteleinzelhändler, machen somit einen Großteil des

Gesamthandelsvolumens aus (Hans Böckler Stiftung, 2011). Diese Form des

forcierten Wettbewerbs hat zur Folge, dass nirgendwo in Europa die Lebensmittel

so günstig wie in Deutschland angeboten werden (GfK und SAP, 2013).

Auf die Frage, ob im deutschen LEH genügend Wettbewerb vorhanden ist,

antwortete der Präsident des Bundeskartellamtes Andreas Mundt, dass der

Wettbewerb eingeschränkt und darauf zu achten sei, dass es vor gut zehn Jahren

deutschlandweit noch acht verschiedene Handelsketten gab und heute nur noch

vier dominierende Unternehmen existieren, die 85 Prozent des Gesamtmarktes

abdecken. Zu diesen vier marktbeherrschenden Unternehmen zählen Edeka,

Rewe, die Schwarz-Gruppe Lidl und Aldi (Bundeskartellamt, 2012).

Trade Dimensions analysierte im Jahr 2009, dass die fünf größten

Lebensmitteleinzelhändler ein Umsatzplus von 9,3 Mrd. Euro erwirtschaften

konnten, was um Umsatzzuwächse bereinigt, Einbußen in einem Umfang von

etwa 7 Mrd. Euro bei den Mitbewerbern bedeutete. Diese Verschiebungen lassen

das Szenario kartellrechtlicher Beschränkungen und Auflagen im Falle von

Übernahmen künftig immer wahrscheinlicher werden (Hans Böckler Stiftung,

2011).

Beispielhaft für den Konsolidierungsprozess im deutschen LEH ist die

Übernahme der Discountkette Netto im Jahr 2005 sowie der Kauf von Plus im

Jahr 2007 durch die EDEKA- Gruppe. Die Fusion von Plus und EDEKA stellt die

größte im deutschen LEH dar. Die Genehmigung des Bundeskartellamtes fand

7

unter der Auflage statt, dass 400 der insgesamt 2900 Plus- Filialen verkauft

werden mussten. Die Übernahme von 500 Supermärkten von

Kaiser’s/Tengelmann wurde der EDEKA-Gruppe hingegen untersagt. Mit dieser

Entscheidung wurde, laut des ehemaligen Kartellamtspräsidenten Bernhard

Heitzer, ein Zeichen vom Bundeskartellamt gegen die fortschreitende

Konzentration im Lebensmitteleinzelhandel gesetzt (Süddeutsche, 2010).

Aufgrund der Entwicklung des Konsolidierungsprozesses stellt sich die Frage,

welche Folgen dies auf die Preise der angebotenen Produkte hat. Denn die

Marktanteile der verschiedenen Lebensmitteleinzelhändler sind nahezu gleich

geblieben was vermuten lässt, dass der Wettbewerb weniger stark im Vergleich zu

den Vorjahren ausfällt. Auch zu berücksichtigen ist, welche Rolle die

Weltwirtschaftskrise im Jahr 2009 spielt bzw. wie die Konsumenten und der

Handel auf diese Ausnahmesituation reagieren. Hinzu kommen Makrotrends, wie

Rohstoffknappheit und eine steigende Weltbevölkerung, die ein Ansteigen des

Preisniveaus vermuten lassen (GfK und SAP, 2013). Um diese Frage zu klären

wird im empirischen Teil eine Analyse der Preisentwicklung des Food-Segments

anhand der Titelseitenpreise vorgenommen. Vertiefend werden die Preise zu den

Feiertagen Ostern und Weihnachten ausgewertet und untersucht welche Artikel zu

dieser Zeit eine erhöhte Frequenz auf der Titelseite haben. Laut des Sprechers der

Kölner REWE-Gruppe, stehen Weihnachten und Ostern im regelmäßigen

Konkurrenzkampf um den umsatzstärksten Feiertag (Westedeutsche Allgemeine

Zeitung, 2012). Unterstützt wird diese Annahme durch eine der vier großen

weltweit agierenden Wirtschaftsprüfer und Unternehmensberatungen Namens

Deloitte, die einen starken Anstieg der Ausgabenbereitschaft zur Weihnachtszeit

gemessen haben. Folglich versucht der LEH die steigende Zahlungsbereitschaft

durch höherpreisige Werbeartikel abzurufen (Deloitte, 2011).

3 Verkaufsförderung im Lebensmitteleinzelhandel

3.1 Definition Verkaufsförderung

Unter dem Bergriff der „Verkaufsförderung“, „Sales Promotion“ oder auch

„Absatzförderung“ definiert man eine zeitlich begrenzte Werbeaktivität. Der

8

temporäre Rahmen ist nicht genau festgelegt, da er unternehmens-

/branchenspezifisch ist. Im Lebensmitteleinzelhandel kann man in der Regel

davon ausgehen, dass viele ihre Einkäufe mindestens einmal in der Woche

tätigen, was begründet, dass Aktionen meist auf eine Woche befristet sind. Die

Verkaufsförderung besitzt einen Aktionscharakter in dem Sinne, dass mehrere

Marketing-Maßnahmen gleichzeitig eingesetzt werden, um den Absatz zu

steigern. Ein Beispiel ist die Zugabe von Sonderangeboten in

Handzettelwerbungen (Bruhn, 2007). Dem Kunden wird eine kurzfristige

Verbesserung des Preis-/Leistungsverhältnisses suggeriert, unter der

Voraussetzung, dass das Angebot keinem zeitlichen Rhythmus unterliegt und

somit vorhersehbar wird (Gedenk, 2002).

3.2 Bedeutung der Verkaufsförderung im Lebensmitteleinzelhandel

Um den Stellenwert der Verkaufsförderung in den wirtschaftlichen Kontext

einordnen zu können wird zunächst die Bedeutung erläutert. Die

Verkaufsförderung hat im Verlauf der letzten Jahre stark an Bedeutung gewonnen,

sodass die Budgetausgaben und der Fokus im Bereich des Marketings und der

Kommunikationsinstrumente gestiegen sind. Das Marketingbudget der

Handelskonzerne belief sich im Jahr 2009 auf rund 1,1 Mrd. Euro. Diese wurden

im Bereich TV, Radio und Anzeigen bzw. Handzettelwerbungen ausgegeben und

sind im Vergleich zum Vorjahr um 14 Prozent (absolut 120 Mio. Euro) gestiegen.

Lidl und Netto gaben sogar mehr als 30 Prozent im Vergleich zum Vorjahr für ihr

Werbebudget aus. Diese wurden allerdings durch das um 91 Prozent am meisten

gestiegene Budget von Penny deutlich überholt. Zu berücksichtigen ist, dass Aldi

und Lidl absolut das drei- bzw. zweieinhalbfache an Werbeausgaben

verzeichneten. Diese Zahlen verdeutlichen den hohen Stellenwert von

Verkaufsförderungsmitteln (GfK und SAP, 2013).

Durch die steigende Homogenität der Güter strebt jedes Unternehmen nach

Individualität, welches durch die Möglichkeit des gezielten Einsatzes von

Verkaufsförderungen erlangt werden kann (Huber, 2007). Diese Herausforderung

gilt auch für die Weiterentwicklung der Handelsformate. In einem Interview mit

dem derzeitigen Präsident des Bundesverband des Deutschen

9

Lebensmittelhandels, Friedhelm Dornseifer antwortete dieser auf die Frage nach

der Entwicklung der Unternehmen und deren Auswirkung „Schwierigkeiten

werden die Unternehmen bekommen, deren Konzepte beim Kunden nicht als

einzigartig erlebt werden“ (LZ, 2010).

Eine besondere Rolle spielt hierbei die Handzettelwerbung, die in Kombination

den Käufer über eventuelle Preispromotions informiert. Hierzu hat der Lehrstuhl

für Marketing der Universität Siegen, im Jahr 2011 über einen Zeitraum von drei

Wochen den Abverkauf ausgewählter Produkte eines EDEKA- Marktes

analysiert, um den Einfluss von Verkaufsförderungsmaßnahmen zu untersuchen.

In dieser Studie konnten sich lediglich 33,6 Prozent der Konsumenten, welche

verschiedenen Promotionsarten ausgesetzt waren, bewusst an solch eine erinnern,

während sich die restlichen 66,4 Prozent an keine einzige erinnerten. Eine

herausragende Rolle spielt in diesem Fall die Preispromotion, an welche sich 29,3

Prozent der Verbraucher erinnern konnten. Hierzu zählen beispielsweise

Sonderangebote bzw. Preisnachlässe, die im folgenden Kapitel näher erläutert

werden. An diese Form der Promotion konnten sich fast alle Probanden erinnern,

welche dazu aufgefordert wurden, sich ein Promotionsmittel ins Gedächtnis zu

rufen. Die Hälfte derjenigen, die sich an eine Preispromotion eines Produktes

erinnerte, nahm auch die zugehörige Handzettelwerbung für dieses Produkt

bewusst wahr. Displays am Point of Sale (POS) und Zweitplatzierungen wurden

im Verhältnis von nur 12 bzw. 13 Prozent der Käufer bewusst wahrgenommen

(Lehrstuhl für Marketing der Universität Siegen, 2012). In der Abbildung zwei

werden die beschriebenen Daten in einer Übersicht visualisiert.

10

Abb. 2: Anteil der Shopper, die sich bewusst an ein eine

Promotionsmechanik, die sie im Markt wahrgenommen haben, erinnern.

(offene Fragen, Mehrfachantworten möglich, 100%= alle befragten Shopper)

Quelle: Lehrstuhl für Marketing der Universität Siegen, (2012)

Ein Grund für das herausragende Erinnerungsvermögen bezüglich der

Sonderangebote ist die „Loss- Leader- Promotion“. Hierunter versteht man

Sonderangebote, bei denen der Preis des Produktes unter oder nahe dem

Beschaffungspreis liegt und aufgrund des guten Angebotes eine besondere

Darstellung in der Promotion bekommt. Diese kann mit Hilfe von

Handzettelwerbungen kommuniziert werden, die den Kunden im Optimalfall in

die Läden locken und somit zum Kauf weiterer Produkte motiviert (Lal und

Matutes, 1994).

Durch die Handzettelwerbung und mit Hilfe weiterer Promotion-Mittel wird somit

eine Verkettung von Kaufanreizen ausgelöst. Diese verschiedenen Formen der

Verkaufsförderungen werden im nächsten Absatz mit dem Fokus auf die

Handzettelwerbung näher erläutert, um zu verstehen wie diese auf dem Markt

eingesetzt werden und inwieweit sich diese voneinander unterscheiden.

