Einzelhandel und demografischer Wandel - IHK · 2012. 1. 24. · EinzElhandEl und dEmografischEr...

EinzElhandEl und dEmografischEr WandElPErsPEktivEn für dEn ihk-BEzirk frankfurt am main

EinzElhandEl und dEmografischEr WandEl 3

InhaltSverzeIchnIS

i. VorWort ...................................................................................................................................................................................................... 5

ii. dEr EinzElhandEl im ihK-BEzirK franKfurt am main – struKtur und aKtuEllE trEnds im ÜBErBlicK ................................................................................................................... 6

1. struktur und wirtschaftliche Bedeutung des Einzelhandels im ihK-Bezirk frankfurt am main ............................. 62. trends im Einzelhandel ........................................................................................................................................................................... 9

iii. mEgatrEnd „dEmografischE EntWicKlung“ ................................................................................................................... 10 1. Bevölkerungs- und haushaltsentwicklung im ihK-Bezirk frankfurt am main ............................................................. 102. auswirkungen des demografischen Wandels auf Konsumausgaben und Konsumstruktur ................................... 12

iV. diE gEnEration 65plus als KundE ......................................................................................................................................... 161. zielgruppe 65plus .................................................................................................................................................................................. 162. physiologische und psychologische Besonderheiten der zielgruppe 65plus ............................................................... 17

V. zuKunftstrEnds im EinzElhandEl als folgE dEs dEmografischEn WandEls .......................................... 181. Wahl der Betriebstypen ....................................................................................................................................................................... 182. zukunftstrends im lebensmitteleinzelhandel ............................................................................................................................ 193. zukunftstrends im Einzelhandel für Elektrogeräte .................................................................................................................. 224. zukunftstrends im Bekleidungseinzelhandel ............................................................................................................................. 235. zukunftstrends im segment möbel und innenausstattung ................................................................................................ 256. zukunftstrends im Einzelhandel für freizeitgüter ................................................................................................................... 27

Vi. WiE Kann dEr EinzElhandEl auf dEn dEmografischEn WandEl rEagiErEn? – chEcKlistEn fÜr dEn EinzElhandEl ..................................................................................................................................... 30

1. Wie hat sich der Einzelhandel im ihK-Bezirk frankfurt am main bisher an den demografischen Wandel angepasst? ................................................................................................................ 30

2. checklisten für den Einzelhandel .................................................................................................................................................... 32

Vii. fachKräftEmangEl im EinzElhandEl – ErgEBnissE dEr ihK-umfragE ........................................................ 351. aktuelle situation und zukünftige Entwicklung ....................................................................................................................... 352. maßnahmen zur Bewältigung des fachkräftemangels ......................................................................................................... 37

Viii. massnahmEn zur stärKung dEs EinzElhandEls Vor dEm hintErgrund dEs dEmografischEn WandEls ............................................................................................................................................ 38

iX. QuEllEnVErzEichnis ........................................................................................................................................................................ 41

X. imprEssum ............................................................................................................................................................................................. 42


heute entfällt nahezu jeder zweite Euro, den der Einzelhandel in der stadt frankfurt am main, dem hochtaunuskreis und dem main-taunus-Kreis einnimmt, auf die Kundengruppe 50plus. Bereits innerhalb der nächsten Jahre wird die Konsumentengruppe der 65- bis 74-Jährigen für den Einzelhandel wesentlich an Bedeutung gewinnen. Bis zum Jahr 2030 wird die zahl der haushalte mit einem haupteinkommensbezieher über 65 Jahre voraussichtlich um 25 000 höher liegen als heute, während die zahl der unter 50-Jährigen deutlich zurückgeht.

der demografische Wandel führt zu Veränderungen im Konsumverhalten. hierauf muss der Einzelhandel bei der zusammensetzung seines sortiments und in der ladengestaltung reagie-ren. Eine aktuelle online-umfrage der ihK frankfurt am main hat jedoch gezeigt, dass jeder zweite Einzelhändler in der region bislang noch keine maßnahmen diesbezüglich getroffen hat.

die vorliegende publikation soll die Einzelhändler im ihK-Bezirk frankfurt am main mit infor-mationen dabei unterstützen, die für sie jeweils richtigen maßnahmen einzuleiten. dabei wird aufgezeigt, wie der demografische Wandel die Konsumstruktur im ihK-Bezirk verändern wird, welche zukunftstrends sich im Einzelhandel als Konsequenz aus der alterung der gesellschaft abzeichnen und was die zielgruppe 65plus ausmacht. die methodischen grundlagen bilden neben einer systematischen auswertung der daten der amtlichen statistik sowie der fachli-teratur eine im sommer 2011 durchgeführte online-umfrage der ihK frankfurt am main und Expertengespräche mit Einzelhändlern aus dem ihK-Bezirk.

Es gibt kein patentrezept, wie man das wachsende marktpotenzial der generation 65plus best-möglich für den Einzelhandel erschließen kann. zu unterschiedlich ist die jeweilige situation je nach lage des unternehmens oder angebotssortiments. mithilfe einer checkliste möchten wir den Einzelhandel im ihK-Bezirk frankfurt am main aber ermuntern, sich mit den anstehenden herausforderungen ganz individuell auseinanderzusetzen.

handel ist Wandel – dies gilt umso mehr in zeiten einer älter werdenden gesellschaft.

horst-günter döll dr. Joachim stoll Vizepräsident Vorsitzender des Einzelhandelsausschusses

I. vorwort

6 EinzElhandEl und dEmografischEr WandEl

anzahl dEr EinzElhandElsuntErnEhmEn (ohnE Kfz-handEl)

im ihK-BEzirK franKfurt am main 2011

II. Der eInzelhanDel Im IhK-BezIrK FranKFurt am maIn – StruKtur unD aKtuelle trenDS Im ÜBerBlIcK

QuEllE: ihK franKfurt am main, stand 01.01.2011

hohE WirtschaftlichE BEdEutung dEs EinzElhandEls

der Einzelhandel gehört zu den wirtschaft-lich bedeutendsten Wirtschaftszweigen im ihK-Bezirk frankfurt am main. Knapp 10 000 Einzelhandelsunternehmen (ohne Kfz-handel) sind hier ansässig; damit ge-hört jedes neunte mitgliedsunternehmen der ihK frankfurt am main zum Einzelhan-del. insgesamt finden im regionalen Einzel-handel (ohne Kfz-handel) 37 000 menschen eine sozialversicherungspflichtige Beschäf-tigung.

1. Struktur und wirtSchaftliche Bedeutung deS einzelhandelS im ihk-Bezirk frankfurt am main

Main-Taunus-Kreis, 1 763 Frankfurt am Main, 5 229

Hochtaunuskreis, 2 322


dratmeter anwachsen werden. neue inner-städtische Einzelhandelsflächen entstehen ebenfalls – wie das skyline-plaza mit rund 40 000 Quadratmetern.

insgesamt verfügt die gesamte stadt frank-furt zurzeit über eine Verkaufsfläche von rund einer million Quadratmetern. hier werden jährliche umsätze in höhe von knapp vier milliarden Euro generiert. dabei profitiert die innenstadt von der hohen zahl der Berufseinpendler sowie zunehmend auch von kaufkräftigen touristen – insbe-sondere aus dem asiatischen raum.

tung des gastronomischen angebots auf der zeil. Weitere wichtige Einkaufsstraßen bilden in den ortsbezirkszentren die Ber-ger straße, Königsteiner straße, leipziger straße, der oeder Weg sowie die schweizer straße. hinzu kommen einerseits das nord-westzentrum, eines der größten Einkaufs-zentren deutschlands mit einer Verkaufs-fläche von rund 90 000 Quadratmetern, sowie andererseits das hessencenter (ca. 36 000 Quadratmeter Verkaufsfläche). und schließlich finden sich auch am flughafen frankfurt am main Verkaufsflächen, die in den nächsten Jahren auf über 40 000 Qua-

attraKtiVEr EinzElhandElsstandort franKfurt am main

den besonderen anziehungspunkt des re– gionalen Einzelhandels bildet die frank– furter innenstadt mit der zeil. diese in ih-rem Kernbereich zwischen der hauptwache und Konstablerwache nur 600 meter lan– ge haupteinkaufsstraße gehört zu den drei Einkaufsmeilen mit der höchsten passan-tenfrequenz in deutschland. mit dem im Jahr 2009 eröffneten Einkaufszentrum myzeil ist die attraktivität der innenstadt ebenso gestiegen wie durch die aufwer-


ke strukturelle unterschiede zwischen dem sogenannten Vordertaunus und dem nörd-lichen hochtaunuskreis. Während in Kron-berg und Königstein die einzelhandelsrele-vante Kaufkraft um 50 prozent über dem Bundesdurchschnitt liegt, sind es in grä-venwiesbach lediglich 3,9 prozent.

BEdEutung dEs EinzElhandEls misst sich auch an sEinEr rollE BEi dEr stadtEntWicKlung

die wirtschaftliche Bedeutung des Einzel-handels lässt sich nicht nur an umsätzen oder Beschäftigten festmachen. der Ein-zelhandel besitzt durch seine wichtige rol-le bei der stadtentwicklung eine besonde-re Bedeutung. neben der gastronomie trägt der Einzelhandel entscheidend zur attrakti-vität der innenstädte und damit zur lebens-qualität der Bürgerinnen und Bürger bei. insbesondere auch vor diesem hintergrund muss den Entwicklungstendenzen im Ein-zelhandel besondere Beachtung geschenkt werden.

ÜBErdurchschnittlichE KaufKraft

die einzelhandelsrelevante Kaufkraft liegt in der stadt frankfurt am main 11,7 prozent über dem Bundesdurchschnitt – allerdings gibt es innerhalb des stadtgebietes deutli-che unterschiede. so ist die einzelhandels-relevante Kaufkraft im postleitzahlen-Bezirk 60596 (frankfurt-sachsenhausen) um 24,5 prozent höher als im Bundesdurchschnitt, im postleitzahlen-Bezirk 60326 (frankfurt-gallus) sind es hingegen lediglich 5,6 pro-zent.

deutlich höher als in der stadt frankfurt am main ist die einzelhandelsrelevante Kaufkraft in den beiden landkreisen des ihK-Bezirks frankfurt am main. im main-taunus-Kreis liegt die Kaufkraftkennzif-fer bei 122,4 punkten (Bundesdurchschnitt 100 punkte). die Bevölkerung im hochtau-nuskreis verfügt über die höchste Kaufkraft in deutschland. hier liegt die einzelhandels-relevante Kaufkraft um 27,1 prozent über dem durchschnitt. allerdings gibt es star-

BEdEutEndE EinzElhandElsstandortE in dEn landKrEisEn

attraktive Einkaufsmöglichkeiten finden sich zudem im hochtaunuskreis und im main-taunus-Kreis. städte wie Bad hom-burg vor der höhe, oberursel, Kronberg und Königstein verfügen über attraktive fußgängerzonen mit einem vielfältigen Branchenmix. die Kreisstadt des main- taunus-Kreises, hofheim, hat durch das jüngst eröffne te chinoncenter in der innen-stadt eine erhebliche aufwertung als Ein-zelhandelsstandort erfahren. Von großer Bedeutung für den Einzelhandel in der re-gion ist zudem das main-taunus-zentrum in der gemeinde sulzbach, damals, im Jahr 1964, das Erste seiner art in deutschland. die wichtige rolle für die Versorgung in der region wird an der höhe der Einzelhandels-umsätze (point of sale) in der knapp 9 000 Einwohner zählenden gemeinde deutlich. sie liegt mit 291,6 millionen Euro hinter hofheim (295,9 millionen Euro) an zweiter stelle in den landkreisen des ihK-Bezirks, noch vor der Kreisstadt Bad homburg vor der höhe (287,2 millionen Euro).


für die nächsten Jahre sind folgende anhal-tende trends im Einzelhandel für den ihK-Bezirk frankfurt am main zu erwarten:

> wachsende Verkaufsfläche, > steigender filialisierungsgrad – über-

durchschnittlicher anstieg von fran– chiseunternehmen,

> steigende wirtschaftliche Konzentration – rückgang der zahl inhabergeführter Ein-zelhandelsunternehmen,

