BACHELORARBEIT€¦ · Abbildung 2: Foodtrends 2015 ..... 10 Abbildung 3: Werte und Einstellungen...

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! BACHELORARBEIT ! ! !

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! Frau Johanna Katharina Weber

Chancen für den Lebensmittel-einzelhandel in Deutschland -

Ernährungstrends

2016!

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Fakultät: Medien

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! BACHELORARBEIT ! ! !

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Chancen für den Lebensmittel-einzelhandel in Deutschland -

Ernährungstrends

Autor/in:

Frau Johanna Katharina Weber

Studiengang:

Business Management

Seminargruppe: BM12wM2-B

Erstprüfer: Prof. Dr. phil. Otto Altendorfer

Zweitprüfer: Dipl. Hdl. Torsten Schröder

Einreichung: Steinhorst, 25.01.2016!

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Faculty of Media

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! BACHELOR THESIS ! ! !

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Opportunities for food retail in

Germany – Nutrition Trends

author:

Ms. Johanna Katharina Weber

course of studies: Business Management

seminar group: BM12wM2-B

first examiner: Prof. Dr. phil. Otto Altendorfer

second examiner: Dipl. Hdl. Torsten Schröder

submission: Steinhorst, 25.01.2016!

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Bibliografische Angaben

Weber, Johanna Katharina:

Chancen für den Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland – Ernährungstrends

Opportunities for food retail in Germany - Nutrition trends

49 Seiten, Hochschule Mittweida, University of Applied Sciences, Fakultät Medien, Bachelorarbeit, 2016

Abstract

Die Bachelorarbeit befasst sich mit Marketingstrategien für den Lebensmittel-einzelhandel unter der Berücksichtigung der Ernährungsform Clean Eating. Ziel ist, geeignete Marketingstrategien zu entwickeln, die die Gruppe der Clean Eater erreichen sollen.

Die Arbeit zeigt zunächst, was unter dem Begriff Clean Eating zu verstehen und wie die Zielgruppe Clean Eater zu charakterisieren ist. Um geeignete Strategien zu entwickeln, wird anfangs die Analysemethode SWOT untersucht. Darauf folgt die Betrachtung der Produkt-, Preis-, Kommunikations-, sowie Dirstributuinspolitik, welche durch Praxisbeispiele untersützt werden. Das Ergebnis zeigt, dass Transparenz und der richtige Content ein entscheidender Erfolsfaktor im Lebensmitteleinzelhandel sind. Des Weiteren spielt der richtige Einsatz des komplexen Marketings eine bedeutende Rolle, um effektiv zu sein. Der Lebensmitteleinzelhandel sollte in seinem Vorgehen immer glaubwürdig erscheinen, um das Vertrauen des Verbrauchers nicht zu verlieren.

Inhaltsverzeichnis V

Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ......................................................................................................... V!

Abkürzungsverzeichnis .............................................................................................. VII!

Abbildungsverzeichnis ................................................................................................ IX!

1! Einleitung ................................................................................................................. 1!

1.1! Motivation für das Thema ............................................................................... 2!

1.2! Problemstellung .............................................................................................. 3!

1.3! Zielsetzung ..................................................................................................... 4!

1.4! Gang der Untersuchung ................................................................................. 4!

2! Zielgruppe Clean Eater ........................................................................................... 6!

2.1! Regeln und Merkmale von Clean Eating ........................................................ 6!

2.2! Ursprung und Bedeutung von Clean Eating ................................................... 8!

2.3! Werte und Einstellungen der Clean Eater .................................................... 11!

3! Marketingstrategien des Lebensmitteleinzelhandels für Clean Eater ............. 16!

3.1! SWOT-Analyse ............................................................................................. 16!

3.2! Marketinginstrumente ................................................................................... 18!

3.2.1! Produktpolitik .................................................................................. 19!3.2.2! Preispolitik ...................................................................................... 23!3.2.3! Kommunikationspolitik .................................................................... 24!3.2.4! Distributionspolitik .......................................................................... 32!

4! Praxisbeispiele zu Marketingstrategien .............................................................. 35!

4.1! EDEKA .......................................................................................................... 35!

4.1.1! EDEKA – Webspecial Regionalität ................................................. 36!4.1.2! EDEKA – Webspecial Saisonalität ................................................. 39!4.1.3! EDEKA – Region Sachsen, Bayern und Thüringen ....................... 40!

4.2! Kaufland und Aldi – Transparenz bei Fleisch- und Fischwaren .................... 42!

4.2.1! Kaufland ......................................................................................... 42!4.2.2! Aldi ................................................................................................. 43!

5! Kritische Hinterfragung und Handlungsempfehlungen für den Lebensmitteleinzelhandel .......................................................................................... 45!

6! Fazit ........................................................................................................................ 48!

Literaturverzeichnis ..................................................................................................... XI!

Inhaltsverzeichnis VI

Eigenständigkeitserklärung .................................................................................... XVII!

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Abkürzungsverzeichnis VII

Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung

AG Aktiengesellschaft

bez. bezüglich

bzw. beziehungsweise

CI Corporate Identitiy (engl.: Identität)

Co. KG Compagnie Kommanditgesellschaft

CSR Corporate Social Responsibility (engl.: Unternehmerische Gesellschaftsverantwortung)

d. h. das heißt

Dipl. Ing. Diplom Ingenieur

DIY Do it yourself (engl.: Mach es selbst!)

Dr. Doktor

Ebd. Ebenda (wie vorgenannt)

EDEKA Einkaufsgenossenschaft der Kolonialwarenhändler im Halle-schen Torbezirk zu Berlin

etc. et cetera (lat.: und so weiter)

e. V. eingetragener Verein

GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung

Hg. Herausgeber

LEH Lebensmitteleinzelhandel

Mio. Millionen

o. J. ohne Jahr

Abkürzungsverzeichnis VIII

o. S. ohne Seite

OHG Offene Handelsgesellschaft

POS Point of Sale (engl.: Verkaufsort)

QR-Code Quick Response - Code (engl.: schnelle Antwort)

SEA Search-Engine-Advertising (engl.: Suchmaschinen-Werbung)

SEM Search-Engine-Marketing (engl.: Suchmaschinen-Marketing)

SEO Search-Engine-Optimization (engl.: Suchmachinen-Optimierung)

Tsd. Tausend

u. a. unter anderem

u. v. m. und vieles mehr

Vgl. Vergleich

WWF World Wide Fund For Nature

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Abbildungsverzeichnis IX

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Clean Eating - Regeln und Merkmale ........................................................ 7 Abbildung 2: Foodtrends 2015 ..................................................................................... 10 Abbildung 3: Werte und Einstellungen Clean Eater ...................................................... 11 Abbildung 4: Sinus-Milieu-Modell 2015 ......................................................................... 14 Abbildung 5: Der Marketing-Mix .................................................................................... 18 Abbildung 6: Bio Criollo Kakaobohnen roh ................................................................... 20 Abbildung 7: Geprüfte Qualität - Bayern ....................................................................... 22 Abbildung 8: Beispiel QR-Code .................................................................................... 29 Abbildung 9: EDEKA - Viraler Spot ............................................................................... 31 Abbildung 10: Website Flotte Karotte ........................................................................... 34 Abbildung 11: Webspecial "Frisch vor Ort" ................................................................... 36 Abbildung 12: Reiter Obst und Gemüse ....................................................................... 37 Abbildung 13: EDEKA - Teaser .................................................................................... 38 Abbildung 14: EDEKA-Saisonkalender ......................................................................... 39 Abbildung 15: EDEKA-Saisonkalender - Sorte Tomate ................................................ 40 Abbildung 16: Regionale Siegel .................................................................................... 41 Abbildung 17: Kaufland – QR-Code .............................................................................. 43

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Einleitung 1

1 Einleitung

„Der Mensch ist was er isst“. Der deutsche Philosoph Ludwig Feuerbach bezog diesen Satz im 19. Jahrhundert auf seine Religionskritik.1 Heute wird dieser Satz mit dem Thema Ernährung in Zusammenhang gebracht. Die Ernährung ist heutzutage bei uns keine Notwendigkeit mehr um zu überleben, sondern wird immer mehr zur individuellen Lebenseinstellung. Aufgrund zahlreicher wissenschaftlicher Untersuchungen des Un-ternehmens Zukunftsinstitut wurde festgestellt, dass die Menschen sich selbst verwirk-lichen und zusätzlich selbstbestimmende Strukturen im Alltag schaffen wollen.2 Viele achten mehr auf ihren Körper, nicht nur die äußerliche Verfassung ist wichtig, es be-steht auch der Ehrgeiz, den Körper gesund und rein zu halten. Andere sind wiederum durch Allergien und Unverträglichkeiten gezwungen, ihre Ernährung dauerhaft umzu-stellen. Eine repräsentative Umfrage des Marktforschungsinstituts Ears and Eyes im Auftrag von SPIEGEL ONLINE hat ergeben, dass 23% der Deutschen auf bestimmte Lebensmittel verzichten, da sie diese, nach eigener Aussage, nicht vertragen würden.3

Außerdem wächst das Interesse für umweltschutzorientierte Werte. Die Sensibilisie-rung für Nachhaltigkeit in Bezug auf Produktion lassen auf diesen Umbruch schließen. Dieser Wertewandel veranlasst immer mehr Menschen in Deutschland ihr Ernährungs- bzw. Einkaufsverhalten zu ändern.

Eine Lösung bietet für viele der Ernährungsstil Clean Eating, bei dem diese Werte aus-gelebt werden können, indem möglichst unverarbeitete Nahrungsmittel zu sich ge-nommen werden, keine Nährstoffe zerstört und auch keine ungesunden Zusatzstoffe und zusätzlichen Kalorien zugefügt werden. Die Apothekerin Dr. Angela Fetzner fügt zu der Clean Eating-Methode noch hinzu, dass es keine ausgesprochenen Verbote gäbe. Dies würde es natürlich leichter für Veganer und Vegetarier machen, da diese schon auf einige Lebensmittel verzichten und zusätzliche Einschränkungen die Ernäh-rung erschweren würden. Außerdem würde diese Ernährung nicht als Verzicht wirken, es soll eher ein Umdenken stattfinden und man solle ein Gefühl dafür entwickeln, was dem eigenen Körper gut täte und auf welche Nahrung er doch eher verzichten sollte – denn jeder Mensch und jeder Körper wäre individuell.4

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1 Vgl. Zentrum für Gastrosophie, Ludwig Feuerbach 2011 2 Vgl. Zukunftsinstitut, Wie wir morgen essen werden 2014 3 Vgl. Spiegel Online, Fast jeder vierte meidet bestimmte Lebensmittel 2014 4 Vgl. Fetzner 2014, 12 f.

Einleitung 2

Clean Eating fordert vieles, was die Kunden von dem Lebensmitteleinzelhandel erwar-ten. Diese Erwartungen stellen in ihrer Komplexität der einzelnen Merkmale für Super-märkte und Discounter eine Herausforderung dar.

Diese Bachelorarbeit hat das Ziel, herauszufinden, ob es erfolgreiche Marketingstrate-gien für die Ansprache der Zielgruppe Clean Eater gibt und wie diese Strategien umzu-setzen sind, um die Gruppe zu erreichen. Marketers stehen vor immer neuen Herausforderungen bei der Formulierung einer Unternehmensstrategie und zusätzlich die Herausforderungen zu überwinden, damit das Marketing die Zielgruppe erreicht und von dieser auch bewusst wahrgenommen wird. Im Verlaufe dieser Arbeit wird ver-sucht herauszufinden, wie Supermärkte und Discounter in Deutschland auf den Trend Clean Eating reagieren sollten, um höhere Erfolgschancen als andere Unternehmen zu haben.

1.1 Motivation für das Thema

Die persönliche Motivation der Verfasserin resultiert u. a. aus der zweijährigen Werk-studenten- und Praktikantentätigkeit in der nationalen Marketingabteilung bei der EDEKA Zentrale AG & Co. KG in Hamburg. In der Marktforschung sowie in der Natio-nalen Werbung hat die Autorin sich u. a. mit Studien, Kundenspiegeln und Kampagnen beschäftigt. Hier stieß sie immer wieder auf das Thema Ernährung bzw. Ernährungs-trends. Sie bemerkte, dass EDEKA interessanten und vielfältigen Inhalt und Transpa-renz auf der eigenen Website liefert. Die Inhalte werden aber nicht ausführlich genug kommuniziert und gehen daher auf der Website unter und werden somit von der Ziel-gruppe nicht wahrgenommen. Diese Informationen und Transparenz wären für viele Kunden ein Mehrwert und würden Verbraucher noch mehr binden bzw. zusätzlich ge-winnen. Außerdem würde sich das Image automatisch positiv verändern. Beim Be-trachten des Lebensmitteleinzelhandels (LEH) fällt auf, dass es Supermarkt- und Discounterketten gibt, die wenig auf Merkmale der Clean Eater eingehen, obwohl sie die Investitionen tätigen könnten um diese immer weiter wachsende Zielgruppe anzu-sprechen und zu gewinnen. Eine weitere Motivation sind die immer häufiger zu be-obachtenden Allergien und Unverträglichkeiten im eigenen Bekanntenkreis, bei dem immer häufiger Themen wie Allergien, Unverträglichkeiten, Nachhaltigkeit und Trans-parenz der Verbraucher eine Rolle spielen. Der neue Ernährungstrend Clean Eating ist deshalb interessant, weil er aktuelle Themen beinhaltet, die der Konsument als immer wichtiger erachtet. Diese Art sich zu ernähren hat nur Sinn, wenn sie der einzelne Ver-braucher langfristig umsetzt und ist daher kein Trend oder eine kurzweilige Diät, da zwar bestimmte Regeln eingehalten werden sollten, aber dennoch keine Verbote erteilt werden.

Einleitung 3

Das Zusammenbringen dieser beiden Themenbereiche, LEH und Clean Eater, gepaart mit dem eigenen Interesse der Verfasserin aus Sicht eines Marketers und auch Kon-sumenten, motivieren die Autorin zu dieser Bachelorthesis.

