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Branding-Wirkung von Online-Kampagnen Case Study IAB-Talk vom 31. März 2015
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Branding-Wirkung von Online-Kampagnen Case Study
IAB-Talk vom 31. März 2015
Radio
Cinema
Sponsor ship
Smart- phone
Youtube
Friends
Retail/ Office
Outdoor
Hotline
Loyalty programs
Coupons
Youtube
Online Banner
TV
Website
Social Media
Erhöhte Komplexität aufgrund der erhöhten Anzahl von TOUCHPOINTS
34.2
28.5
17.1
4.7 3.5
11.9
TV Tages-, regionale Wochen- & Sonntagspresse Zeitschriften Radio Internet (Online-Display) Out-of-Home
Werbespendings für Online-Display in der Schweiz bei 3.5%
Quelle: Media Focus, Werbemarkt Trend, Report 2015/02
24.2
36.2
21.5
4.1 1.2
12.9
2014 2005
Zielsetzung
Branding-Wirkung bei Leistungsmessung der Kontakte
mittels einer Premium Online-Launchkampagne
Warum messen wir?
Nein
55%
Ja 14%
„Haben Sie diese Werbung schon einmal im Internet gesehen?“
Technisches Setup Implementierung des Kampagnen-Zählpixels in den Kampagnen- AdServer
Kampagnen-Tracking Non-reaktives Monitoring des Kampagnenkontaktes (25.8 bis 07.09.2014)
Studiendesign
55’700 GfK Online-Pool 21’700 GfK Cookie-Pool 11’200 GfK effektiver Cookie-Pool (90 Tage vor Kampagnenstart ein aktives Cookie)
Zusammensetzung Desktop Cookie-Pool (Stand Q1/2015)
Technisches Setup Implementierung des Kampagnen-Zählpixels in den Kampagnen- AdServer
Kampagnen-Tracking Non-reaktives Monitoring des Kampagnenkontaktes (25.8 bis 07.09.2014)
Online-Befragung Befragung von 618 Probanden mit und 455 ohne Kontakt zur Kampagne
Datenkalibrierung und -aufbereitung Messausfälle durch Daten-modellierung ausgeglichen, Gewichtung des Cookie-Panels und der Befragungsdaten
Studiendesign
Case Study Switzerland
26 Websites
9.1 Mio. AdImpressions
Gebiet Deutsch- und Westschweiz
1’073 Befragte 618 mit und 455 ohne Kontakt
Online only
3 Wochen 25.8 bis 07.09.
Durchschnittskontakte im Kampagnenverlauf
Ad Impressions
Kontaktentwicklung Display
2.3 2.9
3.2 3.8
4.3 4.4 4.7
5.2 5.8 5.8 5.8 5.9
0.0
1.0
2.0
3.0
4.0
5.0
6.0
7.0
8.0
25.08 27.08 29.08 31.08 02.09 04.09 06.09 08.09 10.09
1’600’000 3’300’000 4’800’000 6’400’000 8’000’000 8’300’000
Werbemittel der Kampagne
Formate: Interstitial + Reminder Half Page Ad Wideboard Pre Roll Ad
Ergebnisse für Zielgruppe
Personen 35-74 Jahren UND CHF 8’000++
Ad Liking (Display)
Ad Liking
Basis ungewichtet: Nullgruppe n=84; Kontaktgruppe n=198; 1-3 Kontakte n=73; 4-9 Kontakte n=59; 10++ Kontakte n=66
34%
49%
Null-gruppe
Kontakt-gruppe
+87% 4-9 Kontakte
43%
64%
47%
1-3 4-9 10++
Ad Liking (Display) Ist ansprechend gestaltet Passt gut zur Marke Setzt das Produkt gut in Szene
Basis ungewichtet: Nullgruppe n=84; Kontaktgruppe n=198; 1-3 Kontakte n=73; 4-9 Kontakte n=59; 10++ Kontakte n=66
64%
60%
55%
74% 4-9 Kontakte
74% 4-9 Kontakte
70% 4-9 Kontakte
Ad Liking (Display)
Ist störend Vergisst man nicht so leicht
Basis ungewichtet: Nullgruppe n=84; Kontaktgruppe n=198; 1-3 Kontakte n=73; 4-9 Kontakte n=59; 10++ Kontakte n=66
13% 4-9 Kontakte
28%
19% 31%
4-9 Kontakte
Ad Liking (Display)
Wirkt glaubwürdig informiert gut über das beworbene Auto.
Basis ungewichtet: Nullgruppe n=84; Kontaktgruppe n=198; 1-3 Kontakte n=73; 4-9 Kontakte n=59; 10++ Kontakte n=66
+68% 4-9 Kontakte
33% 32% 56%
39%
Null-gruppe
1-3 4-9 10++
19% 26% 41%
17%
Null-gruppe
1-3 4-9 10++
+116% 4-9 Kontakte
Ad Awareness (Display)
Ungestützte Werbeerinnerung (an die Marke)
Basis ungewichtet: Nullgruppe n=84; Kontaktgruppe n=198; 1-3 Kontakte n=73; 4-9 Kontakte n=59; 10++ Kontakte n=66
31% 19%
41% 36%
Null-gruppe
1-3 4-9 10++
6% 9% 8% 21%
Null-gruppe
1-3 4-9 10++
12% 8% 24% 29%
Null-gruppe
1-3 4-9 10++
+32% 4-9 Kontakte
+237% 10++ Kontakte
+142% 10++ Kontakte
Gestützte Werbeerinnerung (an die Marke; Online-Kampagne)
Ad Recognition (eingesetzte Werbemittel)
Brand Impact (Display)
Markensympathie
Basis ungewichtet: Nullgruppe n=84; Kontaktgruppe n=198; 1-3 Kontakte n=73; 4-9 Kontakte n=59; 10++ Kontakte n=66
48% 51% 58% 64%
Null-gruppe
1-3 4-9 10+++34%
10++ Kontakte
+21% 4-9 Kontakte
Brand Impact (Display)
Stellt sportliche Autos her.
Basis ungewichtet: Nullgruppe n=84; Kontaktgruppe n=198; 1-3 Kontakte n=73; 4-9 Kontakte n=59; 10++ Kontakte n=66
+17% 4-9 Kontakte
77% 78% 90% 84%
Null-gruppe
1-3 4-9 10++
17% 28% 33% 27%
Null-gruppe
1-3 4-9 10++
+93% 4-9 Kontakte
Ist eine Marke, die mir nah ist.
Activity Nachdem ich die Werbung gesehen habe,…
... könnte ich mir allgemein vorstellen, ein Modell der Marke zu kaufen.
Basis ungewichtet: n=66 Filter: Personen, die sich an die Werbung erinnern
43%
19%
18%
... könnte ich mir vorstellen, das beworbene Modell der Marke zu kaufen.
... habe ich mich auf der Website der Marke informiert.
... habe Werbung angeklickt. 12%
Take Home Message
1. Gute Akzeptanz von Online-Display Werbung – wenn Kreation und Format stimmen
2. Guter Branding-Impact bei richtiger Kontaktdosis und guter Platzierung
3. Branding-Impact von Online-Display heute «unterschätzt» 4. Nachweisbare Performance / Aktivierungsleistung bei
Branding-Impact 5. Weiterhin Forschungsbedarf 6. Umdenken bei der Mediaplanung notwendig
