CONSTRUCCIÓN DE MARCA EN EL MARKETING POLÍTICO
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7 CONSTRUCCIÓN DE MARCA EN EL MARKETING POLÍTICO El CASO DE BARACK OBAMA. LEANDRA LISSETH SAMANIEGO SANDOVAL FELIPE ALEJANDRO ROJAS MACHADO PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS BOGOTA D.C. 2012
Transcript of CONSTRUCCIÓN DE MARCA EN EL MARKETING POLÍTICO
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CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El CASO DE BARACK OBAMA
LEANDRA LISSETH SAMANIEGO SANDOVAL
FELIPE ALEJANDRO ROJAS MACHADO
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOacuteMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACIOacuteN DE EMPRESAS
BOGOTA DC
2012
8
AGRADECIMIENTOS
El presente Taller de grado represento mucho esfuerzo y tiempo por esta razoacuten en primer
lugar queremos agradecer a Dios por su bendicioacuten en este camino
En su realizacioacuten participaron varias personas de forma directa o indirecta por lo cual
queremos agradecer a todas aquellas personas que con sus opiniones reflexiones criacuteticas
asesoriacuteas o simplemente apoyo nos brindaron la fuerza necesaria para lograr lo mejor de
este trabajo
Ademaacutes agradecemos a la Pontificia Universidad Javeriana por brindarnos la oportunidad
de crecer como personas durante estos cinco antildeos donde adquirimos los conocimientos
suficientes para ejecutar un excelente trabajo
A nuestro Tutor de Tesis Dr Alejandro Mila Torres por su excelente acompantildeamiento
asesoramiento y sobre todo por tenernos la paciencia necesaria para lograr sacar este
proyecto adelante indiscutiblemente su apoyo fue fundamental para lograrlo
Al Dr Henry Fernando Ladino Diputado del Meta al Dr Juan Mariacutea Andrade profesor
experto en el aacuterea de mercadeo de la universidad A la periodista Angeacutelica Latorre experta
en redes sociales por sus aportes relevantes y apropiados brindando conceptos importantes
que facilitaron la realizacioacuten de este taller de grado
Finalmente el apoyo de nuestras madres nuestros padres y amigos fue de gran
importancia al momento de enfrentarnos a este gran reto otorgaacutendonos las fuerzas
necesarias para no decaer en momentos de dificultad
Gracias a todos por ese aacutenimo e intereacutes en ayudarnos a culminar con eacutexito este proyecto
9
TABLA DE CONTENIDO
1 INTRODUCCIOacuteN 3
2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 4
3 JUSTIFICACIOacuteN DEL PROYECTO 5
4 OBJETIVOS 7
41 OBJETIVO GENERAL 7
42 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS 7
5 MARCO TEOacuteRICO 8
51 CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA 8
52 EL CASO DE BARACK OBAMA 9
53 MARKETING POLIacuteTICO 12
54 REDES SOCIALES Y WEB 20 13
55 DEMOCRACIA COMO FORMA DE GOBIERNO 14
56 SISTEMA POLIacuteTICO DE ESTADOS UNIDOS 15
561 ELECCIONES PRIMARIAS 17
562 PROCESO DEL COLEGIO ELECTORAL 18
57 JOacuteVENES Y POLIacuteTICA 19
6 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIOacuteN 20
61 FOCUS GROUP 20
62 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD 21
621 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD RESPUESTAS DE EXPERTOS 21
6211 ENTREVISTA AL DR HENRY LADINO DIPUTADO DEL META 21
6212 ENTREVISTA AL DR JUAN MARIacuteA ANDRADE CATEDRAacuteTICO 24
6213 ENTREVISTA A LA PERIODISTA ANGELICA LATORRE 27
7 CONCLUSIONES 30
71 CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD 30
72 CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP 31
8 RECOMENDACIONES 34
9 BIBLIOGRAFIA 35
10 ANEXOS 38
10
1 INTRODUCCIOacuteN
Este trabajo de grado es una primera aproximacioacuten a un tema novedoso como lo es el
Marketing Poliacutetico Marketing ha sido un campo que ha cobrado vigencia sobre todo
cuando las empresas han tenido problemas para conseguir clientes y vender sus productos
yo servicios Esto puede suceder cuando las economiacuteas entran en recesioacuten cuando
aumenta el nuacutemero de competidores o simplemente cuando los consumidores cambian sus
haacutebitos
Esta situacioacuten se traslada al campo de la poliacutetica en el cual se lucha por conseguir el mayor
nuacutemero de votos Los electores se convierten en los clientes potenciales y las campantildeas
poliacuteticas son realmente empresas
En este contexto surge el Marketing poliacutetico como un instrumento clave para ganar
electores en las campantildeas poliacuteticas Los candidatos a cargo de eleccioacuten popular en los
sistemas democraacuteticos se ven como marcas que deben ser posicionadas en la mente de los
consumidores (votantes) Por esta razoacuten todas las teoriacuteas y estrategias para la construccioacuten
de marca que se emplea en marketing se deben utilizar en el marketing poliacutetico
En la poliacutetica existe un segmento de mercado muy importante que son los joacutevenes con
mayoriacutea de edad los cuales pueden elegir su candidato poliacutetico Este segmento es
importante no solamente por la proporcioacuten de la poblacioacuten que representa sino por la
facilidad con que puede adoptar nuevas ideas poliacuteticas
Hoy en diacutea los joacutevenes son asiduos consumidores de medios digitales viven conectados
desde sus computadores celulares u otros dispositivos electroacutenicos a redes sociales lo que
nos lleva a utilizar estas redes como un medio de comunicacioacuten y acercamiento a este
segmento
Una campantildea poliacutetica para el siglo XXI no se puede concebir sin una estrategia clara para
joacutevenes en redes sociales
11
2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Las marcas sirven para identificar productos y servicios al momento de elegir Al ocupar un
lugar en la mente del consumidor este puede escoger raacutepidamente dentro de los muchos
productos y servicios ofrecidos los que satisfacen sus necesidades
Conocer exactamente todos los atributos tangibles e intangibles de los productos y servicios
ofrecidos para compararlos seriacutea una labor extenuante que empleariacutea grandes cantidades de
tiempoEs ahiacute donde el posicionamiento de la marca de productos y servicios permite elegir
de manera aacutegil y segura
En el aacutembito poliacutetico los votantes que desconocen los programas y hojas de vida de los
candidatos eligen por quieacuten votar escogiendo entre los diferentes candidatos (marcas) Con
poco tiempo y recursos para dar a conocer las propuestas y planes de gobierno de los
candidatos a eleccioacuten popular en una democracia la creacioacuten de marca en el marketing
poliacutetico sirve para tomar decisiones raacutepidas generando confianza y fidelidad de marca
entre los electores
La percepcioacuten sobre la marca o el candidato poliacutetico se convierte en una realidad que se
concreta en el posicionamiento de marca Una marca soacutelida haraacute que los electores se
conviertan en ldquoevangelistas de la marcardquo1 Es decir que sean ellos quienes como los
evangelistas de la Biblia no solo reconozcan la marca o el candidato poliacutetico sino que
ademaacutes hablen sobre las bondades del candidato a las demaacutes personas
1ERWIN Joe Brand Obama was built to thrive on social networking Advertising Age 79 Issue 9 Mar 3
2008 paacuteg 18
12
3 JUSTIFICACION DEL PROYECTO
El marketing poliacutetico es un novedoso campo de estudio Carlos Salazar Vargas2politoacutelogo
de la Javeriana asiacute lo manifiesta proponiendo el nuevo teacutermino (Politing)seguacuten eacutel la
conjugacioacuten del mercadeo y la poliacutetica como ldquola alternativa poliacutetico electoral efectiva para
encontrar adeptos conseguir electores y ganar votosrdquo
En el marketing poliacutetico se emplean estrategias de Marketing en la Poliacutetica tales como el
branding la matriz BCG los mercados de prueba el voz a voz3 y el ciclo de vida del
producto entre otros El marketing poliacutetico es tambieacuten una respuesta a la necesidad de
contactar un nuacutemero mayor de votantes que no pueden ser contactados a traveacutes de las
ldquoformas tradicionalesrdquo de hacer poliacutetica debido a la limitacioacuten de recursos como tiempo
dinero y cambios culturales en los electores4
En este sentido ldquolos partidos poliacuteticos son empresas poliacuteticas que producen productos
poliacuteticos como los candidatosrdquo5 representados en una marca personal Estos productos
buscan satisfacer las necesidades de los consumidores que son las comunidades y los
votantes Un candidato a eleccioacuten popular es elegido para que a traveacutes de eacutel se realicen los
cambios sociales poliacuteticos y econoacutemicos que los electores buscan
Los candidatos a cargos de eleccioacuten popular en paiacuteses que tienen como forma de gobierno
la democracia6 son promocionados como una marca en la cual la difusioacuten a traveacutes de
medios de comunicacioacuten es muy importante La poliacutetica es inherente al ser humano ldquoel
hombre es por naturaleza un animal poliacuteticordquo de acuerdo con Aristoacuteteles7
2 SALAZAR Vargas Carlos Politing Marketing Poliacutetico Integrado Del Marketing al Politing Universidad
Externado de Colombia Bogotaacute 2006 Paacuteg 32 3 K DOUGLAS Hoffman Marketing Principles and Best Practices 2005 Paacutegs 430-469
4 PHILIPPE J Marek Political Marketing and Comunication1995Paacutegs 7-21
5 BONINO Costa Luis Manual del Marketing Poliacutetico Paacuteg 4
6 LINDON Denis Marketing Poliacutetico y Social 1976 Paacuteg 259
7ARISTOTELES La Poliacutetica Editora Nacional Madrid 1981 y Ed Espasa Calpe Madrid 2002 Ambas
ediciones Carlos Garciacutea Gual
13
Para Aristoacuteteles la virtud y la felicidad no se pueden alcanzar sino dentro de una sociedad
que sea dirigida poliacuteticamente de manera correcta tal sociedad es la polis El hombre no
puede alcanzar la virtud ni la felicidad por fuera de las instituciones poliacuteticas El hombre
necesita pertenecer a la polis Por lo tanto la ciudad es la forma natural de la vida del
hombre El hombre se realiza como individuo al ser ciudadano de la polis8
El romano Ciceroacuten senador de la antigua Roma antildeade la lucha inherente a la poliacutetica ldquoLa
poliacutetica es ldquola lucha por el poderrdquo y el Imperio Romano en sus diferentes etapas
monarquiacutea repuacuteblica e imperio es un claro ejemplo de ello
La poliacutetica hoy en diacutea no se hace en el aacutegora de Atenas o en el Senado romano se hace
frente a los medios de comunicacioacuten por lo tanto los gobernantes son cada vez maacutes
mediaacuteticos Ejemplo de ello son los ldquoconsejos comunalesrdquo del presidente Aacutelvaro Uribe
Veacutelez y la ldquourna de cristalrdquo y los ldquoacuerdos para la pazrdquo del presidenteJuan Manuel Santos
formas de hacer poliacutetica frente a los medios masivos de comunicacioacuten
ldquoEl marketing poliacutetico beneficia la democracia de los paiacuteses porque permite conocer y
difundir de manera eficiente los programas de gobiernordquo9 y las ideas poliacuteticas de los
candidatos Ademaacutes el marketing poliacutetico incentiva la participacioacuten en poliacutetica de los
ciudadanos actividad que permite la promocioacuten de ideas de cambio y progreso para las
sociedades
Por esta razoacuten es muy importante analizar coacutemo se construyen las marcas en el aacutembito
poliacutetico aplicando estrategias de marketing y revisando un caso exitoso de construccioacuten de
marca en poliacutetica el caso de Barack Obama el primer afroamericano elegido como
presidente de la quinta economiacutea maacutes importante en el mundo los Estados Unidos10
8ARISTOTELES La Poliacutetica Editora Nacional Madrid 1981 y Ed Espasa Calpe Madrid 2002 Ambas
ediciones Carlos Garciacutea Gual 9SALAZAR Vargas Carlos Politing Marketing Poliacutetico Integrado Valores Agregados en Politing ldquoPlus de
la propuesta poliacuteticardquo Universidad externado de Colombia Bogotaacute 2006 Paacuteg 78 10
The International Bank for Reconstruction and Development The World Bank Economy RankingsDoing
Business 2011 Washington 2010 Paacuteg 4
14
4 OBJETIVOS
41 OBJETIVO GENERAL
Identificar los elementos maacutes importantes en la construccioacuten de marca en el Marketing
Poliacutetico convirtieacutendose en herramientas que sirven a los candidatos a cargos de eleccioacuten
popular para generar preferencia y ganar electores
42 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
421 Identificar el papel que desempentildea el branding en la construccioacuten de marca en el
Marketing Poliacutetico
422 Identificar el papel que desempentildea el marketing digital en la construccioacuten de marca
en el Marketing Poliacutetico
423 Determinar la importancia del voz a voz en la construccioacuten de marca en el
Marketing Poliacutetico
424 Analizar las estrategias de construccioacuten de marca en el marketing poliacutetico que
llevaron a Barack Obama a la presidencia de los Estados Unidos y definir las mejores
praacutecticas
15
5 MARCO TEOacuteRICO
51 CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA11
