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Neue Erkenntnisse zu Marketing und Werbung bei TabakerzeugnissenEine Übersicht zu gesetzlichen Massnahmen und ihrer Wirksamkeit

Studie realisiert durch:Theodor AbelinValérie Borioli SandozClaude Jeanrenaud

unter Mitwirkung vonLea Meister

Impressum Herausgeber© Eidgenössische Kommission für Tabakprävention (EKTP)Publikationszeitpunkt: Mai 2014

KontaktEidgenössische Kommission für TabakpräventionSekretariatBundesamt für GesundheitSchwarztorstrasse 963007 BernTel. 031 323 87 16www.bag.admin.ch > Themen > Alkohol, Tabak, Drogen > Tabak > Politik > EKTP

Verfasserinnen und VerfasserTheodor Abelin, Valérie Borioli Sandoz, Claude Jeanrenaud.Unter Mitwirkung von Lea Meister

RedaktionAndré Tschudin, Basel

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Vertrieb:BBL, Vertrieb Bundespublikationen, CH-3003 Bernwww.bundespublikationen.admin.chBestellnummer: 316.005.d

Layout: Silversign, visuelle Kommunikation, BernFotos: Fotolia und Silversign

BAG-Publikationsnummer: 1000 d 400 f 2014-OeG-24

Gedruckt auf chlorfei gebleichtem Papier 860333688

Eidgenössische Kommission für Tabakprävention | 1

Inhaltsverzeichnis

Einleitung: 2 Die wichtigsten neuen Befunde im Überblick 4

1 Die auf Wunder beruhende Werbe- und Marketingausnahme Tabak 5 2 Hauptzielgruppe Jugendliche: «Möglichst jung.» 6 3 Hier greifen Werbung, Sponsoring und Promotion 8 Exkurs: Tabakprävention lohnt sich 9 4 Umfassende Verbote sind wirksam 10

5 Warum isolierte Einzelmassnahmen weitgehend wirkungslos bleiben 12

6 Kritische Würdigung gesetzlicher Massnahmen / Empfehlungen 14 Allgemeines 14 Massnahmen gegen Werbung, Sponsoring und Promotion 15 Massnahmen gegen Verkaufsförderung und Zugänglichkeit 16 Massnahmen zur Durchsetzung von Bestimmungen 17 Grenzüberschreitende Massnahmen 18

7 Quellen 20

2 | Neue Erkenntnisse zu Marketing und Werbung bei Tabakerzeugnissen

Ginge es darum, nach dem derzeitigen Wissensstand Zigaretten und weitere Tabakerzeugnisse als neue Pro-dukte im Markt einzuführen, würde kein Unternehmen die Bewilligung dazu erhalten. Keine Behörde könnte die Markteinführung eines Produktes rechtfertigen, das bei normalem Konsum1 die Hälfte der Konsumierenden tötet, die Lebenserwartung um viele Jahre verringert und allein in der Schweiz jedes Jahr vermeidbare Kosten in Höhe von mehreren Milliarden Franken verursacht2 (>> Exkurs «Tabakprävention lohnt sich», S. 9).

Bei der Tabakprävention ist die Schweiz vor allem in vier von fünf Feldern aktiv, namentlich in der Preispoli-tik, dem Schutz vor Passivrauch, der Information und Meinungsbildung sowie der Ausstiegshilfe. Im fünften Bereich hingegen – Massnahmen im Bereich der Kontrolle von Tabakerzeugnissen sowie insbesondere deren Promotion3 – hat die Schweiz im Gegensatz zu vielen westlichen Ländern bisher auffällig wenig getan (>> Ka-pitel 5, S. 12). Dabei belegen neue Studien, dass gerade dieser Bereich über eines der grössten Präventions-potenziale verfügt. Die vorliegende Kurzübersicht konzentriert sich deshalb auf Tabakwerbung, Promotion und Sponsoring. Das Autorenteam hat rund 100 wissenschaftliche Arbeiten der vergangenen Jahre aus diesem Blickwinkel überprüft4.

Einleitung


Zusammengefasst lässt sich festhalten:• Zahlreiche Studien konnten nachweisen, dass umfassende Verbote

von Werbe-, Promotions- und Sponsoringmassnahmen in den ent-sprechenden Zielbevölkerungen zu einer langfristig bedeutenden Reduktion des Konsums geführt haben (>> Kapitel 4, S. 10). Hinge-gen konnte bei lediglich teilweisen Verboten von Werbe-, Promotions- oder Sponsoringmassnahmen keine Wirkung nachgewiesen werden (>> Kapitel 5, S. 12).

• Die Hauptzielgruppe von Werbung, Promotion und Sponsoring sind vor allem Noch-nicht-Rauchende. Konkret handelt es sich dabei aus-schliesslich um Jugendliche und junge Erwachsene: Eine Rauchkarri-ere beginnt im Alter von weniger als 25 Jahren (>> Kapitel 2, S. 6).

• Wirksame Tabakprävention verhindert deshalb, dass Jugendliche und junge Erwachsene angeregt werden, Raucherin oder Raucher zu wer-den. Dabei kommt Massnahmen in den Bereichen Werbung, Promoti-on und Sponsoring eine überragende Rolle zu (>> Kapitel 3, S. 8).

• Wirksame Tabakprävention bewahrt zudem aufhörwillige Rauche-rinnen und Raucher vor Einflüssen, die Rückfälle gezielt begünstigen. Auch hier kommt Massnahmen in den Bereichen Werbung, Promoti-on und Sponsoring eine überragende Rolle zu (>> Kapitel 3, S. 9).

Die Eidgenössische Kommission für Tabakprävention (EKTP) emp-fiehlt aufgrund der gewonnenen Erkenntnisse mit Nachdruck ein umfassendes Verbot von Werbung, Promotion und Sponsoring im Tabakbereich (>> Kapitel 6: Kritische Würdigung gesetzlicher Massnahmen / Empfehlungen, S. 14). Weitgehende Werbeverbote existieren in der Schweiz schon heute für andere stark gesundheitsschä-digende Substanzen5. Nur wenn eine generelle, breit angelegte und um-fassende Politik zur Tabakprävention und zur Kontrolle der Tabakprodukte festgelegt wird und wenn diese Politik alle Bereiche gleichzeitig einbe-zieht (Zugang, Verkauf, Werbung, Sponsoring, Verkaufsförderung bei jedem Zielpublikum)6, besteht eine wirkliche Chance, die schwerste und zuygleich vermeidbare Epidemie dieses und des letzten Jahrhunderts so weit zu reduzieren, dass sie ihre Bedeutung verliert.

1 Als normaler Konsum gilt das tägliche Rauchen von ein bis vier oder mehr Zigaretten.

2 Jeanrenaud et al. (2009).

3 Werbung: Vermittlung von positiven Botschaften oder Eindrücken über Tabakprodukte, -marken oder deren Benützerinnen und Benüt-

zer sowie die Benützung durch Sprache, Ton und/oder Bild; Promotion oder Marketing: Kombination von Tätigkeiten zur Förderung des

Verkaufs des Produktes; Sponsoring: vermittelt die Möglichkeit, den Namen des Produkts mit einem populären Anlass zu verbinden,

ohne die gesundheitlichen Risiken mitteilen zu müssen.

4 Die Arbeiten sind im Anhang aufgeführt.

5 Beispielsweise für Chemikalien, Abhängigkeit verursachende Medikamente und Alkohol.

6 Gesetzgeberische Massnahmen sind allerdings nur dann wirksam, wenn sie durch Kontrollen verstärkt und mit strengen Strafen ver-

bunden werden. Zur wirksamen Durchsetzung braucht es den Strauss aus diesen drei Massnahmentypen (Regelung, Kontrollen,

Sanktionen).


Einleitung

Die wichtigsten neuen Befunde im Überblick

1. Tabakwerbung beeinflusst Jugendliche sehr schnellVersuche bei Jugendlichen zeigen, dass eine kurze Konfrontation mit Tabakwerbung ihre Vorstellungen und ihre Haltung zum Rauchen in «positivem» Sinn beeinflusst und ihre Absicht, später zu rauchen, verstärkt7.

2. Tabakwerbung beeinflusst den Rauchbeginn bei JugendlichenDie grosse Mehrheit von Querschnittstudien findet eine Beziehung zwischen dem Kontakt mit Tabakwer-bung und dem Beginn des Rauchens sowie mit der Entwicklung zum regelmässigen Rauchen8.