> wachsende marktanteile von sB-Waren-häusern, fachmärkten und discountern sowie shoppingcentern,

> starke zunahme des internethandels,> wachsende Bedeutung des shopping-

tourismus,> höhere ansprüche der Konsumenten an

die Einzelhandelsstandorte, etwa in Be-zug auf aufenthaltsqualität, Erreichbar-keit, angebotsvielfalt und sauberkeit,

> abnehmende Betriebs- und standorttreue als folge weiter wachsender mobilität und veränderten freizeitverhaltens.1

2. trendS im einzelhandel

1 Vgl. Baustein 2/10 – Fortschreibung Einzelhandels- und Zentrenstruktur Frankfurt am Main, hrsg. von der Stadt Frankfurt am Main, Frankfurt am Main 2010, S. 12-17.


men. allerdings wird dieser sich in den grenzen der stadt frankfurt am main und in einigen Kommunen des Vordertaunus vollziehen. die zahl der Einwohner wird nach aktuellen prognosen des Behrend-in-stituts (Basisszenario) bis zum Jahr 2030 noch um rund 14 000 personen steigen und auch im Jahr 2050 auf dem heutigen ni-veau liegen. Es kommt jedoch zu einer mas-siven Verschiebung der altersstruktur. so steigt die zahl der Einwohner, die 65 Jah-re und älter sind, bis zum Jahr 2060 gegen-über heute um über 105 000 personen.2

ausschlaggebend sein, sondern vielmehr die stark wachsende zahl älterer menschen. aus der „alternden gesellschaft“ ergeben sich besondere anforderungen an den Ein- zelhandel.

anstiEg dEr WohnBEVölKErung Bis zum Jahr 2030

in den grenzen des ihK-Bezirks frankfurt am main wird es in den nächsten zwan-zig Jahren – entgegen dem Bundestrend – noch zu einem Bevölkerungszuwachs kom-

dEr dEmografischE WandEl Wird langfristig EntschEidEnd diE EinzElhandElsstruKtur prägEn

die oben benannten trends muss der Ein-zelhandel in seinen zukunftsplanungen be-rücksichtigen. in langfristiger perspektive werden sich aber strukturelle Veränderun-gen im Einzelhandel insbesondere aufgrund der demografischen Veränderungen erge-ben. dabei wird im ihK-Bezirk frankfurt am main weniger die Veränderung der zahl der Einwohner beziehungsweise der haushalte

III. megatrenD „DemograFISche entwIcKlung“

1. BevölkerungS- und hauShaltSentwicklung im ihk-Bezirk frankfurt am main

QuEllE: hEssischEs statistischEs landEsamt, langfristproJEKtion: BEhrEnd-institut

BEVölKErungsEntWicKlung im ihK-BEzirK franKfurt am main

20 - 64 Jahre

< 20 Jahre

> 65 Jahre_

0

400

200

Einwohnerzahl in Tsd.

Jahr

600

800

1 000

1 200

2010 2020 2030 2040 2050 2060

2 Vgl. IHK Frankfurt am Main (Hrsg): Demografischer Wandel, Wirtschaftswachstum, Wirtschaftsstruktur –

Auswirkungen auf den IHK-Bezirk Frankfurt am Main, Frankfurt am Main 2011


25 000 rEntnErhaushaltE mEhr Bis zum Jahr 2030

innerhalb der nächsten zwanzig Jahre wird es zu starken strukturverschiebungen zu-gunsten der rentnerhaushalte kommen.

WandEl dEr haushaltsstruKturEn sEtzt sich fort

um das Jahr 1900 lebten im gebiet des ihK-Bezirks frankfurt am main noch durch-schnittlich 4,5 personen in einem haus-halt. heute beträgt die durchschnittliche haushaltsgröße gerade einmal 1,9 perso-nen. der Wandel in den haushaltsstruktu-ren ist ausdruck der generellen Verände-rung der gesellschaftlichen normen und der individuellen lebensformen. nicht nur die durchschnittliche zahl der haushalts-mitglieder ist gesunken, sondern auch die form des zusammenlebens hat sich ver-ändert. die zahl nichtehelicher lebensge-meinschaften und nichtehelicher Kinder ist stark gestiegen; die scheidungsrate hat deutlich zugenommen. Verhaltensänderun-gen werden dazu führen, dass die durch-schnittliche haushaltsgröße weiter zurück-geht, allerdings in abgeschwächter form. gleichzeitig ist davon auszugehen, dass in den nächsten Jahren verstärkt auch fami-lien mit Kindern aufgrund neuer familien-gerechter Wohnbauprojekte (zum Beispiel riedberg) in die stadt frankfurt am main ziehen. nach projektionen des Behrend- instituts wird die durchschnittliche haus-haltsgröße im ihK-Bezirk wegen dieser bei-den gegenläufigen Effekte in den nächsten 20 Jahren stabil bleiben und dann bis zum Jahr 2050 leicht auf 1,85 personen sinken. QuEllE: hEssischEs statistischEs landEsamt, prognosE BEhrEnd-institut3

anzahl dEr haushaltE nach altEr dEs hauptEinKommEnsBEziEhErs

ihK-BEzirK franKfurt am main

50 - 64 Jahre

35 - 49 Jahre

65 - 74 Jahre

< 35 Jahre

0

200 000

100 000

Zahl der Haushalte

300 000

400 000

500 000

600 000

2010 2020 2030 2040 2050

> 75 Jahre_

3 Vgl. IHK Frankfurt am Main (Hrsg): Demografischer Wandel, Wirtschaftswachstum, Wirtschaftsstruktur, a.a.O., S. 31.

nach prognosen des Behrend-instituts wird die zahl der haushalte mit einem hauptein-kommensbezieher über 65 Jahre im ihK-Be-zirk frankfurt am main bis zum Jahr 2030 bereits um über 25 000 höher liegen als heute.


mentengruppe im alter zwischen 65 und 74 Jahren stark zunehmen. in einer modellrech-nung, in der ausschließlich die auswirkung der demografischen Veränderung berück-sichtigt wird5, steigen die Konsumausgaben dieser Bevölkerungsgruppe im ihK-Bezirk frankfurt am main bis zum Jahr 2030 um re-al 278 millionen Euro. im gleichen zeitraum gehen die realen Konsumausgaben in der Bevölkerungsgruppe der 35- bis 49-Jährigen um 761 millionen Euro zurück.

Bis zum Jahr 2050 wird dann vor allem die Bedeutung der hochbetagten als Konsu-menten stark steigen. ihr anteil an den ge-samten Konsumausgaben verdoppelt sich nahezu.

nahEzu diE hälftE dEr Konsum- ausgaBEn Entfällt auf diE gEnEration 50plus

Bereits heute entfallen im ihK-Bezirk frank-furt am main über 45 prozent der gesam-ten Konsumausgaben auf die altersgruppe der über 50-Jährigen. ihre Bedeutung wird weiter zunehmen. im Jahr 2050 wird sie bei deutlich über 50 prozent liegen4. Bundes-weit beträgt heute schon der Konsumanteil dieser altersgruppe mehr als die hälfte.

WachstumsmarKt 65plus

in den nächsten zehn bis zwanzig Jahren wird vor allem die Bedeutung der Konsu-

ÜBErdurchschnittlichE VErfÜgBarE EinKommEn dEr priVatEn haushaltE im ihK-BEzirK franKfurt am main

auf der grundlage der Einkommens- und Verbrauchsstichprobe des statistischen Bundesamtes und regionalisierter hoch-rechnungen des Behrend-instituts be-trägt das verfügbare Einkommen der priva-ten haushalte im ihK-Bezirk frankfurt am main durchschnittlich über 41 000 Euro. dabei werden im durchschnitt 31 000 Euro für den privaten Konsum ausgegeben. da-raus resultieren Konsumausgaben der Be-völkerung in frankfurt am main, dem hoch-taunuskreis und dem main-taunus-Kreis in höhe von über 18 milliarden Euro jährlich.

2. auSwirkungen deS demografiSchen wandelS auf konSumauSgaBen und konSumStruktur

QuEllE: BEhrEnd-institut (schätzung fÜr dEn ihK-BEzirK franKfurt am main)

alter der haushaltsvorstände gesamt < 35 35-49 50-64 65-74 >– 75

Verfügbares Einkommen in Euro 41 121 32 .313 49 271 48 096 34 954 28 923

Konsumausgaben in Euro 31 170 25 042 35 426 35 447 29 326 22 705

ausgabenquote in prozent 75,8 77,5 71,9 73,7 83,9 78,5

VErfÜgBarEs EinKommEn und KonsumausgaBEn im ihK-BEzirK franKfurt am main (2010)

4 Aus der Modellrechnung ergibt sich ein Anteil von 55 Prozent an den gesamten Konsumausgaben im Jahr 2050. Allerdings unterstellt dieser Ansatz unter an-derem, dass das Verhältnis zwischen Erwerbseinkom-

men und Altersbezügen in Zukunft konstant bleibt. Angesichts der demografischen Entwicklung ist dies äußerst unwahrscheinlich.

5 Hierzu werden konstante verfügbare Einkommen und Preise sowie gleichbleibende Konsumquoten im Zeitablauf unterstellt.


QuEllE: BEhrEnd-institut, annahmE KonstantEr rEalEinKommEn und KonsumQuotEn

KonsumausgaBEn nach altErsgruppEn


50 - 64 Jahre

35 - 49 Jahre

65 - 74 Jahre

< 35 Jahre

Konsumausgaben in Millionen Euro

18 000

14 000

16 000

12 000

10 000

8 000

6 000

4 000

2 000

02010 2020 2030

> 75 Jahre_

destrend – noch Wachstumsraten bei den Konsumausgaben erreicht werden. in unse-rer modellrechnung liegen die realen Kon-sumausgaben im Jahr 2030 um knapp 100 millionen Euro über dem heutigen niveau. nach dem Jahr 2030 reduziert der stark wachsende anteil hochbetagter die ge-samtwirtschaftlichen Konsumausgaben, al-lerdings fällt der rückgang moderat aus. Er wird unter den getroffenen annahmen kons -tanter preise, Einkommen und Konsumquo-ten real 39 millionen Euro unter dem heu-tigen niveau liegen. insgesamt entwickelt sich die Konsumgüternachfrage im ihK-Bezirk frankfurt am main damit sehr viel günstiger als im Bundesdurchschnitt.

EinzElhändlEr im ihK-BEzirK franK-furt am main sEhEn chancEn durch dEn dEmografischEn WandEl

die Einzelhändler im ihK-Bezirk frankfurt am main sehen dann auch die demografi-sche Entwicklung in Bezug auf die absatz-chancen eher als chance. die online-um-frage der ihK frankfurt am main im Jahr 2011 hat gezeigt: mehr als jedes vierte un-ternehmen erwartet, dass sich in den kom-menden Jahren der demografische Wandel positiv auf den eigenen umsatz auswirken wird, während 19 prozent negative Konse-quenzen befürchten.

fügbaren Einkommen gegenüber den Er-werbstätigenhaushalten deutlich steigen wird. durch die günstige Bevölkerungs-struktur mit einer überdurchschnittlichen zahl der Erwerbstätigenhaushalte und ei-ner positiven Entwicklung der Bevölke-rungs- und haushaltszahl in den nächs-ten zwanzig Jahren können jedoch aus dem demografischen Effekt – gegen den Bun-

altErung dEr gEsEllschaft BrEmst diE KonsumnachfragE – rEgion profitiErt aBEr Von gutEr dEmografischEr EntWicKlung

die alterung der gesellschaft wird sich bremsend auf die gesamtwirtschaftliche Konsumnachfrage auswirken, da die zahl der rentnerhaushalte mit geringeren ver-


QuEllE: onlinE-umfragE dEr ihK-franKfurt am main, Juli 2011

WElchE ausWirKungEn auf diE KonsumnachfragE fÜr ihr untErnEhmEn ErWartEn siE

aus dEm dEmografischEn WandEl in dEn nächstEn zEhn JahrEn?

keine spürbaren Auswirkungen 44 %

weiß nicht 11 %negative Auswirkungen 19 %

positive Auswirkungen 26 %

KonsumstruKtur 2010


Sonstiges 4 %

Nahrung, Bekleidung 19 %

Wohnen, Energie, Innenausstattung 38 %

Freizeit, Gastronomie, Bildung 17 %

Verkehr, Nachrichten 18 %

Gesundheit 4 %

altErung dEr gEsEllschaft BEWirKt VErändErungEn dEr KonsumstruKtur

die Ergebnisse zeigen: der Einzelhandel im ihK-Bezirk frankfurt am main muss den de-mografischen Wandel zumindest in Bezug auf die Konsumnachfrage nicht fürchten. allerdings muss er sich darauf einstellen, dass eine älter werdende gesellschaft ande-re produkte als bisher nachfragt. die Kon-sumstruktur verändert sich. heute verwendet der durchschnittliche haushalt im ihK-Bezirk frankfurt am main sein verfügbares nettoeinkommen für den Konsum wie folgt:


die demografischen Veränderungen im ihK-Bezirk frankfurt am main

> führen zu einem deutlichen anstieg der nachfrage nach gütern- und dienstleis-tungen, die verstärkt von älteren men-schen benötigt werden, zum Beispiel im gesundheitsbereich (demografischer Effekt) und

> zu einer Veränderung des Wertesystems und damit auch des Konsumverhaltens. Bedürfnisse, neigungen und Erfahrungen, die im laufe des lebens bestanden, be-stimmen auch das Konsumverhalten im

alter. oder anders ausgedrückt: zukünf-tige rentner, die mit den rolling stones oder den Beatles groß geworden sind, werden im alter nicht plötzlich zu hörern der Volksmusik (Kohorteneffekt).