ldquoUna marca es un nombre termino siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de estas que
identifica el producto o servicio de un vendedor o grupo de vendedores que lo diferencian
de sus competidores12
rdquo De acuerdo con la definicioacuten de marketingque es un ldquoproceso por
el cual las compantildeiacuteas crean valor para sus consumidores creando relaciones fuertes para
capturar valor de sus consumidores en respuesta13
rdquo podemos afirmar como Kotler que el
marketing gira en torno a la creacioacuten de valor para los consumidores (electores)
Este proceso puede darse mediante una serie de valores agregados como lo es la
construccioacuten de marca y asiacute generar una identificacioacuten para los consumidoresLa relacioacuten
entre la marca y el cliente (elector) hace que se establezca como un pacto
La construccioacuten de marca es muy importante debido a que la marca es un activo muy
valioso para las empresas El capital de marca o ldquobrandequityrdquo cuantifica la estima
conocimiento relevancia y lealtad de una marca que se traduce en mayores ingresos para la
empresaCuando el cliente o elector va a escoger un producto en determinadas ocasiones
no tiene tiempo para detallar o elegir asiacute que una forma es basada en la recomendacioacuten o la
posicioacuten de la marca
El cliente (elector) siente y percibe diferentes sensaciones al momento del contacto con la
marca puede ser por medio de lo que oye ve o por experiencias fiacutesicas con la marca o
percepciones sobre el negocio que apoya por esto las marcas pueden ser tangibles o
intangibles
11
KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Marketing Management 13e Part 4 Building Strong Brands
Pearson New Jersey 2009 Pags236 ndash 265 12
KOTLER Philip Marketing and introduction 10e Part 3 Designing a strategy and mix Pearson 2011 Pag
215 13
Ibid
16
La marca se posiciona en la mente del consumidor-elector y permite diferenciar el
productoAl ser el consumidor quien decide o elige antes de que una marca ocupe un lugar
en la mente del consumidor debe existir el reconocimiento de marca o ldquobrandawarenessrdquo
Entonces la percepcioacuten que se tenga de la marca a traveacutes de la publicidad de la interaccioacuten
y experiencia propia con la marca o de la percepcioacuten de terceros lleva a la lealtad de marca
y a la confianza en el producto ndash candidato
Por esta razoacuten es importante analizar un caso exitoso de ldquobrandingrdquo denominacioacuten que se
aplica a cualquier estrategia de marca que contribuye a aumentar el capital de marca dentro
del marketing poliacutetico como lo es la marca Obama quien generando confianza lealtad y
cercaniacutea con sus votantes llegoacute a la presidencia de los Estados Unidos y ahora se lanza por
la reeleccioacuten
Dentro del marketing poliacutetico del cual hablaremos maacutes adelante se ha entendido que el
candidato es una marca que los partidos poliacuteticos posicionan en la mente de sus electores
Por ejemplo la campantildea presidencial del candidato demoacutecrata de Obama creoacute una
comunidad en Facebook y Twitter alrededor del nombre Obama como marca adoptando
los colores del partido demoacutecrata Ademaacutes se lanzoacute una campantildea para conseguir recursos
desde el punto de vista de marketing mediante el merchandising ldquomercadeo del punto de
venta mediante material pop (point of purchase) con la marca impresardquo que podemos
encontrar en wwwstorebarackobamacom
52 EL CASO DE BARACK OBAMA
Barack Obama candidato Demoacutecrata a la presidencia de los Estados Unidos para el periacuteodo
2008 - 2012 se enfrenta al candidato Republicano y gana las elecciones con un
presupuesto de campantildea muy inferior al de su rival pero intensiva en internet y en redes
sociales como Facebook y Twitter enfocaacutendose estrateacutegicamente en los joacutevenes electores
17
La estrategia de Barack Obama siendo afroamericano fue construir su marca alrededor de
las tres erres (3Rs) del branding ldquorecognition relevance relationshiprdquo14
Primero
establecer un reconocimiento de marca frente a las demaacutes luego diferenciarse y ser
relevante para el consumidor y finalmente establecer una relacioacuten estrecha con el
consumidor-elector
Ademaacutes para evitar el prejuicio asociado al color de su piel convencioacute a sus electores que
eacutel no seriacutea quien llegariacutea a la Casa Blanca sino seriacutean ldquoellos mismosrdquo15
De esta manera
superoacute la percepcioacuten negativa de quienes teniacutean ancestro africano en un paiacutes con un pasado
de racismo y esclavitud
Para esto los asesores de Obama identificaron que todo consumidor estaacute buscando que su
producto o servicio sea ldquonuevo diferente y atractivordquo16
por lo tanto Obama representariacutea
en la poliacutetica lo nuevo (nuevas ideas) lo diferente (afrodescendiente) y lo atractivo (joven
elocuente preparado)
Obama tambieacuten empleoacute los medios digitales y sobre todo las redes sociales para generar lo
que se conoce en relaciones puacuteblicas como un ldquovoz a vozrdquo positivo que genera mayor
confianza y credibilidad que la publicidad tradicional pagada por el anunciante
Lo anterior permitioacute que un candidato con un presupuesto de campantildea reducido frente a sus
oponentes pudiera tener una gran visibilidad puesto que Internet y las redes sociales
fueron grandes apoyos para la campantildea en medios tradicionales (televisioacuten radio prensa y
revistas) los medios interactivos permitieron ademaacutes que los electores sintieran a un
Barack Obama maacutes cercano creaacutendose toda una comunidad alrededor de la marca
Obama17
14
SCHNEIDERS Greg Obama shows the way - and the value - of building a brand Mar 3 2008 Paacuteg 9 15
COLWELL Jack South Bend Tribune [South Bend Ind] 30 Nov 2008 Paacuteg 4 16
ZAVATTARO Staci M Administrative Theory amp Praxis 32 Issue 1Marzo 2010Paacutegs 123-128 17
ERWIN Joe Advertising Age 79 Issue 9March 3rd
2008Paacuteg 18
18
Obama llegoacute a ser Presidente de los Estados Unidos para el periodo (2008-2011) siendo el
primer afroamericano en ser elegido presidente de los Estados Unidos18
representando a
ese gran sector de la poblacioacuten norteamericana que no teniacutea acceso al poder que se sentiacutea
relegado y discriminado de alguna forma no necesariamente por ser afroamericano sino
por no tener el poder econoacutemico social y poliacutetico de las eacutelites La promesa de la marca
Obama ldquoyes we canrdquo fue un eacutexito rotundo19
Una de las principales estrategias de construccioacuten de marca que el candidato y hoy
presidente de los Estados Unidos ha utilizado en su campantildea poliacutetica es sin lugar a dudas
el cuidado de su imagen Barack Obama es un ejemplo de elegancia elocuencia y fluidez
para hablar logrando que se produzca un efecto positivo en su ldquoproyeccioacuten mediaacuteticardquo20
ante el mundo
El presidente de Estados Unidos entendioacute que no solo es la forma como se debe comunicar
el mensaje sino tambieacuten la manera en que se transmite para generar mayor recordacioacuten
entre los receptores (electores) logrando el posicionamiento de marca deseado
De igual manera Obama considera que sus consumidores o seguidores constantemente
deben estar al tanto de lo que pasa en su vida personal ya que es muy importante no solo
ser observado como un liacuteder poliacutetico sino tambieacuten como una persona del comuacuten logrando
hacer sentir que cualquier persona puede llegar a ser tan exitosa como eacutel por esto se rodea
de los mejores fotoacutegrafos del mundo quienes constantemente logran imaacutegenes de su vida
cotidiana junto a su familia mascotas empleados etc
Estas imaacutegenes fijas y en video son emitidas o transmitidas al mundo a traveacutes de medios de
comunicacioacuten tradicionales y redes sociales como Facebook y Twitter mostrando que
18
BBC News Obama wins historic US election Wednesday November 5th
2008 httpnewsbbccouk2hiamericasus_elections_20087709978stm
19COLWELL Jack South Bend Tribune [South Bend Ind]November 30
th 2008Paacuteg 4
20HERNANDEZ Herrate Maria Proyeccion Mediatica de la imagen poliacutetica Joseluis Rodriguez Zapatero
Madrid 2008 Pag 22
httpeprintsucmes88382T30822pdf
19
Barack Obama es de carne y hueso y vive lo que todo el mundo vive a diario logrando una
cercaniacutea con las personas
Estas estrategias para construccioacuten de marca a traveacutes de medios digitales deben ser
divulgadas eficientemente para lograr entregar el mensaje que se quiere dar a los
seguidores es aquiacute donde la participacioacuten de las redes sociales como herramienta de
branding en la campantildea de Barack Obama adquiere un rol principal siendo el mejor canal
de acercamiento para difundir este tipo de mensajes en el segmento de los joacutevenes por la
interaccioacuten directa que tiene con sus electores y al mismo tiempo por la facilidad que
ofrece para informarse en tiempo real
53 MARKETING POLIacuteTICO
El Marketing Poliacutetico es la unioacuten entre el Marketing y la Poliacutetica las teacutecnicas que se
utilizan para influir en las actitudes y conductas de los ciudadanos y ser elegido para
entender las necesidades del mercado de los electores y satisfacerlos con nuevas ideas y
programas
De acuerdo con el Politoacutelogo Carlos Salazar Vargas citado anteriormente ldquosi la poliacutetica es
el arte de hacer posible lo deseable el Politing (Marketing Poliacutetico) es el arte de hacer
deseable lo posiblerdquo
Lo novedoso del marketing poliacutetico es el manejo de los medios masivos de comunicacioacuten y
los medios interactivos para crear verdaderas campantildeas publicitarias alrededor de un
candidato ndash marca y generar una percepcioacuten del candidato y sus propuestas que se refleja
en una preferencia real al momento de votar
El marketing poliacutetico se ha convertido en una herramienta fundamental que cada diacutea los
candidatos tienden a utilizar mucho maacutes en sus campantildeas poliacuteticas ya que cada vez el
mercado electoral es mucho maacutes exigente y solicita que la informacioacuten entregada por parte
20
de sus gobernantes sea acertada y concreta para tomar mejores decisiones hoy en diacutea las
personas ya estaacuten tomando mucha maacutes conciencia a la hora de sufragar es por esto que no
solo basta con promover las ideas poliacuteticas sino que es casi igual de importante saber coacutemo
hacerlo
Dentro del mercado electoral gran parte de los participantes son los joacutevenes el lograr
abarcar este segmento del mercado para los poliacuteticos es muy importante puesto que son un
sector mucho mas influenciable debido a que aun no han generado principios poliacuteticos
estables y concretos es por esto que identificar la forma de coacutemo llegarles maacutes acertada y
eficiente se vuelve fundamental hoy maacutes que antes es obvio que la forma maacutes interesante
debido a sus resultados en campantildeas poliacuteticas exitosas como la de Barack Obama son las
redes sociales como twetter Facebook hi5 y de mas son meacutetodos que se han convertido en
herramientas importantiacutesimas para el acercamiento al consumidor final que en contexto
serian los sufragantes este canal de acercamiento del cual hablaremos en el siguiente
capiacutetulo ofrece una interaccioacuten directa y una capacidad para promover ideas propuestas o
discursos en tiempo real la buena utilizacioacuten de estas herramientas aportaran una gran
solucioacuten a muchos problemas de mercadeo en el campo poliacutetico
54 REDES SOCIALES Y WEB 20
En nuestra investigacioacuten analizaremos el uso de las redes sociales como herramienta
principal para la construccioacuten de marca dentro de un contexto de marketing poliacutetico
Partiendo del concepto de redes sociales como una ldquoestructurardquo21
que permite la interaccioacuten
entre varias personas creacioacuten de perfiles e intercambio de informacioacuten dependiendo del
intereacutes de cada uno de sus usuarios vemos como es una herramienta uacutetil para acercarse
21
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las redes sociales
Universidad San Martin de Porres Lima 2008 Paacuteg 3
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf
21
cada vez maacutes a las personasldquoEstos sitios tambieacuten permiten a los usuarios tener un
seguimiento de sus relaciones interpersonales y crear otras nuevasrdquo22
Para hablar de un oacuteptimo rendimiento de las redes sociales no se puede dejar de lado la
ldquoWEB 20rdquo23
ya que es un complemento de gran importancia para las redes sociales y esta
depende del nuacutemero de usuarios gracias a esta tecnologiacutea las relaciones interpersonales se
pueden dar entre unos pocos usuarios o miles de ellos
En la Web 20 se crean mejores plataformas de navegacioacuten que favorecen el usuario de tal
forma que cada diacutea maacutes y maacutes personas esteacuten a la vanguardia de este tipo de tecnologiacutea ya
