case #02STUDIEN ZUR KOMMUNIKATION

CSR OPTIMIEREN: UNGENUTZTE CHANCENIM MITTELSTANDERGEBNISSE EINER STUDIE

Chancen bleiben ungenutzt_Tradition statt Strategie_S. 4

Erfolg durch strategische CSR_Wann Gesellschaft und Unternehmen profitieren_S. 5-6

Kommunikation, Information, Emotion _Welche CSR-Kommunikation er folgreich ist_S. 7

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Michael Geiss

Dipl. Kaufmann, Dipl. Volkswirt

Vorstand thema communications ag

Seine Beratungsschwerpunkte liegen im Bereich Strategie, Corporate Branding und Markenführung.

Die „Studie zur CSR im Mittelstand und Entwicklung einer Konzeption zur Optimierung von

CSR-Programmen“ entstand in Zusammenarbeit mit dem Fachbereich Medien der Fachhochschule

Mittweida (FH) und wurde dort von Dipl.-Medienwirtin Nicole Schaff als Diplomarbeit eingereicht.

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Die thema communications ag hat in einer Studie die Übernahme gesellschaftlicherVerantwortung durch kleine und mittlere Unternehmen untersucht. Was sichgezeigt hat: Die Bereitschaft zum Engagement ist groß, doch fast nie ist es inUnternehmensstrategie und -kommunikation eingebettet.

Wohlüberlegtes gesellschaftliches Engagement leistet nicht nur einen Beitrag,gesellschaftliche Probleme zu lösen, sondern bringt auch umgekehrt dem Unter-nehmen vielfältigen Nutzen. Neben Reputations- und Imagegewinnen auch handfe-ste ökonomische Vorteile. Das Bedeutet, im Schulterschluss zwischen Wirtschaftund Gesellschaft kann Corporate Social Responsibility eine Win-Win-Situationschaffen. Strategische CSR-Programme sind im Mittelstand jedoch rar.

Erst wenn das gesellschaftliche Engagement von den Anspruchsgruppen bewusstwahrgenommen und wertgeschätzt wird, trägt es zum Aufbau der Unternehmens-reputation bei. Mittelständische Unternehmen kommunizieren CSR jedoch nur mitZurückhaltung. Die Studie zeigt, welche Hemmnisse vorliegen und welche Faktorendie Kommunikation positiv beeinflussen.

Deutschlands kleine und mittlere Unternehmen bekennen sich zu ihrer

ökologischen und sozialen Verantwortung. Von einem Verständnis,

»Corporate Social Responsibility« (CSR) zum Bestandteil der Unternehmens-

strategie und Kommunikation zu machen, sind die meisten jedoch noch weit

entfernt.

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CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY IM MITTELSTANDSTUDIE ZUR CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY MITTELSTÄNDISCHERUNTERNEHMEN: BESTANDSAUFNAHME UND POTENTIALE.

Mittelständische Unternehmen engagieren sich schon immer sehr aktiv für ihrgesellschaftliches Umfeld. Die Beweggründe sind vornehmlich altruistisch: helfen,fördern, unterstützen. Laut unserer Studie zur CSR im Mittelstand wird die Über-nahme von Verantwortung in erster Linie damit begründet, dass gesellschaftlicheProbleme zunehmen und der Staat sich zurückzieht. Die meist langjährige Traditiondes Engagements eines Unternehmens verpflichtet ebenfalls.

CHANCEN BLEIBEN UNGENUTZTTRADITION STATT STRATEGIE

36%

27%

11%

8%

7%

5%

Erkennen geselschaftlicher Probleme

aus der Tradition des Unternehmens heraus

persönliche Betroffenheit

Anfragen von gemeinnützigen Einrichtungen

Anfragen von Mitarbeitern

Motive zur Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung:die Bereitschaft zu helfen ist groß.(Quelle: Studie zur CSR im Mittelstand 2008)

Sonstige

56%

26%

18%

Nein

Ja

Geplant

Schriftlicher Aktionsplan für CSR vorhanden?Nur bei einem Viertel der befragten Unternehmen. (Quelle: Studie zur CSR im Mittelstand 2008)

Rar sind dagegen strategische CSR-Programme, die eine Win-Win-Situation zwi-schen Unternehmen und gefördertem Projekt herstellen. Denn bei 74 Prozent derbefragten mittelständischen Unternehmen herrscht unkoordinierter Aktivismusvor. Oft fehlt es an Zeit und dem nötigen Fachwissen, das Engagement strategischin Unternehmensplanung und –kommunikation einzubetten.

