werkzeuge der internen kommunikation

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© Nichole Sobecki

werkzeuge der internen kommunikation

Mehr Kanäle und mehr Content: Der Internen Kommunikation steht inzwischen ein umfangreiches Instrumentarium zur Verfügung. Die Werkzeuge sind also alle

vorhanden, doch wie sendet man die wichtigen Signale im medialen Rauschen? Eine kluge Kombination und ein richtig orchestrierter Einsatz sind die Lösung. Die dritte Ausgabe

BEYOND widmet sich den klassischen und neuen Werkzeugen der internen Kommunikation und nimmt neue Möglichkeiten des Medienmixes in den Blick. Denken Sie mal über neue

Wege in der internen Kommunikation nach!

Welchem Wandel die interne Kommunikation unterliegt und welche Instrumente diesem entsprechen, zeigt FELIX ZURBRÜGGEN .

Über Praxiserfahrungen tauschen sich Matthias Goldbeck (Commerzbank), Dr. Eric Marzo-Wilhelm (ThyssenKrupp) und Dr. Marie-Ann Maushart (IBM Deutschland)

in der GESPRÄCHSRUNDE aus .

Frank Sanders von Kuhn, Kammann & Kuhn widmet sich der Frage nach dem STELLENWERT DER MITARBEITERZEITUNG ZWISCHEN INTRANET UND SOCIAL NETWORK .

Den Fokus auf einzelne KOMMUNIKATIONSINSTRUMENTE legen wir im Interview mit Kirsten Keck zum neuen adidas-Intranet , im Beitrag über die VERZAHNUNG VON PRINT

UND ONLINE bei der Georg Fischer AG und im Interview mit Frank Roth zur PERSÖNLICHEN KOMMUNIKATION bei ERGO . Die Sonderbeilage „Fokus IK“ vertieft das

Thema mit Fachbeiträgen.

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september 2014

25 drei fragen an … LUTZ HIRSCH ZUM THEMA SOCIAL INTRANET

34 benchmark: dlr WISSENSCHAFTSKOMMUNIKATION MEETS ENTERTAINMENT

36 benchmark: infineon technologies ECHTZEITDIALOG ZWISCHEN TOPMANAGEMENT UND MITARBEITERN

38 tipps für eine erfolgreiche woche DIE GLORREICHEN SIEBEN

39 am puls der zeit KURZUMFRAGE: INSTRUMENTE DER INTERNEN KOMMUNIKATION

40 auf augenhöhe ELISABETH SCHICK, Leiterin Unternehmenskommunikation, BASF SE

43 buzzwords INSTRUMENTE DER INTERNEN KOMMUNIKATION

44 über den tellerrand NICHTS MUSS, ALLES KANNPeter Schlickenrieder, Skilangläufer, Abenteurer und erfolgreicher Unternehmer

47 fit für den berufsalltag FITNESSTIPPS VON PETER SCHLICKENRIEDER

48 digitalisierung ...... IST DIE ZUKUNFT DER INTERNEN KOMMUNIKATION

... IST KEINE AUSREICHENDE STRATEGIE DER INTERNEN KOMMUNIKATIONPro und Contra von Richard Weinmann und Santo Pane

50 so geht das! INSTRUMENTENINVENTUR

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IMMER IM HEFT ...

FLURFUNK

Es ist kein gutes Zeichen, wenn auf den Fluren eines Unternehmens nur das Rattern des Kaffeeautomaten zu hören ist. Gespräche und Getuschel sind Zeichen einer lebendigen

Unternehmenskultur. Sie benötigen entsprechenden Raum.

Dieser Vorfall aus dem letzten Jahr zeigt beispielhaft, was passiert, wenn ein Unternehmen die Kommunikationshoheit über interne Vorgänge an externe Medien verliert. Wenn es das Heft des Handelns aus der Hand gibt und Vertrauen fahrlässig verspielt. Konkret: Wenn es dort versagt, wo es darum geht, Kommunikation als Gestaltungsinstrument zu nutzen, um für Verständnis zu werben und die Einsicht in die Notwendigkeit unternehmerischen Handelns zu fördern. Natürlich sind die damit verbundenen Anforderungen hoch. Und je schneller sich der 24-Stunden-always-on-Medienkosmos um die Sonne Aufmerksamkeit dreht, desto schwerer ist diese Aufgabe. Aber sie ist lösbar, wenn man sie ernsthaft annimmt.

kampf der grabesstille

Dazu gehört, die Mitarbeiter ins Boot zu holen, sonst bewegt sich nichts. Es reicht nicht mehr, Kursänderungen zu brüllen und darauf zu hoffen, dass alle an einem Strang ziehen. Die Mitarbei-ter müssen das Ziel kennen und verstehen, was sich die Führung von der Reise erhofft. Navigati-onsinstrumente, die eine offene und diskussionsfreudige Unternehmenskultur fördern, gibt es genug. Aber einige davon ziehen die begrenzten Sonnenstrahlen der Aufmerksamkeit in besagtem Medienkosmos besser auf sich als andere.

