ausgepacktI N FO R M AT IO N E N AUS D E R W E L L PA P P E N - I N D US T R I E

Multisensorisches Packaging

25. Technische Mitgliederversammlung

Verkaufsfördernde Displays

1/2012

MarkenMarkenWellpappeWellpappemachtmacht

ausgepackt 1/2012

IMPRESSUMHerausgeber: Verband der Wellpappen-Industrie e.V.Fotos: VDW, Gissler & Pass, Kölln / VDW, Ehrmann / VDW© März 2012

Verband der Wellpappen-Industrie e.V.Hilpertstraße 22, 64295 DarmstadtTel. 06151/9294-0, Fax 06151/9294-30 www.wellpappen-industrie.de

02 | Verpackung für alle Sinne

05 | aufgespießt

06 | „Einprägsames Markenbild am POS“

08 | Listerine-Display steigert Abverkauf

10 | 25. Technische Mitglieder- versammlung

11 | Welli Wellino

Carel Halff, Vorsitzender der Geschäftsführung der Weltbild Gruppe, mit einer typischen Versandverpackung

Verpackung für alle

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ausgepackt 1/2012topthema

Wellpappe im Marketingmix

Keksverpackungen, die Vanilleduft verströmen, schim-

mernde Sektschachteln mit Reliefoberfl äche und

Scheinwerferkartons, die blinken – mit intelligenten

Verpackungen und Displays aus Wellpappe bekommen

die Kunden im Einzelhandel richtig was geboten. Und

das erwarten sie auch: Das Einkaufsgefühl beim Shop-

pen muss stimmen, sonst wird gleich im Internet be-

stellt. Auf diese Herausforderung reagiert der Handel

mit der Schaffung von Erlebniswelten. Beim „Sensual

Marketing“ spielen Verpackungen aus Wellpappe eine

wichtige Rolle.

„Verpackung muss sich im Regalumfeld durchsetzen

und das Interesse wecken, genauer hinzusehen“, sagt

Cirk Sören Ott, Partner des Beratungsunternehmens

Nymphenburg. „Es hat sich gezeigt, dass in erster Linie

emotionale Signale oder so genannte ‚Cues‘ die Präfe-

renzen für Produkte, Marken und natürlich auch Pro-

duktverpackungen bestimmen.“ Zu der Wirkungsweise

dieser Cues hat das Unternehmen eine Studie aufgelegt.

Darin wird der Frage nachgegangen, was Kaufi mpulse

im Gehirn auslöst und wie diese Faktoren durch „ge-

hirngerechtes“ Verpacken im Marketing genutzt werden

können.

Multisensorische KundenanspracheEine wesentliche Erkenntnis dieser Untersuchung: Auch

beim Einkauf verarbeitet das menschliche Gehirn un-

zählige Außenreize aller Art. Je mehr Sinne eine Verpa-

ckung beim Verbraucher anspricht, desto größer ist die

Chance, auch tatsächlich von ihm wahrgenommen zu

werden. Neben der Optik von Form und Farbe und der

Haptik des Materials sollten für eine wirkungsvolle Kun-

denansprache also auch das Gehör und der Geruchssinn

einbezogen werden. Eine Untersuchung des Marktfor-

schungsinstituts Millward Brown hat dazu Zahlen ermit-

telt: Wenn sich Konsumenten an mehrere Sinneseindrü-

cke eines Produktes erinnern können, liegt die Marken-

oder Produkt-Loyalität bei 60 Prozent. Ist es nur ein Sin-

neseindruck, beträgt sie unter 30 Prozent.

Verpackung

Sinnefür alle

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ausgepackt 2/2009ausgepackt 1/2012 topthema

Wellpappe im Marketingmix

04 05

Die richtige Veredelung macht Verpackung lebendig

Die multisensorische Ansprache des Kunden ist also wir-

kungsvoll, stellt aber hohe Anforderungen an Konstruk-

tion, Bedruckung und Beschichtung der Verpackung.

