Ausgewählte warengruppen im e commerce 2016

KONZEPT & MARKT GMBH, GEISENHEIM · SEITE 1

/W

Individuelle Konzepte

für Ihre Marktforschung

Konzept & Markt GmbH

Bischof-Blum-Platz 2

D-65366 Geisenheim/Wiesbaden

+ 49 (0) 6722 750 34 10

www.konzept-und-markt.com

Ausgewählte

Warengruppen im

E-Commerce

Neueste Erkenntnisse aus

Studien von Konzept & Markt

© Konzept & Markt GmbH

Verwendung mit

Quellenangabe gestattet

Februar 2016


Vorwort

Konzept & Markt publiziert regelmäßig Studien zu unterschiedlichen

Warengruppen und Schwerpunktthemen. Das Thema E-Commerce und

Online-Marketing zieht sich wie ein roter Faden durch alle aktuellen

Berichte.

Auszugsweise möchten wir diese Ergebnisse unseren Geschäftspartnern

zur Verfügung stellen.

Wir würden uns freuen, wenn Ihnen unsere Erkenntnisse bei Ihrer

täglichen Arbeit weiterhelfen. Gern können Sie Auszüge dieses Booklets

mit Quellenangabe verwenden.

Ihr Konzept & Markt - Team


Datenbasis

Die vorliegenden Ergebnisse basieren auf der Konzept & Markt Studie

„Blackbox Online-Shopping“. Hierbei wurden im Herbst 2014 insgesamt

8.134 Online-Shopper zu 12 verschiedenen Warenbereichen befragt.

Die in dieser Summary gezeigten vergleichenden Ergebnisse werden in

dieser Form erstmalig dargestellt und ermöglichen einen fundierten

Überblick über das Verhalten und die Einstellungen der Online-Shopper

in den verschiedenen Warenkategorien.


Käuferreichweiten

Die provokante Frage, ob in Zukunft der gesamte Endverbraucherhandel

online laufen wird, kann man mit hoher Sicherheit verneinen. Allerdings

wird das Ausmaß der Online-Penetration je nach Warengruppe

unterschiedlich sein.

Gegenwärtig zählen Medien (63%), Mode (59%) und Elektronik /

Elektrogeräte (50%) zu den stark online-affinen Warengruppen.

Eher gering stellt sich die Online-Penetration bei den Warengruppen Wein

& Spirituosen (12%), Kfz-Teilen & Zubehör (20%) sowie Tiernahrung &

Zubehör (21%) dar.

Große Unterschiede werden außerdem in den demografischen Profilen

der Online-Shopper sichtbar. Ist z.B. die Geschlechterverteilung

insgesamt fast ausgewogen, zeigen sich hohe Anteile von Frauen bei den

Online-Shoppern von Mode, von Möbeln und Wohnaccessoires sowie

Tiernahrung und Zubehör. Männer sind eher bei den Online-Shoppern von

Kfz-Teilen und Zubehör, bei Elektronik / Elektrogeräten sowie Wein und

Spirituosen zu finden.


27%

50%

20% 22%

63%

41%

59%

27%

37%

26% 21%

12%

Online-Kauf in den letzten 12 Monaten

Basis: Bruttozählung (ca. 10.000 Befragte) Mehrfachnennungen möglich

Käuferreichweiten ausgewählter Branchen

Do It

Yourself (Bauen,

Garten,

Heimwerken,

Basteln)

Elektro-

Geräte für Haushalt,

Büro,

Unterhaltung

Kfz-

Teile &

Zubehör (inkl. Motorrad)

Lebens-

mittel und andere

Dinge des

täglichen

Bedarfs

Medien (Bücher,

CDs, DVDs,

Spiele etc.)

