BRANDING AGENT Präsentation SWV März sentation_ · PDF fileGMX, FHM, EADS, ...
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BRANDING-AGENTIntegrativer Markenaufbau: Name, Logo und Verpackung ganzheitlich betrachten
SWV: Short Web Version
* Quelle: Esch, F.-R.; Langner, T. (2005), „Branding als Grundlage zum Markenaufbau“, in Esch, F.-R. (Hg.), 2005, Moderne Markenführung, 4. Auflage, Wiesbaden, S. 577
Branding umfasst alle konkreten Maßnahmen zum
Aufbau einer Marke, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus
der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und die eindeutige Zuordnung von
Angeboten zu einer bestimmten Marke ermöglichen.*
Agenda
Das magische Branding-Dreieck
Entwicklung von Markennamen
Logo-Gestaltung
Gestaltung von Design- und Verpackungselementen
Marktforschung im Branding-Dreieck
Agenda
Das magische Branding-Dreieck
Entwicklung von Markennamen
Logo-Gestaltung
Gestaltung von Design- und Verpackungselementen
Marktforschung im Branding-Dreieck
Markenaufbau durch Markierung und Kommunikation
Quelle: Esch, F.-R.; Langner, T. (2005), „Branding als Grundlage zum Markenaufbau“, in Esch, F.-R. (Hg.), 2005, Moderne Markenführung, 4. Auflage, Wiesbaden, S. 578
MarkenaufbauBeitrag durch Markierung
Beitrag durchKommunikation
Name
ZeichenSymbol
Bild
VerpackungFarbeFormHaptik
Massen-Kommunikation
als Plattform
below-the-lineKommunikationals Ergänzung
„fit“
schneller, kostengünstiger, konstanter
Wahrnehmbarkeit der Positionierungsbotschaft,
Eigenständigkeit, Integration der Kommunikationsmaßnahmen
positionierungsrelevante Assoziation, Prägnanz,
Diskriminationsfähigkeit
Das magische Branding-Dreieck, ein holistischer Ansatz
Das Ganze ist
mehr als die Summe seiner
Teile.
MARKENNAME(Klang, Schrift; Akustik)
LOGO / MARKENZEICHEN(Bild, Logo, Zeichen; visuell)
PRODUKT-/VERPACKUNGSGESTALTUNG
(Farbe, Form; haptisch)
Quelle: Langner, T. (2003), Integriertes Branding. Baupläne zur Gestaltung erfolgreicher Marken, Schriftreihe zum Marken- und Produktmanagement, Wiesbaden, S. 27
Branding darf nicht
fragmentierterfolgen
Agenda
Das magische Branding-Dreieck
Entwicklung von Markennamen
Logo-Gestaltung
Gestaltung von Design- und Verpackungselementen
Marktforschung im Branding-Dreieck
Kategorien von Marken- und Produktnamen
Übernahmen aus dem natürlichen Sprachbestand, lexikalische Übernahmen,geografische oder auch Personennamen: Seat Ibiza, Citroen Picasso, Römerquelle, Eskimo, Golf.
Eigennamen: Mercedes, Melitta, Opel, Joop.
Buchstabenfolgen, Initialen, Zahlen: GMX, IBM, 4711, A6.
Verfremdete oder abgewandelte Formen: Activia, Voyager.
Kunstwörter mit starker Verfremdung, Neologismen: Pampers, Milka, Soletti, Labello, Clio.
Kriterien der Vorselektion bei der Namensfindung
Namen, die schwer aussprechbar sind
Namen, die missfallen
Namen, die negative Assoziationen hervorrufen
Namen, die sich bereits im Gebrauch befinden
Namen, die bereits im Gebrauch befindlichen Namen (zu) stark ähneln
Namen, die im Widerspruch zur Positionierung stehen
Namen, deren Schutzfähigkeit zweifelhaft ist
In Anlehnung an: Keller, K.L. (2008), Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity, 3rd Edition, Upper Saddle River
25%Start Up-Befragung zur Bedeutung der Unternehmensmarke / Corporate Branding: Rund ein Viertel der befragten Start Up-Unternehmen musste innerhalb der ersten 12 Monate ihres Bestehens den ursprünglichen Namen ändern.