3. Vermehrte Tabakwerbung erhöht den TabakkonsumEs existieren drei ökonometrische Querschnittstudien, welche örtliche Unterschiede in den Werbeausga-ben und Zeittrends zusammen analysieren. Alle ergaben eine Wirkung der Werbung im Sinne einer Erhö-hung des Tabakkonsums. Vermehrte Werbung durch eine der Zigarettenfirmen war mit einer Zunahme sowohl des Gesamtumsatzes als auch des entsprechenden Marktanteils verbunden9.Im grossen Bericht des US-amerikanischen National Cancer Institute10 werden drei frühere zusammenfas-sende, nach 1990 erschienene Studien angeführt, die ebenfalls klar zum Ergebnis kommen, dass Tabak-werbung den Konsum erhöht. Zwei zitierte Studien mit negativem Ergebnis werden erwähnt, die jedoch nicht glaubwürdig sind. Die erste11 stammt von einem Autor, der Berater einer für die Tabakindustrie tätigen Anwaltskanzlei war und dessen Auswahl der Untersuchungen für seine Analyse nicht nachvollziehbar ist, wie auch amerikanische Wissenschafter feststellten12. Die zweite ist eine von ihren Autoren fälschlicherwei-se als negativ bezeichnete Arbeit13.

4. Zu einer wirksamen Tabakprävention gehören umfassende WerbeverboteZwischen 1975 und 1991 wurden in 5 Ländern (Norwegen, Finnland, Kanada, Neuseeland, Frankreich) um-fassende Tabakwerbeverbote eingeführt. In allen diesen Ländern folgte eine Abnahme des Zigarettenkon-sums um zwischen 4 und 9%. Diese Ergebnisse gelten bei isolierter Betrachtung als wenig aussagekräftig, da jeweils gleichzeitig weitere Massnahmen der Tabakprävention eingeführt wurden14. Sie zeigen aber, dass in Ländern, die in der Tabakprävention fortgeschritten sind, Werbeverbote Teil von erfolgreichen umfas-senden Strategien der Tabakprävention sind.

5. Umfassende Verbote wirken, Teilverbote verpuffenNeuere Studien, in denen eine grössere Anzahl Länder während längerer Zeit verglichen wurden, kommen praktisch ausnahmslos zum Schluss, dass umfassende Verbote der Tabakwerbung einen statistisch signifi-kanten Rückgang des Tabakkonsums bewirkt haben. Andererseits ergeben dieselben Studien, dass teilwei-se Verbote keine signifikante Wirkung erzielen15.

7 Pechmann and Knight 2002.

8 Moodie et al 2008, Pollay et al. 1996.

9 Roberts und Samuelson 1988.

10 U.S. Department of Health and Human Services 2008.

11 Nelson 2006.


13 Lancaster und Lancaster (2003): Diese Arbeit enthält eine Übersicht über Hunderte von Teilergebnissen (Koeffizienten) von Dutzenden

von Studien, die jedoch bei genauem Hinsehen um ein Mehrfaches häufiger signifikante Zusammenhänge im Sinne einer Konsu-

merhöhung durch Werbung und einer Konsumverminderung durch Werbeverbote aufzeigen als in umgekehrter Richtung. Die Arbeit

ist mehrfach fälschlicherweise in dem Sinne zitiert worden, dass sie eine Wirkung der Werbung nicht bestätigt, obwohl sie das tut.

14 Reddy und Gupta 2004.



Wäre Werbung für den Tabakabsatz nicht wichtig, würde die Tabakbran-che darauf verzichten. Dazu haben Tabakunternehmen öffentlich stets erklärt, die Werbung wirke sich nur auf die Marktanteile aus, nicht je-doch auf die Gesamtnachfrage. Die gleiche Argumentation wird in Bezug auf das Sponsoring verwendet: Dieses könne allenfalls zur Wahl einer anderen Marke führen. Brancheninterne Dokumente16 belegen, dass weder die Tabakwirtschaft selbst noch die von ihr beauftragten Marketingagenturen an diese Bot-schaft glauben. So erklärte 1981 Emerson Foote, der frühere Direktor der zweitgrössten Werbeagentur der Welt: «In den letzten Jahren hat die Tabakindustrie nach allen Regeln der Kunst daran festgehalten, dass Zigarettenwerbung nichts mit dem Gesamtabsatz zu tun habe. Sie kön-nen mir glauben: Das ist blanker Unsinn. Die Industrie weiss, dass das Unsinn ist, und wie ich vermute, weiss auch die Öffentlichkeit, dass das Unsinn ist. Ich finde es immer sehr amüsant, dass Werbung, die erwie-senermassen den Konsum praktisch aller anderen Produkte fördert, beim Tabak wie durch ein Wunder nicht funktionieren soll.»17

Der Nachweis, dass Tabakwerbung wirkt und wie sie dies tut, ist jedoch erschwert: Die Zielgruppe für die Tabakwerbung ist nicht die breite Öffentlichkeit, es sind ausschliesslich zwei Gruppen. Einerseits sind dies diejenigen Jungen, die noch nicht mit regelmässigem Rauchen ange-fangen haben (>> Kapitel 2). Andererseits sind dies die Rauchenden, die noch nicht mit Aufhören angefangen oder das Aufhören noch nicht dauerhaft zustande gebracht haben (>> Kapitel 3). Bei der Beurteilung der Wirkung von Marketing- und Werbeanstrengungen im Tabakbereich ist dieser Umstand jeweils gebührend zu berücksichtigen.

1. Die auf Wunder beruhende Werbe- und Marketingausnahme Tabak

16 Perry 1999.

17 Foote 1981.


2. Hauptzielgruppe Jugendliche: «Möglichst jung.»

Der Tabakkonsum ist das Ergebnis von zwei entgegengesetzten Bewegungen: eines Abflusses, der durch die Ausstiegsraten und die Todesfälle bestimmt wird, und eines Zuflusses, der durch die Einstiegsraten bestimmt wird.Beim Zufluss handelt es sich fast ausnahmslos um Jugendliche, auch in der Schweiz: Auswertungen des Ta-bakmonitorings18,19, zeigen, wie viele junge Leute in welchem Alter mit Rauchen begonnen haben (Einstiegs-rate). Die Einstiegsraten sind dabei vor dem Alter von 18 Jahren am höchsten und gehen ab 20 Jahren rasch zurück: Die Altersgruppe 20-24 Jahre hat mit 50,5% bereits die Rate der erwachsenen Jemals-Raucherinnen und -Raucher erreicht. 57,4% der späteren Raucherinnen und Raucher haben sogar zu rauchen begonnen, bevor sie 18-jährig waren, weitere 23,8%, bevor sie 20-jährig waren und nur 18,8% zwischen 20 und 24 Jah-ren (>> Tabelle 1). Hat eine Person bis zum Alter von 21 Jahren nicht zu rauchen begonnen, besteht nur eine geringe Wahrscheinlichkeit, dass sie eines Tages regelmässig rauchen wird20.

18 Keller et al. 2009 (Seite 5 für Zahlen der Altersgruppen 20-24 und 25-34).

19 Radtke et al. 2008 (Seite 21 für Zahlen der Altersgruppen 14-15, 16-17und 18-19. Für diese Altersgruppen wurde ein Over-Sampling

benützt. Für die Jahre 2006 und 2007 wurden die Durchschnitte berechnet).

20 Marti 2009.

Tabelle 1

Anteil Rauchende nach Alter bei Beginn des Rauchens

Alter bei Befragung (Jahre)

<14

14-15

16-17

18-19

20-24

25-34

35-44

(a) Rate aller, die jemals geraucht haben, d.h. der Summe aller früheren oder jetzigen Raucherinnen und Raucher. (b) Differenz zwischen zwei aufeinander folgenden Altersgruppen in Prozentpunkten.(c) Wert (b) als % der Prävalenz von 50,5%, d.h. der neuesten Rate für Erwachsene.(d) Summen der Werte (c) bei unter und bei über 18-Jährigen.Quelle: Siehe Fussnoten 16 und 17

Jemals- Rauchende der befragten Altersgruppe (%) (a)

0

9

29

41

50.5

49.5

48

Zuwachs gegenüber letz-ter Altersgruppe (%-Punkte) (b)

9

20 12

9.5

-1

-1.5

Zuwachs als Anteil der «erwachsenen» Jemals-Rauchenden von 50,5% (%) (c)

17.8

39.6

23.8

18.8

Zusammenfassung unter 18 vs. 18 Jahre und älter bei Rauchbeginn (%) (d)

57.4

42.6


Auf der anderen Seite nehmen die Ausstiegsraten während der Dauer der Rauchjahre zu: Ein Jahr nach Rauchbeginn besteht mit weniger als 2% eine nur geringe Wahr-scheinlichkeit, dass eine rauchen-de Person das Rauchen aufgibt. 50 Jahre nach Rauchbeginn liegt die Wahrscheinlichkeit eines Aus-stiegs im Verlauf des Jahres bei 4% bis 5% (>> Abbildung 1).Erneuert sich die Gruppe der Rau-chenden nicht durch junge Rau-cherinnen und Raucher, trocknet der Markt also allmählich aus.