EnErgiE, gEsundhEit, nachrichtEn, VErKEhr – diE gEWinnEr dEs dEmo-grafischEn WandEls im ihK-BEzirK franKfurt am main

Eine vereinfachte modellrechnung des Beh-rend-instituts für den ihK-Bezirk frankfurt am main, welche die Einflussfaktoren „de-mografischer Effekt“ und „Kohorteneffekt“

auf die Konsumgüternachfrage isoliert betrachtet6, zeigt Veränderungen in der Konsumstruktur bis zum Jahr 20507.

die folgende grafik verdeutlicht: die Konsum anteile für die klassischen Einzel-handelssegmente nahrungs- und genuss-mittel, Bekleidung und innenausstattung werden in zukunft zurückgehen. gewinnen wird hingegen der gesundheitsbereich. hiervon kann auch der Einzelhandel in der region profitieren, wenn er sich in seinen sortimenten darauf einstellt.

QuEllE: BErEchnungEn dEs BEhrEnd-instituts

VErändErung dEr KonsumantEilE in prozEntpunKtEn 2010 - 2050


dEmografischEr EffEKt und KohortEnEffEKt

Sonstiges

Veränderung der Konsumanteile in Prozentpunkten

Gastronomie

FreizeitInnenausstattung

BekleidungNahrung

-1 -0,8 -0,6 -0,4 -0,2 0 0,2 0,8 10,4 0,6

Nachrichten

Bildung

VerkehrGesundheit

Energie

Wohnen

6 Das Verhältnis der relativen Preise der Konsumgüter-gruppen wird als konstant unterstellt.

7 Vgl. ausführlich: IHK Frankfurt am Main (Hrsg.): De-mografischer Wandel – Wirtschaftswachstum – Wirt-

schaftsstruktur – Auswirkungen auf den IHK-Bezirk Frankfurt am Main, Frankfurt am Main 2011, S. 33-34.


stratEgischEr ansatz fÜr dEn EinzElhandEl: gEnEration 65plus als KundEngruppE ErrEichEn

die Wettbewerbssituation im Einzelhandel wird sich weiter verschärfen, sortiments-strukturen sich derart verschieben, dass die potenziale für den Einzelhandel einge-schränkt werden – gleichzeitig steigt der anteil der Konsumanteile der generation 65plus überproportional, während der an-teil der unter 50-Jährigen deutlich zurück-geht. für den Einzelhandel insgesamt und die jeweiligen Einzelhändler im ihK-Bezirk frankfurt am main muss die generation 65plus daher stärker in den fokus absatz-politischer Erwägungen rücken.

hEtErogEnE ziElgruppE 65plus

Es gibt für den Einzelhandel keine einheit-liche absatzpolitische zielgruppe der seni-oren. so ergeben sich etwa erhebliche un-terschiede im Konsumverhalten zwischen gesunden, mobilen und unternehmungslus-tigen „jungen senioren“ bis etwa 75 Jahre und den eher zurückgezogenen „älteren senioren“ 75plus.8

doch auch das alter an sich bestimmt nicht die Konsumwünsche; diese ergeben sich vielmehr aus den unterschiedlichsten fak-toren: zum Beispiel dem verfügbaren Ein-kommen, der haushaltsstruktur, der lebens-erfahrung, dem Bildungsstand und dem individuellen Wertesystem. Während ein rentner paar um die 70 Jahre eine aktive freizeitgestaltung genießt, fernreisen un-

Iv. DIe generatIon 65pluS alS KunDe

8 Vgl. Krieb, C. / Reidl, A. / Seniorenmarketing, Lands-berg / Lech 2001, S. 30.

1. zielgruppe 65pluS

ternimmt, opernvorstellungen besucht und sich modisch eher jugendlich kleidet, mag ein gleichaltriges paar vornehmlich die freizeit vor dem heimischen fernseher oder im garten verbringen und legere, preiswerte (und zeitlose) Kleidung bevorzugen. die unterschiede sind bei senioren also nicht geringer als bei anderen altersgruppen; im

Vergleich zur gruppe der jugendlichen Kon-sumenten wegen der höheren lebenserfah-rung und des geringeren „gruppendrucks“ sogar wesentlich höher.


2. phySiologiSche und pSychologiSche BeSonderheiten der zielgruppe 65pluS

> nachlassende muskelkraft und Verstei-fung der gelenke12.

sEniorEn dEnKEn andErs als JungE KundEn – und als sEniorEn frÜhE-rEr gEnErationEn

neben den physiologischen Veränderungen sind unterschiedliche Wertvorstellungen und psychologische Besonderheiten älterer menschen für den Einzelhandel von Bedeu-tung. dabei ist insbesondere zu beachten:

> stärkere individualisierung und erhöhtes anspruchsdenken älterer menschen als folge veränderter Wertvorstellungen13.

> geringere risikobereitschaft der genera-tion 65plus14.

> höhere markentreue als Konsequenz höherer lebenserfahrung und geringerer risikobereitschaft.

> nachlassende Verarbeitung visueller reize, komplexe informationen können schwerer verarbeitet werden.15

> im durchschnitt fühlt sich die heutige seniorengeneration um 13 Jahre jünger als sie tatsächlich ist.16

> Wachsende soziale funktion des Einkau-fens durch die möglichkeit zur Kommu-nikation und pflege sozialer Kontakte im alter17.

trächtigungen und psychologischen Beson-derheiten verbunden:9

> nachlassende sehfähigkeit (Verlust der sehschärfe, insbesondere im nahbereich; höhere Blendungsempfindlichkeit, Verrin-gerung des gesichts- und Blickfeldes).

> höreinbußen (besonders bei hohen fre-quenzen, schneller sprachgeschwin-digkeit und gleichzeitigkeit von geräu-schen)10.

> Veränderung des geschmacks- und ge-ruchssinns (starker rückgang der ge-schmacksknospen)11.

sEniorEn sEhEn, hörEn, schmEcKEn und riEchEn andErs als JungE KundEn

dennoch gibt es charakteristische Beson-derheiten der zielgruppe senioren, die da-zu führen, dass ältere Konsumenten vom Einzelhandel anders angesprochen wer-den müssen als jüngere Konsumenten. die durchschnittliche lebenserwartung steigt zwar stetig und insbesondere auch die zeit-spanne, in der senioren körperlich sowie geistig fit und aktiv sein können; dennoch ist alter auch mit physiologischen Beein-

9 Vgl. Rößing, A.: Senioren als Zielgruppe des Handels, o. O. 2008, S. 18 ff.10 Vgl. IHK Frankfurt am Main (Hrsg.): Gesundheits-wirtschaft und demografischer Wandel – Perspekti-ven für den IHK-Bezirk Frankfurt am Main, Frankfurt am Main 2011, S. 45-46.11 Vgl. Krieb, C. / Reidl, A.: Seniorenmarketing, a. a. O., S. 63.

12 Vgl. Rößing, A.: a. a. O., S. 20.13 Vgl. IHK Frankfurt am Main (Hrsg.): Gesundheits-wirtschaft und demografischer Wandel – Perspekti-ven für den IHK-Bezirk Frankfurt am Main, Frankfurt am Main 2011, S. 20.14 Vgl. Meyer-Hentschel, G. und H.: Seniorenmarke-ting, Göttingen 2004, S. 27 f.

15 Vgl. Rößnig, A.: a. a. O., S. 26, und Kroeber-Riehl, W. /Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, München 1996, S. 226 ff.16 Vgl. Hölper, S.: Wie vom Seniorenmarkt profitieren?, Köln 2002, S. 13 ff.17 Vgl. Rößnig, A.: a. a. O., S. 33 f.


1. wahl der BetrieBStypen

v. zuKunFtStrenDS Im eInzelhanDel alS Folge DeS DemograFISchen wanDelS

spEzifischE standortVortEilE Von EinKaufszEntrEn

als folge veränderter Konsumgewohnhei - ten dürfte in zukunft auch die nutzung von Einkaufszentren in städtebaulich nicht-in-tegrierter lage weiter zunehmen, sofern diese barrierefrei und verkehrlich gut er-reichbar sind sowie über eine hohe aufent-haltsqualität mit gutem gastronomischem angebot verfügen. als standortvorteil die-ser zentren zählt auch die oftmals höhere (gefühlte) sicherheit im Vergleich zu inner-städtischen Einkaufslagen.

stärKstEs Wachstum im intErnEthandEl

das stärkste prozentuale Wachstum ist im internethandel zu erwarten, da nicht nur die nachwachsenden generationen, sondern auch die zukünftigen senioren selbstver-ständlich online sind. Bereits heute ist im ihK-Bezirk frankfurt am main jeder dritte senior regelmäßig online. im zeitalter des demografischen Wandels wird es zukünftig aber für viele produkte nicht mehr genü-gen, diese einfach bis an die haustür zu lie-fern. Vielmehr werden speziell für technisch anspruchsvollere geräte Beratungsservice und installation auch beim internethandel stärker nachgefragt werden.

ale Kontakt beim Einkauf eher möglich ist, und / oder das eingeschränkte sortiment die orientierung erleichtert. Eine gute fach-liche Beratung wird von älteren Konsu-menten besonders geschätzt. Bringdienste werden im spezialisierten fachhandel als serviceleistung zukünftig wesentlich stärker nachgefragt werden. insofern können gut sortierte, serviceorientierte und auf eine älter werdende Kundschaft eingestellte fachgeschäfte in guten inner-städtischen lagen vom demografischen Wandel profitieren.

WarEnhäusEr ErfÜllEn WEitEr WichtigE VErsorgungsfunKtion fÜr diE gEnEration 65plus

Bislang werden Warenhäuser besonders von einer älteren Kundschaft bevorzugt. daran dürfte sich auch in zukunft nichts ändern, wenn es weiterhin gelingt, eine ho -he Erlebnis- und aufenthaltsqualität in den Warenhäusern zu gewährleisten. Bereits heute stellen sich die großen Kaufhausket-ten im ihK-Bezirk frankfurt am main auf den demografischen Wandel mit erhebli-chen investitionen in den umbau und die neugestaltung ein. die Warenhäuser wer-den generationenfreundlich gestaltet – nicht nur für ältere Kunden, sondern auch für Eltern mit Kindern – und die aufent-haltsqualität etwa durch eine ausweitung des gastronomischen angebots erhöht.

