Case Study Markenentwicklung

—

Bremische Volksbank

Das Unternehmen

Die eigenständige Bremische Volksbank ist Teil der Genossen-

schaftlichen Finanzgruppe Volksbanken Raiffeisenbanken.

Aktuell sind über 1.100 Volksbanken und Raiffeisenbanken dem

Verbund angeschlossen.

Wie bei allen anderen genossenschaftlichen Banken hat ein Kunde

der Bremischen Volksbank die Möglichkeit, Mitglied und somit

Anteilseigner zu werden. Mitglieder können direkten Einfluss auf

die Geschäftspolitik der Bank nehmen.

Die genossenschaftlichen Grundwerte, wie Solidarität, Fairness,

Partnerschaftlichkeit, Nähe und Förderung der Mitglieder und

Kunden sind die Basis aller Volksbanken und prägen ihr Selbst-

verständnis. Wie viele andere Banken auch, konzentriert sich die

Bremische Volksbank auf die Geschäftsbereiche Privatkunden,

Firmenkunden und Private Banking. Wobei das Private Banking

für eine Volksbank eher untypisch ist.

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Typisch für eine untypische Bank

Branche

Banken / Finanzdienstleistungen

Gegründet

1926

Standort

Bremen

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Banken haben in der Bevölkerung nicht mehr das beste Image. Insbesondere die Finanz-skandale der jüngeren Vergangenheit, die Entstehung der Occupy-Bewegung und Begriffe wie »Bankster« haben dazu beigetragen, dass ein generelles Misstrauen entstanden ist.

Im Bremer Markt ist dies nicht ander – im Gegenteil: Im regional

stark abgegrenzten Markt steht die eigenständige Bremische

Volksbank im Wettbewerb mit allen nationalen und internationalen

Großbanken und somit auch mit deren Multimillionen-Euro-

Werbe budgets. Die Dachkampagne und die Gestaltungsricht-

linien der Finanzgruppe Volksbanken und Raiffeisenbanken

zahlen auf die Marke »Volksbank« ein. Sie lassen jedoch kaum

Raum für eine eigene Identität. Daher ist es für die Bremische

Volksbank schwer, ein eigenständiges Image aufzubauen, um

»richtig« wahrgenommen zu werden. Das wäre gerade für die

Bremische Volksbank als »untypische« Volksbank wichtig. Die

Kunden sind überdurchschnittlich wohlhabend und damit auch

anspruchsvoll. Daher liegt die Stärke der Bank in den Bereichen

Firmenkunden und Private Banking.

Die Ausgangssituation

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Projektziel

Wie kann die starke Dachmarke genutzt und trotzdem eine eigene Identität entwickelt werden,

die zu den regionalen Anforderungen und Gegebenheiten passt?

Wie kann die eigene Leistungsfähigkeit intern und extern besser kommuniziert und

wie kann diese in den Köpfen der Zielgruppen verankert werden?

Wie kann insgesamt mehr Sichtbarkeit und Wahrnehmung erzielt werden?

Um neue Kunden und insbesondere neue Mitglieder zu gewinnen und somit das nachhaltige Wachstum der Bank zu sichern, waren zentrale Fragen zu beantworten:

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Corporate Design vor dem Relaunch

— Ulf Brothuhn, Vorstandsvorsitzender, Bremische Volksbank

»Wir erscheinen als Bank total angestaubt. Die Leute da draußen müssen uns als ernstzunehmende

Alternative wahrnehmen. Wir sind exzellent. Leider sieht man das nicht. Firmenkunden denken

z. B. häufig, dass wir so eine reine Handwerker-Bank sind, dabei haben wir auch AAA-Kunden.«

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› Konzeption und Durchführung eines Mitarbeiter-

beteiligenden Markenanalyse-, Markenstrategie-

und Positionierungsprozesses

› Entwicklung einer Markenstrategie und Markenpositionierung

( zugeschnitten auf den Bremer Markt)

› Anpassung des Corporate Designs in Anlehnung an die

bestehenden nationalen Gestaltungsvorschriften bei gleich-

zeitiger Entwicklung einer eigenen visuellen Identität

› Entwicklung eines Konzeptes für die interne und externe 

Unter nehmenskommunikation (für alle Geschäfts bereiche)

