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1Studie: Die Wirkung von Gütesiegeln im E-Commerce // Prof. Dr. Sascha Hoffmann & Karlotta Kneschke // 02/2019

Bekanntheit & Wirkung von

Gütesiegeln im E-Commerce

Prof. Dr. Sascha Hoffmann

& Karlotta Kneschke


Key Findings

1. Gütesiegel sind gerade für kleine bzw. eher unbekannte Online-Händler eine gute Möglichkeit, um

bei Konsumenten Vertrauen aufzubauen und die Conversion-Rate zu steigern.

2. Die ungestützte Bekanntheit von Gütesiegeln und deren Aussagekraft ist eher gering.

3. Gütesiegel wirken jedoch trotzdem - vor allem, wenn ein Shop mehr als ein Gütesiegel aufweist.


1. Der deutsche E-Commerce-Markt im Überblick

2. Ergebnisse der Gütesiegel-Studie


Die Bedeutung des E-Commerce in Deutschland nimmt kontinuierlich zu

Quelle:HDE/ IfH Köln/ Statista (2018): Umsatz durch E-Commerce in Deutschland bis 2018, online verfügbar unter: https://de.statista.com/ statistik/ daten/studie/3979/umfrage/e-commerce-umsatz-in-deutschland-seit-1999/

1,1 1,3 1,6 2,2 34,4

6,48,4

10,412,6

15,6

20,2

24,4

28

32

35,6

39,9

44,2

48,9

53,6

0

10

20

30

40

50

60

'99 '00 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 '08 '09 '10 '11 '12 '13 '14 '15 '16 '17 '18*

Um

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tz in

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en

Eu

ro

Umsatz durch E-Commerce (B2C) in Deutschland 1999 bis 2017 inkl. Prognose 2018 (in Mrd. EUR)

▪ Über 60 Mio. Menschen in Deutschland kaufen Waren bzw. Dienstleitungen online ein.

▪ Der B2C-Umsatz im E-Commerce wächst seit Jahren kontinuierlich und liegt inzwischen bei über 50

Mrd. Euro im Jahr.

▪ Damit erreicht der E-Commerce mittlerweile einen Anteil von rund 15% am gesamten Einzelhandel.


Struktur des E-Commerce in Deutschland

▪ Es gibt eine Vielzahl an Online-Händlern in

Deutschland.

▪ Die 10 größten Online-Händler hatten 2017 mit

17,2 Mrd. EUR einen Anteil von rund 35% am ge-

samten E-Commerce-Umsatz in Deutschland.

▪ Alleine auf Amazon entfallen davon über 8,8 Mrd.

EUR Umsatz.

▪ Kleinere bzw. neue Online-Händler haben es immer

schwerer, sich gegen die großen Händler

zu behaupten.

17,2

13,3

8,5

2017

Um

sa

tz in

Mill

iard

en

Eu

ro

Top 10 Top 11 bis 100 Top 101 bis 500

Verteilung der E-Commerce-Umsätze auf die größten Online-Shops in Deutschland 2017

Quellen:

EHI Retail Institute/ ecommerceDB.com (2017): Ranking der Top 100 Online-Shops in Deutschland nach Umsatz 2017, online verfügbar unter: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/170530/umfrage/ umsatz-der-groessten-online-shops-in-deutschland/

EHI Retail Institute; Statista (2018): Verteilung der E-Commerce-Umsätze auf die größten Online-Shops in Deutschland 2017, online verfügbar unter: https://de.statista.com/statistik/daten/studie/203792/ umfrage/umsatzanteil-der-groessten-online-shops-in-deutschland/


▪ Aus Konsumentensicht gibt es eine Reihe an

Risiken, die mit einem Online-Kauf verbunden

sein können:

Funktionale Risiken

▪ Produktqualität

▪ Produktfunktionalität

Finanzielle Risiken

▪ Vertrauen in E-Commerce-Anbieter

▪ Sicherheit bei der Übertragung von

zahlungsrelevanten Daten

Persönliche Risiken

▪ Datenmissbrauch

▪ Anonymität

Zeitliche Risiken

▪ Abwicklung des Versands

(Lieferzeiten, Zustellung, Retouren)

▪ Reaktionszeiten des Händlers

▪ Viele Risiken betreffen den Online-Handel

insgesamt.

▪ In einer konkreten Kaufsituation ist für

Konsumenten neben dem Preis vor allem das

Thema Vertrauen für die Wahl eines Online-

Händlers entscheidend.

