Brand Energizing .. Unter Goldschmied 6 .. 50667 Köln .. www.brand-energizing.de

Marke, nichts als Marke

Prof. Dr. Wilfried Leven

2

Markenberatung,

-management

Presse- und Öffentlichkeits-

arbeitWerbung

Werbemittel, -artikel, -

geschenke

www.brand-energizing.de

www.pluspr.de

www.mob.de

www.alh.de

Werbeeinblendung

(Zeitungs-) Markenführung

im

digitalen Wettbewerb

Brandbuilding auf neuen Devices

(am Beispiel DooH)

Was Sie erwartet…

3. Die Stärken

Von DooH

2. Brandbuilding

und DooH

4. Fazit: Die Zukunft

der Marke ist digital

4

1. Was ist

eine Marke?

1. Was ist ein Marke?

5

66

Marke =

Das Image eines

Namens

Marke ist nicht die

Leistung

Marke ist die

Vorstellung über die

Art des Angebots • von Qualität bis

Service,

• von Design bis Preis,

• von Distribution bis

Werbung

10

Marke ist die

Vorstellung darüber,

was die Nutzung des

Angebots mit dem

Nutzer macht

70 % der Marken in Deutschland haben nur ein nebulöses

Vorstellungsbild bei den Nachfragern (Dt. Markenmonitor 2015)

12

nicht üblich

reale Bilder, Personen

Heimat

für Lebensretter

seriös, glaubwürdig

wirtschaftlich solide

Massenbewegung initiierend

aus Spendersicht argumentierend

DSD,Heimat für

Lebensretter

ebensbejahend

Genetische Zwillinge

Wie trete ich auf?

Wer bin ich?

Über welche

Eigenschaften

verfüge ich?

Spender im Mittelpunkt

Heimat für Lebensretter

International vernetzt

Egoismus

ausleben dürfenSozialer

Verantwortung

gerecht werden

flexibel, beweglich

kümmert sich

Medizinisch up to date

zukunftssicher, -weisend

freundlich bis begeisternd

dezentral aufgestellt

kein Medizinerwelsch

„überall“, näher dran,

vernetzt

farbenfroh, kräftig (orange, pink)

aus Patientensicht argumentierend

Zum Teilen anregend

keine Betroffenheit

jugendlich, modern

In Bewegung, emotional

seriöse Umgangssprache

wenig „Du“

Was biete ich an?

Funktional?

Psychosozial?

Infrastruktur

für Stammzellspender

(Typisierung):

Leidenschaft für Leben

Gut aufgehoben fühlen

Vertrauen können

Sozialem Druck

nachgeben

Besser sein,

Held sein

• Technisch

• Medizinisch

• menschlich

Anlaufstelle

hat Power, dynamisch wachsend

menschlich, individuell

kein Anbiedern

Musik: eingängig,

nicht Schlager

Typisierung ist einfach, schmerzfrei

Bedürfnisse verstehend

lebendige Community schaffend

Aufklärend, nicht unsachlich

Hoffnung gebend, nicht jammernd

Belohnend, nicht bestrafend

Möglichkeit, Lebensretter zu sein

Man fühlt sich gut

Kurzweilig,

überraschend

Freude am Spenden

Mark

en-S

teuerr

ad

13

Fazit:

Marken sind Images

Es gibt keine Nicht-Images

18

2. Brandbuilding und DooH-Werbung

2.1. Mediaselektion

2.2. Bewegtbild

2.3. Low Involvement

19

Werbung und psychologischer Markenwert

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Werbung

restl. Komm.

Anteil Markenwert Erklärung

in %

20

2.1. Mediaselektion

21

Zukunftsorientierte

Marken

22

Digitale Medien

23

Passantenfrequenz Standortqualität Konkurrenzumfeld

24

Brandbuilding ohne DooH verschenkt

Markenpotenzial

25

2.2. Bewegtbild schlägt Bild schlägt Text

26

Bewegtbild vs. Stand

27

0 10 20 30 40 50 60 70

Video

Starre Grafik

Text

Erinnerung nach 72 h

Erinnerung in %

Beispiel 1

28

Beispiel 2

29

31

Beispiel 4

Bildgedächtnis

Wieder erkennen

erkennen nicht erkennen

32

2.3. Low Involvement Werbung: nebenbei

33

Low Involvement:

34

Wenig kritisch,

kaum Gegenargumente

Räumliche bzw.

zeitliche Grammatik

Automatische

Dechiffrierprozesse

prägnante Bilder

Kaum Text

Low Involvierte:

Hervorragend

„unter der Großhirnrinde durch“

zu beeinflussen

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Low Involvement und ohne Ton

Einfach bleiben (Rahmenhandlung darf ruhig fehlen!)

Mimik und Gestik einsetzen

Scharfe Bilde, hohe Kontraste

Zusammengehörendes zeitlich und räumlich nah

beieinander platzieren

Fokussieren auf das Wichtigste z.B. durch Lichtsetzung

Wenige Schnitte

Kurze Spots

37

DooH spielt seine ganze Stärke dann aus,

wenn spezialisierte Produktionen zum Einsatz

kommen.

39

3. DooH-Werbung macht omnipräsente Marken

3.1. DooH am POS

3.2. DooH und mobile

3.3. DooH und Interaktion

3.4. DooH und Social Networks

3.5. I_DooH

41

3.1. DooH am POS

42

43

3.2. DooH und Mobile

44

3.3. DooH und Interaktion

45The great Escape – Bündner entführen Städter

3.4. DooH und Social Networks

46

3.5. IDooH

47

4. Fazit: Die Zukunft der Marke ist digital

48

Brandbuilding

auf neuen

Devices

49

DooH = Quantensprung

zu ooH

Muss Bewegtbild enthalten

Low Involvement

Brands an allen Touch Points präsent

Je mobiler, desto mehr DooH

Möglichkeiten des Mediums ausreizen

Immer markengerecht

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Danke für Ihre Aufmerksamkeit!

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