› Integration des Geschäftsbereichs Private Banking unter

die Marke »Bremische Volksbank«

› Implementierung der Marke und Involvierung der Mitarbeiter

› Konzeption und Umsetzung der Kommunikation

( Informations- und Imagemedien), intern und extern,

inkl. Kampagnen und Rollout

Unsere Leistungen im Überblick (Auszug).Die Bremische Volksbank hat die Vision, dass die Kunden nicht einfach nur Kunden sind. Produkte sind bei allen Banken ähnlich. Es muss also mehr geben, damit ein Kunde zu einem richtigen Fan wird. In diesem Gedanken liegt eine große Chance, um sich von den Großbanken abzugrenzen.

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MarkenanalyseDie Markenanalyse umfasste neben vielen intensiven Führungskräfteinterviews auch eine Design- und Kommunikationsanalyse. Dabei berücksichtigten wir sämtliche Marketing-maßnahmen der Bank und des Dachverbandes. Einen besonderen Fokus haben wir auf die Unternehmenskultur und die eigene Sichtweise der Marke gelegt. Außerdem klärten wir, wie die nationale Dachkampagne sinnvoll in den Auftritt der Bremischen Volksbank inte griert werden sollte.

Insgesamt identifizierten wir ein Strategiedefizit in Bezug auf Marke und Kommunikation. Faktisch litt die Bank unter einer fehlenden Wahrnehmung. Selbst direkt vor der Zentrale der Bremischen Volksbank konnten Passanten keine Auskunft darüber geben, wo sich die Volksbank in Bremen befindet.

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Dieses zentrale Versprechen aller Volks- und Raiffeisenbanken gilt auch für die Bremische Volksbank. Es ist menschlich, persönlich, nah und verspricht Offenheit. Gleichzeitig existieren Werte und Motive, die einer Bank immanent sind: Leistung und Sicherheit.

Leistung Sicherheit Offenheit

» Jeder Mensch hat etwas, das ihn antreibt. Wir machen den Weg frei«.

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Markenanalyse—

Die identifizierten Werte lassen sich in der Motivmap abbilden. Sie sind die Grundlage für die zukünftige Markenstrategie.

Wie so oft ist der Schlüssel zum Erfolg nicht nur eine stimmige Kundenkommunikation, sondern vor allem die eigene

Persönlichkeit. Die Leistungsfähigkeit der Bank muss von innen nach außen getragen werden. Die Rolle der Mitarbeiter

definierten wir im Rahmen der Strategie neu.

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Das optimierte Design sollte auch die Anforderungen der besonderen Kunden-struktur widerspiegeln. Der visuelle Auftritt sollte insgesamt mehr Wertigkeit ausstrahlen.

Die Methode der impliziten Codierung half red pepper bei der Übersetzung der Strategie in ein neues Corporate Design. Neben der gestalte rischen Arbeit wurde ein besonderer Fokus auf die Auswahl der Materialien für Geschäftsausstattung und Broschüren gelegt.

Markendesign

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MarkenkommunikationAlle Kommunikationsmedien sollten folgende Ziele erreichen:

1. Die Marke Bremische Volksbank bekannt machen und vom Wettbewerb abgrenzen2. Die eigene Leistungsfähigkeit darstellen. Inhaltlich und visuell transportieren

alle Medien das zentrale Markenversprechen:

»Wir hören Dir zu, verstehen was Dich antreibt und machen dafür den Weg frei, mit ehrlichen und verständlichen Lösungen.«

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Printmedien und Geschäftsausstattung—

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Website und Großflächen—

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Kampagne und Imagefilme »Teil der Region«—

Die Finanzgruppe Volksbanken und Raiffeisenbanken setzt in ihrer Kampagne

auf Testimonials. Dies ist konsequent, da der Mensch im Mittelpunkt des

Markenversprechens steht. Es werden Volksbankkunden gezeigt, die sagen,

was ihnen wichtig ist und was sie antreibt. Für die Bremische Volksbank hat

red pepper unterschiedliche Menschen aus der Region in Szene gesetzt.