Der Tabakindustrie ist dies selbst-verständlich bekannt. Es geht ihr

deshalb um ein «möglichst jun-ges»21 Zielpublikum, wie Notizen bestätigen, die aus brancheninter-nen Unterlagen stammen: «Wenn junge Erwachsene22 aufhören zu rauchen, wird der Tabaksektor allmählich zugrunde gehen, so wie ein Volk, das keine Kinder mehr in die Welt setzt, schliesslich aus-sterben wird.»23

Entsprechend investiert die Tabak-industrie in Mittel, die bei Jugend-lichen ein positives Image von Rau-chenden im Allgemeinen und vom Produkt «Zigarette» im Besonderen aufbauen (>> Kapitel 3).In diesem Zusammenhang ist zu

21 «It‘s about as young as you can get», gemäss einer internen Notiz der R. J. Reynolds Tobacco Co. zu einer in Frankreich lancierten

Kampagne (RJ Reynolds 1974). Vergleiche auch: Perry 1999 und Fussnote 21.

22 Der Begriff «junge Erwachsene» wurde von der Tabakindustrie geschaffen. Nach der Definition von RJ Reynolds entspricht dieses

Kundensegment den 14- bis 24-Jährigen oder gar noch Jüngeren (Perry 1999). Die anvisierte Zielgruppe umfasst Minderjährige. Um

jede Unklarheit auszuschliessen, wird in der vorliegenden Studie der Begriff «Jugendliche» benutzt.

23 RJ Reynolds 1974.

24 Berger 2002.

25 Ähnliches lässt sich in Bezug auf die Wirkung von Kinowerbung sagen: Aufgrund experimenteller Studien weiss man, dass sogar kurze

Konfrontationen Jugendlicher mit Werbe-Videos mit «Stimulus-Werbung» bei Personen, die bis anhin nicht rauchten, positive Einstel-

lungen und Gefühle gegenüber dem Rauchen hervorrufen (Pechmann und Knight 2002). Hingegen sind dem Autorenteam keine Studi-

en bekannt, in denen gezielt die Auswirkung von Verboten der Kinowerbung auf das Rauchverhalten untersucht wurde.

-1

-0.8

-0.6

-0.4

-0.2

0 0 20 40 60

Smoking duration

Haz

ard

rat

e

beachten, dass sich Tabakwerbung vordergründig zwar ausschliesslich an Erwachsene richtet oder rich-ten kann. Sie spricht aber nicht nur die Erwachsenen an. Ein Verbot nur von Werbung, die sich aus-schliesslich an Jugendliche richtet, wäre deshalb wirk- und sinnlos. Bereits 13- bis 14-Jährige in der Deutsch- und Westschweiz er-kennen anhand der Werbung über 80% der bekanntesten Zigaretten-marken, auch wenn die Namen und Logos unkenntlich gemacht worden sind24. Dieser Befund wird gestützt durch die grosse Mehr-heit von Querschnittstudien: Diese belegen eine Beziehung zwischen dem Kontakt zu Tabakwerbung mit dem Beginn des Rauchens sowie mit der Entwicklung zum regel-mässigen Rauchen (Moodie et al. 2008, Pollay et al. 1996)25.Aus diesem Grund können Mass-nahmen, die sich nur auf Jugendli-che beziehen und zugleich isoliert bleiben, zwar gut gemeint sein, im Ergebnis aber keinerlei Wirkung erzielen oder sogar kontraproduk-tiv sein.

Abbildung 1

Wahrscheinlichkeit des Rauchausstiegs in der Schweiznach Konsumdauer (2007)

Quelle: J. Marti (2009) Do tobacco prevention expenditures influence the hazards of starting and quit-ting smoking? A duration analysis of Swiss data, IRENE, universität neuenburg; BFS – Schweizerische Gesundheitsbefragung (2008).


3. Hier greifen Werbung, Sponsoring und Promotion

Die Bestrebungen zur Tabakver-marktung konzentrieren sich auf die einzelnen Phasen in der not-wendigerweise26 früh beginnenden Rauchkarriere. Die erste dieser Phasen ist die Vorbereitungs- und anschliessende Experimentierpha-se27 (>> Tabelle 2). Jugendliche beginnen in dieser Phase, sich auf die Identifikation mit Rauchenden allgemein einzulassen: Es wird ihr Interesse geweckt, mit Rau-chen zu beginnen. Die Wahl der ersten Marke ist zwar wichtig, da regelmässig Rauchende ihre Marke kaum noch wechseln. Sie ist aber weniger wichtig als die Versuchung, das Zigarettenrauchen an sich auszuprobieren. Denn die Hersteller von Raucherwaren brin-gen ein Produkt auf den Markt, das derart suchterzeugend ist, dass die anfängliche Attraktion durch das Image und die Identifikation sehr rasch dem physischen Bedürfnis nach Rauchen weicht.

In dieser Lebensphase von Jugend-lichen sprechen Präventionsfach-leute nicht von einem bewussten Entscheid, das Rauchen auszupro-

bieren, sondern von einer Reakti-on auf verschiedene Formen von Druck, denen Jugendliche ausge-setzt sind (als Beispiele: Zugehörig-keit zu einer Gruppe, Nachahmung von im Umfeld beobachteten Ver-haltensweisen oder Nachahmung von Idolen). Jugendliche neigen zu-dem stark dazu, Grenzen zu über-schreiten und sich auf Verbotenes einzulassen. Es wäre aussichtslos, diese Tendenz zu Übertretungen zu bekämpfen, die für das Jugend-alter typisch ist. Hingegen muss alles unternommen werden, damit Jugendliche nicht den Tabak als Experimentierfeld wählen.

Ein nicht allzu hoher Preis, die gute Verfügbarkeit des Produkts und positive erste Erfahrungen er-leichtern den Übergang zur Phase des gelegentlichen Tabakkonsums in einem Alter, das von 15 bis 20 Jahren reicht (Phase des gelegent-lichen Tabakkonsums). Dies zeigt, wie wichtig die Tabakpreispolitik sowie alle Aspekte sind, die einen ungehinderten Zugang zum Pro-dukt ermöglichen oder verhindern.

Bei diesen gelegentlich Rauchen-den entsteht rasch eine physische Abhängigkeit (Phase des begin-nenden regelmässigen Tabakkon-sums). Von diesem Stadium an ist die Sichtbarkeit von allem, was mit Rauchen und Tabak in Verbindung steht, von Bedeutung: Es weckt den momentanen Wunsch oder die Versuchung, Zigaretten zu kaufen respektive zu rauchen (im Englischen wird der Begriff «cue» verwendet28), und muss somit bei der Festlegung der Präventi-onsmassnahmen berücksichtigt werden.

Wenn die Abhängigkeit besteht, und speziell wenn sie als solche erkannt wird, möchte ein Teil der Rauchenden wieder aufhören. Um in dieser Phase möglichst wenig Kundinnen und Kunden zu verlieren, setzt die Tabakwirt-schaft darauf, möglichst überall Cues zu platzieren. In diesem Zusammenhang sind Werbung und Verkaufsförderung (etwa Plakate, Zigarettenpackungen oder Logo der Zigarettenmarke) von ent-scheidender Bedeutung, um zur nächsten Zigarette zu greifen und damit die körperliche Abhängigkeit zu verstärken oder die Versuche zu erschweren, das Rauchen aufzuge-ben (>> Kapitel 1).

Diese Phase des Aufhörens29 ih-rerseits umfasst mehrere Etappen, die einen Kreislauf bilden. Aus die-sem findet eine abhängige Person nicht selten erst nach mehreren Anläufen heraus. Dabei nimmt der

26 >> Kapitel 2.

27 Lustygier und Verbanck 2009.

28 Bei «Cues» handelt es sich um Signale, die Rauchende bewusst oder unbewusst wahrnehmen und die sie veranlassen, in nächster

Zukunft das Produkt zu kaufen und/oder zu rauchen

Tabelle 2

Die Phasen der Entwicklung der RauchgewohnheitVorbereitungs- und anschliessendeExperimentierphase

Gelegenheitsrauchen undStimulation des Verlangens

Regelmässiger Konsum

Phase des Aufhörens

Bei 12- bis 16-Jährigen positive Identifikation mit Rauchenden und Rauchsituationen (Idole in Musik, Sport, Abenteuer, Erwachsensein). Daran anschliessend Versuch des Auslebens dieser Identifikation. Versuchung durch leicht erreichbare Zigaretten und Gruppendruck.

Übergang vom Experimentieren und sozialer Anpassung zur Nikotinabhängigkeit.

