Barcamp S[dtirol 2014 - Pascal Lauria - Social media monitoring – Möglichkeiten und Grenzen

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Presentation heald bz Pascal Lauria at Barcamp S[dtirol 2014.

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  • 1. knowledge at your fingertips Social Media Monitoring Mglichkeiten und Grenzen Pascal Lauria Bozen, den 27. April 2014
  • 2. Social Media - Definition User-generated Content Entstehung im gemeinsamen Gebrauch Partizipation der Nutzer an den Inhalten und der Erscheinungsweise von Web-Seiten Massenhafte Nutzung gemeinschaftlich geteilter, interaktiver Medien Kollaborative Projekte Blogs und Mikroblogs Content Communities Social Networking Seiten Virtuelle Spiele-Welten Virtuelle Soziale Welten
  • 3. Social Media Chronologie 1995 Foren, Blogs (auch: Ebay, Amazon) 1996 1997 1998 Amazon Kundenrezensionen, Kommentieren von Blogs 1999 2000 2001 Wikipedia, StumbleUpon 2002 2003 HolidayCheck, Xing, Linkedin, MySpace, Second Life, del.ico.us, 4chan, Skype 2004 Facebook, Flickr, Digg, Tagged, 2005 Reddit, Answers.com, YouTube, StudiVZ, Qype 2006 Twitter, GuteFrage.net, Wikileaks 2007 Tumblr 2009 Foursquare 2010 Pinterest 2011 Google+
  • 4. Social Media + Marken/Brands Strukturelle Effekte Mediale Effekte Mobilisierung von Massen in krzester Zeit Hohe Verbreitungsgeschwindigkeit von Informationen Multi-direktionale Kommunikation ber nicht-kontrollierbare Kanle Schleifen der Barrieren zwischen Medien oder Medientypen Nicht-steuerbare Verbreitung von Informationen Schwinden der Deutungshoheit von Unternehmen ber Brands, Images Etablierung einer kritischen Konsumenten- ffentlichkeit (Bestehen auf) Offenlegung von Entscheidungs- und Kommunikations- prozessen Die Lage Wichtig fr Dialog Marketing Social Media gewinnen zunehmend Einfluss auf die Marken-Kommunikation. Konsumenten werden zu aktiven Teilnehmern im Prozess der Positionierung von Produkten. ber 80 % aller Internet Nutzer nehmen an Social Media Kanlen Teil. Marketing, Unternehmenskommunikation und Issue Management mssen sich neu orientieren.
  • 5. Social Media + Unternehmen Meinungen, Stimmungen, Trends Meinungsbilder, Stimmungslagen, Trends basieren zunehmend auf Informationen, die ber Social Media ausgetauscht werden. Konsumenten-Befragung Konsumenten-Journalismus Konsumenten sind Objekt von Meinungsumfragen oder uern sich punktuell und unkoordiniert in Beschwerden. Konsumenten nehmen eine aktive Rolle im Prozess der Recherche, des Berichtens, des Analysierens sowie des Verbreitens von Nachrichten und Informationen ein. Allerdings zeigt sich dabei verstrkt ein Phnomen, das generell als strukturelle berforderung von Unternehmen beschrieben werden kann: Immer hufiger mssen komplexe Entscheidungen getroffen werden, ohne ber ausreichende Informationen zu verfgen. Die Leitungsebenen stehen vor der Aufgabe, aus der strukturlosen Informationsflut der Social Media konkrete Trends, Erwartungshaltungen und mehrheitsfhige Botschaften herauszufiltern.
  • 6. Marktforschung und Social Media Monitoring Klassische Marktforschung Social Media Monitoring generiert reprsentative Aussagen ist mit hohem (finanziellem) Aufwand verbunden wird i.d.R. in lngeren Zyklen durchgefhrt stellt hypothesengetriebenes Design in den Vordergrund betrachtet i.d.R. nicht das Netzwerk des Befragten lsst i.d.R. die Meinungshistorie der Quellen auer Acht kann frhe Signale erkennen kann in krzeren Zyklen durchgefhrt werden erlaubt hypothesenfreies Aufspren von unerwarteten Themen kann die Beitrge teilweise mit einer Quellenhistorie bewerten kann im Analysedesign auch im Prozess angepasst werden ist Zuhren statt Befragen = non-reaktive Forschung Social Media Monitoring ergnzt die klassische Marktforschung!
