Capgemini: All Channel Experience: „Hohe Relevanz bei digitalen Käufern im Einzelhandel und der...

All-Channel Experience

München, Cloudforce 2012

Hohe Relevanz bei digitalen Käufern im Einzelhandel und der Konsumgüterindustrie

Holger Martens Vice President – Konsumgüterindustrie & Handel

Digital Shopper Relevancy Profiting from the All-Channel Experience

3 © 2012 Capgemini. All rights reserved.

Digital Shopper Relevancy | July 2012

Digitale Kunden* wechseln zwischen mehreren Einkaufskanälen

(*) Kunden, die einen oder mehrere digitale Kanäle in einer oder mehrerer Phasen ihrer Einkaufstour nutzen.

Kunden sind nicht mehr einem einzelnen Kanal treu, sondern erleben ihren Einkauf über alle Kanäle.



16,000 Consumers 9 Countries

2,000 Consumers 4 Countries

16,000 Consumers

16 Countries

10 Jahre + 34.000 Verbraucher + 18 Länder = Einblick in das Kaufverhalten der Konsumenten

Consumer Relevancy 2002 Future Consumer 2007 Digital Shopper Relevancy



Die „Digital Shopper Relevancy“ Studie umfasst 16.000 Verbraucher in 16 Ländern

Kanada

USA

Mexiko

Brasilien

Schweden Finnland

China

Indien

Australien

Russland Deutschland Frankreich

Italien

GB

Spanien Türkei

Verständnis über die Nutzung unterschiedlicher Kanäle sowie deren Bewertung während der Einkaufstour

Presenter

Presentation Notes



Betrachtung der verschiedenen Dimensionen des digitalen Kaufverhaltens

Digitale Kanäle

Phase der Einkaufstour

Marktreife

Kunden-demographien

Verhaltens-weisen &

Erwartungen

6 unterschiedliche Segmente

der digitalen Kunden mit spezifischen

Verhaltensweisen und Präferenzen

auf ihren digitalen Einkaufstouren

Produkt- kategorie



Segment 1: Techno-Shy Shoppers

Techno-Shy Shoppers Passives Verhalten gegenüber

Technologie Digitale Kanäle sind nicht wichtig.

Nur wenig Onlinekäufe in letzter Zeit Bevorzugen den persönlichen Kontakt

Bought online during last six months

1



Segment 2: Value Seekers

Value Seekers

Preisbewusst Suchen nach den besten Angeboten

Mode & persönliche Gesundheitspflege

Mehr Frauen als Männer

2




Segment 3: Occasional Online Shoppers


Occasional Online Shoppers

Wenige Onlinetransaktionen Nutzung der digitalen Medien zum

Auswählen & Rückverfolgen Besser gebildet, Mehrheit > 45 Jahre

3



Segment 4: Rational Online Shoppers


Rational Online Shoppers Zweitaktivstes Segment Wissen, was sie wollen

Mode & Elektronik Weniger interessiert an Social-Media- &

Handy-Apps

4



Segment 5: Digital Shopaholics

Digital Shopaholics Höchste Quote an Onlinekäufen Intensiver Einsatz von digitalen

Kanälen bei Einkaufstouren Social Media , Meinungsaustausch

Erwarten voll eingebundenes Erlebnis Männer, vollzeittätig, gebildet


5



Segment 6: Social Digital Shoppers

Social Digital Shoppers Häufige Onlinekäufe, aber kaufen < Durchschn. in meisten Kategorien

Soziale Medien, Smartphones, Identifikation ist wichtig

Jung & aus den sich entwickelnden Märkten

6




Die aufstrebenden Industrienationen weisen einen hohen Grad an digital affinen Kunden auf

Dominant in sich entwickelnden

Märkten

Kleinstes Segment,

allerdings relativ groß in Spanien,

Frankreich & Deutschland

43 % sind „digital affin“



1,0 2,0 3,0 4,0 5,0

The Techno-Shy

The Rational Online Shopper

The Occasional Online Shopper

The Convenience-Seeker

The Digital Shop-a-Holic

The Social Digital Shopper

Digitale Kanäle steigern die Wahrscheinlichkeit um über 50%, dass in den Geschäften höhere Beträge ausgegeben werden

Über die Hälfte der Verbraucher geben wahrscheinlich mehr Geld in einem realen Geschäft aus, wenn sie zuvor digitale Kanäle für die Suche nach Produkten eingesetzt haben.

Ich gebe wahrscheinlich einen höheren Betrag in einem realen Geschäft aus, wenn ich digitale Kanäle für die Suche nach Produkten eingesetzt habe, bevor ich das Geschäft aufsuche.

1,0 2,0 3,0 4,0 5,0

The Techno-Shy

The Rational Online Shopper

The Occasional Online Shopper

The Convenience-Seeker

The Digital Shop-a-Holic

The Social Digital Shopper

Ich gebe wahrscheinlich einen höheren Betrag bei einem Einzelhändler aus, wenn seine Services jederzeit über jegliche Kanäle verfügbar sind.