Zwischen Kaffeeautomat und Großraumbüro fing es an: das Getuschel. Ein paar Stunden später bestätigte eine Zeitungsmeldung das Gerücht des Flurfunks, dass alle Zeitarbeitskräfte entlassen werden. Die Teamleiter reagierten erst zwei Tage später. Sie riefen die Betroffenen zusammen und erzählten, was alle schon wussten. Niemand war geschockt. Aber jeder war verbittert, weil sich das Misstrauen gegenüber der Geschäftsleitung als begründet erwiesen hatte. Und nicht nur die Ent-lassenen hatten längst den letzten Rest Vertrauen verloren.

von FELIX ZURBRÜGGEN

kampf der grabesstille

Das eingangs erwähnte Getuschel – der Funk auf dem Flur – ist Kommunikation, die von der Chef-etage nicht zu kontrollieren ist. Das braucht es auch gar nicht: Unliebsam wird Flurfunk nämlich erst, wenn anfängliche Lästermäuler zum Mobbing übergehen. Oder eben wenn Führungskräfte gravierende Verände-rungen nicht richtig kommunizieren. Dann öffnen sich alle Türen für Halbwahrheiten oder Gerüchte, die bes-ser nicht nach draußen gelangen. Abseits aller Unwäg-barkeiten ist Flurfunk im Arbeitsalltag förderlich. Nur in Unternehmen, die sich weder vor- noch rückwärts bewegen, herrscht zwischen Kaffeeautomat und Groß-raumbüro Grabesstille.

Deshalb: Gespräche, Ideen, Gerüchte oder Är-ger brauchen Raum. In Sitzecken, am Tischkicker oder an Kaffee-Bars findet Rückmeldung statt – jeden Tag. Es sind Orte, an denen das Management erfährt, welche Themen die Mitarbeiter bewegen. Von einem solchen Ort des Feedbacks können kommerzielle Medien nur träumen, zum Beispiel eine Onlinenachrichtenseite: Nur zu gern hätten deren Chefredakteure neben ihrem Newsroom ein Café, in dem alle Leser täglich bespre-chen, welche Nachrichten sie interessieren.

eine verständnis-mauer bekommt risse

Wie lassen sich nun aber Elemente des Flurfunks doch kanalisieren? Das Many-to-one-Konzept findet nicht auf dem Flur oder am Kicker statt, sondern im Intranet. Das System ist simpel: Mitarbeiter diskutieren auf ent-sprechenden Plattformen über Themen, geben der Ge-schäftsleitung Feedback und stellen ihr Fragen. Die Kollegen geben wichtigen oder interessanten Fragen einen „Daumen hoch“, überflüssige Fragen bleiben ohne Resonanz. Wie bei einer Suchmaschine bündelt ein Al-gorithmus die Fragen und sortiert sie nach Relevanz. Am Ende der Woche oder des Monats hat der Vorstand die drängendsten Themen auf einen Blick vorliegen und kann sie beantworten. Nimmt er das Frage-Antwort-Prinzip ernst und macht kontinuierlich mit, stärkt er das Vertrauen seiner Mitarbeiter in dieses Instrument. Er bringt außerdem zwei verschiedene Interessensge-biete unter einen Hut: Sorgen und Fragen der Mitar-beiter unterer Ebenen betreffen meist das operative Geschäft. Den Vorstand beschäftigen dagegen eher strategische Überlegungen. Und weil die sonst so stille Mehrheit auf diesem Weg schnell ihre Scheu verliert, kommen hier beide Parteien zu Wort. Da bekommt die vormals solide Verständnis-Mauer zwischen Chefsessel und Großraumbüro auf einmal große Risse. Und das ist gut so.

Und was bringt das der Internen Kommunika-tion? Flurfunk und Many-to-one sind hervorragende

MANY-TO-ONE

„Offenes Gedränge“: Kommunikation verläuft

nicht mehr geordnet von oben nach unten, sondern kreuz und quer. Feedback macht keinen Halt vor der

Chefetage. Gatekeeper- Rollen entfallen: Auf dem

Spielfeld der Kommunikation zählt jetzt jede Meinung.

ENTERPRISE 2.0

steckt noch in den Kinder-schuhen. Klar gibt es das

richtige Instrument, Social-Media-Einsatz bei der Arbeit

ist aber keine Frage der Technik. Sondern der Unter-

nehmenskultur, der Ein-bindung der Mitarbeiter und

der Akzeptanz.