Risiken für Konsumenten im Online-Handel und Ansätze für Online-Händler, diese zu reduzieren

Quellen:

Ibi research (2018): anteil untersuchter Online-Shops, die folgende Gütesiegel nutzen, online verfügbar unter: https://de.statista.com/ statistik/ daten/studie/933360/umfrage/nutzung-von-guetesiegeln-durch-online-shops-in-deutschland/Kim, Y. / Peterson, R. 2017): A meta-analysis of online trustrelationships in e-commerce, in: Journal of Interactive Marketing, Vol. 38, pp. 44-54.Noll, J. / Winkler M. (2004): Gütesiegel und Vertrauen im E-Commcere, in: Journal für Marketing, Jg.. 43, S. 23-32.

▪ Gerade neue bzw. unbekannte Online-Händler

sollten daher bestrebt sein, Reputation

aufzubauen, um das Vertrauen der Konsumen-

ten zu gewinnen.

▪ Neben einer professionellen, fehlerfreien Shop-

Gestaltung stehen hierzu noch weitere Ansätze

zur Verfügung, wie z. B.:

▪ Prominenter Hinweis auf lokale

Ansiedlung, wie Unternehmenssitz in

Deutschland (Über-uns-Seite)

▪ Auswahl der Zahlverfahren (PayPal etc.)

▪ (Positive) Bewertungen anderer Kunden

▪ Nutzung von Gütesiegeln

▪ In 2018 kamen Gütesiegel bei 73% aller Online-

Händler zum Einsatz.


1. Der deutsche E-Commerce-Markt im Überblick

2. Ergebnisse der Gütesiegel-Studie


Studiensteckbrief

▪ Repräsentative Online-Befragung zur Bekanntheit und Wirkung von Gütesiegeln im E-Commerce.

▪ Untersucht wurden die am weitesten verbreiteten E-Commerce-Gütesiegel in Deutschland von

Unternehmen, die Online-Händler zertifizieren (keine Analyse von Kundenbewertungsportalen, wie

eKomi).

▪ Die Auswahl der Befragten erfolgte über den Panelprovider Cint nach einer Quotierung der Online-

Bevölkerung in Deutschland.

▪ Infrastruktur und Panel wurden durch Statista zur Verfügung gestellt.

▪ Befragt wurden 1.050 Personen, wobei nach einer Qualitätsprüfung 1.007 Datensätze verwendet

werden konnten.

▪ Der Erhebungszeitraum war im Dezember 2018.

▪ Die Befragung wurde im Rahmen einer Bachelorarbeit durchgeführt.


Untersuchte Gütesiegel

5. Internetsiegel 4. Geprüfter Webshop

3. EMOTA2. EHI1. Computer Bild

Top Shops

9. Trusted Shops8. Shopauskunft.de6. Käufersiegel 7. OnTrustNet 10. TÜV Saarland

11. TÜV Süd 12. Vergleichssiegel 1 13. Vergleichssiegel 2

Zur Auswahl der Gütesiegel:

Schulz, M./ Froschmeier, J. / Rothaar, M. (2017): Shopsiegel Monitor 2017/2018, Gütesiegel in deutschen Onlineshops: Bekanntheit, Vertrauen und Benchmarking, München.


Wichtigkeit von Gütesiegeln in bekannten/ unbekannten Online-Shops

21%

37%

24%

11%

7%

31%

35%

23%

6%

4%

sehr wichtig eher wichtig weder noch eher unwichtg überhaupt nicht wichtig

Bekannter Online-Shop Unbekannter Online-Shop

▪ Gütesiegel sind für 58%

der Befragten in einem

ihnen bekannten Online-

Shop wichtig.*

▪ Bei unbekannten Online-

Shops sind Gütesiegel

sogar für 66% wichtig,

wovon 31% sogar anga-

ben, dass ihnen Güte-

siegel sehr wichtig seien.

▪ Gerade unbekannte E-

Commerce-Anbieter

haben also die Möglich-

keit, über den Einsatz von

Gütesiegeln Vertrauen auf-

zubauen.

? Wenn Sie in einem Ihnen bekannten Online-Shop einkaufen, wie wichtig

sind Ihnen Gütesiegel?

? Wenn Sie in einem Ihnen neuen/unbekannten Online-Shop einkaufen, wie

wichtig sind Ihnen Gütesiegel?

* Die Kategorien „sehr wichtig“ und „eher wichtig“ wurden in der Interpretation als „wichtig“ zusammengefasst.


Gründe für Vertrauen in Gütesiegel

▪ Gütesiegel sind vor allem

dann vertrauenswürdig,

wenn sie Konsumenten

bekannt sind bzw. es sich

bei den vergebenden

Unternehmen um eine

ihnen bekannte

Organisation handelt

▪ Die zusätzliche Angabe

von Kundenbewertungen

haben mit 31% ebenfalls

eine große Bedeutung.

