Basel Tourismus Marketing-Strategie 2009-2012 · Basel Tourismus Marketing-Strategie 2009-2012 Vom...

Basel Tourismus

Marketing-Strategie 2009-2012

Vom Vorstand anlässlich der Sitzung vom 24. September 2008

genehmigt und verabschiedet

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Inhaltsverzeichnis Marketingstrategie

EINLEITUNG 4

1. TOURISTISCHER RÜCKBLICK 2002-2007 4

2. AUSGANGSLAGE (STAND DEZEMBER 2007) 8

2.1 Touristisches Angebot (Stand 31.12.2007) 8

2.2 Übernachtungsentwicklung im Vergleich zwischen 1996 und 2007 9

2.3 Gästeherkunft 2007 9

2.4 Entwicklung der betriebsinternen Kennziffern vo n Basel Tourismus (Ist) 10

2.5 Resultate Gästebefragung 2007 10 2.5.1 Fazit 18

2.6 Resultate der Schweiz Tourismus «Swiss-Cities-O nline-Befragung» 18 2.6.1 Fazit 22

2.7 Umfeldanalyse mit Chancen / Gefahren / Trends f ür Basel 22 2.7.1 Das externe Umfeld des Tourismus 22 2.7.2 Konsumtrends 25 2.7.3 Reiseangebote & Marketing 25

2.9 Zentrale Chancen, Gefahren, Stärken und Schwäch en sowie die kritischen Erfolgsfaktoren für Basel 28

3. STRATEGIE 30

3.1 Lebenszyklus- und Portfolio Analyse 30 3.1.1 Fazit 30

3.2 Strategiegrundsätze 31

3.3 Segmentierungsstrategien 32

3.4 Markt-Ziele 2008 – 2012 32

3.5 Positionierung und Markenstrategie 34 3.5.1 USP - Einzigartigkeiten von touristischer Bedeutung 34 3.5.2 Positionierung im Teilsegment «Leisure» 35 3.5.3 Positionierung im Teilsegment MICE (inkl. Events) 35

3.6 Die Marke Basel 36 3.6.1 Präferenzstrategie 36 3.6.2 CI/CD Basel 36

3.7 Marktmodell von Basel Tourismus 38

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4. INSTRUMENTE (MARKETING-MIX) 38

4.1 Produkt 38

4.2 Kommunikation 39

4.3 Preis 39

4.4 Distribution 40

5. MARKTLEISTUNG 40

5.1 Teilprodukt «Leisure» 40 5.1.1 Mitteleinsatz im «Leisure-Marketing» 41

5.2 Teilprodukt MICE 43 5.2.1 Mitteleinsatz im «MICE-Marketing» 44

5.3 Teilprodukt «Events» 45 5.3.1 Grundsätzliches 45 5.3.2 Sportliche Grossanlässe 45 5.3.3 Schlussfolgerung 46 5.3.4 Weiteres Vorgehen 47

6. MARKETING-STRUKTUR 48

7. RESSOURCEN / MARKETINGBUDGET 48

8. MARKTFORSCHUNG (GEM. VERABSCHIEDETEM KONZEPT VOM 06.04.2005) 49

9. REPORTING / CONTROLLING 50

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Einleitung Die Marketingstrategie 2009-2011 orientiert sich inhaltlich an der Marketingstrategie 2002 -2008 und baut auf dieser auf. Die Statuten, die Leistungsvereinbarung mit dem Kanton Basel-Stadt und die Unternehmensstrategie von Basel Tourismus bilden die Basis des vorliegenden Dokuments. Analytische Erkenntnisse und Details aus der Unternehmensstrategie werden in der Marketingstrategie 2009-2011 nicht mehr wiederholt. Ebenso werden BT-Geschäftsfelder ausserhalb des Marketingbereichs (z.B. Information, Dienstleistung für Dritte, Förderung Tourismusbewusstsein etc.) nicht mit einbezogen.

1. Touristischer Rückblick 2002-2007 Im Jahr 2002 hat der Vorstand von Basel Tourismus strategische Zielvorgaben z. Hd. der Geschäftsstelle formuliert. Nachfolgend ein Rückblick sowie eine Würdigung der Zielerreichungsgrade, resp. deren Erreichung:

Zielinhalt Stand 2002 Vorgabe 2007 e ffektiv per 2007 Kommentar

LN-Steigerung

624’000

870’000

944’000

Positive Rahmenbedingungen (*siehe Tabellen-Ende)

Bettenauslastung

47 %

50 %

57 %

Wochenenden und Juli/August besser ausgelastet aufgrund erfolgreichem Marketing sowie den Lowcost-Airlines

Qualitätssteigerung

Q I

QIII

QIII + ISO- zertifiziert

Verbesserung dank effektivem Management der Prozesse

Eigenfinanzierung erhöhen

Eigenmittel von CHF 0,4 Mio.



Hohes Vertrauen der Branche, Übernahme Hotel-reservationszentrale mit entsprechenden Kommissions- Erträgen, Ausbau Incoming und Abschluss Kooperationen und Vereinbarungen, zusätzliche Erträge Mitglieder

Stabilisieren der Mitgliederzahl und Erhöhen der Mitgliederbeiträge

2200 Mitglieder à CHF 360'000.-



Der Mitgliederrückgang geht auf die aussterbenden Privatmitglieder à Fr. 60.-/ Jahr zurück. Hingegen konnte der Bestand an Kollektivmitglieder erhöht werden. (Rest./Hotels/B&B/Firmen)

Vorleben einer neuen Unter-nehmenskultur bei den Mitarbeitern und gegenüber den Leistungsträgern in Basel

Gemäss Analyse Prof. Bieger, Uni St. Gallen waren sog. «Personal-führungsinstru-mente» Mangelware und es herrschte ein Klima des defensiven «Verwaltens»

Einführen der sinnvollen, modernen Personalführungssysteme und vorleben einer dynamischen, aktiven und «resultate-orientierten» Umsetzungs-kultur

Alle zeitgemässen, sinnvollen Systeme wurden eingeführt und mittels ISO verankert. Das Denken in Chancen und Resultaten prägt die neue Unternehmens- Kultur.

Dank der Verkleinerung des Vorstandes und der Neubesetzung der Geschäftsleitung konnte die Kultur «Top-Down» vorgelebt und schrittweise eingeführt werden.

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Spezifische Marketingziele

Stand 2002

Vorgabe 2007

Effektiv erreicht

Kommentar

Einsatz von 30 % der Mittel für Marketing/Verkauf

22 %

30 %

35 %

Einerseits konnten alle Nicht-Markt-Relevanten Aufgaben äusserst effektiv organisiert werden, anderseits die angestiegenen Finanzmittel aus den selbst erwirtschafteten Erträge wie Kommissionen und zusätzlichen Partnerbeiträge vollumfänglich ins Marketing investiert werden.

Neues CI/CD entwickeln

Es bestanden weder Logo noch einheitliche Kommunikations-Mittel

Logo und einheitliches CI/CD Konzept ist zu entwickeln.

Logo/CI/CD-Konzept wurde erarbeitet und umgesetzt. Ausweitung auf Web, bis zur Sicherung der www.basel.com Domain.

Die Umsetzung war ein voller Erfolg – das CI/CD-Konzept ist zeitlos, klar, klassisch, modern ohne kühl zu wirken. Die Kosten in der Anwendung sind sehr vorteilhaft. Dank dem BASEL-Logo ist der Schriftzug via Kanton markenrechtlich geschützt. Basel.com ist die optimale Web-Adresse.

Penetrieren des neuen Image «Culture Unlimited»

Gem. Image-Befragung 1997 bestand kein, resp. ein Diffuses Stadtimage (Interview-Befragung bei 960 Gästen)

Klare Positionierung als «Kulturstadt» im Dreiländereck mit intakter Altstadt am Rhein ist anzustreben.

Die identische Imagestudie 2007 ergab 10 Jahre später bei der «Schlagwort- Abfrage» dass Basel eindeutig als «Kulturstadt» positioniert sei.

Die dank zusätzlichen Marketingmittel stark ausgebaute Marketing- und Kommunikationsoffensive von Basel Tourismus hat – gemeinsam mit den neuen Kulturinstitutionen (Bsp. Fondation Beyeler, Schaulager) und den verschiedenen Grossevents Basel international bekannter gemacht.

Marketing- Kooperationen mit der Region und Schweiz Tourismus (ST) aufbauen

Keine nennenswerten Kooperationen mit ST. Ein Interreg II-Programm mit Mulhouse, Feiburg und dem EAP.

Intensivieren der Zusammenarbeit mit den genannten Institutionen ist anzustreben und zu professio-nalisieren.

Im 2005 konnte mit ST und den «Swiss-Cities» eine erste, bedeutende Städtekampagne lanciert werden. Über fünf Millionen gemeinsame Marketingmittel konnten während dreier Jahre konzentriert ausgegeben werden. Ein InterregIII-Programm wurde lanciert.

Für ST aber auch die Städte eine absolute Neuerung und gerade mit «Kunst- und Architektur» eine Wunschkampagne von Basel Tourismus. (Einsitz im Vorstand durch Daniel Egloff). Neu auch die operationell gewordene Regio-Zusammenarbeit mit Mulhouse, Colmar, Freiburg i. Br., BLT und dem EuroAirport. Es konnte ein vollamtlicher Geschäftsführer eingestellt werden, welche die verschiedenen Markt-Offensiven koordiniert. (Internet, Broschüren, Info-Terminal, Auslandsaktionen, Pressearbeit und T.O.-Einladungen)

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Spezifische Marketingziele:

Stand 2002

Vorgabe 2007

Effektiv erreicht

Kommentar

Verstärkung der Internationalen Marktbearbeitung und Bearbeitung von zusätzlichen Zielmärkten

Es wurden die USA, UK und Deutschland aktiv bearbeitet

Zusätzlich sollen auch die sog. «Zukunftsmärkte» bearbeitet werden - nach Möglichkeit weitere Marktchancen in Europa wahrgenommen werden

Es wurden mit Priorität No. 1 bearbeitet: - Deutschland - UK - Frankreich - Spanien - Japan - Italien mit Priorität 2: - Russland - Südkorea - China - USA

Dank den gestiegenen, frei verfügbaren Marketingmittel konnten zusätzliche Märkte erschlossen werden. Insbesondere dank den «Lowcost-Airlines» den verbesserten Bahnanschlüssen und der starken Konjunkturphase konnten markant Marktanteile gewonnen werden. Im Überseegeschäft gelang es hauptsächlich in Japan, Basel als Etappen und Christmas-Destination zu positionieren und entgegen dem LN-Trend der Schweiz von -50% ein Wachstum von +30% verzeichnen.

Übernahme und Implementierung einer Web-basierten Hotelreservations- Zentrale für die Reisedestination Basel

Das Hotel-reservations-geschäft wurde seitens Messe Schweiz defi-zitär und mit-tels Excel-Liste von Hand geführt.

Übernahme der Reservationszentrale und mind. Kostenneutraler Betrieb sicherstellen. Mit Hotels Kommissions- Modelle erarbeiten

Seit 2003 reibungsloser Betrieb mit über 50'000 Buchungen pro Jahr. Alle Kosten für Software und Personal können gedeckt werden.

Seit 2003 sind alle BT-Hotelmitgliedschaftsbetriebe online mittels Kreditkarte buchbar – und dies während 365 Tagen à 24 Stunden, weltweit. Alle laufenden Kosten können gedeckt werden – dies bei sehr tiefen Kommissionskosten für die Basler Hotellerie (unter 10%) und einem Jahresbeitrag an die MCH von rund CHF 30'000.-/Jahr.

Ausbau der Internet-Aktivitäten

BT verfügte über einen statischen Internetauftritt mit rund 400 Besuchern pro Tag – zweisprachig ohne Buchungs-möglichkeit.

BT erhält eine moderne Internetlösung, welche die online-Buchung zulässt. Die Frequenzen sollen sich jährlich um 10 % ansteigen.

BT ist mittels verschiedenen Webkooperat. inhaltlich (Breite und Tiefe) stark an Informationen gewachsen. Täglich besuchen über 4'000 User die in 8 Sprachen übersetzte Website www.basel.com

Dank der engen Zusammen-arbeit mit ST profitiert BT von den neusten Web-Technologie zu einem vernünftigen Preis. Die erstrittene Domain basel.com wird BT die gute Position im E-Geschäft auch längerfristig sichern. Seit dem 2006 wurden zusätzliche Mittel in ein schlagkräftiges E-CRM investiert.

Koordination der MICE-Vermarktungs- bemühungen in der Stadt Basel und Region

Neben BT bestand ein weiterer Verein (Basel Convention Bureau) mit dem Ziel, die Stadt Basel als MICE (Meetings, Incentives, Congress, Exhibition) Destination zu vermarkten

Eine engere Koordination der verschiedenen Aktivitäten ist anzustreben. Synergiegewinne sind zu realisieren.

Das BCB wurde im 2004 aufgelöst. BT konnte alle Mitglieder bei sich aufnehmen und den Bestand um über 30 % weiter ausbauen.

Im 2002 bestand die MICE-Vermarktung auf einer «one-man-show» welcher losgelöst von BT die Stadt an Messen präsentierte. Nach der Integration bei BT konnten Synergien bei der Mitglieder-verwaltung, den Broschüren, dem Internet, den PR-Aktivitäten und den Verkaufs-Massnahmen realisiert werden. Mittlerweile arbeiten zwei Personen im MICE-Sales und weiter zwei stehen für Offertestellungen zur Verfügung. Beide Teams werden von einem Teamleiter geführt.