Wo KaufEn diE hEutigEn sEniorEn BEsondErs gErn Ein?

geht man von umfragen aus, die heute da-nach fragen, wo die generation 65plus be-sonders gern einkauft, dann stehen spezi-alisierte fachgeschäfte und Warenhäuser ganz hoch im Kurs, während etwa discoun-ter eher Erfolg bei den altersgruppen unter 50 Jahren haben.

doch es ist fraglich, ob die Ergebnisse der Befragungen der heutigen senioren auf die zukünftigen generationen 65plus übertra-gen werden können. Vielmehr werden die-jenigen, die in jüngeren Jahren den Einkauf in fachmarktzentren oder discountern ge-wöhnt waren, auch mit zunehmendem alter ihr Einkaufsverhalten allenfalls nur langsam verändern. dennoch: Wo menschen ger-ne einkaufen, bleibt über die lebensdauer nicht konstant – je nach Einkommen, fami-liärer situation, alter und gesundheitlichem zustand verändern sich die gewohnheiten und mit ihnen die Wahl der Betriebsform.

WohnortnahEr, sErVicEoriEntiErtEr fachhandEl Kann profitiErEn

so werden mit zunehmendem alter ver-stärkt fachgeschäfte in Wohnortnähe auf-gesucht, weil beispielsweise aufgrund kleiner haushaltsgrößen die fahrt zum Verbrauchermarkt nicht lohnt, der sozi-


für die zukunft ist aufgrund der haushalts-entwicklung nicht mit einem deutlichen umsatzzuwachs im lebensmitteleinzelhan-del zu rechnen. hinzu kommt, dass sich die nachfrage nach nahrungsmitteln unter-durchschnittlich zum Einkommenszuwachs entwickelt.19 Wachstumspotenziale erge-ben sich jedoch in einzelnen marktsegmen-ten, wobei insgesamt mit einer zunehmen-den segmentation zu rechnen ist.20

WachstumsfaKtor gEsundhEit

der lebensmitteleinzelhandel wird sich we-gen der alterung der gesellschaft insbe-sondere auf eine wachsende nachfrage von produkten einstellen müssen, die einen ge-sundheitsfördernden zusatznutzen verspre-chen. zu den „functional foods“, die einen wachsenden anteil im lebensmittelhan-del ausmachen werden, zählen etwa pro- und prebiotika, alkoholfreie getränke mit Vitaminen und mineralien, margarine mit pflanzensterinen, öl mit omega-3-fettsäu-ren und trink- oder essfertige zusatznah-rung.21 in diesem segment finden sich für die zukunft noch weitreichende innova-tionspotenziale für die nahrungsmittelin-dustrie.

altErung dEr gEsEllschaft BEgrEnzt WachstumspotEnzial im lEBEnsmittElhandEl

die demografische Entwicklung begrenzt das Wachstumspotenzial des lebensmittel-handels. so gibt ein haushalt im ihK-Bezirk frankfurt am main mit einem 75-jährigen haushaltsvorstand im durchschnitt 185 Eu-ro weniger im monat für nahrungs- und genussmittel aus als ein haushalt der al-tersgruppe 35 bis 49 Jahre.18

2. zukunftStrendS im leBenSmitteleinzelhandel

WEitErE zunahmE Von Ein-pErsonEn-haushaltEn

in zukunft werden vor allem zwei demo-grafische trends die nachfrage nach nah-rungs- und genussmitteln beeinflussen: die weiter zunehmende zahl an singlehaushal-ten insgesamt und die wachsende zahl von senioren, die ebenfalls oftmals in Ein-per-sonen-haushalten leben. gleichzeitig geht der anteil der mehr-personen-haushalte (familien mit Kindern) zurück.

durchschnittlichE monatlichE ausgaBEn fÜr nahrung,

gEtränKE und taBaKWarEn nach altEr JE haushalt im

ihK-BEzirK franKfurt am main 2010

0

Euro

200

400

600

< 35Alter 35 - 49 50 - 64 65 - 74 > 75_

QuEllE: BErEchnungEn dEs BEhrEnd-instituts

18 Vgl. DIW (Hrsg.): Auswirkungen des demografischen Wandels auf die private Nachfrage nach Gütern und Dienstleistungen in Deutschland, Berlin 2007.19 Es handelt sich demzufolge um ein relativ inferiores Gut (Einkommenselastizität ist größer 0 und kleiner 1).20 Vgl. Berenberg-Bank und HWWI (Hrsg.): Ernährung und Wasser – Strategie 2030, Hamburg 2005, S. 71.21 Vgl. Gassmann, O. / Reepmayer, G.: Wachstums-markt Alter – Innovationen für die Zielgruppe 50+, München / Wien 2006, S. 168.


permärkten und discountern erhöhen. für hoch spezialisierte und beratungsintensive reformhäuser bestehen in günstigen stadt-lagen noch Wachstumspotenziale, wenn die räumlichkeiten auch den anforderungen einer älter werdenden Kundschaft entspre-chen. die zahl der reformhäuser wird zwar wegen des steigenden Wettbewerbsdrucks insgesamt zurückgehen, sie werden aber in der Verkaufsfläche deutlich größer und komfortabler als bisher werden.

Bio-sEgmEnt Wird ÜBErdurchschnittlich WachsEn

zukünftige seniorengenerationen werden auch stärker als bisher die themen biolo-gischer anbau und nachhaltigkeit bei der nachfrage nach lebensmitteln berücksich-tigen. Bereits heute wächst das Bio-seg-ment überdurchschnittlich. dabei wird sich der Wettbewerbsdruck auf reformhäuser und Biomärkte durch die angebotsauswei-tung bei herkömmlichen lebensmittel-su-

in einer alternden gesellschaft, in der lang-fristig die zahl der hochbetagtenhaushal-te überdurchschnittlich wächst, ist auch ein nachfrageanstieg für lebensmittel zu er-warten, die einfach zuzubereiten und leicht zu kauen sind. Bereits heute werden von klassischen anbietern von Babynahrung derartige produkte für senioren angeboten.

höhErE indiVidualität VErändErt auch das nahrungsmittElangEBot

der Kohorteneffekt wird jedoch dazu füh-ren, dass die geschmacksvorlieben der zu-künftigen senioren vielfältiger werden, als dies heute oder früher der fall war. Wäh-rend bisher galt, dass ältere menschen mahlzeiten nach traditionellen gesichts-punkten zubereitet bevorzugen22, werden sich zukünftig die unterschiedlichen kulina-rischen lebenserfahrungen stärker in den Essgewohnheiten der senioren widerspie-geln – döner, indische oder thailändische currys sowie sushi werden voraussichtlich stärker an die stelle der „deutschen haus-mannskost“ treten. aktuelle modetrends werden zudem stärker die Essgewohnheiten der generation 65plus beeinflussen. hie-rauf muss sich der lebensmitteleinzelhan-del ebenso wie die nahrungsmittelindust-rie einstellen.

22 Vgl. Gassmann, O. / Reepmayer, G.: a. a. O., S. 167.


vor allem auch für die nahversorgung im ländlichen raum des ihK-Bezirks eine im-mer wichtigere rolle spielen (müssen). Bis-herige Versuche in gemeinden des ihK-Be-zirks, sogenannte dorfläden zu etablieren, sind aufgrund der geringen nachfrage ge-scheitert.

die möglichkeiten, ihre Waren online anzu-bieten, sind für viele Einzelhändler wegen der besonderen logistischen schwierigkei-ten begrenzt. für unternehmen mit einem relativ hohen anteil an älteren Kunden wird jedoch die Einrichtung eines fahr- oder lie-ferservices zunehmend betriebswirtschaft-lich lohnend werden.

intErnEthandEl Wird auch im lEBEnsmittElsEKtor zuKÜnftig EinE WichtigE rollE EinnEhmEn

Bislang spielt der internethandel bei le-bensmitteln eine zu vernachlässigende rolle. zumindest ein geeigneter internet-auftritt gehört aber bereits heute zur selbst - verständlichkeit. für die zukunft werden – trotz der immensen logistischen heraus-forderungen – internetbasierte lieferser-vices auch im lebensmitteleinzelhandel eine größere rolle spielen. in frankfurt am main startete bereits im herbst 2011 ein testprojekt einer großen lebensmittelhan-delskette. für die zukunft wird dieser Weg

BarriErEfrEihEit in zuKunft unVErzichtBar

Bei der ladengestaltung im lebensmittel-einzelhandel wird in zukunft nicht nur das bisher schon stark beachtete thema Barri-erefreiheit eine wichtige rolle einnehmen, sondern zunehmend auch fragen der Be-leuchtung und Übersichtlichkeit des Waren-angebots. die möglichkeit, sich schnell zu orientieren, wird bei einer alternden Bevöl-kerung zu einem immer wichtigeren stand-ortfaktor im Einzelhandel. Einen Wettbe-werbsvorteil kann dabei auch die personelle Bereitstellung eines „Einkaufsassistenten“ darstellen, der sich speziell den besonde-ren anforderungen einer älter werdenden Kundschaft annimmt.

VErpacKungsgrössEn WErdEn WiEdEr KlEinEr

Veränderungen im lebensmittelhandel wird es auch bei den Verpackungsgrößen geben. Während in der Vergangenheit der trend zur kostengünstigen familien-großpackung bestand, wird zukünftig die wachsende zahl von (senioren-)singlehaushalten zu einer Verkleinerung der packungsgrößen führen.

in dEn franKfurtEr stadttEilEn BonamEs, EcKEnhEim und sindlingEn BEtrEiBt diE WErKstatt franKfurt als städtischEr BEtrEiBEr zur sichErung dEr nah-VErsorgung KlEinE lEBEnsmittElgEschäftE. zuglEich WErdEn dort langzEit-arBEitslosE WiEdEr in dEn arBEitsmarKt intEgriErt. damit Es ordnungspoli-tisch nicht zu VErWErfungEn Kommt, sind dEr grÜndung Von smart-märKtEn EngE grEnzEn gEzogEn: siE dÜrfEn auf antrag dEs ortsBEiratEs ausschliEss-�lich in stadttEilEn EntstEhEn, in dEnEn diE nahVErsorgung ungEnÜgEnd ist und sich aufgrund fEhlEndEr priVatEr inVEstorEn nur durch dErarti-gE märKtE VErBEssErn lässt. um auch ÜBEr Ein EntsprEchEndEs WarEnsor-timEnt zu VErfÜgEn, BEstEht Ein KoopErationsaBKommEn mit EinEm grossEn lEBEnsmittElVErsorgEr. diE anfangsinVEstitionEn fÜr diE KomplEttE ladEn-ausstattung und diE Erstausstattung an WarEn BEläuft sich auf mindEs-tEns 250 000 Euro.

smart-märKtE in franKfurtEr stadttEilEn


anpassung dEr marKEtingstratEgiE an EinE ältErE KliEntEl

für die Bewerbung von haushaltsgeräten wird es stärker darauf ankommen, die neu-en anforderungen im alter und die sich daraus verändernden produkterfordernisse im marketing herauszustellen. dass dies ge-schickt geschehen muss, ohne das alter des Konsumenten in den Vordergrund zu rücken, versteht sich von selbst. auch auf ältere Kunden ausgerichtete Verkaufsveranstal-tungen mit Eventcharakter (zum Beispiel Kochvorführungen) bieten sich zukünftig als verstärkte chance für den örtlichen Einzelhandel an.

sErVicEumfang und sErVicEQualität BEstimmEn zuKÜnftig dEn BEtriEBs-Erfolg

lieferung und montage werden – wie heute schon im facheinzelhandel üblich – in zu-kunft zur selbstverständlichkeit zählen. Ent-sprechend werden sich auch die großmärk-te für unterhaltungselektronik anpassen. auch der internethandel wird in Bezug auf den serviceumfang reagieren müssen. Es wird nicht mehr genügen, elektronische ar-tikel lediglich zu versenden – marktchancen werden vor allem jene anbieter haben, die mit der lieferung bei elekt ronischen arti-keln auch installation und eine Ersteinfüh-rung in die produktanwendung verbinden.