Nicht von der Hand zu weisen ist allerdings, dass die Erfolgswirkungen der CSRnur dann eintreten, wenn das Engagement auch klar dem Eigeninteresse desUnternehmens dient und planvoll auf konkrete Stakeholdergruppen ausgerichtetwird.

Es gibt Hunderte von ökologischen und sozialen Themen, für die sich einUnternehmen engagieren kann. Nur wenige passen zur Identität des Unterneh-mens oder bieten die Möglichkeit, mit ihrer Hilfe Wettbewerbsvorteile zu erzie-len. Die richtige Wahl zu treffen fällt daher sehr schwer. Ein systematischesHerangehen unter Beachtung von Identität, Image- und Stakeholderzielensichert die Entscheidung ab.

ERFOLG DURCH STRATEGISCHE CSRWANN GESELLSCHAFT UND UNTERNEHMEN PROFITIEREN

Nachhaltigkeitsorientierte Wettbewerbsstrategien

Identitäts- und stakeholderorientierte Konzeption der Corporate Social Responsibility

In Anbetracht fehlender Konzepte und Instrumente zum Management der CSR imMittelstand wurde eine Konzeption entwickelt, die es Führungskräften ermöglicht,CSR gezielt zu planen, gestalten und umzusetzen, mit dem Ziel steigenden wirt-schaftlichen Erfolgs.

Strategische Vorüberlegungen zur Identität und der Rolle des CSR-treibendenUnternehmens in der Gesellschaft sind hierfür notwendig. Denn CSR ist zunächstnur eine leere Worthülse, die es sinnvoll zu füllen gilt. Jedes Unternehmen muss,ganz individuell, sein Verständnis von „Verantwortungsübernahme“ klar abgrenzenund definieren. CSR wird damit zum elementaren Bestandteil der Unternehmens-politik und -strategie.

Erster Schritte ist somit die Unternehmensanalyse, auf deren Grundlage eine geeig-nete CSR-Strategie identifiziert wird. Hierbei unterscheiden wir fünf Grundmusternachhaltigkeitsorientierter Wettbewerbsstrategien:

Ein Unternehmen wendet diese Strategietypen in reiner oder gemischter Form anund kann damit sein Wirtschaften nachhaltig gestalten. Auf diese Weise sichert eslangfristig seine Überlebensfähigkeit und trägt zugleich zur Zukunftsfähigkeitunserer Gesellschaft bei.

Nutzer Strategietyp Beispiel

Risikominderung und -beherrschung

Verbesserung von Image und Reputation

Verbesserung, Produktivität und Effizienz

Differenzierung im Markt

Marktentwicklung

sicher

glaubwürdig

effizient

innovativ

transformativ

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Mit der richtigen Kommunikation können diese Hemmnisse einfach überwundenwerden. Als notwendige Faktoren einer gelungenen CSR-Kommunikation wurdenermittelt:

• Glaubwürdigkeit• Transparenz• Stakeholderorientierung• Übereinstimmung von Reden und Handeln

Ehrlich und glaubwürdig muss sie also sein, die CSR-Kommunikation. Glaubwür-digkeit schafft Vertrauen, Vertrauen ist Fundament eines guten Images. In einemhohen Maße zahlen auch Transparenz und Nachvollziehbarkeit auf die Reputation.Durch Offenlegung von Motiven und Zielen des gesellschaftlichen Engagementssowie eine belegbare und verständliche Argumentation wird die Glaubwürdigkeitmerklich erhöht. Die positiven Wirkungen von Kommunikation entfalten sich abererst dann, wenn sie emotional und nah an der Zielgruppe ist, also involviert stattinformiert. Andernfalls verfehlt Kommunikation ihre Wirkung. Genau wie in denFällen, wo Reden und Handeln nicht übereinstimmen oder für den Empfänger leichtals aufgesetzte Werbemaßnahmen entlarvt werden können.