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* positive Rahmenbedingungen: Die Übernachtungszahlen konnten von 2002 bis Ende 2007 von 626'000 auf 944'000 um über 50 % gesteigert werden. In der gleichen Zeitperiode konnte der durchschnittliche Betten- und Zimmerauslastungsgrad um je über 10 %-Punkte verbessert werden. Haupttreiber dieses im schweizweiten Vergleich überdurchschnittlichen Wachstums ist die erstarkte Konjunktur in der Nordwestschweiz, Events mit internationaler Ausstrahlung und die Ausweitung des Hotelangebots. Gleichzeitig sind mit dem Aufkommen von Low-Cost-Airlines und der Rückkehr der SWISS wichtige Verbindungen in ganz Europa geschaffen worden. Der Anschluss ans TGV-Netz und die konsequente Vermarktung Basels auch als Freizeitdestination haben zu diesem erfreulich anhaltenden Logiernächtewachstum beigetragen. Als Fazit kann festgehalten werden, dass die mit de r Reorganisation im Jahre 2000/2001, resp. im 2002 mit der neuen Leistungsvereinbarung m it dem Kanton Basel-Stadt gesteckten Ziele erfüllt und teilweise klar übertro ffen wurden. Weiteren Optimierungsbedarf erkennen wir in folgend en Bereichen: 1.) Mitgliederwesen: aufgrund der Neuausrichtung von Basel Tourismus als professionelles, touristisches Marketing- und Dienstleistungszentrum konnten Kollektivmitglieder aus den Bereichen Hotellerie, Gastronomie und der restlichen touristischen Dienstleistungskette gewonnen werden. Jedoch erschwerte diese klare Fokussierung die Privatmitgliederwerbung. Einen direkten Nutzen für die Privatmitglieder – neben der Mitgliederreise, dem Besuch der Mitgliederversammlung und dem Bon-Büchlein konnte nicht gefunden werden. Es stellt sich die Frage, inwieweit BT mit einem Mitgliederschwund von jährlich rund 50 Personen leben kann – oder ob aktiv versucht werden soll, Mitgliederwerbung zu betreiben. 2.) Event-Akquisition : Nachdem sich Basel Tourismus erfolgreich der MICE- und Leisure-Tourismusvermarktung angenommen hat, bleibt die Frage, wer im Kanton die aktive «Event-Akquisition» betreibt. Nach Rücksprache mit dem Standortmarketing des Kanton Basel-Stadt wurde uns aufgezeigt, dass der Kanton nur eine «passive» Anlaufstelle für Eventinteressierte betreibe, jedoch keine aktive Anwerbung. In diesem Bereich liegt touristisches Potential brach. 3.) Rolle Basel Tourismus im MICE-Bereich : Dank der Übernahme des Basel Convention Bureaus durch Basel Tourismus im 2004 konnten bedeutende Synergien im Mitgliederverwaltungswesen, im Bereich Internet und der Marktbearbeitung realisiert werden. Nicht abschliessend überprüft wurde die genaue Rolle des Convention Centers auf dem Platz Basel. Soll das Convention Center primär als «Anlauf- und Koordinationsstelle» fungieren – oder sich vollumfänglich der Destinationswerbung im MICE Segment verschreiben – oder gar aktiv Leads – sprich Geschäfte – akquirieren und mit der eigenen Incomingabteilung Kongresse und Seminare abwickeln. Durch den raschen Strukturwandel in der Branche muss hier Klarheit geschaffen werden. 4.) Marketing-Controlling: Um die Marketingarbeit von Basel Tourismus stetig verbessern und optimieren zu können wäre es von grossem Nutzen, die Wirkung, also den Erfolg der einzelnen Marketingaktionen besser messen zu können. Hier wurde noch kein, der Unternehmensgrösse entsprechendes sinnvolles System gefunden. 5.) Marketingkooperationen mit Dritten (indirekte N utzniesser): Die Gefahr der Entsozialisierung bei der Destinationswerbung ist permanent vorhanden. Es ist einfacher, Gelder bei direkten Nutzniessern – z.B. in Form von Kommissions- oder Mitgliederbeiträgen seitens Hotellerie – zu erhalten als bei jenen, welche bei einem Abseitsstehen trotzdem von zusätzlichen Gästen in der Stadt profitieren können. (z. B. Gewerbetreibende in der Innenstadt). Die Differenz orten wir darin, dass bei direkten Nutzniessern wie z. B. der Hotellerie ein Ausschluss von der Internet-/ Broschürenwerbung etc. angedroht werden kann – bei Gewerbetreibenden hingegen nicht – sie wissen, dass die Gäste auch ohne ihren persönlichen Werbebeitrag in der Innenstadt flanieren und bei ihnen einkaufen.

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2. Ausgangslage (Stand Dezember 2007)

2.1 Touristisches Angebot (Stand 31.12.2007)

Ausgangspunkt der Marketing-Strategie 2009 -2012 sind die folgenden Eckdaten des Tourismus im Kanton Basel Stadt: Wirtschaftlichkeit

direkte und indirekte touristische Wertschöpfung in Basel ca. CHF 1,1 Mia./Jahr *

Anteil am kantonalen BIP ca. 4 % *

Tourismusinduzierte Arbeitsplätze ca. 9'000 *

Reisemotive der Destination Basel

40 % Geschäftsreisende 35 % Messe- und Kongresstourismus 25 % Freizeit- und Kulturtourismus ****

Ausgaben pro Gast /Tag CHF 450.- (Hotel / Anreise / Verpflegung / Souvenir), Wert: hotelleriesuisse

Hotellerie

Hotelbettenzuwachs 2002: 4063 // 2007: 5012 (plus 23 %)

Logiernächteentwicklung 2002: 626'278 // 2007: 944'192 ** (plus 50 %)

Zimmerauslastungsentwicklung unter der Woche (MO-FR) 2002: 48 % // 2007: 60 % **

Zimmerauslastungsentwicklung an Wochenenden (FR-MO) 2002: 39 % // 2007: 51 % ** Weitere Touristische Partner

Parahotellerie 3 Jugendherbergen, ca. 80 B&B‘s

EuroAirport ca. 90 Destinationen

Gastronomie ca. 650 Restaurants

Museen jährlich 1'399’781 Besucher MCH Messe Schweiz AG mit angegliedertem Congress Center Basel

Kongresse und Messen mit jährlich xy Besucher (folgt)

Weitere wichtige Partner von BT sind u.a. die SBB, verschiedene Verbände in und um Basel, resp. der RegioTriRhena, die Basler Personenschifffahrtsgesellschaft und Eventveranstalter wie z.B. Basel Tattoo, Davidoff Swiss Indoors, AVO SESSION etc. Basel Tourismus Marketingbudget 2008 ca. CHF 2 Mio./Jahr Cash-out (ohne Personalkosten) Mitarbeiter im Bereich Marketing/Kommunikation/Verkauf/IT 10 inkl. Geschäftsleitung

* Hochrechnung seitens BT der BAK Analyse aus dem Jahr 2003 (Update

für 2009/2010 geplant)

** Angaben des Statistischen Amts Kanton Basel-Stadt

***

ERFA-Zahlen der 3-, 4- und 5-Sterne Hotels in Basel-Stadt

**** Schätzung BT Ausgewählte Daten über touristische Infrastruktur und Umsätze aus der Region BL / Süddeutschland und – sofern vorhanden – aus dem Elsass, werden bis Ende 2008 gesammelt und mittels einem entsprechenden Abschnitt abgebildet.

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2.2 Übernachtungsentwicklung im Vergleich zwischen 1996 und 2007 Die Region Basel kann ein ausserordentliches Wachstum aufzeigen. Nachfolgend die Werte im Vergleich zu den Mitanbietern in der Schweiz: (Quelle = Zürich Tourismus)

2.3 Gästeherkunft 2007

Gästeherkunft 2007

259884

183868

89437 84821

45503 3942324772 23530 16420 13120 12996

203448

0

50000

100000

150000

200000

250000

300000

CH D GB USA I F NL E A B J Rest

90

100

110

120

130

140

150

160

1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Basel Bern Genf inkl. AP+ Lausanne Luzern Zürich inkl. AP Schweiz ohne CH-6

Basel

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2.4 Entwicklung der betriebsinternen Kennziffern vo n Basel Tourismus (Ist) Auch die betriebsinternen Kennzahlen von Basel Tourismus sind in den verschiedenen Bereichen stark gestiegen. 2005 2006 2007 Logiernächte Kanton BS 785’388 886’777 944’192

Über BT generierte Logiernächte 36’303 42’009 42’801

verkaufte Pauschalen 3’202 3’129 3’231

Telefonauskünfte 44’940 45’706 44’246

Besucherfrequenz Tourist-Information 97’937 107’287 123’142

Beiträge von Privaten in CHF 795’000 906’000 1’032’000

Individuelle Führungen 2’720 2’834 3’156

Marketing Cash-Out in CHF 1’223’829 1’917’512 1’820’262

DB Führungen in CHF 97’649 132’015 182’312

DB Souvenirverkauf in CHF 104’703 130’116 143’624

2.5 Resultate Gästebefragung 2007 Basis für die folgende Marketingstrategie sind unter anderem die Resultate einer Gästebefragung aus dem Jahr 2007 welche vom Kanton Basel-Stadt gemeinsam mit weiteren interessierten Kreisen (darunter auch Basel Tourismus, die Messe Schweiz, der Gewerbeverband etc.) von der Fachhochschule Nordwestschweiz, Frau Prof. Dr. A. Kampschulte durchgeführt worden ist. Diese Umfrage konzentrierte sich primär auf die Imagekomponenten der Stadt Basel sowie die Besuchermotive.

Befragt wurden vom 4. bis 10. Juni 2007 797 Touristen in der Basler Innenstadt. Nach Nationalitäten differenziert, entfällt der grösste Anteil der Befragten auf Deutsche (44 %), gefolgt von Schweizern (15 %), Asiaten (9 %), Briten (7 %) und Nordamerikaner (5 %). Insgesamt wurden 82 % Europäer und 18 % Gäste aus dem aussereuropäischen Raum befragt.

Die Mehrzahl der Touristen in Basel erkundet die Stadt mit Begleitung. Weniger als ein Fünftel ist allein unterwegs. Dabei unterscheiden sich die Stadttouristen deutlich von den Messe- und Kongressbesuchern. Die meisten der Befragten besuchen Basel mit dem Partner (38 %) oder mit der Familie (16 %). Ein weiteres Fünftel ist mit Verwandten, Freunden oder Bekannten angereist. Der Anteil der Gruppenreisen liegt bei 5 %. Primär aus beruflichen Gründen und daher mit Arbeitskollegen angereist, sind 4 % der Stadttouristen.

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Bevorzugtes Verkehrsmittel, um nach Basel zu gelangen, ist die Eisenbahn: 44 % der Befragten sind damit angereist. An zweiter Stelle steht der private Pkw (28 %), gefolgt vom Flugzeug (18 %). Alle übrigen Verkehrsmittel sind von untergeordneter Bedeutung. Das Flugzeug als Transportmittel nutzen dabei vor allem die Geschäftsreisenden sowie diejenigen, die ihre Ferien in Basel verbringen wollen. Die Eisenbahn wird vor allem von den Tagestouristen benutzt, die einen Ausflug nach Basel machen, eines der Museen besuchen oder die Stadt besichtigen.

Bei der Hälfte der Befragten handelt es sich um Tagestouristen, die nicht in Basel und Umgebung übernachten. Die Mehrzahl der Tagesausflügler sind Gäste aus der Schweiz oder den Nachbarländern. Von den Übernachtungstouristen halten sich die Meisten (29 %) zwei Tage in der Stadt auf. Drei bis fünf Tage bleiben 15 % und länger als fünf Tage 6 % der Touristen. Unter allen touristischen Anspruchsgruppen haben die Stadttouristen damit die niedrigste Verweildauer, durchschnittlich etwa zwei Tage.

Von 786 Befragten ist für zwei Drittel Basel das Endziel ihrer Reise. Ein Drittel der Touristen macht nur einen Zwischenstopp in Basel.

Zu den drei wichtigsten Reisezwecken zählen die Stadtbesichtigung (25 %), Ferien (22 %) und Besuche (16 %). Von Bedeutung sind darüber hinaus der Ausflug (10 %), der Museumsbesuch (8 %) sowie das Shopping (7 %). Der Anteil der Geschäftsreisenden unter den Stadttouristen beträgt 4 %.

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Den Hauptreisezielen entsprechend, stehen auch bei den Aktivitäten in Basel die Stadtbesichtigung (80 %) bzw. der Stadtbummel (81 %) an erster Stelle. Mehr als zwei Drittel der Touristen besuchen während ihres Aufenthaltes die Basler Gastronomie, über die Hälfte geht in eines oder mehrere der Museen. Zwei Fünftel der Befragten nutzen die Reise nach Basel zudem für Einkäufe. In den Basler Zoo gehen immerhin noch 17 % der Stadttouristen. Das Basler Nachtleben steht bei 13 % der Befragten auf der Unternehmungsliste. Weitere kulturelle Veranstaltungen wie Theater oder Konzerte sind dagegen nur für eine Minderheit der Befragten von Interesse.

Die meisten Stadttouristen sind über Bekannte, Freunde oder Verwandte auf Basel aufmerksam geworden. Immerhin 11 % haben über das Internet von Basel erfahren. Zwischen 5 % und 6 % der Befragten sind durch die Presse, die Städtewerbung, eine Fluggesellschaft, Veranstalter oder das Reisebüro auf Basel gestossen.

Wie schon bei den Messebesuchern ist auch bei den Stadttouristen das Internet (40 %) das Informationsmedium Nummer 1, wenn es um Informationen über Basel geht. 18 % der Befragten informieren sich über bestehende persönliche Kontakte, 16 % mittels Reiseführer und 11 % durch Prospektmaterial von BT.

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Spontane Assoziation - Wahrzeichen Basels ist die A ltstadt Im Vergleich zu den Messebesuchern ist bei den Stadttouristen die Assoziation Basels mit der Messe nur von untergeordneter Bedeutung (2 %). Hauptassoziation ist die Altstadt (27 %), was mit dem Hauptreiseziel «Stadtbesichtigung» korreliert. 15 % der Befragten kommt beim Stichwort «Basel» als erstes der Begriff «Kultur» in den Sinn. Für 17 % ist der Rhein der wesentliche Imagefaktor, zwischen 9 % und 5 % der Befragten denken bei Basel spontan an die Industrie, das Münster oder die Atmosphäre der Stadt. Als einzige «bauliche» Sehenswürdigkeit Basels wird das Münster genannt.

Spontane Assoziation und Nationalität – Eigenimage und Fremdimage Spontan verbinden die Schweizer Basel deutlich seltener mit der Kultur als Gäste aus den übrigen Nationen. So rangiert die Kultur erst an dritter Stelle hinter dem Rhein und der Altstadt. Die stärkste Assoziation mit der Kultur weisen die Franzosen und die Asiaten auf. Auch die Industrie wird von den Schweizern seltener genannt als z.B. von den Niederländern, den Franzosen oder den Deutschen. Dafür ist das Eigenimage bezüglich des Rheins geringfügig höher als das Fremdimage. Die auswärtigen Besucher assoziieren mit Basel vor allem die Altstadt, die bei allen Befragten an erster Stelle der Nennungen steht. Am meisten genannt wird die Altstadt von den Niederländern sowie den Mittel- und Südamerikanern. Neben der Altstadt verbinden die Deutschen mit Basel ausserdem den Rhein, die Briten und die Nordamerikaner die Kultur und die Niederländer die städtische Atmosphäre. Für die aussereuropäischen Nationen ist die Industrie nur von untergeordneter Bedeutung.

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Schlagwort - Basel ist die Kulturstadt Für die Stadttouristen ist mit einem Anteil von 67 % Basel eindeutig die Kulturstadt das Schlagwort. Einen nennenswerten Anteil erreichen zudem noch das Schlagwort «Industriestadt», das 12 % der Besucher für Basel am zutreffendsten finden sowie das Schlagwort «Messestadt» mit einem Anteil von 9 %. Die Tatsache, dass bei den Stadttouristen die Industriestadt an zweiter Stelle steht, ist für das Image Basels eher negativ zu bewerten, da die Industrie nicht unbedingt mit positiven Assoziationen besetzt ist, wenngleich die Industrie – nicht nur aus wirtschaftlicher Perspektive, sondern auch aus dem Stadtbild – nicht wegzudenken ist. Positiv zu werten wäre es jedoch, wenn stattdessen die Einkaufsstadt oder die Universitätsstadt Basel im Image der Stadttouristen stärker verankert wären.