▪ Die Gestaltung der

Gütesiegel habe nach

Auskunft der Befragten

jedoch keine große

Bedeutung (was jedoch

mit Blick auf die ebenfalls

abgefragte Bekanntheit

und Vertrauenswürdigkeit

der untersuchten

Vergleichssiegel zu

bezweifeln ist).

14%

48%

18%

31%

58%

Siegel sind für mich grundsätzlich nicht vertrauenswürdig.

Das Siegel ist mir bereits bekannt

Das Siegel ist professionell gestaltet

Das Siegel beinhaltet Kundenbewertungen

Das Siegel stammt von einer bekannten Organisation(z.B.Computer Bild/ TÜV)

? Was macht ein Gütesiegel für Sie vertrauenswürdig?

(Mehrfachnennungen waren möglich)


13%

20%

63%

42%

62%

6%

31%

17%

20%

33%

8%

12%

27%

8%

11%

27%

37%

56%

5%

14%

15%

8%

18%

4%

6%

20%

0%

0%

12%

0%

0%

0%

0%

2%

0%

0%

0%

Fake-Siegel 2

Fake-Siegel 1

TÜV Süd

TÜV Saarland

Trusted Shops

Shopauskunft.de

OnTrustNet

Käufersiegel

Internetsiegel

Geprüfter Webshop

EMOTA

EHI

Computer Bild Top Shops

ungestützte Bekanntheit bekannt dem Namen nach bekannt dem Siegel nach

Vergleichssiegel 1

Vergleichssiegel 2

Recall und Recognition von Gütesiegeln(ungestützte Abfrage; Angabe der Siegel-Namen; Angabe der Siegel-Logos)

▪ Bei der ungestützten

Abfrage von Gütesiegeln

(Recall) kam lediglich

Trusted Shops mit 12% auf

eine nennenswerte Erin-

nerungsquote

▪ Der Name bzw. das Logo

wurde vor allem bei Trusted

Shops sowie den beiden

TÜV-Siegeln wiedererkannt

(Recognition).

▪ Die beiden Vergleichssiegel

kamen auf eine „Wieder-

erkennungsrate“ von 13%

bzw. 20%. Damit liegen sie

über einigen tatsächlich

existierenden Siegeln am

Markt, jedoch deutlich unter

den Etablierten.

▪ Eine zusätzlich durchge-

führte Abfrage, was die

einzelnen Siegel konkret

zertifizieren, zeigte, dass

die Konsumenten dazu

praktisch über keine Kennt-

nisse verfügen.

*

*

**

**

* 4% der Probanden gaben allgemein „Trust“ an (könnte OnTrustNet und Trusted Shops zugeordnet werden).

** Von 8% wurde allgemein „TÜV“ angegeben.


83%

66% 64%

72%76%

71% 73%

67%

82% 84% 83%

71% 69%

78%74%

70% 71%74% 73% 71%

68%

80%83% 82%

70%67%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Vertrauenswürdigkeit Einkaufswahrscheinlichkeit

Bewertung der Vertrauenswürdigkeit und der Kaufwahrscheinlichkeit von Online-Shops mit Siegel

▪ Konsumenten, die ein

Gütesiegel kennen, schen-

ken diesem durchweg ein

(sehr) hohes Vertrauen.

So liegt die Vertrauens-

würdigkeit bei allen Sie-

geln zwischen 64 und

84%.

▪ Auch bei der Einkaufs-

wahrscheinlichkeit liegen

die Werte mit 67% bis

83% sehr hoch und sind

sogar noch homogener.

▪ Erstaunlich ist, dass auch

die Vergleichssiegel ein

Vertrauen von 70% bzw.

67% genießen und die

Kaufwahrscheinlichkeit

ebenfalls bei 71 bzw. 69%

liegt.

▪ Das Wissen zu Gütesie-

geln ist folglich bei vielen

Konsumenten gering und

sie lassen sich vielmehr

(doch) von einer professio-

nellen Gestaltung beein-

flussen.

? Für wie vertrauenswürdig halten Sie einen Online-Shop mit dem Siegel XY?*

? Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie in einem Online-Shop mit dem Siegel XY

einkaufen?**

* 1. Sehr vertrauenswürdig 2. eher vertrauenswürdig 3. weder noch 4. eher nicht vertrauenswürdig 5.überhaupt

nicht vertrauenswürdig (1&2 zusammengefasst: Vertrauenswürdigkeit)

** 1. sehr wahrscheinlich 2. eher wahrscheinlich 3. weder noch 4. eher unwahrscheinlich 5. sehr unwahrscheinlich

(1&2 zusammengefasst: Einkaufswahrscheinlichkeit)

Abfrage erfolgte je Proband nur für die Siegel, die bekannt waren (dem Namen bzw. Logo nach)


Der Conversion Impact von Gütesiegeln

▪ Der Conversion Impact

gibt an, wie hoch das

Wirkungspotential eines

Gütesiegels auf den

Absatz eines Online-

Shops ist.