3. zukunftStrendS im einzelhandel für elektrogeräte

tenziale bei der Koppelung von fernseher oder radio und hörgeräten. der Einzelhan-del muss dies im produktangebot berück-sichtigen.

informationsstand ÜBEr tEchnologischE innoVationEn lässt im altEr nach

das Beratungsangebot an eine älter wer-dende Kundschaft ist anzupassen. so sind beispielsweise ältere Kunden in der regel weniger gut über die neuesten technologi-schen innovationen informiert als jüngere.

hohEr grad dEr marKtsättigung BEi haushaltsgErätEn – aBEr WachstumsfEld fÜr altErsgErEchtE innoVationEn

das segment der haushaltsgeräte ist heu-te schon stark gesättigt. angesichts der zu-nahme der seniorenhaushalte zulasten der jungen und mittleren Jahrgänge wird sich die marktsättigung hier grundsätz-lich noch verstärken, da bei älteren Konsu-menten für viele produkte nur noch Ersatz-anschaffungen notwendig sind. schließlich verfügt heute nahezu jeder ältere mensch über Kochplatte, Backofen, Kühlschrank, staubsauger oder Bügeleisen.23 marktchan-cen werden hier vor allem neue produk-te haben, die von älteren menschen leicht zu bedienen sind – etwa kleinere und damit leichtere staubsauger bei konstanter saug-kraft gegenüber bisherigen modellen, griff-günstige Bügeleisen oder weniger komplexe universalküchenmaschinen.

rEduKtion auf das WEsEntlichE

die veränderten lebens- und Kommunika-tionsgewohnheiten der heute jungen und mittleren Jahrgänge werden dazu führen, dass moderne informations- und Kommu-nikationsmittel wie handys oder pcs für zu-künftige seniorengenerationen zur selbst-verständlichkeit zählen werden. Bereits heute ist etwa jeder dritte der generation 65plus regelmäßig online. durch die Verän-derung der altersstruktur werden sich je-doch die anforderungen an die Kommuni-kationsmittel verschieben. im Einzelhandel werden verstärkt produkte nachgefragt werden, die zwar im Erscheinungsbild sehr modern und technisch leistungsfähig sind, bei denen aber Bequemlichkeit, Einfachheit in der Bedienung sowie haltbarkeit wichtige produktmerkmale sind. Es ist davon auszu-gehen, dass der bisherige trend, alle tech-nischen möglichkeiten in einem produkt auszuschöpfen, zumindest durch einen gegentrend der „reduktion auf das We-sentliche“ ergänzt wird.

innoVationsfEld KommuniKation und untErhaltungsElEKtroniK zur KompEnsation altErsBEdingtEr hör- und sEhBEEinträchtigungEn

Besondere zukunftschancen liegen zwei-fellos in der Verknüpfung unterschiedlicher technologien im Bereich der Kommunika-tion und unterhaltungselektronik, die eine (weitgehende) Kompensation altersbeding-ter hör- und sehbeeinträchtigungen er-möglichen. so bieten sich zum Beispiel po- 23 Vgl. Gassmann, O. / Reepmeyer, G.: a. a. O., S. 186.


ist bis zum Jahr 2050 sogar mit einer Ver-doppelung der gesamten realen ausgaben für Bekleidung zu rechnen. mehr als jeder vierte Euro für Bekleidung wird dann auf die generation 65plus entfallen.26

teren Konsumenten vollziehen – nach prog-nosen des Behrend-instituts im ihK-Bezirk frankfurt am main um real über 20 prozent in der altersklasse 65 bis unter 75 Jahre bis zum Jahr 2030. in der altersgruppe 75plus

4. zukunftStrendS im BekleidungSeinzelhandel

dEmografischEr EffEKt sEnKt KonsumausgaBEn fÜr BEKlEidung

haushalte mit einem haupteinkommensbe-zieher über 75 Jahre geben rund 30 prozent weniger für Bekleidung aus als ein durch-schnittlicher haushalt mit einem haupt-einkommensbezieher unter 35 Jahren.24 gegenüber der altersgruppe der 35- bis 49-Jährigen ist es sogar nur die hälfte. als folge der demografischen Veränderungen ist daher davon auszugehen, dass die realen Konsumausgaben im Bekleidungseinzelhan-del langfristig tendenziell sinken werden – ausschließlich als folge des demografischen Effekts bis zum Jahr 2050 im ihK-Bezirk frankfurt am main um rund vier prozent.25 altErsgruppE Bis fÜnfzig JahrE BlEiBt langfristig WichtigstEr aBsatzmarKt – grösstEs Wachstum aBEr BEi dEr gEnEration 65plus

auch in langfristiger perspektive wird die haushaltsgruppe der 35- bis 49-Jährigen den größten anteil an den gesamtausga-ben für Bekleidung ausmachen. das größ-te umsatzwachstum wird sich jedoch allein aus dem demografischen Effekt bei den äl-

QuEllE: rEgionalisiErtE proJEKtion dEs BEhrEnd-instituts auf dEr grundlagE Von

BErEchnungEn dEs diW BErlin27

antEil dEr altErsKohortEn an dEn KonsumausgaBEn fÜr BEKlEidung

in prozEnt


50 - 64 Jahre

35 - 49 Jahre

65 - 74 Jahre

< 35 Jahre

100 %

80 %

60 %

40 %

20 %

0 %2010 2020 2030

> 75 Jahre_

24 Vgl. DIW: a. a. O, S. 322.25 Regionalisierte Projektion des Behrend-Instituts auf der Grundlage der Berechnungen des Deutschen Ins-

tituts für Wirtschaftsforschung; vgl. DIW: a. a. O., S. 32.26 Regionalisierte Projektion des Behrend-Instituts auf der Grundlage der Berechnungen des DIW, vgl.

DIW: a. a. O., S. 322.27 Vgl. DIW: a. a. O., S. 322.


sächlichen alter liegt, rechnung zu tra-gen. attribute wie „bequemer sitz“, „leicht anzuziehen“, „pflegeleicht“ oder „bügel-frei“ werden stärker von den Konsumen-ten nachgefragt werden. und auch bei den Konfektionsgrößen wird es anpassungsbe-darf geben.

grösstEr handlungsBEdarf BEi dEr ladEngEstaltung

Besonderen handlungsbedarf wird es je-doch mittel- und langfristig vor allem bei der ladengestaltung im Bekleidungsein-zelhandel geben. zahlreiche facheinzel-handelsgeschäfte im ihK-Bezirk frankfurt am main entsprechen diesbezüglich nicht den anforderungen einer älter werdenden Kundschaft. so sind vielfach die umklei-den zu klein, die Vorhänge nicht blickdicht, sitzgelegenheiten fehlen oder manchmal ist auch nur der schuhanzieher zu kurz und stellt ältere Kunden vor besondere körperli-che herausforderungen.

BEKlEidungsEinzElhandEl

die gewinner sind im Bekleidungseinzelhan-del in zukunft vor allem jene unternehmen, die neben einer guten, dem alter der Kun-den angemessenen fachlichen Beratung über ein hohes maß an aufenthaltsqualität und Komfort verfügen.

werden muss, um erfolgreich zu sein – das gegenteil ist der fall. die zukünftigen se-nioren werden nicht nur immer gesünder und aktiver, sie werden auch immer mode-bewusster. dies gilt in zukunft auch ver-stärkt für männer. für die zusammen-stellung des Bekleidungssortiments stellt sich für den Einzelhandel die herausfor-derung, im angebot die besonderen Be-dürfnisse älterer menschen zu berücksich-tigen, gleichwohl aber der tatsache, dass das gefühlte alter deutlich unter dem tat-

die generation 65plus wird somit zu dem Wachstumsfeld des Bekleidungshandels, während speziell die Jugendmode an an-teilen verlieren wird – auch im ihK-Bezirk frankfurt am main.

spagat zWischEn „JugEndlichKEit“ und dEn BEdÜrfnissEn ältErEr mEnschEn

daraus darf jedoch nicht geschlossen wer-den, dass zukünftig die mode „altbacken“


VErhaltEnsändErungEn fÜhrEn zu EinEm rÜcKgang dEr ausgaBEn-antEilE fÜr innEnausstattung und fortsEtzung dEs trEnds zur marKt-KonzEntration

Wenn man ausschließlich den demografi-schen Effekt berücksichtigt, werden die re-alen Konsumausgaben für innenausstattung bis zum Jahr 2030 im ihK-Bezirk frankfurt am main noch steigen und im Jahr 2050 in etwa auf dem heutigen niveau liegen. Wenn dennoch der anteil der innenausstattung an den gesamten Konsumausgaben im ihK-Bezirk frankfurt am main besonders stark zurückgehen wird (vgl. grafik auf seite 15), dann liegt das am zukünftig ver-änderten Einkaufsverhalten und veränder-ten marktstrukturen (Kohorteneffekt). die wirtschaftliche Konzentration im möbelseg-ment wird weiter zunehmen. der trend zum Einkauf in großen möbelmärkten in städte-baulich nicht-integrierter lage wird anhal-ten und sich verstärken. für den etablier-ten facheinzelhandel in den innenstädten wird es vor allem darauf ankommen, den vorhandenen Kundenstamm langfristig zu binden.

mit einem haupteinkommensbezieher un-ter 35 Jahren liegen die realen Konsumaus-gaben für möbel und innenausstattung bei den 50- bis 64-Jährigen um rund 50 pro-zent darüber.28 die generation 75plus gibt am wenigsten für güter der innenausstat-tung aus. dennoch wird sich ihr anteil an derartigen Konsumausgaben in den nächs-ten vierzig Jahren mehr als verdoppeln.

5. zukunftStrendS im Segment möBel und innenauSStattung

höchstE ausgaBEn am gEsamt- Konsum in dEr altErsgruppE 50 Bis 64 JahrE

für die innenausstattung geben insbeson-dere die haushalte mit einem hauptein-kommensbezieher zwischen 50 und 64 Jah- ren überdurchschnittlich viel aus. gegen-über einem durchschnittlichen haushalt

KonsumausgaBEn fÜr möBEl, lEuchtEn, tEppichE und hEimtEXtiliEn

JE haushalt gEmEssEn am haushaltsdurchschnitt


0

Prozent

20

40

60

80

100

120

140

< 35Jahre

Konsumausgaben in Prozent zum Haushaltsdurchschnitt nach Alter des Haupteinkommensbeziehers

35 - 49 50 - 64 65 - 74 > 75_

QuEllE: BEhrEnd-institut

28 Vgl. DIW: a. a. O., S. 326.


von Baumärkten nutzen. dennoch wird durch den rückgang der zahl der jungen und jüngeren Jahrgänge die nachfrage in diesem segment rückläufig sein. hinzu kommt, dass die zahl der Erwerbstätigen im handwerk – die ebenfalls das angebot der Baumärkte nutzen – in den nächsten Jahrzehnten deutlich rückläufig sein wird. insgesamt dürfte sich wegen der demo-grafischen Entwicklung die Wettbewerbs-situation der bestehenden märkte spürbar verschärfen. Vor allem diejenigen Baumärk-te werden profitieren, denen es gelingt, die steigenden anforderungen der priva-ten haushalte an service und Qualität zu erfüllen. dazu gehören neben qualifizier-ter Beratung zum Beispiel ein umfassender lieferservice, ein qualifizierter montage-service und Verlässlichkeit.

der verstärkten Bereitschaft älterer men-schen resultieren, ihre bisherigen häuser /Wohnungen im umland zugunsten einer (kleineren) Wohnung in der innenstadt auf-zugeben. damit entsteht eine neue ziel-gruppe mit besonderen Bedürfnissen, et-wa hinsichtlich Komfort, funktionalität und platzbedarf und zugleich häufig überdurch-schnittlicher Kaufkraft aufgrund vorhande-nen Vermögens.

rÜcKgang dEr ErWErBstätigEnzahl im handWErK BrEmst Wachstums-aussichtEn fÜr Bau- und hEimWEr-KErmärKtE

Wertewandel und Verhaltensänderun- gen der zukünftigen senioren werden dazu führen, dass auch die älteren men-schen in zunehmendem maße das angebot

stärKErE sErVicEoriEntiErung im mitnahmE-sEgmEnt

möbel-mitnahmemärkte, die heute ein überwiegend junges publikum (Ersteinrich-tung und junge familien) ansprechen, wer-den sich zukünftig in sortiment und service (Beratung, lieferung, aufbau) auf eine äl-ter werdende, aber weiterhin sehr preissen-sitive Kundschaft ausrichten. dies wird sich auf den umsatz alteingesessener Einrich-tungsfachgeschäfte sowie raumausstatter negativ auswirken.

trEnd zu grössErEn VErKaufs- flächEn Wird auch im hochprEis-sEgmEnt zunEhmEn

die pluralisierung der lebensstile und stei-gende Vermögen werden jedoch auch wei-terhin nischen für den spezialisierten fach-einzelhandel lassen. dabei wird jedoch auch bei sehr hochwertigen möbeln der trend zur größe von Verkaufsflächen zunehmen. hier könnten mit dem pKW gut erreichba-re möbelzentren außerhalb der innenstädte entstehen, in denen unter einem dach eine Vielzahl von Einrichtungsgegenständen im hochpreis-segment angeboten wird.

höhErE moBilität zuKÜnftigEr sEniorEn BiEtEt WachstumschancEn

Ein zukünftiger Wachstumsbereich für den Einzelhandel für innenausstattung könn-te im ihK-Bezirk frankfurt am main aus


verzeichnen war. Bei genauerer Betrach-tung zeigt sich, dass hierzu die stark ge-stiegenen ausgaben für pauschalreisen wesentlich beigetragen haben. sie sind im genannten zeitraum real um etwa das 2,5-fache gestiegen.29 sie machen inzwi-schen rund 30 prozent der gesamten Kon-sumausgaben der generation 65plus für freizeitgüter aus. damit liegt der Konsum-anteil etwa doppelt so hoch wie bei den bis zu 50-Jährigen. hingegen waren die ausgaben etwa für ton-, Bild- und film-geräte rückläufig, was insbesondere auf den preisrückgang von rundfunk- und fernsehgeräten zurückzuführen ist. auch die realen ausgaben für Bücher gingen zurück.

zehnten das aktivitätsniveau im freizeitverhalten bei der generation 65plus kontinuierlich erhöht – ein Ende dieses trends ist nicht in sicht.