Körperliche Nikotinabhängigkeit.

Meist gesundheitlich motiviert. Aufgeteilt in mehrere Unterphasen. Zentral ist wegen der Rückfallgefahr die Vermeidung auch nur einer einzigen Zigarette.

Quelle: Nach Lustygier und Verbanck 2009 (verändert).


29 Gemäss den Erfahrungen aus der Tabakprävention in der Schweiz, insbesondere von stop-tabac.ch, der Website des Instituts für

Sozial- und Präventivmedizin (Medizinische Fakultät, Universität Genf, Schweiz). Siehe die Abbildung des sechsphasigen Kreislaufs auf

der Neuenburger Präventionssite http://www.vivre-sans-fumer.ch/fr/index.php?option=com_content&task=view&id=8&Itemid=15

(letzter Zugriff im Mai 2011).

30 Dazu gehört etwa auch das Vorhandensein von Fumoirs in sonst rauchfreien Gaststätten.



33 Warner 2002.

Exkurs: Tabakprävention lohnt sich

Die Tabakepidemie verursacht in der Schweiz Kosten von jährlich mehreren Milliarden Franke31. Allein für das Gesundheitswesen werden die Mehrkosten durch das Rauchen auf jährlich 1,7 Milliarden Franken geschätzt32, was für eine dreiköpfige Familie rund 700 Franken pro Jahr entspricht. Unbestrittenermassen verursacht die Vermeidung dieser Schäden ebenfalls Kosten. Die kostengünstigste Präventionsmassnahmen wendet die Schweiz schon heute an: die Steuerung über den Preis. Ein mit dieser Massnahme gewonnenes Lebensjahr ohne Behinderung (so genannte DALY) kostet umgerechnet etwa 18 US-Dollar. An zweiter Stelle der kosten-günstigsten Präventions-massnahmen steht ein weitgehendes Verbot aller Kommunikationsformen im Tabak-bereich (>> Tabelle 3).Zehnmal teurer als ein umfassendes Werbeverbot ist die Ausstiegshilfe pro gewonnenes, gesundes Lebens-jahr. Die medikamentöse oder chirurgische Behandlung von tabakbedingten Gesundheitsschäden ist jedoch mehrere tausendmal teurer.Das nicht für Tabak ausgegebene Geld wird der Volkswirtschaft nicht entzogen, sondern auf andere Weise aus-gegeben33.

Tabelle 3

Die empfehlenswertesten Vorgehensweisen zur Bekämpfung des Rauchens (europäische Länder), Kosten-Nutzen-Verhältnis (95%-Vertrauensintervall)Massnahme(n)

Tabaksteuern**(Übernahme des Steuersatzes des Landes mit der höchsten Tabaksteuer)

Generelles Werbe-/Verkaufsförderungs-/Sponsoringverbot**

Bildung, Information**

Schutz vor dem Passivrauchen**

Unterstützung beim Ausstieg (Nikotinersatz)**Zum Vergleich (Grössenordnungen):Medikamentöse Cholesterinsenkung***Neurochirurgie bei Tumor***

USD* proDALY**/QALY***

18(15 bis 24)

189(140 bis 266)

337(248 bis 479)

358(263 bis 503)

2164(1604 bis 3024)

> 55‘000>200‘000

* USD = US-Dollar.** DALY (disability-adjusted life year) = gewonnenes Lebensjahr ohne Behinderung.*** QALY (quality-adjusted life year) = gewonnenes Lebensjahr bei guter Lebensqualität.Die beiden Masse DALY und QALY unterscheiden sich in den hier wichtigen Altersstufen nur geringfügig.Quellen: Shibuya et al. 2003 / Prosser, Stinnett et al. 2000 / Niemitz 2008 / Sassi 2006.

Wunsch, das Rauchen aufzugeben, meist erst nach vielen Jahren Tabakkonsum konkrete Formen an. In dieser Phase setzt die Tabakwerbung auf alle Formen, selbst die subtilsten, um die unternommenen Anstrengungen zunichte zu machen. Die Sichtbarkeit der Produkte30, ihre leichte Erhältlichkeit, die Abgabe von Warenproben und zahlreiche weitere Vermarktungsansätze stellen Versuchungen dar, die bei ehemaligen Raucherinnen und Rau-chern einen Rückfall auslösen können. Es sind diese Phasen, auf die die Tabakwerbung abzielt.


4. Umfassende Verbote sind wirksam

In der wissenschaftlichen Litera-tur findet sich eine ganze Reihe von Arbeiten zu den Folgen eines (mehr oder weniger umfassenden) Werbe-, Verkaufsförderungs- und Sponsoringverbots. Neue-re Studien zeigen, dass starke Einschränkungen der Werbung/Verkaufsförderung für Tabak mit einem signifikanten Rückgang des Konsums einhergehen34.

Eine Vergleichsstudie mit Da-ten aus 33 Ländern, die von der Regierung von Neuseeland in Auftrag gegeben wurde, zeigt, dass der Tabakkonsum umso stärker zurückgeht, je strenger die Werbeeinschränkungen sind35. In einer Studie zu 22 OECD-Ländern für die Jahre 1960-1986 stellten Laugesen und Meads (1991) fest, dass nach 1973 die kombinierte Wirkung der Werbeverbote und der Warnhinweise auf den Ziga-rettenpackungen einen starken Rückgang des Zigarettenkonsums zur Folge hatten. Die überzeu-gendste Studie jedoch ist jene von Saffer und Chaloupka (1999 und 2000)36. Die darin ausgewer-teten Daten, die ebenfalls aus 22 OECD-Ländern stammen, betreffen den Zeitraum 1970 bis 1992. Berücksichtigt wurden die folgenden Werbeeinschränkungen: Einschränkungen der Werbung am Fernsehen, am Radio, in den Print-medien, in Form von Plakaten, an

34 Die bedeutsamste Übersicht stammt aus dem Nationalen Krebsinstitut der USA und wurde 2008 während der Präsidentschaft des als

industriefreundlich eingestuften George W. Bush ausgearbeitet und publiziert (U.S. Department of Health and Human Services 2008).

35 Laugesen 1989.

36 Andere Faktoren, die den Tabakkonsum beeinflussen können, wurden ebenfalls in die Analyse eingeschlossen, speziell Preis, Einkom-

men und Arbeitslosigkeit. Auch hier war die Schlussfolgerung, dass Tabakwerbung den Tabakkonsum erhöht und dass ein

vollständiges Verbot den Konsum reduziert, während teilweise Verbote wegen der Umlagerung der Tabakwerbung in nicht verbotene

Werbemethoden wenig oder keine Wirkung haben (Saffer und Chaloupka 2000).

37 Verschiedene «Vorher-Nachher»-Studien, die von Willemsen und de Blij zitiert werden («Tobacco Control Factsheets»), zeigen eben-

falls, dass strenge Werbe- und Sponsoringeinschränkungen (zuweilen in Verbindung mit weiteren Tabakpräventions-massnahmen) zu

einem Rückgang des Zigarettenkonsums führen. So hat das Evin-Gesetz in Frankreich (1991), das ein Werbeverbot für Zigaretten,

Rauchverbote in öffentlichen Einrichtungen sowie Preiserhöhungen umfasste, eine spektakuläre Verringerung des Tabakkonsums

bewirkt: Um das gleiche Resultat zu erzielen, müsste die Tabaksteuer so stark erhöht werden, dass der Zigarettenpreis um 35% steigt

(Schätzung mit dem Standardwert der Preiselastizität der Prävalenz).

den Verkaufsstellen und in den Kinos sowie Sponsoringeinschrän-kungen. Nicht Rechnung getragen wurde hingegen dem Verbot der von der Tabakwirtschaft seither vermehrt eingesetzten Rabatte und Werbegeschenke sowie den Verboten, die sich auf die Anreize für die Händler beziehen.

Die Einführung eines weitgehenden Werbe-, Verkaufsförderungs- und Sponsoringverbots in den betrachte-ten OECD-Länder («comprehensive ban») lässt den Firmen kaum noch Spielraum, um ihr Werbebudget neu auszurichten. Dies führt zu einem signifikanten Rückgang des Ziga-rettenkonsums um durchschnitt-lich 7,4% (>> Tabelle 4, S. 11). In Ländern, die wie die Schweiz heute nur über sehr zurückhaltende Vor-schriften im Bereich der Tabakwer-bung verfügen >> Abbildung 2, S. 12), wäre die Wirkung noch stärker: Ein breites, auf Rabatte und ande-re Formen der Verkaufsförderung (etwa mit Geschenken, Wettbewer-ben oder der Organisation von Ver-anstaltungen) ausgedehntes Verbot würde hier zu einer noch stärkeren Abnahme des Konsums führen, als er von den beiden Autoren beobach-tet wurde37.

