Anwendungen von Analysewerkzeugen im Social Media-Bereich

Workshop Anwendungen von Analysewerkzeugen im Social Media-Bereich

Jörg Hoewner K12 Agentur für Kommunikation und Innovation

Berlin, 25. Februar 2011

25.02.2011 Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH 2

Social Media Analyse & Beobachtung

(Monitoring)

Kommunika<ons-‐Controlling

von Social Media

Kommunika<onsmaßnahmen

Einführung: Begriffsklärungen „Social-Media-Monitoring (dt.: Soziale-Medien-Beobachtung) ist ein Schlagwort, unter dem die Identifikation, Beobachtung und Analyse (Monitoring) von benutzergenerierten Inhalten (Media bzw. User-Generated-Content UGC) in sozialen Netzwerken (Social) zu Marktforschungszwecken verstanden wird.“

Quelle: http://www.social-media-monitoring.org/definition.htm

25.02.2011 3 Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

Einführung: Begriffsklärungen Kommunikations-Controlling ist eine Unterstützungs- und Steuerungsfunktion (....) des Kommunikationsmanagements (...., das) geeignete Methoden, Strukturen und Kennzahlen für die Planung, Umsetzung und Kontrolle der Unternehmenskommunikation (...) bereitstellt (Zerfaß 2006)

Quelle: http://www.social-media-monitoring.org/definition.htm


Einführung: Beispiel Identifikation von Akteuren und Meinungen

Besonders bei klar umrissenen Fragestellungen können unter Umständen Wortführer, „Lager“ und die entscheidenden Positionen identifiziert werden.

(In diesem Fall ging es um die Nachfolge der Unternehmens-führung)


Einführung Beispiel Identifikation von relevanten Produkt-eigenschaften


Einführung: Beispiel Medienresonanz....

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10 Resonanz

Launch

Focus-Beitrag

FAZ.net - Beitrag

Einlagensicherung – Thema aktuell

0


Einführung: Nutzen für die Kommunikation

�  Themen und Argumente

�  Schlüsselbegriffe

�  Akteure und Multiplikatoren (Key Influencer)

�  Einstellungen und Meinungen

�  Plattformen

�  Krisenfrüherkennung

�  Erfolgs- und Resonanzkontrolle

�  Markenverletzung


Handlungsnutzen

�  Themen- und Argumentfindung

�  Keywords, z.B. für Onlinewerbung

�  Ansatzpunkte für Interventionen und kommunikatives Engagement

�  Verbesserung von Services oder Inhalten

�  Vorbereitung von Web2.0-Kampagnen (z.B. Verteiler, Partner, Hooks)

�  Engagement in Foren, Blogs usw.

�  Krisenreaktion

Erkenntnisnutzen

Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH Chart 9 25.02.2011

Einführung: Nutzen für Marketing und Produktentwicklung

Social Media Audit: Ansatz und Leistungsbeschreibung

�  Marken-, Produkt- und Servicewahrnehmung

�  Produktideen

�  Produktakzeptanz

�  Verwendungszusammen-hänge von Produkten

�  Probleme einzelner Kunden (z.B. mit dem Service)

�  Trends

�  Wettbewerbsbeobachtung

�  Innovationen, Produktideen und - verbesserungen

�  Verbesserung des Services, Serviceideen

�  Viral-Kommunikation und Buzz-Marketing

�  Customer Care im Web2.0, Community-Engagement

�  Marktforschung, gezielte Gruppendiskussionen

Erkenntnisnutzen Handlungsnutzen


Bei der Datenerhebung

�  Unüberschaubar viele Quellen

�  Übliche Crawler-Technologien können das Web 2.0 automatisch kaum noch erfassen

�  Viele Bereiche sind geschlossen (z.B. Social Networks)

Bei der Datenintegration

�  Vielzahl unterschiedlicher Daten

�  Fehlende Standards

Dynamik

�  Umfeld entwickelt sich schnell, neue Plattformen

Einführung Herausforderungen


Lösungsansätze


Lösungsansätze Lösungsanbieter: Übersichten

●  http://karrierebibel.de/auf-den-schirm-die-liste-fur-social-media-monitoring-tools/ (195 Tools)

●  http://spotlight.freewebsitehostingusa.com/index.php/platform-list/ (noch mehr)


Lösungsansätze Lösungsanbieter

�  Geringer Setup-Aufwand

�  Features �  Visualisierungen

„Technologie-Anbieter“

�  Kosten �  Ausl. Anbieter f.