Quelle: VDI/C4 Consulting/WHU, W&V online
Die 12 häufigsten Fehler bei der Namenswahl
Zahlen und Abkürzungen als Namen
Technische Begriffe als Namen
Eigennamen
Unpassende und problematische Namen
Trend- und MeToo-Namen
Der Stellenwert inhaltlicher Bedeutungen von Markennamen
Unreflektierte fremdsprachliche Namen
Internet-ungeeignete Namen
Namen, die nicht monopolisiert werden können
Unlogische und einengende Namenssysteme
Verschiedene Markeninhalte unter einem Namen
Unzureichend recherchierte Namen
Quelle: Samland, B. M.; (2006), „Unverwechselbar: Name, Claim und Marke“, Planegg/München, S. 19 ff
Zahlen & Abkürzungen / Technische Begriffe
Quelle: Samland, B. M.; (2006), „Unverwechselbar: Name, Claim und Marke“, Planegg/München, S. 19 ff / * = Auto-Bild Nr. 3 vom 21.01.2005, S. 76 ff / ** = Schmitt, B.; Simonson, A. (1998), Marketing-Ästhetik, Düsseldorf, S. 52
207, 407, 608, …
„wenn man ein krankes Rinderhirn isst, bekommt man dann BASF?“
„Nummernsalat“*
„R2D2vs.
Darth Vader“
Zahlen und Abkürzungen sind oft missverständlich, uncharmant und garantieren keine Alleinstellung.
Können rasch veralten bzw. die Entwicklung einengen.
GMX, FHM, EADS, … >>> verpufft …
„Net“: 11.665 Firmen„Sys“: 12.742 Firmen„Tech“: 10.237 Firmen„Tel“: 7.909 Firmen**
FILOFAX in den 80erCD NOW >>> heute mp3
WLAN-Angebot???
Verschiedene Markeninhalte unter einem Namen / unzureichende Recherche
Quelle: Samland, B. M.; (2006), „Unverwechselbar: Name, Claim und Marke“, Planegg/München, S. 19 ff
Jeder Markennamen sollte idealer Weise überall für die gleichen Inhalte
stehen.
Recherchefehler vor einer Namenseinführung können sehr
teuer werden.
Kriterien zur Bewertung von Markennamen und deren Bedeutung aus Managersicht:
3,18
3,61
4,59
5,07
5,14
5,42
5,42
5,49
5,77
5,79
5,83
5,95
5,99
Übertragbarkeit in andere Sprachen
Verwendbarkeit des Markennamens für andere Produkte
Profane oder negative Konnotationen
Leichtigkeit der Aussprache
Schutzfähigkeit des Namens
Leichtigkeit der Erinnerung (Recall)
Vereinbarkeit mit dem Image des Unternehmens
Diskriminationsfähigkeit
Leichtigkeit der Wiedererkennung (Recognition)
Allgemeine Anziehungskraft
Assoziative und emotionale Bedeutung
Vereinbarkeit mit bestehenden Produktlinien
Relevanz für die Produktkategorie
Quelle: Kohli, C.; LaBahn, D.W. (1997), „Observations: Creating Effective Brand Names“, in: Journal of Advertising Research, Vol. 37, No. 1, S. 67 ff, n=101, Mittelwert: „1=überhaupt nicht wichtig“ bis „7=extrem wichtig“
Agenda
Das magische Branding-Dreieck
Entwicklung von Markennamen
Logo-Gestaltung
Gestaltung von Design- und Verpackungselementen
Marktforschung im Branding-Dreieck
Arten von Markenlogos
Markenlogos
Bildlogos Schriftlogos
abstrakte Zeichen konkrete Bildlogos
Ohne Bezug zur Marke
Mit Bezug zur Marke
Bezug zumMarkennamen
Bezug zur Produktkategorie
Bezug zurPositionierung
angelehnt an: Esch, F.-R.; Langner, T. (2001), „Gestaltung von Markenlogos“, in Esch, F.-R. (Hg.), 2001, Moderne Markenführung, 3. Auflage, Wiesbaden, S. 498
positionierungsrelevante Assoziationen und Gedächtniswirkung
positionierungsrelevante Assoziationen Gedächtniswirkung
• Durch den Farbton und Helligkeit:• rot = Liebe & Kraft• grau = Sachlichkeit
• Durch die Formqualität:• eckige Formen = männlich• runde Formen = weiblich
• Durch konkrete Logos:
• assoziationsreich
• konkret
• prägnant• starker Figur-Grund-Kontrast• geschlossen, symmetrisch• nicht zu komplex
• eigenständig • stechen aus der Masse heraus• aktivieren stärker• werden besser erinnert
Gestaltungsfaktor Form
Symmetrie unterstützt die Wahrnehmung positiv: Symmetrische Formenwerden rascher verarbeitet, gefallen besser und werden besser erinnert.