que constituye el medio para darle la vuelta al mundo no solo por medio de lo que nos
ofrece el internet sino a traveacutes de estas redes que nos proporcionan el contacto con las
personas en cualquier parte del mundo de una manera muy sencilla El contacto constituye
un factor muy importante vieacutendose desde el punto de vista del marketing poliacutetico ya que
aunque no necesariamente es un contacto fiacutesico se debe establecer el contacto con el
elector (cliente) porque de este depende el acercamiento con el candidato para lograr los
objetivos
55 LA DEMOCRACIA COMO FORMA DE GOBIERNO
La democracia es una forma de gobierno en la cual el pueblo elige a sus gobernantes a
traveacutes del voto ldquoEsta tiene sus oriacutegenes en Grecia maacutes exactamente en Atenas gracias a la
divisioacuten de las formas de gobierno por parte de Aristoacuteteles exponiendo la democracia como
una de ellas
En la democracia como forma de gobierno se otorga poder a las mayoriacuteas los pueblos sean
gobernados por sus ciudadanos y no por una sola persona enfrentaacutendose asiacute a la monarquiacutea
22
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las redes sociales
Universidad San Martin de Porres Lima 2008 Paacuteg 4
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf 23
Ibid
22
pero sobre todo enfocaacutendose en los tres principios fundamentales libertad de igualdad y
de mayoriacutea Este tipo de gobierno fue acogido por occidente alrededor del siglo XIX
atribuyendo el poder a parte del pueblo que representa a todos los ciudadanos es decir
aquella parte de la poblacioacuten capacitada para elegir pero siguiendo la premisa de rechazar
todo tipo de gobierno de una sola persona (Monarquiacutea) o de un grupo de personas
(Oligarquiacutea)rdquo24
Esta forma de gobierno es muy importante en el caso de estudio puesto que se llega a la
presidencia de los Estados Unidos por eleccioacuten popular donde las redes sociales se
convierten en mecanismos de participacioacuten ciudadana de divulgacioacuten de programas de
gobierno y propuestas de candidatos muy eficientes
Es indiscutible que Barack Obama se apoyoacute en redes sociales como Facebook haciendo
que se agregaran a su perfil todos sus seguidores y adeptos Cada individuo en las redes
sociales ejercioacute libremente su derecho a agregar o no a Barack Obama como su candidato
Las redes sociales son un medio para incentivar el ejercicio del voto de forma consciente
fomentando la participacioacuten ciudadana
56 SISTEMA POLIacuteTICO DE ESTADOS UNIDOS
Estados Unidos es una Repuacuteblica Federal Constitucional compuesta por 50 estados en la
que cada estado cuenta con su propia constitucioacuten y leyes Tiene un reacutegimen
Presidencialista en el cual el presidente es jefe de estado y de gobierno elegido
democraacuteticamente por el pueblo
Cuenta con dos partidos poliacuteticos tradicionales muy fuertes los Demoacutecratas y los
Republicanos con claras diferencias ideoloacutegicas
24
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten TemisBogotaacute
2010
23
El poder estaacute dividido en tres ramas ejecutiva legislativa y judicial El Congreso
representa el poder legislativo y es quien hace las leyes
ldquoAl basarse en una constitucioacuten que es la ley suprema de la nacioacuten la constitucioacuten no solo
provee el marco que define cual debe ser la estructura del gobierno federal y los gobiernos
estatales sino tambieacuten impone liacutemites significativos a los poderes de todos ellosrdquo25
Estados Unidos es una democracia o teacutecnicamente definido un reacutegimen democraacutetico
liberal26
Los regiacutemenes democraacuteticos liberales comprenden al Reacutegimen Parlamentario en el cual el
jefe del partido mayoritario es jefe de gobierno y al Reacutegimen Presidencial en el cual se
elige un Presidente quien es el jefe de gobierno y jefe de estado a la vez
En palabras de Vladimiro Naranjo Mesa27
Estados Unidos fue el ldquoprimer paiacutes de reacutegimen
democraacutetico en adoptar la forma de Estado federativardquo ademaacutes de acuerdo con Maurice
Duverger28
citado por Naranjo Mesa es la uacutenica democracia occidental que aplica un
sistema o reacutegimen presidencial puro
A partir de la Constitucioacuten de 1787 el presidente es el jefe de Estado jefe de Gobierno y
el ldquomaacuteximo conductor poliacutetico del pueblo norteamericanordquo como afirma Naranjo Mesa
El Presidente de los Estados Unidos es elegido con el vicepresidente para periodos de
cuatro antildeos y puede ser reelegido para el periodo siguiente pero no se permite una segunda
reeleccioacuten
25
ARNOLD A Paul Sobre Estados Unidos como se gobierna Estados Unidos 2004 Paacuteg 3 26
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten TemisBogotaacute
2010 27
Ibid 28
DUVERGER Maurice Constitution et documents politiques Paris Presses Univer-sitaires de France 1970
24
El sistema de eleccioacuten presidencial es el sistema de sufragio universal indirecto Sufragio
universal entendiendo que no existe ninguna restriccioacuten al derecho al voto por causa de
capacidad intelectual o econoacutemica sin embargo si existe una limitacioacuten por motivo de la
edad los menores de edad no podraacuten votar
El sistema electoral de Estados Unidos es de sufragio indirecto debido a que los
ciudadanos mayores de 18 antildeos al acudir a depositar su voto por el proacuteximo Presidente
realmente no son ellos quienes lo elijen sino que existe un Colegio electoral que es un
grupo de electores designado por miembros de cada partido dentro de cada Estado y son
ellos quienes realmente escogeraacuten al Presidente
Existen 538 electores y cada Estado tiene derecho a un nuacutemero determinado de electores
seguacuten la cantidad de representantes que ese Estado tenga en el Congreso Por esta razoacuten un
candidato presidencial puede tener la mayoriacutea del voto popular y auacuten asiacute perder las
elecciones porque no cuenta con el nuacutemero adecuado de votos electorales
Por ejemplo el Estado de California tiene 55 votos electorales 53 electores por la cantidad
de representantes (diputados) que tiene en el Congreso y 2 electores maacutes por tener 2
Senadores en cambio Carolina del Sur que el Estado con menor nuacutemero de habitantes
tiene ocho votos electorales en total Seis por los diputados y dos por los Senadores
La mecaacutenica del sufragio universal indirecto en Estados Unidos es la siguiente el candidato
que gane la mayoriacutea en un Estado se lleva todos los votos electorales que ese Estado tenga
El candidato presidencial ganador es el que se lleva la mayoriacutea de los votos electorales
561 LAS ELECCIONES PRIMARIAS
Cada uno de los partidos poliacuteticos predominantes el demoacutecrata y el republicano quienes
tienen claras diferencias poliacuteticas realizan cada uno una convencioacuten nacional para lo cual
se designan los delegados por cada uno de los Estados de la Unioacuten Americana Entonces se
25
realiza un proceso de nominacioacuten primaria en la cual se elige quien representariacutea a cada
Estado El candidato que tenga el mayor nuacutemero de votos de los delegados seraacute el
nominado por cada partido
Luego el candidato nominado elige su foacutermula vicepresidencial Cuando las convenciones
nacionales de los partidos han tenido lugar y los candidatos de los partidos han sido
nominados y elegidos la eleccioacuten presidencial comienza como una lucha entre los
candidatos de los diferentes partidos
562 EL PROCESO DEL COLEGIO ELECTORAL29
El Colegio Electoral es un meacutetodo de sufragio indirecto o eleccioacuten popular indirecta del
Presidente de los Estados Unidos Se consagroacute de esta manera en la Constitucioacuten para que
deliberacioacuten en forma calmada y cuidadosa diera lugar a la seleccioacuten del candidato mejor
calificado Como se dijo anteriormente los electores de acuerdo a cada Estado son quienes
votan por el candidato Presidencial y cada Estado tiene un nuacutemero proporcional de
electores equivalente al nuacutemero de su delegacioacuten ante el Congreso
Luego del diacutea de la Eleccioacuten se reuacutenen los electores en las capitales de sus Estados
cuentan las balotas y eligen al Presidente El candidato que recibe el mayor nuacutemero de
votos en un Estado seraacute el candidato por quien los electores votaraacuten El candidato que gana
en un Estado se queda con todos los votos electorales del Estado
Los votos de los electores se enviacutean al Congreso donde el Presidente del Senado abre los
certificados y cuenta los votos Se necesita mayoriacutea absoluta para ser Presidente estos es la
ldquomitad maacutes unordquo del total de votos electorales
29
LIBRARY OF CONGRESSElection ProcessUSA
httpwwwlocgovteachersclassroommaterialspresentationsandactivitiespresentationselectionselecproce
sshtml
26
Como hay un total de 538 votos electorales el candidato deberaacute tener al menos 270 votos
electorales para ser elegido como Presidente de los Estados Unidos
57 JOVENES Y POLITICA
Los joacutevenes en la poliacutetica son importantes debido a que son el segmento de mercado al
cual se dirige la mayoriacutea de campantildeas poliacuteticas por sus caracteriacutesticas psicograacuteficas y
demograacuteficas
Aunque los joacutevenes (mayores de edad) representan un x dentro de la piraacutemide
demograacutefica en paiacuteses como Colombia tambieacuten es verdad que este sector de la poblacioacuten
es muy inestable es los procesos poliacuteticos debido a que su participacioacuten no siempre llega
hasta el final y su desercioacuten al momento de sufragar es mayor al compararla con otros
segmentos de la poblacioacuten
Ademaacutes perciben la sociedad en el caso Colombiano como demasiado peligrosa con
entornos hostiles y pocos confiables De acuerdo con el estudio de la universidad de los
Andes ldquoConviven con la corrupcioacuten extrema con la violencia y la inseguridad al tiempo
que la discriminacioacuten y las desigualdades de oportunidad De ello su escepticismo y poca
credibilidad general a su medio social30
rdquo
Sin embargo este segmento de la poblacioacuten presenta grandes ventajas para los partidos
poliacuteticos Su corta edad e inexperiencia hace que no posean ideales poliacuteticos bien
estructurados por lo que son bastante influenciables a traveacutes de las estrategias de marketing
poliacutetico
30
TEJOP Taller de estudios de los joacutevenes y la poliacutetica Revista de estudios Sociales Universidad de los
andes Version en liacutenea (1900-5180) Mayo 2011
httpresuniandeseducoviewphp133
27
6 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIOacuteN
En el presente trabajo de grado se emplearon dos teacutecnicas comunes en la Investigacioacuten
Cualitativa el Focus Group realizado a joacutevenes universitarios mayores de edad y por lo
tanto en capacidad de votar y Entrevistas en Profundidad a expertos sobre Marketing
Poliacutetico a partir de una guiacutea de entrevista
61 FOCUS GROUP
El focus group es un instrumento de investigacioacuten cualitativa empleado en ciencias sociales
y marketing Se define como ldquoUn un pequentildeo grupo de personas (6-10) reunidas para
discutir alguacuten tema de investigacioacuten dirigido por un moderador que guiacutea la discusioacuten entre
los participantes31
rdquo
Esta herramienta o instrumento es importante porque a traveacutes de eacutel un grupo de personas
con rasgos y caracteriacutesticas similares exponen lo que estaacuten pensando percibiendo o
sintiendo acerca de determinado tema Debido a los beneficios y ventajas que representa
para la investigacioacuten decidimos aplicar esta herramienta a estudiantes universitarios de 18
a 25 antildeos para que nos contaran su percepcioacuten sobre la poliacutetica los nuevos medios como
redes sociales y las estrategias de marketing poliacutetico
Tambieacuten pudimos conocer su opinioacuten sobre la estrategia de marketing de la campantildea
poliacutetica de Obama y el consumo de medio de comunicacioacuten en los joacutevenes Los resultados
del focus group realizado se mostraran en un capitulo maacutes adelante
En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de focus group para ambientar e
introducirlos sobre el tema que se adjunta como anexo
31
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
28
62 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
La entrevista en profundidad Se define como ldquoUna entrevista uno a uno entre el
investigador y el experto respondiente que se conduce sobre un tema especiacutefico para
profundizar en eacutel32
rdquo
El investigador hace varias preguntas a los expertos indaga y explora sobre el tema de
investigacioacuten En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de entrevista en
profundidad que se adjunta como anexo
Se eligieron 3 expertos en Marketing Poliacutetico un poliacutetico diputado a la Asamblea del
Meta un catedraacutetico universitario experto en Marketing quien conoce ademaacutes sobre