Möglichkeiten, Mitarbeitermeinungen einzuholen. Ge-haltvolles Feedback auch aus den stilleren Ecken des Unternehmens hilft, Themen aufzugreifen, die auch wirklich Thema sind. Mitarbeiter, die mitgestalten, sind gut für die Unternehmenskultur und -stimmung.

starre strukturen sind neunziger

In der Arbeitswelt kommunizieren die meisten nach wie vor mit den Klassikern Intranet, E-Mail oder Mitarbei-terzeitung. Fällt aber dann zum Feierabend der Stift, wird auf einmal getwittert, mit der Familie gechattet und Facebook gecheckt. So ist das immer noch in Deutschland, Enterprise 2.0 mit allen Auswirkungen auf die Kommunikation in der Organisation steckt hier nach wie vor in den Kinderschuhen. Die tapsigen Schritte werden zwar häufiger, von Laufen kann aber noch keine Rede sein. Klar, die Integration von Social-Media-Elementen in den Arbeitsalltag ist ein allgegen-wärtiges Trendthema in Blogs und Vorträgen, die sich mit interner Kommunikation beschäftigen. Die Zahlen und Studien der Unternehmensberater, die dazu kur-sieren, erfreuen im Unternehmen aber primär Manage-ment und Buchhaltung.

Das interessante Argument für Kommunikati-onsleute ist doch, was der Einsatz sozialer Netzwerke für Mitarbeiter und Unternehmenskultur bedeutet: nämlich Abschied zu nehmen von einer festgefahrenen Arbeitsweise. Auf Wiedersehen E-Mail-Flut, hallo Zu-sammenarbeit, hallo Wissenstransfer! Das Instrument selbst: zweitrangig, denn es ist nicht mehr als ein Trä-germedium. Der kulturelle Wandel, der mit der Ein-führung einhergeht, ist die Herausforderung. Er kann mehrere Jahre dauern und zäh sein. Ist dieses Tal aber einmal durchschritten, ist die Akzeptanz da und der Nutzen bekannt, dann rühmen sich die Mitarbeiter, für ein modernes Unternehmen zu arbeiten, und werden zu Markenbotschaftern. Dann traut sich auch der schüchternste Kollege plötzlich aus der Deckung und stellt sein Wissen allen zur Verfügung. Dann treiben transparente Ergebnisse jeden zur bestmöglichen Leis-tung an. Dann holen sich Mitarbeiter ihre Informatio-nen selbst, und antiquierte Gatekeeper-Rollen von Führungskräften entfallen.

Okay, stopp! Denn bei allen Vorteilen: Enter-prise 2.0 ist kein Allheilmittel. Ob ein Einsatz sinnvoll ist, hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab; auch von solchen, die nicht unmittelbar mit Kommunikation zu tun haben. Aber: Starre Kommunikationsstrukturen gehören den Neunzigern. Veränderungen vollziehen sich heute schnell und permanent. Enterprise 2.0 kann helfen, sich darauf besser vorzubereiten, zu verstehen und mitzugehen.

arbeitsplatz s-bahn

Apropos starre Kommunikationsstrukturen: Nutzen Sie Ihr eigenes Smartphone für berufliche Zwecke? Schon mal mit dem eigenen Handy schnell ein Foto für den Newsletter gemacht? Oder abends eine geschäftliche E-Mail verschickt? „Bring your own device“, kurz BYOD, ist noch so ein Buzzword, das immer häufiger zu lesen ist. Fälschlicherweise von Vorständen gern als IT-Spielerei abgetan, ist es für die interne Kommunika-tion ein nützliches Instrument. Denn warum sollte man seine Mitarbeiter nicht in dem unterstützen, was sie sowieso bereits tun: ihr eigenes Gerät für Arbeitszwecke nutzen? Die Aufmerksamkeit morgens in der S-Bahn gilt ohnehin meist dem Smartphonedisplay; warum also nicht bereits auf dem Weg zur Arbeit geschäftliche E-Mails abarbeiten? Warum nicht Kosten für Firmenhan-dys einsparen? Warum nicht die Mitarbeiterzufrieden-heit und die Unternehmensattraktivität für Bewerber erhöhen?

Natürlich ist BYOD auch ein großes Thema für die IT. Sie wird in vielen Fällen Bedenken anmelden, Stichworte Infrastruktur, Datenschutz, Sicherheit. Ge-räte der Mitarbeiter in das Firmennetzwerk zu integrie-ren kann Schwierigkeiten mit sich bringen. Ein Grund, gemeinsam das Für und Wider abzuwägen. Der mobi-len Kommunikation gehören die Gegenwart und die Zukunft, darauf haben sich kommerzielle Medien längst eingestellt. Unternehmer, die ihre Mitarbeiter effizienter einbinden und ihnen die Kommunikation erleichtern wollen, sollten das bedenken.