Medi-

kamente,

Arznei-

mittel

Mode,

Schuhe,

Acces-

soires

Möbel,

Wohn-

acces-

soires

Reisen,

Hotels,

Flüge

Sport- &

Outdoor-

artikel

Tier-

nahrung

&

Zubehör

Wein &

Spiri-

tuosen


Soziodemographische Merkmale (1/2)

BRANCHENSPEZIFISCH

Basis: Onlineaffine Shopper der jeweiligen Branche

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Geschlecht

Männlich 48% 59% 69% 77% 40% 47% 42% 26% 31% 53% 52% 32% 65%

Weiblich 52% 41% 31% 23% 60% 53% 58% 74% 69% 47% 48% 68% 35%

Alter

Bis 29 Jahre 21% 16% 20% 20% 27% 23% 12% 28% 27% 18% 27% 16% 17%

30 bis 45 Jahre 33% 32% 29% 37% 37% 31% 32% 32% 35% 29% 40% 37% 32%

46 bis 60 Jahre 30% 31% 30% 30% 26% 29% 31% 28% 30% 31% 25% 36% 33%

61 Jahre und älter 16% 21% 21% 13% 10% 17% 25% 12% 8% 22% 8% 11% 18%

Haushaltsgröße

Single-Haushalt 24% 19% 29% 19% 27% 27% 22% 27% 26% 23% 23% 20% 24%

2-Personen-Haushalt 41% 45% 38% 40% 39% 38% 47% 36% 36% 44% 34% 45% 44%

Mehrpersonen-Haushalt 35% 36% 33% 41% 34% 35% 31% 37% 38% 33% 43% 35% 32%

Kinder unter 18 Jahre im HH

Ja 33% 34% 31% 39% 38% 33% 29% 36% 39% 30% 42% 36% 32%

Nein 67% 66% 69% 61% 62% 67% 71% 64% 61% 70% 58% 64% 68%



Soziodemographische Merkmale (2/2)

BRANCHENSPEZIFISCH


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Berufstätigkeit

Vollzeit / Teilzeit 63% 64% 61% 73% 67% 61% 61% 61% 66% 65% 71% 68% 70%

Vorübergehend arbeitslos 3% 3% 4% 3% 3% 3% 3% 4% 4% 2% 1% 3% 3%

Rentner, Pensionär 18% 21% 21% 15% 11% 18% 25% 13% 10% 21% 9% 15% 17%

Schüler, Student, Azubi 11% 8% 11% 7% 13% 13% 4% 16% 13% 9% 14% 6% 8%

Hausfrau, Hausmann 5% 4% 3% 2% 6% 5% 7% 6% 7% 3% 5% 8% 2%

Haushalts-Nettoeinkommen

Unter 1.000 Euro 11% 9% 13% 9% 11% 12% 9% 13% 13% 7% 9% 9% 7%

1.000 bis unter 2.000 Euro 29% 28% 29% 25% 30% 29% 32% 32% 30% 24% 25% 31% 22%

2.000 bis unter 3.000 Euro 31% 32% 30% 31% 30% 30% 30% 28% 31% 30% 31% 33% 31%

3.000 bis unter 4.000 Euro 19% 20% 17% 23% 20% 20% 19% 19% 18% 24% 21% 18% 23%

4.000 Euro und mehr 10% 11% 11% 12% 9% 9% 10% 8% 8% 15% 14% 9% 17%

Wohnort

Stadt 46% 41% 46% 41% 53% 45% 41% 48% 48% 48% 47% 40% 54%

Stadtrand 26% 24% 27% 26% 22% 26% 28% 24% 27% 26% 27% 27% 25%

Land 28% 35% 27% 33% 25% 29% 31% 28% 25% 26% 26% 33% 21%



Einstellungen

Ausschlaggebende Vorteile des Onlineshoppings sehen die Befragten im

Einkauf rund um die Uhr und in den guten Vergleichsmöglichkeiten. Auf

einer zehnstufigen Skala stimmen die Befragten diesen Aussagen mit

einem Durchschnittswert von 8,1 bzw. 7,6 zu.

Weitere Vorteile sind die Lieferung von sperrigen Gegenständen nach

Hause (7,1), die Möglichkeiten zum Preisvergleich (7,0) und das Gefühl

bzw. die Einschätzung, dass man die Produkte im Onlineshop günstiger

angeboten bekommt als im Geschäft (6,9).