Komplexität (= Anzahl und Ähnlichkeit der unterscheidbaren Elemente): mitZunehmender Komplexität verbessert sich zunächst Aktivierungs- und Gefallenswirkung; aber nur bis zu einem best. Punkt, danach Überforderung.
Figur-Grund-Kontrast (= inwieweit sich das Logo vom Hintergrund abhebt):Farbkontraste, Formkontraste, Bildschärfe.
Geometrische Grundstruktur: Geometrische Grundformen (Kreis, Rechteck) können leichter verarbeitet und erinnert werden. Abstrakte Markenlogos, diesich aus einfachen Elementen zusammensetzen, funktionieren besser.
Formqualität (= Verlauf der Kontur): spitzwinkelige Formen = wirken aktivund mächtig; rechtwinkelige Formen = wirken passiv und mächtig; rundeFormen = wirken passiv und schwach (vor allem die Nierenform).
BRAND RAY STUDY I
47,9%
48,9%
49,1%
60,7%
63,1%
64,9%
66,1%
76,4%
82,6%
9,0%
9,4%
22,0%
25,7%
25,9%
35,7%
37,9%
41,3%
41,5%
* Quelle: Marketagent.com / Publicis: BRAND RAY STUDY, CAWI, n = 501 Netto-Interviews, Österreich, 14-59 Jahre, April 2007
BRAND RAY STUDY II
82,6%
82,6%
85,2%
86,6%
87,6%
88,4%
89,4%
89,4%
89,8%
90,6%
91,4%
Opel
Spar
Meinl
Microsoft Windows
Römerquelle
Almdudler
Audi
Mercedes
Raiffeisen
Shell
Mc Donald's
74,7%
74,7%
77,6%
78,8%
79,2%
79,6%
80,0%
80,0%
81,4%
82,0%
82,2%
BP
Peugeot
Seat
Lacoste
Renault
Volksbank
Puma
Adidas
Sparkasse
Nike
Red Bull
* Quelle: Marketagent.com / Publicis: BRAND RAY STUDY, CAWI, n = 501 Netto-Interviews, Österreich, 14-59 Jahre, April 2007
53,1%
53,3%
60,3%
64,1%
64,1%
71,7%
72,5%
72,7%
73,9%
74,1%
74,7%
Mazda
Lufthansa
Pepsi
Tchibo
Toyota
WWF
Agip
Rotes Kreuz
Red Zac
Apple
Eskimo
BRAND RAY STUDY III
15,8%
20,2%
22,6%
24,4%
24,8%
27,1%
31,9%
34,5%
34,9%
41,5%
44,9%
Gauloises
Salamander
Reebok
Nestlé
Chanel
Austrian Airlines
Polo Ralph Lauren
Vöslauer
Swarowski
Bacardi
Motorola
* Quelle: Marketagent.com / Publicis: BRAND RAY STUDY, CAWI, n = 501 Netto-Interviews, Österreich, 14-59 Jahre, April 2007
Agenda
Das magische Branding-Dreieck
Entwicklung von Markennamen
Logo-Gestaltung
Gestaltung von Design- und Verpackungselementen
Marktforschung im Branding-Dreieck
Verpackungsfunktionen laut Wikipedia
Schutzfunktion
Lagerfunktion
Lade- und Transportfunktion
Verkaufsfunktion
Verkaufsverpackung als Werbeträger
Verkaufsverpackung als Hilfsmittel zur Rationalisierung des Verkaufsvorganges (SB)
Verkaufsverpackung mit Zusatznutzen
Informationsfunktion
Dosier- und Entnahmefunktion
Quelle: www.wikipedia.org
Diskriminationsfähigkeit durch die Form und sonstige Merkmale
Agenda
Das magische Branding-Dreieck
Entwicklung von Markennamen
Logo-Gestaltung
Gestaltung von Design- und Verpackungselementen