1.2 Problemstellung

Der Kunde wird immer anspruchsvoller und individueller. Der LEH muss sich auf viele verschiedene Ernährungsformen, Diäten, Allergien und Unverträglichkeiten einstellen und so schnell wie möglich reagieren, um keine Kunden zu verlieren. Hinzu kommen ethische und moralische Vorstellungen der Konsumenten. Der Konsument erwartet immer mehr Informationen und Mehrwert. Essen wird außerdem immer mehr zu einem Ereignis, z. B. erfreut sich das gemeinsame Kochen immer größerer Beliebtheit. Dies geht u. a. aus dem Foodreport 2016 hervor.5 Die Ernährungswissenschaftlerin und Foodtrendforscherin Hanni Rützler macht deutlich: „Kochen steht für ein neues Luxus-verständnis, sich Zeit nehmen für kreative Tätigkeiten, die sich finanziell nicht lohnen müssen. Vor allem junge Menschen sehen im Kochen ein lustvolles Gegengewicht zur digitalisierten Arbeit und zum stressigen urbanen Leben.“6

Zusätzlich stellt sich das Problem der Transparenz und des Vertrauens in die Unter-nehmen und ihre angebotenen Produkte. Dies macht ein Artikel der ÖKO-Test Zeitung MUM - Markt und Medien deutlich. Der Artikel weist hier auf eine Studie der Deutschen Gesellschaft für Qualität e. V. hin, die herausfand, dass nur 54% der Verbraucher der Meinung sind, dass auf einem Markt oder im Supermarkt Produkte sicher sind. 48% der Verbraucher sind verunsichert, wenn es um das Thema Zusätze und Geschmacks-verstärker geht. Dies fällt z. B. bei der Produktbeschreibung auf: 44% der Verbraucher können auch nach genauerem Lesen nicht äußern, welche Inhaltsstoffe das Lebens-mittel enthält.7

Der Ernährungstrend Clean Eating ist vor allem auf der Social Media Plattform Insta-gram sehr bekannt. Beim Suchbegriff „#cleaneating“ verfügt Instagram über 18 Mio. (Millionen) Beiträge.8 Dies lässt darauf schließen, dass vor allem die junge Generation sich für diese Ernährungsform interessiert. Dennoch ist herauszufinden, ob und auf welchem Wege die älteren Generationen angesprochen werden sollten, da auch hier

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5 Vgl. Rützler 2015, 70 6 Ebd. 7 Vgl. MUM - Markt und Medien, Lebensmittelkontrollen wird nur unzureichend vertraut 2015 8 Instagram, Cleaneating 2016

Einleitung 4

die Merkmale des Clean Eatings immer wichtiger werden. Von Wichtigkeit ist hierbei also die Definition der Zielgruppe. Bei näherer Betrachtung der Clean Eater wird er-sichtlich, dass es sich bei dieser Gruppe um mehr als eine einfach abgrenzbare Ziel-gruppe handelt; dies soll im Verlauf der Arbeit genauer erläutert werden.

Es stellt sich die Frage, welche Marketingstrategien und Investitionen der LEH bezüg-lich der Zielgruppe Clean Eating tätigen sollte und welche Hürden zu überwinden sind, um Kunden zu erreichen, zu gewinnen und schließlich zu binden. Denn heutzutage wird dem Konsumenten eine immer stärker werdende Rolle zugesprochen. Viele Ver-braucher sind sich inzwischen ihrer Macht in Bezug auf ihre Kaufkraft bewusst. Außer-dem steigt die Vielfalt an Produkten und Serviceleistungen auf dem Markt, was dazu führt, dass sich Unternehmen einem enormen Wettbewerb unterziehen müssen, um die unterschiedlichen und anspruchsvollen Konsumenten zu überzeugen.

1.3 Zielsetzung

Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, Marketingstrategie für den LEH unter Berück-sichtigung der Zielgruppe Clean Eater darzustellen. Darüber hinaus werden Marke-tingstrategien mittels Praxisbeispielen herangezogen und diese auf die Wirksamkeit bei der Ansprache der Zielgruppe untersucht. Das erarbeitete Wissen soll als Hilfestellung für eine effiziente Formulierung der Marketingstrategie dienen.

1.4 Gang der Untersuchung

Nach der Einleitung in die wissenschaftliche Arbeit soll im zweiten Kapitel zunächst dem Leser die Zielgruppe Clean Eater begreifbar gemacht werden. Um Hinweise für eine geeignete Marketingstrategie im LEH zur Bedürfnisbefriedigung der Clean Eater zu geben, ist ein umfangreicher Kenntnisstand über diese Zielgruppe erforderlich. Die Grundlage bilden dabei vor allem die Erläuterungen der Apothekerin Dr. Angela Fetz-ner, der Gesundheitswissenschaftlerin Hannah Frey, sowie des Ernährungswissen-schaftlers Achim Sam. Mit Hilfe dieser Publikationen sollen die Merkmale und die Bedeutung der Clean Eater untersucht und beschrieben werden. Außerdem soll die Kaufbereitschaft und Kaufkraft der Zielgruppe aufgezeigt werden.

Mit dem dritten Kapitel beginnt der praxisbezogene Teil dieser Arbeit. Es wird in die-sem Kapitel die Bedeutung von Marketingstrategien anhand einschlägiger Literatur beschrieben und für den LEH an die Zielgruppe Clean Eater angepasst. Des Weiteren soll in diesem Kapitel der Frage nachgegangen werden, auf welche Weise und mit welchen Marketingsinstrumenten die Gruppe der Clean Eater am wirkungsvollsten an-

Einleitung 5

gesprochen werden können. Beispiele aus der Praxis sollen diese Vorschläge unter-stützen.

Das vierte Kapitel stellt drei Unternehmen vor, die mit ihrer Strategie das Interesse der Clean Eater geweckt haben. Anhand von Expertenwissen und gewonnenen Erkennt-nissen werden in Kapitel fünf für den LEH Handlungsempfehlungen gegeben und kri-tisch diskutiert.

Das Fazit in Kapitel sechs gibt eine abschließende Stellungnahme zur Thesis und stellt die Zielsetzung der Bachelorarbeit den Ergebnissen der vorangegangenen Kapitel ge-genüber.

Zielgruppe Clean Eater 6

2 Zielgruppe Clean Eater

Clean Eating beinhaltet Regeln, die leicht einzuprägen sind. Es gibt sogar Toleranzbe-reiche, in denen jeder Mensch selbst entscheiden muss, welchen Weg er beim Clean Eating einschlagen will, um seinem Körper das Richtige zu bieten. Dennoch stößt der Konsument auch gelegentlich auf Probleme, da die Umgebung und der LEH auf be-stimmte Wünsche und Bedürfnisse der Clean Eater noch zu wenig eingeht und rea-giert.

Im folgenden Kapitel soll der Ernährungstrend Clean Eating genauer erläutert werden. Durch die Beschreibung von Merkmalen, Grundregeln und Werten soll der Leser sich einen genauen Überblick verschaffen können.

2.1 Regeln und Merkmale von Clean Eating

Im Folgenden werden die Regeln und Merkmale von Clean Eating erläutert. Es werden Beispiele für den Leser aufgezeigt, um einen genaueren Einblick in die Ernährungs-form zu geben. Außerdem liegt zum besseren Verständnis eine angefertigte Abbildung vor, um einen besseren Überblick über die Merkmale von Clean Eating zu schaffen. Diese Abbildung ist zusammengestellt auf der Grundlage der Aufzeichnungen von Dr. Angela Fetzner, Hannah Frey und Achim Sam.9

Dr. Angela Fetzner beschreibt in ihrem Buch „Clean Food“ am besten, worum es bei Clean Eating geht: Clean Eating bedeutet im Grunde nur, dass reine Lebensmittel zu sich genommen werden. Man würde seinen Körper durch diese Ernährungsform säu-bern. Es gehe darum, dass der Mensch Lebensmittel möglichst unverarbeitet und in ihrer natürlichen Form zu sich nähme. Sie erläutert, dass bei der Verarbeitung eines Nahrungsmittels wertvolle Nährstoffe zerstört würden und gleichzeitig öfter ungesunde Zusätze und Kalorien zugefügt werden würden. Der Clean Eater solle nach und nach selber ein Gefühl dafür entwickeln welche Nahrung ihm gut täte und welche nicht. Au-ßerdem spiele der ethische Aspekt eine wichtige Rolle. Clean Eating solle aber vor allem praxistauglich sein, es sei variabel einsetzbar, da es sich an die Bedürfnisse und Lebensgewohnheiten jedes Einzelnen anpassen würde.10

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9 Vgl. Fetzner 2014, 113 ff. / Frey 2015, 10 / Sam 2015, 30 ff. 10 Vgl. Fetzner 2014, 12 ff.


Dr. Angela Fetzner weist außer den Regeln für das Clean Eating noch auf weitere Punkte hin: Wichtig sei hier, dass nach und nach die Ernährung umstellt werden wür-de, damit sich die Lebensgewohnheiten nicht von heute auf morgen ändern und die Motivation schnell verloren gehe. Es solle ausreichend gegessen werden, aber nur, wenn Hunger verspürt wird, also auch aufhören, wenn man satt ist. Der Clean Eater solle sich Zeit zum Essen nehmen und sich auch darauf konzentrieren und am besten feste Essenszeiten einplanen.11

Abbildung 1: Clean Eating - Regeln und Merkmale12

In Abbildung 1 werden die Regeln und Merkmale des Clean Eatings dargestellt. Die Abbildung ist in drei farblich unterschiedliche Segmente aufgeteilt. Sie zeigen die Merkmale, aber auch die Verbote sowie den Toleranzbereich des Clean Eatings. Die Autorin hat den Begriff „Bio“ dem Toleranzbereich zugewiesen. Darunter werden Le-bensmittel zusammengefasst, die unter den Bedingungen der anerkannten Bioverbän-de hergestellt werden. „Bio“ wird nicht immer zusammen mit dem Begriff Clean Eating verwendet. Stattdessen wird das Thema Regionalität für Konsumenten immer ent-

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11 Vgl. Fetzner 2014, 130 f. 12 Eigene Darstellung in Anlehnung an Fetzner 2014, 113 ff. / Frey 2015, 10 / Sam 2015, 30 ff.

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Dos$

Don`ts$

Toleranzbereich$

Künstliche!Süßstoffe!

Einfache!Kohlenhydrate!

(Weißmehl,!Zucker)!!

Nikotin!&!Alkohol!

Fertige!Soßen,!Suppen,!

Gewürzmischungen!

Gesalzene!oder!gezuckerte!Nüsse!

Fast!Food!

Ungesunde!Fette!wie!z.B.!Schmalz!

FertigIgerichte!

GeschmacksIverstärker!!(Glutamat)!

Mageres!Fleisch!&!Fisch!

Regional!

Bio!Obstsäfte!mit!viel!Wasser!verdünnt!

Saisonal!

Viel!Rohkost!5!Mahlzeiten!am!Tag!

2I3!Liter!Wasser!oder!Tee!am!!Tag!Superfoods!


scheidender, nicht nur, weil sie so wissen, woher die Nahrung kommt, sondern auch dem guten Gewissen vermittelt, dass man die Region auf diesem Wege auch wirt-schaftlich unterstützt. Der bekannte und persönliche Produktionsort ist für Kunden ver-trauenerweckender als das unbekannte Bio-Produkt, bei dem man nicht weiß, woher es genau stammt und ob es wirklich rein biologisch produziert wurde. Dies wird u. a. vom Foodreport 2015 bestätigt. Dort heißt es sogar: „Regional ist das neue Bio“.13 Hier wird außerdem von der Foodtrendforscherin Hanni Rützler in einer Abbildung bezüg-lich der Dynamik von Foodtrends geäußert, dass Regional sich von einem Trend zu einem Mainstream wandelt, also eine Sichtweise, die eine große Mehrheit der Gesell-schaft widerspiegeln würde.14

Clean Eating Ratgeber geben hauptsächlich Ideen und Anregungen zum Kochen, da es nicht immer einfach ist, mit den Clean Eating-Regeln abwechslungsreiche Gerichte zu kreieren oder auch passende Ersatzprodukte zu finden. Gute Anregungen gibt z. B. die Gesundheitswissenschaftlerin Hannah Frey. Sie gibt u. a. den Tip „Getreideproduk-te aus Vollkorn und Hülsenfrüchten zu bevorzugen und auch gesunde Fette wie Oli-venöl, Maisöl, Walnussöl oder Avocados zu verwenden. Anstelle von weißem Zucker wird zur Verwendung natürlicher Süßungsmittel wie z. B. Ahornsirup oder Honig gera-ten.“15

2.2 Ursprung und Bedeutung von Clean Eating

Das Clean Eating Prinzip stammt aus den USA und gelangte 2014 nach Deutschland. Eines der ersten Bücher verfasste die Apothekerin Dr. Angela Fetzner, die mit ihrem Buch „Clean Food - Der neue Ernährungstrend aus den USA“ die ersten Erläuterun-gen, Regeln und Kochideen in Deutschland publizierte. 2015 wurde Clean Eating noch bekannter, immer mehr Bücher wurden veröffentlicht. Darunter Titel wie „Clean Eating - Natürlich kochen“, „Clean your life in sechs Wochen zur Bestform“, „Clean Eating Star-ter: 100 Rezepte für ein natürlich gesundes Leben - Mit Power-Workouts und Fitness-plakat“, „Clean Eating Kochbuch: Echtes Essen. Natürliche Bewegung. Neues Lebensgefühl. Natürlich essen mit 130 Rezepten...“. Es fällt schon bei den Buchtiteln auf, dass Bewegung, Impulse und Ideen zum Kochen eine große Rolle beim Ausführen dieses Ernährungsstils spielen und dass die Zielgruppe hauptsächlich aus sportaffinen Menschen besteht.

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13 Zukunftsinstitut, Foodreport 2015 14 Vgl. Ebd. 2015 15 Frey 2015, 11


Sogar die Clean Eating „Königin“ Tosca Reno aus den USA veröffentlichte Ende De-zember 2015 ihr Buch in Deutschland.16 Daraus ist zu schließen, dass Clean Eating immer mehr Anhänger in Deutschland findet, um eine Lebenseinstellung auszuleben und neue Impulse zu bekommen. Diese Ernährungsform bleibt voraussichtlich weiter-hin bestehen.

Beim Suchbegriff „Clean Eating Blog“ bei Google erscheinen 23 Tsd. (Tausend) Er-gebnisse.17 Eines der erfolgreichsten Blogs ist das der Gesundheitswissenschaftlerin Hannah Frey, welches den Titel „Projekt: gesund leben - Ernährung, Bewegung, Ent-spannung“ trägt. Bei YouTube erhält man sogar 1,7 Mio. Ergebnisse zum Thema Clean Eating.18 Auch auf den Blogs sowie bei den YouTube-Videos ist Bewegung und Sport ein wichtiges Thema.