Marketing Poliacutetico y una periodista experta en Poliacutetica y Redes Sociales que trabaja en el
Congreso
621 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD RESPUESTAS DE EXPERTOS
Por su relevancia a continuacioacuten presentamos las respuestas de los expertos entrevistados
Como se podraacute ver maacutes adelante los tres expertos coinciden en la importancia del
Marketing Poliacutetico como una nueva forma de hacer poliacutetica y en la relevancia de las redes
sociales para comunicarse con los joacutevenes
6211 ENTREVISTA AL DR HENRY LADINO DIPUTADO DEL META
REGUNTA No 1 Haacuteblenos un poco de su trayectoria poliacutetica logros y metas
alcanzadas
ldquoMi nombre es Henry Fernando Ladino llegue a ser diputado por primera vez en el periodo
95-97 sin haber pasado por el concejo o junta de accioacuten comunal este liderazgo poliacutetico lo
forme al lado de la iglesia catoacutelica muy compenetrado con la Dioacutecesis y todo su clero
32
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
29
Siendo diputado lidereacute proyectos sociales dirigidos al campesinado buscando que el
campesino pudiese ser educado en el medio por el medio y para el medio Es decir su
medio es el campo por esta razoacuten se buscoacute evitar el desplazamiento creando proyectos
productivos empresariales para esta clase de poblacioacuten
Fui presidente de la comisioacuten de paz en la Asamblea Primer Concejero Regional de paz
Alliacute se implementaron algunos proyectos sociales encaminados a buscar la paz en el meta
Despueacutes me dedique a la parte empresarial a la creacioacuten de empresa privada Alliacute me
dediqueacute a la creacioacuten integral liacuteder un establecimiento educativo privado con orientacioacuten
al liderazgo eacutetico empresarial
Tambieacuten creeacute la Corporacioacuten de paz integral Corpoliacuteder una organizacioacuten no
gubernamental sin aacutenimo de lucro encaminada al trabajo social con las personas de la
tercera edad
Ademaacutes se crearon Las mujeres empresa de vida de este departamento Joacutevenes para el
cambio y caballeros en accioacuten
Despueacutes de 13 antildeos quise volver a la asamblea departamental con principios liberales
desde el partido cambio radical pero con un sentido de pertenencia como regioacutenrdquo
PREGUNTA No 2 iquestLe parece que el acercamiento al elector por medio de redes sociales
es importante
En este departamento la comunicacioacuten a traveacutes de medios electroacutenicos es bastante pobre
debido a que no ha llegado la comunicacioacuten a todos los sectores el programa virtual es una
maravilla para los que lo conocemos o lo tenemos pero para el departamento del meta
donde solo en un 40 por ciento tiene acceso a internet es muy difiacutecil acoger todo el
electorado uacutenicamente por este medio
PREGUNTA No 3 iquestPor queacute lado se le puede llegar maacutes faacutecil a los joacutevenes
30
Trataacutendose de la juventud que es la que tiene las nuevas experiencias que se abre espacio
que busca nuevos horizontes este medio es la manera maacutes expedita y directa para
comunicarnos con ellos Claramente para los joacutevenes todas las redes sociales como Twitter
o Facebook son la manera maacutes faacutecil de comunicarse intercambiar informacioacuten y
contactarlos
PREGUNTA No 4 iquestEn sus campantildeas poliacuteticas utilizo alguna de las redes sociales
mencionadas anteriormente
Claro yo cree los grupos todos unidos con Henry Ladino en Facebook y Twitter por este
medio mandaacutebamos nuestras propuestas fue fantaacutestico porque logramos tener maacutes o menos
tener conectados 5000-6000 amigos
PREGUNTA No 5 iquestQueacute entiende por marketing poliacutetico
El marketing poliacutetico es la manera de llegarle a todo el que necesita un producto hacer
llegar una idea al consumidor final
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiende Ud por marca por estrategias de marca
Es la manera de posicionar a la persona cuando hablamos de Henry Ladino en el
Departamento del Meta estamos hablando de un liacuteder poliacutetico que se ha dedicado a la labor
social en el departamento hablamos de que sus ideas no son postizas por eso el nombre de
Henry Ladino mi amigo liacuteder se ha posicionado con gran eacutexito en las personas asociado a
los programas como adulto mayor mujer empresa de vida o por los joacutevenes o por los
campesinos
PREGUNTA No 7 iquestDesde el punto de vista de Colombia a donde cree que se va a dirigir
el marketing Poliacutetico
Yo creo que las uacuteltimas campantildeas electorales se han vendido exclusivamente a traveacutes de las
redes sociales Los programas de gobierno las expresiones en los correos los
pronunciamientos en las ruedas de prensa se pueden difundir tambieacuten a traveacutes de las redes
31
sociales todo lo anterior ha creado un posicionamiento para los candidatos Internet y las
redes sociales son un medio directo e inmediato y sobretodo personalizado porque el que
lo busca a uno alliacute lo encuentra
PREGUNTA No 8 Ya para finalizar iquestCree Ud que es importante prestarle atencioacuten a
este tema de redes sociales en una campantildea poliacutetica
Claro maacutes que eso hay que prestarle toda la atencioacuten y tratar de que exista una
conectividad en los programas de gobierno que evidencie realmente el cubrimiento en
todos los escenarios la parte educativa la accioacuten comunal una conectividad virtual bien
asesorada para poder llegar al electorado maacutes eficientemente
6212 ENTREVISTA AL DR JUAN MARIA ANDRADE CATEDRAacuteTICO
PREGUNTA 1 iquestNos podriacutea hacer una pequentildea introduccioacuten de su vida laboral y
acadeacutemica
Soy ingeniero administrador de empresas profesor en la Pontificia Universidad Javeriana
CESA (Colegio Estudios Superiores de Administracioacuten) y la Universidad de la Sabana
tengo 64 antildeos llevo vinculado con la Javeriana desde el 1994 de todas las actividades que
he desempentildeado en mi vida la maacutes retadora fue acaacute en la Javeriana despueacutes de
desempentildear cargos en empresa de todo el mundo llega un momento en donde la vida
empresarial lo satura uno
Conociacute el rector de la javeriana haciacutea esa eacutepoca en un avioacuten y me ofrecioacute ser profesor de
esta institucioacuten por mi trayectoria empresarial
Me gradueacute en Estados Unidos de un MBA de la Darla Moore School of Business cumpliacute
un programa que se llama IMBA este programa fue el nuacutemero uno durante 22 antildeos en los
negocios internacionales Haciacutea el antildeo 1994 me devolviacute a Colombia e inicie el proceso de
internacionalizar el programa de Administracioacuten de Empresas donde con un grupo de
profesores y expertos tratamos de introducir cosas nuevas alliacute se encontraba ldquoCarlos
32
Salazar33
rdquo en el aacuterea de Administracioacuten de Empresas y junto a eacutel trabajamos mucho para
modernizar este programa
Me vincule a varias empresas tiempo despueacutes pero decidiacute integrarme a la javeriana de
tiempo completo en el antildeo 2002 me case con la academia y aquiacute estoy hasta el diacutea de hoy
PREGUNTA No 2 Hablando de Marketing Poliacutetico iquestcoacutemo defines Marketing poliacutetico
El marketing es donde se promueve la persona esta persona debe tener una serie de
habilidades y competencias para cumplir un objetivo en especial
El Marketing poliacutetico se fundamenta en las estrategias de mover el mercado para hacer
entender y vender de forma acertada las habilidades que quieras resaltar ante un mercado
PREGUNTA No 3 iquestCoacutemo defines el Politing
Politing es la aplicacioacuten de los conceptos de marketing dentro del concepto poliacutetico es el
valor de la accioacuten en la poliacutetica basado en fundamentos de mercadeo que ayudan a
promover maacutes eficientemente resultados y propuestas dentro de un contexto poliacutetico
En este caso el poliacutetico es un producto y ese producto para que lo compre el mercado tiene
que demostrar que genera beneficios a la sociedad y esto es lo que busca el marketing
poliacutetico la promocioacuten son todos estos mecanismos para llegar a la gente para que voten por
eacutel
PREGUNTA No 4 iquestTienes alguacuten ejemplo acerca del marketing poliacutetico
Carlos Salazar estuvo en la campantildea como asesor de marketing poliacutetico de Antanas
Mockus ademaacutes generoacute su aporte en las uacuteltimas elecciones de alcalde de Medelliacuten y
gobernador de Antioquia y por otro lado tambieacuten se encuentra El presidente Uribe quien
constantemente hace mercadeo poliacutetico
33
SALAZAR VARGAS Carlos Experto en marketing y ciencia poliacutetica Autor del Libro Politing Marketing
Poliacutetico Integrado Del Marketing al Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute
33
PREGUNTA No 5 iquestHas podido identificar alguna estrategia de creacioacuten de marca en el
caso colombiano
Siacute yo pienso que en el momento poliacutetico que atraviesa Colombia podemos destacar la
estrategia que formo Gina Parody donde pudo mostrarse con una estrategia muy clara de
diferenciacioacuten de los otros candidatos aunque no le funciono como ella esperaba
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiendes por marca
La marca es un concepto muy interesante porque ofrece la diferenciacioacuten en el mercado en
un entorno de mucha competencia entonces los poliacuteticos aprenden a utilizar diferentes
mecanismos de construccioacuten de eslogan para que la gente recuerde eso y asiacute todo estaacute en
funcioacuten de lo que la gente recuerda esto es para que las personas reconozcan el producto
por lo que es y no por el nombre
PREGUNTA No 7 iquestCrees que las redes sociales pueden llegar a ser una herramienta
importante para el campo poliacutetico en Colombia
Yo creo que el canal de acercamiento a los joacutevenes por medio de internet y redes sociales
es muy importante y si creo que a los joacutevenes se les llega definitivamente por este medio
aunque en Colombia auacuten no estaacute bien establecido Sin embargo viendo el mercadeo poliacutetico
a un futuro creo que la tecnologiacutea seraacute una herramienta fundamental para llegar a nuevos
mercados electorales sobre todo a los joacutevenes de manera personal e incluso mucho maacutes
directa
PREGUNTA No 8 iquestPara donde crees que se dirige el marketing poliacutetico
Va a seguir tomando mucha fuerza como un solucionador de problemas en cuanto a la
entregas de mensajes muy bien estructurados puesto que va a quedar mucha maacutes
informacioacuten en la retentiva de la gente lo que ayudara a que la gente sea mucho maacutes
consciente de porque voto o no por alguacuten candidato y asiacute va ayudaraacute a generar cultura en el
electorado y formar conciencia en las personas
34
La gente seraacute mucho maacutes autoacutenoma para analizar y realizara una eleccioacuten maacutes consciente
de sus gobernantes
Definitivamente el marketing poliacutetico ayudara a pensar y a requerir mejor informacioacuten lo
que ayudara a generar mejores decisiones al momento de elegir
6213 ENTREVISTA A LA PERIODISTA ANGELICA LATORRE
PREGUNTA No 1 iquestHas escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacuteas definirlo (que
entiendes por marketing poliacutetico)
Si Es un campo de la ciencia poliacutetica que se integra con la publicidad para mirar las
estrategias que pueden funcionar para asiacute posicionar una persona en un contexto electoral
PREGUNTA No 2 iquestPodriacuteas dar un ejemplo de marketing poliacutetico
Siacute lo que sucedioacute con Mockus en la ola verde porque se crearon elementos para distinguir
esta campantildea cosas que las personas usaban en su cotidianidad como camisetas botones
etc
PREGUNTA No 3 iquestQueacute entiendes por marca
Una marca es una construccioacuten de sentido que elaboran un grupo de personas con el fin de
que otras personas adquieran una identificacioacuten o establezcan un viacutenculo hacia lo que se
intenta vender es una transaccioacuten comercial
PREGUNTA No 4 iquestConsideras que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el
marketing poliacutetico
Siacute porque la idea es que las personas puedan identificar los rasgos del candidato y de esta
manera unas ideas y asiacute lograr la imagen que se quiere creando reconocimiento
PREGUNTA No 5 iquestQueacute ejemplos tienes
35
La combinacioacuten de colores forma de vestir forma de hablar es la forma en la que el
candidato quiere venderse
PREGUNTA No 6 iquestConsideras que a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de
electores importantes para la poliacutetica
Siacute porque el joven es maacutes influenciable y ademaacutes ya no se estaacute en la eacutepoca donde el joven
es apaacutetico a la poliacutetica con la idea del cambio y la esperanza los joacutevenes sienten maacutes la
necesidad de intervenir a la idea de escoger un candidato pero este se escoge a partir de la