„Dabei kann Wellpappe ihr großes Leistungsspektrum

voll entfalten“, bestätigt Dr. Oliver Wolfrum, Geschäfts-

führer des Verbandes der Wellpappen-Industrie (VDW),

„das Material ist ideal für gehirngerechtes Packaging.“

Beispielsweise lässt sich ihre Oberfläche durch den Ein-

satz moderner Techniken optimal veredeln. Spezialfar-

ben erlauben die Bedruckung mit grafischen Mustern,

Texten oder Logos, die Farbe und Form je nach Blickwin-

kel ändern. Transparente Folien erzeugen 3-D-Effekte,

während Gold- und Silberfarben oder Hologramme mit

Hilfe von Matt-, Glanz- oder UV-Lackierungen aufgetra-

gen werden können. Ein spritziges Beispiel: Auf der

Produktverpackung für edle Weine und Champagner

entsteht durch die Heißprägung mit Hologrammfolie

für den Konsumenten im Vorübergehen der Eindruck,

die abgebildeten Tiere und Fabelwesen würden ihn an-

funkeln.

Einkaufserlebnisse durch WellpappeDarüber hinaus kann eine Struktur- und Reliefprägung

der Wellpappe eine fühlbare Wertigkeit verleihen. Die

Veredelung sorgt dafür, dass Höhen und Tiefen in die

Oberfläche gelangen – und so das richtige Fingerspit-

zengefühl vermitteln. Duftnoten können entweder in

der Bedruckung oder einer Lasche enthalten sein oder

nachträglich mit einem Etikett problemlos aufgetragen

werden. Die Freisetzung der Duftmoleküle erfolgt dann

durch Reibung oder das Öffnen der Lasche. Auch klin-

gende Verschlüsse sind möglich. Ein darauf spezialisier-

tes Berliner Unternehmen setzt dabei Techniken aus

dem Musikinstrumentenbau ein und begründet das so:

„Auch Verpackungen sind ja Klangkörper.“

Fazit: Wellpappe bringt Marken zum Klingen, Duften

und Leuchten – und macht auch damit Shopping zum

Erlebnis.

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aufgespießt

Wenn Sie als Einzelbesucher oder Gruppe

Berlin besuchen und dabei den Deut-

schen Bundestag besichtigen möchten, ist Ih-

nen mein Büro gerne bei der Planung der poli-

tischen Termine behilflich.“ So steht es zu

lesen auf der Website des Vorsitzenden der

CDU/CSU-Bundestagsfraktion, Volker Kauder.

Wir wissen nicht, wie diese Hilfe genau aus-

sieht, aber vielleicht empfehlen seine Mitarbei-

ter für den Gepäcktransport ja künftig einen

Trolley aus Wellpappe. Einen solchen ebenso

leichten wie robusten und umweltfreundlichen

Koffer stellten die Vertreter der Lebensmittelin-

dustrie dem Politiker auf der diesjährigen Inter-

nationalen Grünen Woche in Berlin vor. Bleibt

zu hoffen, dass Kauder möglichst viele Mitglie-

der des Bundestags über die Vorzüge des Mate-

rials Wellpappe informiert – Pendler gibt es

dort ja genug. Die Wellpappenindustrie jeden-

falls wünscht gute Reise.

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aufgespießt

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„Einprägsames Markenbild

Auch bei der Smelk-Promotion setzt Kölln ganz auf Wellpappe

ausgepackt 2/2009ausgepackt 1/2012

Interview mit Robert Bethke, Packstoffeinkäufer der Peter Kölln KGaA

topthema

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Welche Rolle spielt Wellpappe im Marketing-Mix von Kölln und den weiteren Marken des Unternehmens?Wellpappe dient mittlerweile verstärkt der Markenprä-

sentation. Durch die Fortschritte in der Drucktechnik

konnte sie in den letzten Jahren ihre klassische Funkti-

on als reine Transportverpackung ausweiten und spielt

heute eine wichtige Rolle im Marketing.