Da jedes Jahr wieder neue Jahr-gänge Jugendlicher durch ein solches Verbot dem Einfluss von Tabakwerbung entzogen würden, könnte mit einer über Jahre andau-ernden Abnahme des Gesamtkon-sums gerechnet werden.Bei einem weitgehenden Verbot aller Kommunikationsformen handelt es sich um eine der fünf empfehlenswertesten Massnah-men der Tabakprävention, die erst noch besonders kostengünstig ist (>> Exkurs: Tabakprävention lohnt sich, S. 9).


Tabelle 4

Folgen der Einführung von strengen Einschränkungen der Werbung, der Verkaufsförderung und des Sponsorings für TabakLand, Jahr

Norwegen, 1975

Finnland, 1977

Kanada, 1989

Neuseeland, 1990

Frankreich, 1991(Evin-Gesetz)

*Diese Zahlen sind als Zwischenergebnis zu verstehen: Über mehrere Jahre hinweg führen sie bei gleichbleibender Entwicklung zu einem stetigen und erheblichen Rückgang des Anteils Raucherinnen und Raucher an der Gesamtbevölkerung (→ Kapitel 2).

Quellen: Netherland School of Public Health (1998, Tobacco Control Policy: Health effects report, übernommen von Willemsen und de Blij [Tobacco Control Factsheets]); Rimpelä, Aarø et al. (1993), Smee, Parsonage et al. (1992), WHO (1995).

Massnahmen

Allgemeines Werbe- und Sponsoringverbot, mit ergänzenden Mass-nahmen (Information und Mindestalter)

Verbot von Inseraten, Rauchverbot in öffentlichen Gebäuden,Mindestalter für den Kauf von Zigaretten, verbunden mit erheblichen Informationsbestrebungen

Allgemeines Werbe- und Sponsoringverbot in Verbindung mit einerSteuererhöhung

Werbe- und Sponsoringverbot in Verbindung mit einer Steuererhöhung

Vollständiges Verbot jeder Form von Tabakwerbung sowie jederVerkaufsförderungs- und Sponsoringaktion

Ergebnis

Dauerhafte Reduktion derPrävalenz um 9%*

Reduktion des Zigarettenkonsumsum 6,7%*

Rückgang der Prävalenz um 4% nach Be-rücksichtigung der Wirkung derPreiserhöhungen

Rückgang der Zigarettenverkäufe um 7,5%*, der sich grösstenteils (5,5%*) dem Werbe-verbot zuschreiben lässt

Reduktion der Prävalenz des Tabakkonsums um 7%* in den Jahren 1991-1993


5. Warum isolierte Einzelmassnahmen weitgehend wirkungslos bleiben

Die Verwaltung eines Marke-tingbudgets lässt sich mit der Portfolioverwaltung vergleichen: Die Mittel werden zwischen den verschiedenen Kommunikations-arten aufgeteilt, um das bestmög-liche Ergebnis zu erzielen. Weist das gesetzliche Instrumentarium grössere Schlupflöcher auf, schich-tet die Tabakbranche ihr Kommu-nikationsportfolio einfach entspre-chend um38: Die Tabakindustrie und ihre Marketingagenturen sind diesbezüglich sehr fantasiereich, weshalb teilweise Werbe-, Ver-kaufsförderungs- und Sponso-ringverbote («weak ban») keine statistisch nachweisbare Wirkung auf den Konsum haben39. Das Rahmenübereinkommen der Welt-gesundheitsorganisation WHO zur Eindämmung des Tabakgebrauchs (FCTC)40 und die Richtlinien zu die-sem Übereinkommen empfehlen daher, keine abschliessende Auf-zählung der Verbote zu erstellen. Jede Form des Sponsorings durch

die Tabakbranche sollte aus dem-selben Grund ebenfalls untersagt werden (nicht nur, aber auch im Sport- und Kulturbereich). Es handelt sich wie bei der direkten Verkaufsförderung in Restaurants41 um eine Form von sozialem Mar-keting, die ein positives Image von Rauchenden vermitteln und das Rauchen sozial akzeptabel machen soll.

Mehrere europäische Länder, deren Gesetzgebung im Bereich der Werbung/Verkaufsförderung für Tabak relativ restriktiv ist, las-sen heute Werbung an den Ver-kaufsstellen noch zu. Das ist eine empfindliche Lücke: Die Ausgaben für die Tabakwerbung an den Verkaufsstellen sind heute deshalb deutlich höher als jene, die noch für Medien und Plakate eingesetzt werden42.

38 Die Tabakindustrie findet auch laut Weltbank ohne Weiteres Wege, um ein neues Kommunikationsmittel einzusetzen, wenn ihr ein

Staat ein anderes verbietet. Diese Erkenntnis bildet Teil einer 1999 erschienenen Publikation dieser Institution, welche die Wirtschaft

weltweit unterstützt und sich mit Nachdruck für eine starke, konsequente Tabakprävention ausspricht (The World Bank 1999).

39 Eine Massnahme lässt sich jedoch isoliert als solche beurteilen: das Verbot von Rabatten, denn die Wirkung des Preises auf die Nach-

frage ist gut erforscht. Allerdings steht einem solchen Verbot in der Schweiz die Wirtschaftsfreiheit (>> Fussnote 47) entgegen.

Untersagt werden kann aber, für die Rabatte zu werben.

40 Die Framework Convention on Tobacco Control (FCTC) vom 2. April 2004 ist am 27. Februar 2005 in Kraft getreten, wurde von 168

Staaten unterzeichnet und von 172 Staaten ratifiziert (siehe http://www.who.int/fctc/signatories_parties/en/index.html [letzter Zugriff

im Februar 2011]). Die Schweiz gehört zu den Unterzeichnerstaaten. Ziel des Bundesrates ist die Ratifikation dieses Rahmenüberein-

kommens. Siehe http://www.bag.admin.ch/fctc/index.html?lang=de (letzter Zugriff im Mai 2011).

41 Dabei handelt es sich um Aktionen in Restaurants und an anderen öffentlichen Orten, wo gut aussehende junge Menschen

Zigaretten zu ermässigtem Preis verkaufen, Geschenke verteilen, zur Teilnahme an Wettbewerben oder an Veranstaltungen

auffordern.

42 Siehe auch Fussnote 49

12

10

8

6

4

2

0

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von 0 (keine Einschränkung) bis 13 (strengste Einschränkungen)

Abbildung 2

Ausmass der Einschränkungen der Tabakwerbung

Quelle:Joossens und Raw (2006), leicht verändert


43 In den letzten Jahren sind neue Marketingformen entstanden, die auf freiwilliger Mitwirkung des angesprochenen, oft jugendlichen

Publikums beruhen. Eine davon sind «advergames» (Zusammensetzung von «advertising» und «game») wie SecondLife. Das Herstel-

lerunternehmen wird sehr rasch von Konsumentinnen und Konsumenten abgelöst, die zu Weiterverbreitern (im Fall des viralen

Marketings) und auch zu Erzeugern der Botschaft werden (im Fall des «Buzz-Marketing», bei dem die Botschaft angepasst werden

kann). Diese neuen Marketingformen nutzen alle Kommunikationsmittel und sind in Bezug auf die Verbreitung und die angesprochene

Gruppe sehr schnell, da sie sich unter anderem auf die Beteiligung über interaktive soziale Netzwerke (z. B. Youtube oder Facebook),

über Blogs und partizipative Instrumente wie Wikipedia stützen, die keine Landesgrenzen kennen. Es liegt eine Vielzahl von Beispielen

vor, die belegen, dass die grenzüberschreitende Werbung in hohem Ausmass dazu genutzt wurde, um Voll- oder Teilverbote für Tabak-

werbung (beispielsweise im Fernsehen) zu umgehen (Assunta und Chapman 2004, MacKenzie et al. 2007, Freeman und Chapman

2010).

44 «Brand stretching» - also Vermarktung eines anderen Produkts als Tabak unter einem Namen oder einem Logo, das an eine

Zigarettenmarke erinnert.

Ein Verbot darf aus demselben Grund nicht nur die traditionelle Kommu-nikation in den Medien abdecken: Diese hat heute an Bedeutung verlo-ren. Ein Verbot muss auch die neuen Formen der Kommunikation und Verkaufsförderung umfassen, die unterdessen im Zentrum der Marke-tingstrategie rund um den Tabak stehen43.

