Kurzportrait des

Competence Center Social CRM - St.Gallen, Juli 2014 -

Prof. Dr. Reinhard Jung

Tobias Lehmkuhl

socialcrm.iwi.unisg.ch

tobias.lehmkuhl@unisg.ch

© IWI-HSG 2014 – 2

Social CRM (SCRM) begleitet den Weg zu einem Kundenzentrierten Unternehmen

Projekt- & Change-Management

Social CRM

Bereitschaft

Strategie-

entwicklung

Informations-Management

Wert-

schöpfung

Leistungsbewertung

Multichannel

Management

Mitarbeiter-

beteiligung

Unser Verständnis von Social CRM Das Umsetzungsmodell für die Praxis

“Social CRM is a holistic and cross-

functional management approach supported

by strategies, technologies, processes,

corporate culture and social characteristics. It is

designed to involve customers and other

connected web-users in interactions on

organizations’ managed Social Media profiles

and platforms as a means of providing mutually

beneficial value.”

”It's the company's response to the customer's

ownership of the conversation”

Quelle: Lehmkuhl (2014) - Towards Social CRM – A Model for Deploying Web 2.0 in Customer Relationship Management; Greenberg (2010) - The impact of CRM 2.0 on customer insight

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SCRM impliziert eine stärkere Kundenintegration und signifikant mehr Interaktion

Infrastruktur

Human Resources Management

Ein

gan

gs

-

log

isti

k

Pro

du

kti

on

Au

sg

an

gs

-

log

isti

k

Mark

eti

ng

&

Vert

rieb

Serv

ice

Procurement

Technologie

Beschaffung

= Konsument

+4%

Profitabilität

Ein-

direktional

Dialogisch Informativ Kommunikativ

Modus der Interaktion

Bi-

direktional

Kommunikation

mit

Konsumenten

Kommunikation

zwischen

Konsumenten

Kommunikation

an den Markt

Kommunikation

für Zielgruppen

Richtung der

Kommunikation

Multi-

direktional

Kunden-

management

Konsumenten

-engagement

Operatives

Management

Quellen: Lehmkuhl (2014) - Towards Social CRM – A Model for Deploying Web 2.0 in Customer Relationship Management; Jive (2013): How Social Pays Off

Fokus der Social CRM bezogenen Kommunikation

© IWI-HSG 2014 – 4

Herausforderung ist, das Engagement zu fördern bzw. dauerhaft zu mobilisieren

9%

90%

Super-user

Gelegenheitsnutzer

Inaktive

Formen des Nutzer-Engagements

Publizieren (Texte, Bilder)

Kommentieren & “liken”

Meinungen & Erfahrungen kundtun

Vernetzung & Community building

Teilen & empfehlen

Kollaborieren

Dilemma der “participation inequality”

Je nach «use case» müssen verschiedene

Formen des Engagements aktiviert werden.

Kunden müssen den Mehrwert für erkennen,

den sie durch ein Engagement haben.

Es lassen sich i.d.R. nur 10% der Community aktivieren.

Auch die 90% der inaktiven müssen bearbeitet werden,

da diese etwa. die meisten Empfehlungen aussprechen.

Social CRM adressiert beide Anspruchsgruppe.

1%

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Aus dem Engagement ergibt sich eine neue Dimension der «Insights»

Datenvolumen &

(Konsumenten)-wissen

niedrig

hoch

Transaktionsdaten/

Stammdaten

CRM eCRM sCRM

Verhaltensbezogene

Daten

Personenbezogene

Daten

Der Nutzen und die

Nutzung von «Big

Data», Social Media

Analytics etc. sind zur

Zeit Zukunftsmusik.

Es fehlen zunächst

klare Ziele und Ideen,

welche Daten wirklich

relevant sind.

© IWI-HSG 2014 – 6

Der grösste Hebel für den Erfolg von SCRM ist die Beteiligung der Mitarbeitenden

Training (1 Jahr)

Vertrauen & Verantwortung (Leadership)

Bindung Mitarbeiter – Konsumenten

Wissensmanagement

Jobprofile

Arbeitsverträge

Konsumenten

Hebel/

Unternehmens-

aktivitäten

Effekte Ergebnisse

Interne

Service

Qualität

Zufrieden-

heit

Bindung

Produk-

tivität

Mitarbeiter Unternehmen

38%

15%

24%

Verbesserungen je Faktor durch Social Media Nutzung der Mitarbeiter

Quelle: Jive (2013): How Social Pays Off

© IWI-HSG 2014 – 7

Hebel/Aktivitäten Effekte Ergebnis

Es gibt drei Ergebnisdimensionen für die strategische Erfolgsmessung von SCRM

Kundenbezogene Ziele

Unternehmensbezogene Ziele

Beziehungsvorteile

Abhängigkeit von Verkäufer

Investment in Beziehungen

Verkäuferexpertise

Kommunikation

Ähnlichkeit

Beziehungsdauer

Interaktionsfrequenz

Konflikt

Fortführung der Beziehung

Mund zu Mund Werbung

Loyalität

Objektive Leistung

Commitment

Dyadische Ziele

Kooperation/Kollaboration

Vertrauen

Beziehungszufriedenheit

Beziehungsqualität

Innovation

Reputation

Operatives Controlling/Reporting Strategische Erfolgsmessung

Quelle: Lehmkuhl (2014) - Towards Social CRM – A Model for Deploying Web 2.0 in Customer Relationship Management