11

3.3 Formen der Verkaufsförderung

Im Hinblick auf die Abbildung drei „Ebenen der Verkaufsförderung“ wird

visualisiert, wie ausgehend vom Hersteller, Verkaufsförderung sich an den Handel

(Trade Promotion) oder an den Endkunden (Consumer Promotion) richtet.

Abb. 3: Ebenen der Verkaufsförderung

Hersteller

Konsument

Verbraucher-Promotionsz.B. Gewinnspiele

Produktzugaben

Warenproben

Händler-Promotionsz.B. Sonderangebote

Handzettel/Anzeigen

Zweitplatzierungen

Handels-Promotionsz.B. Rabatte

Werbekostenzuschüsse

Displays

Händler

Quelle: Gedenk (2002)

3.3.1 Trade-Promotion

Die Trade-Promotion unterstützt den Hersteller und den Händler, um einen

höheren Absatz mit Hilfe von verkaufsfördernden Maßnahmen zu generieren und

ihn somit für sich zu gewinnen. Dabei kann die Unterstützung, beziehungsweise

das Angebot eine Menge von Vorteilen für den Händler bedeuten. Einer von

vielen ist beispielsweise die Beteiligung an Werbekosten, die Beratung und

Unterstützung bei der Verkaufsraumgestaltung oder die Bereitstellung von

12

Produktkatalogen und Informationsmaterial für den Kunden (Dölmeyer und

Maier, 2010).

Nach Kotler und Bliemel sollen mit Hilfe der Trade-Promotion drei Ziele

bezüglich des Händlers erreicht werden:

1. Listung der Herstellermarken

2. Ausweitung des Sortiments

3. Unterstreichung der Präsentationsfläche z. B. durch Blockplatzierung oder

Regalstopper in Nähe der Herstellermarken (Kotler und Bliemel, 2001).

Zusammenfassend bedeutet dies, dass Trade-Promotion den Hineinverkauf in den

Handel unterstützen soll. Hierunter versteht man eine vom Hersteller ausgehende

Push-Strategie, also ein Anreiz an den Handel, um die oben genannten Ziele zu

erreichen (Gedenk, 1999).

3.3.2 Consumer- Promotion

Übersetzt bedeutet Consumer-Promotion „konsumentengerichtete

Verkaufsförderung“, die als Oberbegriff für die Händler- und Verbraucher-

Promotion zusammengefasst wird. Auch dies ist der Abbildung drei zu entnehmen

(Gedenk, 2002).

Hierbei wird Verbraucher-Promotion als Pull-Instrument vom Hersteller

eingesetzt, um den Pass-Through, der den Kundendurchlauf beschreibt, sowie die

Listung zu unterstützen. Das heißt, dass die Konsumenten aktiv ein Produkt

nachfragen und dadurch der Anreiz für den Handel verstärkt wird ein Produkt in

das Sortiment aufzunehmen. Um diese Listung zu erreichen, wird das Instrument

der Verkaufsförderung herangezogen, beispielsweise in Form von Warenproben,

mit dem Ziel die Aufmerksamkeit und somit das Interesse des potentiellen

Kunden zu wecken (Gedenk, 1999).

Hierzu wird zwischen verschiedenen Formen der Promotion differenziert. Zum

einen zwischen der „Preis-Promotion“, bei der der Preis im Fokus steht. Zum

anderen die „Nicht-Preis-Promotion“, bei der der Preis nicht im Fokus steht

(Gedenk, 2002). Letztere Variante lässt sich differenzieren in „Unechte“ und

„Echte“ Nicht-Preis-Promotion. Einen Preisbezug weist hierbei die „ Unechte“

auf, da die „Unechte“ Nicht-Preis-Promotion in der Regel als Trägermedium für

Preis-Promotions eingesetzt wird. Im Gegensatz hierzu steht die „Echte“ Nicht-

13

Preis-Promotion, die keinen direkten Preisbezug aufweist und als Träger

produktbezogener Attribute wie z. B. im Falle von Warenproben, den Geschmack

des beworbenen Lebensmittels kommuniziert.

Im Folgenden Kapitel wird näher auf die verschiedenen Instrumente der

konsumgerichteten Verkaufsförderung eingegangen. Die Intention besteht darin

eine klare Abgrenzung der verschiedenen Instrumente im Hinblick auf die

Handzettelwerbung zu gewinnen.

3.3 Instrumente der konsumentengerichteten Verkaufsförderung

3.3.1 “Nicht-Preis-Promotions”

Zu der Promotionswerbung, die zu den „unechten“ Nicht-Preis-Promotion gehört,

zählen Handzettel, Beilagen und Inserate, in denen sich nur wenige Seiten mit

anschaulichen, leicht verständlichen Bildern, zur Vermittlung von Informationen

befinden. In der Abbildung vier „Typologien konsumentengerichteter Promotion“

hat Karen Gedenk die verschiedenen Formen konsumentengerichteter Promotions

visualisiert.

Abb. 4: Typologien konsumentengerichteter Promotion


14

Angefangen mit dem Instrument der Handzettelwerbung, bei der die Distribution

als Werbebeilage in diversen Zeitungen oder als direkte Zustellung per

Briefkastenwerbung erfolgt. Die Prospektgestaltung der werbenden

Lebensmitteleinzelhändler kann sich in mehreren Bereichen unterscheiden,

welche näher im Kapitel der Gestaltung von Handzettelwerbung erläutert werden.

Hat die Werbung den Briefkasten des potentiellen Kunden erreicht, sind 82%

dieser auch bereit, die Zeitung inklusive Prospekt mit in die Wohnung zu nehmen,

wovon 58% die Werbung behalten und etwa 25% bereit sind, einen Teil der

Werbung aufzubewahren (ZMG, 1998, zitiert nach Reiss und Steffenhagen,

2007).

Besonders die Titelseite spielt eine wichtige Rolle, da sie in der Regel den

Erstkontakt der Handzettelwerbung mit dem Kunden darstellt. Auf die Frage, ob

die Preisstellung an Relevanz gewinne, antwortete Dornseifer, dass der Kunde im

Moment sehr preissensibel sei und falls der Preis auf der Titelseite nicht richtig

gesetzt werde, die Werbeabsätze verhalten seien (LZ, 2009).

Eine nähere Analyse zur Wirkung der Titelseite auf den Verbraucher machte der

deutsche Direkt Marketing Verband e. V. (DDV). In einem Interview wurde eine

ausführliche Befragung von Probanden bezüglich der in dem Prospekt

befindlichen Artikeln, vorgenommen. Dabei stellte sich heraus, dass sich 98

Prozent der Probanden die Titelseite angeschaut haben, wohingegen die Rückseite

des Prospekts lediglich von 71 Prozent angesehen wurde. Die geringste

Aufmerksamkeit wurde dem mittleren Teil des Prospekts geschenkt, welcher von

63 Prozent aller Befragten betrachtet wurden (DDV, 2001).

Aus der Kombination der Sensibilität des Konsumenten bezüglich der

Preissetzung und des prozentual herausragenden Konsumentenanteils, der sich die

Titelseite anschaut stellt sich die Frage, wie hoch die Preise der auf der Titelseite

beworbenen Artikel sind. Hierauf eingehend wird eine Analyse im deskriptiven

Teil vorgenommen, unter Einbeziehung des zusätzlichen Aspekts, ob eine

Differenzierung zwischen den verschiedenen Handelsformaten feststellbar ist.

Somit kann die Förderung des Abverkaufes durch Handzettel erhöht werden,

muss jedoch immer im Verbund mit weiteren Promotionsmitteln, wie z. B. dem

Werbepreisetikett gesehen werden. Dementsprechend kann der Anteil des

15

Abverkaufs nicht eindeutig an der Handzettelwerbung festgemacht werden,

welches aus der Abbildung fünf ersichtlich wird(Happel, 1998).

Die Erklärung hiefür ist, dass der Marketing-Mix sich neben der

Kommunikationspolitik auch noch aus der Preispolitik, der Distributionspolitik

und der Produktpolitik zusammensetzt, wodurch keine genaue

Zurechnungsvalidität vorhanden ist. Die Attraktivität eines Kaufes ergibt sich aus

all diesen Komponenten und kann nicht an nur einem Instrument festgemacht

werden (Freie Universität Berlin, 2008).

Des Weiteren gehören zu den „unechten“ Nicht-Preis-Promotionen:

POS-Werbung:

Auf den Begriff des POS wurde bereits im oberen Textabschnitt Bezug

genommen. Dieser beschreibt den direkten Kontakt des Kunden mit den ihm

angebotenen Dienstleistungen oder Produkten.

Ein Kontakt am POS wird mit Hilfe von optischen, akustischen oder

multimedialen Reizen hergestellt, um die Aufmerksamkeit des potentiellen

Kunden auf bestimmte Artikel oder Warengruppen zu lenken (Pepels, 1999). POS

Werbung steht häufig in Konkurrenz zu anderen Herstellermarken, deren

Produkte in unmittelbarer Nähe platziert sind und häufig auf vergleichbare

Aufmerksamkeitsanreize setzen. Die genaue Aussteuerung miteinander

konkurrierender Aktionen am POS obliegt dem Handel und kann vom Hersteller

meistens nur eingeschränkt beeinflusst werden (GfK, 1998).

Display/Zweitplatzierungen:

Mit Hilfe dieses Promotions-Mittels soll der Kunde in einen wiederholten Kontakt

mit einem Aktionsartikel treten, um die Aufmerksamkeit zu steigern. Dieser

Kontakt kann neben dem Stammplatz im Regal, mit Hilfe einer Zweitplatzierung

z. B. in Nähe der Kassenzone oder durch eine besondere Präsentationsfläche, wie

z. B. einem Display hervorgerufen werden (Pepels, 1999).

Aktionsverpackungen:

Dies ist eine Maßnahme, die die sich nicht am Preis orientiert. Vielmehr hat sie

das Ziel mit Hilfe einer Aktion die Aufmerksamkeit des Kunden zu erlangen, um

somit zu einem Kauf zu motivieren. Diese Aktion kann z.B. eine saisonale

Aktionsverpackung sein (Marketinglexikon, 2013).