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Spontane Assoziation Das Image von Basel variiert stark in Abhängigkeit von den verschiedenen Anspruchsgruppen und ihren primären Interessen bzw. dem Hauptbesuchszweck. So wird die Messe von den Besuchern der BASELWORLD und der Art Basel als wesentliches Charakteristikum der Stadt angesehen, während dieses Merkmal für die Kongressbesucher nur von untergeordneter Bedeutung ist. Für die Stadttouristen ist die Altstadt dagegen die Hauptassoziation. Zugleich wird von den Art Basel-Besuchern die Messe weniger häufig genannt als von den Befragten der BASELWORLD. Als Kunstmesse rückt bei der Art Basel der kulturelle Bezug der Messe stärker in den Mittelpunkt. Für die Besucher der Art sind, ebenso wie für die Stadttouristen, daher die Kultur, aber auch der Rhein wichtige Imagefaktoren. Spontane Assoziation differenziert nach Anspruchsgr uppen (Nennungen mit einem Anteil über 10 %)

BASELWORLD-Besucher

Art Basel-Besucher Kongressteilnehmer Stadttouristen

Messe Messe Rhein Altstadt (Kultur) städtische Atmosphäre Kultur (Rhein) Industrie Rhein

Typisch für Basel sind – je nach Anspruchsgruppe – die Messe, der Rhein oder die Altstadt. Von grösserer Bedeutung ist zudem noch das kulturelle Angebot. Unter den Sehenswürdigkeiten Basels wird ausser der Altstadt nur noch das Münster von den Stadttouristen mit Basel assoziiert. Attraktivitätsmerkmale - Besonders attraktiv in Bas el sind die Altstadt und die Kultur Die höchste Zufriedenheit mit den in Basel vorhandenen Angeboten besteht bei den Stadttouristen mit Index-Werten von 4.1 bzw. 4.0 beim baulichen Bild der Stadt sowie beim kulturellen Angebot. Gute Bewertungen erhalten zudem die Messe (3.8), das gastronomische Angebot (3.7) sowie die Erholungsmöglichkeiten in der Stadt (3.7). Im Gegensatz zu den Messe- und Kongressbesuchern bewerten die Stadttouristen das Übernachtungsangebot mit einem Index-Wert von 3.6 deutlich besser. Da die Stadttouristen über das ganze Jahr verteilt anreisen, leiden diese nicht unter dem Mangel an Übernachtungsmöglichkeiten, der während der grossen Messen vorherrscht. Entsprechend ist die Auswahl an Hotelzimmern und damit auch die Zufriedenheit mit dem Angebot grösser. Am schlechtesten wird – wie schon bei den Messebesuchern – das Nachtleben (2.9) beurteilt. Grössere Unzufriedenheit besteht zudem hinsichtlich der Einkaufsmöglichkeiten (3.3) und der Verkehrssituation (3.2). Vermehrt bemängelt wurden hierbei vor allem die Baustellen und die Parkmöglichkeiten.

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Stärken der Tourismusdestination Basel Zu den Stärken Basels zählen die Altstadt, die Kultur und die städtische Atmosphäre; zu den Schwächen die Verkehrssituation und das hohe Preisniveau. Aus der Sicht der Stadttouristen sind die Altstadt (23 %), die Kultur bzw. die Museen (14 %), die Atmosphäre in der Stadt (14 %) sowie der Rhein (11 %) die Highlights in Basel . Für 7 % ist zudem das soziale Klima besonders positiv hervorzuheben.

Insgesamt haben die Stadttouristen ein positives bis sehr positives Bild von Basel, so dass von 786 Befragten lediglich 16 Personen nicht noch einmal her kommen möchten. Vergleich des Images von Basel 1997 und 2007 Da eine identische Befragung bereits im Jahre 1997 durchgeführt wurde kann nun – 10 Jahre später – beobachtet werden, ob und wenn ja in welche Richtung sich das Image von Basel entwickelt hat.

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Im Vergleich zu 1997 ist für die Stadttouristen die Altstadt immer noch die Hauptassoziation mit Basel, ihr Anteil hat jedoch zugunsten des Faktors «Kultur» abgenommen. Hierin spiegelt sich die in den letzten Jahren verstärkte Vermarktung Basels seitens Basel Tourismus unter dem Slogan «Basel – culture unlimited» wider. Rückläufige Bedeutung haben im Vergleich zu 1997 auch die Assoziationen «Münster» und «städtische Atmosphäre». An die Stelle der Imagefaktoren «Fasnacht» und «soziales Klima» sind 2007 die Faktoren «Rhein» und «Industrie» getreten, wobei der Rhein hinter der Altstadt an die zweite Stelle vorgerückt ist. Die baulichen Sehenswürdigkeiten der Stadt (Altstadt, Münster) verlieren zugunsten von «multioptionalen» Imagefaktoren, die quasi einen Mehrwert in Form von Erlebnis, Bildung oder Erholung aufweisen (Kultur und Rhein) an Bedeutung.

Das bevorzugte Schlagwort für Basel ist die Kulturstadt, die im Vergleich zu 1997 ihren Anteil von 53 % auf 67 % deutlich ausbauen konnte. Entsprechend sind die Nennungen für die übrigen Schlagwörter relativ gering. Am häufigsten genannt werden noch die Industriestadt (12 %), die im Vergleich zu 1997 wieder an Bedeutung gewonnen hat, sowie die Messestadt, deren Anteil von 15 % 1997 auf 9 % 2007 zurückgegangen ist. Bedeutungsverluste verzeichnet auch die

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Einkaufsstadt, die 2007 nur noch 4 % der Befragten als charakteristisch für Basel ansehen. Einen noch deutlicheren Bedeutungsrückgang weist die «Universitätsstadt Basel» auf, deren Anteil von 19 % auf 6 % gefallen ist und dies, trotz des hohen Anteils an Hochschulabgängern unter den Befragten. Während die Sportstadt 1997 überhaupt nicht genannt wurde, kann sie 2007 einen Anteil von 2 % verzeichnen, ist damit aber immer noch nahezu bedeutungslos.

2.5.1 Fazit Die Stadt Basel erhält von seinen Besuchern eine gr ossmehrheitlich positive Bewertung. Die Stärke im Bereich Kultur/Museen scheint die vor 8 Jahren getroffene Positionierungswahl zu stützen. Positiv überraschen die Bereiche «Atmosphäre» und «Rhein». Dass es sich hier um wahrgenommene Stärken Basels handelt war bei der Positionierungsfrage im 2002 noch nicht bekannt, re sp. bewusst. Höchst erfreulich stimmen die Resultate im 10-Jahresvergleich: Gerade bei der Schlagwort-Befragung fällt die überproportionale und statistisch auffällige Me hrfachnennung bei «Basel gilt als Kulturstadt» auf. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Zusammenhang zwischen der intensiven Image-Arbeit mit Culture Unlimited und d er subjektiven Gästewahrnehmung besteht ist gross und kann als erfolgreiche Marketi ngarbeit von Basel Tourismus verstanden werden.

2.6 Resultate der Schweiz Tourismus «Swiss-Cities-O nline-Befragung»

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Anzahl Stichproben für Basel = 96 Kriterien für die Wahl einer Städtereise (Total der 4'097 Rückmeldungen):

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Städtecluster => Schweiz Tourismus hat nach verschiedensten Merkmalen die 27 Schweizer-Städte in sog. Cluster-Gruppen aufgeteilt – diese Cluster wurden mit europäischen Metropolen ergänzt. Nachfolgende Stärken/Schwächen Basels wurden jeweils im Vergleich zu den Städten Florenz, Freiburg i. Br., Prag und Wien erfasst. Ebenfalls abzulesen ist der Vergleich zu allen 38 Städten (12 ausländische und 26 inländische Benchmark-Städte) – dieser Benchmark ist der «Null-Wert» auf der Skala. Oft schliesst Basel schlechter als der 7-Städte-Cluster ab – dafür aber besser als der 38-Städte-Cluster

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Stärken Basels (im vgl. zu Cluster/Benchmark)

Schwächen Basels (im vgl. zu Cluster/Benchmark)

Bemerkung D. Egloff: Die Resultate der ST-Online-Befragung deckt sich grösstenteils mit den verschiedensten Motivationsuntersuchungen weltweit. Zu ergänzen bleibt die Reihenfolge-Differenz zum «City Tourism & Culture – Report» von der European Travel Commission and the World Tourism Organization, ETC Research Report No. 2005/1 => Dieser Report führt bei der Reihenfolge der «Motivationsfaktoren» folgende Faktoren für eine Städtereise in Europa auf:

- Klima (Rang 2)

- Reisekosten (Rang 4)

Leider wurden diese «Profilvariablen» bei der ST-Online-Befragung nicht als Antwortmöglichkeit aufgeführt – entsprechend erscheinen sie auch nicht in der Rangliste . Insbesondere der Faktor «Klima» kann für die grossen Reisemärkte (Deutschland und UK) als positives Argument für eine Basel-Reise gelten. Die «Reisekosten» sollen ihren Einfluss unter dem Punkt 4.4.3 (Diagnose / Marketinginstrumente / Preis) finden.

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2.6.1 Fazit Es darf festgestellt werden, dass Basel gegenüber d em europäischen Städtedurchschnitt (0-Linie) meist überdurchschnittliche Attraktivität smerkmale aufweist. Anders sieht es im «Champions-League»- Benchmark mit Florenz, Prag, Fr eiburg und Wien aus. In diesem Benchmark schneidet Basel nur im Bereich zeitgenöss ische Kunst und Kultur, resp. zeitgenössischer Architektur und Events besser ab. Bei den restlichen 20 verglichenen Profilvariablen jedoch jeweils schlechter. Besonders nachdenklich muss uns stimmen, dass Basel bei den wichtigsten Entscheidungsmerkmalen, wie «Atmosphäre der Stadt» oder «Orte mit einzigartigen Sehenswürdigkeiten» oder «aufweisen von historische n Gebäuden» bestenfalls im Mittelfeld klassiert ist. Da tröstet unsere herausr agende Stärke im Bereich «zeitgenössische Kunst/Architektur» wenig, da diese Kriterien bei der Ferienwahl erst an 11., resp. 17. Stelle rangiert sind. Ein vorgezogenes Fazit aus dieser Online-Befragung muss also sein, dass wir die streng auf Kultur fokussierte Imagekampagne zukünftig etwa s breiter fassen und den Bereichen «Altstadt», «Atmosphäre», «Erholungszonen am Rhein» und «Sehenswürdigkeiten» mehr Raum geben.

2.7 Umfeldanalyse mit Chancen / Gefahren / Trends f ür Basel Nachfolgend einige Basel relevante Auszüge aus der ECT-Studie «Tourismustrends für Europa» (European Travel Commission, 2007) Der globale Tourismus durchlebte in den letzten fünf Jahren einige signifikante Veränderungen. Auch der europäische Tourismus wird immer stärker von grossen globalen Trends, sogenannten «Megatrends» beeinflusst. Die ECT-Studie stellt eine aktualisierte Version des Berichts «Megatrends of Tourism in Europe to the Year 2005 and Beyond» dar und analysiert externe Faktoren, die sich in den nächsten fünf bis zehn Jahren auf den Tourismus und touristische Unternehmen auswirken könnten. Diese Edition wurde von der European Travel Commission in Zusammenarbeit mit ihren Mitgliedern – den nationalen Tourismus Organisationen der europäischen Ländern – sowie mit der European Travel & Tourism Action Group (ETAG) verfasst, deren Mitglieder sich aus internationalen und europäischen Organisationen aus den Schlüsselsektoren der Tourismusbranche zusammensetzen. 2.7.1 Das externe Umfeld des Tourismus Demografie Die älteren Bevölkerungsgruppen werden in Europa kurz- bis mittelfristig weiter anwachsen. Ältere Leute werden sich weiterhin an besserer Gesundheit erfreuen und zunehmend von vorzeitigen und besser finanzierten Rentensystemen profitieren. Langfristig gesehen, wird es auf Grund fehlender Finanzierungsmöglichkeiten jedoch zu Rentenkürzungen kommen. Obwohl diese älteren Bevölkerungsgruppen zahlenmässig durchaus weiterhin von Bedeutung bleiben, darf der jugendliche Markt, der mehr als 20 % des globalen Tourismus ausmacht, nicht ausser Acht gelassen werden. Steigendes Einkommen unter jungen Arbeitnehmern, die zunehmende Anzahl von Einpersonenhaushalten sowie neue soziale Strukturen führen zu einer stärkeren Reiseaktivität bei den 20- bis 35-jährigen. Dieser Markt wird besonders in nicht-europäischen Schwellenländern wie z.B. China, Indien und Russland wichtig sein, da dort junge Leute einen grösseren Anteil der Bevölkerung ausmachen und das Einkommen in diesen Ländern vergleichsweise schnell ansteigt.

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Folgen für die Tourismusindustrie:

• Die Wahrscheinlichkeit einer stärker wachsenden Unterteilung zwischen touristischen Märkten mit Zeitüberfluss und Märkten mit Geldüberfluss ist gross. Im Allgemeinen haben jene, die mit einer guten Rente in Ruhestand treten, keinerlei Zeitbeschränkung, was ihre Möglichkeiten zu reisen anbelangt. Diese Tatsache schafft mehr Chancen für die Entwicklung neuer Produkte ausserhalb der traditionellen Saison. Der Grossteil der arbeitenden Bevölkerung hingegen ist von einer immer grösseren Zeitknappheit betroffen. Dies hat zur Folge, dass die Bereitschaft mehr Geld auszugeben, um Zeit zu sparen, steigt.

• In Europa wird diese Freizeitknappheit voraussichtlich zu häufigeren, aber dafür

kürzeren Reisen führen.

� Folgerung für Basel: Basel bietet dem jüngeren Segment mit wenig Zeit beste Flug-, Bahn- und Autoverbindungen für einen kurzen «Weekend-Break». Dank tiefer Wochenend-auslastung zu attraktiven, konkurrenzfähigen Preisen. Mit der Qualität des Angebotes (ÖV, Museen, Ausstellungen etc.) und der hohen Sicherheit die Basel bietet, wird vor allem das Segment der älteren Gäste angesprochen.

Umwelt Der Klimawandel ist eines der wichtigsten Langzeitthemen, die die Tourismusindustrie betreffen. Er könnte zum Verlust vieler Destinationen führen, deren Reiz besonders von ihrer Natur abhängt. Viele tiefliegende Küstengebiete sind durch den steigenden Meeresspiegel gefährdet (z.B. Venedig). Folgen für die Tourismusindustrie:

• Veränderungen in den Touristenströmen, Zunahme der Reisen ausserhalb der Sommersaison.

• Mit dem Versuch, die Treibhausgasemissionen einzuschränken werden

Staatsregierungen mit zunehmender Wahrscheinlichkeit Klima- und Emissionssteuern einführen, was wiederum die Transport- und Unterkunftspreise anheben wird.

• Mit dem wachsenden Bewusstsein für das begrenzte Vorkommen der meisten

Ressourcen – und mit dem Bedürfnis diese zu erhalten – steigt der Preis jener wenigen «unbeschädigten» Destinationen.