deutschsprachig. Raum lückenhaft

�  Radian 6 �  Infospeed �  Newsaktuell �  Faktenkontor

�  Forensuche �  Intelligenz

„Technologie“ + „Human -

Intelligence“

�  Kosten �  Overload

�  VICO �  Ethority �  B.I.G. �  Onalytica

�  Kosten �  Anpassbar �  Intelligenz �  Integriert

„Mashups“ + „Human-

Intelligence“

�  Selektivität �  Skalierbarkeit

�  Cision �  K12 �  Pressrelations

�  Kosten

DIY

�  Zeit �  Know-How

erforderlich �  Skalierbarkeit

�  You Anbieter


Lösungsansätze Kosten

●  Einmalige Analysen zur Bestandsaufname zwischen 1.500 – 5.000 EUR

●  Monatl. Monitoring zwischen 500 – 10.000 EUR / Monat, je nach Scope (Anzahl Stichworte, Anzahl Treffer, ...) und Anbieter. Setup-Gebühren zw. 100 und 5.000 EUR.


Lösungsansätze Vorab zu fragen 1.  Welche Regionen / Sprachen sollen abgedeckt werden? 2.  Welche Plattformen sollen beobachtet werden? 3.  Wie wichtig ist Echtzeit-Monitoring? Wie zeitnah ist müssen die Ergebnisse

vorliegen? 4.  Welche Personen benötigen Zugriff? Benötige ich eine Rechteverwaltung bzw.

Workflows? 5.  Welche Messgrößen und Reportingformate werden benötigt? 6.  Brauche ich eine Lösung zum SM-Engagement? 7.  Welche anderen Systeme sind im Einsatz, die evtl eine Schnittstelle zu einer

SMM-Lösung benötigen? 8.  Wie wichtig ist Service oder sind Trainings? 9.  Ist Zeitersparnis wichtiger, oder Geldersparnis?


Lösungsansätze Empfehlungen ●  Bestandsaufnahmen bzw. Exploration lassen sich gut per Do it yourself

angehen oder an einen Anbieter outsourcen ●  Wird ein internationales Monitoring benötigt, kommt man um die großen

Anbieter wie Radian 6 oder Nielsen nicht herum ●  Bei Focus auf deutschsprachigen Markt bei deutschsprachigem Anbieter

bleiben, da in der Regel der Index / das Panel besser auf die hiesigen Verhältnisse abgestimmt ist

●  Unbedingt klären, ob in Ihrem Unternehmen schon ähnliche Lösungen im Einsatz sind oder Medienbeobachtung betrieben wird

●  Fast alle Anbieter ermöglichen es, die Lösung eine Zeit lang zu testen


Lösungsansätze Beispiel: Radian 6


Kennzahlen


Recommendation Weiterleiten Empfehlen Verlinken Einbinden

Contribution Uploaden

Zusammenstellen Bewerten

Kommentieren Schreiben Gestalten

Networking Vernetzen

Einladen

Kennzahlen Messbereiche nach Task Force Social Media / AGOF

Quelle: Task Force Social Media / AGOF


Consumption Beobachten Folgen Nutzen Downloaden Verweilen Klassische

Leistungs-daten

Kennzahlen Kennzahlen und KPIs Kennzahlen ●  verdichten betriebliche Informationen zu einer aussagekräftigen Zahl

und verdeutlichen gleichzeitig größere Zusammenhänge im Unternehmen.

Key Performance Indicators (KPI) ●  sind Kennzahlen, die als Indikator für Veränderungen des gemessenen

Sachverhalts dienen können. KPIs der Kommunikation sind Kennzahlen, die – auf den Ebenen Output, Outcome und Outflow – den Kommunikationserfolg messen und somit als Indikator für Kommunikationswirkungen genutzt werden können.


Nach: Plauschinat, LautenbachSass

Kennzahlen Share of Voice vs. Share of Conversation

Markennennungen Gesamtnennungen (Marke + Wettbewerber a + b + c) = Share of Voice

Total Conversation m. Nennungen (30 Tage)

Total Conversation Posts (30 Tage)

= Share of Conversation


Kennzahlen Audience Engagement

(Kommentare + Shares + Tracksbacks) Total views = Audience Engagement


Kennzahlen Conversations Reach

Gesamtzahl Partizipanten Reichweite (Audience Exposure) = Conversations reach


Kennzahlen Active Advocates und Sentiment Ratio

N of active advocates Total advocates = Active advocates

(Positive + Neutrale + Negative) Markennennungen

Markennennungen

= Sentiment ratio


Kennzahlen Service-relevante Kennzahlen

Total inquiry response time Total number service inquiries = Resolution time

(Total number issues resolved satisfactorily

Total number service issues = Issue resolution rate


Kennzahlen Anforderungen an Kennzahlen: Objectives First!!! ●  Jede Kennzahl muss mit einer Vorgabe oder einem Ziel verbunden sein. ●  Kennzahlen sollten komprimierte Informationen enthalten, dabei aber dennoch

genau sein, um auch kleine Abweichungen aufdecken zu können. ●  Die Daten müssen messbar sein, also Mengen oder Werte ausdrücken. ●  Sie sollten vergleichbar sein; dazu gehört auch, dass sie einheitlich bezeichnet

sind. ●  Sie sollten übersichtlich aufbereitet sein und Transparenz vermitteln. ●  Bei der Erstellung und Auswertung sollten auch wirtschaftliche Kriterien

berücksichtigt werden.


