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Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbes.

Unternehmensrechnung und Controlling

Univ.-Prof. Dr. Jörn Littkemann

Jelena Milanovic

Aufgabe 2 Kolloquium zur Klausurnachbesprechung

„Innovationscontrolling“

Wintersemester 2011/2012

http://www.fernuni-hagen.de/controlling

http://www.fernuni-hagen.de/controlling/team/joern.littkemann.shtml



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24.05.2012 Klausurkolloquium „Innovationscontrolling" – Jelena Milanovic 2

Agenda

2 Aufgabe 2b

3 Aufgabe 2c

4 Aufgabe 2d

5 Aufgabe 2e

1 Aufgabe 2a





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Agenda

2 Aufgabe 2b

3 Aufgabe 2c

4 Aufgabe 2d

5 Aufgabe 2e

1 Aufgabe 2a





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Aufgabe 2a: 10 Punkte

Balanced Scorecard

Die Balanced Scorecard von Kaplan und Norton ist ein mittlerweile bekanntes und

weit verbreitetes Kennzahlensystem. Sie setzt sich aus der Finanz-, Kunden-,

Potenzial- und der internen Prozessperspektive zusammen. Beantworten Sie nun

die folgenden Fragen hierzu.

Aufgabe 2a)

Nennen Sie zu den oben angegebenen Perspektiven die jeweilige Fragestellung.

Gehen Sie weiterhin kurz auf die jeweilige Zielerreichung ein.





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Aufgabe 2a: Lösungshinweise

Finanzperspektive

Fragestellung: Welche Ziele leiten sich aus den finanziellen Erwartungen der Anteilseigner ab?

Zielerreichung: Doppelfunktion:

1. Vergleich mit den monetären Leistungen des Unternehmens; Aufschluss über monetären Erfolg und

Misserfolg der Strategie.

2. Die hier genannten Ziele stellen für die anderen Perspektiven Größen dar, an denen sich diese orientieren

müssen (Orientierungsfunktion). Die Finanzperspektive bildet also den Ausgangspunkt der Ursache-

Wirkungsbeziehungen. Alle anderen Perspektiven sind also direkt oder indirekt mit einer Kennzahl der

finanzwirtschaftlichen Perspektive verknüpft.

Kundenperspektive

Fragestellung: Welche Ziele hinsichtlich Struktur und Anforderungen unserer Kunden müssen verfolgt werden,

um die finanziellen Ziele zu erreichen?

Zielerreichung:

• Identifizierung der möglichen Kundengruppen;

• für das Unternehmen relevante Zielgruppen;

• Festlegung, wie der Produktwert für den Kunden gesteigert werden soll; hierzu wird auf Eigenschaftsklassen

zurückgegriffen.

• Diese enthalten Merkmale, die den Produktwert beeinflussen.

• Merkmale werden entsprechend der strategischen Zielausrichtung priorisiert.

• Für sie werden anschließend Ziele formuliert, geeignete Kennzahlen bestimmt und Zielwerte festgelegt.

• Ergebnis: konkretisierte Merkmale.





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Aufgabe 2a: Lösungshinweise

Interne Prozessperspektive

Fragestellung: Welche Maßnahmen in Bezug auf die Prozesse müssen unternommen

werden, um die Ziele der Finanz- und Kundenperspektive zu erfüllen?

Zielerreichung:

• Optimierung bestehender oder neu zu gestaltender Prozesse (nicht nur auf

Herstellungsprozessebene).

• Die „ganze Wertkette“ von der Identifizierung des Kundenwunsches bis hin zu dessen

Befriedigung.

Potenzialperspektive

Fragestellung: Welche Ziele hinsichtlich der Potenziale müssen erreicht werden, um den

aktuellen und zukünftigen Herausforderungen gewachsen zu sein?

Zielerreichung:

• Entwicklung der für Strategien benötigten Infrastruktur. Diese Infrastruktur sollte die

aktuelle Strategie unterstützen und einen soliden Unterbau für die Bewältigung

zukünftiger Herausforderungen darstellen.

• Drei Ressourcen: Personalpotenziale, technologische Infrastruktur, Arbeitsklima.