Ganz allgemein ist dem Clean Eater das eigene Wohlbefinden wichtig. Er ist davon überzeugt, dass bei dieser Ernährungsform gepaart mit zusätzlicher Bewegung be-stimmte Probleme verschwinden bzw. gar nicht erst entstehen. Nach Dr. Angela Fetz-ner gäbe es mehrere positive Effekte. U. a. würde man mehr Energie gewinnen und ständige Müdigkeit und Trägheit würden verschwinden, Konzentrationsstörungen und Kopfschmerzen würden nachlassen. Verdauungsstörungen würden vergehen, das Im-munsystem gestärkt werden. Der Körper würde entgiftet und das Hautbild sich erheb-lich verbessern. Allgemein fühle man sich wohler, man könne besser schlafen und verlöre zusätzlich an Gewicht.19

Eine zusätzliche Bedeutung für das Clean Eating ist, dass es sich mit mehreren Trends bzw. Ernährungsformen überschneidet und sich somit noch mehr Zielgruppen ergeben, die der LEH zusätzlich ansprechen kann, wenn die entsprechenden Marketingstrate-gien effektiv umgesetzt werden.

Eine Übersicht der Trendüberschneidungen zeigt eine Abbildung aus dem Foodreport 2015 (Abb. 2), der jedes Jahr von der Ernährungswissenschaftlerin und Foodtrendfor-scherin Hanni Rützler gemeinsam mit dem Zukunftsinstitut herausgebracht wird.

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16 Vgl. Amazon, Suchbegriff: Clean Eating 2015 17 Vgl. Google, Suchbegriff: Clean Eating 2015 18 Vgl. YouTube, Suchbegriff: Clean Eating 2015 19 Vgl. Fetzner 2014, 18 f.


Abbildung 2: Foodtrends 201520

In Abb. 2 wird folgendes dargestellt: Es werden Foodtrends gezeigt und wie sich durch ihre Merkmale überschneiden. Die vier wichtigsten Foodtrends, die sich mit Clean Ea-ting überschneiden sind Regional Food, Urban Gardening, Seasonal Food und True Food. Regional Food sowie Seasonal Food sind mit dem Thema Saisonal und Regio-nal Hauptbestandteile von Clean Eating und überschneiden sich danach mit Clean Eating. Urban Gardening greift das Thema nach der Sehnsucht vom eigenen Garten auf. Selber anbauen und ernten, auch wenn man in der Stadt lebt. Man weiß woher es kommt, dass es nicht verfälscht wurde und unbedenklich gegessen werden kann, zu-sätzlich wird hier wie auch bei Clean Eating das Kocherlebnis ausgelebt, das Do it youself (DIY), also das Selberherstellen und das Kochen erlernen, will wieder gelebt werden. Das True Food kommt dem Clean Eating am nächsten, da es Themen wie Saisonalität, Nachhaltigkeit, einfache Zubereitung und unbehandelte Lebensmittel be-inhaltet.21

Clean Eater haben unterschiedliche Beweggründe, warum sie von Clean Eating über-zeugt sind. Es handelt sich um die Vermeidung von gesundheitlichen Unverträglichkei-

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20 Zukunftsinstitut, Foodreport 2015, 2014 21 Vgl. Ebd.


ten, das äußerliche Befinden, allgemein gesund zu leben oder einfach regional und saisonal einkaufen zu können.

Die Segmentierung nach soziodemographischen Merkmalen ist demzufolge kaum durchzuführen, um diese heterogene Zielgruppe darzustellen. In ihren Werten und Ein-stellungen ist dagegen ein hoher Identitätsgrad zu finden. Im folgenden Abschnitt wer-den die angesprochenen Werte und Einstellungen der Clean Eater genauer definiert.

2.3 Werte und Einstellungen der Clean Eater

Es wird im Folgendem versucht, Merkmale für Clean Eater herzuleiten, um eine Grup-pierung, wenn möglich, einzugrenzen und in Bezug zueinander zu setzen bzw. mitei-nander zu vergleichen. Die Abb. 3 zeigt, welche Merkmale und Werte die Clean Eater ausmachen.

Abbildung 3: Werte und Einstellungen Clean Eater22

Beispielsweise sind Clean Eater anspruchsvoll und geben für Lebensmittel gern mehr Geld aus. Dennoch sind Clean Eater nicht gleich elitär und wohlhabend. Sie denken verantwortungsbewusst und leben dabei individuell. Es ergeben sich demnach folgen-de Lebensstil-Einstellungen: Der Clean Eater ist ausgesprochen gesundheits- und

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22 Eigene Darstellung

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Werte%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%und%%%%%%%%%%

Einstellungen%

Eitel!!&!

Sportaffin!

Wirklichkeitsbezug!!&!

Verantwortung!

Nachhaltigkeit!&!!

!Genuss!

DIY!!&!!

Nicht!elitär!

Anspruchsvoll!!&!!

Individuell!

Gesundheit!!!&!

Transparenz!

Gemeinschaft!!&!!

WebEAffin!


transparenzbezogen, auf das „Greenwashing“ von Unternehmen fällt er nicht leicht herein. Er übernimmt Verantwortung für sich und für seine Umgebung. Er möchte nicht nur nachhaltig agieren, sondern ist auch überzeugt von seiner Region und möchte die lokale Wirtschaft unterstützen. Gleichzeitig will der Clean Eater sich selbst verwirkli-chen und individuell leben. Die Gemeinschaft ist ihm besonders wichtig. Kochen und Kochen lernen mit anderen spielt eine immer größere Rolle, das DIY (Do it yourself) macht Clean Eater glücklich, da man im Gegensatz zum ständigen Online-Modus sel-ber etwas herstellt und dazu noch etwas lernt. Dennoch ist das Web eine unabdingba-re Voraussetzung, um jederzeit neue Impulse für die eigene Lebenseinstellung zu erhalten.

Die Biomarkt-Kette „Fair & Quer“ hat beobachtet, dass Verbraucher bei Fleisch, Obst und Gemüse auf die Herkunft achten. Es wird auf regionale Lebensmittel wert gelegt, wofür der Verbraucher bereit ist mehr Geld auszugeben. Gründe dafür sei das Ver-trauen zu regionalen Produzenten, die kurzen Transportwege, die Frische der Produkte sowie die lokalen Betriebe zu unterstützen. Die Überschaubarkeit der Erzeuger und Händler wäre nachvollziehbar und somit ein Vorteil.23 Ergebnisse des GFK-Vereins ergaben 2014, dass mittlerweile 63% der deutschen Produkte aus der Region wählen würden. Zusätzlich äußerten 60 %, dass sie zu saisonalen Lebensmitteln neigen wür-den. In Bezug auf das Alter fällt auf, dass nicht nur junge Verbraucher sich immer mehr für regionale und nicht-konservierte Lebensmittel entscheiden, sondern dies für über 50-jährige und noch ältere wichtig zu sein scheint.24 Nach Meinung der Verfasserin sind dies die Jahrgänge, die gezwungen waren, immer frisch zu kochen und dies nicht missen wollen. Eine Studie der Deutschen Landwirtschafts-Gesellschaft e. V. macht den Trend zur Regionalität noch deutlicher: „[...] Zumal viele Verbraucher sich nach einem Gefühl von mehr Transparenz und „Ehrlichkeit“, Authentizität und klaren „Ver-hältnissen“ im Food-Sektor sehnen. Vor diesem Hintergrund kommt der Informations-gestaltung auf der Verpackung eine zentrale Bedeutung zu. Ein Trend-Thema wie „Regionalität“ greift dabei die Sehnsucht der älteren wie jüngeren Konsumenten nach Überschaubarkeit und Vertrauen auf.“25 Ein bedeutendes Element des Vertrauens in den LEH ist u. a. das Vertrauen vom Verbraucher zur Landwirtschaft. Hier bestätigt das Bundesministerium für Ernährung und Wirtschaft, dass das Image der Landwirtschaft

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23 Vgl. Fair & Quer Naturkost, Regionale Erzeugnisse sind gefragt 2014 24 Vgl. GFK-Verein, Ernährung? Geschmackssache! 2014 25 DLG e. V., Was wollen wir essen? 2014


in Deutschland weiterhin gut ist, vor allem bei Qualität und Sicherheit seien sich die meisten Verbraucher einig.26

Nicht ausnahmslos jede der genannten Einstellungen trifft auch auf jeden Clean Eater zu. Sobald ein Mensch sich allerdings mit mehreren der beschriebenen Einstellungen und Werte identifizieren kann, handelt es sich sehr wahrscheinlich um einen Anhänger der Clean Eater-Community.

Zur Zielgruppensegmentation wird im Folgendem zusätzlich das aktuelle Sinus-Milieu (Abb. 4) von Deutschland erläuert und stellt dazu einen kurzen Vergleich der Einstel-lungen und Werte von Clean Eatern dar.

Das Sinus Institut bezeichnet das Sinus-Milieu als „ein wirklichkeitsgetreues Bild der soziokulturellen Vielfalt in Gesellschaften, in dem sie die Befindlichkeiten und Orientie-rungen der Menschen, ihre Werte, Lebensziele, Lebensstile und Einstellungen sowie ihren sozialen Hintergrund genau beschreiben. [...] Mit den Sinus-Milieus versteht man, was die Menschen bewegt und wie sie bewegt werden können. Denn die Sinus-Milieus nehmen die Menschen ganzheitlich wahr, im Bezugssystem all dessen, was für ihr Leben Bedeutung hat.“27 Die Differenzierung in Sinus-Milieus ist von großer Bedeu-tung, um die richtige Wahl der einzusetzenden Strategien zu treffen, um die Zielgruppe entsprechend anzusprechen.

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26 Vgl. Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft, Was Verbrauchern wichtig ist 2014 27 Sinus Institut, Die Sinus-Milieus 2015


Abbildung 4: Sinus-Milieu-Modell 201528

Die Abbildung 4 zeigt die Verteilung der bundesdeutschen Bevölkerung in verschiede-nen Lebenswelten. Die zehn ermittelten Milieus teilen die Deutschen auf und repräsen-tieren entsprechend der prozentualen Gewichtung unterschiedliche Gruppierungen in der Bevölkerung.

Vor allem sind hier die sozialökologische Gruppe, die liberal Intellektuellen und die expedive Gruppe für die Untersuchung der Clean Eater bedeutsam: Nach der Be-schreibung des Sinus-Instituts zählt das sozialökologische Segment mit 7 % der deut-schen Bevölkerung zu dem Milieu der gehobenen Mitte. Anhänger dieses Sektors werden als engagiert gesellschaftskritisch bezeichnet, sie leben nachhaltig und ent-schleunigend und weisen ein ausgeprägtes ökologisches und soziales Gewissen auf. Das liberal-intellektuelle Segment wird mit einem Anteil von ebenfalls 7 % dem sozial gehobenen Milieu zugeschrieben. Die aufgeklärte Bildungselite hat eine kritische Welt-anschauung. Der Wunsch nach Selbstverwirklichung ist bezeichnend für den Lebens-stil, bei dem Glück, Gesundheit und die Umwelt im Vordergrund stehen und nicht der Materialismus.29 Zusätzlich ordnet die Verfasserin das expedive Milieu zu den Clean Eatern zu, dem 8% zugewiesen werden. Die Anhänger dieses Segments sind Trend-

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28 Sinus Institut, Die Sinus-Milieus 2015 29 Vgl. Sinus Institut, Die Sinus-Milieus 2015


setter, ausgesprochen web-affin, leben den Individualismus und experimentieren gern, um neue Lösungen zu finden.30

Da die drei genannten Milieus sich im Sektor der Mittelschicht und vor allem der Ober-schicht befinden, ist hier eine starke Kaufkraft zu vermuten. Doch kann man nicht auf ein bestimmtes Kaufverhalten schließen, da vor allem die expedive Gruppe eine junge Zielgruppe ist und somit vermutlich weniger Geld zur Verfügung hat als die sozialöko-logische und liberal-intellektuelle Gruppe.

Zusätzlich ist zu der expedtiven Gruppierung zu sagen, dass es sich u. a. um die „Ge-neration Y“ handelt. Dieser Gruppe ist ihr „Work-Life-Balance“ wichtiger als die Karrie-re. Statussymbole rücken in den Hintergrund. Autos und teure Reisen sind unwichtig. Bedeutend für die um die 30-jährigen sind das DIY und die Individualität. Auf Lebens-mittel bezogen sollten die Produkte frisch und aus der Region sein, dafür wird auch gern mal mehr Geld ausgegeben. Diese Ergebnisse stammen aus der aktuellen Shell-Jugendstudie, welche die Shell Deutschland Holding 2015 herausgebracht hat.31

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30 Vgl. Ebd. 31 Vgl. Shell Deutschland Holding, Studie Jugend 2015, 47 ff.

Marketingstrategien des Lebensmitteleinzelhandels für Clean Eater 16

3 Marketingstrategien des Lebensmitteleinzelhandels für Clean Eater

Eines der wichtigsten Ziele eines Unternehmens ist die Gewinnmaximierung, dennoch stehen Service und die Kundenzufriedenheit mit an oberster Stelle.

Das folgende Kapitel erläutert Marketingstrategien, um dem LEH entscheidende Hand-lungsempfehlungen zu geben. Dafür werden Marketingziele festgelegt und auf die Zielgruppe der Clean Eater abgestimmt. Hier ist zu beachten, dass die Clean Eater vor allem auf Transparenz, Informationen und Glaubwürdigkeit Wert legen.