imagen que se vende y no realmente por sus propuestas
PREGUNTA No 7 iquestCuaacutel crees que seriacutea la mejor forma de llegarles a los joacutevenes
Los joacutevenes deben ser buscados por el medio en el que se mueven y hoy diacutea el medio son
las redes sociales y los medios electroacutenicos ya que hoy nos brindan la posibilidad de estar
conectados al internet
PREGUNTA No 8 iquestQueacute conoces acerca de las campantildeas presidenciales en Estados
Unidos
Que tienen un sistema bipartidista y por esto es maacutes clara la brecha entre los dos partidos
seacute que hay unas elecciones primarias y el partido que no estaacute en el poder hace unas
elecciones para definir el candidato
Ademaacutes las identidades partidistas estaacuten maacutes definidas ya sea por tradicioacuten o por el
contexto en el que se desarrolla cada persona
PREGUNTA No 9 iquestRecuerdas que en la campantildea de Obama se emplearon las redes
sociales
Lo que llamo la atencioacuten de esa campantildea fue la cercaniacutea que logro Obama ya que se veiacutea
como si cada persona fuera una extensioacuten de la imagen de Obama era como si Obama
estuviera en todos lados
36
PREGUNTA No 10 iquestDesde tu experiencia a donde crees que se va a dirigir el marketing
poliacutetico
El marketing poliacutetico en Colombia tiende a esa copia de lo que puede ser un eacutexito en otros
paiacuteses por esto hoy en diacutea se toma la tendencia de llegar a espacios masivos como redes
sociales Por otro lado vemos con todos los poliacuteticos ya tienen cuentas de Twitter
Facebook entre otros medios porque sin usar esas herramientas hoy en diacutea es como si el
poliacutetico estuviese obsoleto
PREGUNTA No 11 iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han
implementado
Hay un senador que se llama Camilo Romero y su idea es que su oficina sea puacuteblica por
esta razoacuten eacutel hace uso de una herramienta que brinda Twitter llamada twitcam esta
herramienta ldquopermite en tiempo real que el usuario o servidor de la cuenta transmita a sus
seguidores desde una caacutemara web lo que desee y ademaacutes haya una interaccioacuten por medio de
la opinioacuten que la misma red social brinda34rdquo Camilo Romero logra a traveacutes de esta red el
acercamiento con sus seguidores haciendo que las personas sientan que pueden participar
en lo que pasa en el congreso
Cuando se planteoacute la ley lleras por medio de redes sociales las personas se hicieron sentir
dando sus opiniones y asiacute mismo esto hace que cualquier poliacutetico cree y haga crecer su
marca este o no en momento de campantildea ya que cada diacutea es un diacutea de elecciones
34
CARTEL Urbanocom Historias Golosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
37
7 CONCLUSIONES
71 CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Es importante ver como las personas entrevistadas pudieron dar un ejemplo de mercadeo
de esta manera vimos lo que opinaban acerca de la forma de promocionar o vender un
producto para lograr una maacutexima utilidad sin importar sus diferentes puntos de vista
tambieacuten concuerdan en mirar el mercadeo como un aspecto esencial y fundamental para
lograr el resultado esperado del consumidor
El mercadeo poliacutetico tambieacuten se ve reflejado ya que se puede observar la manera como se
representa el candidato en forma de producto un producto fruto del esfuerzo de las
empresas que en este caso son los diferentes partidos poliacuteticos los cuales se apoyan
fundamentalmente en la promocioacuten de sus candidatos por medio del mercadeo y las
diferentes herramientas de acercamiento al consumidor
Al ver la opiniones de nuestros expertos vimos como destacaron la importancia de la
creacioacuten de marca basaacutendose en el caso estadounidense analizado en este proyecto de
grado dejando claro que las estrategias de diferenciacioacuten en cuanto a un producto o
candidato son fundamentales para la creacioacuten y recordacioacuten de una marca proporcionada
por las empresas o partidos poliacuteticos De forma muy clara y enfaacutetica los entrevistados
concluyeron que los joacutevenes son un segmento de mercado importante debido a que no
tienen ideologiacuteas claras o principios poliacuteticos arraigados por este motivo son bastante
influenciables ldquoa los joacutevenes hay que llegarles en el medio en que se desenvuelven y este
medio son las redes socialesrdquo
Sin embargo para hacer marketing poliacutetico no solo deben estar incluidas las redes sociales
como canal de acercamiento sino se debe hacer uso de medios tradicionales como
televisioacuten radio entre otros
38
Tambieacuten es claro que en Colombia el uso de estas redes no tiene gran cobertura ya que el
internet no se encuentra en zonas apartadas pero si constituye hoy en diacutea un medio
importante para generar acercamiento personalizado en tiempo real con los electores
haciendo de este medio una herramienta importante para la construccioacuten de marca en el
marketing poliacutetico
72 CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
Al analizar la grabacioacuten en video que hicimos del focus group donde pudimos apreciar los
comentarios maacutes relevantes podemos concluir lo siguiente
Los joacutevenes conocen y manejan las redes sociales la mayoriacutea de ellos tienen cuenta en
Facebook y Twitter aunque tambieacuten pueden usar otras como LinkedIn Badoo myspace
etc
Hacen uso de las redes para socializar para su trabajo y estudio son tan importantes que en
sus dispositivos moacuteviles como Blackberry Iphone y Smartphone tiene configuradas estas
cuentas y ldquocada raticordquo (15 min aprox) las revisan
Los joacutevenes se interesan por estas redes sociales porque les brindan la posibilidad de
conocer acerca de lo que hacen sus iacutedolos o personas que le genera impacto o admiracioacuten
(familiares amigos y parejas) y ademaacutes sentir cercaniacutea con ellos
Ellos como joacutevenes se ven asiacute mismos como una poblacioacuten electoral muy importante e
influenciable porque ademaacutes consideran que las personas mayores simplemente ya tienen
una ideologiacutea establecida por su conocimiento cultural o sus raiacuteces que muy difiacutecilmente
cambiaran Por esto las redes sociales son el medio ideal para llegar a los joacutevenes
39
Las redes sociales tienen una gran ventaja para las personas de marketing porque permiten
segmentar los usuarios de estas redes a traveacutes de variables como edad sexo nacionalidad
profesioacuten lugar de residencia etc
Ademaacutes permiten establecer una red de contactos y conexiones entre personas Sin
embargo las redes sociales al ser virtuales hacen que no se pueda saber realmente quien esta
manejando determinada cuenta o si lo que se dice es real
Al aplicar estas redes al marketing poliacutetico la campantildea poliacutetica podraacute con un solo click
conocer el perfil de los electores afines al candidato Igualmente el candidato puede darse a
conocer maacutes raacutepido y generar maacutes impacto con un solo click
Se pudo identificar un cambio en el consumo de medios de comunicacioacuten La televisioacuten y
la radio tradicionales cada vez son menos usados debido a que cuando se quiere hacer uso
de ellos se hace a traveacutes de internet haciendo ademaacutes diferentes tareas al tiempo como por
ejemplo revisar sus cuentas de redes sociales chatear y escuchar muacutesica mientras miran
sus series favoritas
Aunque se entiende que una campantildea poliacutetica no puede estar soportada uacutenicamente en
redes sociales sin emplear los medios de comunicacioacuten tradicionales como la televisioacuten la
radio entre otros es claro que los joacutevenes se sienten maacutes a gusto en internet y redes
sociales que escuchando un discurso poliacutetico por televisioacuten o radio porque siente la
cercaniacutea del candidato por medio de las redes sociales
Las campantildeas poliacuteticas buscan que los candidatos tengan ciertos elementos distintivos que
unidos a su nombre generen una marca con amplio reconocimiento y recordacioacuten Se busca
que en una sola palabra se pueda identificar al candidato Aunque el marketing poliacutetico en
Colombia cada vez coge maacutes fuerza la mediana penetracioacuten de un medio como internet
hace que no se pueda llegar a todos los rincones del paiacutes De igual manera resulta muy
40
costoso para las campantildeas trasladarse o hacer presencia a traveacutes de medios tradicionales en
las regiones maacutes apartadas del paiacutes
Las redes sociales no seraacuten el uacutenico medio para realizar campantildeas poliacuteticas ya que de igual
manera los medios masivos de comunicacioacuten tradicionales son indispensables en la
construccioacuten de marca Tal como sucede cuando se habla de productos y servicios su
introduccioacuten y lanzamiento se hace a traveacutes de medios de comunicacioacuten tradicionales y no
tradicionales que se complementan entre si
41
8 RECOMENDACIONES
La palabra mercadeo dentro de un contexto poliacutetico toma cada vez maacutes participacioacuten al
momento de desarrollar estrategias de captacioacuten electoral Diariamente la gente o las
personas del comuacuten son mucho maacutes difiacuteciles de convencer para adquirir un producto o
aceptar una idea por esto las personas encuentran nuevas maneras de mantenerse
informadas casi en tiempo real con instrumentos tecnoloacutegicos e internet
Por lo tanto los candidatos poliacuteticos junto con sus partidos tienen que identificar la manera
maacutes eficiente para vender sus ideas Entender procesos de construccioacuten de marca analizar
variables de mercado electoral e identificar el canal de acercamiento a utilizar logran un
mejor resultado en las campantildeas
El proceso de construccioacuten de marca no es sencillo y se tiene que tener en cuenta la imagen
que se quiere proyectar del producto (candidato poliacutetico) y su equipo de trabajo (partidos
poliacuteticos) tienen que lograr diferenciar su producto de los demaacutes en la competencia
fortalecer y radicar una distincioacuten particular que logre llamar la atencioacuten del mercado
electoral
Las estrategias de creacioacuten de marca deben ser enfocadas al segmento de mercado
generando acercamiento con el cliente (elector) para que se genere recordacioacuten y
reconocimiento por parte del votante
Es importante hacer uso del marketing poliacutetico y mediante sus estrategias y taacutecticas lograr
que la marca sea reconocida conocida experimentada y a partir de ello generar la lealtad
de marca que finalmente llevaraacute al consumidor a la accioacuten en este caso a votar por su
candidato - marca preferido
42
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httpresuniandeseducoviewphp133
The International Bank for Reconstruction and Development The World Bank Economy
RankingsDoing Business 2011 Washington 2010
ZAVATTARO Staci M Administrative Theory amp Praxis 32 Issue 1Marzo 2010
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition
South Western Cengage Learning USA 2010
45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
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Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
46
ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
48
ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
49
GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
8
AGRADECIMIENTOS
El presente Taller de grado represento mucho esfuerzo y tiempo por esta razoacuten en primer
lugar queremos agradecer a Dios por su bendicioacuten en este camino
En su realizacioacuten participaron varias personas de forma directa o indirecta por lo cual
queremos agradecer a todas aquellas personas que con sus opiniones reflexiones criacuteticas
asesoriacuteas o simplemente apoyo nos brindaron la fuerza necesaria para lograr lo mejor de
este trabajo
Ademaacutes agradecemos a la Pontificia Universidad Javeriana por brindarnos la oportunidad
de crecer como personas durante estos cinco antildeos donde adquirimos los conocimientos
suficientes para ejecutar un excelente trabajo
A nuestro Tutor de Tesis Dr Alejandro Mila Torres por su excelente acompantildeamiento
asesoramiento y sobre todo por tenernos la paciencia necesaria para lograr sacar este
proyecto adelante indiscutiblemente su apoyo fue fundamental para lograrlo
Al Dr Henry Fernando Ladino Diputado del Meta al Dr Juan Mariacutea Andrade profesor
experto en el aacuterea de mercadeo de la universidad A la periodista Angeacutelica Latorre experta
en redes sociales por sus aportes relevantes y apropiados brindando conceptos importantes
que facilitaron la realizacioacuten de este taller de grado
Finalmente el apoyo de nuestras madres nuestros padres y amigos fue de gran
importancia al momento de enfrentarnos a este gran reto otorgaacutendonos las fuerzas
necesarias para no decaer en momentos de dificultad
Gracias a todos por ese aacutenimo e intereacutes en ayudarnos a culminar con eacutexito este proyecto