© IWI-HSG 2014 – 8

SCRM erweitert klassisches CRM durch neue Aspekte aufgrund von Web 2.0

Konsumenten sorgen selbstständig für Erlebnisse und Erfahrungen mit dem

Produkt, Marke über Social Media. SCRM muss diese „experience“ unterstützen/begleiten

SCRM verfolgt den Ansatz eines konsumentenzentrierten Managements, um durch

Integration die Konsumenten in Kunden zu entwickeln und diese zu binden

CRM und SCRM teilen die gleiche Vision. SCRM setzt den Hebel auf das

„Konsumenten-Engagement“

Um SCRM in Unternehmen positionieren können, muss klar sein welchen Mehrwert das

Unternehmen als auch die Konsumenten haben

SCRM benötigt einen holistischen Management & Planungsansatz

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Im Competence Center Social CRM kooperieren Unternehmen & die Uni St.Gallen

Netzwerk

Affiliates

Forschungspartner

• Hersteller von

Fahrrädern

• Einzelhandel

• Luftfahrt

• Automobilhersteller

• Social CRM

Softwareanbieter

• Versicherungen

• Telekommunikations-

dienstleister

• Finanzdienstleister

• Sport

• Einzelhandel

• Grosshandel

• Transport

Stand: Juli 2014

• Versicherungen

• Telekommunikations-

dienstleister

• Hersteller von Hifi-Geräten

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Grundlage des Competence Centers sind die Herausforderungen der Praxis

Herausforderungen

Kundenverhalten & -erwartungen verändert sich permanent

Skepsis gegenüber Social Media

Fehlende Strategien, Prozesse, Strukturen

Fokus auf dem Tagesgeschäft

Notwendigkeit für Veränderungen

Trial & Error mit Social Media

Einblick in relevante Forschungserkenntnisse & Best-Practices

………….

Ganzheitlicher Ansatz, abgestimmte Forschungsagenda

Projektmanagement & Erarbeitung neuer Ideen durch HSG

…………

Reflektion des eigenen Handelns & Diskurs neuer Erfolgsfaktoren

Einblicke in andere Unternehmen aus dem HSG-Netzwerk

Vertrauensvoller Austausch zu Schwierigkeiten oder Problemen

Vernetzung & Spass

Langfristige Kooperation, um Dinge zu planen & umzusetzen

Digital Natives als Forscher

Beiträge des Competence Center

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Über einen 2 Jahreszeitraum erarbeiten wir neue Lösungen im Tempo der Partner

Ergebnisse

Konsumentenkommunikation via Social Media verbessern

Entwicklung & Umsetzung von Strategien, Prozessen und Strukturen

Aufbau neuer Kompetenzen (Wissen)

Veränderungen anstossen

Wissenschaftliche Publikationen

Positionierung in Wissenschaftscommunity & Praxis

© IWI-HSG 2014 – 12

Die Arbeit des Competence Centers in 2014 fokussiert auf drei Schwerpunkten

SCRM Projekt- & Change-Management

SCRM

Bereitschaft

SCRM

Strategie-

entwicklung

SCRM Informations-Management

SCRM

Wert-

schöpfung

SCRM Leistungs-Bewertung

Multichannel

Management

Mitarbeiter-

beteiligung

Welche «benefits» ergeben sich durch Social CRM für Unternehmen?

Warum sollten sich Konsumenten mit Unternehmen vernetzen/interagieren?

Welche neuen Wertversprechen ergeben sich für Konsumenten?

Welche Möglichkeiten der «co-creation» gibt es?

Wie kann der Erfolg von Social CRM gemessen werden?

Welchen Beitrag leistet «Social» für die Ziele von CRM?

Welche Kenngrössen werden für das operative Controlling benötigt?

Welche Kenngrössen für das strategische SCRM Management?

Welche Ziele verfolgt Social CRM?

Welchen Beitrag leistet SCRM zu den

Unternehmenszielen/funktionalen

Strategien?

Welche Vision kann SCRM verfolgen?

Wie muss eine SCRM Governance

aussehen?

Welche neuen Geschäfts-

möglichkeiten ergeben sich durch

SCRM?

Welche Partner können bei SCRM

unterstützen?

…..