Bloss nicht nur Fassade putzen
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ANZEIGE 5. — 11. März 2008 | HANDELSZEITUNG | Nr. 10 UNTERNEHMEN | 11 SERIE: PR-BERATER (5) – ROMAN GEISER ELISABETH RIZZI Gehören Sie zu den Menschen, die da- rauf pfeifen, was an- dere über Sie den- ken? Vielleicht lohnt sich die Beschäfti- gung mit dem Begriff «Image» doch. Denn Image bedeutet die Summe von Bekanntheitsgrad und Vertrauen. Mit Image gleichzuset- zen ist die Akzeptanz der Konsu- menten. Diese wiederum trägt massgeblich zum Markenwert eines Unternehmens bei. Beim Spitzenreiter Coca-Cola etwa be- trägt das Markenkapital allein 70 Mrd Dollar. Imagepflege heisst, sich lang- fristig gezielt um alle Anspruchs- gruppen zu kümmern. «Und da- rum genügt es nicht, mit einer kurzfristigen Imagekampagne die eigene Wahrnehmung korrigieren zu wollen. Das ist nicht mehr als Fassadenputzerei», warnt Roman Geiser, CEO der PR-Agentur Bur- son Marsteller Schweiz. «Wer langfristig in die Imagepflege in- vestiert, zahlt laufend Goodwill auf ein vir- tuelles Reputations- konto ein. In schlech- ten Zeiten kann da- von gezehrt werden. Denn einem Unter- nehmen mit ho- hem Reputationssta- tus verzeiht die Öf- fentlichkeit vieles», so Geiser. Mit dieser Aussage verweist er auf die UBS, die bei ihren hor- renden Abschreibern die Früchte jahrelanger Imagearbeit ernten konnte und nicht so hart fiel, wie zu erwarten gewesen wäre. Allerdings ist laut dem PR-Ex- perten die akute Krise nicht die Re- gel bei Imageproblemen. Öfters verlieren Unternehmen schlei- chend an Markenwert und gehen langsam unter im Einerlei der Be- liebigkeit. Das zeigt sich nicht zu- letzt im Umsatz. «Genau deshalb ist es auch für KMU wichtig, regel- mässig eine Imageanalyse zu be- treiben», glaubt Geiser. Das müsse nicht ein riesiges Markenmonito- ring sein. «Schon der ständige Kontakt mit der Kundschaft lässt ein qualitatives und quantitatives Feedback über die hergestellten Produkte oder Dienstleistungen und somit letztlich die Reputation des Unternehmens zu», meint er. Besonders sollen seines Erachtens auch die Dialogmöglichkeiten der Online-Kommunikation genutzt werden. Mitarbeiter als Botschafter Wenn sich die Reputation eines Unternehmens trotzdem mit einem Schlag am Boden befindet, dann gibt es eine grosse Todsünde; nämlich die oberflächliche «Pfläs- terlipolitik» zum falschen Zeit- punkt. Wer obendrein noch die In- formationsführerschaft aus der Hand gibt, der hat verloren. «In solchen Fällen ist Handeln angesagt: Die inhaltlichen Pro- bleme müssen zuerst auf der Per- formance-Seite beseitigt werden und nicht bloss kommunikativ übermalt», sagt Geiser. Werde dieses Handeln dann aktiv kom- muniziert, so müsse in der übersicht- lichen Schweiz viel mehr als im Ausland die persönliche Be- ziehung und die An- spruchsgruppen des Unternehmens direkt gepflegt werden. Denn hierzulande beeinflusst das per- sönliche Umfeld – beispielsweise die Stammtischrunde oder das Ge- spräch unter Geschäftsfreunden – die öffentliche Wahrnehmung stark. Das heisst auch: Die eigenen Mitarbeitenden sind die wich- tigsten Botschafter für eine Image- korrektur. Sie müssen von der Richtigkeit und positiven Wirkung der anstehenden Veränderung zu- erst überzeugt werden. «Essenziell ist es auch, nicht zu warten, bis je- de Information siebentausendfach abgesichert ist. Oft lohnt es sich zu sagen, was man weiss und dafür den richtigen Zeitpunkt nicht zu verpassen», gibt Geiser zu beden- ken. Die Vermittlung der Image- Botschaft ist allerdings nicht fett- näpfchenfrei. So kann eine emoti- onale Ansprache an das Publikum zum Schuss nach hinten werden. «Den Respekt zu verlieren oder ge- gen einzelne Personen zu spielen, ist kontraproduktiv», warnt