9
TABLA DE CONTENIDO
1 INTRODUCCIOacuteN 3
2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 4
3 JUSTIFICACIOacuteN DEL PROYECTO 5
4 OBJETIVOS 7
41 OBJETIVO GENERAL 7
42 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS 7
5 MARCO TEOacuteRICO 8
51 CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA 8
52 EL CASO DE BARACK OBAMA 9
53 MARKETING POLIacuteTICO 12
54 REDES SOCIALES Y WEB 20 13
55 DEMOCRACIA COMO FORMA DE GOBIERNO 14
56 SISTEMA POLIacuteTICO DE ESTADOS UNIDOS 15
561 ELECCIONES PRIMARIAS 17
562 PROCESO DEL COLEGIO ELECTORAL 18
57 JOacuteVENES Y POLIacuteTICA 19
6 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIOacuteN 20
61 FOCUS GROUP 20
62 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD 21
621 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD RESPUESTAS DE EXPERTOS 21
6211 ENTREVISTA AL DR HENRY LADINO DIPUTADO DEL META 21
6212 ENTREVISTA AL DR JUAN MARIacuteA ANDRADE CATEDRAacuteTICO 24
6213 ENTREVISTA A LA PERIODISTA ANGELICA LATORRE 27
7 CONCLUSIONES 30
71 CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD 30
72 CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP 31
8 RECOMENDACIONES 34
9 BIBLIOGRAFIA 35
10 ANEXOS 38
10
1 INTRODUCCIOacuteN
Este trabajo de grado es una primera aproximacioacuten a un tema novedoso como lo es el
Marketing Poliacutetico Marketing ha sido un campo que ha cobrado vigencia sobre todo
cuando las empresas han tenido problemas para conseguir clientes y vender sus productos
yo servicios Esto puede suceder cuando las economiacuteas entran en recesioacuten cuando
aumenta el nuacutemero de competidores o simplemente cuando los consumidores cambian sus
haacutebitos
Esta situacioacuten se traslada al campo de la poliacutetica en el cual se lucha por conseguir el mayor
nuacutemero de votos Los electores se convierten en los clientes potenciales y las campantildeas
poliacuteticas son realmente empresas
En este contexto surge el Marketing poliacutetico como un instrumento clave para ganar
electores en las campantildeas poliacuteticas Los candidatos a cargo de eleccioacuten popular en los
sistemas democraacuteticos se ven como marcas que deben ser posicionadas en la mente de los
consumidores (votantes) Por esta razoacuten todas las teoriacuteas y estrategias para la construccioacuten
de marca que se emplea en marketing se deben utilizar en el marketing poliacutetico
En la poliacutetica existe un segmento de mercado muy importante que son los joacutevenes con
mayoriacutea de edad los cuales pueden elegir su candidato poliacutetico Este segmento es
importante no solamente por la proporcioacuten de la poblacioacuten que representa sino por la
facilidad con que puede adoptar nuevas ideas poliacuteticas
Hoy en diacutea los joacutevenes son asiduos consumidores de medios digitales viven conectados
desde sus computadores celulares u otros dispositivos electroacutenicos a redes sociales lo que
nos lleva a utilizar estas redes como un medio de comunicacioacuten y acercamiento a este
segmento
Una campantildea poliacutetica para el siglo XXI no se puede concebir sin una estrategia clara para
joacutevenes en redes sociales
11
2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Las marcas sirven para identificar productos y servicios al momento de elegir Al ocupar un
lugar en la mente del consumidor este puede escoger raacutepidamente dentro de los muchos
productos y servicios ofrecidos los que satisfacen sus necesidades
Conocer exactamente todos los atributos tangibles e intangibles de los productos y servicios
ofrecidos para compararlos seriacutea una labor extenuante que empleariacutea grandes cantidades de
tiempoEs ahiacute donde el posicionamiento de la marca de productos y servicios permite elegir
de manera aacutegil y segura
En el aacutembito poliacutetico los votantes que desconocen los programas y hojas de vida de los
candidatos eligen por quieacuten votar escogiendo entre los diferentes candidatos (marcas) Con
poco tiempo y recursos para dar a conocer las propuestas y planes de gobierno de los
candidatos a eleccioacuten popular en una democracia la creacioacuten de marca en el marketing
poliacutetico sirve para tomar decisiones raacutepidas generando confianza y fidelidad de marca
entre los electores
La percepcioacuten sobre la marca o el candidato poliacutetico se convierte en una realidad que se
concreta en el posicionamiento de marca Una marca soacutelida haraacute que los electores se
conviertan en ldquoevangelistas de la marcardquo1 Es decir que sean ellos quienes como los
evangelistas de la Biblia no solo reconozcan la marca o el candidato poliacutetico sino que
ademaacutes hablen sobre las bondades del candidato a las demaacutes personas
1ERWIN Joe Brand Obama was built to thrive on social networking Advertising Age 79 Issue 9 Mar 3
2008 paacuteg 18
12
3 JUSTIFICACION DEL PROYECTO
El marketing poliacutetico es un novedoso campo de estudio Carlos Salazar Vargas2politoacutelogo
de la Javeriana asiacute lo manifiesta proponiendo el nuevo teacutermino (Politing)seguacuten eacutel la
conjugacioacuten del mercadeo y la poliacutetica como ldquola alternativa poliacutetico electoral efectiva para
encontrar adeptos conseguir electores y ganar votosrdquo
En el marketing poliacutetico se emplean estrategias de Marketing en la Poliacutetica tales como el
branding la matriz BCG los mercados de prueba el voz a voz3 y el ciclo de vida del
producto entre otros El marketing poliacutetico es tambieacuten una respuesta a la necesidad de
contactar un nuacutemero mayor de votantes que no pueden ser contactados a traveacutes de las
ldquoformas tradicionalesrdquo de hacer poliacutetica debido a la limitacioacuten de recursos como tiempo
dinero y cambios culturales en los electores4
En este sentido ldquolos partidos poliacuteticos son empresas poliacuteticas que producen productos
poliacuteticos como los candidatosrdquo5 representados en una marca personal Estos productos
buscan satisfacer las necesidades de los consumidores que son las comunidades y los
votantes Un candidato a eleccioacuten popular es elegido para que a traveacutes de eacutel se realicen los
cambios sociales poliacuteticos y econoacutemicos que los electores buscan
Los candidatos a cargos de eleccioacuten popular en paiacuteses que tienen como forma de gobierno
la democracia6 son promocionados como una marca en la cual la difusioacuten a traveacutes de
medios de comunicacioacuten es muy importante La poliacutetica es inherente al ser humano ldquoel
hombre es por naturaleza un animal poliacuteticordquo de acuerdo con Aristoacuteteles7
2 SALAZAR Vargas Carlos Politing Marketing Poliacutetico Integrado Del Marketing al Politing Universidad
Externado de Colombia Bogotaacute 2006 Paacuteg 32 3 K DOUGLAS Hoffman Marketing Principles and Best Practices 2005 Paacutegs 430-469
4 PHILIPPE J Marek Political Marketing and Comunication1995Paacutegs 7-21
5 BONINO Costa Luis Manual del Marketing Poliacutetico Paacuteg 4
6 LINDON Denis Marketing Poliacutetico y Social 1976 Paacuteg 259
7ARISTOTELES La Poliacutetica Editora Nacional Madrid 1981 y Ed Espasa Calpe Madrid 2002 Ambas
ediciones Carlos Garciacutea Gual
13
Para Aristoacuteteles la virtud y la felicidad no se pueden alcanzar sino dentro de una sociedad
que sea dirigida poliacuteticamente de manera correcta tal sociedad es la polis El hombre no
puede alcanzar la virtud ni la felicidad por fuera de las instituciones poliacuteticas El hombre
necesita pertenecer a la polis Por lo tanto la ciudad es la forma natural de la vida del
hombre El hombre se realiza como individuo al ser ciudadano de la polis8
El romano Ciceroacuten senador de la antigua Roma antildeade la lucha inherente a la poliacutetica ldquoLa
poliacutetica es ldquola lucha por el poderrdquo y el Imperio Romano en sus diferentes etapas
monarquiacutea repuacuteblica e imperio es un claro ejemplo de ello
La poliacutetica hoy en diacutea no se hace en el aacutegora de Atenas o en el Senado romano se hace
frente a los medios de comunicacioacuten por lo tanto los gobernantes son cada vez maacutes
mediaacuteticos Ejemplo de ello son los ldquoconsejos comunalesrdquo del presidente Aacutelvaro Uribe
Veacutelez y la ldquourna de cristalrdquo y los ldquoacuerdos para la pazrdquo del presidenteJuan Manuel Santos
formas de hacer poliacutetica frente a los medios masivos de comunicacioacuten
ldquoEl marketing poliacutetico beneficia la democracia de los paiacuteses porque permite conocer y
difundir de manera eficiente los programas de gobiernordquo9 y las ideas poliacuteticas de los
candidatos Ademaacutes el marketing poliacutetico incentiva la participacioacuten en poliacutetica de los
ciudadanos actividad que permite la promocioacuten de ideas de cambio y progreso para las
sociedades
Por esta razoacuten es muy importante analizar coacutemo se construyen las marcas en el aacutembito
poliacutetico aplicando estrategias de marketing y revisando un caso exitoso de construccioacuten de
marca en poliacutetica el caso de Barack Obama el primer afroamericano elegido como
presidente de la quinta economiacutea maacutes importante en el mundo los Estados Unidos10
8ARISTOTELES La Poliacutetica Editora Nacional Madrid 1981 y Ed Espasa Calpe Madrid 2002 Ambas
ediciones Carlos Garciacutea Gual 9SALAZAR Vargas Carlos Politing Marketing Poliacutetico Integrado Valores Agregados en Politing ldquoPlus de
la propuesta poliacuteticardquo Universidad externado de Colombia Bogotaacute 2006 Paacuteg 78 10
The International Bank for Reconstruction and Development The World Bank Economy RankingsDoing
Business 2011 Washington 2010 Paacuteg 4
14
4 OBJETIVOS
41 OBJETIVO GENERAL
Identificar los elementos maacutes importantes en la construccioacuten de marca en el Marketing
Poliacutetico convirtieacutendose en herramientas que sirven a los candidatos a cargos de eleccioacuten
popular para generar preferencia y ganar electores
42 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
421 Identificar el papel que desempentildea el branding en la construccioacuten de marca en el
Marketing Poliacutetico
422 Identificar el papel que desempentildea el marketing digital en la construccioacuten de marca
en el Marketing Poliacutetico
423 Determinar la importancia del voz a voz en la construccioacuten de marca en el
Marketing Poliacutetico
424 Analizar las estrategias de construccioacuten de marca en el marketing poliacutetico que
llevaron a Barack Obama a la presidencia de los Estados Unidos y definir las mejores
praacutecticas
15
5 MARCO TEOacuteRICO
51 CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA11
ldquoUna marca es un nombre termino siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de estas que
identifica el producto o servicio de un vendedor o grupo de vendedores que lo diferencian
de sus competidores12
rdquo De acuerdo con la definicioacuten de marketingque es un ldquoproceso por
el cual las compantildeiacuteas crean valor para sus consumidores creando relaciones fuertes para
capturar valor de sus consumidores en respuesta13
rdquo podemos afirmar como Kotler que el
marketing gira en torno a la creacioacuten de valor para los consumidores (electores)
Este proceso puede darse mediante una serie de valores agregados como lo es la
construccioacuten de marca y asiacute generar una identificacioacuten para los consumidoresLa relacioacuten
entre la marca y el cliente (elector) hace que se establezca como un pacto
La construccioacuten de marca es muy importante debido a que la marca es un activo muy
valioso para las empresas El capital de marca o ldquobrandequityrdquo cuantifica la estima
conocimiento relevancia y lealtad de una marca que se traduce en mayores ingresos para la
empresaCuando el cliente o elector va a escoger un producto en determinadas ocasiones
no tiene tiempo para detallar o elegir asiacute que una forma es basada en la recomendacioacuten o la
posicioacuten de la marca
El cliente (elector) siente y percibe diferentes sensaciones al momento del contacto con la
marca puede ser por medio de lo que oye ve o por experiencias fiacutesicas con la marca o
percepciones sobre el negocio que apoya por esto las marcas pueden ser tangibles o
intangibles
11
KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Marketing Management 13e Part 4 Building Strong Brands
Pearson New Jersey 2009 Pags236 ndash 265 12
KOTLER Philip Marketing and introduction 10e Part 3 Designing a strategy and mix Pearson 2011 Pag
215 13
Ibid
16
La marca se posiciona en la mente del consumidor-elector y permite diferenciar el
productoAl ser el consumidor quien decide o elige antes de que una marca ocupe un lugar
en la mente del consumidor debe existir el reconocimiento de marca o ldquobrandawarenessrdquo
Entonces la percepcioacuten que se tenga de la marca a traveacutes de la publicidad de la interaccioacuten
y experiencia propia con la marca o de la percepcioacuten de terceros lleva a la lealtad de marca