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Agenda

3 Aufgabe 2c

4 Aufgabe 2d

5 Aufgabe 2e

2 Aufgabe 2b

1 Aufgabe 2a





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Aufgabe 2b: 10 Punkte

Balanced Scorecard

Die Balanced Scorecard von Kaplan und Norton ist ein mittlerweile bekanntes

und weit verbreitetes Kennzahlensystem. Sie setzt sich aus der Finanz-,

Kunden-, Potenzial- und der internen Prozessperspektive zusammen.

Beantworten Sie nun die folgenden Fragen hierzu.

Aufgabe 2b)

Durchleuchten Sie nun die finanzwirtschaftliche Perspektive detaillierter.

Welchen Einfluss haben die Lebenszyklusphasen in Bezug auf die Auswahl von

Kennzahlen? Gehen Sie hierbei konkret auf die einzelnen Phasen ein.





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Aufgabe 2b: Lösungshinweise

Allgemein:

• Individuelle Situationen des Unternehmens / Geschäftseinheit sind einer

Lebenszyklusphase zugeordnet.

• Jedes Unternehmen durchläuft verschiedene Lebenszyklen.

• Für die BSC wird dieser Lebenszyklus aus Vereinfachungsgründen in

Wachstums-, Reife- und Erntephase unterteilt.

Wachstumsphase:

• Ist Ausgangspunkt des Lebenszyklus; hohes Wachstumspotenzial für

Produkte und Dienstleistungen.

• Daher hier die Betrachtung vorwiegend auf den Wachstumsaspekt;

Investierung in Entwicklung, Prozesse, Infrastruktur, Kundenpflege.





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Aufgabe 2b: Lösungshinweise

Reifephase:

• Investitionen in Entwicklung und Infrastruktur sind abgeschlossen. Es stehen

lediglich Ersatz- und Erweiterungsinvestitionen an.

• Im Mittelpunkt der Betrachtung steht die Rendite, also eine angemessene

Verzinsung des Kapitals.

Erntephase:

• Wird auch als „cash cow“- Phase benannt. Hier finden kaum noch

Investitionen statt.

• Ziel ist hier die Nutzung vorhandener Potenziale und die Maximierung des

Cash Flow.





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Agenda

4 Aufgabe 2d

5 Aufgabe 2e

1 Aufgabe 2a

2 Aufgabe 2b

3 Aufgabe 2c





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Aufgabe 2c: 10 Punkte

Balanced Scorecard

Die Balanced Scorecard von Kaplan und Norton ist ein mittlerweile bekanntes

und weit verbreitetes Kennzahlensystem. Sie setzt sich aus der Finanz-,

Kunden-, Potenzial- und der internen Prozessperspektive zusammen.

Beantworten Sie nun die folgenden Fragen hierzu.

Aufgabe 2c)

Die interne Prozessperspektive betrachtet zu Optimierungszwecken die „ganze

Wertkette“ des Unternehmens. Stellen Sie nun das Wertkettenmodell dar und

erläutern Sie die einzelnen Prozesse.





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Aufgabe 2c: Lösungshinweise

Wertkettenmodell der internen Prozessperspektive:

Schaffung

des

Produktes/

Dienst-

leistungs-

angebots

Kundenwunsch

identifiziert

Marktidenti-

fizierung

Auslieferung

des

Produktes/

der Dienst-

leistung

Herstellung

des

Produktes/

der Dienst-

leistung

Kundenwunsch

befriedigt

Dem Kunden

dienen

Innovationsprozess Betriebsprozess Kundendienst-

prozess

Innovationsprozess:

Marktidentifizierung: zielt schwerpunktmäßig auf die Ermittlung von

Marktpotenzialen, Kundenbedürfnissen und Zahlungsbereitschaften.

Diese Faktoren bilden die Grundlage für die Merkmale und Zielkosten, die bei

der Schaffung der Leistung zu berücksichtigen sind.

Zur Steuerung werden Zeit, Mengen und finanzielle Größen betrachtet.





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Aufgabe 2c: 10 Punkte

Betriebsprozess:

Die zweite Phase beinhaltet die Herstellung und Auslieferung des Produktes

bzw. der Dienstleistung.