▪ Lediglich die beiden TÜV-

Siegel, Trusted Shops

sowie die Gütesiegel von

Computer Bild Top Shops,

Geprüfter Webshop und

OnTrustNet weisen einen

signifikant höheren Con-

version Impact auf als die

Referenzwerte der beiden

Vergleichssiegel.

▪ Alle anderen untersuchten

Gütesiegel weisen einen

ähnlichen bzw. sogar z.T.

deutlich geringeren Con-

version Impact auf als die

beiden Vergleichssiegel.

Conversion Impact = Bekanntheit * Einkaufswahrscheinlichkeit

27%

11%

7%

29%

19%18%

27%

7%

53%

44%

58%

18%

11%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%


Zusammenhang zwischen Vertrauen zu Online-Shop und Anzahl der Gütesiegel

▪ Online-Shops, die über

kein Gütesiegel verfügen,

werden von weniger als

jedem Fünften als ver-

trauenswürdig wahrge-

nommen.

▪ Online-Shops, die min-

destens ein Gütesiegel

ausweisen, werden dage-

gen mehrheitlich als ver-

trauenswürdig angesehen.

▪ Bei 2-3 Gütesiegeln wird

ein Online-Shop sogar von

zwei Dritteln als vertrau-

enswürdig eingeschätzt.

▪ Mehr als 3 Gütesiegel

bewirkt dagegen keine

weitere Vertrauenssteige-

rung; der Anteil der Kon-

sumenten, die dem Shop

gegenüber skeptisch sind,

steigt jedoch.

? Für wie vertrauenswürdig halten Sie Online-Shops mit X Gütesiegeln?*

18%

51%

66% 66% 66%

46%

42%

28%26% 25%

36%

7%6%

7%9%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

kein Gütesiegel 1 Gütesiegel 2-3 Gütesiegel 4-5 Gütesiegel >5 Gütesiegel

vertrauenswürdig weder noch nicht vertrauenswürdig

* 1. Sehr vertrauenswürdig 2. eher vertrauenswürdig 3. weder noch 4. eher nicht vertrauenswürdig 5.überhaupt

nicht vertrauenswürdig (1&2 zusammengefasst: Vertrauenswürdigkeit)


Untersuchungsfazit & Managementimplikationen

✓ Gütesiegel sind für die Mehrzahl der Konsumenten ein wichtiges Kriterium, um die Seriosität eines

Online-Händlers zu bewerten.

✓ Gerade bei neuen bzw. kleineren und unbekannten Online-Händlern spielen Gütesiegel eine

wichtige Rolle bei der Kaufentscheidung von Konsumenten.

✓ Das Wissen, was die jeweiligen Gütesiegel im Einzelnen zertifizieren, ist nur bei wenigen

Konsumenten vorhanden.

✓ Konsumenten vertrauen daher vor allem Gütesiegeln, die sie bereits kennen bzw. die von Ihnen

bekannten Organisationen vergeben werden.

✓ Verfügt ein Online-Shop über mehrere Gütesiegel, steigt das Vertrauen insgesamt noch einmal

deutlich an. Mehr als 3 Gütesiegel müssen es dabei allerdings nicht sein.

✓ Weniger bekannte Gütesiegel können sich nicht von den professionell gestalteten Vergleichs-

siegeln abheben. Ein erheblicher Anteil der befragten Konsumenten erkannten zwei Vergleichs-

siegel vermeintlich wieder und schrieb beiden eine hohe Vertrauenswürdigkeit wie den weniger

bekannten Gütesiegeln zu.

✓ Gerade bei vergleichsweise unbekannten Gütesiegeln stellt sich damit aus Betreibersicht eines

Online-Shops die Frage, wie sinnvoll der Erwerb eines z.T. recht teuren Gütesiegels ist.


Die Autoren der Gütesiegel-Studie

Prof. Dr. Sascha Hoffmann

Professur für Betriebswirtschaftslehre

und Online-Management

Karlotta Sofie Kneschke

Bachelor-Absolventin der Hochschule

Fresenius

Kontakt:

Hochschule Fresenius

Fachbereich Wirtschaft & Medien

Alte Rabenstraße 32

20148 Hamburg

Tel. +49 (0)40 2263259-314

[email protected]

www.hoffmann-sascha.de

mailto:[email protected]

http://www.hoffmann-sascha.de/

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