BErEits in dEr VErgangEnhEit: ÜBErdurchschnittlichEr anstiEg dEr KonsumausgaBEn fÜr frEizEit, untErhaltung und Kultur BEi dEr gEnEration 65plus – hauptzuWachs BEi rEisEn

im zeitraum 1993 bis 2010 sind die Kon-sumausgaben für freizeit, unterhaltung und Kultur überdurchschnittlich gestie-gen, wobei besonders bei älteren haushal-ten ein überdurchschnittlicher anstieg zu

6. zukunftStrendS im einzelhandel für freizeitgüter

aKtiVEr ruhEstand dEr gEnEration 65plus

mit dem ausscheiden aus dem Erwerbsle-ben verfügen ältere menschen über mehr freizeit als andere altersgruppen. gera-de die noch jungen alten nutzen diese möglichkeit, um freizeitaktivitäten „nach-zuholen“: reisen, Kultur, aber auch al-tersgerechte sportarten sowie Wellness stehen hier im mittelpunkt der nachfra-ge. Bei den stärker körperlich Beeinträch-tigten der generation 75plus bestehen die freizeitaktivitäten hingegen verstärkt aus aktivitäten in den eigenen vier Wän-den: lesen, musik hören oder fernsehen. grundsätzlich hat sich in den letzten Jahr-


KonsumausgaBEn fÜr frEizEitgÜtEr im VErhältnis zum haushaltsdurchschnitt


0

Prozent

20

40

60

80

100

120

140

< 35Jahre

Konsumausgaben in Prozent zum Haushaltsdurchschnitt

35 - 49 50 - 64 65 - 74

Aktive Freizeitgestaltung

Pauschalreisen

Passive Freizeitgestaltung

> 75_

29 Schätzung des Behrend-Instituts auf der Grundlage der Berechnungen des DIW auf der Basis des Scientific- Use-Files der EVS 2003.


dEutlichEr zuWachs BEi gÜtErn dEr aKtiVEn frEizEitgEstaltung

Während sich die ausgaben für die passi-ve freizeitgestaltung unterdurchschnittlich entwickelten, war bei den gütern für aktive freizeitgestaltung ein deutlicher zuwachs in den letzten 15 Jahren festzustellen. Über alle altersgruppen war insbesonde-re ein anstieg bei den geräten der informa-tionsverarbeitung und sportausrüstungen zu verzeichnen. Bei der generation 65plus nahmen vor allem die ausgaben in der Ka-tegorie „spiele und hobbywaren“ zu.30 hohEr antEil dEr hochBEtagtEn BrEmst zuKÜnftig diE Wachstums-chancEn

die unterdurchschnittliche höhe der aus-gaben für freizeit je haushalt in der alters-gruppe 75plus wird dazu führen, dass auf-grund des überproportionalen Wachstums dieser altersgruppe allein aus dem demo-grafischen Effekt die realen ausgaben für freizeit leicht rückläufig sein werden. We-gen des vergleichsweise hohen anteils der Bevölkerung im erwerbsfähigen alter wird dieser Effekt im ihK-Bezirk frankfurt am main aber gering sein.


antEil dEr altErsgruppEn an dEn KonsumausgaBEn fÜr frEizEitgÜtEr

in prozEnt


50 - 64 Jahre

35 - 49 Jahre

65 - 74 Jahre

< 35 Jahre

100 %

80 %

60 %

40 %

20 %

0 %2009 2030 2050

> 75 Jahre_

franKfurt gÜnstigEr standort fÜr frEizEitsEgmEnt

Vielmehr bieten sich wegen des sich verän-dernden freizeitverhaltens gerade an einem standort wie frankfurt zukünftig Wachs-tumsperspektiven in einzelnen marktseg-menten. insgesamt profitiert die region zum Beispiel von der gestiegenen reise-freudigkeit der generation 65plus.

die reisefreudigkeit aktiver senioren wird in zukunft weiter anhalten und sogar noch ansteigen. gleichzeitig steigt die Bereit-schaft, in der freizeit noch mehr in die ei-gene gesundheit und das „Wohlfühlen“ zu investieren. sortimente in den Bereichen Wellness und Kosmetik werden von diesem trend in Verbindung mit spezifischen perso-nenbezogenen dienstleistungen profitieren. auch hier findet sich in der region bereits ein reichhaltiges angebot.

30 Vgl. DIW: a. a. O., S. 178.


teln“ und „stricken“ führen dürfte, ist davon auszugehen, dass die zukünftige genera-tion 65plus stärker als bisher internetspie-le nutzen wird. hier lassen sich gegebenen-falls durch entsprechende Werbeaktivitäten im Einzelhandel neue marktpotenziale er-schließen.

dies gilt insbesondere auch im Bereich der sportgeräte. die wachsende anzahl ge-sundheitlich fitter und aktiver senioren bie-tet hier neue chancen für den Einzelhan-del, speziell im Bereich von altersgerechten sport- und outdooraktivitäten. dieser Be-reich könnte speziell im ihK-Bezirk frank-furt am main zu einem der hauptwachs-tumsmärkte im Einzelhandel werden. altEr allEin VErstärKt nicht diE KulturEllEn und BildungsBEzogE-nEn aKtiVitätEn

insgesamt ist jedoch festzuhalten, dass sich in der nachberuflichen lebensphase das freizeitverhalten weniger stark verän-dert, als dies üblicherweise vermutet wird. Es gibt keinen trend zu verstärkter kulturel-ler und bildungsbezogener aktivität im al-ter. Vielmehr wird im ruhestand derjenige museen und theater besuchen, der bereits in jüngeren Jahren kulturell interessiert war, während sich ein geringes kulturelles in-teresse auch im alter fortsetzt. Vor diesem hintergrund ist davon auszugehen, dass die zukünftige nachfrage nach Büchern als folge des Kohorteneffektes weiter zurückge-hen wird.

die bei der generation 65plus besonders ausgeprägte nachfrage nach spielen und hobbywaren dürfte in zukunft anhalten, wenn es dem Einzelhandel gelingt, ein an-

gebot bereitzuhalten, das den veränder-ten Konsumgewohnheiten gerecht wird. Während der Kohorteneffekt etwa zu einem deutlichen rückgang der segmente „Bas-


schaft gezielt anzusprechen. immerhin fast jedes dritte unternehmen möchte in den kommenden drei Jahren jedoch maßnah-men ergreifen.

anpassung an diE sortimEnts-struKtur stEht im VordErgrund dEr BishErigEn massnahmEn

auf die frage, welche maßnahmen bislang ergriffen wurden, steht die anpassung der sortimentsstruktur bei den Einzelhändlern

diE hälftE dEr EinzElhändlEr in dEr rEgion hat sich Bislang noch nicht auf EinE ältErE Kund-schaft EingEstEllt

die wirtschaftliche Bedeutung der gene-ration 65plus für den Einzelhandel wächst kontinuierlich. dennoch hat die online-um-frage der ihK frankfurt am main gezeigt, dass die hälfte der Einzelhändler im ihK-Bezirk frankfurt am main noch keine maß-nahmen ergriffen hat, um eine ältere Kund-

1. wie hat Sich der einzelhandel im ihk-Bezirk frankfurt am main BiSher an den demografiSchen wandel angepaSSt?

vI. wIe Kann Der eInzelhanDel auF Den DemograFISchen wanDel reagIeren? checKlISten FÜr Den eInzelhanDel

QuEllE: onlinE-umfragE dEr ihK franKfurt am main, Juli 2011

inVEstitionEn in massnahmEn zur Bindung ältErEr KundEn in prozEnt (mEhrfachnEnnungEn)

0 5 10 15 20 25

Anpassung der Sortimentsstruktur

Änderung der Warenpräsentation

altersgerechte Ladengestaltung

neue, auf ältere Kunden ausgerichtete Serviceangebote

Schulung der Mitarbeiter/-innen

Marketing

Entwicklung neuer Vertriebskanäle

geplante Maßnahmen (innerhalb von drei Jahren)

duchgeführte Maßnahmen

im Vordergrund (24,1 prozent), zum Beispiel in Bezug auf Komfort, Einfachheit in der Bedienung oder die stärkere präsenz alters-gerechter, aber trotzdem moderner produk-te. maßnahmen in Bezug auf die Waren-präsentation, zum Beispiel die Verbesserung der Übersichtlichkeit des Warenangebots, bessere Beleuchtung oder ausreichend gro-ße preisauszeichnungen wurden bislang von 18,9 prozent der Einzelhändler reali-siert. in maßnahmen für eine altersgerechte ladengestaltung wie barrierefreie zugänge,


breite Korridore und geräumige umklei-den mit sitzgelegenheiten hat bisher nur jedes sechste unternehmen investiert. so-wohl bei den bisher getroffenen maßnah-men als auch bei den zukünftig geplanten ist die gezielte schulung der mitarbeiterin-nen und mitarbeiter im umgang mit einer älteren Kundschaft von nachrangiger Be-deutung für die unternehmen. lediglich je-des neunte unternehmen hat in entspre-chende maßnahmen bereits investiert. die ihK-umfrage zeigt: Es besteht bei der anpassung an den demografischen Wan-del noch dringender handlungsbedarf bei den Einzelhändlern im ihK-Bezirk frankfurt am main.

nicht ÜBErall sind anpassungs-massnahmEn möglich und sinnVoll

selbstverständlich sind nicht überall ent-sprechende investitionen in maßnahmen zur Bindung einer älteren Kundschaft sinn-voll – vor allem dann nicht, wenn die Kun-denausrichtung beispielsweise bewusst auf eine ausschließlich jugendliche Kundschaft fokusiert ist. allerdings sind die anforderun-gen an räumliche gegebenheiten für seni-oren mit rollator nicht viel anders als für junge Eltern mit Kinderwagen – und auch der jüngere Konsument genießt den Kom-fort großzügiger umkleiden und sitzgele-genheiten im ladengeschäft.

Es muss auch beachtet werden, dass sich umbaumaßnahmen betriebswirtschaftlich

möglicherweise nicht rechnen. so wird es sich im normalfall für ein Einzelhandels-fachgeschäft auf zwei oder drei Ebenen mit einer Verkaufsfläche von 300 Quadratmeter nicht lohnen, nachträglich einen fahrstuhl einzubauen. außerdem sind gegebenen-falls baurechtliche Vorschriften oder Vor-gaben des denkmalschutzes zu beachten. und schließlich sind maßnahmen in gemie-teten ladengeschäften oftmals abhängig von der investitionsbereitschaft der immo-bilienbesitzer.

die folgende checkliste ist daher auch nur als anregung zu verstehen. Welche maßnah-men technisch möglich und / oder betriebs-wirtschaftlich sinnvoll sind, muss letztlich je-der Einzelhändler für sich entscheiden.