• Die Vermarktung der Produktnachhaltigkeit wird im Marketing eine grosse Rolle spielen. � Folgerung für Basel: Durch das Image der Schweiz als umweltfreundliches Land mit

grossartigem Naturerlebnis profitiert Basel primär von dieser Entwicklung. Die Schweiz nimmt bei den Themen Umweltschutz eine Vorreiterrolle ein. Auch erfreut sich die Region einem hervorragenden Klima (warme Sommer, milde Winter, deutlich mehr Sonnenstunden als in der übrigen Schweiz), die Sehenswürdigkeiten sind nicht vom Reiz der Natur abhängig. Die Entwicklung bezüglich der Bestrebungen zur Reduktion der Treibhausemissionen gilt es zu beobachten. Dies könnte insbesondere auf die Erreichbarkeit der Destination durch Billig-Flieger Konsequenzen haben, welche spürbar (gemäss Gästebefragung im Kapitel 2.7 reisen 18% mit dem Flugzeug in die Destination) aber nicht essentiell (82% benützen andere Verkehrsmittel an welche Basel bestens erschlossen ist) sein werden.

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Gesamtwirtschaftliche Trends Es wird vorhergesagt, dass das Wachstum des globalen Pro-Kopf-Einkommens pro Jahr zwischen 2006 und 2010 über 2% betragen wird. Die Gewinner befinden sich voraussichtlich in Ostasien und im Westen; die Verlierer werden aus Afrika und dem Mittleren Osten kommen. Das wirtschaftliche Wachstum der BRIC-Staaten (Brasilien, Russland, Indien und China) wird Europa hinsichtlich des Volumens übertreffen, während ihr Pro-Kopf-Einkommen allerdings niedrig bleiben wird. Folgen für die Tourismusindustrie:

• Touristen werden in einem härteren globalen Wettbewerbsumfeld nach preiswerteren Reisen suchen. Konsumenten werden immer mehr billige Produkte über das Internet finden können, während es Unternehmen erleichtert wird, grenzüberschreitend Handel zu betreiben.

• Europa wird sein Destinationsmarketing verbessern und kohäsiver gestalten müssen. � Folgerung für Basel: Die internationale Preisentwicklung reduziert den Abstand der europäischen Mitbewerbern auf das Hochpreisland Schweiz, die Schweiz und Basel wird ihr qualitativ hoch stehendes Produkt zu konkurrenzfähigen Preisen anbieten können. Die föderalistisch denkende und strukturierte Schweiz (Basel) hindert den Aufbau eines effizienten Destinationsmarketing.

Politische Faktoren Regierungen werden Steuern erhöhen müssen, um sozialen Anforderungen nachkommen zu können und um für das Gesundheits- respektive Bildungswesen sowie für Renten und andere Dienstleistungen aufzukommen. Die Alternative – Kürzung dieser Dienstleistungen – würde das für den Tourismus verfügbare Einkommen vermindern. Die grössere Besorgnis um Sicherheit, Gesundheit und Immigration wird zu einer stärkeren staatlichen Grenzkontrolle führen. Folgen für die Tourismusindustrie

• Das Image von Destinationen wird zunehmend mit Sicherheits- und Gesundheitsfragen zusammen hängen. Die Anzahl von Touristen aus Überseemärkten, die ein Einreisevisum beantragen müssen, wird ansteigen.

• Die Anhebung des Rentenalters wird das Wachstum des Seniorenreiseflusses

verlangsamen.

• Markenbildung «Branding» wird zukünftig für die Identifizierung von vertrauenswürdigen internationalen Betreibern von grosser Bedeutung sein.

� Folgerung für Basel: Die Schweiz und somit auch Basel gelten als äusserst sichere Reisedestinationen mit besten Gesundheitseinrichtungen/Spitälern. Basel wird von diesem Trend ohne grössere Eigen-/Zusatzleistung profitieren können.

Kultur Die Definition von «Kultur» weitet sich kontinuierlich aus, dank der Tatsache, dass die sogenannte «Populär»-Kultur wie Film, Musik und sogar Sport zunehmend auch als kulturelle Ausdrucksformen angesehen werden. Obwohl der Kulturtourismus in Europa zunimmt, gibt es nur wenige Hinweise darauf, dass der Festivalmarkt durch das gestiegene Interesse an Kultur expandieren wird. Der Hauptgrund für den gestiegenen «Kultur-Konsum» ist wahrscheinlich das erhöhte Bildungsniveau. Dies weist darauf hin, dass neue Konsumenten aus Gebieten kommen werden, wo sich Bildung und persönlicher Wohlstand verbessern, wie zum Beispiel aus Zentral- und Osteuropa sowie auch aus Asien.

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Folgen für die Tourismusindustrie • Die Beweggründe für Kulturtourismus verlagern sich langsam von ganz bestimmten

kulturellen Zielen zu einem eher generellen Interesse an Kultur. Dies deutet auf einen zukünftigen Bedarf an kombinierten Kultur- / Freizeit- und Unterhaltungsprodukten hin.

� Folgerung für Basel: Durch ein breites Kulturangebot, welches auch von privater Seite laufend ausgebaut wird, trägt die Destination Basel dieser Entwicklung Rechnung.

Sicherheit Aufgrund von Terroranschlägen gegen Touristen und Tourismusdestinationen herrscht zunehmend ein Gefühl von Unsicherheit. Durch eine grössere Medienabdeckung und durch Sicherheitsbelange in den Heimatregionen der Touristen wird ihre Wahrnehmung von Gefahr verstärkt. Folgen für die Tourismusindustrie • Eine flexible Planung wird erforderlich sein, um mögliche Rückgänge in Tourismusströmen

bewältigen zu können.

� Folgerung für Basel: Die Schweiz und somit auch Basel gelten als äusserst sichere Reisedestinationen, weshalb in diesem Bereich momentan kein Handlungsbedarf besteht.

2.7.2 Konsumtrends Reiseerlebnis / Lebensstil Durch häufigeres Reisen werden sich Touristen immer mehr der Kultur und der Umgebung bewusst, in der sie sich bewegen Die Bereicherung mittels Reiseerlebnisse fördert den Wunsch mehr zu reisen. Daher werden Menschen zu «Karrierereisenden», die endlosen Fluss an neuen Erfahrungen verlangen und nach tieferen Erlebnissen suchen. Das verändert auch die Beziehung zwischen Gast und Gastgeber. Es wird eher nach authentischen Erlebnissen als nach inszenierten gesucht. Touristen suchen nach «tieferen» und «bedeutsameren» Erfahrungen. Folgen für die Tourismusindustrie • Es müssen mehr Nischenprodukte entwickelt werden. • Es wird auch eine grössere Nachfrage nach spirituellen Produkten geben, die auf inneren

Erlebnissen basieren. � Folgerung für Basel: In der Produktgestaltung muss der Innovationsfokus weiter gefördert werden. Die authentische – teilweise kostspielige Pflege des historischen Erbe Basels (Städtebau, Pflege historisches Stadtbild, kulturelle und historische Sammlungen etc.) gilt es zukünftig noch gezielter als Vorteile Basels zu kommunizieren.

2.7.3 Reiseangebote & Marketing Marketingtrends Konsumenten suchen im Internet Auskunft und Beratung durch andere Konsumenten (z.B. Blogs). Bewanderte unter ihnen werden künftig wahrscheinlich besser über Nischenprodukte Bescheid wissen als Reiseexperten. Es wird mehr in Onlinemarketingstrategie und neue Forschungstechniken investiert werden. Obwohl stets noch ein grosser Prozentsatz des Werbebudgets für konventionelle Werbung verwendet wird, werden PR und traditionelle Marketingtechniken langsam an Relevanz verlieren, während Markenbildung «Branding» immer mehr an Bedeutung gewinnt.

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Öffentlich-private Partnerschaften nehmen in der Tourismusvermarktung weiter an Bedeutung zu – Regierungen werden das Engagement anderer Akteure im Tourismussektor (Stakeholder Involvement) fördern und auch die Marketingbudgets erhöhen. Folgen für die Tourismusindustrie • Das Internet wird die nächste Generation der Absatzmethoden für Tourismusprodukte

anführen. Derzeit wirkt die Aufnahme dieses Trends in die Tourismusbranche eher langsam. Eine kürzlich erschienene UNWTO Umfrage hat ergeben, dass nur 3 % der NTO Marketingbugets in Internetwerbung fliessen. Das Internet wird immer noch eher als eine Plattform für «kostenlose» Werbung gesehen als ein Medium, das in einem Wettbewerbsumfeld auf kreative und strategische Weise genützt werden muss.

• Da das Internet ein «Pull»-Medium ist, wird es immer bedeutender, die Motive und

Interessen von Verbrauchersegmenten zu kennen, um die Aufmerksamkeit auf die ins Internet gestellte Information zu lenken. Segmentierung und Positionierung werden dadurch eine grössere Rolle spielen.

• Ebenso wird es wichtiger, die USP’s von Produkten zu identifizieren und auszuschöpfen. Da

Konsumenten sich zunehmend an Erlebnissen und ihren symbolischen Werten orientieren, wird es von Bedeutung sein, dass diese USP’s auch in den Bereich der Unique Experiential Selling Propositions (UESP) und Unique Symbolic Selling Propositions (USSP) ausgeweitet werden.

• Auf Erlebnisse und Gefühle basierende Marketingbotschaften werden bei

Reiseentscheidungen an Bedeutung gewinnen – was kann man in der Destination erleben und welchen persönlichen Nutzen kann man daraus gewinnen?

• Knappere Reisebudgets in einigen Bevölkerungssektoren werden neue Initiativen zur

Entwicklung von «Budget»-Reiseangeboten nötig machen. � Folgerung für Basel: Mit der Rückgewinnung von www.basel.com ist bereits ein entscheidender Schritt sowie die Sicherung der prominentesten Domain gelungen. Basel muss sein Internetangebot nun weiter ausbauen und vor allem koordinieren. Es gilt, die touristischen Partner, insbes. die Hotels, auf die Möglichkeiten des Web 2.0 aufmerksam zu machen -> Hotelsterne werden von «Community-Blogs», resp. Kundenratings abgelöst. Das Internet verhilft weltweit zu besserer Markttransparenz. Basel als noch «unterbewertete» Tourismusaktie wird zukünftig sein Potential besser ausschlagen können.

Informationstechnologie & Kommunikation Das Internet wird als universelles Kommunikations- und Marketinginstrument betrachtet. Es können jedoch auch in den Bereichen Mobiltelefonie sowie digitales Fernsehen noch einige technologische Fortschritte gemacht werden. Diese werden den Markt in Zukunft erweitern. Der Konsument wird mit besseren Möglichkeiten, Preise und Produkte zu vergleichen, mehr und mehr Kontrolle übernehmen. Umfassende Produktinformationen werden über verschiedene Medien verfügbar sein. Folgen für die Tourismusindustrie • Das Wachstum der preiswerteren, globalen Kommunikation, verbunden mit der

Verfügbarkeit des billigen Transports, wird den Reise- und Tourismusumfang rasch vergrössern.

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• Das Internet wird auch vermehrt benützt werden, um vor Ort nach Events und Aktivitäten zu suchen, anstatt es nur als Informationsquelle vor der Reise zu verwenden. Dies kann eine schnellere Reaktion auf Nebenevents und Marketingbotschaften bewirken.

• Neue Such- und Kartendienste werden Vorreisekenntnisse und Erwartungen vergrössern

(GPS-Systeme werden den Anbietern erlauben, die Bewegungen von Touristen im Bestimmungsort in Echtzeit zu verfolgen, die Effektivität von Werbeaktivitäten zu überwachen, sowie werdende Verbrauchertrends zu identifizieren.) � Folgerung für Basel: Der vor drei Jahren gefällte Entscheid, alle Internet-Entwicklungsarbeiten bei, resp. mit Schweiz Tourismus zu bündeln, ist absolut zukunftsweisend und richtig gewesen. Ob Basel Tourismus auch zukünftig eine eigene Hotelreservationsplattform betreiben soll – oder sich einer der führenden Online-Reservationssysteme, wie z. B. hotel.com oder HRS.com etc. anschliessen soll, muss periodisch überprüft und entschieden werden.

Transport Das Auto bleibt das primäre Verkehrsmittel für Touristen – mehr als 70 % aller Reisen in Industrieländer werden mit dem Auto unternommen. Die in vielen Ländern entstandene kulturelle Notwendigkeit des Autotransports bedeutet, dass Konsumenten und Ölfirmen angesichts der steigenden Ölpreise nach alternativen Brennstoffen suchen werden, mit dem Ergebnis, dass Autoreisen sowohl mittel- als auch langfristig weiterhin dominieren werden. Für Busreisen wird das Hauptproblem die begrenzten Park- und Zufahrtsmöglichkeiten in Stadtzentren sein. Ebenfalls werden sich günstige Flugtickets negativ auf Busreisen auswirken. Im Bereich des Flugverkehrs wird es unter den Langstrecken-Fluggesellschaften weiter Zusammenschlüsse geben, während Billig-Fluglinien weiterhin nach Sekundärdestinationen suchen werden. Die zunehmenden Kosten für Kerosin, Sicherheitsmassnahmen und Flughafengebühren werden das Wachstum letztendlich verlangsamen. Bei Zugreisen werden staatliche Investitionen in neue Hochgeschwindigkeitsverbindungen schliesslich günstigere Ticketpreise nach sich ziehen – Dienstleistungen werden verbessert, die Geschwindigkeit erhöht. Folgen für die Tourismusindustrie: • Neue Destinationen werden durch ihre verbesserte Erreichbarkeit, wie z.B. durch neue

Flughäfen geschaffen werden. Das Reiseverhalten in Europa wird durch die Entwicklung von Billigfluglinien schnell verändert.

• Die Erschliessung neuer Flugrouten könnte Möglichkeiten bieten, neue Besuchermärkte zu

entwickeln, aber Probleme mit den europäischen Bestimmungen und der Konkurrenzkampf machen diese Märkte relativ unbeständig.

• Jene Destinationen, die nicht leicht zu erreichen sind – sei es über direkt oder zusammen

wirkende Verkehrsmittel – werden leiden. • Die Bahn wird bei kürzeren Reisen zu einer bedeutenden Konkurrenz für Flugreisen werden.

� Folgerung für Basel: Die Gästebefragung im Kapitel 2.5 zeigt für Basel andere Werte auf. Rund 44% reisen mit der Bahn, 18% mit dem Flugzeug und nur 28% mit dem privaten PK. Diese diversifizierte Anreiseart zeigt auf wie gut Basel mit den verschiedenen Verkehrsmitteln erreichbar ist. Die ist positiv zu werten und soll verstärkt in unseren Kommunikationsinstrumenten Niederschlag finden.

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2.9 Zentrale Chancen, Gefahren, Stärken und Schwäch en sowie die kritischen Erfolgsfaktoren für Basel Chancen, bezogen auf Basel als Reisedestination:

- Basel ist verkehrstechnisch sehr gut erschlossen, dies ist insbesondere bei den häufigeren, aber kürzeren Weekendtrips als auch bei der Wahl von Kongress- und Messedestinationen von Bedeutung

- Basel verfügt über eine sehr gute Kongress- und Messeinfrastruktur welche weiterhin ausgebaut wird

- Basel profitiert auch langfristig (Stichwort «Roche-Turm», «Novartis Campus», etc.) von den internationalen Firmen, welche teilweise ihren Hauptsitz in Basel Stadt haben. Diese Firmen werden auch zukünftig zahlungskräftige Businessgäste anziehen und sichern somit weiterhin eine Basisauslastung der touristischen Infrastruktur.