16

Von der „unechten-Nicht-Preis-Promotion“ unterscheidend, finden sich folgende

Beispiele der „echten-Nicht-Preis-Promotion:

Warenproben:

Werden kostenlos angeboten, beispielsweise in Zeitschriften, um den Kunden auf

ein Produkt aufmerksam zu machen. Häufig handelt es sich hierbei um

Kosmetikartikel die der potentielle Kunde ausprobiert und in Abhängigkeit des

Befriedigungsgrades in großer Produktform kaufen kann (Seebohn, 2011).

Produktzugabe:

Ähnlich wie bei den Warenproben wird auch bei der Produktzugabe ein

Gratisprodukt hinzugefügt, mit der Intention der Kunden zu akquirieren und die

Kundenzufriedenheit zu fördern. Dieses Gratisprodukt kann in Abhängigkeit

davon, ob es sich inner- oder außerhalb der Verpackung befindet, in Onpack oder

Inpack differenziert werden (Werbepedia, 2013).

Wie aus der Abbildung vier zu entnehmen ist, zählen des weiteren Events und

Gewinnspiele zu dieser konsumentengerichteten Promotionsform, die sich von der

Handzettelwerbung durch einmaliges oder in einem nicht zyklisch auftretendem

Rhythmus unterscheidet.

Abb. 5: Einordnung der Verkaufsförderung als Querschnittfunktion in den

Marketing-Mix


17

3.3.2 “Preis- Promotions”

Im Folgenden wird auf die Instrumente der „Preis-Promotion“ eingegangen.

Abbildung fünf visualisiert hierzu inwieweit sich die Verkaufsförderungsmittel,

die dem Marketing-Mix zugehörig sind, gegenseitig unterstützen.

Sonderangebot:

Der Handel erlässt für bestimmte Produkte einen gewissen Preisnachlass, im

Verhältnis zum Ursprungspreis. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist der Sommer–

oder Winterschlussverkauf.

Die Intention des Sonderangebotes ist es, dass der Käufer zu einem Affektkauf

motiviert wird, um zu einem Umsatzzuwachs beizutragen. Dementsprechend kann

der Kundenstrom beeinflusst werden und verkaufsschwache Ladezonen belebt

(Müller-Hagedorn, 2002).

Coupons:

Können auf mehreren Distributionswegen veräußert werden, wie durch Handzettel

oder in Verpackungen. Genutzt werden können sie anschließend gegen Vorlage,

in Form von Wertgutscheinen oder zum Beispiel durch Preisnachlässe. Vorteil bei

dieser Verkaufsförderungsmaßnahme ist, dass das Ausmaß der Reaktion ermittelt

werden kann (Marketinglexikon, 2013).

Multi-Items-Promotion:

Neben Sonderangeboten und Coupons ist Multi-Item ein weiteres

Promotionsmittel, bei dem der Kunde erst einen Preisnachlass erhält, sobald

dieser mehrere Einheiten eines Gutes kauft. Ein Beispiel, welches man häufiger in

Läden antrifft ist ein Slogan wie „Kaufen Sie drei zum Preis von zwei“ (Gedenk,

2009).

3.4 Absatzwirkungen Konsumentengerichteter

Verkaufsförderungen

Der Handel verfolgt mehrere Ziele indem er Sonderangebote über

Handzettelwerbungen kommuniziert. Dies erfolgt in dem Wissen minimale

Gewinne mit den beworbenen Produkten zu erzielen, ist allerdings aufgrund des

stark umkämpften Wettbewerbs unabdingbar. Die Ziele sind eine Beeinflussung

der Geschäftswahl, die Gewinnung von Neukunden, sowie die Bindung von

18

geschäftstreuen Kunden. Über die in den Laden gelockten Kunden können

anschließend Produkte mit einer höheren Umsatzspanne über weitere

Verkaufsförderungsmaßnahen verkauft werden. Hier spielt die

Handzettelwerbung eine essentielle Rolle. Sie besitzt den Vorteil den Kunden

bequem Zuhause ansprechen zu können um somit die besagte Verkettung von

Kaufanreizen auszulösen. Die Absatzwirkungen werden im Folgenden erläutert

und wurden von K. Gedenk in der Abbildung sechs mit dem Titel „ Wirkung von

konsumentengerichteter Verkaufsförderung auf den Absatz des Aktionsproduktes

im Aktionsgeschäft“ grafisch dargestellt.

Abb. 6: Wirkung von konsumentengerichteter Verkaufsförderung auf den

Absatz des Aktionsproduktes im Aktionsgeschäft

Gedenk: Gedenk (2002)

3.4.1 Formen der Absatzwirkungen

Produktwechsel:

Eine kurzfristige Wirkung auf den Absatz hat der Produktwechsel. In diesem Fall

ist der Markenwechsel der am häufigsten auftretende Grund, beispielsweise der

Wechsel von Hansano Vollmilch zu Andechser Vollmilch. Allerdings beinhaltet

der Markenwechsel, auch den Übertritt eines Produktes innerhalb der gleichen

Marke, z. B. von Hansano Vollmilch zu Buttermilch (Gedenk, 2002).

Kategoriewechsel:

Des Weiteren gehört zur kurzfristigen Absatzwirkung der Kategoriewechsel, zu

welchem der Konsument durch ein Aktionsprodukt motiviert wird. Beispielweise

19

wenn ein Konsument sein Bedürfnis nach etwas Süßem stillen möchte, er aber

anstatt des beabsichtigten Kaufes einer Schokolade die beworbenen

Fruchtgummis wählt (Schmalen et al., 1996).

Geschäftswechsel:

Eine weitere Unterkategorie ist der Geschäftswechsel, der in den direkten und den

indirekten unterschieden wird. Der indirekte Geschäftswechsel findet

typischerweise in einem Gewerbegebiet statt, in dem der Konsument die

Möglichkeit hat bei mehreren Anbietern auf einem zentriertem Gebiet einkaufen

zu gehen. Der Konsument, der folglich mehr als eine Handelsstätte aufgesucht

hätte, entscheidet sich aktionsbedingt für den Kauf bei dem werbebetreibenden

Händler. Diese Entscheidung kann mit Hilfe von Displays, also passiver

Promotion, ausgelöst werden. Somit kauft der Kunde eventuell ein Produkt, das er

unter herkömmlichen Umständen in einem anderen Laden gekauft hätte.

Infolgedessen wird aufgrund der Verkaufsförderung nur ein, anstatt mehrere

Geschäften aufgesucht.

Der direkte Geschäftswechsel bedeutet, dass sich ein Konsument aufgrund der

Verkaufsförderung für den Einkauf bei einem Geschäft entscheidet, das er zuvor

nicht aufgesucht hat. In diesem Fall ist die direkte Verkaufsförderung in Form von

Handzettelwerbungen unabdingbar, da bei dem potentiellen Konsumenten mit

Hilfe von Sonderangeboten ein Kaufanreiz außerhalb des Geschäftes ausgelöst

werden kann (Bucklin und Lattin, 1992).

Auch die Akquisition von Neukunden hat eine kurzfristige Wirkung auf den

Absatz. Allerdings ist es schwer zwischen Neukunden und Geschäftswechsel zu

unterscheiden. Das wesentliche Ziel ist der erstmalige Probekauf, bzw. der

Verkauf von Artikeln und somit ein Mehrabsatz. Hierbei kann in drei

Dimensionen unterschieden werden, die sich gegenseitig nicht ausschließen.

Erstens die zeitliche Dimension, da der Konsument möglicherweise Produkte

früher kauft. Zweitens die mengenmäßige Dimension, weil durch die

Verkaufsförderung mehr verkauft wird. Die letzte Dimension beinhaltet, dass ein

Konsument ausschließlich aufgrund der Promotion ein Produkt kauft (Blattberg

und Neslin, 1990).

Kategorietreue:

Kategorietreue beschreibt das wichtigste Instrument der langfristigen

Absatzwirkungen. Diese Form der Treue bezieht sich auf das restliche Sortiment

20

einer Marke. Eine besondere Rolle spielen hierbei Dachmarken, die repräsentativ

für die Unterkategorien stehen. Eine Dachmarke beschreibt das Vertreiben

mehrerer, unterschiedlicher Produkte unter einem Namen (Gedenk, 2002).

Markentreue/Geschäftstreue:

Langfristige Absatzwirkungen werden negativ durch kurzfristige

Absatzwirkungen beeinflusst, da Aktionsprodukte zu einem kurzfristig

vorverlegten Kauf und zu Bevorratung von Produkten führen und somit auf lange

Sicht weniger von den beworbenen Produkten verkauft wird. Zu der langfristigen

Absatzwirkung gehört die Markentreue, die sich wie die Geschäftstreue durch

wiederholte Käufe auszeichnet. Diese hat einen bedeutenden Stellenwert für den

Händler, da Handelsmarken höhere Umsatzspannen erzielen. Dies zieht ein

Bestreben der Ausweitung von Handelsmarken nach sich, auf die im folgenden

Kapitel eingegangen wird (Gedenk, 2002).

3.4.2 Absatzwirkungen aus Hersteller- und Händlersicht

Aufgrund der Interdependenzen zwischen Absatzmarkt und den Produzenten, ist

der Handel in der Lage eine gewisse Nachfragemacht auf den Hersteller

auszuüben. Der Grund dafür ist, dass Händler durch einen Wechsel des

Herstellers Güter leichter substieren können. Die Produzenten hingegen sind auf

den Absatzweg des Handels angewiesen. Dies wird durch den beschriebenen

Konsolidierungsprozess verstärkt. Allerdings ist der Handel bei markenstarken

Artikeln auf den Hersteller angewiesen, so genannten „Must-Carry“ Produkten.

Durch den Konsumenten wird ein Pull-Effekt ausgelöst. Dies bezeichnet eine

aktive Nachfrage, die den Handel zu einer Listung des jeweiligen Produktes

veranlasst (Bundesministerium für wirtschaftliche Angelegenheiten, 1999).

Nach Tauberger hat sich die Gewinnerwirtschaftung im Laufe der Zeit zugunsten

der Eigenmarken, also positiv für den Handel entwickelt (Tauberger, 2008). So

erhöhte sich laut GfK der Marktanteil an Eigenmarken-Artikeln (ohne Frische-

Artikel) im Verhältnis zum Vorjahr um 1,6 Prozent, auf insgesamt 36 Prozent im

Jahr 2008. In 55 Prozent aller deutschen Warenkörbe findet sich mindestens ein

Eigenmarkenartikel (LZ, 2009). Beschleunigt wurde dieser Trend durch die

Wirtschaftskrise, welche laut Nielsen Marktforschung bei mehr als 70 Prozent der

Konsumenten die Befürchtung hervorrief, dass diese Krise länger als ein Jahr

21

dauern würde. Somit griffen Konsumenten präventiv verstärkt auf preiswertere

Eigenmarken zurück, welches einen steigenden Trend nach sich zog. Somit erfuhr

die Marken-Mitte einen geringeren Abverkauf wie aus Abbildung eins zu

entnehmen ist.