2. checkliSten für den einzelhandel

anfahrt

ist der parkplatz gut erkennbar ausgeschildert und ausreichend beleuchtet?

sind die parkplätze breit genug, um sicheres Einparken sowie bequemes Ein- und aussteigen zu ermöglichen?

ist der zugang zu ihrem ladengeschäft ohne Barrieren?

auSSengeStaltung

ist das vorhandene sortiment durch die schaufenstergestaltung und -beleuchtung von außen gut erkennbar?

sind ihre öffnungszeiten an der außenfront des geschäfts leicht ersichtlich angebracht?

eingangSBereich

lässt sich die Eingangstür leicht öffnen?

ist die Eingangstür ausreichend breit?

Bestehen keine stolperstellen im Eingangsbereich?

ist eine leichte orientierung über das Warenangebot im Eingangsbereich möglich?

ist der Eingangsbereich hell und blendfrei beleuchtet?

Wird starke zugluft am Eingangsbereich vermieden?

Können Besucher auch einmal kurz ausruhen, nachdem sie ihr geschäft betreten haben?

innengeStaltung

gibt es innerhalb des geschäfts sitzgelegenheiten oder gar ruhezonen?

ist der Bodenbelag rutschfest (auch bei nässe)?

gibt es treppen oder stufen in ihrem geschäft? haben sie alle sinnvollen möglichkeiten ausgeschöpft, die fortbewegung im geschäft für ältere senioren oder behinderte menschen ebenso wie für Eltern mit kleinen Kindern so einfach wie möglich zu gestalten?

Wie erleichtern sie die orientierung ihrer älteren Kunden im geschäft (zum Beispiel große ausschilderung, Einkaufshelfer)?

sind Wege und produkte so ausgeleuchtet, dass sie bei nachlassender sehfähigkeit von älteren menschen gut erkennbar sind?

Befinden sich die produkte in sicht- und griffhöhe? haben sie bei der anordnung der Ware die nachlassende gelenkigkeit älterer menschen berücksichtigt?

Werden ihrer Kundschaft getränke zur Erfrischung angeboten (Wasser, Kaffee, tee)?

Wenn sie hintergrundmusik im geschäft haben – wie laut ist sie? passt sie auch zur zielkundschaft?


Wird bei der Belüftung zugluft vermieden? ist die Klimaanlage nicht zu kalt eingestellt?

sind die toiletten gut ausgeschildert und erreichbar sowie behindertengerecht? Verfügt die toilette gegebenenfalls über eine notklingel?

Verfügt ihr geschäft über eine garderobe / garderobenständer sowie über ausreichende ablagemöglichkeiten, zum Beispiel für Einkaufstaschen?

Kann ihre Kundschaft nach dem Kassiervorgang die Ware bequem einpacken? (Einpackzone)?

SortimentSgeStaltung / warenpräSentation

Beinhaltet ihr sortiment auch Waren, die sich gezielt an eine ältere Kundschaft richten?

Wie häufig stellen sie ihr sortiment kundenspezifisch um?

ist ihr sortiment systematisch und übersichtlich angeordnet?

Werden maßnahmen unternommen, um hektik und reizüberflutung im geschäft zu vermeiden?

sind die preise an ihren Waren auch für menschen mit eingeschränkter sehfähigkeit gut lesbar?

ServiceleiStungen

Verfügen sie über eine ausreichende zahl von Einkaufswagen oder -körben für ihre Kunden?

gibt es bei ihnen besondere serviceleistungen für ältere Kunden – zum Beispiel fahr-oder Bringdienste?

unterstützen sie ihre Kunden beim Einpacken der Ware?

halten sie leselupen oder lesebrillen zum Verleih bereit?

umkleidekaBinen

Verfügen die umkleiden über eine grundfläche von mindestens 1,2 Quadratmeter?

gibt es zwei günstig platzierte spiegel?

ist der Vorhang blickdicht schließbar?

ist die Kabine angenehm ausgeleuchtet?

gibt es ausreichend ablagen, zum Beispiel für Brillen, sowie ausreichend hoch platzierte haken?

gibt es eine sitzgelegenheit und haltegriffe?

ist der schuhlöffel ausreichend lang?


31 Vgl. Qualitätszeichen „Generationenfreundliches Einkaufen“ – Informationen für Einzelhändler, Flyer, hrsg. vom Handelsverband Deutschland.

marketing – kundenanSprache

sprechen sie beim marketing ihre älteren Kunden gezielt an?

Werden ihre Werbebotschaften auch von älteren Kunden angenommen?

Welche Kommunikationsmittel nutzen sie? Werden diese auch von älteren Kunden genutzt?

Verfügen sie über einen internetauftritt – wie übersichtlich ist dieser gestaltet?

gibt es bei ihnen die möglichkeit, Waren online zu bestellen?

Veranstalten sie spezifische Events für eine ältere Kundschaft (zum Beispiel Kochkurse, lesungen oder modeschauen für senioren)?

Wie stellen sie sicher, dass senioren bei ihnen altersgerecht beraten werden?

sind ihre mitarbeiter im umgang mit einer älter werdenden Kundschaft ausreichend geschult?

steht ausreichend zeit und personal für ein ausführliches Beratungsgespräch zur Verfügung?

Wie sieht die altersstruktur ihres personals im Verhältnis zu ihrer Kundschaft aus?

ÜBEr sEinE landEs- und rEgionalVErBändE zEichnEt dEr handElsVErBand hdE BundEsWEit mit dEm QualitätszEichEn „gEnErationEnfrEundlichEs EinKaufEn“ EinzElhändlEr aus, diE auf gEnErationEnfrEundlichKEit sEtzEn. fÜr das Qua-litätszEichEn WErdEn EinzElhändlEr anhand EinEs KritEriEnKatalogs durch EigEns hiErfÜr gEschultE tEstErinnEn und tEstEr gEprÜft. diE KritEriEn BEziEhEn sich untEr andErEm auf lEistungsangEBotE, zugangsmöglichKEitEn, aus-stattung dEr gEschäftsräumE und das sErVicEVErhaltEn.31 dEr VollständigE KritEriEnKatalog findEt sich im intEr-nEt untEr WWW.gEnErationEnfrEundlichEs-EinKaufEn.dE.

hdE-QualitätszEichEn „gEnErationEnfrEundlichEs EinKaufEn“


32 An der IHK-Umfrage beteiligten sich 70 Einzelhänd-ler im IHK-Bezirk Frankfurt am Main.

dEr dEmografischE WandEl Wird zuErst auf dEm arBEitsmarKt zu spÜrEn sEin

die Veränderungen auf den absatzmärkten als folge des demografischen Wandels wer-den sich erst allmählich vollziehen. sehr viel früher werden die Einzelhändler in der re-gion die Konsequenzen der Veränderungen auf dem arbeitsmarkt zu spüren bekom-men. Bereits in den nächsten Jahren wird die zahl von jungen arbeitskräften deutlich zurückgehen, die Belegschaften altern. ab dem Jahr 2020 wird dann auch im ihK-Be-zirk frankfurt am main das Erwerbsperso-nenpotenzial spürbar sinken. diese Entwick-lung wird die bereits heute bestehenden schwierigkeiten des Einzelhandels verstär-ken, geeignetes fachpersonal auf dem ar-beitsmarkt zu finden.

54 prozEnt dEr EinzElhändlEr im ihK-BEzirK franKfurt am main haBEn hEutE schon schWiErigKEitEn, offEnE stEllEn zu BEsEtzEn

Bereits heute beklagen 54 prozent der Einzelhändler im ihK-Bezirk frankfurt am main, dass sich die Besetzung offener stellen in den letzten drei Jahren schwie-rig oder zumindest teilweise schwierig ge-staltete. 32

1. aktuelle Situation und zukünftige entwicklung

vII. FachKräFtemangel Im eInzelhanDel – ergeBnISSe Der IhK-umFrage

BEsEtzung offEnEr stEllEn im VErKauf gEstaltEtE sich in dEn lEtztEn

drEi JahrEn … (angaBEn in prozEnt)

problemlos 20 %

teilweise schwierig 28 %

es gab keine offenen Stellen 26 %

schwierig 26 %


imagEnachtEilE dEs handEls als arBEitgEBEr

im Wettbewerb um gute arbeitskräfte be-klagen die unternehmen vielfach nachteile gegenüber anderen Branchen aufgrund ei-nes schlechteren images des Einzelhandels als arbeitgeber im Vergleich zu anderen sektoren. dieses beruht unter anderem auf den bestehenden arbeitszeitregelungen und einer speziell im Vergleich zum finanzsektor geringeren tariflichen Entlohnung. die viel-fältigen Karrierechancen im handel werden nicht ausreichend wahrgenommen.

fachKräftEmangEl Wird sich spEziEll im handEl massiV VErschärfEn

in längerfristiger perspektive wird sich der fachkräftemangel für die gesamte Wirt-schaft verschärfen. angesichts der gegen-wärtig schon schwierigen situation ist zu befürchten, dass der Einzelhandel von den folgen des demografischen Wandels für den arbeitsmarkt in besonders starkem maße negativ betroffen werden könnte.Bis zum Jahr 2020 ist zwar noch mit einem anstieg des Erwerbspersonenpotenzials im ihK-Bezirk frankfurt am main zu rechnen, danach wird es jedoch deutlich zurückge-hen und bis zum Jahr 2060 um rund 90 000 menschen niedriger sein als heute.33

rigkeit, offene stellen zu besetzen, in den nächsten fünf Jahren noch verstärken wird.

dabei geht fast jeder zweite Einzelhändler davon aus, dass sich im Verkauf die schwie-

ich ErWartE fÜr diE nächstEn fÜnf JahrE, dass offEnE stEllEn

im VErKauf ... (angaBEn in prozEnt)

genauso leicht oder schwer zu besetzen sein werden wie heute 49 %

schwieriger zu besetzen sein werden 48 %

leichter zu besetzen sein werden 3 %

33 Vgl. hierzu: „Demografischer Wandel, Wirtschafts-wachstum, Wirtschaftsstruktur, a. a. O.


2. maSSnahmen zur Bewältigung deS fachkräftemangelS

insbesondere durch die optimierung von prozessabläufen und umstrukturierungen erreicht werden. Vor dem hintergrund die-ser aussagen und eines auch in zukunft wachsenden Wettbewerbsdrucks im Einzel-handel ist davon auszugehen, dass die Be-schäftigtenzahl im Einzelhandel tendenziell zurückgehen wird. dies wird aber nichts da-ran ändern, dass der Einzelhandel im ihK-Bezirk frankfurt am main in besonders starkem maße vom fachkräftemangel be-troffen sein wird.

in aus- und Weiterbildung investieren. Je-der fünfte Einzelhändler plant zudem, in zukunft verstärkt ältere mitarbeiter zu be-schäftigen. auch die verstärkte Beschäf-tigung von ungelernten arbeitskräften ist zumindest für jedes neunte unternehmen eine option.

immerhin knapp 28 prozent der unterneh-men planen im zuge des sich verschärfen-den fachkräftemangels zukünftig mit we-niger personal auszukommen. dies soll

aus- und WEitErBildung und rationalisiErung sind VorrangigE stratEgiEn dEs EinzElhandEls zur BEgEgnung dEs fachKräftEmangEls

im rahmen der online-umfrage der ihK frankfurt am main wurden die Einzelhänd-ler im ihK-Bezirk gefragt, mit welchen maßnahmen sie den stellenbesetzungsprob-lemen entgegenwirken wollen. Knapp 30 prozent der Einzelhändler möchten mehr

mit WElchEn massnahmEn WollEn siE dEm fachKräftEmangEl BEgEgnEn? (mEhrfachnEnnungEn möglich)

Mit weniger Personal auskommen 28 %

Mehr Beschäftigung von älteren Arbeitnehmern 20 %

Mehr Aus- und Weiterbildung 30 %

Mehr Beschäftigung von ungelernten Arbeitnehmern 11 %Sonstiges 11 %


regionale Wirtschaft, sondern stellen auch einen Beitrag zur Verbesserung der Versor-gungsfunktion für die Bevölkerung in der region dar.