- Die Lage im Dreiländereck Schweiz – Deutschland – Frankreich ermöglicht eine breite Angebotspalette auf engem Raum

- Die Kultur wird auch weiterhin überdurchschnittlich stark vom Kanton als auch von privater Seite gefördert

- Die Schweiz und somit auch Basel gilt als sichere Reise-, Kongress- und Messedestination welche eine Vorreiterrolle im Umweltschutz inne hat

- Basel schneidet in Befragung betr. «Produkteattraktivität» gut ab (Kunst/Altstadt), insbe-sondere in Relation zum Image (= d. h weiterhin gutes Potential)

- Basel verfügt über einige international bekannte Grossevents/Veranstaltungen welche jährlich den touristischen Umsatz und die Bekanntheit Basels fördern. Es sind dies u.a. die ART Basel, die Baselworld, das Davidoff Swiss Indoors oder Sonderaustellungen seitens Museen. Des Weiteren verfügt Basel mit dem Zoologischen Garten, dem St. Jakobspark, dem Rathause und dem Münster über einige einzeigartige Sehenswürdigkeiten.

Gefahren, bezogen auf Basel als Reisedestination:

- Basel wird weder als «atmosphärische» Stadt, noch als Stadt mit speziellen Sehenswürdigkeiten oder schöner Altstadt wahrgenommen (wichtige Kriterien bei der Wahl einer Städtedestination)

- starker Individualverkehr, Dominanz von Pharma-, Chemie- und Industriestadtimage, Sauberkeit/ Sprayereien, EAP ohne direkte Anbindung ans Bahnnetz

- Basel gilt als teuer - Das Nachtleben und das Shoppingangebot in Basel sind weiter ausbaufähig. - Die Mitkonkurrenten, insbesondere auch in den zweit- Weltländern investieren massiv in

die touristische- als auch in die Messe- und Kongressinfrastruktur (Konkurrenzaufbau) - Die Erfolge der Positionierung als Kulturstadt decken die unter dem Kapitel 2.7

untersuchten Reisemotive ungenügend ab - Noch steigerbares Tourismusbewusstsein und Verankerung in der Bevölkerung, der

Verwaltung, dem Parlament und der Regierung. Teilweise Dominanz von Einzel-interessen. Teilweise verbesserungsfähige Dienstleistungskultur in der touristischen Dienstleistungskette

Stärken, bezogen auf den Verein Basel Tourismus: Diese sind teilweise von der Unternehmensstrategie übernommen und um marketingrelevante Elemente ergänzt.

- Basel Tourismus verfügt über einen positiven Leistungsausweis und hat die durch BT beeinflussbaren Werte seit dem Jahr 2001 stark gesteigert

- Basel Tourismus konnte den eingesetzten Marketing Cash out Betrag jedes Jahr steigern

- Das Marketing von Basel Tourismus hat Wirkung entfaltet – das diffuse Image konnte beeinflusst werden (= klarer Kulturfokus)

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- Die Vernetzung und Positionierung von Basel Tourismus im Basler Gesamtmarketing ist positiv zu werten

- Basel Tourismus hat ein engagiertes Team mit einer motivierten Führungscrew

Schwächen, bezogen auf den Verein Basel Tourismus: Diese sind teilweise von der Unternehmensstrategie übernommen und um marketingrelevante Elemente ergänzt.

- Das Marketing-Controlling bei Basel Tourismus kann durch eine strukturierte Wirkungskontrolle und Steuerung weiter optimiert werden

- Der Organisation stehen begrenzte Ressourcen (personell und finanziell) zur weiteren Entwicklung der Aktivitäten bereit

- die Abstimmung im Gesamtmarketing am Standort Basel kann weiterhin optimiert werden.

Kritische Erfolgsfaktoren für die Reisedestination Basel Aus der Stärken-/Schwächen, Chancen-Gefahren-Analyse ergeben sich folgende kritische Erfolgsfaktoren:

- Die Konjunkturentwicklung, welche stark den Geschäfts- und Messetourismus beeinflusst, sind für das prosperieren der Tourismusdestination Basel von zentraler Bedeutung

- Die Imageentwicklung Basels gilt es weiter zu fördern, die Positionierung soll hin zu den Reisemotiven gefördert werden

- Die Erreichbarkeit als zentraler Erfolgsfaktor soll weiter gefördert werden (Airline-Entwicklung und Bahnanschlüsse)

- Die Ressourcen (materiell und finanziell) im Marketing sollen weiter gebündelt und besser koordiniert erfolgen. Die Bündelung und Sicherung dieser Ressourcen wird im zunehmenden Konkurrenzumfeld zum entscheidenden Erfolgsfaktor (über die Kantons- und Landesgrenzen hinaus)

- Es gilt weiterhin, das touristische Bewusstsein in der Bevölkerung und der Politik positiv zu beeinflussen.

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3. Strategie

3.1 Lebenszyklus- und Portfolio Analyse Aufgrund verschiedener Studien und der Bedeutung der verschiedenen Tourismusfelder für die Destination Basel können diese im Folgenden in der Lebenszyklus- und Portfolio Analyse wie folgt dargestellt werden.

3.1.1 Fazit CASH COW: Es gilt die beiden Umsatz- und Ertragsreichsten Geschäftsbereiche «Messe- und Geschäftstourismus» zu halten und zu pflegen. Während der Geschäftstourismus nur schwer beeinflusst werden kann, gilt es beim Messetourismus in engem Kontakt mit der MCH Messe Schweiz AG zu klären, welche Hilfestellung Basel Tourismus bei der Pflege dieses Bereiches leisten kann. Star: Wir stellen fest, dass sich der Freizeittourismus – speziell der Individualtourismus, aber auch das Gruppengeschäft – in den vergangenen 7 Jahren vom «Fragezeichen» hin in Richtung «Star» entwickelt. Wir sind überzeugt, dass aufgrund der zwar stark angestiegenen, aber noch immer tieferen Weekend-Auslastung aber auch aufgrund dem positiven Umfrageergebnisse, was die Attraktivität Basels als Freizeitdestination anbelangt, dieser Bereich weiter überdurchschnittlich gefördert werden muss und sich in naher Zukunft zum Star entwickeln wird. Dem Kongresstourismus ist es noch nicht gelungen, zu einer CashCow zu werden. Noch immer sind hohe Investitionen in die Marktbearbeitung notwendig. Wir erwarten mit dem Neubau des Messe- und Kongresszentrums im 2012 eine Ausweitung und Modernisierung des Kongressangebotes. Fragezeichen : Nach dem beeindruckenden Wachstumserfolg im Freizeittourismus wollen wir gemeinsam mit dem Kanton (Ressort «Standortmarketing», «Sport» und «Kultur» und weiteren Event-Interessierten Kreisen (St. Jakobs-Park / Halle und Arena etc.) ab 2009 versuchen den Bereich des «Eventtourismus» aktiv zu bearbeiten.

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3.2 Strategiegrundsätze Aufgrund der Stärken-/Schwächen, Chancen-Gefahren- sowie der Portfolio-Analyse treffen wir folgende strategischen Grundsatzentscheidungen: Marktbezogen: • Verstärkte Marktbearbeitung im Freizeitsegment:

Wir wollen mit Hilfe der Marktbearbeitung (Kommunikation/Verkauf) neue Gäste gewinnen und insbesondere die auslastungsschwächeren Perioden wie Wochenende und Sommermonate stärken.

• Neue Interpretation der Positionierung Basel Cultur e Unlimited: Um die Stadt näher bei den Entscheidungskriterien der Kunden zu positionieren wird in der Kommunikation und Umsetzung der Positionierung Basel Culture Unlimited verstärkt der Begriff «Altstadt, Atmosphäre» gewichtet. Vergleichen Sie hierzu Kapitel 3.5.2

• Die direkten Vertriebskanäle, insbesondere Internet fördern:

Wir wollen die direkten Vertriebskanäle über Hotelreservationssysteme und Internet weiter entwickeln und ausbauen.

• Weitere Investitionen in die PR Arbeit: Wir wollen die Medienarbeit zukünftig weiter stärken und ausbauen. (Reisejournalisten im Ausland aktiv einladen und betreuen).

• Verstärkte Koordination der Marketingarbeit und Mar ktbearbeitung: Der Einbezug von touristischen Leistungen (EAP, Museen, etc.) gilt es zu verstärken. Synergien in der Marktbearbeitung gilt es auch kantonal und regional zu realisieren (Standort-Marketing, Museumsdienste, MCH, EAP etc.).

• Fokus auf die Akquise von Neukunden: Basel Tourismus will sich insbesondere auf die Akquisition von Neukunden konzentrieren. Die Stammkundenbetreuung ist primäre Aufgabe der Leistungsträger (Hotel/Airline/Messe)

• Förderung des Übernachtungstourismus: Der Tagestourismus wird nicht speziell gefördert – da sowohl Deutschland, Frankreich und die Schweiz zu den Primärmärkten gehört – ist der potentielle Tagestourist somit abgedeckt.

• Erschliessung eines neuen Geschäftsfeldes: Event To urismus:

Basel Tourismus will neu ab 2009 den EVENT-BEREICH – gemeinsam mit dem Standortmarketing und weiteren interessierten Kreisen aktiv bearbeiten (Scanning/ KeyAccount- Management etc.)

Massnahmen nach innen (Kanton Basel-Stadt/Schweiz T ourismus) • Verstärktes Lobbying

Mittels Lobbyingkonzept wollen wir kontinuierlich versuchen, das städtische Produkt zu verbessern. (Beleuchtungskonzept / Rheinuferbelebung / Kulturangebot etc.)

• Kooperationen verstärken: Die Zusammenarbeit mit Schweiz Tourismus und weiteren nationalen/internationalen Organisationen gilt es punktuell auszubauen.

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Strukturelle / Organisatorische Massnahmen • Förderungsprogramme für Mitarbeiter:

Wir wollen die Betriebseigenen Personalressourcen durch gezielte Förderung soweit bringen, dass selbständig Innovationsprozesse initiiert werden. Gleichzeitig gilt es die Verhandlungsfähigkeit der Teamleiter (Kunden/Partner) weiter auszubauen.

• Weitere Förderung der Qualität Beibehaltung der ISO – Zertifizierung. Gezielte Qualitätsmassnahmen vor Ort sollen lanciert werden.

3.3 Segmentierungsstrategien

Um mit den zur Verfügung stehenden Marketingmittel effizient arbeiten zu können, muss die Marktbearbeitung auf einzelne Märkte konzentriert werden. In Anleitung an die Bedeutung des Marktes sowie aufgrund unserer Einschätzung der Beeinflussbarkeit der Märkte resultiert folgende Priorisierung:

Gästegruppen

1. Priorität

2. Priorität

Beruflich motivierter Tourismus Messe-, Kongress- und Seminartourismus (MICE)

Deutschland, Schweiz Übriges Europa

Individueller Geschäftstourismus --- --- Freizeittourismus Städte-Kultur-Tourismus (Individualtourismus)

Deutschland Frankreich UK Spanien Italien Schweiz

Österreich

Etappen-Reisen / (Gruppentourismus) USA Japan

China/ Indien

Tagestourismus Schweiz Süddeutschland Elsass

Event-Tourismus Event Tourismus Deutschland, Schweiz Frankreich, Italien

3.4 Markt-Ziele 2008 – 2012

Der Tourismus in Basel soll verglichen mit den fünf grössten Schweizer Städten weiterhin überdurchschnittlich wachsen. Die für uns als Zielgrössen ausgewählten Kennziffern sind: Ist-Zustand Jahr 2007 Zielvorgabe fürs Jahr 2011

Verfügbare Zimmer 3'198 3'453 (Angaben BHV) Durchschnittlicher Ertrag pro Zimmer in CHF

3 * = 98.72 4 * = 138.60 5 * = 196.06

3 * = 130.- (+28%) 4 * = 180.- (+30%) 5 * = 245.- (+25%)

Verfügbare Betten / Durchschnittliche Auslastung Betten

5’012 5411

Bettenauslastung 51.6 % 55.9 %

Logiernächte (Konsequenz) 944’192 1'104’571

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Jährliches Wachstum der Logiernächte

31.12.07 = 944’192 LN 31.12.08 = 981'959 LN 31.12.09 = 1’021’238 LN 31.12.10 = 1'062'087 LN 31.12.11 = 1'104’571 LN

+ 4 % => entspricht plus 160'000 zusätzliche Logiernächte (LN)

In der Konsequenz rechnen wir somit mit rund 160'00 0 zusätzlichen Übernachtungen bis ins Jahr 2011 (für 2012 ff soll im 2011 eine Neuber echnung erstellt werden) Die zusätzlichen 160'000 Übernachtungen sollen wie folgt generiert werden: Freizeittourismus: (Annahme = 25 % von allen LN)

Marktentwicklung in diesem Segment

Übernachtungen per Ende 2011:

Schweiz � Deutschland � UK � Frankreich � Italien � Spanien � Japan � China � USA � Restlichen Märkte �

Total Logiernächte im 2007 von 236'043 um =>

Plus 80'000 Logiernächte steigern = + 33.9 %

Auf Total per Ende 2011 aus dem Freizeitbereich = 316'043 Logiernächte

MICE Tourismus: (Annahme = 70 % von allen LN)




Total Logiernächte im 2007 von 666’800 um =>


Auf Total per Ende 2011 aus dem MICE-Bereich = 720’922 Logiernächte

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Event Tourismus: (Annahme = 5 % von allen LN)




Total Logiernächte im 2007 von 47'207 um =>


Auf Total per Ende 2011 aus dem Event-Bereich = 67'207 Logiernächte

Total = 944’172 + 160’000 1'104'172 LN

3.5 Positionierung und Markenstrategie 3.5.1 USP - Einzigartigkeiten von touristischer Bedeutung Folgende Angebote/Leistungen differenzieren die touristische Stadt Basel und stehen für die Einzigartigkeit des Produkts: - Kunst und Kultur: Kulturangebot und Kulturverständnis, bildende Kunst, Museums-Vielfalt,

internationale Sammlungen, Humanismus - Dreiländereck/Standort: Easy Access, Tor zur Schweiz, multikulturelle Umgebung,

trinationale Gastronomie, Flughafen EAP, Nähe REGIO, im Herzen Europas - Stadtbild und Architektur: historische Altstadt, Symbiose mittelalterliche Altstadt und

moderne Architektur, Kunst im öffentlichen Raum, Zolli, Stadtbild mit Rhein, kurze Wege - Messen/Kongresse: hohe Qualität der Messe- und Kongressinfrastruktur, weltberühmte

Messen, Kombinationsmöglichkeit Messe-Kongresse - Sport/Erlebnis: St. Jakob-Park, Davidoff Swiss Indoors, Zolli, Spielcasino etc. Bezüglich Stadtbild und Architektur ist es vor allem die gelungene Symbiose der mittelalterlichen Altstadt mit moderner Architektur, die eine zentrale Stärke des Tourismus in Basel ausmacht. Es vermischen sich die geschichtlichen Aspekte von Basel als humanistische Hochburg mit den modernen Aspekten einer weltoffenen und internationalen Life-Science-City. Das Dreiländereck ist ein spezieller Standortfaktor, besonders mit dem Rhein als fliessende und lebendige Verbindungslinie zwischen den einzelnen Staaten. Unbestritten wichtigste Stärke bezüglich der touristischen Infrastruktur ist der Messe- und Kongressbereich, für den Basel internationale Anerkennung findet. Sowohl Standort als auch Ausstattung sind nahezu optimal.