Geiser. Eine emotionale Kampagne habe nur dann Erfolg, wenn sie auf sach- lichen Argumenten beruhe und auf der Gefühlsebene ohne je- manden zu verletzen die Folgen aufzeige. Der CEO ist nicht tabu Ist der erste Schritt getan und die Veränderung kommuniziert, müssen drei Botschaften gebet- mühlenartig immer wieder an die Öffentlichkeit getragen werden: Erstens die Positionierung des Un- ternehmens, zweitens: Die Diffe- renzierung gegenüber der Konkur- renz. Und drittens: Die Ver- kaufsproposition der führenden Produkte und Dienstleistungen. «Dafür muss ein jährliches Budget fix eingeplant werden», findet Geiser. Doch nicht nur das: Auch in der Organisationsstruktur muss Imagepflege einen festen Platz ha- ben. «Der Kommunikationsver- antwortliche muss sinnvollerweise direkt an den CEO rapportieren. Und er muss teilhaben am inhalt- lichen Dialog der Unternehmens- strategie. Er sollte bei den entspre- chenden Sitzungen zumindest als Beisitzer und Berater zugelassen werden», sagt Geiser. Denn Ent- schlüsse auf strategischer Ebene würden später zu kommunikativer Realität. Und last but not least trägt der CEO massgeblich zum Image eines Unternehmens bei; nämlich in der Rolle als personifizierte Glaubwür- digkeit, Krisenmanager und Kom- munikator. Das bedeutet mitunter: Für eine nachhaltige Imagekorrek- tur darf ein Führungswechsel kein Tabu sein. Denn genug oft hat ein Sesselrücken den entscheidenden Start für eine Reputationskorrek- tur markiert. Man denke etwa an die Beruhigung in der krisenge- schüttelten ABB nach dem Einstieg von Jürgen Dormann. Nächste Woche: Klaus J. Stöhlker, CEO Agenturgründer zum Thema starke Beraterpersönlichkeiten. Bloss nicht nur die Fassaden putzen ROMAN GEISER Sich um die eigene Reputation zu kümmern, heisst vor allem: Einen langen Atem haben. Dieser ist notwendig. Denn von einem guten Image kann man in schlechten Zeiten zehren, wie das aktuelle Beispiel der kreditkrisengeschüttelten Grossbank UBS zeigt. MARTIN GUGGISBERG Roman Geiser, CEO von Burson Marsteller Schweiz: «Den Respekt zu verlieren oder gegen Personen zu spielen, ist kontraproduktiv.» «Wer in die Imagepflege investiert, zahlt laufend Goodwill auf ein virtuelles Konto.» IMAGEPFLEGE Reputationspflege ist eine langfristige Arbeit Image In der Wissenschaft wird es definiert als die Gesamtheit der mentalen Repräsentationen, der Glaubwürdigkeit oder der Kennt- nisse, die man mit einem Objekt verbindet. Das Image besteht aus Bildern, die ganzheitlich wirken, stabil in den Köpfen verankert sind und nur langfristig beeinflussbar sind. Tipps von Roman Geiser • Imagepflege und der Reputationsaufbau müssen langfristig geschehen. • Öfter passiert der Reputationsver- lust schleichend und nicht durch eine Krise, deshalb ist regelmäs- siges Imagemonitoring wichtig. • Mitarbeitende sind die wichtigsten Imagebotschafter. • Der CEO ist die personalisierte Glaubwürdigkeit: Ein Wechsel darf in Imagekrisen kein Tabu sein. Burson Marsteller Burson Marsteller gehört zu den grössten PR-Agenturen weltweit. Sie wurde 1954 von Harold Burson und Bill Marsteller gegründet. Der CEO und Verwaltungsratspräsident, Mark Penn, ist Chefstratege für Hillary Clinton und beriet Benazir Bhutto. In der Schweiz belegt Burson Marsteller mit 47 Mitarbeitenden Rang zwei. Umsatzzahlen gibt die Gesellschaft nicht bekannt. PR BERATER @ Erschienene Artikel siehe unter: www.handelszeitung.ch/ pr-agenturen
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Roman Geiser Sich um die eigene Reputation zu kümmern, heisst vor allem: Einen langen Atem haben. Dieser ist notwendig. Denn von einem guten Image kann man in schlechten Zeiten zehren, wie das aktuelle Beispiel der kreditkrisengeschüttelten Grossbank UBS zeigt.