Zur Steuerung werden technologische als auch ökonomische Größen

herangezogen, was auch durch die im Betriebsprozess häufig verwendeten

Kennzahlen Prozessqualität und Prozesskosten deutlich wird.

Kundendienstprozess:

Die letzte Phase in der Wertkette umfasst alle Maßnahmen, die nach dem

Verkauf der Leistung erbracht werden müssen, um die Erwartungen und

Wünsche der Kunden abschließend zu befriedigen.

Angebot sollte sich nicht auf Garantien und Wartungsangebote beschränken.

Komplexe Kundenbetreuung steigert auch die Wahrscheinlichkeit von

Wiederholungskäufen.





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Agenda

5 Aufgabe 2e

1 Aufgabe 2a

2 Aufgabe 2b

3 Aufgabe 2c

4 Aufgabe 2d





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Aufgabe 2d: 12 Punkte

Aufgabe 2d)

Bestimmte Kennzahlen haben sich für die verschiedenen Perspektiven bewährt

oder aber werden in der Literatur häufig mit ihnen in Verbindung gebracht.

Ordnen Sie nun die unten aufgeführten Kennzahlen den oben angegebenen

Perspektiven zu:

Return on Investment (ROI), Marktanteil, Produktentwicklung je Zeiteinheit,

Mitarbeitertreue anhand Fluktuationsquote, Entwicklungszahl/Konkurrenz,

Kostensenkungssätze, Kundentreue, Amortisationszeit der Entwicklungskosten,

Economic Value Added (EVA), Mitarbeiterproduktivität durch Umsatz pro

Mitarbeiter, Kundenrentabilität, Return on Capital Employed (ROCE).





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Aufgabe 2d: Lösungshinweise

Perspektiven

Finanzwirtschaftlich Kundenperspektive InterneProzessperspektive

Potenzial-perspektive

Return on Investment (ROI)

Marktanteil Produktentwicklung je ZE Mitarbeitertreue anhandFluktuationsquote

Kostensenkungs-sätze

Kundentreue Entwicklungszahl/Konkurrenz

Mitarbeiterproduktivitätdurch Umsatz pro Mitarbeiter

Economic Value Added(EVA)

Kundenrentabilität Amortisationszeit der Entwicklungs-kosten

Return on CapitalEmployed (ROCE)





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3 Aufgabe 2c

4 Aufgabe 2d

5 Aufgabe 2e





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Aufgabe 2e: 8 Punkte

Aufgabe 2e)

Unternehmerisches Handeln besteht nicht nur aus der Nutzung von Chancen,

sondern auch in Abwägung dieser Chancen mit dem verbundenen Risiko.

Könnten Risiken ebenso wie Chancen in der Balanced Scorecard berücksichtigt

werden? Beschreiben Sie kurz, wie sich dann der grundlegende Aufbau

gestalten würde.





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Aufgabe 2e: Lösungshinweise

• Die Erkenntnis, dass durch die Nutzung von Chancen auch die hiermit

einhergehenden Risiken abzuwägen sind, führte dazu, die Balanced

Scorecard um den Risikoaspekt zu erweitern. Dies ermöglicht eine

vergleichende Betrachtung von Chancen und Risiken.

• Ein Ergebnis dieser Überlegung ist die Balanced Chance and Risk-Card, die

sowohl eine Erweiterung als auch Konkretisierung der Balanced Scorecard

Konzeption darstellt.





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Aufgabe 2e: Lösungshinweise

• Die Schwerpunkte der Balanced Chance and Risk-Card liegen auf

unternehmensindividuellen Erfolgs- und Risikofaktoren, über deren

Wirkungszusammenhänge sie einen konzentrierten Überblick durch ihre

Spitzenkennzahlen gibt.

• Die Balanced Chance and Risk-Card besteht aus drei Systemelementen.

Hierzu zählen Kennzahlen (DCF, MVA, EVA), die den

Unternehmenswert abbilden, Erfolgsfaktoren, die auf den Unternehmenswert

wirken, und eine vergleichende Chancen- und Risikoanalyse.





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Vielen Dank für Ihre

Aufmerksamkeit.



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