Joossens und Raw (2006) haben eine Skala entwickelt, mit der sich beurteilen lässt, wie streng die Werbeeinschränkungen in einem Land (einschliesslich Verkaufsförderung und Sponsoring) sind. Die Kennzahl der Werbeeinschränkungen wird aus neun Indikatoren gebildet, die die folgenden Bereiche abdecken: Inserate in den verschiedenen Medien-typen, Aussenplakate, Fernsehen und Radio, indirekte Werbung und insbesondere Markenerweiterung44, Werbung an der Verkaufsstelle, Kinowerbung, Sponsoring und Werbung im Internet. Länder, welche die strengsten Werbeeinschränkungen erlassen, erhalten 13 Punkte (Finnland, Island, Norwegen und Schweden), Länder, die die Tabakwer-bung überhaupt nicht einschränken, 0 Punkte (Rumänien). Mit einer Punktezahl von 4 gehört die Schweiz zu den Ländern Europas, welche am meisten Tabakwerbung zulassen (>> Abbildung 2 auf Seite 12). Eine weitgehende Einschränkung dieser Werbung dürfte daher in der Schweiz erhebliche positive Gesundheitswirkung haben – und ist auch im internationalen Vergleich erst noch überfällig.


6. Kritische Würdigung gesetzlicher Massnahmen / Empfehlungen

Fussnoten für Tabelle Seite 15

45 Legende: A = uneingeschränkt empfohlen; B = mit leichten Einschränkungen empfohlen; C = nur unter bestimmten Bedingungen

empfohlen; D = nicht empfehlenswert/nicht zweckmässig.

46 Eine Mehrheit von Studien gelangt zum Schluss, dass die Preiselastizität der Nachfrage bei den Jugendlichen grösser ist als bei

älteren Personen, wobei oft ein Verhältnis von 1 (Jugendliche) zu 2 (Erwachsene über 25 Jahre) genannt wird (Lewitt et al. 1981,

Chaloupka und Wechsler 1997). Dem steht eine einzelne Studie von Wasserman et al. (1991) gegenüber, die zum Schluss kam, dass

die Nachfrage von Jugendlichen vom Preis unabhängig ist.

47 Vergleiche hierzu die Ausführungen des Bundesrates zur Motion Donzé «Zigarettenpreise. Stopp der Verführung» (Geschäftsnummer

08.3408) vom 13.6.2008: http://www.parlament.ch/d/suche/seiten/geschaefte.aspx?gesch_id=20083408

48 Gemäss Zahlen aus den USA (Husten 2008) investierte die Tabakindustrie 2003 rund 90% ihres gesamten Werbe- und Promotions-

budget von rund 11 Milliarden Dollar in preisreduzierende Massnahmen. Diese Massnahmen laufen weitgehend ins Leere, wenn sie

nicht bekannt gemacht werden dürfen.

49 Als Illustration sei erwähnt, dass in den USA 1986 die Aussenwerbung mit rund 300 Millionen Dollar 12,7% der gesamten Werbeaus-

gaben von 2,4 Milliarden Dollar für Tabak ausmachte, während es 2003 nach der Einführung weitgehender Verbote nur noch

33 Millionen Dollar oder 0,2% von gesamthaft 15,1 Milliarden Dollar waren (Federal Trade Commission 2005).

50 >>Artikel 42b des Bundesgesetzes vom 21. Juni 1932 über die gebrannten Wasser (Alkoholgesetz), SR 680.

51 >>Fussnote 50.

52 Eine randomisierte Studie hat gezeigt, dass bei Kindern, die sich von Tabakunternehmen gesponserte Sportveranstaltungen anschauen

(Cricket-Spiele in Indien), ein signifikant höheres Risiko besteht, dass sie Zigaretten ausprobieren, als bei Kindern, die sich keine Spiele

am Fernsehen ansehen (Vaidya et al. 1996). Verschiedene andere Studien zeigen, dass Sponsoring mehr oder weniger die gleiche

Wirkung hat wie Werbung (Rajaretnam 1994, Pope und Voges 1994).

AllgemeinesDie im Folgenden überblickartig vorgestellten gesetzlichen Massnahmen sind aufgeteilt in vier Kategorien. Es handelt sich dabei um Massnahmen, welche:• sich allgemein auf Werbung, Sponsoring und Promotion beziehen;• die Verkaufsförderung und Zugänglichkeit betreffen;• der Durchsetzung von Bestimmungen dienen oder• grenzüberschreitend sind.

Die einzelnen Massnahmen sind mit einer kurzen Würdigung sowie einem Empfehlungsgrad versehen. Dieser Grad zeigt, welche Massnahmen die Eidgenössische Kommission für Tabakprävention entweder (A) uneinge-schränkt oder (B) mit leichten Einschränkungen empfiehlt und welche sie als (C) nur unter bestimmten Bedin-gungen oder als (D) nicht empfehlenswert oder nicht zweckmässig betrachtet.

Leiten liess sich die Kommission von den weiter oben genannten Präventionszielen: Wirksame Prävention im Bereich des Tabakmarketings verhindert, dass Jugendliche angeregt werden, Raucherin oder Raucher zu wer-den, und bewahrt aufhörwillige Raucherinnen und Raucher vor Einflüssen, die Rückfälle gezielt begünstigen.

Diese Einteilung soll als Anhaltspunkt dienen, wo eine Tabakprävention im Bereich von Verkaufsförderung, Werbung und Marketing in der Schweiz ansetzen kann und muss, um wirksam und erfolgreich zu sein.


Beschreibung der Massnahme

1Verbot jeder Form von Verkaufsförderung von Tabakwaren

2Verbot der Verteilung von Werbeartikeln und Warenproben

3Verbot von Rabatten, Geschenken, Prämien, Wettbewerben und Wer-bespielen

4 Verbot von Reklame-tafeln, Plakaten und weiteren Techniken der Innen- und Aussenwer-bung

5Verbot der Kinowerbung für Tabakwaren

6Verbot der Verwendung von Tabakmarken bei tabakfremden Produkten oder Dienstleistungen

7Beschränkung der Werbung analog zum Alkoholgesetz

8Verbot jeder Form von Sponsoring durch Tabak-unternehmen

Grad derEmpfehlung45

A

A

A

A

A

A

D

A

Würdigung / Anmerkungen

Aus Präventionssicht ein unabdingbares Instrument zum Schutz der öffentlichen Gesundheit. Damit es wirkt, muss das Verbot möglichst umfassend sein und auch die neuen Formen der Kommunikation und Verkaufsförderung (soziales Marketing, Sponsoring, Werbung an Verkaufsstellen usw.) abdecken(>> Kapitel 4).Ist das Verbot nicht umfassend, kommt es zu Verlagerungsbewegungen (>> Kapitel 5).

Diese Instrumente gehören zur breiten Palette der Vermarktungsansätze, welche der Tabakwirtschaft zur Verfügung stehen, weshalb sich ein Verbot von Vermarktungsaktivitäten auch auf diese Ansätze erstre-cken muss.

Der Preis für Tabakwaren hat vor allem bei Jugendlichen einen starken Einfluss auf das Rauchverhal-ten46. Allerdings lassen sich Rabatte, Aktionen vom Typ «3 für 2» usw. nicht untersagen, da dies der Wirtschaftsfreiheit widersprechen würde47. Während Rabatte selbst also nicht verhinderbar sind, so kann doch erreicht werden, dass die Firmen nicht dafür werben dürfen48.Zigarettenverkauf durch Personal, das direkt oder indirekt von Tabakunternehmen angestellt ist, sowie die Abgabe von Werbeartikeln in Gaststätten sind aus Präventionsgründen unbedingt zu unterbinden (>> Kapitel 5).

Ein Verbot der Werbung mittels Reklametafeln, Plakaten oder anderen Techniken muss Teil eines allge-meinen Werbeverbots für Tabakprodukte bilden, damit es wirksam ist und nicht zu Umlagerungen der Tabak-Werbebudgets führt49. In einem derartigen und umfassenden Paket darf diese Massnahme nicht fehlen. In den letzten Jahren hat die Aussenwerbung für Tabak abgenommen, so dass in der Bevölkerung der Eindruck bestehen könnte, ein Verbot der Tabakwerbung könne kein entscheidender Faktor in der Tabakprävention mehr sein. Diese Folgerung wäre jedoch wegen der eingetretenen Umlagerungen falsch.

Ähnlich wie bei einem alleinigen Verbot von Plakatwerbung bewirkt ein isoliertes Verbot von Kinowerbung für Tabakprodukte mit bestimmter Wahrscheinlichkeit vor allem eine Umschichtung der entsprechenden Werbebudgets. Im Rahmen eines generellen Werbeverbotes aber sollte die Kinowerbung ausdrücklich eingeschlossen sein.