Wo kommt sie zum Einsatz? Wir nutzen Wellpappe vielfältig: angefangen mit der

einfachen, eher funktionalen Transportverpackung

über die pfi ffi gen Anwendungen im Displaybau bis hin

zu den cleveren Verkostungstresen. Außerdem lassen

wir „Riesendummys“ bauen, übermannsgroße Modelle

unserer Produkte, die wir zum Beispiel als Eye-Catcher

bei Verkostungen am Point of Sale nutzen. Mit Well-

pappe sind der Phantasie fast keine Grenzen gesetzt.

Wie häu� g gibt es Aktionen, in denen Zweitplatzie-rungsdisplays zum Einsatz kommen?Eigentlich ständig: Zum einen gibt es häufi g wiederkeh-

rende saisonale Aktionen, wie zum Beispiel die seit

Jahrzehnten beliebte Promotion „Backen zu Weihnach-

ten“ mit ihren themengerecht gestalteten Displayso-

ckeln und bedruckten Verkleidungen aus Wellpappe.

Außerdem nicht zu vergessen die vielen handelsspezi-

fi schen Sortimentskartons mit individueller Zusammen-

stellung, die auf Standarddisplays aus Wellpappe ausge-

liefert werden.

Welche Vorteile bieten Verpackungen und Displays aus Wellpappe?Wellpappe bietet viele Vorteile für beide Einsatzzwecke

wie guten Produktschutz bei vergleichsweise geringem

Gewicht. Sie lässt sich individuell an produkt- und kun-

denspezifi sche Bedürfnisse anpassen. Zudem vereint sie

ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis mit gutem Handling

und platzsparender Entsorgung. Insbesondere für den

Display-Einsatz sind die vielfältigen Gestaltungsmög-

lichkeiten interessant.

Welche Rolle spielen Regalverpackungen für die Mar-kenbildung?Die zweiteilige Transportverpackung, wie wir sie in

Form von Tray und Deckel zum Beispiel bei unseren

Müslis und Haferfl ocken einsetzen, wird auch als Regal-

verpackung genutzt. Sie ermöglicht schnelles Öffnen

und Verräumen der Waren ins Regal. Die einheitliche

farbige Gestaltung der Trays sorgt zusätzlich für gute

Wiedererkennung und ein einprägsames Markenbild

am POS.

Schätzen Handel und Verbraucher aus Ihrer Sicht gut gestaltete, attraktiv bedruckte Verpackungen?Ja, denn eine gut gestaltete Verpackung vereint Funktionali-

tät und Verkaufsförderung. Sie unterstützt nicht nur die

Präsentation des Produktes, sondern zieht gleichermaßen

das Interesse des Verbrauchers auf sich. Zudem erleichtert

sie die Orientierung.

Bietet Ihnen die Wellpappe wirtschaftliche Vorteile?Wellpappe ermöglicht einen hohen Automatisierungsgrad

bei gleichzeitig guter Verfügbarkeit. Mit ihren nachwach-

senden Bestandteilen und der guten Wiederverwertbarkeit

ist sie auch hinsichtlich Nachhaltigkeitsaspekten ein zu-

kunftssicherer Partner.

„Einprägsames MarkenbildamPOS“

Robert Bethke

ist im Einkauf für die

Beschaffung sämtlicher

Verpackungen der Kölln

Gruppe zuständig.

Der Fachkaufmann für

Materialwirtschaft und

Einkauf gehört dem

Unternehmen bereits

seit 1993 an. Nach

seiner Ausbildung zum

Industriekaufmann

startete Bethke 1995

seine Tätigkeit im

Einkauf, wo er sich seit

1996 speziell mit dem

Verpackungseinkauf

befasst.

zur person

topthema

Erfolgsgeschichten aus der Wellpappenindustrie

topthema

Listerine-DisplaysteigertWellpappe ist eindeutig das bevorzugte Material für

Promotion-Displays. Alle befragten Einzelhändler einer

aktuellen EHI-Studie setzen dafür Wellpappe ein, 94

Prozent der Befragten halten den Packstoff für wichtig,

wenn es um Verkaufsförderung am Point of Sale geht.