Geringe Zustimmungswerte beobachten wir bei den Aussagen, die

systembedingte Nachteile thematisieren: „Ich kaufe im Online-Shop nur,

wenn ich die Produkte in der Realität gesehen habe“, „Ich schaue mir die

benötigten Produkte in der Realität an, bestelle dann aber im Online-

Shop“ und „Beim Online-Kauf fehlt mir einfach die Beratung“

(Zustimmungswerte jeweils 4,6).

Produktbewertungen im Internet haben bei jüngeren Online-Shoppern bis

29 Jahren einen deutlich höheren Stellenwert als bei älteren ab 61 Jahren.


Allgemeine Einstellungen zum Einkauf im Internet (1/2)

BRANCHENÜBERGREIFEND

Basis: Onlineaffine Shopper (n=8.134) Durchschnittswerte einer Skala von „1=stimme überhaupt nicht zu“ bis „10=stimme voll und ganz zu“

Einstellungen zum Thema „Online-Shopping“

Mir gefällt, dass man bei einem Online-Anbieter rund um die

Uhr einkaufen kann

Im Online-Shop kann ich viel besser in Ruhe Produkte suchen

und miteinander vergleichen

Der Kauf im Internet ist dann interessant für mich, wenn ich große,

schwere Produkte nach Hause geliefert bekommen kann

Bei Anschaffungen von Produkten mache ich häufig einen

Preisvergleich im Internet, um den günstigsten Preis zu ermitteln

Ich habe das Gefühl, dass die Produkte im Online-Shop

preisgünstiger angeboten werden als im Geschäft

Ich achte darauf, dass der Online-Shop zertifiziert ist

Ich orientiere mich beim Online-Kauf an Produktbewertungen

anderer Kunden

Beim Kauf im Online-Shop werden viele zusätzliche Services

angeboten

Ich schätze die von der Webseite angezeigten Produktvorschläge

8,1

7,6

7,1

7,0

6,9

6,2

5,9

5,8

5,8


Allgemeine Einstellungen zum Einkauf im Internet (2/2)


Basis: Onlineaffine Shopper (n=8.134) Durchschnittswerte einer Skala von „1=stimme überhaupt nicht zu“ bis „10=stimme voll und ganz zu“


Bei (Kauf-)Interesse informiere ich mich auf den Webseiten

von Fachhändlern

Ich kaufe nur in den Online-Shops, die versandkostenfrei liefern

Beim Online-Kauf gestaltet sich die Rückgabe eines Produktes,

falls es mir nicht gefällt, als ziemlich umständlich

Ich suche im Internet nach bestimmten Produkten, schaue mir diese

aber vor dem Kauf auch noch im Geschäft in der Realität an

Ich informiere mich im Internet über die benötigten Produkte, kaufe

dann aber relativ oft im Geschäft in der Realität

Beim Online-Kauf fehlt mir einfach die Beratung

Ich schaue mir die benötigten Produkte in der Realität an,

bestelle aber dann im Online-Shop

Ich kaufe im Online-Shop nur, wenn ich die Produkte in der Realität

gesehen / angefasst habe und mir eine Vorstellung von der Größe

machen konnte

5,7

5,7

5,2

4,8

4,8

4,6

4,6

4,6


Allgemeine Einstellungen zum Einkauf im Internet

BRANCHENÜBERGREIFEND – JÜNGERE VS. ÄLTERE

Basis: Onlineaffine Shopper der jeweiligen Altersgruppe Durchschnittswerte einer Skala von „1=stimme überhaupt nicht zu“ bis „10=stimme voll und ganz zu“


Mir gefällt, dass man bei einem Online-Anbieter rund um die Uhr einkaufen kann 7,8 8,1

Im Online-Shop kann ich viel besser in Ruhe Produkte suchen u. miteinander vergleichen 7,4 7,6

Der Online-Kauf ist bei großen, schweren Produkten interessant (Lieferung nach Hause) 6,8 6,8

Ich mache häufig einen Preisvergleich im Internet, um den günstigen Preis zu ermitteln 6,8 6,8

Ich habe das Gefühl, dass Produkte im Online-Shop preisgünstiger angeboten werden 6,9 6,7

Ich achte darauf, dass der Online-Shop zertifiziert ist 5,9 6,3

Ich orientiere mich beim Online-Kauf an Produktbewertungen anderer Kunden 6,5 5,1