y a la confianza en el producto ndash candidato
Por esta razoacuten es importante analizar un caso exitoso de ldquobrandingrdquo denominacioacuten que se
aplica a cualquier estrategia de marca que contribuye a aumentar el capital de marca dentro
del marketing poliacutetico como lo es la marca Obama quien generando confianza lealtad y
cercaniacutea con sus votantes llegoacute a la presidencia de los Estados Unidos y ahora se lanza por
la reeleccioacuten
Dentro del marketing poliacutetico del cual hablaremos maacutes adelante se ha entendido que el
candidato es una marca que los partidos poliacuteticos posicionan en la mente de sus electores
Por ejemplo la campantildea presidencial del candidato demoacutecrata de Obama creoacute una
comunidad en Facebook y Twitter alrededor del nombre Obama como marca adoptando
los colores del partido demoacutecrata Ademaacutes se lanzoacute una campantildea para conseguir recursos
desde el punto de vista de marketing mediante el merchandising ldquomercadeo del punto de
venta mediante material pop (point of purchase) con la marca impresardquo que podemos
encontrar en wwwstorebarackobamacom
52 EL CASO DE BARACK OBAMA
Barack Obama candidato Demoacutecrata a la presidencia de los Estados Unidos para el periacuteodo
2008 - 2012 se enfrenta al candidato Republicano y gana las elecciones con un
presupuesto de campantildea muy inferior al de su rival pero intensiva en internet y en redes
sociales como Facebook y Twitter enfocaacutendose estrateacutegicamente en los joacutevenes electores
17
La estrategia de Barack Obama siendo afroamericano fue construir su marca alrededor de
las tres erres (3Rs) del branding ldquorecognition relevance relationshiprdquo14
Primero
establecer un reconocimiento de marca frente a las demaacutes luego diferenciarse y ser
relevante para el consumidor y finalmente establecer una relacioacuten estrecha con el
consumidor-elector
Ademaacutes para evitar el prejuicio asociado al color de su piel convencioacute a sus electores que
eacutel no seriacutea quien llegariacutea a la Casa Blanca sino seriacutean ldquoellos mismosrdquo15
De esta manera
superoacute la percepcioacuten negativa de quienes teniacutean ancestro africano en un paiacutes con un pasado
de racismo y esclavitud
Para esto los asesores de Obama identificaron que todo consumidor estaacute buscando que su
producto o servicio sea ldquonuevo diferente y atractivordquo16
por lo tanto Obama representariacutea
en la poliacutetica lo nuevo (nuevas ideas) lo diferente (afrodescendiente) y lo atractivo (joven
elocuente preparado)
Obama tambieacuten empleoacute los medios digitales y sobre todo las redes sociales para generar lo
que se conoce en relaciones puacuteblicas como un ldquovoz a vozrdquo positivo que genera mayor
confianza y credibilidad que la publicidad tradicional pagada por el anunciante
Lo anterior permitioacute que un candidato con un presupuesto de campantildea reducido frente a sus
oponentes pudiera tener una gran visibilidad puesto que Internet y las redes sociales
fueron grandes apoyos para la campantildea en medios tradicionales (televisioacuten radio prensa y
revistas) los medios interactivos permitieron ademaacutes que los electores sintieran a un
Barack Obama maacutes cercano creaacutendose toda una comunidad alrededor de la marca
Obama17
14
SCHNEIDERS Greg Obama shows the way - and the value - of building a brand Mar 3 2008 Paacuteg 9 15
COLWELL Jack South Bend Tribune [South Bend Ind] 30 Nov 2008 Paacuteg 4 16
ZAVATTARO Staci M Administrative Theory amp Praxis 32 Issue 1Marzo 2010Paacutegs 123-128 17
ERWIN Joe Advertising Age 79 Issue 9March 3rd
2008Paacuteg 18
18
Obama llegoacute a ser Presidente de los Estados Unidos para el periodo (2008-2011) siendo el
primer afroamericano en ser elegido presidente de los Estados Unidos18
representando a
ese gran sector de la poblacioacuten norteamericana que no teniacutea acceso al poder que se sentiacutea
relegado y discriminado de alguna forma no necesariamente por ser afroamericano sino
por no tener el poder econoacutemico social y poliacutetico de las eacutelites La promesa de la marca
Obama ldquoyes we canrdquo fue un eacutexito rotundo19
Una de las principales estrategias de construccioacuten de marca que el candidato y hoy
presidente de los Estados Unidos ha utilizado en su campantildea poliacutetica es sin lugar a dudas
el cuidado de su imagen Barack Obama es un ejemplo de elegancia elocuencia y fluidez
para hablar logrando que se produzca un efecto positivo en su ldquoproyeccioacuten mediaacuteticardquo20
ante el mundo
El presidente de Estados Unidos entendioacute que no solo es la forma como se debe comunicar
el mensaje sino tambieacuten la manera en que se transmite para generar mayor recordacioacuten
entre los receptores (electores) logrando el posicionamiento de marca deseado
De igual manera Obama considera que sus consumidores o seguidores constantemente
deben estar al tanto de lo que pasa en su vida personal ya que es muy importante no solo
ser observado como un liacuteder poliacutetico sino tambieacuten como una persona del comuacuten logrando
hacer sentir que cualquier persona puede llegar a ser tan exitosa como eacutel por esto se rodea
de los mejores fotoacutegrafos del mundo quienes constantemente logran imaacutegenes de su vida
cotidiana junto a su familia mascotas empleados etc
Estas imaacutegenes fijas y en video son emitidas o transmitidas al mundo a traveacutes de medios de
comunicacioacuten tradicionales y redes sociales como Facebook y Twitter mostrando que
18
BBC News Obama wins historic US election Wednesday November 5th
2008 httpnewsbbccouk2hiamericasus_elections_20087709978stm
19COLWELL Jack South Bend Tribune [South Bend Ind]November 30
th 2008Paacuteg 4
20HERNANDEZ Herrate Maria Proyeccion Mediatica de la imagen poliacutetica Joseluis Rodriguez Zapatero
Madrid 2008 Pag 22
httpeprintsucmes88382T30822pdf
19
Barack Obama es de carne y hueso y vive lo que todo el mundo vive a diario logrando una
cercaniacutea con las personas
Estas estrategias para construccioacuten de marca a traveacutes de medios digitales deben ser
divulgadas eficientemente para lograr entregar el mensaje que se quiere dar a los
seguidores es aquiacute donde la participacioacuten de las redes sociales como herramienta de
branding en la campantildea de Barack Obama adquiere un rol principal siendo el mejor canal
de acercamiento para difundir este tipo de mensajes en el segmento de los joacutevenes por la
interaccioacuten directa que tiene con sus electores y al mismo tiempo por la facilidad que
ofrece para informarse en tiempo real
53 MARKETING POLIacuteTICO
El Marketing Poliacutetico es la unioacuten entre el Marketing y la Poliacutetica las teacutecnicas que se
utilizan para influir en las actitudes y conductas de los ciudadanos y ser elegido para
entender las necesidades del mercado de los electores y satisfacerlos con nuevas ideas y
programas
De acuerdo con el Politoacutelogo Carlos Salazar Vargas citado anteriormente ldquosi la poliacutetica es
el arte de hacer posible lo deseable el Politing (Marketing Poliacutetico) es el arte de hacer
deseable lo posiblerdquo
Lo novedoso del marketing poliacutetico es el manejo de los medios masivos de comunicacioacuten y
los medios interactivos para crear verdaderas campantildeas publicitarias alrededor de un
candidato ndash marca y generar una percepcioacuten del candidato y sus propuestas que se refleja
en una preferencia real al momento de votar
El marketing poliacutetico se ha convertido en una herramienta fundamental que cada diacutea los
candidatos tienden a utilizar mucho maacutes en sus campantildeas poliacuteticas ya que cada vez el
mercado electoral es mucho maacutes exigente y solicita que la informacioacuten entregada por parte
20
de sus gobernantes sea acertada y concreta para tomar mejores decisiones hoy en diacutea las
personas ya estaacuten tomando mucha maacutes conciencia a la hora de sufragar es por esto que no
solo basta con promover las ideas poliacuteticas sino que es casi igual de importante saber coacutemo
hacerlo
Dentro del mercado electoral gran parte de los participantes son los joacutevenes el lograr
abarcar este segmento del mercado para los poliacuteticos es muy importante puesto que son un
sector mucho mas influenciable debido a que aun no han generado principios poliacuteticos
estables y concretos es por esto que identificar la forma de coacutemo llegarles maacutes acertada y
eficiente se vuelve fundamental hoy maacutes que antes es obvio que la forma maacutes interesante
debido a sus resultados en campantildeas poliacuteticas exitosas como la de Barack Obama son las
redes sociales como twetter Facebook hi5 y de mas son meacutetodos que se han convertido en
herramientas importantiacutesimas para el acercamiento al consumidor final que en contexto
serian los sufragantes este canal de acercamiento del cual hablaremos en el siguiente
capiacutetulo ofrece una interaccioacuten directa y una capacidad para promover ideas propuestas o
discursos en tiempo real la buena utilizacioacuten de estas herramientas aportaran una gran
solucioacuten a muchos problemas de mercadeo en el campo poliacutetico
54 REDES SOCIALES Y WEB 20
En nuestra investigacioacuten analizaremos el uso de las redes sociales como herramienta
principal para la construccioacuten de marca dentro de un contexto de marketing poliacutetico
Partiendo del concepto de redes sociales como una ldquoestructurardquo21
que permite la interaccioacuten
entre varias personas creacioacuten de perfiles e intercambio de informacioacuten dependiendo del
intereacutes de cada uno de sus usuarios vemos como es una herramienta uacutetil para acercarse
21
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las redes sociales
Universidad San Martin de Porres Lima 2008 Paacuteg 3
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf
21
cada vez maacutes a las personasldquoEstos sitios tambieacuten permiten a los usuarios tener un
seguimiento de sus relaciones interpersonales y crear otras nuevasrdquo22
Para hablar de un oacuteptimo rendimiento de las redes sociales no se puede dejar de lado la
ldquoWEB 20rdquo23
ya que es un complemento de gran importancia para las redes sociales y esta
depende del nuacutemero de usuarios gracias a esta tecnologiacutea las relaciones interpersonales se
pueden dar entre unos pocos usuarios o miles de ellos
En la Web 20 se crean mejores plataformas de navegacioacuten que favorecen el usuario de tal
forma que cada diacutea maacutes y maacutes personas esteacuten a la vanguardia de este tipo de tecnologiacutea ya
que constituye el medio para darle la vuelta al mundo no solo por medio de lo que nos
ofrece el internet sino a traveacutes de estas redes que nos proporcionan el contacto con las
personas en cualquier parte del mundo de una manera muy sencilla El contacto constituye
un factor muy importante vieacutendose desde el punto de vista del marketing poliacutetico ya que
aunque no necesariamente es un contacto fiacutesico se debe establecer el contacto con el
elector (cliente) porque de este depende el acercamiento con el candidato para lograr los
objetivos
55 LA DEMOCRACIA COMO FORMA DE GOBIERNO
La democracia es una forma de gobierno en la cual el pueblo elige a sus gobernantes a
traveacutes del voto ldquoEsta tiene sus oriacutegenes en Grecia maacutes exactamente en Atenas gracias a la
divisioacuten de las formas de gobierno por parte de Aristoacuteteles exponiendo la democracia como
una de ellas
En la democracia como forma de gobierno se otorga poder a las mayoriacuteas los pueblos sean
gobernados por sus ciudadanos y no por una sola persona enfrentaacutendose asiacute a la monarquiacutea
22
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las redes sociales
Universidad San Martin de Porres Lima 2008 Paacuteg 4
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf 23
Ibid
22
pero sobre todo enfocaacutendose en los tres principios fundamentales libertad de igualdad y
de mayoriacutea Este tipo de gobierno fue acogido por occidente alrededor del siglo XIX
atribuyendo el poder a parte del pueblo que representa a todos los ciudadanos es decir
aquella parte de la poblacioacuten capacitada para elegir pero siguiendo la premisa de rechazar
todo tipo de gobierno de una sola persona (Monarquiacutea) o de un grupo de personas
(Oligarquiacutea)rdquo24
Esta forma de gobierno es muy importante en el caso de estudio puesto que se llega a la
presidencia de los Estados Unidos por eleccioacuten popular donde las redes sociales se
convierten en mecanismos de participacioacuten ciudadana de divulgacioacuten de programas de
gobierno y propuestas de candidatos muy eficientes
Es indiscutible que Barack Obama se apoyoacute en redes sociales como Facebook haciendo
que se agregaran a su perfil todos sus seguidores y adeptos Cada individuo en las redes