3.1 SWOT-Analyse

Nach Bruhn ist die SWOT-Analyse (Strength-Weaknesses-Opportunities-Threats-Analyse) einer der wichtigsten und am häufigsten eingesetzten Analysemethoden. Ziel ist hier die Problemstellung eines Unternehmens, die sich mit dem Ist-Zustand abbilden lässt. Gesammelte Informationen aus der internen und externen Analyse sollen ver-dichtend und strukturiert dargestellt werden.32 Kotler, Keller und Bliemel definieren die Analyse wie folgt: „Die Analyse des Umfelds soll Marketingchancen identifizieren und Risiken feststellen. Das Leistungsvermögen ergibt sich aus den Stärken und Schwä-chen des Unternehmens.“33 Außerdem muss die Makroumwelt (Komponente wie de-mografisch-ökonomisch, technologisch, politisch-rechtlich und sozio-kulturell) sowie die Mikroumwelt (Kunden, Konkurrenz und Lieferanten) untersucht werden.34 Die Marke-tingchance wird von Kotler, Keller und Bliemel als „ein mögliches Marketingvorhaben, bei welchem das Unternehmen mit hoher Wahrscheinlichkeit Kunden profitabel bedie-nen kann“35 beschrieben. Die Risiken oder auch Gefahren werden von Kotler, Keller und Opresnik als Herausforderung bezeichnet, die durch eine unvorteilhafte Entwick-lung entstanden sei und bei zu mäßigem Eingreifen zu geringerem Gewinn führen könnte.36 Bei Chancen und Risiken sollten Aspekte analysiert werden wie die Bekannt-heit, das Image, sowie kunden- und konkurrenzbezogene Aspekte.37 Darüberhinaus ist das interne Umfeld, die Stärken und Schwächen, zu beurteilen. „Das Unternehmen !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

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32 Vgl. Bruhn 2015, 136 33 Kotler / Keller / Bliemel 2007, 108 34 Vgl. Bruhn 2015, 109 35 Kotler / Keller / Bliemel 2007, 109 36 Vgl. Kotler / Keller / Opresnik 2015, 63 37 Vgl. Bruhn 2015, 141


muss auch über das notwendige Leistungsvermögen verfügen, diese Chancen erfolg-reich wahrzunehmen.“38 Nach Kotler, Kettler und Bliemel sollten die Bereiche Marke-ting, Finanzen, Fertigung und Personalführung untersucht werden.39 Aus den bisherigen Erkenntnissen der Clean Eater ist abzuleiten, dass zu den Stärken eines Unternehmens folgende Punkte führen können:

• Transparenz schaffen, um Informationen zu liefern, die Vertrauen aufbauen;

• Dem Clean Eater Produkte/Lebensmittel anbieten, welche der Ernährungsform entsprechen, wie z. B. regionale und saisonale Produkte sowie Superfoods;

• Impulse und Ideen durch Kommunikation schaffen, damit Anhänger des Clean Eatings gewonnen und gebunden werden;

• Das Interesse an Corporate Social Responsibility (CSR) ist für den Clean Eater interessant, da das Unternehmen gesellschaftlich verantwortlich handelt und somit mehr an Glaubwürdigkeit gewinnt.

Eine der Schwächen könnte sein, dass der Budgetaufwand für geplante Kommunikati-onsmaßnahmen nicht ausreicht, um ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Dies kann z. B. geschehen, wenn unzureichende oder falsche Informationen vorliegen, die den Budgetplan zu gering berechnen ließen. Vor allem könnte ein Unternehmen Schwierig-keiten bei der Imageveränderung bekommen, wenn es bisher mit Themen wie Nach-haltigkeit und Umweltfreundlichkeit nicht in Verbindung gebracht wurde, aber plötzlich mit Regionalität und Saisonalität wirbt. Hier könnte die Methode des „Greenwashing“ eintreten, also „den Versuch von Unternehmen, durch Marketing & PR-Maßnahmen ein „grünes“ und somit besseres Image zu erlangen, ohne allerdings entsprechende Maß-nahmen im Rahmen der Wertschöpfung zu implementieren.“40 Die Firma „Grüne Un-ternehmen“ berichtet über extreme Fälle des „Greenwasing“. Ein Beispiel war die Idee von McDonald`s 2009, die das Rot im Logo in Grün umändern wollten, um auf ihre Kampagne „going green“ zu reagieren. Es gab erhebliche Imageverluste, da nicht da-mit gerechnet wurde, dass die Öffentlichkeit so sensibel auf dieses Täuschung reagie-ren würde.41

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38 Kotler / Keller / Bliemel 2007, 111 39 Vgl. Kotler / Keller / Bliemel 2007, 111 40 Gabler Wirtschaftslexikon, Greenwashing o.J. 41 Vgl. Grüne Unternehmen, Das Grüne M oder: Wie MCDonald`s die Welt retten wollte 2015


Zusammengefasst ist zu sagen: „Die SWOT-Analyse integriert beide Sichtweisen [...]. Sie stellt die Stärken und Schwächen eines Unternehmens den unternehmensexternen Chancen und Risiken, sie sich aus der Markt- und Umweltentwicklung ergeben, ge-genüber.“42

Auf diese Analyse folgen die Marketingziele, um genaue Marketingstrategien zu ent-werfen, die sich aus der SWOT-Analyse ableiten lassen.

Im Folgenden wird der Zusammenhang von den Marketingzielen und Marketinginstru-menten erläutert. Gleichzeitig wird auf die Bedeutung des Marketing-Mixes eingegan-gen. Im Vordergrund steht hier die Zielgruppe der Clean Eater.

3.2 Marketinginstrumente

„Der Marketingmix eines Unternehmens ist der kombinierte und koordinierte Einsatz der Marketinginstrumente mit dem Ziel, durch eine harmonische Abstimmung der In-strumentenausprägungen die Unternehmens- und Marketingziele möglichst effizient zu erreichen“43, so Bruhn. In Abbildung 5 wird der Marketingmix nach Kotler, Keller und Opresnik in vier Bereiche eingeteilt: Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation.44

Abbildung 5: Der Marketing-Mix45

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42 Bruhn 2015, 136 43 Bruhn 2014, 45 44 Vgl. Kotler / Keller / Opresnik 2015, 33 45 Eigene Darstellung in Anlehnung an Kotler / Keller / Opresnik 2015, 33

! Marketingziele!

Marketing-Mix!

Produktpolitik!

Zielmarkt!

Preispolitik! Kommunikations-politik!

Distributions-politik!


Darüber hinaus machen sie deutlich, dass diese vier Elemente nicht mehr dem kom-plexen Marketing gerecht werden können. Es spielen in der heutigen Zeit zusätzlich die Elemente Menschen, Prozesse, Programme und Leistung eine entscheidende Rolle.46 „Marketing ist immer nur so gut, wie die Menschen in der betreffenden Organisation es sind. [...], dass die Marketer die Verbraucher als Mensch sehen müssen, um deren Leben besser zu verstehen und nicht nur als Kunde, [...].“47

In diesem Kapitel werden geeignete Möglichkeiten des Marketing-Mix dokumentiert, die die Zielgruppe Clean Eater optimal erreichen. Der Schwerpunkt wird hier auf die Produkt- und Kommunikationspolitik gelegt, da hier eine gezielte Ansprache der Clean Eater gegeben ist. Die gewonnenen Erkenntnisse der Merkmale des Clean Eatings sowie die Werte und Einstellungen der Clean Eater werden im folgenden Kapitel zur Gestaltung der Instrumente herangezogen. Unterstützt wird die Materie durch Praxis-beispiele in Kapitel vier.

3.2.1 Produktpolitik

„Die Produktpolitik beschäftig sich mit sämtlichen Entscheidungen des Unternehmens zur Gestaltung des Leistungsprogramms.“48 Meffert, Burmann und Kirchgeorg ergän-zen dazu, dass die Gestaltung eines Produktes für ein Unternehmen überlebensnot-wendig ist, um im Wettbewerb mitzuhalten.49 Die Produktpolitik beschäftig sich u. a. mit der Produktvielfalt, der Qualität, dem Design, den Ausstattungselementen, der Verpa-ckung, sowie dem Kundendienst.50 Da Clean Eater eine genaue Vorstellung ihrer Er-nährungsform haben und somit wählerisch und anspruchsvoll sind, vor allem, wenn es um das Thema Transparenz geht, ist zu erwarten, dass diese Zielgruppe auch viel Wert auf die Verpackung legt, außerdem ist diese Gruppe auch den Trendsettern zu-zuordnen und lässt dadurch einen Anspruch an neuen Produktentwicklungen vermu-ten.

Da vor allem bevorzugt unverarbeitete Lebensmittel wie Obst und Gemüse gekauft werden, bei denen der Clean Eater stark auf Regionalität und Saisonalität achtet, ist hier unumgänglich, auf die Verpackungen einzugehen. Hier sollte das Obst und Gemü-se lose vorliegen, um frei auswählbar zu sein und nicht wie in manchen Fällen in Plas-!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

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46 Vgl. Kotler / Keller / Opresnik 2015, 32 f. 47 Ebd., 32 48 Bruhn 2014, 45 49 Vgl. Meffert / Burmann / Kirchgeorg 2015, 361 50 Vgl. Kotler / Keller / Opresnik 2015, 33


tik eingeschweißt sein. In Bezug auf die Nachhaltigkeit sollten Papiertüten statt Plastik-tüten kostenlos zur Verfügung stehen. Hier könnte der LEH für die Imageaufwertung sowie Transparenz Informationen auf die Tüten drucken lassen.

Wie schon bei den Regeln in Kapitel zwei erwähnt, ernähren sich Clean Eater nicht ausschließlich von regionalen und saisonalen Produkten. Vor allem auf Blogs werden gerne Impulse und Ideen für Superfoods geliefert. Es sind nicht immer regionale und saisonale Produkte, aber Lebensmittel, die unverarbeitet sind und viele Vitamine und Nährstoffe liefern. Trotzdem wird versucht und darauf geachtet, dass diese Superfoods in Deutschland produziert werden, bei Importen wird auf die ethischen Aspekte den-noch Wert gelegt. Informationen dafür liefert z. B. die Gesundheitswissenschaftlerin und Clean Eating Expertin Hannah Frey, die sogar zusätzlich zu dem Buch „Clean Ea-ting - Natürlich Kochen“ das Buch „Clean Eating - Kochen mit Superfoods“ herausge-geben hat.51 Ein Beispiel für Superfoods ist roher Kakao. Roher Kakao, also nicht industrieller hergestellte Schokolade, der nicht über 42 Grad erhitzt wurde, enthält ne-ben den wertvollen Antioxidanten noch Magnesium und Kalium. Rohe Kakaobohnen bietet z. B. Terra Elements an, die gemixt weiterverarbeitet werden können.52

Abbildung 6: Bio Criollo Kakaobohnen roh53

Die Verpackung der Bio Criollo Kakaobohnen ist zusätzlich ein vorbildliches Beispiel für eine tadellose Verpackung. Sie besteht nicht aus Kunststoff, wirkt durch das

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51 Vgl. Frey, Superfoods 2015 52 Vgl. Terra Elements, Superfoods & Rohkost 2015 53 Ebd.


schlichte Design stylish und übersichtlich und ist außerdem wiederverschließbar. Auf der Rückseite sind alle relevanten Informationen vermerkt.

Eine andere Anregung dafür, was der LEH im Produktsortiment als Superfood vorlie-gen haben sollte, sind Cranberrys, die nicht mit Zucker, sondern mit Ananassaft gesüßt sind. Diese werden von der Firma Natur Schulz vertrieben, die mit deutschen Manufak-turen zusammenarbeitet.54

Ein wichtiger Aspekt bei der Produktentwicklung ist die Informationsquelle auf der Ver-packung. Diese sollte alle nötigen Informationen über die Herkunft, den Inhalt und wenn möglich über die Verarbeitung beinhalten. Zusätzlich sollte eine Telefon-Servicenummer vorhanden sein, um einen Kundenservice anzubieten. Die genannten Elemente sind unverzichtbar, um der informationsaffinen und eher skeptischen Ziel-gruppe die nötige Transparenz zu bieten, damit dem Produkt Vertrauen geschenkt wird. Es könnte außerdem das Einsetzen von QR-Codes (Quick Response Code) überlegt werden. Auf Einzelheiten wird die Verfasserin in Kapitel 3.2.3 genauer einge-hen.

Um dem Kunden einen besseren Bezug und Überblick zur Regionalität zu liefern, wä-re eine Gestaltung und das Einsetzen eines Regionalitäts-Siegels sinnvoll, damit der Konsument sofort einen Überblick über regionale Produkte erhält. Ein Vorbild ist u. a. Bayern: Der Freistaat Bayern hat das „Geprüfte Qualität - Bayern“ - Siegel konzpiert, bei dem der Anteil der Rohprodukte aus der Region bei 100% liegt (siehe Abbildung 6). Zusätzlich wird das Vertrauen durch ein 3-stufiges Kontrollsystem optimiert und durch das Bayerische Staatsministerium für Landwirtschaft und Forsten verliehen. Zu den regionalen Produkten gehören z. B. Eier, Honig, Milchprodukte, Obst, Gemüse, Kartof-feln und Fleischprodukte.55 Das Siegel wirkt auch deshalb überzeugend, weil es durch das bayerische Wappen sofort ein Wiedererkennungswert sowie ein Zugehörigkeitsge-fühl in dem Kunden in Bayern auslöst.

Solch ein Siegel kann nur durch die Zusammenarbeit des Lebensmitteleinzelhandels und dem zuständigen Landesministerium für Ernährung und Landwirtschaft zustande kommen.

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54 Vgl. Naturkost Schulz, Trockenfrüchte o.J. 55 Vgl. Freistaat Bayern – Bayerisches Staatsministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Forsten, Le-

bensmittel mit GQ-Bayern-Zutaten o. J. sowie Fibl Deutschland e.V., Gutachten im Auftrag des Bundesministeriums für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz 2012


Abbildung 7: Geprüfte Qualität - Bayern56

Ein anderer Punkt, der zu erwähnen ist, um dem LEH neue Anregungen und Ideen zu liefern, ist, das Angebot von Wildfleisch zu erweitern. Wildfleisch kann der Verbraucher bei Revierinhabern, Jägern und bei Forstämtern bekommen. Außerdem gibt es spezia-lisierte Fleischerfachgeschäfte, die dieses anbieten. Im Lebensmitteeinzelhandel kann der Kunde abgepacktes Wildfleisch bekommen, das jedoch aus Gatterhaltung, aus Übersee oder Osteuropa stammt. Um auf den Clean Eater einzugehen, wäre es über-legenswert, Wildfleisch aus der regionalen Herkunft an der Frischetheke anzubieten. Hier müsste der LEH genügend Transparenz liefern, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen. Dies wäre u. a. möglich, wenn den Kunden eine Liste der Anbieter (Jäger, Revierinhaber, Forstämter) zugänglich gemacht werden würde und hier auch noch einmal deutlich gemacht wird, dass diese Tiere ein Leben in Freiheit und bei natürli-chem Futter geführt haben. Hier ist dennoch zu beachten, dass die Verfügbarkeit von Wildfleisch schwankt und nicht zuverlässig in gleicher Menge über das Jahr angeboten werden kann, da es Schonzeiten gibt und außerdem nicht wahllos Wild geschossen werden darf. Es gibt behördliche Auflagen mit angeordneten Abschussplänen, da auf land- und forstwirtschaftlich genutzten Flächen nur eine bestimmt Wildtierdichte erlaubt ist.

Verpackungen spielen in der modernen Einkaufswelt eine zentrale Rolle. Hier zählt der erste Eindruck, durch den das Produkt in erster Linie auffallen muss, damit sich der Kunde überhaupt damit beschäftig und nähere Informationen einholt. Außerdem schafft die Verpackung eine Art Schutzraum für das Produkt, im besten Fall umweltfreundlich und dennoch trendig. Informationen sollten reichlich auf der Verpackung vorhanden

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56 Freistaat Bayern – Bayerisches Staatsministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Forsten, Lebens-mittel mit GQ-Bayern-Zutaten o. J.


sein, trotzdem sollte der Kunden nicht das Gefühl haben, einer Informationsüberflutung haben ausgesetzt zu sein.