Allerdings haben Markenartikel Vorteile gegenüber Eigenmarken. Aufgrund

jahrelanger Verkaufsförderungsmaßnahmen ist der Konsument in der Lage

Markenartikel besser zu identifizieren und deren Produkteigenschaften

zuzuordnen. Dies erleichtert die Auswahl eines Produktes und führt somit zu

einem komfortableren Einkauf bzw. Auswahl der Produkte. Der Bekanntheitsgrad

verschafft den Markenartikeln einen Vertrauensvorschuss, der verbunden mit

einer beworbenen und erlebten Qualität zu einer Imagesteigerung führt (Meffert,

2000). Das öffentliche Auftreten des Markeninhabers und die Verwendung des

Namens kann, wie im Fall von Hipp, zusätzliches Vertrauen in eine Marke

schaffen (vgl. Ahlert et al., 2000). Diese Eigenschaften verleihen dem

Markenartikel eine gewisse Zugkraft gegenüber den Kunden, die sich der Handel

zunutze machen kann (GfK und SAP, 2013). Folglich kann dies zu einem hohen

Anteil an beworbenen Markenartikeln auf der Titelseite von Handzettelwerbungen

führen.

Somit stellt sich die Frage, ob neben der verstärkten Nachfrage nach

Handelsmarken, Händler zunehmend mit Eigenmarken auf den Titelseiten ihrer

Handzettelwerbungen locken oder ob zur Kundenakquisition weiterhin auf

Markenartikel gesetzt wird. Aufgrund der Tatsache, dass Handelsmarken

zunehmend stärker nachgefragt werden und dem Einzelhandel unter dem

Gesichtspunkt der Wertschöpfung daran gelegen ist, ihre Eigenmarken zu

vermarkten, ist davon auszugehen, dass diese mit steigender Tendenz auf den

Titelseiten von Handzettelwerbungen berücksichtigt werden. Um dies zu prüfen,

wird im empirischen Teil der Arbeit eine deskriptive Analyse vorgenommen. Ihre

Fragestellung beinhaltet, ob der steigende Absatz an Eigenmarkenartikeln mit

einem verstärkten Bewerben auf der Titelseite von Handzettelwerbungen

korreliert. Eine differenziertere Analyse soll klären, welchen Anteil die jeweiligen

Handelformate dazu beitragen.

22

4 Die Gestaltung von Handzettelwerbung

4.1 Definition

Um eine gewinnbringende Verkaufsförderung zu generieren spielt die Gestaltung

des Layouts von Handzettelwerbungen eine essentielle Rolle. Sie stellt einen

entscheidenden Faktor zur Kundenakquisition dar. Hierzu wird im Folgenden auf

die verschieden Layouts der behandelten Lebensmitteleinzelhändler eingegangen

und aufgezeigt, mit welchen Strategien Aufmerksamkeit und eine

Unverkennbarkeit des Auftritts geschaffen wird.

Die Handzettelwebung beschreibt nach Reiss und Steffenhagen eine mit wenigen

Seiten umfassende Werbeschrift, mit überwiegend bildlichen Elementen (Reiss

und Steffenhagen, 2007). Ihre Seitengestaltung, im englischen als Layout

bezeichnet, ist in der Regel unternehmensindividuell gestaltet, orientiert sich aber

meistens an branchenüblichen Mustern. Diese Individualität kann durch

unterschiedliche stilistische, sowie grafische Elemente unterstützt werden,

angefangen mit den sich gesetzten Zielen der Gestaltung der Titelseiten von

Handzettelwerbungen. Diese sollten beinhalten, dass eine Werbewirksamkeit

erreicht wird, durch eine entsprechende Auffälligkeit, damit das Interesse des

potentiellen Kunden geweckt wird. Diese Aufmerksamkeit kann unter anderem

durch eine optimale Lesbarkeit bzw. Erkennbarkeit erreicht werden, so dass die

gewünschten Informationen durch Bilder sowie Texte transportiert werden

(Mehrl, 2010). In diesem Fall spielt die Anzeigengröße, die für ein Produkt zur

Verfügung gestellt wird, bezüglich Lesbarkeit bzw. Erkennbarkeit ein große

Rolle. Hierzu wird im empirischen Teil eine Analyse bezüglich des

durchschnittlichen Platzes, der für ein Produkt zu Verfügung gestellt wird

durchgeführt. Es ist davon auszugehen, dass jeder Lebensmitteleinzelhändler in

Abhängigkeit der Anzeigengröße mit einem gewissen Umsatz rechnet. Daher wird

der Anzeigengröße der durchschnittliche Preis des dazugehörigen Produktes

gegenübergestellt, um einen eventuellen Zusammenhang zwischen diesen

Variablen zu analysieren.

23

4.2 Individuelle Gestaltung der Lebensmitteleinzelhändler

Es lässt sich auf den ersten Blick erkennen, dass alle sechs

Lebensmitteleinzelhändler mit Signalfarben, in diesem Fall rot, gelb oder orange

arbeiten. Besonders im Hinblick auf die Zurschaustellung der Preise, da diese rot

oder auf einem roten Hintergrund abgebildet werden. Außerdem ist zu erkennen,

dass jeder LEH seine Titelseite auf eine schnellstmögliche Zuordnung des

Unternehmens ausgerichtet hat, da der Name deutlich in den Vordergrund gestellt

wird. Neben dem Namen des Unternehmens stehen die Preise und die

dazugehörig abgebildeten Produkte auf den ersten Blick zur Verfügung. Um diese

Auffälligkeit zur gewährleisten, wird eine ausgewählte Anzahl an Produkten auf

der Titelseite abgebildet, um den potentiellen Kunden durch eine Überfülle an

Angeboten nicht zu irritieren und somit abzuschrecken. Um herauszufinden, wie

die verschiedenen Lebensmitteleinzelhändler in ihrer Darstellung der Produkte

vorgehen, wird die durchschnittliche Anzahl der auf der Titelseite repräsentierten

Food-Artikel im deskriptiven Teil analysiert. Diese Analyse wird unter der

Fragestellung des Zusammenhanges mit dem jeweiligen Handelformat betrachtet.

Um die Aufmerksamkeit auf ein Produkt neben den anderen Produkten zu

erhöhen, werden Textelemente verwendet, die den Sonderangebotscharakter

darstellen:

Real: „TIPP 1 DER WOCHE!“

Plus: „Aktion“,

Sky: „JUBELPREIS“

Famila: „TOP KNÜLLER“

Plaza: „Knüller der Woche“

Lidl: „ Aktion!“

Des weiteren wird eine Corporate Identity angestrebt, mit der ein Unternehmen

gewisse Werte und Normen intern und extern vermitteln kann, mit dem Versuch

eine langfristige Bindung zu schaffen (Herbst, 2009). Das heißt auch, dass

bestimmte Produkte oder Themen durch den Wiedererkennungswert auf die

entsprechende Firma zurückzuführen sind (Mehrl, 2010). So hat Lidl

beispielsweise als Discounter mit dem Angebot an günstigen Eckartikeln ein

Niedrigpreisimage erwirtschaftet. Bei diesen Produkten handelt es sich um Güter

des täglichen Bedarfs, dessen Preise entsprechend stark wahrgenommen werden.

24

Somit assoziiert der Kunde ein gewisses Preisimage über diese Eckartikel, denen

bei einem großen Sortimentsangebot, wie es im LEH der Fall ist, ein hoher

Stellenwert zugute kommt. Typische Eckartikel sind beispielsweise Butter, Milch

oder Kaffee (Simon und Fassnacht, 2009). Auch hier kann eine Analyse des

Preisniveaus der verschiedenen Lebensmitteleinzelhändler zu einer Aufklärung

beitragen

5 Deskriptive Analyse

5.1 Daten und Methoden

Zur Bearbeitung der Hypothesen wurden die Titelseiten der Handzettelwerbungen

aus den Jahren 2007 bis 2010 von den Lebensmitteleinzelhändlern Sky, Plaza,

Real, Famila und Netto/Plus aus dem Raum Kiel gesammelt. Angefangen mit der

Kalenderwoche (KW) 45 im Jahr 2007 bis zur KW 43 im Jahr 2010.

Die erste deskriptive Analyse behandelt die Fragestellung, ob das Preisniveau im

Laufe der Zeit steigt. Hierfür werden die Variablen der Kalenderwochen aus dem

Jahr 2007 bis 2010 für die Erstellung eines monatlichen Zeitverlaufs verwendet.

Des Weiteren werden die Preise der jeweiligen Produkte untersucht. Um eine

Aussage über die betrachteten Stichproben treffen zu können wird ein

Mittelwertvergleich vorgenommen. Aufbauend auf dieser Analyse wird der

monatlich durchschnittliche Preis jedes einzelnen Lebensmitteleinzelhändlers

ausgewertet, um anschließend das Preisniveau der einzelnen Anbieter miteinander

vergleichen zu können.

Im Anschluss daran werden die am häufigsten auf der Titelseite befindlichen

Artikel untersucht, wofür alle zur Verfügung stehenden Produktunterkategorien

ausgewertet werden. Erweitert wird diese Analyse durch eine Auswertung der

angebotenen Produktoberkategorien, für jeden Händler im Jahr 2009.

Ergänzend und zur Erklärung der Analyse der Produktoberkategorien folgt die

Analyse der auf der Titelseite befindlichen Food-Artikel entsprechend aus dem

Jahr 2009. Hierzu wurden aus den Variablen der Produktunterkategorien die

Food-Artikel gefiltert und zugehörig zum jeweiligen Lebensmitteleinzelhändler

gegenübergestellt. Diese Analysen sollen zur Klärung beitragen, inwieweit sich

die verschiedenen Handelsformate in ihrer Handzettelrepräsentation

unterscheiden.

25

Welchen Einfluss Feiertage auf das Preisniveau der angebotenen Produkte haben,

unterliegt der nächsten Analyse. Hierfür wurden die Produktpreise der Vorwoche

vor den Feiertagen Ostern und Weihnachten untersucht. Klärend für diese

Fragestellung wurde die Variable des Preises der beworbenen Produkte

untersucht.