Marktforschung im Branding-Dreieck
Namenstest: Erkenntnisinhalte
Assoziative und emotionale Bedeutung
Allgemeine Anziehungskraft / Likeability
Recognition: Leichtigkeit der Wiedererkennung
Recall: Leichtigkeit der Erinnerung
Einprägsamkeit / Memorability
Diskriminationsfähigkeit
Brand-Fit: Vereinbarkeit mit dem Image des Unternehmens/der Marke
Schutzfähigkeit des Namens / Alleinstellung
Phonetische Qualität / Leichtigkeit der Aussprache
Vereinbarkeit mit bestehenden Produktlinien
Profane oder negative Konnotationen (Nebenbedeutungen)
Verwendbarkeit des Markennamens für andere Produkte
Internationalität: Übertragbarkeit in andere Sprachen
Tag Cloud: Spontan-Assoziation Namenstest
Anmerkung: Muster-Datensatz
Logotest: Erkenntnisinhalte
Spontan-Assoziationen, Gedanken, Gefühle
Warengruppen-Zuordnung / Category-Fit
Likeability / Gefälligkeit
Emotionalisierungsgrad
Likes & Dislikes
Attributs-/Eigenschaftszuordnung
Einprägsamkeit / Memorability (Erinnerungswirkung)
Zugriffswirkung
Brand-Fit
Uniqueness / Einzigartigkeit und Eigenständigkeit
Prägnanz
Persuasion / Einstellungs- und Imagewirkung
Optimierungspotenzial
Präferenz bei mehreren Logo-Alternativen
Impactbestimmung durch Erhebung im Konkurrenzumfeld
Sample n = 300
Sample n = 100 Sample n = 100Sample n = 100
Logo 1Logo 2Logo 3
Logo 4Logo 5Logo 6
An welche von den soeben betrachteten Logos können Sie sich erinnern?
Logo 1Logo 2Logo 3
Logo 1Logo 2Logo 3
Logo 4Logo 5Logo 6
Logo 4Logo 5Logo 6
Verpackungstest: Erkenntnisinhalte
Durchsetzungskraft / Stopping Power
Findability
Abgrenzung vom Wettbewerb im Regal
Uniqueness / Einzigartigkeit
Brand-, Product- und Zielgruppen-Fit
Likability / Gefälligkeit
Likes & Dislikes
Eigenschafts- und Attributszuordnung
Gestützter und ungestützter Recall
Involvement
Kommunikationsstärke
Prägnanz
Kaufabsicht / Purchase Intent
Weiterempfehlungsabsicht
Typisches Verpackungstest-Forschungsdesign
(Wieder)erkennen im Regal
Impact-Stärke im Regal / Uniqueness (Abgrenzung vom Mitbewerb)
Aufmerksamkeitswirkung einzelner Elemente / Attention
Anziehungskraft / Likeability
Brand-Fit: Passung zur Marke / Kommunikation der Markenwerte
USP-/Nutzen-Kommunikation
Aktivierungspotenzial: Interesse wecken / Kaufanreiz generieren
PACKAG
ING
AG
EN
T
Visualisierung Verpackungstest: Uniqueness / Buying Intention / Likeability
Uniqueness(Top 2-Boxes)
BuyingIntention
(Top 2-Boxes)
44%
25%
25% 50% 75%
50%
75%
40%
35%
62%
= Likeability (Top 2)Anmerkung: Muster-Datensatz
Thomas Schwabl, [email protected]
+43 (0)2236 – 205 886
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