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Der Gesellschaft verpflichtet Gemeinnützige Engagements sind so vielfältig wie Unternehmen selbst – und reichen von der Unterstützung der Schule vor Ort über kulturelle Projekte bishin zu ehrenamtlichem Engagement in Behindertenwerkstätten. Durch eineintelligente Ausrichtung des Engagements an der Unternehmensidentität kannauch das Unternehmen auf vielfältige Weise von diesem Engagement profitieren.

Während Großunternehmen dies schon lange erkannt haben, tun sich mittelstän-dische Unternehmen damit noch schwer. Das Bewusstsein ist aber schon da:Zunehmend erhoffen sie sich einen unternehmerischen Nutzen aus ihrem Enga-gement. So steht die Verbesserung des Firmenimages unter den drei wichtigstenmit dem Engagement verfolgten Zielen. Daneben versprechen sich Mittelständlereine positive Wirkung des Engagements auf aktuelle und potenzielle Mitarbeiter.

Zur Schaffung einer solchen Win-Win-Situation stellen sich zwei Kernfragen:1. Für welche gesellschaftliche Problemstellung übernimmt das UnternehmenVerantwortung und leistet einen Beitrag zu dessen Lösung?2. Wie muss dieses Engagement gestaltet werden, damit ein möglichst großer,sowohl gesellschaftlicher als auch unternehmerischer Nutzen erzielt wird?

Eine auf das Unternehmen zugeschnittene, optimal passende Lösung wird nachfolgendem schrittweisen Prozedere entwickelt:

KOMMUNIKATION, INFORMATION, EMOTION WELCHE CSR-KOMMUNIKATION ERFOLGREICH IST

Ermittlung des geeigneten Engagements

CSR kann ihre reputationsbildende Wirkung nur dann entfalten, wenn das Engage-ment des Unternehmens auch von den Anspruchsgruppen wahrgenommen wird.Der CSR-Kommunikation kommt hierbei eine Schlüsselrolle zu, deren Bedeutungweiter wächst. 81 Prozent der Studienteilnehmer bestätigen diesen Trend. DieCSR-Kommunikation bietet einen neuen strategischen Ansatz in der Unterneh-menskommunikation, der zum Erfolg des Unternehmens beiträgt. Genutzt wird dieimagebildende Kraft des sozialverantwortlichen und umweltbewussten Unterneh-mensverhaltens und -engagements.

Die Studie zur CSR im Mittelstand lässt jedoch Mängel in der Kommunikationerkennen. Man kann von einem rechten Kommunikations-Unwillen mittelständi-scher Unternehmen sprechen. Es ist offenbar nicht klar, was CSR überhaupt istund was sie leisten kann. Folge: Unternehmen sind verunsichert und reagieren mitZurückhaltung oder Schweigen statt mit Aktivität. Unabdingbar ist ein klares Ver-ständnis, was CSR für ein Unternehmen bedeutet, leisten kann und wie sie strate-gisch eingebettet ist.

25%

24%

16%

13%

Unbestimmtheit des CSR-Begriffes

Förderung der Erwartungshaltung der Anspruchsgruppen

Erzeugung eines “informations overload”

Keine

Hemmnisse der CSR-Kommunikation (Studie zur CSR im Mittelstand 2008)

2%

10%

7%

3%

Gefahr unglaubwürdig zu wirken

Kernkompetenz verwässert

Verunsicherung der Konsumenten

Andere

Identifikation eines relevanten

Themenbereiches für das

bürgerschaftliche Engagement

Festlegung der Zielsetzung

und Strategie des

bürgerschaftlichen Engagements

Konzeption von

Projektalternativen

Auswahl geeigneter CC-InstrumenteAuswahl des Entgagementpar tners

Organisationsstruktur zur Umsetzung der CC-Aktivitäten

Projektplanung

Projektumsetzung und -kontrolle

Projektbewer tung und -auswahl

Impressumcase – Studien zur Kommunikationist eine Publikationsreihe der thema communications ag, Frankfurt am Mainund erscheint im plexus Verlag Miltenberg/Frankfurtwww.thema-communications.de, www.plexus-verlag.de

thema communications agHanauer Landstraße 19060314 Frankfurt am MainTel. (069) 24 26 96-6Fax (069) 24 26 96-70info@thema-communications.dewww.thema-communications.de