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5. — 11. März 2008 | HANDELSZEITUNG | nr. 10 UNTERNEHMEN | 11
serie: Pr-Berater (5) – roman Geiser
ElisabEth rizzi
Gehören Sie zu den Menschen, die da-rauf pfeifen, was an-dere über Sie den-ken? Vielleicht lohnt sich die Beschäfti-
gung mit dem Begriff «Image» doch. Denn Image bedeutet die Summe von Bekanntheitsgrad und Vertrauen. Mit Image gleichzuset-zen ist die Akzeptanz der Konsu-menten. Diese wiederum trägt massgeblich zum Markenwert eines Unternehmens bei. Beim Spitzenreiter Coca-Cola etwa be-trägt das Markenkapital allein 70 Mrd Dollar.
Imagepflege heisst, sich lang -fristig gezielt um alle Anspruchs-gruppen zu kümmern. «Und da-rum genügt es nicht, mit einer kurzfristigen Imagekampagne die eigene Wahrnehmung korrigieren zu wollen. Das ist nicht mehr als Fassadenputzerei», warnt Roman Geiser, CEO der PR-Agentur Bur-son Marsteller Schweiz. «Wer langfristig in die Imagepflege in-vestiert, zahlt laufend Goodwill auf ein vir-tuelles Reputations-konto ein. In schlech-ten Zeiten kann da-von gezehrt werden. Denn einem Unter-nehmen mit ho- hem Reputationssta-tus verzeiht die Öf-fentlichkeit vieles», so Geiser. Mit dieser Aussage verweist er auf die UBS, die bei ihren hor-renden Abschreibern die Früchte jahrelanger Imagearbeit ernten konnte und nicht so hart fiel, wie zu erwarten gewesen wäre.
Allerdings ist laut dem PR-Ex-perten die akute Krise nicht die Re-gel bei Imageproblemen. Öfters verlieren Unternehmen schlei-chend an Markenwert und gehen langsam unter im Einerlei der Be-liebigkeit. Das zeigt sich nicht zu-letzt im Umsatz. «Genau deshalb ist es auch für KMU wichtig, regel-mässig eine Imageanalyse zu be-treiben», glaubt Geiser. Das müsse
nicht ein riesiges Markenmonito-ring sein. «Schon der ständige Kontakt mit der Kundschaft lässt ein qualitatives und quantitatives Feedback über die hergestellten Produkte oder Dienstleistungen und somit letztlich die Reputation des Unternehmens zu», meint er. Besonders sollen seines Erachtens auch die Dialogmöglichkeiten der Online-Kommunikation genutzt werden.
Mitarbeiter als BotschafterWenn sich die Reputation eines
Unternehmens trotzdem mit einem Schlag am Boden befindet, dann gibt es eine grosse Todsünde; nämlich die oberflächliche «Pfläs-terlipolitik» zum falschen Zeit-punkt. Wer obendrein noch die In-formationsführerschaft aus der Hand gibt, der hat verloren.
«In solchen Fällen ist Handeln angesagt: Die inhaltlichen Pro-bleme müssen zuerst auf der Per-formance-Seite beseitigt werden und nicht bloss kommunikativ übermalt», sagt Geiser. Werde dieses Handeln dann aktiv kom-
muniziert, so müsse in der übersicht-lichen Schweiz viel mehr als im Ausland die persönliche Be-ziehung und die An-spruchsgruppen des Unternehmens direkt gepflegt werden. Denn hierzulande beeinflusst das per-
sönliche Umfeld – beispielsweise die Stammtischrunde oder das Ge-spräch unter Geschäftsfreunden – die öffentliche Wahrnehmung stark. Das heisst auch: Die eigenen Mitarbeitenden sind die wich-tigsten Botschafter für eine Image-korrektur. Sie müssen von der Richtigkeit und positiven Wirkung der anstehenden Veränderung zu-erst überzeugt werden. «Essenziell ist es auch, nicht zu warten, bis je-de Information siebentausendfach abgesichert ist. Oft lohnt es sich zu sagen, was man weiss und dafür den richtigen Zeitpunkt nicht zu verpassen», gibt Geiser zu beden-
ken. Die Vermittlung der Image-Botschaft ist allerdings nicht fett-näpfchenfrei. So kann eine emoti-onale Ansprache an das Publikum zum Schuss nach hinten werden. «Den Respekt zu verlieren oder ge-gen einzelne Personen zu spielen, ist kontraproduktiv», warnt Geiser. Eine emotionale Kampagne habe nur dann Erfolg, wenn sie auf sach-lichen Argumenten beruhe und auf der Gefühlsebene ohne je-manden zu verletzen die Folgen aufzeige.