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3.5.2 Positionierung im Teilsegment «Leisure» Die Tourismusdestination Basel besitzt gemäss Kapitel 2.5 (Gästebefragung) und Kapitel 2.6 (ST-Onlineumfrage) einerseits ein als sehr gut beurteiltes Angebot im Bereich Kultur, insbesondere Moderne Kunst / Ausstellungen und Architektur. Dieses Angebot hat – auch dank entsprechender Kommunikationsanstrengungen verschiedenster Leistungsträger, z.B. Culture Unlimited – das Image von Basel national und international geprägt. Insbesondere die Wandlung in den vergangenen 10 Jahren von dem eher diffusen, unklaren Bild Basels hin zu dieser eindeutigeren Positionierung Basels ist positiv zu werten und soll weiter gefördert werden. Bei näherer Betrachtung – insbesondere der ST-Online-Umfrage – fällt auf, dass bei den «Kriterien für die Wahl einer Städtereise» die Attraktivitätsmerkmale «Kunst und Kulturgeschichtliches» (Rang 11), «Zeitgenössische Kunst» (Rang 17) und «Architektur» (Rang 18), im (unteren) Mittelfeld der Kriterien fungiert (demnach bei der Auswahl einer Stadt nicht zwingend in die Beurteilung einbezogen wird). Gemäss der Untersuchung von ST – sie deckt sich mehrheitlich mit der ECT-Nachfragestudie – wären besonders wichtige Attraktivitätsmerkmale einer Stadt: 1.) Atmosphäre 2.) Spezielle Orte von einzigartiger Schönheit (klassische Sightseeing-Points) 3.) Echtheit / Unverfälschtheit des Angebots 4.) Historische Gebäude 5.) Spaziergänge 6.) Klima * * in der ST-Online-Befragung wurde das «Klima» (Wetter/Temperatur) nicht als Antwortmöglichkeit angegeben – entsprechend taucht dieses Attraktivitätsmerkmal in der Auswertung auch nicht auf. Dieses Attribut ist – neben den Reisekosten – die einzige grössere Differenz zur ECT-Studie. Fazit: Basel schneidet in der ST-Umfrage (Stärken / Schwäc hen) bei den relevanten sechs Attraktivitätsmerkmalen im Vergleich zu allen Städt en – aber auch im Vergleich zum herausfordernden Benchmark – relativ gut ab -> bis auf Punkt 1 (Atmosphäre) und Punkt 3 (Echtheit/Unverfälschtheit) und teilweise Punkt 4 (Historische Gebäude). Diese Erkenntnis überrascht umso mehr, als dass diese im Widerspruch zu Kapitel 2.5 (Gästebefragung) ausfällt. Gemäss dieser Befragung liegen die Stärken Basels in der intakten Altstadt, dem Kulturangebot, der positiven städtischen Atmosphäre und dem Rhein. Entsprechend soll das touristische Branding mit «Cu lture Unlimited» als Basisaussage beibehalten werden (vgl. auch Kapitel 4 – SEP) Aufg rund des positiven «Produkte-Feedbacks» in Sachen Altstadt / Atmosphäre soll in der Positionierung / Kommunikation darauf geachtet werden, dass diese Bereiche zukünft ig stärker in den Vordergrund gestellt werden. 3.5.3 Positionierung im Teilsegment MICE (inkl. Events) Die Umfrageergebnisse bei den Kongress- und Messeteilnehmern zeigen auf, dass die «Atmosphäre», das «Image» einer Stadt bei der Selektion – neben der Erreichbarkeit und dem zur Verfügung stellen einer angemessenen Kongressinfrastruktur, je länger je wichtiger wird und als entscheidendes Kriterium gilt, in welcher Umgebung der Kongress / die Messe stattfinden soll. Dementsprechend soll nicht eine zweite, anders lautende Positionierung gewählt werden, sondern dieselbe Positionierung, wie im Leisure Segment beschrieben, übernommen werden.

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3.6 Die Marke Basel 3.6.1 Präferenzstrategie

Basel bietet auf der gesamten Dienstleistungskette (Anreise, ÖV, Hotel, Gastro, Events, Museen, Messe- und Kongresszentrum etc.) eine hohe Qualität der Produkte und Dienstleistungen an. Ein allfällig höherer Preis im Vergleich zu den Mitbewerbern kann so gerechtfertigt werden. Die gewählte Präferenzstrategie erlaubt es auch, sich als Submarkte der Marke Schweiz zu positionieren, welche deckungsgleich positioniert ist. Basel kann von diesem Sachverhalt auch profitieren. In auslastungsschwachen Monaten (Juli/August) und teilweise an Wochenenden kann auf gewissen Teilmärkten und Nebenprodukten (Etappentourismus / Bustourismus) aber von der Präferenzstrategie abgewichen werden und eine Preisstrategie gewählt werden. 3.6.2 CI/CD Basel Basel Tourismus hat sich für eine Markenartikelstrategie entschieden. Einerseits weil Basel als touristisches Produkt als Submarke der «Schweiz» hierfür prädestiniert ist und beste Voraussetzungen mitbringt. (Aufnahme der Schweizerfahne im Logo). Aber auch als Teil der «Dachmarkenstrategie» des Kanton Basel-Stadt erscheint eine geeinter Markenauftritt der verschiedenen staatlichen und privaten Akteur unter einem gemeinsam Markendach sinnvoll. Entsprechend hat sich Basel Tourismus mit der Leistungsvereinbarung 2002 – 2006 für den Gebrauch der Kantons-Marke «BASEL+» hierzu verpflichtet. Ziel des Corporate Design (CD) Das wichtigste Ziel des CD ist die mühelose Erkennung des Absenders. Wird das CD konsequent eingesetzt, so sichert sich ein Unternehmen einen starken, unverwechselbaren Auftritt. Drucksachen wie Inserate, Broschüren oder Briefe signalisieren dem Betrachtenden, dass sie von demselben Absender stammen. Ein eindeutiger Auftritt fördert somit die Vertrautheit der Aussenwelt mit dem Unternehmen und erleichtert so den Umgang mit Geschäftspartnern, Zulieferbetrieben und Medien. Grundelemente des Corporate Design Ein CD wird durch drei Grundelemente charakterisiert: das Logo, die Hausfarben und die Hausschriften. Diese Elemente bilden die Eckpfeiler, auf denen sich ein umfassendes, vielfältiges Erscheinungsbild aufbauen lässt. Das vorliegende Manual bezieht sich auf den Auftritt «Basel+ Culture Unlimited», welcher aus folgenden zwei Komponenten besteht:

Strategiewahl

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• der Wortmarke «Basel+», die von weiteren verwandten Organisationen benutzt wird

• dem Claim «Culture Unlimited» in einer kalligrafischen Umsetzung, der ausschliesslich für Basel Tourismus eingesetzt wird. Diese zwei Komponenten wurden zu einem Logo, dem Logo, welches Basel Tourismus für die touristische Vermarktung der Destination Basel verwendet, vereint. Wortmarke «Basel+» Folgende Organisationen treten mit der Wortmarke «Basel+» auf:

• Standort-Marketing

• Basel Tourismus

• Museumsdienste Markenschutz/Controlling Die Verwendung der Wortmarke «Basel+» ist nur gemäss CD Vorgaben des Standort-Marketings zulässig und Bedarf des Einverständnisses des Ressorts Standort-Marketing des Wirtschafts- und Sozialdepartementes des Kantons Basel-Stadt. Das entsprechende CD-Manual zur Marke «Basel+» gilt als fester Bestandteil des CD-Manuals von Basel Tourismus. Logo «Basel+ Culture Unlimited» Das Logo «Basel+ Culture Unlimited» darf ausschliesslich für Basel Tourismus eingesetzt werden. Es wurde aus der Wortmarke «Basel+» abgeleitet und setzt sich aus dieser und einem Statement (Claim) zusammen.

Besonderheiten des Logos Es bestehen drei unterschiedliche Einsatzbereiche: • der Einsatz des Logos als Teil des CD von Basel Tourismus.

• der Einsatz des Logos auf Produkten, die einen Bezug zu Basel Tourismus haben.

• der Einsatz des Logos in Bereichen, in denen Basel Tourismus dies gestattet. Anwendung des Logos Das definierte Logo «Basel+ Culture Unlimited» wirkt wie eine Markierung, wie eine Signatur auf Produkten, an denen Basel Tourismus beteiligt ist. Sie kennzeichnet Produkte, die durch Basel Tourismus initiiert, gefördert oder begleitet werden, deren Auftritt jedoch inhaltlich und visuell unabhängig sein kann. Markenschutz/das Controlling Das Logo «Basel+ Culture Unlimited» ist Eigentum von Basel Tourismus. Das Controlling der Anwendung gemäss den Vorgaben des CD-Manuals liegt bei Basel Tourismus.

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3.7 Marktmodell von Basel Tourismus

Basel Tourismus orientiert sich am allgemein gültigen, touristischen Marktmodell von Schweiz Tourismus. Besonders effektiv ist der Weg via Medien, besonders in jenen Nahmärkten wie z.B. Deutschland, in welchem Basel beim Endkonsumenten noch immer über ein Industrieimage verfügt. Je weiter entfernt die Zielmärkte sind, (z.B. Japan) umso stärker wird die Marktbearbeitung über die sogenannten Reisemittler organisiert.

4. Instrumente (Marketing-Mix)

4.1 Produkt Die in den vorhergehenden Studien zitierten Trend-/ und Nachfrageanalysen ergeben, dass nachfolgende Faktoren bei der Auswahl einer Tourismusdestination immer wichtiger werden. Speziell soll das Produkt Basel in folgenden Bereichen verbessert und werden: - «Atmosphäre» in der Stadt

o Beleuchtungskonzept Innenstadt o Erlebnisinszenierung o Verschönerungskonzept Innerstadt o Verkehrsberuhigte Zonen, Organisation des Verkehrs (dieser Faktor wurde in der Basler

Gästebefragung als Negativ-Faktor Nr. 1 eruiert) o Nachtleben (ist in Basel gemäss Umfrage ungenügend)

- authentische / unverfälschte Angebote

o Renovation alter Bausubstanz o Authentische Angebote schaffen

- Grün- und Erholungszonen

o Inszenierung Rheinuferzonen (beidseitig erlebbar machen) o Event- und Ruhezonen besser trennen und deklarieren o Auf Nachhaltigkeit – auch beim Reiseprodukt – achten

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- Bedürfnis nach Sicherheit

o Beleuchtung / Information o Polizeipräsenz / Schmutzentfernung

- Kulturbegriff weiter fassen

o eher genereller von «Kultur» i.S. von breiter kommunizieren o Produktekombinationen flexibel zulassen o Partnerschaften schliessen

Fazit für Basel Tourismus: Anwendung der Strategiegrundsätze gemäss Kapitel 3.2 Die oben erwähnten Sachverhalte gilt es mittels politischen Lobbyings zu pflegen respektive deren Entwicklung in Basel zu fördern. Der Kulturbegriff soll in der Kommunikation breiter gefasst werden.

4.2 Kommunikation Aufmerksamkeitslenkung: Die konsultierten Studien und Statistiken über das Reiseverhalten in Europa führen bei der Frage «wie wurden Sie auf diese Destination aufmerksam?» folgende zwei Kommunikationsträger mit Abstand vor allen anderen auf: 1.) Mund-zu-Ohr durch Verwandte/Bekannte 2.) Internet Mit Abstand folgen: 3.) Reiseführer 4.) Tourismusbüro (Prospekte) 5.) Transportgesellschaften (Flug/Bahn) 6.) Medienberichte Je weiter sich die Reisedestination vom Zielmarkt befindet, desto höher wird der Stellenwert der «Reisebüros» wie z.B. Kuoni, Gullivers etc. ein. Bei der Rangliste «Inanspruchnahme von Informationsmöglichkeiten» sind die Nennungen, bis auf die getauschten Plätze 2 und 1, mehrheitlich deckungsgleich. Fazit für Basel Tourismus: Die Qualität der Produkte (Stadt/Ausstellungen etc.) aber auch der Dienstleistungen (Hotel/Tourismusbüros) muss möglichst hoch sein (=> Mund-zu-Ohr). Dem Internet kann keine genug hohe Priorität bei der Wahl der Kommunikationsmittel zugeteilt werden. Kaum Niederschlag fanden touristische Endkonsumenten-Messen und/oder Inserate. Entsprechend sind diese auf ein Minimum zu reduzieren.

4.3 Preis Das Kostenargument bei der Destinationswahl bleibt im «Leisure-Segment» gemäss der ECT-Studie ein zentrales Entscheidungskriterium (top five). Entsprechend müssen sich auch die schweizerischen Destinationen dem Preisthema widmen. Laut Gästebefragung (Kapitel 2.5) rangieren die Kosten für eine Basel-Reise auf Platz 2 der Negativfaktoren. Fazit für Basel Tourismus: Dank der Einführung des elektronischen Reservationssystems im 2003 durch BT konnte festgestellt werden, dass die stark verbesserte Markttransparenz für den Kunden einen höheren Wettbewerb unter den Hotelanbietern auslöste. Diese Systeme gilt es weiter zu fördern. Zudem profiliert sich Basel von dem vorteilhaften Euro- Wechselkurs, respektive von der im Ausland höheren Inflation (Basel ist in den vergangenen fünf Jahren im Vergleich zu europäischen Mittbewerbern ca. 10-15 % günstiger geworden)

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4.4 Distribution Die Marktbearbeitung im Tourismus unterscheidet einerseits nach Reisemotiv (Freizeit oder Kongress), anderseits aber auch nach Nationalität / Land und Reisedistanz zu Basel: Je grösser die Reisedistanz zu Basel, desto eher soll die Marktbearbeitung im Verbund mit Schweiz Tourismus, also via Reisemittler (Reisebüros) und Multiplikatoren (Medien) erfolgen. Die Gründe, welche wir in der Kommunikation hervorheben, lassen sich im Claim «Basel – Culture Unlimited» exemplarisch zusammenfassen und stellen auch die USP’s von Basel exemplarisch dar (vgl. Kapitel 4 – Strategische Erfolgsposition). Fazit für Basel Tourismus: Sobald wir ausserhalb Europa kommunizieren, variieren die Argumente und müssen nachfragespezifisch adaptiert und neu zusammengestellt werden. Nachfolgend einige Anwendungsbeispiele aus der Praxis: So interessiert sich der Inder hauptsächlich für die Reisemonate Mai, Juni und Juli. Er interessiert sich nicht für die Museen, sondern für ein attraktives Shoppingangebot. Der Japaner beispielsweise ist an Basel während den Sommermonaten in Form eines «Zwischenhalts» auf der Europareise interessiert, während er im Monat Dezember sogar ein ganze Woche «Christmas-Market» bucht. Der Amerikaner wiederum schätzt die intakte Altstadt mit dem trinationalen Gourmetangebot.