  • 7. Social Media Monitoring - Potenzielle Einsatzbereiche Marktforschung Aufdecken von Trends, Themen und Mustern Marketing & Vertrieb Optimiertes Design von Kampagnen und Werbung durch prziseres Kundenwissen Produktentwicklung Kundeneinschtzungen, Kundenwnsche, Nachfrageerkennung Qualittssicherung & Qualittsmanagement Frhzeitiges Erkennen von Problemen und Problemhufungen, auch zur Vermeidung von Kosten in der Problemlsung Service Identifikation von Problemen in der Servicequalitt Kundenbeziehungs- management Analyse von Kundenkommunikation zur Identifikation von Multiplikatoren und Meinungsfhrern; Optimierung der Kundenzufriedenheit F & E/ Innovations- management Bewertung von Innovationen durch die Community Issue Management / Kommunikation/PR Markenpositionierung, Markenwahrnehmung, Krisenprvention, Krisenintervention, Wettbewerbspositionierung
  • 8. ISSUE SCREEN: CUSTOMER SCREEN: 4 zentrale Anwendungsgebiete fr ein erfolgreiches Social Media Monitoring Projekt (1/2) Was denkt der Kunde ber die Produkte und Dienstleistungen? Wie argumentiert er? Nach was sucht er? ber was spricht der Kunde im Internet?Kunden Know-how Kunden-Bedrfnisse Wie sieht und bewertet er Produkte, Marken und Firmen? Was sind die Meinungsfhrer wie lassen sie sich beschreiben? Opinion Leader Welche Kundentrends lassen sich im Internet erkennen? Trend Analysen Welche Probleme und Bedrohungen (Markt, Kunden, Produkte, Wettbewerber) kommen in Zukunft auf das Unternehmen zu? Probleme Wie knnen Firmen frhzeitig mgliche Gefahren erkennen und sich entsprechend vorbereiten, um dann pro aktiv handeln zu knnen? Indikatoren
  • 9. 4 zentrale Anwendungsgebiete fr ein erfolgreiches Social Media Monitoring Projekt (2/2) COMPETITOR SCREEN: Wie und worber kommunizieren die Wettwerber im Internet? Welche Wirkung hat diese Kommunikation in Bezug auf Ihre Organisation? Wie wird das Unternehmen im Vergleich zu seinen Wettbewerben wahrgenommen? Benchmark Competitor Intelligence Welche Trends setzt der Wettbewerber, welche verfolgt er? Wie unterscheidet sich die Unternehmensorganisation vom Wettbewerber? Reichweite TOPIC & TREND SCREEN: Welche Themen sind positiv, welche negativ assoziiert? Was sind die Kern- bzw. Zukunftsthemen im Unternehmensbereich? Topics Tonalitt Wie verndern sich die Themen im Zeitablauf (Topic LifeCycle)? Was sind die nchsten Hauptthemen?Trends
  • 10. Social Media Monitoring Historie + Tools Quelle: Ideya Business and Marketing Consultancy, Social Media Monitoring Tools and Services Report, August 2013 Entwicklungstendenzen Die Zahl der angebotenen Tools wchst mit dem Aufstieg der Social Media. Kostenpflichtige Tools haben sich aufgrund der besseren Datenqualitt durchgesetzt.
  • 11. Social Media Monitoring - Checkliste Datensammlung und abdeckung (Quellen-Arten, Lnder, Sprachen) Datenspeicherung (kurzfristig oder nachhaltig) Alerts (in Form von Emails, SMS, RSS Feeds) Daten-Filterung/Kategorisierung (Drill-Down, Kombination von Filtern) Trend-Analyse (Drill-Down auf Zeitachse) Sentiment-Analyse (Identifikation von negativen bzw. positiven Kommentaren/Meinungen) Themen-Analyse (Identifikation der relevanten semantischen Relationen innerhalb eines Themas) Vergleichende Analysen (mehrerer Themen parallel) Influencer-Analyse (Identifikation von Meinungsfhrern) Kampagnen-Monitoring (Verfolgung der medialen Streuung) GUI (einschlielich Workflow-Management) Nutzerfreundlichkeit (bei der Einrichtung und der Konfiguration der Anwendung) Support (Hotline, Beratung vor Ort)
  • 12. Zuhren lohnt sich: Benefits von Social-Media-Aktivitten Quelle: McKinsey Quarterly, December 2011
  • 13. Zuhren Vorteile Social-Media-Monitoring-Tools sammeln kontinuierlich und non-reaktiv Erfahrungswerte ber die Meinungen von Kunden und Konsumenten, um ihrer Dialog Marketing Strategie die Mglichkeit zu geben, schnell und pro-aktiv auf erkannte Chancen und Risiken reagieren zu knnen. Non-reaktiv Pro-aktiv Hypothesenfreies Aufspren von Themen; Keine psychologischen Rationalisierungen; Keine Begnstigung spezifischer Ergebnisse. Identifizierung von sozialen Gruppen als mgliche Ansprechpartner und von Influencern, von einzelnen Beitrgern, die in spezifischen Communities ber groen Einfluss verfgen. Automatisiertes Monitoring wichtiger Issues schafft ein hheres Ma an Wahrnehmungs- sicherheit. Automatisiertes Monitoring wichtiger Issues schafft ein hheres Ma an Handlungs- sicherheit. Aber: Daten sind sozidemographisch nicht-reprsentativ, da sie nicht mit personalisierten Profilen verknpft sind. Es knnen statistisch belastbare Trendaussagen getroffen werden.
  • 14. Abhren Datenhandel Datenschutz Nutzer von Social Media und die Betreiber von Social-Media-Plattformen unterhalten ein laxes Verhltnis zu allen Fragen rund um den Schutz der Privatsphre. Es wird ein schwunghafter Handel mit den von den Nutzern hinterlegten Daten betrieben. Die Nutzer sind nicht Kunden, sondern das Produkt. Verknpfung der verfgbaren Daten zu personenbezogenen Profilen. Begehrlichkeiten, die halbwegs anonymen uerungen von Nutzern mit Profildaten zu synchronisieren. Nochmals verschrft stellt sich diese Problematik, wenn Nutzer als Arbeitnehmer in den Fokus des Interesses geraten. Ziele Steuerung des Konsum- / Konsumentenverhaltens Reputationskontrolle Identifizierung von Trouble S