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Zahlreiche Onlineshops setzen E-Mail-Marketing ein, viele darunter sehr professionell und innovativ. Der Grund dafür ist einfach – es lohnt sich.

Der E-Mail-Kanal gehört mit seinem hohen Umsatzbeitrag und den zu-gleich überschaubaren Kosten zu den effizientesten Online-Marketing-Instrumenten überhaupt.

Dieser Leitfaden stellt die wichtigsten Formen des E-Mail-Marketings im E-Commerce vor und gibt Tipps, wie Sie sie bestmöglich einsetzen.

E-Mail-Marketing im E-Commerce

E-Mail-Marketing im E-CommerceEinsatzmöglichkeiten und Response-Optimierung

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Einsatzformen

Reguläre Newsletter

Newsletter sind die am häufigsten eingesetzte Form des E-Mail-Marketings. Interessenten oder Kunden melden sich für den oder die Newsletter an, die Newsletter wiederum informieren in regelmäßigen Abständen über neue Angebote. Erscheinungsfrequenz und Umfang hängen stark von der jeweiligen Branche und der Verfügbarkeit von geeigneten Inhalten ab.

Kampagnen

Im Gegensatz zu regelmäßigen Newslettern, für die die Empfänger sich anmelden, so dass sie sich selbst als Zielgruppe definieren, sind Kampagnen ein- oder mehrstufige E-Mail-Aktionen, bei denen die Marketing-Abteilung anlassbezogen die jeweils geeigneten Adressen für die Werbemaßnahme selektiert. Typische Beispiele dafür sind Rabattaktionen wie Sommerschlussverkauf oder auch Sonder-E-Mailings zu Valentinstag, Ostern, Weihnachten. Moderne E-Mail-Marketing-Software gestattet es, professionelle E-Mailings einfach und schnell aufzusetzen. Damit kann das Marketing im Unternehmen zeitnah auf Ereignisse reagieren, etwa bei Sonderaktionen je nach Ergebnis eines Fußball-WM-Spiels oder im Non-Profit-Segment Spendenaufrufe nach Katastrophen.

Um auch für andere Einsatzformen als Newsletter die notwendige Einwilligung der Empfänger nachweisen zu können, empfiehlt es sich, bei der Erhebung der Einwilligung nicht nur den Newsletter-Versand zu erwähnen, sondern flexibel alle Arten von Angeboten per E-Mail einzuschließen.

Trigger-E-Mails

Trigger-E-Mails sind E-Mails, die bei Eintreten bestimmter Bedingungen automatisiert versendet werden, etwa bei Geburtstag des Empfängers oder Verfügbarkeit / Preissenkung eines Produktes im Onlineshop, das auf der Wunschliste des Empfängers steht. Trigger richten sich am Lebenszyklus des Kunden, Produktes, Marktes oder Unternehmens aus. Dadurch sind sie relevant und erzielen oft weit überdurchschnittliche Responseraten. Häufig eingesetzte Triggermails im E-Commerce-Umfeld sind:

> Geburtstagsmails

> Namenstagsmails

> Willkommens-Mails nach einer Newsletter-Neuanmeldung

> Erinnerung an Ablauf eines Gutscheins

> Reaktiverungs-E-Mail für Empfänger, die lange nicht geöffnet, geklickt oder gekauft haben

> Jubiläum des Erstkaufs

> Angebot passender Zusatzprodukte nach einem Kauf

> Frage nach Kundenfeedback / Produktbewertung nach einem Onlinekauf

> bei Ablauf Erinnerung an Hinterlegung einer neuen Kreditkarte

E-MAIL-MARKETING IM E-COMMERCE

Lesetipp: Sie fangen erst damit an, sich mit dem Thema E-Mail-Marketing zu befassen? In unseren Leitfäden Newsletter erfolgreich einsetzen und In 7 Schritten zum ersten Newsletter können Sie sich über die Grundlagen der Newslettergestaltung und -aufbereitung informieren.

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Eine besondere responsestarke Form von Triggermails sind Service-E-Mails, die direkt mit den Geschäftsprozessen oder Produkten des Unternehmens in Verbindung stehen und unmittelbar Kundennutzen stiften, etwa Erinnerungen an Termine (z.B. Reifenwechsel in der Autowerkstatt, Entkalkung der Kaffeemaschine) oder Benachrichtigungen (z.B. Pollenflug-Warnung an Allergiker, Tiefschnee im Lieblingsskigebiet, Preisalarm). Führende Onlineshops haben dutzende oder sogar hunderte verschie-dene Triggermails implementiert. Intelligente Triggermail-Lösungen sind oft mehrstufig organisiert, etwa als Willkommensserien mit ver-schiedenen Kommunikationspfaden je nachdem, ob der Erstkäufer den Begrüßungsgutschein eingelöst hat oder nicht.