Beim Kauf im Online-Shop werden viele zusätzliche Services angeboten 5,7 5,7

Ich schätze die von der Webseite angezeigten Produktvorschläge 5,8 5,8

Bei (Kauf-)Interesse informiere ich mich auf den Webseiten von Fachhändlern 5,7 5,6

Ich kaufe nur in den Online-Shops, die versandkostenfrei liefern 5,7 5,5

Beim Online-Kauf gestaltet sich die Rückgabe als ziemlich umständlich 5,7 4,7

Ich suche online nach Produkten, schaue diese aber vor dem Kauf noch im Geschäft an 5,2 4,3

Ich informiere mich online über Produkte, kaufe dann aber relativ oft im Geschäft 5,3 4,3

Beim Online-Kauf fehlt mit einfach die Beratung 4,9 4,3

Ich schaue mir die Produkte in der Realität an, bestelle aber dann im Online-Shop 5,1 4,0

Ich kaufe erst online, wenn ich die Produkte in der Realität gesehen / angefasst habe 5,0 4,2

3,0 4,0 5,0 6,0 7,0 8,0 9,0

Bis 29 Jahre 61 Jahre und älter


Anbieterauswahl

Online-Shopper bevorzugen „Stamm-Online-Shops“. Zwei Drittel geben

an, meist in den gleichen Online-Shops nach Produkten oder Dienst-

leistungen zu suchen.

Im Hinblick auf die Warengruppen sind wiederum deutliche Unterschiede

zu erkennen: Besonders hoch ist der Anteil der Suche in „Stamm-Online-

Shops“ bei Medien (Bücher, CDs, DVDs; 81%), bei Medikamenten und

Arzneimitteln sowie bei Tiernahrung und Zubehör (jeweils 73%). In diesen

Warengruppen dürfte es für neue Anbieter zunehmend schwierig werden,

sich zu etablieren.

Relativ hohe Anteile von Online-Shoppern, die gern bei neuen,

unbekannten Shops stöbern, haben wir bei Kfz-Teilen & Zubehör (51%),

bei Do It Yourself (47%) und bei Möbeln und Wohnaccessoires (46%).


„Stamm“-Online-Shops vs. Stöbern bei neuen, unbekannten Shops

BRANCHENSPEZIFISCH


Vorgehensweise bei der Anbieter-Auswahl

34% 47%

38% 51%

41%

19% 27% 31%

46% 40% 40% 27% 33%

66% 53%

62% 49%

59%

81% 73% 69%

54% 60% 60% 73% 67%

Suchemeistenst inden gleichenOnline-Shops

"Stöbere"gerne beinoch neuen,unbekanntenShops

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Idealprofil

Bei der Auswahl eines Online-Shops achten die Shopper insbesondere

auf die Lieferung der richtigen Ware (durchschnittlicher Zustimmungswert

von 8,9 auf einer zehnstufigen Skala), auf eine pünktliche und schnelle

Lieferung (8,6), auf ein gutes Preis-Leistungsverhältnis und auf

angemessene Versand- und Retourekosten (jeweils 8,5).

Relativ unwichtig sind Werbe- und Kundenbindungsmaßnahmen (5,1 und

5,6) sowie Prüfsiegel, z.B. „Trusted Shops“ (6,7).

Bezüglich dieser Anforderungskriterien bestehen zwischen den einzelnen

Warengruppen nur zum Teil Unterschiede. Z.B. ist das Führen von neuer

und aktueller Ware insbesondere für den Online-Kauf von Medien sowie

Sports & Outdoor wichtig. Ein günstiges Preisniveau erwarten speziell die

Online-Käufer von Medikamenten und Arzneimitteln.