Diese Methode der Werbung wird schon ausgiebig ausgenützt (als Beispiel: Camel-Schuhe), und Fach-leute befürchten, dass der Verzicht auf ein entsprechendes Verbot dazu führen würde, dass Tabakun-ternehmen dies als Schlupfloch noch viel mehr ausnutzen (indirekte Werbung). Dass in der Schweiz ein solches Verbot möglich ist, zeigt eine bestehende, ähnliche Gesetzesbestimmung im Alkoholbereich50. Es empfiehlt sich daher, auch die Verwendung von Tabakmarken, ihren Symbolen und Namen auf tabakfrem-den Dienstleistungen und Produkten zu verbieten.

Die unveränderte Übernahme der Werbebeschränkungen aus dem Alkoholgesetz51 ist nicht zweckmässig. Die dort aufgezählten Massnahmen können nur innerhalb eines umfassenden Pakets wirksam sein, mit dem alle Formen von Werbung und Verkaufsförderungen verboten werden. Eine gesetzliche Liste mit einzelnen Werbebeschränkungen würde rasch zu einem Kommunikationsmittel führen, das nicht in der Liste aufgeführt ist.

Sponsoring ist kein Mäzenatentum. Der Sponsor strebt einen Imagegewinn an, indem er sein Image mit dem einer Veranstaltung, einer Tätigkeit oder einer Institution in Verbindung bringt52. Ein Sponsoringver-bot gehört als wesentliches Element in eine wirksame Tabakpräventionsstrategie, die auf ein möglichst umfassendes Verbot aller Kommunikationsformen ausgerichtet ist: Da sich Werbung und Sponsoring gegenseitig ersetzen können, wenn kein derartiges Verbot besteht, könnten die Tabakunternehmen die Einschränkungen einfach umgehen, indem sie ihr Werbebudget neu ausrichten.

Massnahmen gegen Werbung, Sponsoring und Promotion




9Verbot von Automaten

10Verbot der Werbung auf den Automaten

11Automaten, zu denen Minderjährige keinen Zugang haben

12Verhinderung des direkten Zugangs von Minderjäh-rigen zu Tabakprodukten

Internationale Verkaufs-förderung und Zugäng-lichkeit


A

A

B

B


Ein vollständiges Automatenverbot ist im Rahmen einer umfassenden Tabakprävention zu empfehlen. Zugangsbeschränkungen mit und ohne Sperre, deren Unwirksamkeit von Vornherein bekannt ist54 (da keine Kontrolle, keine Strafen, nur als isolierte Massnahme usw.55), können hingegen kontraproduktiv wirken: Sie erhöhen die Attraktivität von Tabak, der als leicht beschaffbares «Produkt für Erwachsene» wahrgenommen wird.

Aufgrund der Erfahrung in anderen Ländern ist die Werbung an Verkaufsstellen und Automaten eines der Werbeschlupflöcher, das die Tabakwirtschaft nutzt. Ein allgemeines Verbot der Tabakwerbung muss deshalb auch die Werbung auf Automaten umfassen, sofern nicht die Automaten vollständig untersagt werden.

Eine Einschränkung des Zugangs zum Produkt Zigarette ist im Grundsatz sinnvoll. Im Gegensatz zum voll-ständigen Verbot von Verkaufsautomaten könnten aber Automaten, zu denen ausschliesslich Erwachsene Zugang oder Zugriff haben, bei Jugendlichen sogar die Attraktivität von Tabak erhöhen. Auch hier ist im übrigen zu beachten, dass ein isoliertes Automatenverbot oder eine isolierte Zugangsbeschränkung kaum wirksam sein dürfte und deshalb in ein Gesamtpaket eingebettet sein muss.

Die Selbstbedienung eignet sich nicht für Tabakprodukte: Deren Toxizität, Suchtpotenzial und Gefährlich-keit sind zu hoch, um sie wie Bonbons zu verkaufen. Ausserdem beeinflusst der direkte Zugang allein durch die Auslage und Sichtbarkeit von Zigarettenpackungen die Rauchenden in ihrem Kaufentscheid56. Die Massnahme ist ausserdem angebracht, wenn die Minderjährigen nicht ständig unter der Kontrolle des Verkäufers stehen57. Allerdings gehören Zugangsbeschränkungen für Jugendliche nur dann zur Grup-pe der wirksamsten Massnahmen, wenn sie umfassend und streng umgesetzt werden.

Erscheinen bei >> Grenzüberschreitenden Massnahmen.

Massnahmen gegen Verkaufsförderung und Zugänglichkeit



54 U.S. Dept. Health 1994, Levy et al. 2004.

55 Di Franza et al. 1996, Stead et al. 2000, Forster et al. 1992.

56 Umgekehrt führt die Auslage des Produkts unter den sehr wenigen, d. h. 5% der befragten Kundinnen und Kunden, die die Marke zu

wechseln beabsichtigen, nur bei der Hälfte, tatsächlich zu einem Markenwechsel (Carter et al. 2009).

57 Mit der Möglichkeit der Selbstbedienung steigt der Anteil des Verkaufs an Minderjährige vom Einfachen (12,8%) auf über das

Doppelte (30,6%) (Wildey at al. 1995).



13Definition einer strafrecht-lichen Verantwortlichkeit und einer zivilrechtlichen Haftung von Tabakunter-nehmen

14Überprüfung des Alters durch das Verkaufsper-sonal

15Einführung von Lizenzen für die Herstellung und den Vertrieb von Tabak-produkten

Grenzüberschreitende Durchsetzung von Mass-nahmen


B

B

C


Zivilklagen von Privatpersonen gegen Tabakunternehmen oder Importfirmen sind heute unter ande-rem aufgrund der enorm unterschiedlichen finanziellen Möglichkeiten schwierig59. Die Schweiz sollte Massnahmen auf der Ebene ihres innerstaatlichen Rechts treffen, um Zivilklagen von Privatpersonen zu erleichtern. Eine Möglichkeit wäre die Einführung von Sammelklagen («class action»). Nebennutzen einer solchen Regelung: Damit würde die Schweiz zur Entwicklung einer Rechtsgrundlage beitragen, die für die Einführung einer Haftungsregelung auf internationaler Ebene notwendig ist.

Vor allem solange Automaten und der Verkauf am Kiosk ohne Alterskontrolle weiterbestehen60, stellt auch das Vorschreiben einer Überprüfung des Alters der Käuferinnen und Käufer an anderen Verkaufsstellen keine Massnahme dar, die in sich selbst genügt61.Wird diese Massnahme gesamtschweizerisch eingeführt:• muss sie mit einer Information an die Verkäuferinnen und Verkäufer einhergehen, um diesen die Berechnung des Alters der Käuferinnen und Käufer und somit die Anwendung des Gesetzes zu erleichtern62;• ist der Altersnachweis durch eine Identitätskarte der blossen Erkundigung nach dem Alter vorzuziehen63; • ist ein System mit Lizenzen, die den Verkaufsstellen gewährt oder entzogen werden können, ein wirksames Mittel, um dem Gesetz Nachachtung zu verschaffen;• müssen in den Präventions- und Sensibilisierungs-programmen die nicht gewerbsmässigen Quellen berücksichtigt werden, über die Tabak erhältlich ist;• müssen auf jeden Fall alle Mitteilungen zu Verboten und Einschränkungen, welche den Handel betreffen, mit einer Erklärung eingeführt werden, die auf den Zusammenhang zwischen der Massnahme und der Prävention von tabakbedingter Abhängigkeit und Gesundheitsschäden hinweist.

Die Einführung von Lizenzen ist in der Schweiz keine vorrangige Massnahme, da die bestehenden Rechtsinstrumente ausreichen, wenn der politische Wille zur Bekämpfung des illegalen Handels tatsäch-lich besteht. Hingegen sollte das schweizerische Recht ergänzt werden: Die Produktionsunternehmen sollten auch für den Endbestimmungsort der Zigaretten haften64. Sollte sich bei der Umsetzung von gesetzgeberischen Massnahmen ein Verbot des Verkaufs an Minderjährige als unwirksam erweisen, müsste zu gegebener Zeit die Einführung von Lizenzen ebenfalls in Betracht gezogen werden.

Erscheint bei >> Grenzüberschreitenden Massnahmen.

Massnahmen zur Durchsetzung von Bestimmungen



59 Siehe dazu insbesondere OMS 2001 (S. 6/7 und Punkt 31), Lieberman und Borland 2001 sowie Murphy 2001.

60 In der Schweiz kaufen die 14- bis 19-jährigen Jugendlichen ihre Tabakprodukte mehrheitlich selbst (79%). 67% der 14- und

15-Jährigen erklären, ihren Tabak trotz eines Abgabeverbots an unter 16-Jährige selbst zu kaufen. Jene, die die Tabakprodukte selbst

kaufen, decken sich hauptsächlich am Kiosk (71%) oder an Automaten, am Bahnhof, in Restaurants oder in Läden ein (29%)

(Radtke et al. 2008).