1=strongly disagree, 5= strongly agree Source: Capgemini, Digital Shopper Relevancy, 2012

The Value Seeker

The Digital Shopaholic The Digital Shopaholic

The Value Seeker



„Digital Shopper Relevancy“ erfordert ein eingehendes Verständnis der Kundenbedürfnisse

Zugang Erlebnis Preis Produkt Service

• Freundliches Personal und sauberes Geschäft

• Leicht erreichbare Geschäfte

• Übersichtliche Geschäfte

• Überzeugende Werbung

• Kundenservice

• Frische / Qualität

• Maximale Öffnungszeiten

• Treueprogramm • Verfügbarkeit (keine Fehlbestände)

• Keine beschädigten Waren im Laden

• Inspirative Atmosphäre

• Reklamationsabwicklung • Rückgabebestimmungen

• Breites und tiefes Sortiment

• Wettbewerbsfähige Preisgestaltung

Traditionelle Relevanzkriterien für reale Kanäle

„Bessere Artikel für ein

besseres Leben“

„Macht es Ihnen leicht“

„Zur Verringerung Ihrer Kosten“

„Es dreht sich alles um das

Kauferlebnis“

„Was auch immer Sie wünschen“

• Dynamische Preisgestaltung

• Mobiler Einkaufssupport im Laden

• Fortschrittliche / visualisierte Produkt-informationen und (Verwendungs-) Hinweise

• Produktvergleiche

• Elektronischer Handel (Handy, soziale Medien, Internet)

• Flexible Lieferoptionen (nach Hause, zur Abholung im Laden usw.)

• Personalisierte Preisgestaltung

Zusätzliche Relevanzkriterien für digitale Kanäle

• Personalisierte Angebote

• Technologiefähiger Mitarbeitersupport im Laden

• Interaktiver Service über digitale Kanäle (z. B. Click-to-chat-Option, soziale Medien)

• Breiteres und tieferes Sortiment

• Preisgestaltung von Lösungen

• Inspirative Inhalte

• Social Media (Teilen von Erlebnissen)

• Gemeinsames Einkaufen

• Ortsabhängige Preisgestaltung

• Preisvergleiche



Wie können Sie für digitale Kunden am relevantesten werden?

Erfolgreiche Unternehmen dominieren in einem Attribut, sie heben sich in einem zweiten Attribut ab. Die verbleibenden 3 Attribute müssen mit dem Wettbewerb auf gleichen Niveau stehen.

2. Heben Sie sich hinsichtlich eines passenden Werteattributs ab

3. Halten Sie das Gleichgewicht gegenüber anderen aufrecht

1. Dominieren Sie hinsichtlich eines Werteattributs

Illustrativ

4 3 3

5

3

Zugang Erlebnis Preis Produkt Service

Kundenbeispiel von Capgemini: Cycle 30 Ein Telco-Anbieter startet elektronischen Einzelhandel

• Cycle30 soll eine Plattform der „kommenden Generation“ zur Unterstützung des iPhone-Angebots von GCI bereitstellen (mit Onlineerweiterung auf ländliche sowie städtische Gebiete Alaskas).

• GCI forderte ein System für Onlinebestellungen an, um seinen WLAN-Kunden das schnelle Bestellen von Telefonen, Zubehörteilen & Plänen zu ermöglichen.

• GCI forderte die Option zur Erfassung der/des Navigation & Verhalten[s] von Besuchern der Website an.

• Cycle30 identifizierte Force.com als Plattform für die Online-Bestellseite.

• Die Onlinelösung sowie die Backend-Anwendungen der Stammdatenverwaltung werden unter Einsatz der Plattform & Websites von Force.com erstellt.

• Integriert mit einem Payment-Gateway, Verkäufer von Überprüfungen zur Kreditwürdigkeit und einem Rechnungssystem.

• Schneller Eintritt in den Markt: die Online-Bestellseite wurde innerhalb von 4 Monaten geschaltet.

• Skalierbare Lösung ohne weitere Investitionen in zusätzlicher Hard- oder Software.

• Erweiterung der Kundenbasis durch Zugriff von Kunden, die keinen Zugang zu Einzelhandelsgeschäften von GCI hatten.

• Echtes Bestellerlebnis über Kanäle per Internet, das mit dem Callcenter & Ladengeschäft konsistent ist.

• Eine Website und Services, die eine große Bandbreite an digitalen Kundensegmenten ansprechen.

HERAUSFORDERUNG LÖSUNG MEHRWERT

ÜBERBLICK

• Cycle30 : Anbieter von „Order-to-Cash“-Prozessen für Telko-Unternehmen

• Capgemini unterstützt als Systemintegrator den Aufbau der neuen Force.com basierten Plattform

• Erstmalige Markteinführung bei GCI (in Alaska ansässiges Telekommunikationsunternehmen)

Die Bestellseite, auf Basis der Force.com Plattform, ist eine einzigartige eCommerce-Website für die Telko-Industrie. Sie entspricht der strategischen Ausrichtung von Cycle30, seinen Kunden eine cloud-basierten Lösung anzubieten.

Online-Bestellprojekt von Cycle30

Solution Overview

Force.com Platform (Bespoke eCommerce Business

Process Logic)

Consumer

GCI Website Force.com Sites based e-Commerce Website

Order Confirmation Email

Payment Gateway

Business Users (Customer Support Reps)

Order & Lead Management & Custom Reports

Campaign Monitor

Kenan Billing System

MULE ESB Credit Check

Gateway

Schlussfolgerung sowie Q&A

Digital Shopper Relevancy oder die Relevanz des digitalen Kunden

Kunden sind nicht mehr einem einzelnen Kanal treu, sondern erleben ihren Einkauf über alle Kanäle.

Hinsichtlich Ihrer Digital Shopper Relevancy sollten Sie wissen: an welcher Stelle Sie die Nr. 1 sind, wodurch Sie sich herausheben möchten und wo Sie in den Wettbewerb eintreten müssen.

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