print stirbt nicht

Der Dinosaurier unter den Kommunikationsinstru-menten ist das gedruckte Mitarbeitermagazin. Bei allen technischen Fortschritten: Das Rieplsche Gesetz, nach dem kein Medium das andere vollständig ersetzt, es gilt. Print wird weiterleben. Die digitalen Medien mögen einem Magazin zwar in Sachen Aktualität das Wasser abgraben – aber es deshalb gleich einstellen und ins Intranet verlegen? Wer so denkt, verkennt die Tatsache, dass eine Mitarbeiterzeitschrift Identität, Anerkennung und Orientierung bietet, dort, wo andere Medien für Reizüberflutung sorgen. Sie vermittelt den Lesern, dass sie etwas wert sind; immerhin ist ein hochwertiges Ma-gazin ein großer Aufwand.

Ein Aufwand, der sich für die Unternehmens-führung lohnt: Denn hier ist Platz, Neuigkeiten in der nötigen inhaltlichen Tiefe mitzuteilen. Gerade kritische Themen oder einschneidende Veränderungen müssen ausführlich erklärt werden, mitsamt ihren Hintergrün-den. Diese Hintergrundinformationen sind ausschlag-gebend in Zeiten, in denen andere Medien nur vorder-

BYOD (BRING YOUR OWN DEVICE)

Jeder kann sein eigenes Gerät am besten bedienen. Auch für Arbeitszwecke. Das hat viele Vorteile und auch ein paar Nachteile, über die man sprechen muss. „Hello Kitty“-Smartphone-Schalen oder Handy-Gürteltaschen zählen dabei zu den kleine-ren Sorgen.

PRINT

Häufig merkt man erst, dass einem etwas fehlt, wenn es wirklich weg ist. 1999 stellte die Wochenzeitung „Die Zeit“ ihr renommiertes Supplement ein, um das Magazin acht Jahre später wieder aufleben zu lassen – mit nachhaltigem Erfolg. Von Phantomschmer-zen sprach Zeit-Chefredakteur Giovanni di Lorenzo und sagte im Spiegel-Interview: „Nichts haben sich unsere Leser mehr gewünscht als die Rückkehr des Zeit-Magazins“. Das Rieplsche Gesetz, nach dem kein Medium ein anderes vollständig ersetzt, gilt ganz offensichtlich.

gründig gut informieren. Denn sie geben den Mitarbeitern die eingangs angesprochene Einsicht in die Notwendigkeit unternehmerischen Handelns. Strukturierte Beiträge mit rotem Faden bieten Orien-tierung in der täglichen Reizüberflutung. Zudem sorgt die Mitarbeiterzeitschrift für Gesprächsstoff über das Firmengelände hinaus, denn auch Freunde und Familie blättern sie im Wohnzimmer durch. Aber nur, wenn sie gut gemacht ist und sich durch großartige Bilder, an-sprechende Texte und hohen Nutzwert von den anderen Zeitschriften auf dem Couchtisch abhebt. Wenn nicht, bleibt sie liegen, und der Effekt der Verbreitung verpufft.

Das Leseerlebnis lässt sich mit Dialogwerkzeu-gen online fortsetzen: Feedback-Kanäle, Diskussionsfo-ren oder Hinweise zu weiterführenden Videos und Grafiken ergänzen eine Mitarbeiterzeitschrift im Netz optimal. Der Leser erhält somit das Beste aus zwei Welten. Ein Instrument, das mehrere Interessen bedie-nen und mit modernen Kanälen verknüpft werden kann, überlebt auch den nächsten Medienwandel.

Krisen, Wandel, Mitarbeitermotivation oder der Kampf um die Aufmerksamkeit der Empfänger – ganz gleich mit welchen Problemen es die Interne Kommu-nikation zu tun hat: Mobile Arbeitswerkzeuge, Feed-back- und Mitmachmedien, aber auch klassische Infor-mationskanäle sind Formate, mit denen sich diese Herausforderungen überwinden lassen. Sie bestehen neben allen anderen Medien, wenn die Mitarbeiter-Ansprache gut geplant und gesteuert ist. Wer die Instru-mente richtig in die Unternehmenskultur einbettet, dessen Informationen und Inhalte gehen erstens nicht unter. Und zweitens erreichen sie zuerst diejenigen, die sie betreffen. Und dann die, die sie verbreiten – und schließlich den Rest der Welt.

LITERATUR

LARS DÖRFEL (HRSG.):

Instrumente und Techniken der Internen Kommunikation. Band 2. Berlin 2013RALF NÖCKER:

„Wo Veränderung droht, sind Gerüchte nicht weit“. Frankfurter Allgemeine Zeitung. Frankfurt 2005CHRISTIAN SYWOTTEK:

„Die Vertrauensfrage“. Schwerpunkt Kommunikation. Brand Eins 06/2005