Der CEO ist nicht tabuIst der erste Schritt getan und
die Veränderung kommuniziert, müssen drei Botschaften gebet-mühlenartig immer wieder an die Öffentlichkeit getragen werden: Erstens die Positionierung des Un-ternehmens, zweitens: Die Diffe-renzierung gegenüber der Konkur-renz. Und drittens: Die Ver-kaufsproposition der führenden Produkte und Dienstleistungen. «Dafür muss ein jährliches Budget fix eingeplant werden», findet Geiser.
Doch nicht nur das: Auch in der Organisationsstruktur muss Imagepflege einen festen Platz ha-ben. «Der Kommunikationsver-
antwortliche muss sinnvollerweise direkt an den CEO rapportieren. Und er muss teilhaben am inhalt-lichen Dialog der Unternehmens-strategie. Er sollte bei den entspre-chenden Sitzungen zumindest als Beisitzer und Berater zugelassen werden», sagt Geiser. Denn Ent-schlüsse auf strategischer Ebene würden später zu kommunikativer Realität.
Und last but not least trägt der CEO massgeblich zum Image eines Unternehmens bei; nämlich in der Rolle als personifizierte Glaubwür-digkeit, Krisenmanager und Kom-munikator. Das bedeutet mitunter: Für eine nachhaltige Imagekorrek-tur darf ein Führungswechsel kein Tabu sein. Denn genug oft hat ein Sesselrücken den entscheidenden Start für eine Reputationskorrek-tur markiert. Man denke etwa an die Beruhigung in der krisenge-schüttelten ABB nach dem Einstieg von Jürgen Dormann.
Nächste Woche: Klaus J. stöhlker,
CEO agenturgründer zum thema starke
beraterpersönlichkeiten.
Bloss nicht nur die Fassaden putzenroman Geiser Sich um die eigene Reputation zu kümmern, heisst vor allem: einen langen Atem haben. Dieser ist notwendig. Denn von einem guten image kann man in schlechten zeiten zehren, wie das aktuelle Beispiel der kreditkrisengeschüttelten grossbank UBS zeigt.
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roman Geiser, CEO von burson Marsteller schweiz: «Den respekt zu verlieren oder gegen Personen zu spielen, ist kontraproduktiv.»
«Wer in die Imagepflege
investiert, zahlt laufend Goodwill auf ein virtuelles
Konto.»
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reputationspflege ist eine langfristige arbeit
image in der Wissenschaft wird es definiert als die Gesamtheit der mentalen repräsentationen, der Glaubwürdigkeit oder der Kennt-nisse, die man mit einem Objekt verbindet. Das image besteht aus bildern, die ganzheitlich wirken, stabil in den Köpfen verankert sind und nur langfristig beeinflussbar sind.
tipps von roman Geiser• imagepflege und der reputationsaufbau müssen langfristig geschehen.• Öfter passiert der reputationsver-lust schleichend und nicht durch
eine Krise, deshalb ist regelmäs-siges imagemonitoring wichtig.• Mitarbeitende sind die wichtigsten imagebotschafter.• Der CEO ist die personalisierte Glaubwürdigkeit: Ein Wechsel darf in imagekrisen kein tabu sein.
Burson marsteller burson Marsteller gehört zu den grössten Pr-agenturen weltweit. sie wurde 1954 von harold burson und bill Marsteller gegründet. Der CEO und Verwaltungsratspräsident, Mark Penn, ist Chefstratege für hillary Clinton und beriet benazir bhutto. in der schweiz belegt burson Marsteller mit 47 Mitarbeitenden rang zwei. Umsatzzahlen gibt die Gesellschaft nicht bekannt.
PR BeRateR
@ Erschienene artikel siehe unter:www.handelszeitung.ch/ pr-agenturen
