Architekten und Marketing

WAS PLANER BEI IHRER SELBST­DARSTELLUNG BERÜCKSICHTIGEN SOLLTEN

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Der Architekt wirbt durch sein Werk, hieß es früher einmal. Ob diese Einstellung auch heute noch richtig ist, weiß Diplom-Ingenieurin Katja Domschky. Seit 2004 berät sie die Architektur-, Ingenieur- und Immo-bilienbranche und gibt Antworten auf die wichtig sten Fragen zum Thema „Marketing für Architekten“.

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1. Marketing – was ist das?

KATJA DOMSCHKY Marketing ist die Summe aller Maßnahmen zur erfolg-

reichen Etablierung eines Architektur- und Planungsbüros.

Marketing wird oft als Werbung missverstanden, dabei

ist Werbung nur ein kleiner Teil davon. Marketing ist

viel grundlegender und komplexer, weil man dort mit

Analysen und Zielgruppendefinitionen beginnt – also mit

der Theorie. Erst danach folgt die Umsetzung, bei der

Werbung und Öffentlichkeitsarbeit ins Spiel kommen.

Marketing umfasst alle Vermarktungsaktivitäten,

die den Unternehmensauftritt am Markt bestimmen.

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2. Ist Marketing für Architekten wichtig?

KATJA DOMSCHKY Ja, Marketing ist der Schlüssel zum Erfolg, weil der Markt

mittlerweile von Wettbewerbern geprägt ist und man

den potenziellen Kunden viel erklären und zeigen muss.

Eine strategische Unternehmensplanung ist unerlässlich,

um sich bei diesen veränderten Bedingungen langfristig am

Markt zu etablieren und die Zukunft für das eigene Büro zu

sichern. Dazu gehört auch eine transparente Vermittlung

der eigenen Leistung, um sich trennscharf zu positionieren

und zu profilieren.

Wichtige Aspekte zur Positionierung

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3. Warum müssen Architekten Marketing betreiben? Die geleistete Arbeit spricht doch für sich selbst, oder?

KATJA DOMSCHKY Architektur erklärt sich nicht von selbst – und Qualität

erst recht nicht. Der Laie hat nicht gelernt, Architektur

zu verstehen, deshalb muss man ihm genau erklären,

was qualitätsvolle Architektur ist. Viele Kollegen haben

da ein falsches Selbstverständnis: Sie glauben, dass das

Werk für sich sprechen muss und aktives „Sich-Verkaufen“

unschicklich ist. Aber um seine tatsächliche Leistung zu

vermitteln, braucht es eine stärkere Kundenorientierung.

Dabei muss sich der Architekt die Frage beantworten,

welchen Mehrwert der Bauherr von seiner Arbeit hat.

Marketing ist aber noch aus anderen Gründen wichtig.

In Zeiten von Internet und sozialen Medien haben sich die

Kommunikationsformen stark verändert; man muss sich

überlegen, wie man seine Zielgruppen überhaupt erreicht

und wie man seine Leistung vermittelt.

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4. Worauf müssen Architekten besonders achten?

KATJA DOMSCHKY Jeder Architekt und jedes Büro muss seine eigenen, ganz

persönlichen Ziele definieren. Deshalb ist die Analyse beim

Marketing so wichtig. Ein Existenzgründer hat natürlich

andere Motive als ein etabliertes Unternehmen. Daraus

entstehen die zu kommunizierenden Unternehmensziele,

wie beispielsweise Umsatzsteigerung, Spezialisierung,

Steigerung der Zugriffsrate auf der Website, Kunden pflege

oder Generierung von Neugeschäft.

Die drei Fragen des Marketings

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5. Kann man die Thematik mit der anderer Berufsgruppen vergleichen?

KATJA DOMSCHKY Jede Berufsgruppe hat ihre spezielle Aufgabe. Aber es

kann sich trotzdem lohnen, über den Tellerrand zu

schauen und andere freie Berufe, wie z. B. Fachärzte oder

Fachanwälte, unter die Lupe zu nehmen. Gerade unter

dem immer wieder diskutierten Aspekt „Generalist oder

Spezialist?“ können Architekten hier sehr gut sehen,

wie sich andere Berufsgruppen spezialisieren oder auf

bestimmte Marktsegmente ausrichten.