Warum das so ist, illustriert die Wellpappenindustrie

immer wieder mit erfolgreichen Konzepten für absatz-

fördernde Displays – zum Beispiel für Mundhygiene-

Produkte.

Zur Neueinführung von „Listerine Total Care“ und „Lis-

terine Total Care Sensitive“ beauftragte der Health-Care-

Anbieter Johnson & Johnson einen niederrheinischen

Wellpappenhersteller mit der Entwicklung eines auf-

merksamkeitsstarken Displays zur verkaufsfördernden

Zweitplatzierung im Handel. Blickfang und Verkäufer –

so lautete der Auftrag für die Wellpappenspezialisten.

„Bei der Gestaltung des Displays sollten wir uns an der

Form der Listerine-Flasche orientieren“, beschreibt Ver-

packungsentwickler Lutz Werner die Vorgaben.

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Verkaufsfläche in Flaschenoptik: freier Zugriff auf 72 Produkteinheiten

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Listerine-DisplayAbverkauf

Display in FlaschenoptikIn einem ersten Arbeitsschritt entwickelte Werner ein

3-D-Modell, das die markentypische Silhouette der Pro-

duktverpackung aufgreift. Drei übereinanderliegende

Wellpappentrays tragen die Flaschen mit der Mundspü-

lung. Die Trays werden von vier an den Ecken des Dis-

playfußes emporragenden Wellpappenelementen fl an-

kiert, die sich über dem obersten Tray kreuzen – alle

ganz in Lila. Der vom Display imitierte Drehverschluss

ganz oben ist natürlich ebenso schwarz wie das Original.

So entsteht der optische Effekt einer überdimensionalen

Listerine-Flasche als Verkaufsfl äche. „Diese Konstrukti-

onsidee für ein Display ist völlig neu“, erklärt Werner.

Um einen möglichst freien Zugriff auf die Produkte zu

erlauben, verzichtet der Aufsteller auf Seitenwände. Da-

raus ergeben sich besondere Anforderungen an die Stabi-

lität, denn voll bestückt muss die 1,70 Meter hohe Kon-

struktion 72 Halbliterfl aschen à 600 Gramm tragen, also

insgesamt rund 43 Kilo. Für den nötigen Halt sorgen ei-

ne besonders stabile Wellpappe aus 3 mm dicker B-Welle

sowie eine Rückwand, die mit den produkttragenden

Wellpappentrays verbunden ist. „Die Ware steht frei und

trägt sich aufgrund ihres Gewichtes selbst“, erläutert

Werner.

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ausgepackt 1/2012

Erfolg im Markt und bei WettbewerbenDer Erfolg der Konstruktion spricht für sich: Im Einsatz-

zeitraum konnte die Johnson & Johnson GmbH mit Lis-

terine-Produkten ihren Marktanteil im Segment der ge-

brauchsfertigen Mundspülungen um fünf auf 36 Prozent

steigern. Einen großen Anteil an dieser Entwicklung

schreibt der Hersteller dem innovativen Aufsteller zu,

der inzwischen in Deutschland, Österreich und der

Schweiz für mehrere Listerine-Produkte an der Verkaufs-

front steht. Basierend auf demselben Konstruktionsprin-

zip gibt es mittlerweile auch eine Variante für 36 statt 72

Flaschen.

Auch die Jury des Deutschen Verpackungspreises war

von der Entwicklung überzeugt. Sie prämierte das Dis-

play 2010 in der Kategorie „Promotion- und Displayver-

packungen“. Beim WorldStar-Wettbewerb der World Pa-

ckaging Organization wurde es ebenfalls ausgezeichnet.

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SachverstandGeballter

„Etwas Erstaunliches, ja Großartiges: In keinem anderen

Verband der deutschen Papierwirtschaft gibt es eine von

Technikern der Branche so gut besuchte und von Liefe-

ranten derart geschätzte Fortbildungsveranstaltung.“ So

bewertet die Fachpresse die Jubiläumsveranstaltung der

Technischen Mitgliederversammlung (TMV) des VDW

am 14. und

15. November

in Düsseldorf.