5. Marktleistung

5.1 Teilprodukt «Leisure» Wie in der ECT-Studie «Tourismustrends für Europa» aus dem Jahre 2007 im Kapitel 2.7 festgehalten, wird die ältere Bevölkerungsgruppe in Europa kurz- bis mittelfristig weiter anwachsen. Dies wird weiterhin über das notwendige «Reisegeld» und die «Reisezeit» verfügen. Die zukünftigen Alten werden je länger je mehr älter und mobiler. Bremsend wirken die bröckelnden Vorsorgeeinrichtungen und das zukünftig höhere Rentenalter. Zulegen wird aber auch der Markt der 20- bis 40-jährigen Konsumenten. Dieser «jugendliche» Markt wird besonders in nicht-europäischen Schwellenmärkten wichtig sein, da dort junge Leute einen grösseren Anteil der Bevölkerung ausmachen und das Einkommen in diesen Ländern relativ schnell ansteigt. In Europa wird die «Zeitknappheit» – gerade in der Mittel- und Oberschicht – dazu führen, dass immer kürzere – dafür mehrere – sogenannte «We ekend-City-Trips» nachgefragt werden. Gemäss dem EUROBAROMETER (household survey in each country, with a sample of 8700 people during 1997 – 2007) kann auf folgendes Fazit verwiesen werden: Historic towns and monuments also feature as the most important attractions visited on holiday, closely followed by museums and exhibitions. This underlines the fact that even when culture is not the primary motivator for travel, visits to cultural attractions are still an important part of the holiday experience. Im gleichen Report wird festgehalten, dass:

- female respondents were slightly more likely to be motivated to visit by history or culture than males;

- cultural and historical motivations also tended to increase with age; - those with higher incomes were significantly more likely to be motivated by history or

culture than those on low or medium incomes.

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Im gleichen Bericht wird festgehalten, dass keine g rösseren signifikanten Unterschiede bezüglich Nationalität und «Kulturreisen» bestehen. Entsprechend fällt die Marktwahl und Priorisierung aufgrund folgenden Kriterien:

- Marktpotential (d. h. die Anzahl möglicher Nutzer, bzw. Menge beim gegebenen Preis, wenn die Marketinginstrumente optimal einges etzt werden)

- Einfache Erreichbarkeit Basels (d. h. je nach Flug- / oder Bahnverbindung)

Die Soziodemografischen Segmentierungskriterien für Basel sehen wie folgt aus: Demografisch: Dinks (double income, no kids) Merkmale: - zu zweit im Haushalt, beide berufstätig - postmaterielle Geniesser - abwechslungsreiche Wochenenden ein Bedürfnis - Reisebereitschaft sehr hoch - hohe Kulturaffinität - hohe Kaufkraft Golden Age (Beginn ab ca. 55 Jahren) Merkmale: - Kinder aus dem Haus - Zeit zum Genuss - man leistet sich was - Reisebereitschaft/ -möglichkeit sehr hoch - sehr hohe Kulturaffinität - hohe Kaufkraft Psychografisch:

- interessiert - gebildet - Mittel- /Oberschicht

5.1.1 Mitteleinsatz im «Leisure-Marketing» Land Jahr/LN

Anteil LN in %

Besonderheiten Medien Mittler Internet Promotion En twicklung Marketingmittel

CH 02 = 190’ 07 = 260’

30.3 % 27.5 %

Mehrheitlich Tages-Touristen. Keine direkte Promotion, sondern Kooperationen mit Basler Events (Tattoo, AVO, DSI, X-Mas und SonderA.-Museen) Ggf. mit Railaway oder Medienkoop.

Ist: ++ soll: ++

Ist + soll +

Ist +++ soll +++

Ist + soll ++

�

D 02 = 108’ 07 = 184’

17.2 % 19.5 %

Wichtigster Auslandsmarkt, eher ablehnendes Image Basels in Deutschland. Wenig Mittlergeschäft (Ausnahme= spezielle Kulturreiseanbieter). Notwendigkeit Image-Korrektur bei End-Konsument. durch Medienarbeit.

Ist: ++ soll: +++

Ist ++ soll +

Ist +++ soll +++

Ist + soll ++

�

F 02 = 24’ 07 = 39’

3.9 % 4.2 %

Bedeutender Auslandsmarkt, gutes Kulturimage Basels. Gute Anbindung der Destination an französische Verkehrswege. Kaum Mittlergeschäft. Notwendigkeit zur Kommunikation eines «Reason – Why» nach Basel zu reisen bei Endkonsumenten durch Medienarbeit.

Ist: ++ soll: +++

Ist + soll +

Ist ++ soll ++

Ist + soll +

�

42

Land Jahr/LN

Anteil LN in %

Besonderheiten Medien Mittler Internet Promotion En twicklung Marketingmittel

UK 02 = 60’ 07 = 83’

9.6 % 8.8 %

Kein klares Image von Basel in UK. Notwendigkeit einer Imageförderung bei Endkonsument durch Medienarbeit. Gefragt sind nach wie vor Programme zum Weihnachtsmarkt sowie Sommerprogramme mit Schwarzwald/Elsass Touren. Der Direktbucher bleibt ein wichtiger Gast, Tendenz steigend.

Ist: + soll: ++

Ist + soll +

Ist ++ soll +++

Ist + soll +

�

E 02 = 10’ 07 = 23’

1.6 % 2.5 %

Basel hat in Spanien noch keine klares Image – eineChance , dieses aktiv durch gezielte Aktionen positiv zu gestalten und dem spanischen Markt zu einem weiteren Wachstum zu verhelfen.

Ist: ++ soll: +++

Ist + soll +

Ist + soll ++

Ist + soll +

�

I 02 = 30’ 07 = 45’

4.8 % 4.8 %

Basel hat in Norditalien kein klares Image. Dieses kann gefördert werden, insbesondere durch Medienarbeit (hierbei vor allem TV).

Ist: + soll: ++

Ist + soll +

Ist +++ soll +++

Ist 0 soll 0

�

A 02 = 10’ 07 = 16’

1.6 % 1.7 %

Überraschend hoher Logiernächteanteil aus Oesterreich. Aufgrund der Affinität Österreichs zur Kultur und der steigenden Reiselust ist dieser Markt spannend und soll gezielt gefördert werden.

Ist: 0 soll: ++

Ist 0 soll +

Ist + soll ++

Ist 0 soll 0

�

Japan 02 = 10’ 07 = 13’

1.6 % 1.4 %

Japan hat in der Schweiz von 1Mio. auf 500'000 LN einen 50%igen Einbruch in den vergangnen 5 Jahren erlitten – Basel konnte in der gleichen Periode um 30 % auf 15'000 LN verdoppeln – die Konjunkturprognosen bis 2010 sehen allerdings schlecht aus.

Ist: ++ soll: ++

Ist ++ soll +

Ist + soll ++

Ist 0 soll +

�

China 02 = 3’ 07 = 7’

0.5 % 0.7 %

China ist ein langfristig gesehen (>5J) ein wichtiger Zukunftsmarkt mit starken Wachstumsraten, der allerdings auch sehr preissensibel reagiert. Entsprechend gilt es, den Markt weiterhin aktiv zu beobachten, jedoch nur moderat zu investieren.

Ist: + soll: ++

Ist + soll +

Ist + soll ++

Ist 0 soll 0

�

Indien 02 = 3’ 07 = 8’

0.5 % 0.8 %

Indien ist ein wichtiger Zukunftsmarkt, welcher sich in 2-3 Jahren entwickelt. Entsprechend sollen hier erste Akzente gesetzt werden.

Ist: 0 soll: +

Ist 0 soll ++

Ist 0 soll +

Ist 0 soll 0

�

USA 02 =65’ 07 =84’

10.4 % 9 %

Ein sehr zahlungskräftiges Publikum mit einer relativ hohen Affinität zur Pharma- und Universitätsstadt Basel im Dreiländereck. Zukünftig im Bereich Rhein-River-Cruise noch besser zu vermarkten. Hauptgründe: Altstadt, Ausgang für 3-Länder, Gastro und Kunst/Architektur.

Ist: + soll: ++

Ist 0 soll +

Ist + soll +++

Ist + soll +

�

Rest 9 % +++ = dieser Distributionskanal wird schwergewichtig genutzt und finanziell alimentiert ++ = dieser Distributionskanal wird unterstützend eingesetzt + = dieser Distributionskanal wird punktuell eingesetzt 0 = dieser Distributionskanal wird nicht genutzt

Ist = Mitteleinsatz im 2007 Soll = Mitteleinsatz im 2011

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5.2 Teilprodukt MICE (Meetings / Incentives / Convention / Exhibition) = ca. 65 % aller LN Die 65 % MICE-Logiernächte entsprechen rund 650'000 Übernachtungen. Von den 650'000 Übernachtungen können durch Basel Tourismus nur diejenigen beeinflusst werden, welche auf Kongresse und Cooperate Meetings zurückzuführen sind (ca. 20 % oder rund 200'000 LN). Rund 45 %, also 450'000 Übernachtungen gehen auf individuelle Geschäftsreisekunden und Messegäste zurück. Das durch Basel Tourismus zu beeinflussende Geschäft ist demnach das Kongress- und Coorperate Meeting-Geschäft welches sich aufgrund einer internen Analyse von Basel Tourismus sowie unter Berücksichtigung der Buchungen im Congress Center Basel für die Jahre 2001 – 2007 wie folgt aufteilt: Hauptmarkt = Schweiz (70 %) Deutschland (20 %) Restmärkte (10 %) Hauptkunden = Coorp. Agencies (= Firmenkunden) = 75 %

Verbände = 25 %, teilweise vertreten über PCO (Professional Congress Organizer = professionelle Kongressorganisatoren)

Zielgruppen: 1.) Associates (Verbände) Nationale oder internationale Verbände

Für Basel spezifisch interessant: Banken-, Pharma-, Logistik- Bereich

2.) Coorp. Ass. (Firmenkunden) Nationale oder internationale Firmen, die ihre

Generalversammlungen, ihre Verkaufsleiterschulung, ihre Produktepräsentationen etc. in Form einer Versammlung oder eines Kongresses abhalten.

3.) PCO’s spezialisierte Kongressfirmen, die für Verbände,

Universitätsprofessoren oder Firmenkunden die Organisation ihres Anlasses von der Destinationsevaluation, Offertphase, Hoteleinkäufe, Reiseorganisation, Kongress-Ausschreibung bis zum Empfang und Abrechnung für den Auftraggeber (Verband oder Firma) gegen einen sog. Management Fee abwickeln.

4.) Politische Organisationen NGO’s / GOV / BIZ / UN / EU / Der Bund in Bern / kant.

Verwaltung

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5.2.1 Mitteleinsatz im «MICE-Marketing»

Land Jahr/ LN Besonderheiten Medien/

internet Research

Sales Calls vor Ort

Promotion/ Messen

Entwicklung Marketingmittel

Verbände in der Schweiz

Es wird unterschieden zwischen nationalen Verbänden die ein nationales Meeting stattfinden lassen und nationalen Verbänden die motiviert werden können einen internationalen Kongress nach Basel zu holen. Erstere werden in der Akquise für die Destination Basel nicht direkt angegangen, da sie aufgrund der nationalen Ausrichtung Turnusmässig nach Basel kommen. Hier wird der Fokus auf die Promotion der Incoming- Dienstleistung gelegt. Diese stehen im Fokus der Bearbeitung. Oft muss die Ansprache über einen sogenannten Local Host erfolgen (Fachprofessor der lokalen Universtität)

Ist + Soll +

Ist ++ Soll +++

Ist ++ Soll +++

Ist 0 Soll 0

�

Firmen in der Schweiz

Hierbei sind die verschiedensten Firmen als Zielpublikum definiert, die Potential für einen Firmenanlass in Basel haben. Bei der Marktbearbeitung ausgenommen sind die lokalen Basler Firmen.

Ist + Soll +

Ist + Soll +++

Ist + Soll +++

Ist 0 Soll 0

�

Verbände in Deutsch-Land

Im Fokus sind Verbände die Dreiländer- Kongresse organisieren (deutsprachiger Raum: Schweiz, Österreich, Deutschland) oder in Deutschland ansässige Verbände die internationale Kongresse organisieren. Letztere werden vor allem auch über Verbände in der Schweiz angesprochen.

Ist + Soll +

Ist + Soll +++

Ist ++ Soll +++

Ist 0 Soll 0

�

Firmen in Deutsch-Land

Hierbei sind die verschiedensten Firmen als Zielpublikum definiert, die Potential für einen Firmenanlass in Basel haben.

Ist + Soll +

Ist + Soll +++

Ist + Soll ++

Ist ++ Soll +

�

Verbände in der Rest EU

Im Fokus sind in der EU ansässige Verbände welche internationale Kongresse organisieren. Diese werden vor allem auch über Verbände in der Schweiz angesprochen. Wichtiger Markt ist hier in Benelux ansässig, da bei der EU zahlreiche Verbände angegliedert sind.

Ist + Soll +

Ist ++ Soll +++

Ist ++ Soll ++

Ist 0 Soll 0

�

Firmen in Rest EU

Hierbei sind die verschiedensten Firmen als Zielpublikum definiert, die Potential für einen Firmenanlass in Basel haben.

Ist + Soll +

Ist + Soll +++

Ist + Soll ++

Ist ++ Soll +

�

PCO’s

= heisst «Professional Congress Organisator» und ist vergleichbar mit einem Tourist. Absatzmittler.