Gefolgt von der Analyse des Eigenmarkenanteils zur Aufklärung der

Fragestellung, wie sich der auf der Titelseite beworbene Eigenmarkenanteil im

Laufe der Zeit entwickelt hat. Somit wurde die Variable der

Produktunterkategorie in Eigenmarken differenziert und der prozentuale Anteil im

Verlauf der Jahre 2007 bis 2009 ausgewertet. Für eine Zuordnung der

Anteilszugehörigkeit wird die Anzahl der auf der Titelseite befindlichen

Eigenmarken in Abhängigkeit des Lebensmitteleinzelhändlers betrachtet.

Letztlich erfolgt die Untersuchung der Anzeigengröße für jedes einzelne

Handelsformat, wodurch herausgefunden werden soll, in welchem Verhältnis die

Anzeigengröße zum durchschnittlichen Preis steht. Auch hierfür wurde die

Methode des Mittelwertvergleiches herangezogen.

5.1.1 Preisentwicklung

Auf die im theoretischen Teil dieser Bachelorarbeit gestellte Frage, ob das

Preisniveau im Bereich des Food-Segments im Laufe der Zeit steigt oder

zumindest gleich bleibt, wird im Folgenden eingegangen. Der Grund für diese

Annahme ist, dass der Makrotrend eine Preissteigerung anzeigt, ausgelöst durch z.

B. Rohstoffknappheit oder die steigende Weltbevölkerung. Auch die Tatsache,

dass die Marktanteile der verschiedenen Lebensmitteleinzelhändler nahezu

unverändert geblieben sind, spräche dafür (GfK und SAP, 2013). Dieser Trend

kann allerdings durch einmalige Ereignisse, wie z. B. die Weltwirtschaftkrise von

2008 und einem dadurch ausgelösten Nachfrageeinbruch, gebrochen werden.

Die Analyse der Daten zeigt einen sich nach unten bewegenden Preistrend. Wenn

man das Jahr 2007 als Basisjahr betrachtet sinkt das Preisniveau der auf der

Titelseite beworbenen Artikel bis in das Jahr 2010 um 8,15 Prozent. Dieser Trend

wird grafisch in der Abbildung acht durch die orange gefärbte Linie beschrieben.

26

Abb. 7: Durchschnittliche Preisentwicklung November 2007 bis September

2010

Preisentwicklung

0,00

0,50

1,00

1,50

2,00

2,50

3,00

3,50

4,00

4,50Nov 07

Jan 08

Mrz 08

Mai 08

Jul 08

Sep 08

Nov 08

Jan 09

Mrz 09

Mai 09

Jul 09

Sep 09

Nov 09

Jan 10

Mrz 10

Mai 10

Jul 10

Sep 10

Durchschnittspreis

Linear (Durchschnittspreis)

Quelle: Eigene Darstellung (2013)

Für diese Entwicklung gibt es mehrere Erklärungen. Die durch die

Wirtschaftskrise vermutete Preissteigerung könnte zu einem gegenteiligen Trend

geführt haben. Grund für diese Annahme ist, dass die Lebensmitteleinzelhändler

sich vorausschauend einen Preiskrieg geliefert haben, um einer nachlassenden

Konsumbereitschaft einhergehend mit schrumpfenden Umsätzen, vorzubeugen.

Diese Entwicklung kann der Grund für ein sinkendes Preisniveau in einem

umfangreichen Sortimentsbereich sein.

Initiator dieses Preistrends sind die Discounter, die die Preise kontinuierlich

senken, was ein Gleichziehen der Vollsortimenter mit sich bringt. In dieser

Stichprobe sind es die Discounter Lidl und Plus bzw. Netto, die zu einem Sinken

der Durchschnittspreise der Titelseitenangebote aller Händler im

Beobachtungszeitraum führen. Zur Visualisierung zeigt Abbildung acht eine

grafische Darstellung der Durchschnittspreise jedes LEH’s im Zeitraum

November 2007 bis September 2010. Zieht man die Grafik zur Beantwortung der

im oberen Teil gestellten Frage heran, ob Discounter mit günstigen Eckprodukten

auch ein konstant günstiges Preisniveau haben, lässt sich entnehmen, dass die

Discounter Lidl und Plus/Netto abwechselnd immer das günstigste Preisniveau im

Verhältnis zu den übrigen Anbietern aufweisen.

27

Aus der Grafik lässt sich des Weiteren ablesen, dass der Verbrauchermarkt Famila

in drei von vier Jahren die teuersten Angebote auf der Titelseite offerierte. Plaza

als einer der Vertreter des SB-Warenhauses befindet sich im Mittelfeld und weist

den konstantesten Preisverlauf auf. Der hohe Preisausschlag im Jahr 2007 bei

Real, einem weiterem SB-Warenhaus, ist auf den relativ hohen Durchschnittspreis

von Premiumprodukten wie beispielsweise Rinderrostbeef und

Hummerschwänzen zurückzuführen. Hinzukommt, dass die überdurchschnittlich

hohen Preise stärker gewichtet werden, da sich das Jahr 2007 nur auf die KW 45

bis 52 beziehen.

Abb. 8: Durchschnittspreis der Lebensmitteleinzelhändler 2007 bis 2010

durchschnittlicher Preis

0

1

2

3

4

5

6

Famila

Lidl

Plaza

Plus

Real

Sky

Famila

Lidl

Plaza

Plus

Real

Sky

Famila

Lidl

Plaza

Plus/Netto

Real

Sky

Famila

Lidl

Plaza

Plus/Netto

Real

Sky

2007 2008 2009 2010



5.1.1.1 Rolle der Discounter

Durch die Discounter kontinuierlich initiierte Preissenkungen führen zu einer

sinkenden Preisspirale. Die konkurrierenden Lebensmitteleinzelhändler ziehen

mit dieser Entwicklung mit, um auf dem Markt wettbewerbsfähig zu bleiben (GfK

und SAP, 2013). So hat die REWE-Group für die Konsumenten beispielsweise

eine „Tiefpreis-Kontrolle“ eingeführt, mit der sie sicherstellen wollen, dass die

Preis der von ihnen angebotenen Eigenmarkenprodukte „Ja“, nicht über den

Preisen der Aldi- Produkte liegt (LZ, 2010). Dabei wird ersichtlich, dass der

Fokus der Lebensmitteleinzelhändler nicht auf der Nachfrage der Konsumenten,

sondern auf der Reaktion von den Discountern gesetzten Preisen liegt. Aus dieser

28

Preisentwicklung gehen die Konsumenten als Sieger hervor, da nirgendwo in

Europa Lebensmittel günstiger eingekauft werden können als in Deutschland

(GfK und SAP, 2013).

Signifikante Preisrückgänge gab es beispielsweise bei Molkereiprodukten. So

sank im Jahr 2009 der Preis für Milch, laut GfK Consumer Scan, um knapp 20

Prozent im Vergleich zum Vorjahr auf 0,53 Cent. Dieser starke Preisrückgang für

Milch, sowie für zahlreiche weitere Milchprodukte, führte bei den Landwirten und

Molkereien zu starken Protesten.

Preisschwankungen von Produkten haben, neben den oben genannten Faktoren,

jedoch weitere Gründe. Denn Preise von Produkten, die mit einem gewissen

Energieaufwand bzw. dem Einsatz von Rohstoffen produziert werden müssen,

schwanken mit den entsprechenden Kosten der zur Produktion benötigten

Fertigungsfaktoren. Dennoch ist der Endpreis von den aktuellen Energie- und

Rohstoffpreisen abhängig. Auch können Verpackungskosten einen Grund für

schwankende Preise darstellen (GfK und SAP, 2013).

Abb. 9: Stärkste Preisrückgänge bei Molkereiprodukten

Quelle: GfK und SAP (2013)

Zu berücksichtigen ist, dass die verschiedenen Lebensmitteleinzelhändler nicht

die gleichen Produkte zur gleichen Zeit bewerben. Durch diesen Artikel-Mix

entstehen entsprechende Preisunterschiede. Allerdings gibt es einige Artikel, die

sich auf der Titelseite fest etabliert haben. So ist z. B. Coca Cola das am

häufigsten auf der Titelseite beworbene Produkt von Verbrauchermärkten und

29

SB-Warenhäusern. Im Hinblick auf Food-Artikel, gefolgt von Kaffee und Sekt

(LZ, 2010).

Anhand der bearbeiteten Daten zeigt sich, dass Coca Cola von insgesamt 155

Kalenderwochen 129-mal den Weg auf die Titelseite von einem der fünf

Lebensmitteleinzelhändler gefunden hat. Gefolgt wird dies von diversen

Kaffeeherstellern, die insgesamt 394-mal beworben wurden, angeführt von

Melitta Kaffee mit 120 Präsentationen auf der Titelseite. Sekt wurde insgesamt

232-mal beworben. Dies sind nur einige von vielen Produkten, die in Abständen

auf der Titelseite aller Lebensmitteleinzelhändler beworben werden.

Dementsprechend ist von einer gewissen Aussagekraft der Handzettelwerbungen

der verschiedenen Lebensmitteleinzelhändler auszugehen.

5.1.2 Produktoberkategorien

Diese Produkte lassen sich einer bestimmten Produktoberkategorie zuordnen.

Hierfür wurde für das Jahr 2009 ein Ranking der fünf am häufigsten beworbenen

Produktoberkategorien erstellt. Dieses bestätigt den Trend der zuvor analysierten

Daten der am häufigsten auf der Titelseite befindlichen Produkte. So befindet sich

die Produktgruppe der alkoholischen Getränke deutlich dem ersten Platz von 280

beworbenen Produkten. Anschließend folgen nicht alkoholische Getränke mit 163

Platzierungen auf der Titelseite, gefolgt von Kaffee, Obst und Süßwaren.