61 Forster et al. 1998.

62 Gemäss einer Studie anhand der 150‘000 Kontrollen, die von 1997 bis 1999 von der US-amerikanische FDA vorgenommen wurden

(Clark et al. 2000), wurde trotz Überprüfung an 10% der Minderjährigen Tabak verkauft, hauptsächlich wegen der Schwierigkeit, das

Alter der Käuferin oder des Käufers abzuleiten.

63 In Bezug auf den illegalen Verkauf an Minderjährige ist die Erkundigung nach dem Alter weniger wirksam (Verweigerung eines

Verkaufs an Minderjährige in 95,8% der Fälle) als das Verlangen der Identitätskarte (Verweigerung in 99% der Fälle)

(Landrine et al. 1996).

64 Siehe dazu etwa Joossens und Raw 2000.




16Verbot des Duty-free-Ver-kaufs von Tabakwaren

17Regulierung des Fernver-kaufs (Internet)

18Verbot der grenzüber-schreitenden Verkaufsför-derung

19Sicherere Gestaltung des Vertriebssystems und Beitrag zu Ermittlungen im Bereich des illegalen Han-dels mit Tabakwaren


A

A

B

C


Ein Verbot des zoll- und abgabenfreien Verkaufs von Tabakwaren ist aus unterschiedlichen Gründen sinnvoll66. Fehlt ein solches Verbot, empfiehlt die Eidgenössische Kommission für Tabakprävention mit Nachdruck folgende Massnahmen für die Schweiz:• Zur Unterstützung der Tabakprävention in der Schweiz sollen alle Massnahmen zur Einschränkung des Tabakmarketings, die in der Schweiz gelten, jeweils auch in den Duty-free-Verkaufsstellen und in deren Umfeld gelten.• Als Beitrag zum internationalen Kampf gegen den Tabakschmuggel sollen Informationen über den legalen und illegalen zoll- und steuerfreien Verkehr mit Tabakwaren obligatorisch erfasst werden.• Einführung der Strafbarkeit für die Teilnahme an Operationen des Tabakschmuggels und dessen finanziellen Aspekten in der internationalen Zusammenarbeit.

Der Fernverkauf macht Anstrengungen zunichte, die in anderen Bereichen unternommen werden67. Aus-serdem wird das Alter der Käuferinnen und Käufer nur selten überprüft68, weshalb Minderjährige einfach Zugang zu Tabak erhalten.Im Zeitalter der Globalisierung der Informations- und Handelsströme ist es empfehlenswert, den Fernver-kauf von Tabakprodukten durch die Vergabe von Lizenzen oder durch andere Massnahmen zu kontrollie-ren, die den Zigarettenverkauf über das Internet wenig attraktiv machen. Die Einhaltung der getroffenen Massnahmen muss mit hohen Bussen sichergestellt werden69.

Bei dieser Frage geht es um Kohärenz und ethische Verantwortung und damit auch um die Glaubwürdig-keit der öffentlichen Gesundheit, in der Schweiz. Es muss verhindert werden, dass die Massnahmen, die ausländische Staaten treffen, um die Gesundheit ihrer Bevölkerung zu schützen, vom Gebiet der Schweiz aus umgangen werden können.Nach Hastings et al. (2000) und Roemer (1995) müssen die Vorschriften, die erlassen werden, um die Werbung und insbesondere ihre grenzüberschreitende Wirkung zu kontrollieren, leistungsfähig sein, damit sie von jeder Übertretung abschrecken, umfassend sein, damit sie alle derzeitigen und künftigen Facetten des Marketings abdecken, und flexibel sein, damit Neuerungen sehr rasch erkannt und bekämpft werden können.Da sich die Technologie und die Marketingmethoden laufend weiterentwickeln, muss eine organisierte Überwachung (Monitoring) mit Abläufen vorgesehen werden, die sich ständig anpassen. Es ist daher sinnvoll, den Empfehlungen von Hastings et al. zu folgen und auf nationaler und internationaler Ebene zu handeln, um jede im Land produzierte Werbung mit grenzüberschreitender Wirkung zu unterbinden70. Die Massnahmen müssen auf alle Beteiligten ausgerichtet sein, also auf:• Inhaltserzeuger (Tabakindustrie, Werbeagenturen),• Herausgeber und Hoster, die die Inhalte im Internet aufschalten beziehungsweise beherbergen, aber auch• dazwischen geschaltete Technologie-Anbieter, die weder Inhalte erzeugen noch für das Aufschalten von Inhalten verantwortlich sind, sondern den Zugang zur Werbung erleichtern (Internet Service Provider).

Mit der verfügbaren Technologie liesse sich technisch der illegale Tabakhandel heute wirksam bekämpfen. Dabei würde es sich nicht um eine Präventionsmassnahme zugunsten der öffentlichen Gesundheit in der Schweiz handeln. Diese Massnahme basiert auf ethischen Überlegungen und auf der sozialen Verantwor-tung der Schweiz gegenüber anderen Ländern. Die Massnahme kann von der Schweiz ein Image als Land vermitteln, dem auch die Gesundheit der Menschen ausserhalb seiner Grenzen ein Anliegen ist, weshalb sie grundsätzlich sinnvoll ist.

Grenzüberschreitende Massnahmen


Fussnoten für Tabelle Seite 18



66 Einerseits im Zusammenhang mit dem internationalen Schmuggel von Tabakwaren (siehe dazu etwa Joossens et al. 2000), dessen Bekämp-

fung unbestritten ist, anderseits im Rahmen der internationalen Solidarität und Zusammenarbeit, da der steuerfreie Verkauf von Tabakwaren

im Grenzverkehr den Zielländern die Besteuerung von dorthin gebrachten und dort verwendeten Tabakwaren verunmöglicht (siehe dazu

etwa Framework Convention Alliance 2007 und Joossens et al. 2000). Im Rahmen der Tabakprävention ist ein entsprechendes Verbot eben-

falls sinnvoll, da Niedrigpreis-Zigaretten allgemein Konsum erhöhend wirken und weil gut sichtbare und attraktiv gestaltete Verkaufsstellen,

wie sie die heutigen Duty-free Geschäfte darstellen, dem Ziel zuwider laufen, Menschen in kritischen Phasen ihres Tabakkonsums vor den

verführenden Einflüssen des Tabakmarketing zu schützen. Schliesslich wirkt der verbilligte Verkauf von Tabakwaren in Duty-free-Geschäften

marktverzerrend, indem er kleinere Händler benachteiligt, denen ein Teil des Umsatzes verloren geht.

67 Lynch et al. 1994, Cohen et al. 2001.

68 Ribisi et al. 2002.

69 So haben amerikanische Bundesstaaten Totalverbote für den Verkauf von Tabakwaren über das Internet in Verbindung mit hohen Bussen

eingeführt. Damit wurde erreicht, dass diese Produkte von den Plattformen der Verkäufer entfernt wurden, vor allem bei der Online-Aukti-

onsplattform Ebay (Fisher 2000).

70 Hastings et al. 2000 ergänzen ihre Empfehlung mit den folgenden Punkten:

a) Unterbindung jeder Werbung, die innerhalb des Landes produziert wird und für das Land bestimmt ist.

b) Kontrolle jeder Werbung, die ausserhalb des Landes erzeugt wird, aber im Land verfügbar ist.


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Neue Erkenntnisse zu Marketing und Werbung bei TabakerzeugnissenEine Übersicht zu gesetzlichen Massnahmen und ihrer Wirksamkeit

Studie realisiert durch:Theodor AbelinValérie Borioli SandozClaude Jeanrenaud

unter Mitwirkung vonLea Meister

Impressum Herausgeber© Eidgenössische Kommission für Tabakprävention (EKTP)Publikationszeitpunkt: Mai 2014

KontaktEidgenössische Kommission für TabakpräventionSekretariatBundesamt für GesundheitSchwarztorstrasse 963007 BernTel. 031 323 87 16www.bag.admin.ch > Themen > Alkohol, Tabak, Drogen > Tabak > Politik > EKTP

Verfasserinnen und VerfasserTheodor Abelin, Valérie Borioli Sandoz, Claude Jeanrenaud.Unter Mitwirkung von Lea Meister

RedaktionAndré Tschudin, Basel

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Vertrieb:BBL, Vertrieb Bundespublikationen, CH-3003 Bernwww.bundespublikationen.admin.chBestellnummer: 316.005.d

Layout: Silversign, visuelle Kommunikation, BernFotos: Fotolia und Silversign

BAG-Publikationsnummer: 1000 d 400 f 2014-OeG-24

Gedruckt auf chlorfei gebleichtem Papier 860333688

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