Ist + Soll +

Ist + Soll +++

Ist + Soll +++

Ist 0 Soll 0

�

+++ = dieser Distributionskanal wird schwergewichtig genutzt und finanziell alimentiert ++ = dieser Distributionskanal wird unterstützend eingesetzt + = dieser Distributionskanal wird punktuell eingesetzt 0 = dieser Distributionskanal wird nicht genutzt

Ist = Mitteleinsatz im 2007 Soll = Mitteleinsatz im 2011

45

5.3 Teilprodukt «Events» (Auszug aus dem Eventpapier, erstellt im Juli 2008 durch Marcel Meier, Standortmarketing und Daniel Egloff, Basel Tourismus) 5.3.1 Grundsätzliches Nicht nur das umfassende Know-how in Veranstaltungsfragen und die einmaligen räumlichen Möglichkeiten lassen nationale und internationale Grossveranstaltungen in Basel zu einem Erfolg werden, sondern auch die Stadt Basel als Veranstaltungsort selbst. Mitten in Europa gelegen, international als Messe-, Kongress- und Eventmetropole bekannt und mit einer hochmodernen Infrastruktur ausgestattet, bietet Basel alle Vorzüge, die einen modernen Veranstaltungsort auszeichnen. Beste verkehrstechnische Anbindung, ein ausgesprochen breites und qualitativ hochstehendes Übernachtungs- und Gastronomieangebot, eine hochwertige Infrastruktur sowie modernste multifunktionale Stadien und Hallenkomplexe machen Basel zum idealen Austragungsort für nationale und internationale Grossevents. Basel ist bekannt für seine zahlreichen Messen, Kongresse und Events auf höchstem Niveau. Das Angebot an internationalen Messen, Kongressen und Grossveranstaltungen ist einzigartig und zieht jedes Jahr Millionen von Besucherinnen und Besucher nach Basel. Herausragende Höhepunkte sind die Kunstmesse «Art Basel» und die Uhren- und Schmuckmesse «Baselworld». Sie beide gehören zu den bedeutendsten Weltmessen überhaupt. Andere Höhepunkte sind das Musikfestival «AVO Session Basel» sowie nationale und internationale Sportanlässe; unter anderen das ATP-Tennisturnier «Davidoff Swiss Indoors» sowie die UEFA EURO 2008TM. Und seit 2001 ist Basel dank dem neuen St. Jakob-Park auch für nationale und internationale Fussball-Begegnungen ein bevorzugter Austragungsort. Basel fördert eine aktive Beziehungspflege zu seine n Veranstaltern. Dabei stehen den Veranstaltern zwei zentrale Anlaufstellen für die P lanung und Umsetzung ihrer Gross-anlässe zur Verfügung. Daneben kümmert sich Basel T ourismus auf Wunsch bei sämtlichen Anlässen um die Abwicklung von Hotelrese rvationen. Die einzelnen Aufgabenbereiche können dabei folgendermassen unter teilt werden:

� Standort-Marketing Basel: Zentrale Anlaufstelle für Grossanlässe (Events)

� Convention Bureau: Zentrale Anlaufstelle für Anläss e im MICE-Segment

� Basel Tourismus: Abwicklung von Hotelreservationen (sämtliche Anlässe)

Die Basler Infrastrukturanbieter betreiben ihre Akquisitionsbemühungen eigenständig. Der Kanton nimmt dabei keine aktive Rolle ein, sondern unterstützt die Infrastrukturanbieter punktuell in ihren Akquisitionstätigkeiten. Dabei steht Basel Tourismus und das Standort-Marketing, namentlich die Event Services, diesen Institutionen mit verschiedenen Akquisitions-Tools (Empfehlungsschreiben, Abklärung, Präsentationen über Basel, Informationsbroschüren, Gastgeschenke etc.) unterstützend zur Seite. Gleichzeitig führt das Standort-Marketing Basel beim möglichen neuen Grossveranstalter während der Akquisitionsphase eine detaillierte Bedürfnisabklärung hinsichtlich Bewilligungen, staatlicher Dienstleistungen, Terminplanung und möglicher finanzieller Mittel (Lotteriefonds, Kompetenzkonto Regierungsrat) durch und entwickelt daraus ein attraktives Angebotspaket des Kantons. Im weiteren Verlauf steht das Standort-Marketing Basel dem Veranstalter bei der Umsetzung unterstützend zur Seite. Das Standort-Marketing Basel bildet somit eine wichtige Schnittstelle zwischen den Akquisition be-treibenden Institutionen und den Behörden/der Regierung. Eine eigenständige, aktive Akquisitionstätigkeit wurde von Seiten des Standort -Marketing Basel bisher nicht betrieben . 5.3.2 Sportliche Grossanlässe Die bekanntesten nationalen und internationalen Sportanlässe, welche regelmässig in Basel stattfinden, sind insbesondere aus dem regionalen Sportbereich heraus entstanden (Davidoff Swiss Indoors Basel, Badminton Swiss Open, Top Volley International). Und seit März 2001 ist Basel dank dem neuen St. Jakob-Park auch für nationale und internationale Fussball-

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Begegnungen ein bevorzugter Austragungsort. Daneben war Basel immer wieder Austragungsort von einmaligen internationalen Sport-Grossanlässen, insbesondere von Europa- und Weltmeisterschaften (Eishockey-WM, UEFA EURO 2008TM, Handball-EM, Curling-EM etc.). Dabei waren es ausschliesslich die Verbände, welche den ersten Schritt unternommen und angefragt haben, ob in Basel ein Interesse an der Austragung dieser Grossanlässe besteht und in welchem Umfang sich die Stadt an diesen Anlässen beteiligen will. Fazit: Es besteht in Basel keine übergeordnete Stel le, die Kenntnis darüber hat, welche nationalen und internationalen Sport-Grossanlässe i n den kommenden Jahren anstehen und welche dieser Organisationen resp. Verbände akt iv anzugehen sind. Das Potenzial in diesem Segment kann als gross angesehen werden. 5.3.3 Schlussfolgerung Ein besonders grosses Potenzial an neuen Grossveranstaltungen, welche mit einer proaktiven Akquisitionsstrategie zukünftig für Basel gewonnen werden können, wird vor allem im Bereich Sport (Welt-, Europa-, Schweizer-Meisterschaften) sowie bei stadtrelevanten Grossanlässen (u.a. Fernsehproduktionen, Festivals) geortet. Diese Zusatzveranstaltungen (Kategorie B; siehe Grafik unten) bescheren Basel einen bedeutenden Mehrwert (Wertschöpfung, Bekanntheitssteigerung). Davon profitiert hauptsächlich die Basler Hotellerie, da diese Anlässe eine grosse Anzahl zusätzlicher Hotelübernachtungen generieren. Aus diesem Grunde müssten die von diesen Anlässen profitierenden Institutionen - wie beispielsweise Basel Tourismus - in die Akquisitionstätigkeit einbezogen werden und sich an der entsprechenden Eventakquisition beteiligen.

Kategorie B

Stadtrelevante,sportliche und kulturelle Grossanlässe

Kategorie C

Eventveranstaltungen

Kategorie A

Grossnlässe zur Stärkung der Kulturstadt, des urbanen

Lebensraums, des Wirtschafts, Forschungs- und

Bildungsstandortes

Bekanntheitssteigerung Steigerung Wertschöpfung Breites Veranstaltungsangebot

Breites Veranstaltungsangebot

Infrastrukturanbieter

Hauptzielgruppe

Standort Basel Basel Tourismus Hotellerie und Gastronomie Infrastrukturanbieter Zulieferbetriebe

Zielsetzung Standortförderung Stärkung der Vision 2020 Bekanntheitssteigerung Steigerung Wertschöpfung Breites Veranstaltungsangebot

Basel Tourismus Hotellerie und Gastronomie Infrastrukturanbieter Zulieferbetriebe

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5.3.4 Weiteres Vorgehen Kommission «Event-Akquisition» Damit die Akquisitionsbemühungen im Kanton Basel-Stadt künftig koordiniert durchgeführt werden können, soll eine Kommission unter der Leitung des Standort-Marketing Basel eingesetzt werden. Diese neunköpfige Kommission sollte wie folgt zusammengesetzt sein:

� Standort-Marketing Basel (Gesamtleitung) � Basel Tourismus � Ressort Sport � Ressort Kultur � Staatskanzlei � Lotteriefonds � St. Jakobshalle Basel � St. Jakob-Park/St. Jakob-Arena � Messe Schweiz

Es steht dieser Kommission frei, im Rahmen der Akquisitionsbemühungen weitere Personen (Infrastrukturanbieter, Akteure, Vertreter BL, etc.) beizuziehen.

Strategische Aussagen

• Verstärkte gemeinsame Anstrengungen bei Akquisition von Grossanlässen • Akquisitionsbemühungen sollten zukünftig pro-aktiv und koordiniert erfolgen • Gemeinsame Bestandesaufnahme (bestehende Kontakte/Akteure) erstellen • Gemeinsame Abstimmung über bereits bestehende Projekte • Bei Bedarf: Schliessen von bestehenden Lücken durch externe Partner (Agenturen) • Scanning von möglichen Bewerbungen (WM, Festivals, etc.) • Qualitative Zielsetzung: mindestens 3 Neuanlässe bis zum Jahr 2011 • Fokussierung auf Anlässe, welche zur weiteren Schärfung Basels als Kulturstadt,

Wirtschafts-, Bildungs- und Forschungsstandort sowie als urbaner Lebensraum beitragen resp. zur allgemeinen Bekanntheitssteigerung/Wertschöpfung beitragen

Mögliche Aufgabenbereiche Kommission

• Vermehrter Austausch von Informationen und Kontakten • Gemeinsame Bestandesaufnahme (Stärken/Schwächen – bestehende Kontakte) • Abstimmung / Koordination der verschiedenen Akquisitionsbemühungen • Aktive Rolle bei der gemeinsamen Akquisition von Grossanlässen • Ausarbeitung von gemeinsamen Bewerbungsdossiers und Angebotspaketen • Erarbeitung eines gemeinsamen Strategiepapiers • Umsetzung des Strategiepapiers unter Einbezug Dritter (z.B. Agentur) • Kontinuierliche Auswertung von Akquisitionen • Benchmark-Vergleich mit anderen Veranstaltungsorten (Rahmenbedingungen) • Regelmässige Berichterstattung an den Regierungsrat

Timing:

• Vorgespräch Infrastrukturanbieter Mitte September 2008 • Vorgespräche Fachressort Mitte September 2008 • Gemeinsame Bestandesaufnahme Ende Oktober 2008 • Ausarbeitung eines Strategiepapiers bis Ende 2008 • Gemeinsame Beschlüsse über weiteres Vorgehen Januar 2009 • Gespräche mit möglichen (externen) Partnern ab Frühjahr 2009 • Umsetzung Strategie (evtl. durch Externe) ab Frühjahr 2009 • Bericht an den Regierungsrat Frühjahr 2009

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Finanzierung: Sollten sich die zuständigen privaten und öffentlichen Gremien für die Umsetzung einer aktiven «Event-Strategie» entscheiden, so wäre ein finanzielles Engagement seitens Standortmarketing und Basel Tourismus von je CHF 30'000.-/Jahr – über drei Jahre – notwendig. Mit den total CHF 60'000.-/Jahr soll eine noch zu evaluierende externe Sportakquisitions-Firma beauftragt werden, Events für Basel zu gewinnen.

6. Marketing-Struktur Die Organisationsstruktur und Ablaufprozesse wurden im Jahr 2007 / 2008 bei der Einführung von ISO eingehend überprüft, angepasst und als effektiv beurteilt. Eine Anpassung der bestehenden Struktur soll im Herbst 2008 – nach Verabschiedung des vorliegenden Konzeptes, nach dem Grundsatz «structure follows strategy» – erneut geprüft werden. Hierzu werden die Jahresertragszahlen im Incomingbereich als Schlüsselgrösse für den Erfolg der MICE-Marktbearbeitung hinzugezogen werden.

7. Ressourcen / Marketingbudget Die Eigenheit des touristischen Dienstleistungsmarketing verunmöglicht eine klassische «Budget-Zielerreichungsgrad-Gleichung» zu erstellen. Die Entwicklung der Umsatz-/ und Deckungsbeitragszahlungen hängen stark von nicht beeinflussbaren Faktoren, wie z. B. der konjunkturellen Entwicklung, Ausstellungen, Messen, Kongresse oder die Qualität der Dienstleistungskette wie jene der Hotels, des Verkehrs etc. ab. Um dennoch eine «Mittel – Ziel – Gleichung» herstellen zu können, wird nachfolgend aufgelistet, zu welchen Beträgen welche Marketingleistungen zu finanzieren sind:

Basismarketing (mit Lohnkosten) (Broschüren, Internet, reaktive Medienarbeit, Koordination etc.)

1,5 Mio.

Kosten pro Primärmarkt (mit Lohnkosten) (Marktbearbeitung vor Ort, aktive PR etc.) = Pro Markt CHF 0.2 Mio. X 7 Primärmärkte

1,4 Mio.

Kosten pro Sekundärmarkt (mit Lohnkosten) (Marktbearbeitung vor Ort, aktive PR etc.) = Pro Markt CHF 0.1 Mio. X 4 Primärmärkte

0,4 Mio.

Kosten für das MICE-Marketing

0,8 Mio.

Totalkosten für vorgeschlagenes Marketing *

4,3 Mio.

* Dies entspricht einer Erhöhung der eingesetzten Marketingmittel von ca. CHF 500'000.- /Jahr im Vergleich zum Status Quo per Ende 2007.

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8. Marktforschung (gem. verabschiedetem Konzept vom 06.04.2005)

Jahr 2004/2005 = Wertschöpfungsstudie «Tutanchamun» : Durchgeführt mit Uni Basel, Prof. M. Bruhn Auftraggeber = UBS 20’ / StM 10’ / BT 5’ / BHV, Gewerbeverband und Pro Innerstadt 5’

- generierte Umsätze - generierte Frequenzen - PR-Leistung etc.

Jahr 2007/2008 = Gästebefragung (Ist-Zustand): Durchgeführt mit Prof. Dr. Kampschulte / FHNW

- Reisemotive (Freizeit / Geschäft) - Erwartungen / Bedeutung von Angeboten / Leistungen - Zufriedenheit / Wahrnehmung (Importance-Performance-Analyse) - Segmentierungskriterien (Alter / Herkunft / Beruf / Einkommen / Lebensstil etc.) - etc.

Jahr 2009 = Wertschöpfungsstudie: Durchführung mit BAK (Update)

- Ausgabeverhalten unterschiedlicher Gästekategorien - Tourismusanteile unterschiedlicher Leistungsträger - Gesamtnachfrage / Bruttowertschöpfung / Arbeitsplätze - etc.

Jahr 2010 = Partnerbefragung / Anbieterevaluation:

- Wahrnehmung von BT (z.B. im Vergleich zum StM) - Wunschimage der touristischen Stadt Basel - Verbesserungsvorschläge (Struktur / Aufgabenfelder / Aktionen / Dienstleistungen) - etc.

Jahr 2011 = Evaluation der Qualität / Erlebnisquali tät:

- Begehung / Beobachtung - Befragung zu Besucherlenkung / Wohlbefinden / Szenerie / Atmosphäre etc. - Mystery Besuche - etc.

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9. Reporting / Controlling Prämissen- und Strategieaudit Der Vorstand von Basel Tourismus verfolgt aufmerksam die Veränderungen in den Rahmenbedingungen und arbeitet sie laufend ein. Audit der langfristigen Ziele Jeweils im April wird vom Vorstand BT aufgrund eines kurzen Lageberichts der GL der Stand bezüglich langfristiger Ziele erörtert. Die Ziele werden spätestens 2011 überarbeitet. Prozessaudit Die Geschäftsstelle rapportiert, sofern notwendig, jeweils an den Vorstandssitzungen (quartalsweise) über den Entwicklungsstand der Prozessziele. Sie werden vom Vorstand jährlich festgelegt (siehe Jahreszielaudit). Die Überprüfung und ggf. Anpassung/Erweiterung des bestehenden Reportings in Form von Finanzkennzahlen und MIS-Zahlen soll gemäss Vorstandsbeschluss vom November 2007 im zweiten Semester 2008 erledigt werden. Basel, 26.09.2008 Daniel Egloff / Raphael Wyniger

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