Transaktionsmails

Dieser Typ kommerzieller E-Mails wird oft direkt aus der Shopsoftware oder der Warenwirtschaft versendet, nicht über das kommerzielle E-Mail-Marketing-System. Beispiele dafür sind:

> Bestellbestätigungen

> Bestätigung über Zahlungseingang (bei Vorkasse-Angeboten)

> Lieferankündigungen

> Retourenannahmen

> Zahlungserinnerungen bei Rechnungskauf

> Passwort-Änderungen

Es ist zu empfehlen, alle Transaktionsmails auch über die Newsletter-Software zu versenden, um den Zustellerfolg (IP-Adressen mit Whitelisting), die Messbarkeit (Öffnungen, Klicks) und die Verarbeitung der Rückläufer (Bounces, Replymails) zu verbessern. Wenn werbliche Inhalte in

Transaktionsmails vollkommen in den Hintergrund treten, ist keine Einwilligung der Empfänger notwendig. Soweit die Einwilligung der Empfänger für werbliche E-Mails vorliegt, können auch Zusatzangebote in Transaktionsmails integriert werden. Sie weisen oft weit überdurch-schnittliche Responseraten auf, vor allem wenn sie zielgruppengenau sind – etwa passende Zusatzprodukte zum gekauften Produkt innerhalb einer Bestellbestätigung.

Response-Optimierung

Da das E-Mail-Marketing im E-Commerce einen direkten und kurzfristigen Umsatztreiber darstellt, ist die kontinuierliche Messung und Optimierung der Response von entscheidender Bedeutung. Die wichtigsten Faktoren im Überblick:

E-Mail-Adressen

Vorbedingung und Grundlage jedes kommerziellen E-Mail-Versandes ist ein möglichst großer und responsestarker Verteiler. Deshalb kommt

Response-Optimierung - was ist das?

Wie viele Empfänger öffnen den Newsletter, wenn er in ihrem Posteingang er-scheint, und folgen dann den im Newsletter platzierten Links? Solche Reaktionen auf erhaltene Newsletter nennt man Response. Ziel der Response-Optimierung ist also, die Anzahl der Reaktionen von Empfängern auf den Newsletter zu erhöhen. Wichtig ist dabei, dass die gewünschten Reaktionen vom verwendeten E-Mail-Marketing-Tool gemessen werden können, wie bspw. der Klick auf einen Link.

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dem Aufbau und der Pflege des Adressbestandes sowie der Vermeidung von Abmeldungen besondere Bedeutung zu.

Die naheliegendste Form der Adressgenerierung für Onlineshops ergibt sich innerhalb des Bestellvorgangs. Es empfiehlt sich hier, den Newsletter als Extraservice anzubieten, der vom Käufer aktiv angeklickt werden muss, da dem Versand an Bestandskunden ohne explizite Einwilligung juristisch enge Grenzen gesetzt sind (§7 Abs. 3 UWG).

Da in der Regel über 95% der Shopbesucher nicht kaufen, ist es wich-tig, auch diese Besucher zu einer Newsletter-Anmeldung zu bewegen. Dazu sollte der Newsletter nicht nur ausreichend attraktive Vorteile bieten, sondern auf der Shopoberfläche auch gut sichtbar beworben werden. Viele Shops setzen erfolgreich Newsletter-Anmeldeformulare als Overlay-Fenster ein, die z.B. schon initial beim Shopbesuch oder nach einer bestimmten Verweildauer eingeblendet werden. Darüber hinaus sollten auch alle anderen Kundenkontaktpunkte (Call Center, Filiale, Messestand, App, Außendienst) auf das Potential zur E-Mail-Adressgenerierung hin analysiert werden.

Messbarkeit

Nur durch ausreichende detaillierte Messbarkeit lassen sich Status und Trends des eigenen E-Mail-Marketing beurteilen. Die Basiskennzahlen des E-Mail-Marketing, die gemessen werden sollten, beinhalten nicht zustellbare E-Mails (Bounces), Öffnungen, Klicks und Abmelder, sowie bei Einbindung geeigneter Tracking-Codes auch Käufe bzw. Umsätze. Daneben bieten gute E-Mail-Marketing-Systeme viele andere Kennzahlen und Reports, die das Verständnis verbessern und helfen, Optimierungspotentiale auf-zuzeigen. Beispiele für erweiterte Reports sind Verteilung der Klicks im Newsletter, Verteilung der Bounces und Abmeldegründe, Nutzung von

Endgerätetypen (Laptop / Desktop, Tablet, Smartphone), Verteilung von Betriebssystemen und E-Mail-Clients, Öffnungs- und Klickzeitpunkte und zum Teil auch die Lesedauer der versendeten E-Mail. Bei der Auswahl des E-Mail-Marketing-Systems sollte man darauf achten, welche Kennzahlen und welchen Detailgrad die Software erheben kann.