3.2.2 Preispolitik

Meffert, Burmann und Kirchgeorg erläutern den Begriff Preispolitik wie folgt: „Die Ent-scheidungen im Rahmen der Preispolitik umfassen alle Vereinbarungen über das Ent-gelt des Leistungsangebotes, über mögliche Rabatte und darüber hinausgehende Lie-Lieferungs-, Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen sowie die Preisdurchsetzung am Markt.“57 Die Preispolitik sieht der Kunde, im Gegensatz zu den anderen drei Marke-tinginstrumenten, als den negativen Bestandteil des Marketing-Mix, da eine Entbeh-rung stattfinden muss um die Leistung zu erhalten.58

Beim Clean Eating steht klar die Qualität bzw. die Kriterien des Clean Eatings im Vor-dergrund; die Zielgruppe sieht deutlich den Mehrwert des Produktes. Daher ist anzu-nehmen, dass Clean Eater dementsprechend gern mehr Geld für Lebensmittel ausgeben, um unbehandelte, regionale, saisonale und Superfoods zu erhalten. Hier geht es nicht immer nur um Markenprodukte, denn auch der Hinweis, dass die Kartof-feln vom „Landwirt nebenan“ stammen strahlt Vertrauen und Qualität aus, wenn nicht sogar mehr Vertrauen, da sogar ein „Gesicht“ dahinter steht.

Kotler, Keller und Bliemel beschreiben das interaktive Zusammenwirken des Marke-ting-Mix. Es werden Meinungen von Marketing-Managern wiedergegeben, darunter: „Bei einem Produkt von höherer Qualität kann man überproportional höhere Preise verlangen. Bei höheren Preisen schließen Käufer auf höhere Produktqualität.“59 Au-ßerdem wird auf das bedeutende Zusammenspiel von Preispolitik und Kommunikati-onspolitik eingegangen: „Eine trennschärfere Positionierung eines Produktes durch passende Werbebotschaften verringert die Preisempfindlichkeit der Käufer.“60

Die Zielgruppe der Sozioökonomen, Liberal-Intellektuellen und Expediven ist zwar der Mittel- und Oberschicht zuzuordnen, die finanziell unabhängiger sind als andere Grup-pen im Sinus-Milieu, dennoch muss auch bei höherem Einkommen darauf geachtet werden, dass die Preisgestaltung nicht zu hoch angesetzt wird, um z. B. auch die Gruppe der Studenten und andere preisempfindlichere Clean Eater anzusprechen und !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

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57 Meffert / Burmann / Kirchgeorg 2015, 437 58 Vgl. Ebd., 437 59 Kotler / Keller / Bliemel 2007, 142 60 Ebd., 141


als Kunden nicht an die Konkurrenz zu verlieren. Aus diesem Grund ist eine gut über-legte Preispositionierung nötig. Der LEH sollte also bei einer hohen Leistungsqualität auf ein mittleres Preisniveau setzen. Eine reine Hochpreisstrategie wäre durch die ho-he Produktqualität und die passende Kommunikationspolitik zwar möglich, aber nicht empfehlenswert, da alle Clean Eater als Kunde angesprochen und gewonnen werden sollten. Außerdem ist hier nicht zu vergessen, dass es sich um Grundbedürfnisse han-delt, die mehrmals im Monat benötigt und somit gekauft werden müssen.

3.2.3 Kommunikationspolitik

Meffert, Burmann und Kirchgeorg definieren den Begriff Kommunikationspolitik folgen-dermaßen: „Aus Marketingperspektive versteht man unter Kommunikation das Senden von verschlüsselten Informationen, um beim Empfänger eine Wirkung zu erzielen. Dementsprechend umfasst die Kommunikationspolitik die systematische Planung, Ausgestaltung, Abstimmung und Kontrolle aller Kommunikationsmaßnahmen des Un-ternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen.“61 Hin-zu kommt, dass der Empfänger einem hohen Kommunikationswettbewerb ausgesetzt ist. Er wird stetig überflutet mit Informationen und ist somit überbelastet.62 Scheier und Held nennen diesen Vorgang „Information Overload“, also Reizüberflutung durch zu viel Werbung. Der eigentliche Empfänger „sieht die Werbung/Information nicht mehr“, er vergisst sie bzw. sieht sie automatisch als unbedeutend an. Dennoch sind Scheier und Held überzeugt davon, dass Werbung für Kunden wichtig ist, aber die Marke bzw. das Produkt muss durch die richtige Kommunikation mit Bedeutung an die Zielgruppe gesendet werden, denn erst dann erscheint der Mehrwert.63 Aus der Sicht der Verfas-serin wäre eine emotionale Ansprache sinnvoll, um beim Empfänger etwas auszulösen und somit im Gedächtnis zu bleiben. Außerdem könnte der Mehrwert z. B. die er-wünschte Information des Verbrauchers sein.

Im Folgenden werden entsprechende Medien und andere Informationsträger für die Zielgruppe der Clean Eater betrachtet. U. a. werden die Ziele der Messen und des Point of Sale (POS) vorgestellt, da der LEH sich präsentiert und hier gezielt auf Kon-sumenten eingehen kann, um seine gewünschten Informationen an die Zielgruppe zu vermitteln. Denn hier ist der Overload geringer als in der Medienwelt.

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61 Meffert / Burmann / Kirchgeorg 2015, 569 62 Vgl. Ebd., 569 f. 63 Vgl. Scheier / Held 2012, 163 ff.


Website

Eine Website bietet einem Unternehmen die Möglichkeit sich umfassend dem interes-sierten Verbraucher darzustellen. Sie bietet eine Plattform, auf der die Unternehmens-philosophie, die angebotenen Produkte und Dienstleistungen umfassend dargestellt werden können. Der Kunde kann sich über Zutaten, Herkunft, Eigenmarken, Koopera-tionen u. v. m. informieren. Löffler sagt deutlich, dass Webinhalte nur dann wirkungs-voll sind, wenn eine vernünftige Strategie, ein sinnvolles Konzept und vor allem erstklassige Webtexte vorhanden sind. [...] Content-Marketing ist für Unternehmen ein notwendiges Element im Marketing-Mix.64 Content liefert den kritischen und informati-onsaffinen Clean Eatern eine Plattform der Recherche und des Austauschs, es wird die nötige Transparenz geliefert. Die Informationen auf einer Homepage müssen in eine weiterführende Kommunikation eingebettet sein. Hier wird das Web 2.0 genutzt, also das Social Media. Symbole führen zu Facebook, Twitter, Instagram, Google+, Pinterest oder zu Xing. Verbraucher können sich austauschen und das Unternehmen erlangt somit Feedback und kann seine Zielgruppe noch besser kennenlernen und sich zu-sätzlich persönlich an den Kunden wenden, falls Fragen oder Unsicherheiten entste-hen. Viele Unternehmen haben bereits auf ihrer Website Links zu Facebook eingebaut. Die Fläche „Gefällt mir“ oder „Teilen“, auf denen der Verbraucher klicken kann und infolgedessen alle Freunde eines Verbrauchers von dieser Aktivität auf der eigenen Facebook-Seite informiert werden. Dieses Word-of-Mouth-Marketing (Mundpropagan-da) ist durch eine persönliche Empfehlung vertrauenerweckender als klassische Wer-bemaßnahmen.65 Da kein kommerzieller Hintergedanke in diesem Post steckt, wird dieser als glaubwürdiger angenommen, da eine Vertrauensperson diese Botschaft ge-tätigt hat. Dennoch merken Kreutzer, Rumler und Wille-Baumkauff an, dass durch eine hohe Fan-Grundlage nicht gleichzeitig eine hohe Reichweite vorhanden ist. Denn hier spielt der Content wieder eine erhebliche Rolle, um die Kommunikation anzukurbeln, denn nur durch gute und interessante Inhalte kann eine Dynamik entstehen.66 Aber vor allem Instagram sollte nicht unterschätzt werden, vor allem, wenn es um die Zielgruppe der Clean Eater geht. Beim Suchbegriff #eatclean erhält der User über 25 Mio. Beiträ-ge.67 Daraus ist zu schließen, dass Instagram eine enorme Reichweite vorzuweisen hat. Die Informationen der Website, Facebook und Instragram können zusätzlich über Emailmarketing noch unterstützt werden. Außerdem wäre es ratsam, die Website auch

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64 Vgl. Löffler 2014, 29 65 Vgl. Onlinemarketing-Praxis, Definition Word-of-Mouth-Marketing o.J. 66 Vgl. Kreutzer / Rumler / Wille-Baumkauff 2015, 171 67 Vgl. Instagram, Suchbegriff: eatclean 2016


für Smartphones funktionsfähig darzustellen bzw. muss die App immer wieder optimiert werden.

Testimonial

Um Produkte oder auch den Content der Unternehmens-Website noch stärker zu be-werben, könnte das Unternehmen eine Kooperation mit einem sogenannten Testimo-nial eingehen, das für die Zielgruppe Clean Eater steht und über einen eigenen Blog oder YouTube-Kanal verfügt. Kotler, Keller und Bliemel beschreiben die Testimonial-Werbung wie folgt: „Hier wird das Produkt von einer glaubwürdigen, sympathischen oder kompetenten Person positiv präsentiert;(...)“.68 Auf der einen Seite wirbt das Tes-timonial mit Produkten und Informationen des Unternehmens, auf der anderen Seite wirbt das Unternehmen mit dem Testimonial, also eine Win-Win-Strategie. Eine geeig-nete Person wäre die Gesundheitswissenschaftlerin Hannah Frey, die im Februar 2016 ihr drittes Buch über Clean Eating herausbringt. Ihr Blog „Projekt: gesund leben“69 so-wie ihren Blog auf Facebook70, füllt sie mit Themen wie Rezepte, Superfoods, Sport, allgemeine Informationen und Tipps zu Clean Eating.71 Zusätzlich kann man über Social Media-Symbole zu ihrem Facebook-Blog, Google+-Account, Pinterest-Account und zum Instagram-Account gelangen. Hannay Frey diskutiert mit ihren Usern und beantwortet öffentlich Fragen in ihrem Block. Diese persönliche und glaubwürdige Note – ein Gesicht steht dahinter – wirkt auf Verbraucher überzeugend. Hier könnte zusätz-lich überlegt werden, einen YouTube-Kanal des Testimonials einzurichten, mit Unter-stützung des Unternehmens, um die Reichweite zu erhöhen und noch mehr Content zu liefern. Es können Produkte, Tipps und Rezepte vorgestellt werden.

SEM

Für eine Website ist eine Optimierung bei der Suchfunktion unabdingbar, damit die unzähligen Inhalte im Web nicht verloren gehen, der Content bestehen bleibt und sich weiterentwickelt. Dieses Suchmaschinen-Marketing, auch als Search-Engine-Marketing (SEM) bekannt, wird in die zwei Bereiche der Suchmaschinen-Optimierung, auch Search-Engine-Optimization (SEO), und der Suchmaschinen-Werbung, als Se-arch-Engine-Advertising (SEA) unterteilt. Das Ziel ist, dass die eigenen Inhalte auf den

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68 Kotler / Keller / Bliemel 2007, 715 69 Vgl. Hannah Frey, Projekt: gesund leben 2016 70 Vgl. Facebook, Projekt: gesund leben – Persönlicher Block 2016 71 Vgl. Ebd.


ersten Plätzen der Suchmaschinen-Trefferliste angezeigt werden. Beim SEO wird die Liste aus der Übereinstimmung der gewählten Suchbegriffe des Users und den vor-handenen Inhalten im Web generiert. Bei dieser Form der Suchmaschine-Optimierung muss das Unternehmen keine Investition tätigen. Bei der SEA ist es jedoch anders, da hier das Verfahren Keyword-Advertising eingesetzt wird. Diese Schlüsselwörter werden in ein Programm eingegeben, das von Google bereitgestellt wird, und dann in der Suchanzeige auftaucht.72 Dieses Verfahren kann man sich wie eine Auktion vorstellen, wer am meisten Geld in die Hand nimmt, steht auch an erster Stelle. Die Schlüsselwör-ter sollten so von dem Unternehmen ausgewählt sein, dass man eine große Auswahl an Wörtern hat, die die Zielgruppe eingeben würde. Hier kann zusätzlich darauf geach-tet werden, dass auch häufige Schreibfehler mit aufgenommen werden, damit auch nicht korrekte Eingaben zu den Inhalten des Unternehmens führen.

Messen

Wie schon erwähnt, sind Messen eine geeignete Plattform der direkten Kundenanspra-che. Da Besucher freiwillig eine Messe besuchen, ist die Informationsbereitschaft au-tomatisch gegeben. Die Besucher wünschen die Kommunikation. „Auf Messen können Unternehmen viele potenzielle Kunden erreichen, die sie normalerweise über ihre Ver-kaufsorganisation nicht erreichen.“73 Meffert, Burmann und Kirchgeorg machen es noch deutlicher: „Mithilfe von Messen kann innerhalb weniger Tage eine hohe Konzent-ration von Angebot und Nachfrage und damit eine Kommunikationsdichte und Informa-tionsqualität, wie sie anderen Instrumenten des Kommunikationsmixes kaum zu eigen ist, erzielt werden.“74 Entscheidend sind hier der persönliche Kontakt und der direkte Wettbewerbsvergleich.75 Messen im Bereich Lebensmittel sind wichtig, aber auch Messen im Bereich Fitness/Sport. Hier können besonders Clean Eater angesprochen werden, die besonderen Wert auf ihr Äußeres und auf Fitness und Bewegung legen. Eine der erfolgreichsten Messen in Deutschland ist die Messe Eat & Style, die 2016 in mehreren Städten vertreten ist. Die angesehenste Messe im Bereich Sport ist die FIBO in Köln mit über 700 Ausstellern. Kleinere Messen für Nachhaltigkeit sowie auch regio-nale Messen können für den LEH ebenfalls bedeutsam sein.