Es gibt noch weitaus mehr Produktoberkategorien, die auf der Titelseite beworben

werden. In Abhängigkeit des Handelsformates belaufen sich diese auf eine Anzahl

zwischen 24 bis 36 Kategorien. Näher betrachtet bewirbt das SB-Warenhaus die

geringste Vielfalt an Produktkategorien. Vertreten von Real, mit 24 verschiedenen

Kategorien, somit der geringsten Vielfalt, gefolgt von Plaza mit 29 der auf der

Titelseite befindlichen Produktkategorien. Anschließend folgen die

Verbrauchermärkte Sky mit 29 und Famila mit 32 Produktkategorien, die somit

eine ähnlich hohe Variabilität aufweisen. Das höchste Angebot wird vertreten

durch die Discounter Lidl und Plus/Netto. Lidl weist 29 unterschiedliche

Produktkategieren auf. Die letztendlich größte Auswahl stellt Plus/Netto mit 36

unterschiedlichen Produktkategorien dem Konsumenten zur Verfügung. Somit

lässt sich feststellen, dass die Discounter ein deutlich höheres Produktangebot auf

30

ihren Titelseiten bewerben, im Vergleich zum SB-Warenhaus mit 12 weniger

angebotenen Produktkategorien. Dieser Analyse wird in der Abbildung zehn

durch die blau gefärbte Linie repräsentiert.

Abb. 10: Anzahl der Insgesamt beworbenen Produkte, sowie die Anzahl der

Produktoberkategorien für das Jahr 2009 in Abhängigkeit des jeweiligen

Lebensmitteleinzelhändlers bzw. Handelsformates

050100150200250300350400450500

Real

Plaza

Sky

Famila

Lidl

Plus/Netto

SB-Warenhaus Verbrauchermarkt Discounter

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Insgesamt beworbene Produkte

im Jahr 2009

Anzahl Produktoberkategorien

2009


5.1.3 Anzahl beworbener Food-Produkte im Jahr 2009

Ein ähnlicher Trend stellt sich bei der Anzahl der beworbenen Food-Produkte im

Jahr 2009 heraus. Hierbei ist es wieder das SB-Warenhaus, welches mit 202

beworbenen Artikeln, vertreten von Real, die geringste Anzahl aufweist. Dies

entspricht, ausgehend von 52 KW, einem Durchschnitt von knapp vier

beworbenen Lebensmitteln auf der Titelseite pro Werbewoche. Gefolgt von Plaza

mit 239 der Preispromotion unterliegenden Artikeln welches einen Rückschluss

auf knapp fünf Artikel pro Woche erlaubt. Auch befindet sich erneut der

Verbrauchermarkt im Mittelfeld dieser deskriptiven Analyse. Sky weist einen

Wert von 275 beworbenen Artikeln auf, im Vergleich zu Famila mit 329 Artikeln.

Diese Differenz von 54 Artikeln zeigt in Bezug auf eine Woche, dass Famila gut

sechs Food-Artikel auf der Titelseite bewirbt und somit einen Artikel mehr als

Sky. Die mit Abstand am meisten beworbenen Artikel weist Lidl mit 446 Artikeln

31

auf, dies entspricht knapp neun Food-Produkten je Woche. Der abschließend

analysierte Lebensmitteleinzelhändler Plus/Netto befindet sich mit knapp fünf

Produkten je Werbewoche und somit insgesamt 256 Artikeln auf das Jahr

gerechnet im Mittelfeld. Auch diese Analyse wird in der Abbildung zehn durch

die pink gefärbte Linie repräsentiert.

Die Auswertung der insgesamt beworbenen Food-Artikel lässt erahnen, warum

das SB-Warenhaus trotz der am höchsten definierten Sortimentstiefe-/breite die

geringste Anzahl an angebotenen Produktoberkategorien aufweist. Denn durch die

geringe Anzahl an beworbenen Food-Artikeln können vermutlich weniger

Produkte beworben werden, dementsprechend eine geringere Anzahl an

Produktoberkategorien, die sich auf der Titelseite von Handzettelwerbungen

befinden. Im Gegensatz zu Lidl, bei dem eine Korrelation zwischen beworbenen

Food-Artikeln und der hohen Anzahl an Produktoberkategorien festzustellen ist.

Zwar haben Discounter laut Definition ein geringes Sortimentsangebot, allerdings

ist die Fokussierung des Angebotes auf die bedarfsstärksten Artikel in fast allen

Kategorien vertreten.

5.1.4 Preisniveau vor Feiertagen

Vertiefend wird nun auf die Fragestellung eingegangen, ob das Preisniveau an den

Feiertagen zu Ostern und Weihnachten steigt. Dies wird durch die Auswertung

der bearbeiteten Daten bestätigt, wobei jedoch zu berücksichtigen ist, dass im

Jahresmittel alle Feiertage inkludiert sind. Entsprechend ist der tatsächliche

Abstand zu den Wochen bzw. Monaten inklusive der Feiertrage tatsächlich noch

größer, als aus der Grafik elf zu entnehmen ist.

Grund für das steigende Preisniveau ist laut GfK Consumer Scan, dass die

Konsumenten zu Feiertagen eher bereit sind, mehr Geld für Artikel auszugeben.

Dies betrifft auch Artikel, dessen Attraktivität über das Jahr hinweg eher gering

ist, aber an Feiertagen eine erhöhte Nachfrage erfahren. Die steigende

Zahlungsbereitschaft zieht sich somit nahezu durch alle Absatz-Segmente (GfK,

1998). Laut der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Deloitte, ist ein Anstieg der

Ausgaben zu verzeichnen. Begründet wurde dieser Trend der Konsumenten mit

32

dem Argument, die Wirtschaftskrise vergessen zu wollen und mit Hilfe des

erhöhten Güterkonsums einige schöne Weihnachtstage zu verleben.

Abb. 11: Preise an den Feiertagen zu Weinachten und Ostern

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

5

Weihn 07 Ostern 08 Weihn 08 Ostern 09 Weihn 09 Ostern 10

MW- Feiertag

Jahresmittel


Besonders gefragt sind zu Feiertagen alkoholische Getränke. Denn die Anzahl an

gekauften Spirituosen steigt um 50 Prozent, bei Wein und Champagner gar um

100 Prozent im Vergleich zum Mittel der übrigen Monate. Grund dafür ist, dass

Alkohol neben dem eigenen Konsum auch ein beliebtes Geschenk ist (GfK,

1998).

Dieser Trend spiegelt sich auch in den analysierten Titelseiten wider, die einen

Anstieg der Werbeabbildungen alkoholischer Getränke zu Weihnachten und

Ostern auf durchschnittliche 7,6-mal pro KW verzeichnen, im Vergleich zum

Jahresmittel von 5,01. Dies ist unter anderem ein Grund für die im Durchschnitt

steigenden Konsumgüterpreise. Denn der Mittelwert der beworbenen Spirituosen

während der Feiertage liegt bei 6,1 Euro. Im Vergleich dazu liegt der mehrjährige

Durchschnitt der beworbenen Food-Artikel bei 3,16 Euro. Dies entspricht fast der

Hälfte der beworbenen alkoholischen Getränke.

Deloitte hat diesbezüglich das Konsumentenverhalten zur Weihnachtszeit

analysiert. Die Untersuchung belegt, dass 31 Prozent der europaweit Befragten

bereit wären, mehr für Lebensmittel auszugeben. Im Vergleich zu 22 Prozent, die

ihre Präferenz auf den verstärkten Kauf von Geschenken legt. Auch wenn die

Zahlungsbereitschaft für Lebensmittel in Deutschland zu Feiertagen steigt, ist es

im europaweiten Vergleich jedoch das einzige Land, welches den Fokus der

Ausgaben auf Geschenke legt, im Vergleich zu weniger Ausgaben im

33

Lebensmittelbereich. Allerdings ist zu berücksichtigen, dass Deutschland im

Gesamtvergleich im Durchschnitt der Lebensmittelausgaben liegt, wie aus der

Grafik 12 zu entnehmen ist (Deloitte, 2012).

Abb. 12: Vorlieben der Ausgaben des Weihnachtsbudgets

Quelle: Deloitte & Touche GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft (2011)

5.1.5 Entwicklung Eigenmarkenanteil auf der Titelseite

Ob der generell steigende Marktanteil von Eigenmarken mit einem verstärkten

Bewerben auf der Titelseite von Handzettelwerbungen einhergeht, wird im

anschließenden Abschnitt untersucht. Die Auswertung der Daten zeigt einen

Anstieg der Eigenmarkenartikel auf den Titelseiten der Handzettelwerbungen.

Absolut betrachtet, steigt dieser vom ersten Jahr der Datenerhebung 2007, um

5,58 Prozent im Vergleich zum Folgejahr an. Dies entspricht einem prozentualen

Wert von 12,32 Prozent an beworbenen Eigenmarkenartikeln auf der Titelseite.

Im Folgejahr 2009 steigt dieser lediglich um 0,5 Prozent, erlebt allerdings einen

starken Aufschwung auf 18,40 Prozent im Jahr 2010. Die Gesamtbetrachtung

zeigt innerhalb von knapp vier Jahren einen Anstieg des Eigenmarkenanteils auf

der Titelseite um 11,6 Prozent. Ein Grund für das knappe Wachstum an

Eigenmarkenartikeln im Jahr 2009 ist, dass das Angebot an preisreduzierten

Markenartikeln in diesem Jahr gestiegen ist und somit zu einer Verdrängung

geführt hat. Denn aufgrund der marginalen Preisdifferenzen hat der Kunde auf die

etablierten Herstellermarken zurückgegriffen (GfK und SAP, 2013).

34

Zur Visualisierung wurde diese Entwicklung in der Abbildung 13 Grafisch

dargestellt.

Abb. 13: Prozentualer Anteil an Eigenmarken im Jahresverlauf 2007-2010

% Anteil Eigenmarken

0,00

5,00

10,00

15,00

20,00

1 2 3 4

Jahresverlauf

% Anteil Eigenmarken


Gründe für diese Entwicklung sind, dass der Konsument den Preis nicht mehr

zwingend als Indikator für die Qualität eines Produktes wahrnimmt (Tauberger,

2008). Auch objektive Warentests zeigen, dass die Qualität der Handelsmarke mit

der des Markenherstellers übereinstimmt und in vielen Untersuchungen der

Stiftung Warentest und Ökotest sogar besser abschneidet. Aufgrund der

vergleichbaren Qualität beider Markentypen ist es umso wichtiger, eine

gewinnbringende Verkaufsförderung bzw. Verkaufsstrategie zu schaffen (Schenk,

2004). Somit ist der Preis meist der ausschlaggebende Indikator für die

Produktentscheidung. Bei den klassischen Herstellermarken ist dieser um 20 bis

30 Prozent höher gegenüber den Handelsmarken (Esch, 2005).

Aus Handelssicht gibt es viele Gründe und damit verbundene Ziele seine eigenen

Produkte zu vermarkten. Diese werden in Branchenkreisen auch

Ertragseigenmarken genannt, da sie eine deutlich höhere Umsatzspanne erzielen.