Wichtigkeit abgefragter Imageitems (1/3)

BRANCHENSPEZIFISCH

Basis: Onlineaffine Shopper der jeweiligen Branche Durchschnittswerte einer Skala von „1=überhaupt nicht wichtig“ bis „10=sehr wichtig“

Idealprofil für Online-Shops

TOP 10

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Wein

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Spirituosen

Liefert die richtige Ware 8,9 9,0 9,0 8,7 8,6 9,2 9,1 9,0 8,8 8,8 8,9 8,3

Liefert pünktlich, schnell 8,6 8,5 8,6 8,4 8,3 8,7 8,9 8,6 8,4 8,4 8,6 8,0

Gutes Preis-Leistungsverhältnis 8,5 8,5 8,6 8,3 8,1 8,5 8,7 8,5 8,3 8,5 8,4 8,4 7,9

Angemessene Versand- und Retourekosten 8,5 8,4 8,5 8,2 8,1 8,6 8,7 8,6 8,4 8,4 8,5 7,9

Übersichtlich, man findet schnell,

was man sucht 8,4 8,4 8,5 8,2 8,1 8,6 8,6 8,5 8,4 8,3 8,3 8,4 7,8

Informative Produktbeschreibungen 8,3 8,4 8,5 8,2 7,9 8,4 8,4 8,3 8,3 8,0 8,2 8,2 7,7

Wirkt vertrauenserweckend 8,3 8,3 8,4 8,0 8,1 8,4 8,5 8,4 8,3 8,2 8,3 8,3 7,7

Generell ein umfassendes Warenangebot 8,2 8,1 8,1 8,0 7,6 8,5 8,4 8,1 8,0 8,2 8,2 8,2 7,5

Schnell auffindbares Suchfeld 8,2 8,3 8,3 8,1 7,9 8,5 8,5 8,2 8,1 8,1 8,1 8,1 7,6

Führt qualitativ hochwertige Produkte 8,1 8,1 8,3 8,1 7,8 8,0 8,5 8,0 7,9 7,8 8,3 8,4 7,8



BRANCHENSPEZIFISCH



Rang 11-19

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Z

ubehör

Wein

&

Spirituosen

Generell ein günstiges Preisniveau 8,1 8,0 8,2 8,0 7,6 8,2 8,6 7,9 7,8 8,2 7,9 8,2 7,5

Ausreichende Zahlungsmöglichkeiten 8,1 8,1 8,2 8,0 8,0 8,3 8,3 8,2 8,1 8,0 8,1 8,2 7,6

Leicht zu findenden Warenkorb 8,1 8,1 8,0 7,8 7,9 8,3 8,4 8,2 8,1 7,5 8,0 8,1 7,6

Bietet bei der Warenbeschreibung eine

leicht erkennbare Lieferzeit 8,1 8,1 8,1 8,0 7,8 8,1 8,3 8,1 8,1 8,0 8,1 7,5

Preislich attraktive Sonderangebote 7,9 7,8 7,9 7,6 7,5 7,9 8,0 8,1 7,8 8,1 7,9 8,0 7,5

Echte Alternative zum Einkauf im Geschäft 7,9 7,6 7,9 7,9 7,2 8,1 8,4 7,9 7,8 8,0 7,8 8,0 7,5

Bietet Produkte mit hochwertigen,

aussagekräftigen Bildern an 7,9 8,2 8,1 7,9 7,7 7,8 7,4 8,3 8,3 7,4 8,2 7,7 7,2

Bietet viele Sonderangebote und Aktionen 7,6 7,5 7,6 7,3 7,2 7,6 7,6 7,8 7,6 7,8 7,7 7,7 7,2

Erleichtert den Vergleich verschiedener

Produkte 7,5 7,7 7,8 7,7 7,2 7,4 7,8 7,4 7,5 7,8 7,5 7,5 7,0



BRANCHENSPEZIFISCH



Rang 20-27

BE

NC

HM

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Sp

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.)

Medik

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Wein

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Spirituosen

Führt auch die neu auf den Markt

gekommenen Produkte 7,3 7,2 7,5 7,0 7,0 8,0 7,3 7,1 7,0 6,6 7,6 6,9 6,9

Große Auswahl an Markenprodukten 7,2 7,0 7,7 7,4 6,8 7,4 8,0 6,9 6,4 6,5 7,7 7,4 7,0

Hilfreiche Kundenbewertungen 7,2 7,3 7,5 7,2 7,0 7,4 6,5 7,2 7,4 7,2 7,4 7,2 6,6

Bietet spezielle Produkte, Besonderheiten 7,1 7,2 6,9 7,1 7,1 7,1 6,9 7,0 7,3 7,1 7,3 7,5 7,2