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72 Vgl. Kreutzer / Rumler / Wille-Baumkauff 2015, 83 73 Kotler / Keller / Bliemel 2007, 769 74 Meffert / Burmann / Kirchgeorg 2015, 674 75 Vgl. Ebd., 674


POS

Wie die Messen so ist der POS (Point of Sale), also der eigentliche Verkaufsort, eine gute Gelegenheit, dem Besucher Informationen und Produkte näher zu bringen und sein Interesse zu wecken. Hier könnte man u. a. mit Roll Ups, Displays, Schildern, Pla-katen und Deckenhängern arbeiten, die wiederum einen Mehrwert zeigen sollen, um die Neugier zu wecken. Außerdem können Radiowerbung und Bildschirmgeräte im Markt zusätzliche Aufmerksamkeit schaffen. Ein guter Gedanke ist die Verkostung bzw. das Testen von Produkten. Hier kann sich der Besucher mit dem Produkt be-schäftigen, es probieren und zusätzlich Feedback geben, das für den LEH nur von Vor-teil ist. Außerdem wird dadurch eher ein höherer Verkauf des Produktes erreicht. Zudem bleibt der Einkauf und das Produkt dem Käufer eher in Erinnerung. Hier kann auf Siegel, den regionalen und saisonalen Anbau hingewiesen, oder auch Informatio-nen zu den Superfoods gegeben werden. An der Kasse kann auf Informationen wie z. B. eine Broschüre hingewiesen werden, die dort ausliegt. Diese können mit Gewinn-spielen versehen werden, um das Interesse an der Mitnahme und am Lesens zu erhö-hen.

QR-Code

Ein wichtiger Bestandteil am POS kann der Quick Response-Code (QR-Code) sein, wenn er richtig eingesetzt wird. Er kann an Papiertüten, Regalen, Beschilderungen und natürlich an Produkten selbst gezeigt werden. Viele Produkte haben bereits einen QR-Code, der durch ein Tablet oder Smartphone eingescannt wird und dem Verbraucher Informationen zur Verfügung stellt (Abbildung 8). In dem Code ist ein Link integriert, der den Verbraucher zu der entsprechenden Webseite führt, die der LEH oder die Le-bensmittelindustrie eingefügt haben. Dennoch ist zu erwähnen, dass die Bekanntheit und die Handhabung des QR-Codes in den letzten Jahren zwar gewachsen ist, aber nur 29% benutzen den QR-Code sporadisch, Hauptgrund ist Desinteresse. Dies fand 2014 das Institut für Markt- und Kommunikationsforschung in einer Studie heraus. Bei dem Einsatz eines QR-Codes sollte das Nutzenversprechen, also der Mehrwert, ein-deutig kommuniziert werden. Außerdem darf der Verbraucher vom QR-Code nicht ent-täuscht werden, der Aufwand den Code zu scannen muss sich lohnen.76 Der QR-Code eignet sich natürlich auch für Werbemittel wie die Außenwerbung.

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76 Vgl. Skopos - Institut für Markt- und Kommunikationsforschung GmbH & Co. KG, Studie „Nutzen und Akzeptanz von QR-Codes“ 2014


Abbildung 8: Beispiel QR-Code77

Radiowerbung

Radiowerbungen können preiswert kreiert und platziert werden. Besonders morgens ist ein Radio-Spot effektiv, da die Leute auf dem Weg zur Arbeit, Universität, Schule etc. sind. Durch den Gebrauch von Musik und anderen Mitteln wird die Fantasie angeregt und gewünschte Bilder in den Köpfen der Zuhörer geschaffen. Außerdem kann das Unternehmen lokal oder noch breiter kommunizieren und den Rahmen selbst bestim-men, so Kotler, Keller und Opresnik.78

Fachzeitschriften

Zusätzlich eignen sich Printmedien wie Fachzeitschriften, um Clean Eater anzuspre-chen. Da Clean Eater informationsaffin sind, eignen sich Fachzeitschriften bei der Plat-zierung von Werbebotschaften, so können bestimmte Zielgruppen durch Anzeigen erreicht werden. Zeitschriften, die sich gleichzeitig mit Ernährung, Sport und Gesund-heit auseinandersetzen eignen sich besonders. Die Zeitschrift „Women`s Health“ zählt in Deutschland mit einer Auflage von 175 Tsd. Stück zu den auflagenstärksten Frauen-zeitschriften.79 Bei der Zeitschrift für die Männer „Men´s Health“ liegt die Auflage sogar bei 210 Tsd.80 Aufmerksamkeit und wiederum einen Mehrwert würden Beilagen in Zeitschriften schaffen, in denen nicht nur eine Anzeige mit einer Botschaft, sondern viele Informationen und Anregungen vermittelt werden, die eine optimale Differenzie-rung zum Wettbewerb bieten. Anzeigen in Tageszeitungen sind angesichts der vielfäl-tigen und gegensätzlichen Zielgruppen eher nicht zu empfehlen.

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77 COMPUTER BILD Digital GmbH, QR-Codes zum Ausprobieren o. J. 78 Vgl. Kotler / Keller / Opresnik 2015, 622 f. 79 Vgl. crossvertise GmbH, Ihre Werbung in `Women`s Health` 2016 80 Vgl. crossvertise GmbH, Ihre Werbung in `Men`s Health` 2016


Großflächen

Eine andere klassische Form des Marketings ist die Außenwerbung. Hier sind Großflä-chen zu empfehlen, da sie, wie man schon an der Bezeichnung erkennt, durch ihre Größe eher auffallen als kleinere Außenflächen wie z. B. Plakate an der Litfaßsäule. „Die Großfläche ist der am meisten verbreitete Werbeträger der Out of Home-Medien. Als Großfläche werden einzeln buchbare Plakattafeln im 18/1 Format (18 x DIN A1, 3,56 x 2,52m) verstanden.“81, so schreiben Meffert, Burmann und Kirchgeorg. Außer-dem seien viele Großflächen auch nachts beleuchtet, wodurch der Werbeauftritt ver-längert würde und somit die Werbewirkung intensiviert wird.82 Kotler, Keller und Opresnik fügen noch hinzu, dass vor allem Kreativität wichtig sei, um die Aufmerksam-keit der Konsumenten zu wecken. Hier könnten Wortspiele hilfreich sein, damit sich der Konsument mit dem Plakat beschäftigt.83 Diese Auseinandersetzung kann eine emoti-onale Wirkung auslösen, und den „Informations-Overload“ überwinden und bleibt im Gedächtnis. Bei der Außenwerbung sollten die Aussagen und Motive, sowie das Cor-porate Identity (CI) mit allen anderen Werbemitteln übereinstimmen, damit ein Wieder-erkennungswert gesichert ist und die Botschaft im Gedächtnis der Konsumenten verankert wird.

Viraler Spot

Der Einsatz von TV-Werbung ist wegen der segmentspezifischen Zielgruppe eher nicht zu empfehlen; er wäre durch die hohen Kosten ein Streuverlust. Dennoch ist es rat-sam, virale Spots zu produzieren. Mit dem richtigen Content verbreitet sich der Spot bei YouTube und Facebook automatisch, durch Liken und Teilen wird eine große Reichweite, die kaum Kosten verursacht, erreicht. Außerdem können virale Spots län-ger dauern als Tv-Spots, die wegen der hohen Kosten erheblich kürzer sind. Löffler erklärt, dass bei viralem Marketing auf Inhalte gesetzt wird, die den Nutzer mitreißen und dieser dann kommunizieren und verbreiten kann.84 Es ist wichtig, dass auch hier die Informationen glaubwürdig und vertrauenerweckend sind. Es wird wieder das Word-of-Mouth-Marketing eingesetzt. Was ein virales Marketing auslösen kann, zeigte EDEKA im Dezember 2015 mit seinem viralen Spot „Heimkommen“, das bisher über 45 Mio. mal auf YouTube angeschaut wurde. Ein älterer Herr wird gezeigt, der Jahr für Jahr seine Kinder und Enkelkinder, die in der ganzen Welt zerstreut sind, zum Weih-!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!

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81 Meffert / Burmann / Kirchgeorg 2015, 602 82 Vgl. Ebd., 602 f. 83 Vgl. Kotler / Keller / Opresnik 2015, 626 84 Vgl. Löffler 2014, 611


nachtsfest einlädt, aber jedes Jahr absagen und ihn aufs nächste Jahr vertrösten. Doch im nächsten Jahr ist es zu spät, denn kurz vor Weihnachten erhalten die Kinder die Todesanzeige und reisen umgehend zum Elternhaus. Beim Betreten des Hauses steht der ältere Herr plötzlich vor ihnen, der Tisch ist festlich gedeckt: „Wie hätte ich euch denn sonst alle zusammenbringen sollen?“. Das ersehnte Weihnachtsfest kann endlich stattfinden.85

Abbildung 9: EDEKA - Viraler Spot86

Hier zeigt EDEKA, was Emotionen auslösen können und was ein guter viraler Spot bewirken kann. Zusätzlich können die User Likes sowie Dislikes abgeben oder auch das Video bei Facebook teilen. Die User können ihre Meinung sagen und mit anderen diskutieren. Dieses Feedback ist für ein Unternehmen wertvoll, da es auf diese Art und Weise seine Zielgruppe besser kennenlernt.

Zusammenfassend ist zu sagen, dass gute Werbung nur dann entsteht, wenn zahlrei-che und unterschiedliche Informationen für Transparenz und Dynamik sorgen. Dieser Content muss umfassend und journalistisch einwandfrei sein. Das CI muss sich durch alle Werbemittel ziehen, damit der Grundstein der Wiedererkennung gesichert ist. Je öfter der Verbraucher auf eine Werbung stößt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass der Informations-Overload überwunden wird. Es ist wichtig, die Website mit allen

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85 Vgl. YouTube, EDEKA Weihnachtsclip- #heimkommen 2015 86 Ebd.


zur Verfügung stehenden Social Media-Plattformen zu nutzen und miteinander zu ver-knüpfen. Um eine Dynamik herzustellen, damit die Reichweite sich vergrößert, muss auch hier stetig Content geliefert werden, den die Verbraucher mit anderen teilen möchten. Eine zusätzliche Möglichkeit, Aufmerksamkeit der Kunden zu bekommen, ist Werbung zu entwickeln, die Emotionen auslöst wie z. B. Trauer, aber vordringlich hu-moristische und kreative Aspekte aufweist. Außerdem können Wortspiele helfen, da der Verbraucher sich so noch eher und genauer mit der Werbung beschäftigt.

3.2.4 Distributionspolitik

„Ein Distributionskanal ist die Gesamtheit aller ineinandergreifender Organisationen die am Prozess beteiligt sind, um ein Produkt oder eine Dienstleistung zur Verwendung oder zum Verbrauch verfügbar zu machen“87, so Kotler, Kettler und Bliemel.

Im folgenden Abschnitt werden Absatzmärkte vorgestellt, die die Zielgruppe der Clean Eater optimal erreichen.

Die Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung (GfK) veröffentlichte 2015 zum Thema „Lebensmittel im Online-Shop“ eine Studie mit dem Titel „E-Commerce: Wachstum ohne Grenzen?“. In dieser Studie heißt es, dass der Anteil des Segments „Lebensmittel und Drogerieartikel“ am gesamten Online-Umsatz des Handels sich bis 2025 von acht auf 16 Prozent verdoppeln wird. Die Befragten gaben an, dass sie sich vom Online-Handel mehr Vorteile versprechen würden, u. a. Kosteneinsparung durch weniger Kraftstoffverbrauch, mehr Auswahl sowie mehr Informationen.88 Durch diese Studie wird deutlich, dass sich die Distribution verändert hat und sich in den nächsten Jahren noch mehr wandeln wird. Aus diesen genannten Gründen wäre aus der Sicht der Verfasserin ratsam, sich der Bewegung zum Online-Shop anzuschließen und Zweige im LEH-Unternehmen neu zu erschaffen bzw. stetig weiter zu entwickeln. Zu-dem erreicht man hiermit besonders die Zielgruppe der web-affinen Clean Eater. Zur ökologieorientierten Distributionspolitik ist zu erwähnen, dass auf Grund der an-spruchsvollen und auch skeptischen Zielgruppe die Verpackungsmöglichkeiten über-dacht werden müssen. Denn hier ist wichtig, dass die richtige Verpackung verwendet und kein Material verschwendet wird.

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87 Kotler / Keller / Bliemel 2007, 849 88 Vgl. GfK GeoMarketing GmbH, E-Commerce: Wachstum ohne Grenzen? 2015


Über den Online-Shop können Lebensmittel wie Superfoods geordert werden. Der Versand von empfindlichen Lebensmitteln wie z. B. Obst und Gemüse oder auch Eiern ist schwierig, da sie auf längeren Transportwegen beschädigt und ungenießbar werden können. Einen Weg, den der LEH einschlagen könnte, wäre hier das Angebot einer „Regionalen Kiste“. Wie viele andere kleine Unternehmen in Deutschland es schon vorgemacht haben, kann der Kunde in gewünschtem regelmäßigen Zeit-abständen je nach Bedarf eine Kiste bestellen. Hier wird natürlich auch auf den saisonalen Aspekt eingegangen. Informationen über die Herkunft sollten beiliegen, damit der Kunde im Vertrauen zum Unternehmen bestärkt wird und die wissenshungrige Zielgruppe ihre Informationen erhält. Eine Bereicherung wären hier auch Beispiele für Gerichte und die dazugehörige Kochanleitung, die man mit den beigelegten Lebensmitteln kochen könn-te. Zusätzlich könnten Proben wie regionalen Öle und Kräuter beiliegen um neue Pro-dukte und regionale Anbieter kennenzulernen. Die Bestellung solch einer Kiste sollte schriftlich wie auch online möglich sein, damit die nicht web-affinen Kunden nicht verlo-ren gehen oder die Kunden, die im Web keine persönlich Angaben hinterlassen möch-ten. Bei der schriftlichen sowie Online-Bestellung sollte die Möglichkeit gegeben sein, Dinge anzukreuzen, die nicht gewollt sind, also einen Filter einsetzen, da Produkte z. B. nicht gemocht werden oder sogar eine Unverträglichkeit besteht. Die Lebensmittel könnten in einer Obstkiste aus Holz angeliefert werden, um den Hauch von „Kommt direkt vom Landwirt“ zu unterstützen. So wird kein unnötiges Verpackungsmaterial ver-schwendet, da die Kiste am Liefertag einfach zurückgenommen wird. Ein gutes Bei-spiel solch eines regionalen Lieferservices ist der Betrieb des Dipl. Ing. Landbau Christian Goerdt mit dem Namen „Flotte Karotte“ im Raum Bochum (Abbildung 10). Das Team hat sich auf saisonale und regionale Lebensmittel spezialisiert. Es arbeitet mit regionalen Gärtnern und Landwirten und Obstbaubetrieben zusammen. Online und auf dem Lieferschein kann der Kunde entnehmen, woher die Ware kommt. Außerdem sind alle Lieferanten online aufgelistet und verlinkt. Außer Obst und Gemüse können u. a. Brot, Eier, Nudeln und Molkereiprodukte bezogen werden. Außerdem kann vermerkt werden, falls etwas nicht geliefert werden soll. Zu jeder Lieferung gibt es ein Rezept, dass auch Online abgerufen werden kann. Die Website ist sehr übersichtlich und per-sönlich gestaltet, was den Vertrauens- uns Transparenzaspekt für den Kunden be-stärkt.89

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89 Vgl. Flotte Karotte o.J.