Bei der Auswahl der Protagonisten wurde darauf geachtet, dass sie die

unter schied lichen Zielgruppen repräsentieren. red pepper produzierte

sechs Kampagnen-Spots, die Geschichten von Menschen erzählen.

Parallel zum Dreh wurde jeweils ein Foto-Shooting durchgeführt, um

Kampagnenmotive für weitere Medien zu generieren.

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Die Mitarbeiter der Bremischen Volksbank sind die wichtigs-

ten Markenbotschafter. Sie stehen jeden Tag in engem Kontakt

zu ihren Kunden. Für die Betonung der Markenwerte muss die

Rolle der Mitarbeiter neu definiert werden. Sie nehmen eine

aktivere Rolle ein. Sie sind nicht einfach nur Berater. Als Finanz-

manager kümmern sie sich um die Belange ihrer Kunden. Nach

Abschluss der Reposi tionierung implementierte red pepper

die Marke im Unternehmen.

Gemeinsam mit den Führungskräften der Bank organisierte

red pepper einen Markentag für alle Mitarbeiter.

Emotionalisierend wurde die »neue« Marke allen vorgestellt,

von der Strategie bis zur Kampagne. Im Anschluss erhielt jeder

Mitarbeiter ein personalisiertes Brandbook.

MarkenimplementierungVom Kundenberater zum Finanzmanager

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Markenbuch—

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› Schärfung der Markenidentität und

Steigerung der Identifi kation

Die Markenstrategie wurde für Kunden und Mitarbeiter erleb-

bar gemacht. Eine inhaltlich und visuell unverwechselbare

Positionierung grenzt die Bremische Volksbank vom Wett-

bewerb ab und besetzt relevante Motivräume bei Kunden

und potenziellen Neukunden.

› Entwicklung von Erscheinungsbild und Kampagne

In Verbindung mit einer hohen Emotionalität strahlt das konse-

quent umgesetzte Corporate Design ein starke Markenidentität

aus. Alle Geschäftsbereiche der Bank sind unter einer visuellen

Klammer zusammengefasst. Unterschiedliche Zielgruppen

werden dabei berücksichtigt. Trotzdem wirken sämtliche Werbe-

mittel wie aus einem Guss.

› Erhöhung der Kommunikationseffizienz

Die abgeleiteten Inhalte und Kernbotschaften stimmte

red pepper auf die unterschiedlichen Zielgruppen ab.

Inhaltlich und visuell optimiert ist der Kommunikationsmix

nun deutlich effizienter.

Die Basis für zukünftigen Erfolg

red pepper ist Spezialist für Marken. Als Agentur erarbeiten wir für Kunden aus den unterschiedlichsten Branchen Markenstrategien, um Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen profilscharf im Markt zu positionieren. Auf dieser Basis entwickeln wir differenzierende Markendesigns und die ent sprechende Marken-kommunikation. Unsere Leistungen reichen dabei von Print über Online bis hin zu Kommunikation im Raum.

red pepper unterscheidet sich von anderen Agenturen

ins besondere durch ein fundiertes neuroökonomisches

Wissen (Neuro marketing). Es wird in allen Bausteinen

unserer Leistungs kette angewendet. Das Ergebnis sind

emotionale Markenwelten auf Basis von »bedürfnis-

gerechten« Strategie- und Umsetzungs lösungen. Für

unsere Kunden bedeutet dies eine deutlich höhere Effi-

zienz und Effektivität in Markenführung und Marketing.

Um die Marke fest in den Köpfen der Mitarbeiter zu ver-

ankern, unterstützen wir unsere Kunden bei der Marken-

implementierung mit einem umfang reichen Trainings-,

Coaching- und Workshop angebot. red pepper besitzt

eine ausgewiesene Fachexpertise in unterschied lichen

B2B- und B2C- Branchen. Dazu gehören u. a. Logistik,

Handel, IT und Industrie. Profitieren Sie von diesem

Wissen für Ihr Unternehmen!

Die Agentur

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keiten rund um die Themen Marken-

führung, Neuro marketing und moderne

B2B- Kommunikation.

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