Thomas Fischer, Mitglied der Geschäftsführung bei IRI Information Resources

schätzt, dass die Erträge, die der Handel mit Markenartikel- Herstellern erzielt,

bereits heute in mehreren Fällen unter 5 Prozent liegt (LZ, 2009). Auch kann dem

Konsumenten durch Eigenmarken ein gewisses Profil vermittelt werden, durch

das eine Abgrenzung zu anderen Händlern geschaffen werden kann und somit die

Corporate Identity gestärkt wird.

35

Die Fragestellung bezüglich des Eigenmarkenverhältnisses der Discounter im

Vergleich zu den übrigen Handelsformaten wird im Anschluss erläutert. Aus der

Abbildung 14 wird ersichtlich, dass Lidl, Plus/Netto und Sky die meisten

Eigenmarken bewerben. Allerdings ist zu erwähnen, dass die von Sky

angebotenen Eigenmarkenartikel zu 100 Prozent aus Fleischerzeugnissen

bestehen, die nahezu alle über eine Thekenbedienung angeboten werden. Im

Vergleich dazu offerieren Lidl und Plus/Netto ein deutlich abwechslungsreicheres

Angebot an Eigenmarken z. B. in Form von Süßwaren oder nicht alkoholischen

Getränken.

Die Discounter Lidl und Plus/Netto weisen einen konstant steigenden Trend an

beworbenen Eigenmarkenartikeln auf. Das SB-Warenhaus und der

Verbrauchermarkt hingegen weisen ein starkes Bewerben von Markenartikeln auf,

aus denen sich auch kein Trend für ein zukünftig stärkeres Bewerben von

Eigenmarken ableiten lässt.

Abb. 14: Anzahl der auf der Titelseite von Handzettelwerbungen

beworbenen Eigenmarken in den Jahren 2007-2010 in Abhängigkeit des

jeweiligen Lebensmitteleinzelhändlers

0

10

20

30

40

50

60

70

2007 2008 2009 2010

Auf der Titelseite beworbene Eigenmarken

SB-Warenhaus Real

SB-Warenhaus Plaza

Verbrauchermarkt Sky

Verbrauchermarkt Famila

Discounter Lidl

Discounter Plus/Netto


5.1.6 Analyse Anzeigengröße und Durchschnittspreis

Die deskriptive Analyse der Anzeigengröße beschreibt den Platzanteil den jeder

Lebensmitteleinzelhändler bereit ist für seine Titelseite einzuräumen. Diese

36

Betrachtung nimmt Bezug auf den durchschnittlichen Jahreswert 2009. Wie aus

der Abbildung 15 zu entnehmen ist, zeichnet sich kein eindeutiger Trend in Bezug

auf die verschiedenen Handelsformate ab. Stellt man jedoch den

durchschnittlichen Preis für dieses Jahr mit Hilfe einer Sekundärachse gegenüber,

zeichnet sich ein deutlich antizyklischer Trend beider Entwicklungen ab. Was die

Vermutung zulässt, dass je größer die Anzeige, desto geringer der Preis für diesen

Artikel. Dieser Trend fällt bei dem SB-Warehaus relativ schwach aus, verstärkt

sich bei dem Verbrauchermarkt, bis er beim Discounter mit Lidl letztendlich

seinen stärksten Kontrast findet. Das Mittel der Anzeigengröße wird genutzt um

die Wahrnehmung des Konsumenten zu beeinflussen, denn dieser assoziiert mit

einer großen Anzeige einen kleinen Preis, was in dieser Analyse zutreffend ist.

Abb. 15: Verhältnis zwischen Anzeigengröße und durchschnittlich gesetztem

Preis in Abhängigkeit des Handelsformates

0

2

4

6

8

10

12

14

16

Plaza Real Sky Famila Lidl Plus/Netto

SB-Warenhaus Verbrauchermarkt Discounter

0

0,5

1

1,5

2

2,5

3

3,5

4

4,5

Anzeigengröße



6 Zusammenfassung und Schlussbetrachtung

Das Fazit dieser Bachelorarbeit ist, dass die Analyse der Titelseiten der

Handzettelwerbungen einen Einblick in die Entwicklungen der

Lebensmitteleinzelhändler, sowie deren Verkaufsstrategien erlaubt, nicht aber

vollends repräsentativ ist. Hierfür müssten umfangreichere Analysen

vorgenommen werden, die sich beispielsweise auf die gesamte

37

Handzettelwerbung beziehen. Denn mit Hilfe der Titelseite soll der Kunde in den

Laden gelockt werden, folglich sind auf ihr die bestmöglichen Angebote

abgebildet, die der LEH in der Lage ist zu offerieren. Diese sind jedoch nicht

zwingend repräsentativ für die übrigen Angebote bzw. das restliche Sortiment.

Die Auswertung der über mehrere Jahre gesammelten Daten, bestätigt allgemein

bekannte Trends. Beispielsweise im Hinblick auf die bestätigte Annahme, dass

der Eigenmarkenanteil steigend ist. Der Unternehmensberater Hilmar Juckel

kommt mit diesem Trend zu folgendem Fazit: Seiner Meinung nach werden

Handelsmarken künftig den Preismarkt und die damit verbundene Konsummitte

dominieren, der Herstellermarkt hingegen den Qualitätsmarkt (Handelsjournal,

2007).

Eckard Cordes, Vorstandsvorsitzender der Real-Muttergesellschaft Metro- Group

hat sich das Ziel gesetzt, das Eigenmarken-Geschäft auszubauen, sowie das

bestehende Sortiment zu überarbeiten. Dies wird mit der Intention verfolgt, die

Margenstruktur zu verbessern, um somit höhere Gewinne zu erlangen (LZ, 2009).

Im Bezug auf die Preisentwicklung im Lebensmitteleinzelhandel sind folgende

Prognosen zu treffen. Durch die sich nach unten entwickelnde Preisspirale,

hervorgerufen durch Dauertiefpreise und Preispromotions, konnten im Laufe der

Jahre keine herausragenden Marktanteilszuwächse der Lebensmitteleinzelhändler

erreicht werden. Der sinkende Preistrend wird auf der Abbildung sieben anhand

der orange farbigen linearen Trendlinie visualisiert. Die Entwicklung der

Preisspirale führt zu sinkenden Margen und somit zu einem geringeren Gewinn

für den Handel und Hersteller. Dies macht nach einer Gemeinschaftsstudie von

GfK und SAP ein Umdenken des deutschen LEH’s in der Zukunft notwendig

(GfK und SAP, 2013). Auch die Energiepreisentwicklung des Statistischen

Bundesamtes weist eine deutliche Preiserhöhung in den Jahren 2010 bis 2013 auf

(Statistisches Bundesamt, 2013). Die steigenden Energiepreise haben wiederum

negative Auswirkungen auf Produktions- und Distributionskosten. Diese Faktoren

lassen mittelfristig einen steigenden Preistrend erahnen.

Makrowirtschaftliche Faktoren, wie die Euro-Krise, können eine Erhöhung der

Lebensmittelpreise zur Folge haben. Denn durch die Euro-Krise hervorgerufene

Währungsschwankungen können inflationsbedingte Preissteigerungsraten zur

Folge haben. Außerdem kann dies zu unkalkulierbaren Währungsschwankungen

38

auf dem Beschaffungsmarkt führen. Diese inflationsbedingten

Preisschwankungen können sich auf eine jährliche Preissteigerung von fünf

Prozent belaufen (GfK und SAP, 2013).

Doch nicht nur wirtschaftliche Faktoren spielen eine Rolle bei der Erstellung von

Prognosen, auch der demographische Wandel sowie die Anzahl der Konsumenten

spielen eine essentielle Rolle in der Entwicklung der Lebensmittelpreise. Denn die

Mengennachfrage wird voraussichtlich keine positiv verändernden Auswirkungen

auf den Lebensmittelhandel haben, eher Gegenteiliges ist der Fall (GfK und SAP,

2013). Denn die Bevölkerungsvorausberechnung des Bundesministeriums für

Wirtschaft und Technologie zeigt, dass bis in das Jahr 2060 die

Bevölkerungsanzahl Deutschlands von aktuell 81 Millionen auf etwa 65

Millionen Einwohner sinken wird (Bundesministerium für Wirtschaft und

Technologie, 2013). Somit ist eine verstärkte Nachfrage, wie es beispielsweise

1989 durch die Wiedervereinigung und somit ein Nachfragezuwachs von 17

Millionen Menschen nicht zu prognostizieren. Aufgrund des nicht zu erwartenden

Marktwachstums durch eine steigende Nachfrage muss der Fokus auf einen

Bereich gelegt werden in dem der Markt das Potential hat zu wachsen. Eine

Möglichkeit wäre das Sortiment qualitativ höherwertig auszurichten z. B. durch

Bioprodukte, oder durch eine wachsende Marktkonzentration oder einer

Kombination aus beidem. Somit lässt sich schlussfolgern, dass der Markt das

Potential hat qualitativ, nicht aber quantitativ zu wachsen. Als Gewinner werden

diejenigen Handelsunternehmen hervorgehen, die dem Kunden ein günstiges

Preisimage suggerieren und trotz dessen in der Lage sind, hohe Margen

abzuschöpfen.

39

Quellenverzeichnis:

Bücher:

Ahlert, D., Kenning, P. und Schneider, D. (2000): Markenmanagement im

Handel, Von der Handelsmarkenführung zum integrierten Markenmanagement in

Distributionsnetzen, Strategien – Konzepte – Praxisbeispiele. Wiesbaden: Gabler.

Ausschuss für Definitionen aus Handel und Distribution (2006): Katalog-E. 5.

Ausgabe.

Berekoven, L. (1995): Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing: Grundlagen und

Entscheidungshilfen. 2. Auflage, München: C.H. Beck.

Berekoven, L. (1988): Geschichte des deutschen Einzelhandels, 4. Auflage,

Frankfurt am Main: Deutscher Fachverlag.

Blattberg, R. und Neslin, S. (1990): Sales Promotion. Concepts, Methods and

Strategies. Englewood Cliffs.

Bruhn, M. (2007): Marketing Grundlagen für Studium und Praxis. 8. Auflage,

Wiesbaden:

Gabler.

Esch, F.-R. (2005): Strategie und Technik der Markenführung. 3. Auflage,

München: Vahlen.