Ca. 420 Teil-

nehmer konn-

ten bei der

25. Auflage des Events informative Referate und interes-

sante Diskussionen zu den Themen Prozessoptimierung,

Arbeitssicherheit und Attraktivität des Produkts Well-

pappe erleben und sich dazu austauschen.

Arbeitssicherheit im Fokus

Ein Höhepunkt der Veranstaltung war die Podiumsdis-

kussion zum Thema Arbeitssicherheit. Experten aus

Wellpappenunternehmen, Medizin und Beratung mach-

ten klar, dass die Sicherheit in den Werken Chefsache

ist: Unternehmensleiter und Verantwortliche müssen

mit gutem Beispiel vorangehen, um die Sicherheit am

Arbeitsplatz wirkungsvoll verbessern zu können. Die

Fachleute waren sich schließlich einig, dass es dabei

25. Technische Mitgliederversammlung

um mehr als um die bloße Einhaltung von Vorschriften

geht. Vielmehr müsse Arbeitssicherheit von allen Unter-

nehmensangehörigen gelebt werden.

Erfolgreich seit über 50 Jahren

Die Jubiläumsveranstaltung war für die Veranstalter ein

Anlass, um ausführlich zurückzublicken. 1961 fand die

erste TMV mit 65 Teilnehmern aus dem Kreis der or-

dentlichen Mitglieder statt. Sympathisierende Mitglieder

aus den Zulieferindustrien gab es noch nicht. Die Ab-

sicht war damals, einen Erfahrungsaustausch aller Tech-

niker zu ermöglichen, die sich mit der Produktion von

Wellpappe befassen. 25 Veranstaltungen später kann

man sagen: Mission erfüllt. Die TMV steigerte die Teil-

nehmerzahlen erheblich und stabilisierte sie in den letz-

ten Jahren bei etwa 400. Den Erfolg erklärt sich Dr.

Klaus Jaenicke, der Vorsitzende der Technischen Kom-

mission des VDW, so: „Erstens ist es eine etablierte Ver-

anstaltung, zweitens hat sie in der Vergangenheit immer

Qualität gezeigt, drittens ist es eine Non-Profit-Veranstal-

tung.“ Gute Voraussetzungen für eine erfolgreiche Fort-

setzung – die nächste TMV ist bereits für 2014 geplant.

Networking und Erfahrungsaustausch – Teilnehmer im Gespräch

topthema ausgepackt 1/2012

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Die nächste Ausgabe erscheint im Juni 2012

Themenschwerpunkt: ökologisch verpacken mit Wellpappe

was tut man nichtalles für ein

k inderlächelnE...

HART IMNEHMEN

ausb

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Aktuelle Fotos auf VDW-Website Erweitertes Bildangebot: Der VDW bietet ab sofort Verpa-

ckungsfotos aus den Produktionsstätten der Lebensmittel-

hersteller Kölln und Ehrmann zur kostenlosen Nutzung

an. Die Bilder zeigen, wie unterschiedlichste Produkte in

maßgeschneiderte Transportverpackungen gelangen und

welchen Beitrag Wellpappe zur Markenbildung leistet.

Fotos in druckfähiger Qualität stehen unter www.wellpap-

pen-industrie.de im Bereich „Presse“ unter „Bilddaten-

bank“ zum Download zur Verfügung. Ein Interview mit

Jörn Mehrens, Leiter Beschaffung der Peter Kölln KGaA,

finden Sie ebenfalls im Bereich „Presse“, dort „Wellpappe

Report“, unter dem Titel „Wir setzen ausschließlich Trans-

portverpackungen aus Wellpappe ein“.

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Ein Logo. Eine Farbe. Und die passende Verpackung. Am besten aus Wellpappe. So funktioniert Markenwerbung mit Biss.

www.wellpappen-industrie.de

Ve rpa ckungen au s We l l pappe

Markenbotschafter

VDW_Markenbotschafter_A4.indd 1 07.03.12 12:35