im zuge eines mobilitätskonzepts für die region ist auch das demografisch bedingte Wachstum des mobilisierten individualver-kehrs zu berücksichtigen. die zahl der (po-tenziellen) autofahrer wird durch die zu-

dazu gehört die sicherstellung eines be-zahlbaren und optimalen öffentlichen per-sonennahverkehrs. so muss beispielsweise das optimierungsprogramm für die schie-neninfrastruktur im nahverkehr „frankfurt rheinmain plus“ konsequent weitergeführt und die nordmainische s-Bahn ebenso zü-gig gebaut werden wie die regionaltan-gente West.34 diese maßnahmen stärken nicht nur die standortbedingungen für die

innErstädtischEn EinzElhandEl stärKEn – zEntrEnKonzEptE EntWicKEln und auch umsEtzEn

die lebensqualität der städte wird ganz wesentlich von der angebotsvielfalt des Einzelhandels mitgeprägt. die stadt wird in einer alternden gesellschaft als räumli-cher Bezugspunkt an Bedeutung gewinnen. daher ist es wichtig, die zentralen Versor-gungsbereiche in den mittelpunkt städte-baulicher planungen zu stellen. Es muss da-rum gehen, die frankfurter innenstadt und die stadtteilzentren ebenso wie die mittel-zentren im hochtaunuskreis und main-tau-nus-Kreis als lebendige Einzelhandelsstand-orte zu erhalten und auszubauen. sofern noch nicht geschehen, sind entsprechende zentrenkonzepte zu entwickeln und dann auch die geeigneten städtebaulichen maß-nahmen zur stärkung des innerstädtischen Einzelhandels umzusetzen.

gutE VErKEhrstEchnischE ErrEich-BarKEit dEs innErstädtischEn EinzElhandEls gEWährlEistEn

in einer alternden gesellschaft wird die Verkehrsanbindung des Einzelhandels von noch größerer Bedeutung sein als heute.

vIII. maSSnahmen zur StärKung DeS eInzelhanDelS vor Dem hIntergrunD DeS DemograFISchen wanDelS

34 Zu den wirtschaftspolitischen Positionen der IHK Frankfurt am Main vgl.: Wirtschaft stärken, Region

entwickeln, Standort fördern – Wirtschaftspolitische Positionen der IHK Frankfurt am Main zur Kommu-

nalwahl 2011, hrsg. von der IHK Frankfurt am Main, Frankfurt am Main Februar 2011.


voll betrieben werden kann. das smart-markt-Konzept der stadt frankfurt am main ist hierzu ein geeigneter Weg. im eher ländlich geprägten raum sind möglichkei-ten der verbesserten Verkehrsanbindung der märkte zum Beispiel durch sammeltaxis oder kommunale Buslinien zu prüfen.

VErsorgung mit schnEllEn highspEEd-anschlÜssEn auch im ländlichEn raum flächEndEcKEnd sichErstEllEn

nach wie vor ist in einigen Kommunen des ihK-Bezirks frankfurt am main, wie glas-hütten, grävenwiesbach und Eppstein, kei-ne flächendeckende highspeed-internet-anbindung verfügbar. für weite teile der Wohnbevölkerung ist aber eine entspre-chende anbindung auch für den Einkauf schon heute unverzichtbar. der anteil äl-terer menschen, die Waren über das inter-net beziehen, wird in zukunft deutlich an-steigen. daher gilt es in den Kommunen, in denen flächendeckend keine kostengünsti-ge highspeed-internetanbindung verfüg-bar ist, den Bedarf zu evaluieren und maß-nahmen zur Verbesserung der Versorgung zu unterstützen.

ebenso wie das (subjektive) sicherheitsemp-finden. hierfür müssen die Kommunen sor-ge tragen. außerdem ist das außengastro-nomische angebot zu stärken.

zu den umzusetzenden maßnahmen in der region zählen zum Beispiel die zügige um-gestaltung der frankfurter hauptwache, die aufwertung der seitenstraßen der frankfur-ter zeil sowie des östlichen teils der zeil, die innenstadtentwicklung in friedrichsdorf auf dem ehemaligen milupa-gelände und die stärkung der außengastronomie in Kronberg.

KonzEptE zur sichErung dEr nahVErsorgung in ortschaftEn mit ungEnÜgEndEr nahVErsorgung EntWicKEln und umsEtzEn

nicht überall im ihK-Bezirk frankfurt am main ist die nahversorgungssituation aus-reichend. Vor dem hintergrund des starken anstiegs hochbetagter menschen wird sich in zukunft die situation noch verschärfen. daher sind seitens der Kommunen maß-nahmen zu treffen, um langfristig die nah-versorgung auch in den gebieten sicherzu-stellen, in welchen betriebswirtschaftlich ein privater lebensmittelmarkt nicht sinn-

nahme weiblicher führerscheinbesitzer bis zum Jahr 2030 im ihK-Bezirk noch deutlich wachsen. diesem sachverhalt ist mit einem ausbau der straßenverkehrsinfrastruktur, zum Beispiel durch die zügige umsetzung der im gesamtverkehrsplan (gVp) der stadt frankfurt am main beschlossenen maßnah-men, einer lösung für den lückenschluss der a 66 im stadtgebiet von frankfurt, dem ausbau der sogenannten ppr-Kreuzung in Bad homburg und der realisierung der nordumgehung in usingen rechnung zu tragen. zudem ist in den innenstädten für eine ausreichende Versorgung mit parkplät-zen zu sorgen. in den seitenstraßen von fußgängerzonen sollten zudem Kurzpark-möglichkeiten eingerichtet werden, die ein bequemes Be- und Entladen vor den fach-einzelhandelsgeschäften erlauben. Erhöhung dEr aufEnthaltsQualität in dEn innEnstädtEn

die attraktivität von Einzelhandelsstand-orten hängt ganz wesentlich von der auf-enthaltsqualität ab. die alterung der ge-sellschaft wird dazu führen, dass die anforderungen an die Qualität des öffent-lichen raumes noch steigen werden. da-zu gehören ausreichend sitzgelegenheiten


dEnKmalschutz darf notWEndigE anpassungsprozEssE im handEl nicht VErhindErn

denkmalschutz und denkmalpflege sind wichtige aufgaben mit dem ziel, Kul-turdenkmäler als Quellen und zeugnisse menschlicher geschichte und Entwicklung nach maßgabe dieses gesetzes zu schüt-zen und zu erhalten sowie darauf hinzuwir-ken, dass sie in die städtebauliche Entwick-lung, raumordnung und landschaftspflege einbezogen werden (§ 1 denkmalschutz-gesetz). allerdings darf der denkmalschutz nicht zum hemmschuh für die notwendige Weiterentwicklung der innenstädte werden. angesichts zu erwartender geschäftsauf-gaben aus altersgründen der inhaber sowie der veränderten anforderungen an die min-

dest-ladenflächen wird es mittelfristig in einzelnen städten zu städtebaulichen um-baumaßnahmen kommen müssen.

nachfolgEproBlEmatiK frÜhzEitig angEhEn

Viele Einzelhändler im ihK-Bezirk frank-furt am main haben das gesetzliche ren-teneintrittsalter schon erreicht oder stehen kurz davor. in den nächsten Jahren wer-den daher in vielen inhabergeführten Ein-zelhandelsgeschäften nachfolger für die Übernahme des geschäfts gesucht werden. gleichzeitig nimmt nicht zuletzt auch we-gen des demografischen Wandels die zahl der potenziellen nachfolger im erwerbsfä-higen alter ab. die Einzelhändler sind gefor-dert, sich frühzeitig mit dem thema „unter-

nehmensnachfolge“ auseinanderzusetzen und entsprechende informationsplattfor-men, zum Beispiel bei den handelsverbän-den und der ihK, zu nutzen.

imagEKampagnEn fÜr dEn EinzElhandEl als arBEitgEBEr intEnsiViErEn

das problem, geeignetes personal für den Einzelhandel zu finden, beruht wesentlich auf einem imagedefizit des Einzelhandels als arbeitgeber. hier sind Verbände und ihK gefordert, mit gezielten Kampagnen den in-formationsstand der öffentlichkeit über Karriere- und Entwicklungsmöglichkeiten im handel zu verbessern.


interviewpartner literaturquellen

datenquellen

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> diW (hrsg.): auswirkungen des demografischen Wandels auf die private nachfrage nach gütern und dienstleistungen in deutschland, Berlin 2007.

> gassmann, o. / reepmeyer, g.: Wachstumsmarkt alter – innovationen für die zielgruppe 50+, münchen / Wien 2006.

> hölper, s.: Wie vom seniorenmarkt profitieren?, Köln 2002.

> ihK frankfurt am main (hrsg.): demografischer Wandel – Wirt-schaftswachstum – Wirtschaftsstruktur – auswirkungen auf den ihK-Bezirk frankfurt am main, frankfurt am main 2011.

> ihK frankfurt am main (hrsg.): gesundheitswirtschaft und de-mografischer Wandel – perspektiven für den ihK-Bezirk frank-furt am main, frankfurt am main 2011.

> ihK frankfurt am main (hrsg.): Wirtschaft stärken, region ent-wickeln, standort fördern – Wirtschaftspolitische positionen der ihK frankfurt am main zur Kommunalwahl 2011, frankfurt am main 2011.

> Krieb, c. / reidl, a. / seniorenmarketing, landsberg / lech 2001.

> Kroeber-riehl, W. / Weinberg, p.: Konsumentenverhalten, münchen 1996.

> meyer-hentschel, g. und h.: seniorenmarketing, göttingen 2004.

> rößing, a.: senioren als zielgruppe des handels, o. o. 2008.

> stadt frankfurt am main (hrsg.): Baustein 2/10 – fortschreibung Einzelhandels- und zentrenstruktur frankfurt am main, frank-furt am main 2010.

> Borutta, matthias; center-manager, EcE-projektmanagement gmbh & co. Kg, main-taunus-zentrum sulzbach am taunus

> Buch, markus; geschäftsführer, heinz-Buch gmbh hofheim am taunus

> döll, horst-günter; geschäftsführer, döll raumgestaltung gmbh Eschborn

> dr. freundt, andreas; geschäftsführer, ihK frankfurt am main

> dr. stoll, Joachim; persönlich haftender gesellschafter, leder-stoll ohg frankfurt am main

> fiedler, roland; persönlich haftender gesellschafter, reformhaus frEYa Kg frankfurt am main

> gaspar, claudia; research manager, gesellschaft für Konsumfor-schung nürnberg

> heide, christian; geschäftsführer, hEidE und BEchthold gmbh frankfurt am main

> richter, norbert; geschäftsführer, galeria Kaufhof gmbh frank-furt am main

> schwebel, oliver; leiter servicestelle Wirtschaft, Wirtschafts- förderung frankfurt am main

> zeizinger, silvio; geschäftsführer, unternehmerverband hessi-scher Einzelhandel mitte-süd e. V. frankfurt am main

> Bundesagentur für arbeit, nürnberg

> deutsches institut für Wirtschaftsforschung, Berlin

> gesellschaft für Konsumforschung, nürnberg

> hessisches statistisches landesamt, Wiesbaden

IX. Quellen


hErausgEBErindustrie- und handelskammerfrankfurt am maingeschäftsfeld Wirtschaftspolitikund metropolenentwicklungdr. ralf geruschkat (verantwortlich)dr. martin debus

Börsenplatz 460313 frankfurt am main

telefon 069 [email protected]

autordr. rainer BehrendBehrend-institutWirtschaftsforschung / politikberatunghannah-arendt-straße 2760438 frankfurt am main

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Januar 2012

nachdruck – auch auszugsweise – nur mitQuellenangabe gestattet, Belegexemplar erbeten.

X. ImpreSSum

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industrie- und handelskammerfrankfurt am mainBörsenplatz 460313 frankfurt am main

ihk-service-centerschillerstraße 1160313 frankfurt am maintelefon +49 69 2197–0telefax +49 69 2197–[email protected]

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Einzelhandel und demografischer Wandel - IHK · 2012. 1. 24. · EinzElhandEl und dEmografischEr...

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