Gedenk, K. (2009): Referenzeffekte von Multi-Item-Promotions. Wiesbaden:

Gabler.

Gedenk, K. (2002): Verkaufsförderung. München: Vahlen.

Happel, H. (1998): Werbung für den Einzelhandel. 3. Auflage, Frankfurt a. M.:

Deutscher Fachverlag.

40

Herbst, D. (2009): Das professionelle 1x1: Corporate Identity – Aufbau einer

einzigartigen Unternehmensidentität. Leitbild und Unternehmenskultur. Image

messen, gestalten und überprüfen. 4. Auflage, Cornelsen.

Kotler, P. und Bliemel, F. (2001): Marketing- Management Analyse, Planung und

Verwirklichung. 10. Auflage, Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

Meffert, H. (2000): Marketing: Grundlage Marktorientierter

Unternehmensführung. 9. Auflage, Wiesbaden: Gabler.

Müller-Hagedorn, L. (2002): Handelsmarketing. 3. Auflage, Stuttgart.

Pepels, W. (2007): Vertriebsmanagement in Theorie und Praxis. München:

Oldenburg.

Schmalen, H., Pechtl, H. und Schweitzer. W. (1996): Sonderangebotspolitik im

Lebensmitteleinzelhandel: Eine empirische Analyse, Stuttgart.

Seebohn. J. (2011): Gabler Kompaktlexikon Werbung. 4. Ausgabe, Wiesbaden:

Gabler.

Simon, S. und Fassnacht, M. (2009): Preismanagement. 3. Auflage, Wiesbaden:

Gabler.

Wagner, T. und Rudolph, T. (2003): Preisimage- Politik im Handel. 1. Auflage,

Wiesbaden:

Gabler.

Fachzeitschriften

Bucklin, R. und Lattin, J. (1992): A Model of Product Category Competition

Among Grocery Retailers. In: Journal of Retailing, Vol. 68, 271- 293.

41

Gedenk, K. (1999): Die Wirkungen von Warenproben. In: Zeitschrift für

Betriebswirtschaft, Vol. 69, Special Issue 2, pp. 89 – 109.

Hoch, S. J., Dreze, X. und Purk, M. E. (1994): EDLP, Hi-Lo, and margin

arithmetic. In: Journal of Marketing, Vol. 58, 16–27.

Lal, R. und Matutes, C. (1994): Retail Pricing and Advertising Strategies. In:

Journal of Business, Vol. 67, Jg. (3), S 345- 370.

Lehne, M. (2004): Aktuelle Erfolgsanalyse der Handelsmarken. Diplomarbeit,

Hamburger: Universität für wirtschaft und Politik.

Pepels,W. (1999): Die Bedeutung der Verkaufsförderung im Marketing. In:

Verkaufsförderung, München S. 1-24.

Reiss, J. und Steffenhagen, H. (2007): Prospektwirkung - Abverkauf oder mehr?

In: Transfer Werbeforschung und Praxis, Vol. 52. Jg., H. 4/2007, S. 8-18.

Rudolph, M. (1988): Niedrigpreisstrategien im Handel: Wettbewerbsrechtliche

Beurteilung und Marketingimplikationen. In Marketing ZFP, Vol. 2, 95 – 101.

Schenk, H.-O. (2004): Handels-, Gattungs- und Premiummarken des Handels. In:

Handbuch Markenführung. Vol. 2, 119-148.

Tauberger, J. (2008): Konsumentengerichtete Verkaufsförderung - Verfahren zur

Wirkungsmessung auf der Basis von POS-Daten. In: Schriftenreihe Marketing,

Handel und Management, Vol. 7, 1 ff.

Internetquellen

Bundeskartellamt (2012): Der Wettbewerb im LEH ist eingeschränkt. Internet:

http://www.bundeskartellamt.de/wDeutsch/download/pdf/Publikationen/2012-07-

10_LP-Interview_Andreas_Mundt.pdf, Stand: 21.08.2013.

42

Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (2013): Wachstum und

Demographie im internationalen Vergleich. Internet:

http://www.bmwi.de/BMWi/Redaktion/PDF/Publikationen/wachstum-und-

demografie-im-internationalen-

vergleich,property=pdf,bereich=bmwi2012,sprache=de,rwb=true.pdf, Stand:

10.11.2013.

Bundesministerium für wirtschaftliche Angelegenheiten (1999): Marktmacht im

Lebensmitteleinzelhandel. Internet:

http://www.ifip.tuwien.ac.at/mitarbeiter/ex/rw/pdf-

Dateien/MB_1999_12_LEBENSMITTELHANDEL.pdf, Stand: 18.10.2013.

DDV-Deutscher Direkt Marketing Verband e.V. (2001): Prospektwirkung im

Intermedia- Vergleich. Internet:

http://www.freyplus.de/prospektwirkungDDV.pdf, Stand: 30.08.2013.

Deloitte (2012): Deutsche Konsumenten in Weihnachtslaune. Internet:

http://www.deloitte.com/assets/DcomGermany/Local%20Assets/Documents/06_

CBuTransportation/2013/CB_Xmas_Survey_2012.pdf, Stand: 27.10.2013.

Deloitte & Touche GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft (2011): Warm

angezogen zu Weihnachten? Internet: http://www.deloitte.com/assets/Dcom-

Germany/Local%20Content/Articles/06_ConsumerBusinessAndTransport/2011/L

eitartikel_Christmas_Survey_2011.pdf, Stand: 27.10.2013.

Dölmeyer S. und Robert, M. (2010): Kaufmann im Einzelhandel Kauffrau im

Einzelhandel. Internet: http://www.u-form-shop.de/$WS/u-form/websale7_shop-

u-form/produkte/medien/pdf/288.pdf, Stand 26.08.2013.

Freie Universität Berlin (2008): Existenzgründung in der IT- Industrie- Marketing

Vortrag. Internet: http://www.ag-

nbi.de/lehre/0809/S_Gruender/Folien/06_Marketing.pdf, Stand: 13.11.2013.

43

GfK und SAP (2013): Preisoptimierung im Deutschen Lebensmitteleinzelhandel.

Internet:

http://www.gruenderlexikon.de/magazin/preisoptimierung_im_deutschen_lebens

mittelhandel.pdf., Stand: 4.11.2013.

GfK (1998): Ein Hoch auf den Dezember. Internet: http://www.initiative-

newsroom.de/tag/gfk/, Stand: 2.11.2013.

Handelsblatt (2006): Prospektwerbung wird aufgehübscht. Internet:

http://www.handelsblatt.com/unternehmen/management/strategie/ungeliebte-

werbeform-prospektwerbung-wird-aufgehuebscht/2728976.html, Stand:

16.11.2013.

Handelsjournal (2007): Zukunftstrends. Internet:

http://www.trendbuero.de/upload/handelsszenarien_2015.pdf, Stand: 20.10.2013.

Hans Böckler Stiftung (2011): Umstrukturierung im Lebensmitteleinzelhandel.

Internet: http://www.boeckler.de/pdf/p_arbp_228.pdf, Stand: 21.08.2013.

Huber, R. (2007): Hochschule für Wirtschaft Luzern. Internte: http://www.fw-

c.ch/pdf/fwc_Verkaufsfoerderung_VR.pdf, Stand: 22.08.2013.

Lebensmittelzeitung (2010): Titelblatt muss den Kunden packen. Internet:

http://www.lebensmittelzeitung.net/news/newsarchiv/protected/Titelblatt-Muss-

den-Kunden-packen_79829.html, Stand: 26.10.2013.

Lebensmittelzeitung (2009): Spirit kommt von Freiheit. Internet:

http://www.lebensmittelzeitung.net/news/newsarchiv/protected/MLF-Spirit-

kommt-von-Freiheit_73623.html, Stand: 30.08.2013.

Lebensmittelzeitung (2009): Eigenmarken im Strudel der Aktionen. Internet:

http://www.lebensmittelzeitung.net/news/top/protected/LEH-Eigenmarken-im-

Strudel-der-Aktionen_77077.html, Stand: 11.09.2013.

44

Lebensmittelzeitung (2009): Handelsmarken haben Hochkonjunktur. Internet:

http://www.lebensmittelzeitung.net/news/newsarchiv/protected/Handelsmarken-

Haben-Hochkonjunktur_73188.html, Stand: 10.11.2013.

Lehrstuhl für Marketing der Universität Siegen (2012): Wie wirken

Promotionsmechaniken am POS? Internet:

http://www.gs1germany.de/fileadmin/gs1/basis_informationen/Universitaet_Siege

n-Wie_wirken_Promotionmechaniken_am_POS.pdf, Stand: 11.11.2013.

Marketingslexikon (2013): Aktionsverpackung. Internet:

http://www.marketinglexikon.ch/terms/1130,

Marketingslexikon (2013): Coupons. Internet:

http://www.marketinglexikon.ch/terms/2384, Stand: 29.08.2013.

Mehrl, E. (2010): Grundlagen Layout. Internet: http://www.kunst-rs-

bayern.de/userfiles/Visuelle_Medien/AH-Layout.pdf, Stand: 15.10.2013.

Prospektservice-Deutschland (2013): Handzettel sind Verkaufsgaranten. Internet:

http://www.prospektservice-

deutschland.de/downloads/Handezettel%20sind%20Verkaufsgarant.pdf Stand:

17.11.2013.

Statistisches Bundesamt (2013): Preise- Daten zur Energiepreisentwicklung.

Internet:

https://www.destatis.de/DE/Publikationen/Thematisch/Preise/Energiepreise/Energ

iepreisentwicklungPDF_5619001.pdf?__blob=publicationFile, Stand: 10.11.2013.

Süddeutsche (2010): Die größte Fusion im deutschen Einzelhandel. Internet:

http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/plus-und-netto-die-groesste-fusion-im-

deutschen-einzelhandel-1.208177, Stand: 22.08.2013

Werbepedia (2013): Das kleine Fachlexikon der Werbewelt. Internet:

http://www.werbepedia.de/p/produktzugaben/, Stand: 29.08.2013.

45

Westdeutsche Allgemeine Zeitung (2012): Umsatz- Fest. Für den Einzelhandel.

http://www.derwesten.de/staedte/essen/umsatz-fest-fuer-den-einzelhandel-in-

essen-ist-ostern-mindestens-mini-weihnachten-id6533559.html, Stand:

20.10.2013.

„Analyse der Handzettelwerbung im deutschen ...

Documents

Transcript of „Analyse der Handzettelwerbung im deutschen ...