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6. Gibt es spezifische Einschränkungen?

KATJA DOMSCHKY Das Werberecht hat sich in den letzten Jahren sehr

liberalisiert, sodass es grundsätzlich keine Einschränkungen

mehr gibt. Viel eher ist Kreativität gefragt. Erlaubt ist

jede sachliche und berufsbezogene Information sowie

der Einsatz jedes Werbemittels oder Mediums.

Theoretisch könnte man auch einen Werbespot vor

den 20-Uhr-Nachrichten schalten.

Unzulässig sind unzutreffende oder übertriebene

Behauptungen wie „Ich bin der größte Architekt aller

Zeiten“. Auch vergleichende Werbung ist untersagt.

Wenn man sich aber erwiesenermaßen in einem Feld

profiliert hat (z. B. Kindergarten- oder Krankenhausbau),

darf man damit auch werben.

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7. Gibt es ein Basis-Marketing, das jeder betreiben sollte?

KATJA DOMSCHKY Kooperationen, richtiges Netzwerken und ein einheitliches

Corporate Design sollten mittlerweile selbstverständlich sein.

Noch wichtiger ist es, seine Kompetenzen genau zu

definieren – also: Wer bin, was kann ich und wo will ich hin.

Wenn diese Fragen geklärt sind, fällt das weitere Vorgehen

im Marketing leichter.

Wichtig ist auch eine professionelle Präsentation des

Unternehmens. Das heißt: wertige Geschäftsausstattung,

ordentliche Broschüren, gepflegter und aktueller

Internetauftritt.

Zeit- und Maßnahmenkatalog

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8. Welche Rolle spielen weiche Faktoren wie Vertrauens- oder Imagebildung?

KATJA DOMSCHKY Die Leistung eines Architekten ist schwer fassbar – es

handelt sich ja nicht um ein Produkt, sondern um eine

hoch komplexe und erklärungsbedürftige Dienstleistung.

Der Architekt verkauft im Prinzip ein Versprechen, bei dem

die sogenannten immateriellen Werte für Glaubwürdigkeit

sorgen. Neben Persönlichkeit und Prestige sind das

Eigenschaften wie Schnelligkeit, Erreichbarkeit, Zuver-

lässigkeit, Erfahrung, Kommunikationsfähigkeit und

überzeugendes Auftreten. Sie machen den Unterschied.

Immaterielle und materielle Werte

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9. Ist Marketing planbar wie ein Bauprojekt?

KATJA DOMSCHKY Eine Marketing-Strategie lässt sich wunderbar mit

den einzelnen Leistungsphasen der HOAI vergleichen:

Bestandsaufnahme, Entwurf, Planung und Umsetzung.

Ausgangspunkt ist die Analyse. Sobald man weiß,

wohin die Reise geht, kann man die Marketingziele und

-strategien festlegen. Auf die Architektur übertragen heißt

das: Erst wenn man die Wünsche des Bauherrn kennt,

kann man den Bauantrag stellen. Materialauswahl oder

Ausarbeitungen von Details folgen später.

Leistungsphasen

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DIPL.- ING. KATJA DOMSCHKY

Architektin, Vorstandsmitglied der

Architektenkammer NRW, Lehrbeauftragte und

Inhaberin der Marketing-Agentur ACUBE

Spezialistin für Beratung / Coaching, Marketing,

Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit und

Strategieentwicklung

Autorin des Buches „Marketing für Architekten

und Ingenieure. Von innen nach außen – Leistungen

und Kompetenzen erfolgreich kommunizieren“,

erschienen im Fraunhofer IRB Verlag 2016

Zur Person

BILDNACHWEIS

Domschky, Katja: „Marketing für Architekten und Ingenieure. Von innen nach außen –

Leistungen und Kompetenzen erfolgreich kommunizieren.“ Stuttgart: Fraunhofer IRB Verlag, 2016