Hat ein Prüfsiegel 6,7 6,5 6,7 7,0 6,5 6,5 7,4 6,6 6,7 6,7 6,9 6,9 6,5

Hält einen guten Kontakt zu den Kunden 5,6 5,5 5,6 5,7 5,5 5,4 5,7 5,7 5,7 5,7 5,6 5,8 6,0

Gut aufgemachte Prospekte / Anzeigen 5,6 5,9 5,5 5,4 5,8 5,2 5,3 5,8 6,2 5,5 5,8 5,6 5,8

Gute Werbung 5,1 5,1 5,0 5,1 5,1 4,7 4,8 5,3 5,6 5,1 5,3 5,1 5,3


Social Media

Im Vergleich zu ihrem Stellenwert in Marketing- und Vertriebs-Fachmedien

ist die Nutzungsreichweite von Sozialen Medien nicht besonders stark

ausgeprägt. Nur knapp ein Fünftel aller Online-Shopper nutzt Soziale

Netzwerke im Internet, um sich über neue Produkte zu informieren oder

auszutauschen.

Innerhalb dieser Nutzerschaft haben Internetforen (56%), die Websites von

Herstellern (52%) und speziell Facebook (47%) die größte Bedeutung.

Im Quervergleich der einzelnen Warengruppen schwankt der Anteil der

Nutzerschaft von Sozialen Medien von 11% (Medikamente und Arznei-

mittel) bis hin zu Lebensmitteln und Gütern des täglichen Bedarfs (27%).

Der Stellenwert von Internetforen ist besonders hoch bei Kfz-Teilen &

Zubehör (77%), der von Facebook bei Mode, Schuhen, Accessoires (56%)

sowie bei Lebensmitteln und Gütern des täglichen Bedarfs und bei

Medien (jeweils 55%).


Informieren bzw. Austauschen über Produkte in Sozialen Netzwerken oder Onlineforen


Basis: Onlineaffine Shopper (n=8.134)

Social Media als Informationsquelle

Nein

Ja

Internetforen

Websites von Herstellern

Facebook

Internet-Blogs

Twitter

Sonstiges

56%

52%

47%

31%

5%

5% 19%

81%

Mehrfachnennungen möglich


Informieren bzw. Austauschen über Produkte in Sozialen Netzwerken oder Onlineforen

BRANCHENSPEZIFISCH

Basis: Onlineaffine Shopper der jeweiligen Branche * Mehrfachnennungen möglich

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Nutzung des Internets als

Informationsquelle bzw.

Austauschplattform

Ja 19% 24% 21% 26% 27% 24% 11% 16% 19% 17% 18% 16% 14%

Nein 81% 76% 79% 74% 73% 76% 89% 84% 81% 83% 82% 84% 86%

Wo informiert man sich?*

Internetforen 56% 57% 61% 77% 54% 52% 68% 41% 47% 56% 63% 61% 55%

Websites von Herstellern 52% 47% 60% 52% 52% 49% 53% 50% 58% 47% 65% 48% 48%

Facebook 47% 48% 40% 24% 55% 55% 27% 56% 49% 50% 44% 52% 42%

Internet-Blogs 31% 39% 26% 30% 36% 28% 25% 36% 30% 32% 35% 29% 35%

Twitter 5% 3% 3% 4% 6% 6% 4% 5% 6% 6% 7% 4% 7%

Sonstiges 5% 7% 5% 2% 5% 7% 6% 6% 5% 6% 2% 2% 4%

Social Media als Informationsquelle


Kontakt


Dr. Ottmar Franzen


65366 Geisenheim / Rheingau

++ 49 6722 75034 11

++ 49 6722 75034 19

[email protected]

Mehr unter

www.konzept-und markt.com oder

www.markenbewertung.de


Michael Fuchs


65366 Geisenheim / Rheingau

++ 49 6722 75034 12

++ 49 6722 75034 19

[email protected]

mailto:[email protected]





http://www.konzept-und-markt.com/



http://www.markenbewertung.de/






Ausgewählte warengruppen im e commerce 2016

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