Abbildung 10: Website Flotte Karotte90

Da solch ein Online-Shop und ein regionaler Lieferservice sehr arbeits- und kostenin-tensiv sind, und es viele Wettbewerber in Deutschland gibt, sollte dieser Schritt gut überlegt sein, um nicht unnötige Abteilungen mit hohen Kosten aufzubauen, um dann festzustellen, dass man in diesem Sektor unternehmerisch nicht mithalten kann, da der Aufwand zu hoch ist und die notwendigen Experten und Mittel fehlen und nicht mehr investiert werden kann. Außerdem ist dies vor allem logistisch eine enorme Herausfor-derung.

In dem folgenden Kapitel werden drei Unternehmen präsentiert, die in Deutschland zu den Marktführern gehören. Es werden Praxisbeispiele erläutert, die für die transpa-renzaffinen Clean Eater interessant sind. Es soll herausgefunden werden, ob die Mar-ketingstrategien der Unternehmen auf Grund des hohen Marktpotenzials, das von der Gruppe der Clean Eatern ausgeht, funktionieren oder ob Misserfolge bez. der Kommu-nikation vorprogrammiert sind.

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90 Flotte Karotte, Über uns o.J.

Praxisbeispiele zu Marketingstrategien 35

4 Praxisbeispiele zu Marketingstrategien

Im Folgenden werden drei Unternehmen aus dem LEH, genauer gesagt zwei Super-marktketten und eine Discounterkette vorgestellt. Interessant ist die Betrachtung dieser drei Unternehmen, da sie versuchen, durch Content und Transparenz ihrer Zielgruppe gerecht zu werden. Erfolgsentscheidend ist dennoch, dass diese aufwendig entwickel-ten Informationen auch tatsächlich kommuniziert werden und nicht nur durch das Su-chen des Verbrauchers gesehen werden, sondern durch effektive Kommunikation an den Verbraucher gelangen.

4.1 EDEKA

EDEKA hat 2015 erkannt, wie wichtig das Thema Regionalität für die Verbraucher in Deutschland geworden ist und eine Kampagne zu diesem bedeutsamen Thema entwi-ckelt unter dem Namen: „Liebe braucht Nähe – Regionales Obst und Gemüse bei EDEKA“. Diese Kampagne wurde im Herbst 2015 durch verschiedenste Werbekanäle beworben.91 U. a. wurde mit den EDEKA-Handzetteln, in Fachzeitschriften, durch On-line-Werbebanner, POS-Webemittel, Social Media und mit einem Gewinnspiel in Ko-operation mit dem WWF (World Wide Fund For Nature), geworben. Dazu lief der TV-Spot „Keine Märchen“ sowie der Virale Spot „Dorfdrift – Spektakulär kurze Lieferwege“. In dem TV-Spot soll das Vertrauen in die Regionalität von EDEKA geschaffen werden, denn in dem Spot vertraut sogar Schneewittchen dem EDEKA-Kaufmann bei der Her-kunft der Äpfel.92 Der virale Spot dagegen soll auf humoristische Art zeigen, wie kurz die Lieferwege sind und wie schnell das Obst und Gemüse im Markt zum Kauf bereit liegt. Es wird ein Landwirt gezeigt, der mit erhöhter Geschwindigkeit und Stunts mit seinem Trecker vom Bauernhof direkt zum EDEKA-Markt fährt, damit die geernteten Äpfel umgehend beim Markt sind.93 Zusätzlich zu dieser Kampagne hat EDEKA Webs-pecials entwickelt, die dauerhaft auf der Website vorhanden sind. Diese Webspecials sollen eine dauerhaft zur Verfügung stehende Informationsquelle sein und sich auf der Website befinden.

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91 Vgl. EDEKA-Verbund, Presse-Information 2015 92 Vgl. Ebd. 93 Vgl. YouTube, EDEKA – Viraler Spot „Dorfdrift“ 2015


4.1.1 EDEKA – Webspecial Regionalität

Einer dieser Webspecials ist das „Frisch vor Ort“ – Special (Abbildung 11). Hier können sich Verbraucher über die Obst- und Gemüsevielfalt in Deutschland informieren. Das Special beinhaltet Informationen zu den einzelnen regionalen Obst- und Gemüsesorten und deren regionale Anbaugebiete. Die Verfasserin ist von der übersichtlichen und farbenreichen Darstellung des Specials überzeugt. Der User kann über zwei verschie-dene Wege zu seinen Informationen gelangen. Entweder er sucht sich ein Bundesland aus und erfährt welche Obst- und Gemüsesorten dort wachsen, oder er klickt auf eine Obst- und Gemüseart und erfährt in welchen Bundesländern diese geerntet wird.94

Abbildung 11: Webspecial „Frisch vor Ort“95

Man sieht hier, was passiert, wenn der User mit der Maus nur auf eine Obst- oder Ge-müseart geht und noch nicht per Mausklick eine Art auswählt wurde. Das Quadrat „Sa-late“ wird automatisch vergrößert und rückt in den Vordergrund. Zusätzlich werden auf der Deutschlandkarte die 13 Bundesländer gelb verfärbt, in denen Salatsorten ange-baut werden. Zu dem Begriff „Sorte“ und „Art“ ist eine kurze Erklärung nötig: die „Art“ ist der Überbegriff und steht z. B. für Beeren, die „Sorten“ unterteilen die „Art“ und sind bei den Beeren u. a. die Johannisbeeren oder Brombeeren.

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94 Vgl. EDEKA AG & CO. KG, Webspecial „Frisch vor Ort“ o. J. 95 Ebd.


Wenn der User den Weg über die Deutschlandkarte nutzen möchte und ein Bundes-land ausgewählt hat, gelangt er auf eine Seite, auf der ausführliche Informationen über Landschaft, Bodenverhältnisse, Klima und allgemeine Informationen zu Obst und Ge-müsen des jeweiligen Bundeslands erläutert werden. Um zu dem Content von Obst- und Gemüsesorten des Bundeslandes zu gelangen, muss er zunächst zwischen dem Reiter „Obst“ oder „Gemüse“ wählen.96 Dies wird in Abbildung 12 dargestellt. Hier wer-den dann die Sorten aufgelistet und der User kann die gesuchte Sorte auswählen und erhält Informationen über Herkunft, Saison, Geschmack, Verwendung, Aufbewahrung und Haltbarkeit.97

Abbildung 12: Reiter Obst und Gemüse98

Wenn Verbraucher über den Weg der Obst- und Gemüsequadrate geht, gelangt dieser zu den jeweiligen Sorten bzw. zu der Art, wie z. B. dem Mais. Nach dem Auswählen einer Sorte erscheinen wieder Informationen über Herkunft, Saison, Geschmack, Ver-wendung, Aufbewahrung und Haltbarkeit. Zusätzlich werden die Bundesländer aufge-listet, die gleichzeitig mit einem Link versehen sind, in denen die gewählte Sorte angebaut und geerntet wird.99

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96 Vgl. EDEKA AG & Co. KG, Reiter Obst und Gemüse o. J. 97 Vgl. EDEKA AG & Co. KG, Sorte o. J. 98 EDEKA AG & Co. KG, Reiter Obst und Gemüse o. J. 99 Vgl. EDEKA AG & Co. KG, Obst- und Gemüsekachel o. J.


Um noch mehr Content zu liefern bzw. auf vorhandene Inhalte zu verweisen, sind auf der Startseite Teaser unter der Deutschlandkarte und den Obst- und Gemüsequadra-ten platziert (Abbildung 13).100

Abbildung 13: EDEKA - Teaser101

Nach Löffler sind Teaser wichtig, um vorhandene Inhalte zu bewerben und diese leich-ter zugänglich zu machen.102 EDEKA setzt hier Teaser ein, die die Zielgruppe der Clean Eater zu weiteren Informationen reizen soll, um zusätzlich auf der Website aktiv zu sein. Bei dem Teaser „EDEKA Wissen - Obst und Gemüse“ stellt EDEKA zusätzli-chen Content über verschiedene Clean Eater-Themen zur Verfügung. Es werden In-formationen zu Obst- und Gemüse-Eigenmarken von EDEKA sowie Informationen zu Lagerung erläutert. Vor allem für den Clean Eater sehr nützlich, wird hier auf das Dämpfen und Dünsten beim Kochen eingegangen, da dies ein schonendes Verfahren ist, damit keine Nährstoffe und Vitamine unnötig verloren gehen. Des Weiteren werden einige Landwirte vorgestellt, die EDEKA mit Lebensmitteln beliefern.103 Diese Informa-tionen unterstützen das Vertrauensverhältnis zwischen Verbraucher und dem Unter-nehmen.

Beim Teaser „EDEKA Kochstudio“ gelangt der User zu einer Webseite, die Informatio-nen zum Kochen gibt. Zusätzlich werden EDEKA-Eigenmarken beworben. Hier kann Schritt für Schritt ein Rezept nachgekocht werden.104 So eine Seite ist für Clean Eater wertvoll, da diese selbst kochen und nur frische Lebensmittel zu sich nehmen wollen und damit u. a. auch Zusatzstoffe vermeiden.

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100 Vgl. EDEKA AG & Co. KG, Webspecial „Frisch vor Ort“ o. J. 101 Ebd. 102 Vgl. Löffler 2014, 499 103 Vgl. EDEKA AG & Co. KG, EDEKA Wissen – Obst & Gemüse o. J. 104 Vgl. EDEKA AG & Co. KG, EDEKA Kochstudio o. J.


4.1.2 EDEKA – Webspecial Saisonalität

Ein anderes Webspecial, welches für Clean Eater eine wichtige Information darstellt, ist der EDEKA-Saisonkalender. Hier geht es darum, das Interesse und den Wunsch nach nachhaltigem und ökologischem Verbraucherbverhalten zu unterstützen. Der User kann, wie auch im „Frisch vor Ort“-Webspecial, zwei Wege wählen, um an die ge-wünschte Information zu gelangen. Entweder wählt er den Namen eines Monats und erhält eine Auflistung von heimisch angebauten Obst- und Gemüsesorten diesen Zeit-raumes oder er wird über die zwei Reiter „Obst“ und „Gemüse“ weitergeleitet.105

Abbildung 14: EDEKA-Saisonkalender106

Hier gibt es weitere Informationen zu den jeweiligen Obst- oder Gemüsesorten. Gleich-zeitig wird zur Rezeptsuche angeregt. Bedeutend ist hier vor allem der Saisonkalender, der für jede Sorte einzeln aufgerufen werden kann. Durch die Grafik in Abbildung 14 wird angezeigt, wie viel von dieser Sorte in einem bestimmten Monat importiert oder heimisch angebaut und somit regional verfügbar ist. Bei der Tomate wird z. B. deutlich, dass sie vor allem die warmen Sommermonate benötigt, um in Deutschland reifen zu können.107

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105 Vgl. EDEKA AG & Co. KG, EDEKA-Saisonkalender o. J. 106 Ebd. 107 Vgl. EDEKA AG & Co. KG, EDEKA-Saisonkalender – Tomate o. J.


Abbildung 15: EDEKA-Saisonkalender – Sorte Tomate108

Auf der Startseite des Webspecials wird der Saisonkalender für Obst- und Gemüse als Datei zum Ausdrucken angeboten, diese kann der Verbraucher dann z. B. in die Küche hängen; so ist ein weiterer Mehrwert geschaffen.109

4.1.3 EDEKA – Region Sachsen, Bayern und Thüringen

Die Region Sachsen, Bayern und Thüringen hat die Möglichkeit, auf ihrer Website noch mehr auf Regionalität, Saisonalität und Transparenz einzugehen, was dem Ver-braucher dort noch mehr Vertrauen und Glaubwürdigkeit liefert. Es werden Landwirte aus den Bundesländern Thüringen, Sachsen, Baden-Württemberg und dem nordbaye-rischen Gebiet Unterfranken vorgestellt und auf die geernteten Produkte aber auch auf die Person des bäuerlichen Produzenten eingegangen. Zusätzlich werden Themen wie Klima, Boden, Betrieb, Mitarbeiter und traditionelle sowie moderne Landwirtschaft auf-

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108 EDEKA AG & Co. KG, EDEKA-Saisonkalender – Tomate o. J. 109 Vgl. EDEKA AG & Co. KG, EDEKA-Saisonkalender o. J.


gegriffen. Darüber hinaus wird der jeweilige Landwirt durch einen Kurzfilm portrai-tiert.110 Dies wirkt auf Verbraucher persönlich und vertrauenerweckend.

Für einige Bundesländer und Regionen wurde von EDEKA für ihre verschiedenen Ge-biete, regionale Siegel entwickelt, mit denen sie ihre Produkte versehen.111 In Abbil-dung 16 sind Beispiele für regionale Siegel dargestellt. Durch ihre bekannten Wappen ist ein hoher Wiedererkennungswert gewährleistet und der Informations-Overload kann somit eher überwunden werden.

Abbildung 16: Regionale Siegel112

Man kann außerdem auf regionale Rezeptsuche gehen. Hier kann man über einen Filter entweder einen Rezeptnamen oder eine Zutat eingeben, um zum gewünschte Rezept zu gelangen. Zusätzlich kann der Verbraucher der EDEKA-Region Rezepte zukommen lassen, die dann dort mit in die Rezept-Suche aufgenommen werden.113

Einen wertvollen Mehrwert bieten außerdem die Webseiten zum Basteln und zum Printcenter. Es gibt Tipps zum Basteln mit Papier, Holz und anderen Materialien, aber

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110 Vgl. EDEKA Nordbayern-Sachsen-Thüringen Stiftung & Co. KG, Lieferanten o. J. 111 Vgl. EDEKA Nordbayern-Sachsen-Thüringen Stiftung & Co. KG, Regionale Produkte o. J. 112 Ebd. 113 Vgl. EDEKA Nordbayern-Sachsen-Thüringen Stiftung & Co. KG, Regionale Rezepte o. J.


vor allem Hinweise, was man mit Lebensmitteln zusätzlich kreieren kann, z. B. Kürbis- Lampions.114 Beim Printcenter besteht für den Verbraucher die Möglichkeit, für seine selber eingelegten oder eingemachten Lebensmittel Etiketten für die dazugehörigen Gläser auszudrucken. Der User kann aus verschiedenen Motiven und Formaten wäh-len.115 Durch die Basteltipps und das Printcenter wird das DIY des Clean Eaters ange-regt, selber etwas Kreatives herzustellen.