Wichtig: Vergleichsmöglichkeiten schaffen (Benchmarking, Zeitreihen)

Wirkungs-stufe Mess- bereich Mess-größen

Input

Output

Outcome

Outflow

Ressourcen

Personaleinsatz Finanzaufwand

Personalkosten Outsourcing

Kosten Zeitaufwand Engagierte Mitarbeiter

Intern

Prozesseffizienz Qualität

Generierte Inhalte (z.B Anzahl

Artikel) Resolution time

Extern

Reichweite Inhalte

Visits Downloads

Share of Voice

Direkt

Wahrnehmung Nutzung Wissen

Audience Engagement

Share of Conversation Inbound links

Indirekt

Meinung Einstellung

Emotion Verhaltens-disposition

Sentiment Ratio Service resolution

rate Leads

Empfehlungen

Wertschöpfung

Einfluss auf strategische und /

oder finanzielle Zielgrößen

(Leistungsprozess)

Einfluss auf materielle und /

oder immaterielle Ressourcen

(Kapitalbildung)

Umsatz Markenwert

ROI

Organisation Medien / Kanäle Bezugsgruppen Organisation

Kennzahlen Wirkungsstufenmodell der Kommunikation (DPRG/ICV)


Kennzahlen Modell mit Zielen und Kennzahlen


Do it yourself


Web2.0-Resonanz

RSS-Feed

Persönliche Startseite einrichten, z.B. in iGoogle, Netvibes, Pageflakes Aggregatoren für div. Quellen

� Socialmention.com

� http://howsociable.com

� http://www.whostalkin.com � http://addictomatic.com/

Vorwiegend Blogs �  http://www.bloglines.com/

�  http://technorati.com/

�  http://blogsearch.google.com/ �  http://blogmonitor.de/

�  http://backtweets.com/

Forensuche �  http://www.boardtracker.com/

�  http://www.omgili.com/

�  http://www.boardreader.com

Do it yourself Vorgehensweise: RSS-Feeds und Aggregatoren


25.02.2011

Web2.0-Resonanz

Do it yourself Vorgehensweise: RSS-Feeds und Aggregatoren

34 Social Media Monitoring ǀ Jörg Hoewner K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH

Beitragsarchiv

Verschlagwortung

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Do it yourself und einige Kennziffern Rivalmap: Tool zum Verarbeiten der Treffer


Do it yourself Alerts einrichten

Tipps: ● Verwenden Sie alle relevanten Begriffe und Begriffspaare als Keywords, inkl. Schlüsselworte zum Wettbewerb ● Wenn Sie wissen wollen, wer Ihre Online-Angebote verlinkt, geben Sie Zusatzoptionen ein, z.B. link:http://www.firma.de (Quelle: Klaus Eck 2010)


Do it yourself Kennziffern bei Blogs


Do it yourself Kennziffern bei Blogs

Social Media Controlling: Erste Ansatzpunkte

●  Nutzung / Reichweite

Messbereich

●  Visits/Unique Visits ●  PageImpressions

●  RSS-Views

●  Anzahl Kommentare ●  (Conversations index)

●  Anzahl Backlinks/ Zitate

Messgröße / Kennziffer

●  Webstatistik ●  Technorati

●  «Blog reactions»

●  RSS-Netzwerke

„Mashups“ + „HumanIntelligence“

●  Nutzung ●  Anzahl Posts ●  Anzahl Kommentare

●  Anzahl Hits

●  Ø Hits/Posts ●  Ø Kommentare/Posts

●  Tagclouds ●  Inhaltsanalyse


Messbereich

Messgrößen / Kennziffer

„Mashups“ + „HumanIntelligence“

Nutzung

Anzahl Posts Anzahl Kommentare Anzahl Hits Ø Hits / Posts Ø Kommentare / Posts

Forensoftware

Do it yourself Kennziffern bei Foren


Do it yourself Kennziffern bei Foren


Do it yourself Kennziffern bei Facebook: Facebook Insights


Beispiel für Facebook Insights

Das Tool liefert unter anderem folgende Auswertungen:

Anzahl der Fans Demografische Daten (Geschlecht, Alter)

Täglich aktive Nutzer Beliebteste Länder

Täglich neue Nutzer Beliebteste Städte

Anzahl Seitenaufrufe Beliebteste Sprachen

Interaktionen Tab Views (welcher Reiter wurde wie oft betrachtet)

Kommentare External Referrers (über welche externen Websites sind die Nutzer auf die Facebook-Seite gelangt, z.B. Google)

Pinnwandeinträge Medienkonsum (Audio-, Foto- und Video-Wiedergaben)

„Gefällt mir“-Button Wie oft wurde eine Seite erwähnt

aus: facebook: marketing unter freunden

Do it yourself Kennziffern bei Facebook: Facebook Insights


Nutzung (Aufrufe)

Nutzung über andere Sites

Engagement

(Anzahl Kommentare)

Do it yourself Videoportale


Do it yourself Videoportale: YouTube Insight


Do it yourself Twitter – Tweetlevel.Edelman.com

Social Media Controlling: Erste Ansatzpunkte


Do it yourself Fourwhere – in Location based services suchen


Weitergehende Analysen


Weitergehende Analysen Was ist „Influence“? „I describe an influencer is someone who combines both the authority on your chosen topic and reach within your target market to be able to affect the decisions of the people you want to influence.“

Luke Brynley-Jones http://monitoring-social-media.com/influence-and-influencers-a-brief-introduction

Influence

Thematische Relevanz

Popularität


Weitergehende Analysen Indikatoren ●  Reichweiten / Nutzerzahlen (Blog

subscriptions, Visits) ●  Verlinkung (Inbound links, PageRank)

●  Anzahl Beiträge zu einem Thema ●  Google Ranking im Zusammenhang

mit einem Thema ●  Durchschnittliche Anzahl der

Retweets / Zitate / Empfehlungen

Influence

Thematische Relevanz

Popularität


Weitergehende Analysen Social Media und Webmetrics


1.  Spielfelder definieren: Welche Web2.0-Formate, sind für mich überhaupt interessant? In der Regel in dieser Reihenfolge: Foren, Social Networks, YouTube, Blogs, Twitter

2.  Überblick gewinnnen: Wo passiert was zu meinem Thema? In welchen Foren und Blogs werden meine Themen diskutiert?

1.  Blogsuchmaschinen: Icerocket, Google Blog Search

2.  Forensuchen: Boardreader.com und Googlesuche nach Thema + „inurl:forum“

3.  Aggregierende Suchmaschinen: socialmention.com und addictomatic.com

3.  Bewerten: Welche davon sind eigentlich wichtig, d.h. gehören zum engeren Kreis?

1.  Passen die inhaltlich, wird da laufend was über mich gepostet? (Tool: Hirn)

2.  Sind die populär?

1.  Yahoo Backlinks (Yahoo Site Explorer)

2.  Google Page Rank

3.  Anzahl der Mitglieder/ Anzahl der Posts (Foren), Fans/Gefällt mirs, Followers

3.  Eventuell alles in eine Excel-Tabelle packen

4.  Beobachten: RSS-Feeds aus den Suchmaschinen, aus den Blogs selbst abonnieren und einpflegen

1.  RSS-Feedreader

2.  Personalisierbares Portal wie iGoogle, Pageflakes etc.

3.  Filtern über Yahoo! Pipes

4.  Einbauen in Wettbewerbsbeobachtungstool wie Rivalmap

5.  Laufend beobachten, bewerten und weiterentwickeln

Kontakt

Jörg Hoewner K12 Agentur für Kommunikation und Innovation GmbH Charlottenstrasse 43 D-40210 Düsseldorf Fon +49 (0) 211.598816 – 32 Fax +49 (0) 211.598816 – 99 [email protected] http://www.k-zwoelf.com http://www.pointiert.de (Visuelle Kommunikation) http://www.moderne-unternehmenskommunikation.de (Blog)

Feedbackrunde...


Mehr Lesen

Blogs: http://social-media-monitoring.blogspot.com/ http://www.social-media-monitoring.org http://www.moderne-unternehmenskommunikation.de

Literatur:

Jim Sterne (2011): Social Media Metrics. Patrick Brauckmann (Hg., 2010): Web-Monitoring.

Klaus Eck (2010): Transparent und Glaubwürdig. Das optimale Online Reputation Management für Unternehmen.

BVDW (Hg., 2010): Social Media Kompass 2010 / 2011.


Anwendungen von Analysewerkzeugen im Social Media-Bereich

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