Vermeidung von Spamfiltern

Da weit über die Hälfte des weltweiten E-Mail-Volumens aus Spam besteht, werden Spamfilter kontinuierlich schärfer geschaltet. Da Spamfilter nicht fehlerlos arbeiten, löschen oder sortieren sie auch reguläre Newsletter aus. Da legale kommerzielle E-Mails, die im Spamfilter landen, viel weniger Aufmerksamkeit erhalten, sinkt bei Spamverdacht auch der Umsatz. Deshalb sollten Maßnahmen ergriffen werden, möglichst nicht in Spamfiltern hängenzubleiben.

Die wichtigsten Maßnahmen beinhalten

> saubere Adressgenerierung,

> regelmäßige Eliminierung der nicht zustellbaren E-Mails,

> saubere HTML-Programmierung,

> passende E-Mail-Header (DKIM, SPF, list-unsubscribe),

> Teilnahme an Whitelisting-Initiativen (in Deutschland ist die CSA führend = Certified Senders Alliance),

> Monitoring der Blacklisten in Bezug auf die eigenen versen-denden IP-Adressen,

> Nutzung und Verarbeitung von Feedback-Loops, um Beschwerer erkennen und aus dem Verteiler nehmen zu können.

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Personalisierung

Der zentrale Hebel für mehr Response ist höhere Relevanz, und der wichtigste Weg dazu sind höhere Personalisierungsgrade. Man erreicht sie beispielsweise durch Segmentierung der Verteilerliste (z.B. Männer / Frauen, Privatkunden / Geschäftskunden) mit jeweils zielgruppen-spezifischeren Angeboten. Ein bewährter Ansatz besteht auch darin, verschiedene Newsletter oder Newsletter-Themen anzubieten, die die Empfänger selbst verwalten können (inkl. Versandfrequenz). Shops, die ein Recommendation System im Einsatz haben, können darüber auch empfängerspezifische Angebote im Newsletter ausspielen.

Tests

Optimierungspotentiale der Response lassen sich am besten durch sys-tematische Tests identifizieren und monetarisieren. Dabei werden in der Regel vor einem Hauptversand verschiedene Varianten des Newsletter oder der Kampagne mit kleineren Verteilern getestet, und die beste Variante wird an den Hauptverteiler versendet. Am häufigsten werden in der Praxis folgende Responsetreiber getestet:

> Betreffzeilen

> Versendezeitpunkte

> E-Mail-Design inkl. Text-Bild-Verhältnis

> Anzahl Angebote

> E-Mail-Frequenz

> Absender-Alias

> Incentivierung (mit und ohne Gutschein, verschiedene Gutscheinwerte)

Technik

Professionelles E-Mail-Marketing ist so anspruchsvoll (Performance, Spamfilter-Vermeidung, Segmentierung, Messbarkeit, Tests, Bounce-Verarbeitung etc.), dass es sich lohnt, dafür spezialisierte Software einzusetzen. E-Mail-Marketing-Systeme sind kostengünstig und können als Mietsoftware im Internet oder zum Teil auch als Inhouse-Lizenz auf eigenen Servern betrieben werden. Lizenz-Software oder Open-Source-Tools, die auf eigener Hardware betrieben werden, erfordern in der Regel mehr eigenen Aufwand und Kompetenz für Installation, Integration, Betrieb und Wartung. Deshalb setzt der überwiegende Teil der Versender heute auf Mietsoftware-Systeme. Sie sind sofort verfüg-bar, Weiterentwicklung und Wartung sind inklusive, und bei kleinen Verteilern sind diese Systeme zum Teil kostenlos.

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Über den Autor Frank StrzyzewskiXQueue GmbH

www.xqueue.com

Stand: Januar 2014

Seit dem Jahr 2000 arbeitet Frank Strzyzewski hauptberuflich im E-Mail-Marketing, ist Refe-rent und Verfasser zahlreicher Fachartikel. Be-vor er Geschäftsführer der XQueue GmbH wur-de, sammelte er bei Accenture, McKinsey und in einem eigenen IT-Unternehmen nationale und internationale Erfahrungen.

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Das BIEG Hessen ist eine GbR und wird vertreten durch die Gesellschafter IHK Frankfurt am Main, IHK Hanau-Gelnhausen-Schlüchtern, IHK Fulda und IHK Offenbach am Main.

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