4.2 Kaufland und Aldi – Transparenz bei Fleisch- und Fischwaren

Da es in den letzten Jahren eine Reihe von Fleischskandalen gab, sind die Verbrau-cher verunsichert, wenn es um das Thema Fleischkonsum geht: der Pferdefleischs-kandal, die Vogelgrippe, die Fälschung des Haltbarkeitsdatums oder der Gammelfleischskandal.116 Die Unternehmen mussten in den letzten Jahren handeln und mehr Transparenz schaffen, um das Vertrauen der Verbraucher wieder herzustel-len. Wichtig ist natürlich vor allem die Transparenz an der Fleischtheke, aber auch Märkte ohne Fleischtheken müssen sich in Bezug auf Transparenz etwas einfallen lassen und Informationen auf abgepackten Produkten vermerken.

Im Folgenden werden Kaufland und Aldi vorgestellt, die durch QR-Codes auf Fleisch-produkte mehr Transparenz schaffen. Aldi-Süd geht sogar einen Schritt weiter und wendet dieses Verfahren auch bei Fisch und Meeresfrüchten an. Wenn QR-Codes von Unternehmen richtig eingesetzt werden, lohnt sich die Investition.

4.2.1 Kaufland

Die Supermarktkette Kaufland hat auf bestimmten Fleischspezialitäten den QR-Code vermerkt (Abbildung 17). Dazu muss auf dem Smartphone oder Tablet die richtige App heruntergeladen werden. Durch das Scannen des QR-Codes gelangt der User auf die entsprechende Informationsseite. Dort gibt er die angegebene Chargennummer ein

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114 Vgl. EDEKA Nordbayern-Sachsen-Thüringen Stiftung & Co. KG, Basteln o. J. 115 Vgl. EDEKA Nordbayern-Sachsen-Thüringen Stiftung & Co. KG, Printcenter o. J. 116 Vgl. FOCUS Online, Die Chronik der Fleisch-Skandale 2013


und erfährt so mehr über die Herkunft, Auszeichnungen und den Verwendungszweck, zusätzlich gibt es Rezeptvorschläge.117

Abbildung 17: Kaufland – QR-Code118

Falls der Verbraucher kein Smartphone besitzt und die App nicht herunterladen kann oder möchte, besteht die Möglichkeit, dies zu Hause am Laptop auf der Website von Kaufland durchzuführen und dort durch die Chargennummer die notwendigen Informa-tionen zu bekommen.119 Nachteil ist hier, dass der Verbraucher diese Informationen erst nach dem Kauf erhalten kann. Daher wäre ein zusätzlicher Service, dass im Markt ein frei zugängliches Gerät vorhanden ist und der Verbraucher dort, vor dem Kauf, In-formationen über das Produkt einholen kann.

4.2.2 Aldi

Wie Kaufland agieren auch Aldi-Nord und Aldi-Süd, um Transparenz zu schaffen. Hier setzt auch Aldi auf Plattformen, um die Rückverfolgung zu generieren. Aldi-Nord will durch seine QR-Codes über den Weg von der Herkunft bis zur Verarbeitung Auskunft geben.120 Aldi-Süd hat dagegen die Transparenz noch erweitert und auch die Verpa-ckungen von Fisch und Meeresfrüchten mit dem QR-Code versehen. Die Plattform

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117 Vgl. Kaufland Warenhandel GmbH & Co. KG, Transparenz und Service o. J. 118 mynetfair AG, Mehr Transparenz und Service o. J. 119 Vgl. Kaufland Warenhandel GmbH & Co. KG, Transparenz und Service o. J. 120 Vgl. ALDI Einkauf GmbH & Co. OHG, Adi-Transparenz-Code 2016


erkennt automatisch, ob es sich bei der Chargennummer um Fleisch, Fisch oder um Meeresfrüchte handelt.121

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121 Vgl. ALDI Einkauf GmbH & Co. OHG, Herkunft 2016

Kritische Hinterfragung und Handlungsempfehlungen für den Lebensmitteleinzelhandel

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5 Kritische Hinterfragung und Handlungsempfehlungen für den Lebensmitteleinzelhandel

Die drei vorgestellten Unternehmen zeigen, dass es möglich ist, der Zielgruppe Clean Eater Content und Service zu liefern, Marketingstrategien zu formulieren und diese umzusetzen. Sowohl EDEKA als auch Kaufland und Aldi zeigen, dass man mit diesen Strategien nicht nur reine Clean Eater ansprechen, sondern auch Verbraucher gewin-nen kann, die nur einzelne Informationen wünschen. Die Frage, die sich dennoch stellt, ist, wer von den Verbrauchern von diesen bisher gelieferten Informationen und Services weiß und diese auch nutzt. Supermärkte und Discounter sollten über den Rand ihres Unternehmens schauen und sich den Wettbewerb zu Nutze machen und sich mehr umschauen und geeignete Verfahren aufgreifen.

Zu dem Unternehmen EDEKA ist zu sagen, dass es aus sieben EDEKA Regionalge-sellschaften in Deutschland besteht, von denen jede über eine eigene EDEKA-Zentrale verfügt.122 Dadurch kann das Unternehmen, im Gegensatz zu den anderen LEH-Unternehmen, stärker auf regionale Bedürfnisse und die dazugehörigen Strategien reagieren. Die Unternehmensform hat aber auch einen Nachteil. Dadurch, dass EDEKA ein genossenschaftlicher Zusammenschluss selbstständiger Kaufleute ist123, kann der Kaufmann viele Entscheidungen selbst treffen und ist unabhängig. U. a. ent-scheidet nur er, welche Produkte er in seinem Markt veräußert und ob und welche Werbemittel er im Markt einsetzt. Die EDEKA-Zentrale sowie die dazugehörige regio-nalen Zentralen sollten noch mehr Tipps und Informationen liefern. Es sollte noch mehr appelliert werden und Gründe für eine gutes Marketing und bestimmte Produkte genannt werden, damit der eigenständige Kaufmann die Vorteile dieses Verfahrens erkennt und umsetzt. Andere Supermärkte und Discounter sollten sich dagegen mehr regional aufstellen, um Marketingstrategien für die Zielgruppe der Clean Eater zu ent-wickeln und erfolgreich durchzuführen. Dies stellt eine logistische Herausforderung dar und erfordert zusätzliche Investitionen und Expertenwissen. Es ist anzumerken, je bes-ser man die Region kennt, desto mehr und besseren Content kann man liefern. Dies schafft Vertrauen, wodurch mehr Verbraucher für das Unternehmen gewonnen werden können. Die LEH-Unternehmen müssen in verschiedenen Bereichen investieren, um

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122 Vgl. EDEKA ZENTRALE AG & Co. KG, Der EDEKA-Verbund o. J. 123 Vgl. EDEKA ZENTRALE AG & Co. KG, Genossenschaftliches Unternehmertum o. J.


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die Clean Eater in ihrer Komplexität (heterogene Zielgruppe) anzusprechen und zu gewinnen. Nicht nur die Strategien des Marketing-Mixes sind von Bedeutung, auch die erwähnten Elemente wie Mitarbeiter, Prozesse, Programme und Leistung spielen eine erhebliche Rolle, um Marketingstrategien erfolgreich umzusetzen und stetige Optimie-rungen vorzunehmen. Supermärkte und Discounter sollten sich zunächst auf die Pro-dukt- und Kommunikationspolitik konzentrieren, da hier die Aufmerksamkeit geschaffen wird. Das Produkt kann am POS durch das richtige Verpackungsdesign und die entsprechenden Informationen auffallen und überzeugen. Wichtig sind hier u. a. regio-nale Obst- und Gemüsesorten sowie Superfoods. Durch die Plattformen des Social Medias kann ein Unternehmen am besten Verbraucher und die Zielgruppe der Clean Eater erreichen, erforderlich ist hier die stetige Optimierung des Suchmaschinen-Managements. Zusätzlich sollten klassische Werbemaßnahmen umgesetzt werden, um die Reichweite zu erhöhen und um die ältere Generation anzusprechen, die weni-ger web-affin ist. Hier sollten Werbemaßnahmen wie Fachzeitschriften, Großflächen, Radiowerbung und Messen mit in die Strategien einbezogen werden. Es ist es wichtig, dass der „Informations-Overload“ überwunden wird, die Werbung auffällt und sich ein-prägt, der Verbraucher sich im besten Fall mit dem Produkt bzw. dem Unternehmen beschäftigt. Dies kann zustande kommen, wenn z. B. Emotionen bei dem Verbraucher ausgelöst werden oder er sich über Wortspiele mit der Werbung beschäftigt. Außerdem sind Informationen wichtig, die weiteren interessanten und nützlichen Content beinhal-ten. Nur dann wird der User den QR-Code benutzen oder Posts liken und teilen. Denn nur dann entsteht eine Dynamik und eine hohe Reichweite. Der Mehrwert für den Ver-braucher sollte ersichtlich sein. Außerdem spielt die Transparenz eine entscheidende Rolle. Die kann durch glaubwürdigen und umfangreichen Content geschaffen werden. Hier können Personen wie z. B. Lieferanten und Landwirte vorgestellt werden. Dem LEH ist in Bezug auf Transparenz zu empfehlen, präzise zu arbeiten. Wenn Fehler und ungenaue Informationen publik werden, wird dies nicht als natürliches menschliches Versagen angesehen, sondern eher als bewusste Manipulation des Verbrauchers ein-geschätzt, um die Gewinnmaximierung zu erhöhen und das Image positiv zu verän-dern. Dies könnte einen erheblichen Imageverlust nach sich ziehen.

Bei der Preisstrategie ist anzumerken, dass Discounter, die eine Niedrigpreisstrategie fahren, sich in Bezug auf Clean Eater-Produkte die Preisstrategie eher erhöhen soll-ten, um gewinnbringend zu wirtschaften. Um bei der Distribution effizient zu agieren, sollte jedes Unternehmen die angestrebte Zielgruppe auf Bundesland- und Regional-ebene und schon vorhandenen Distributionskanäle untersuchen lassen, um auf die individuellen Bedürfnisse jedes Bundeslandes bzw. Region reagieren zu können.


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Marketingstrategien können nur dann erfolgreich sein, wenn alle genannten Bereiche präzise umgesetzt und stetig optimiert werden und in ihrer Komplexität ein Wiederer-kennungswert durchgehend vorhanden ist.

Fazit 48

6 Fazit

Am Ende der Betrachtung von Marketingstrategien in der LEH und deren Handlungs-empfehlungen im Hinblick auf die Zielgruppe der Clean Eater soll unter Einbeziehung des Theorieteils zusammengefasst werden, welche Anforderungen Marketingstrategien haben sollten, um die Zielgruppe zu erreichen. Das heißt, in unserer informationsüber-fluteten Werbewelt stellt es eine Herausforderung dar, die richtige Werbung und Infor-mationen für die entsprechende Zielgruppe zu finden.

Die Ernährungsform Clean Eating ist keine Diät oder gar Trend, sondern eine Ernäh-rungsform bzw. Lebenseinstellung, da diese Form weniger Verbote, sondern eher ein Umdenken verlangt. Vor allem das Thema Regionalität und Transparenz wird hier zum Mainstream und erfordert eine Umstrukturierung des Lebensmitteleinzelhandels. Um Verbraucher zu gewinnen und die Zielgruppe der Clean Eater anzusprechen, muss man die Werte und Einstellungen dieser Gruppe verstehen und in die Marketingstrate-gien mit einfließen lassen. Wichtig ist, zu erkennen, dass Glaubwürdigkeit und Vertrau-en eine bedeutende Rolle spielen. Um Marketingziele zu entwickel, wurden die vier Bereiche des Marketing-Mix analysiert. Hier sollte sich der LEH vor allem zunächst auf die Produkt- sowie Kommunikationspolitik konzentrieren. Zusätzlich sollten aber auch Elemente wie Mitarbeiter, Prozesse, Programme und Leistung berücksichtig werden. Denn ohne qualifizierte Mitarbeiter und die dazugehörige Ausstattung, können Strate-gien noch so gut sein, wenn die benötigten Mittel nicht zur Verfügung stehen. Damit Informationen an die verantwortungsbewusste und kritische Zielgruppe gelangen, soll-ten klassische Werbemaßnahmen sowie Werbemaßnahmen für die web-affine Grup-pierung umgesetzt werden. Dies kann vor allem auf Plattformen des Social Medias und der Unternehmens-Website erreicht werden. Wichtig ist hier, interessanten und reichli-chen Content regelmäßig auf verschiedene Weise zu kommunizieren, um Verbraucher auch langfristig zu halten. Er sollte den Mehrwert in der Werbung sehen und sich im besten Fall mit dem Produkt bzw. mit dem Unternehmen beschäftigen und auseinan-dersetzen. Nur durch den richtigen Content, will der User das Wissen erlangen und teilen. Es entsteht eine Dynamik und somit eine höhere Reichweite. Dies kann auch erreicht werden, wenn der Verbraucher emotional angesprochen wird. Der Overload-Effekt wird somit überwunden und die Werbung erfolgreich. Das Unternehmen sollte außerdem verantwortungsbewusst und transparent handeln, um keine unnötigen Imageverluste zu verursachen.

Abschließend ist festzuhalten, dass es möglich ist, realistische Marketingstrategien für den Lebensmitteleinzelhandel zu entwickeln. Dies zeigen die drei Unternehmen EDEKA, Aldi und Kaufland in Kapitel vier. Hier aber stellt der Informations-Overload eine Herausforderung dar, der mit den richtigen Mitteln überwunden werden kann. Ausschlaggebend sind eine neue Strukturierung sowie Investitionen des Unterneh-

Fazit 49

mens in die Bereiche Logistik, Marketing und Personal. Marketingstrategien sollten flexibel sein, um auf auftretende Veränderungen reagieren zu können. All diese ge-nannten Maßnahmen verleihen den Unternehmen, die sie anwenden und durchführen einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Literaturverzeichnis XI

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Eigenständigkeitserklärung XVII

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Eigenständigkeitserklärung Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und nur unter Ver-wendung der angegebenen Literatur und Hilfsmittel angefertigt habe. Stellen, die wört-lich oder sinngemäß aus Quellen entnommen wurden, sind als solche kenntlich gemacht. Diese Arbeit wurde in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner anderen Prü-fungsbehörde vorgelegt.

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