sociales ejercioacute libremente su derecho a agregar o no a Barack Obama como su candidato
Las redes sociales son un medio para incentivar el ejercicio del voto de forma consciente
fomentando la participacioacuten ciudadana
56 SISTEMA POLIacuteTICO DE ESTADOS UNIDOS
Estados Unidos es una Repuacuteblica Federal Constitucional compuesta por 50 estados en la
que cada estado cuenta con su propia constitucioacuten y leyes Tiene un reacutegimen
Presidencialista en el cual el presidente es jefe de estado y de gobierno elegido
democraacuteticamente por el pueblo
Cuenta con dos partidos poliacuteticos tradicionales muy fuertes los Demoacutecratas y los
Republicanos con claras diferencias ideoloacutegicas
24
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten TemisBogotaacute
2010
23
El poder estaacute dividido en tres ramas ejecutiva legislativa y judicial El Congreso
representa el poder legislativo y es quien hace las leyes
ldquoAl basarse en una constitucioacuten que es la ley suprema de la nacioacuten la constitucioacuten no solo
provee el marco que define cual debe ser la estructura del gobierno federal y los gobiernos
estatales sino tambieacuten impone liacutemites significativos a los poderes de todos ellosrdquo25
Estados Unidos es una democracia o teacutecnicamente definido un reacutegimen democraacutetico
liberal26
Los regiacutemenes democraacuteticos liberales comprenden al Reacutegimen Parlamentario en el cual el
jefe del partido mayoritario es jefe de gobierno y al Reacutegimen Presidencial en el cual se
elige un Presidente quien es el jefe de gobierno y jefe de estado a la vez
En palabras de Vladimiro Naranjo Mesa27
Estados Unidos fue el ldquoprimer paiacutes de reacutegimen
democraacutetico en adoptar la forma de Estado federativardquo ademaacutes de acuerdo con Maurice
Duverger28
citado por Naranjo Mesa es la uacutenica democracia occidental que aplica un
sistema o reacutegimen presidencial puro
A partir de la Constitucioacuten de 1787 el presidente es el jefe de Estado jefe de Gobierno y
el ldquomaacuteximo conductor poliacutetico del pueblo norteamericanordquo como afirma Naranjo Mesa
El Presidente de los Estados Unidos es elegido con el vicepresidente para periodos de
cuatro antildeos y puede ser reelegido para el periodo siguiente pero no se permite una segunda
reeleccioacuten
25
ARNOLD A Paul Sobre Estados Unidos como se gobierna Estados Unidos 2004 Paacuteg 3 26
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten TemisBogotaacute
2010 27
Ibid 28
DUVERGER Maurice Constitution et documents politiques Paris Presses Univer-sitaires de France 1970
24
El sistema de eleccioacuten presidencial es el sistema de sufragio universal indirecto Sufragio
universal entendiendo que no existe ninguna restriccioacuten al derecho al voto por causa de
capacidad intelectual o econoacutemica sin embargo si existe una limitacioacuten por motivo de la
edad los menores de edad no podraacuten votar
El sistema electoral de Estados Unidos es de sufragio indirecto debido a que los
ciudadanos mayores de 18 antildeos al acudir a depositar su voto por el proacuteximo Presidente
realmente no son ellos quienes lo elijen sino que existe un Colegio electoral que es un
grupo de electores designado por miembros de cada partido dentro de cada Estado y son
ellos quienes realmente escogeraacuten al Presidente
Existen 538 electores y cada Estado tiene derecho a un nuacutemero determinado de electores
seguacuten la cantidad de representantes que ese Estado tenga en el Congreso Por esta razoacuten un
candidato presidencial puede tener la mayoriacutea del voto popular y auacuten asiacute perder las
elecciones porque no cuenta con el nuacutemero adecuado de votos electorales
Por ejemplo el Estado de California tiene 55 votos electorales 53 electores por la cantidad
de representantes (diputados) que tiene en el Congreso y 2 electores maacutes por tener 2
Senadores en cambio Carolina del Sur que el Estado con menor nuacutemero de habitantes
tiene ocho votos electorales en total Seis por los diputados y dos por los Senadores
La mecaacutenica del sufragio universal indirecto en Estados Unidos es la siguiente el candidato
que gane la mayoriacutea en un Estado se lleva todos los votos electorales que ese Estado tenga
El candidato presidencial ganador es el que se lleva la mayoriacutea de los votos electorales
561 LAS ELECCIONES PRIMARIAS
Cada uno de los partidos poliacuteticos predominantes el demoacutecrata y el republicano quienes
tienen claras diferencias poliacuteticas realizan cada uno una convencioacuten nacional para lo cual
se designan los delegados por cada uno de los Estados de la Unioacuten Americana Entonces se
25
realiza un proceso de nominacioacuten primaria en la cual se elige quien representariacutea a cada
Estado El candidato que tenga el mayor nuacutemero de votos de los delegados seraacute el
nominado por cada partido
Luego el candidato nominado elige su foacutermula vicepresidencial Cuando las convenciones
nacionales de los partidos han tenido lugar y los candidatos de los partidos han sido
nominados y elegidos la eleccioacuten presidencial comienza como una lucha entre los
candidatos de los diferentes partidos
562 EL PROCESO DEL COLEGIO ELECTORAL29
El Colegio Electoral es un meacutetodo de sufragio indirecto o eleccioacuten popular indirecta del
Presidente de los Estados Unidos Se consagroacute de esta manera en la Constitucioacuten para que
deliberacioacuten en forma calmada y cuidadosa diera lugar a la seleccioacuten del candidato mejor
calificado Como se dijo anteriormente los electores de acuerdo a cada Estado son quienes
votan por el candidato Presidencial y cada Estado tiene un nuacutemero proporcional de
electores equivalente al nuacutemero de su delegacioacuten ante el Congreso
Luego del diacutea de la Eleccioacuten se reuacutenen los electores en las capitales de sus Estados
cuentan las balotas y eligen al Presidente El candidato que recibe el mayor nuacutemero de
votos en un Estado seraacute el candidato por quien los electores votaraacuten El candidato que gana
en un Estado se queda con todos los votos electorales del Estado
Los votos de los electores se enviacutean al Congreso donde el Presidente del Senado abre los
certificados y cuenta los votos Se necesita mayoriacutea absoluta para ser Presidente estos es la
ldquomitad maacutes unordquo del total de votos electorales
29
LIBRARY OF CONGRESSElection ProcessUSA
httpwwwlocgovteachersclassroommaterialspresentationsandactivitiespresentationselectionselecproce
sshtml
26
Como hay un total de 538 votos electorales el candidato deberaacute tener al menos 270 votos
electorales para ser elegido como Presidente de los Estados Unidos
57 JOVENES Y POLITICA
Los joacutevenes en la poliacutetica son importantes debido a que son el segmento de mercado al
cual se dirige la mayoriacutea de campantildeas poliacuteticas por sus caracteriacutesticas psicograacuteficas y
demograacuteficas
Aunque los joacutevenes (mayores de edad) representan un x dentro de la piraacutemide
demograacutefica en paiacuteses como Colombia tambieacuten es verdad que este sector de la poblacioacuten
es muy inestable es los procesos poliacuteticos debido a que su participacioacuten no siempre llega
hasta el final y su desercioacuten al momento de sufragar es mayor al compararla con otros
segmentos de la poblacioacuten
Ademaacutes perciben la sociedad en el caso Colombiano como demasiado peligrosa con
entornos hostiles y pocos confiables De acuerdo con el estudio de la universidad de los
Andes ldquoConviven con la corrupcioacuten extrema con la violencia y la inseguridad al tiempo
que la discriminacioacuten y las desigualdades de oportunidad De ello su escepticismo y poca
credibilidad general a su medio social30
rdquo
Sin embargo este segmento de la poblacioacuten presenta grandes ventajas para los partidos
poliacuteticos Su corta edad e inexperiencia hace que no posean ideales poliacuteticos bien
estructurados por lo que son bastante influenciables a traveacutes de las estrategias de marketing
poliacutetico
30
TEJOP Taller de estudios de los joacutevenes y la poliacutetica Revista de estudios Sociales Universidad de los
andes Version en liacutenea (1900-5180) Mayo 2011
httpresuniandeseducoviewphp133
27
6 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIOacuteN
En el presente trabajo de grado se emplearon dos teacutecnicas comunes en la Investigacioacuten
Cualitativa el Focus Group realizado a joacutevenes universitarios mayores de edad y por lo
tanto en capacidad de votar y Entrevistas en Profundidad a expertos sobre Marketing
Poliacutetico a partir de una guiacutea de entrevista
61 FOCUS GROUP
El focus group es un instrumento de investigacioacuten cualitativa empleado en ciencias sociales
y marketing Se define como ldquoUn un pequentildeo grupo de personas (6-10) reunidas para
discutir alguacuten tema de investigacioacuten dirigido por un moderador que guiacutea la discusioacuten entre
los participantes31
rdquo
Esta herramienta o instrumento es importante porque a traveacutes de eacutel un grupo de personas
con rasgos y caracteriacutesticas similares exponen lo que estaacuten pensando percibiendo o
sintiendo acerca de determinado tema Debido a los beneficios y ventajas que representa
para la investigacioacuten decidimos aplicar esta herramienta a estudiantes universitarios de 18
a 25 antildeos para que nos contaran su percepcioacuten sobre la poliacutetica los nuevos medios como
redes sociales y las estrategias de marketing poliacutetico
Tambieacuten pudimos conocer su opinioacuten sobre la estrategia de marketing de la campantildea
poliacutetica de Obama y el consumo de medio de comunicacioacuten en los joacutevenes Los resultados
del focus group realizado se mostraran en un capitulo maacutes adelante
En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de focus group para ambientar e
introducirlos sobre el tema que se adjunta como anexo
31
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
28
62 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
La entrevista en profundidad Se define como ldquoUna entrevista uno a uno entre el
investigador y el experto respondiente que se conduce sobre un tema especiacutefico para
profundizar en eacutel32
rdquo
El investigador hace varias preguntas a los expertos indaga y explora sobre el tema de
investigacioacuten En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de entrevista en
profundidad que se adjunta como anexo
Se eligieron 3 expertos en Marketing Poliacutetico un poliacutetico diputado a la Asamblea del
Meta un catedraacutetico universitario experto en Marketing quien conoce ademaacutes sobre
Marketing Poliacutetico y una periodista experta en Poliacutetica y Redes Sociales que trabaja en el
Congreso
621 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD RESPUESTAS DE EXPERTOS
Por su relevancia a continuacioacuten presentamos las respuestas de los expertos entrevistados
Como se podraacute ver maacutes adelante los tres expertos coinciden en la importancia del
Marketing Poliacutetico como una nueva forma de hacer poliacutetica y en la relevancia de las redes
sociales para comunicarse con los joacutevenes
6211 ENTREVISTA AL DR HENRY LADINO DIPUTADO DEL META
REGUNTA No 1 Haacuteblenos un poco de su trayectoria poliacutetica logros y metas
alcanzadas
ldquoMi nombre es Henry Fernando Ladino llegue a ser diputado por primera vez en el periodo
95-97 sin haber pasado por el concejo o junta de accioacuten comunal este liderazgo poliacutetico lo
forme al lado de la iglesia catoacutelica muy compenetrado con la Dioacutecesis y todo su clero
32
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
29
Siendo diputado lidereacute proyectos sociales dirigidos al campesinado buscando que el
campesino pudiese ser educado en el medio por el medio y para el medio Es decir su
medio es el campo por esta razoacuten se buscoacute evitar el desplazamiento creando proyectos
productivos empresariales para esta clase de poblacioacuten
Fui presidente de la comisioacuten de paz en la Asamblea Primer Concejero Regional de paz
Alliacute se implementaron algunos proyectos sociales encaminados a buscar la paz en el meta
Despueacutes me dedique a la parte empresarial a la creacioacuten de empresa privada Alliacute me
dediqueacute a la creacioacuten integral liacuteder un establecimiento educativo privado con orientacioacuten
al liderazgo eacutetico empresarial
Tambieacuten creeacute la Corporacioacuten de paz integral Corpoliacuteder una organizacioacuten no
gubernamental sin aacutenimo de lucro encaminada al trabajo social con las personas de la
tercera edad
Ademaacutes se crearon Las mujeres empresa de vida de este departamento Joacutevenes para el
cambio y caballeros en accioacuten
Despueacutes de 13 antildeos quise volver a la asamblea departamental con principios liberales
desde el partido cambio radical pero con un sentido de pertenencia como regioacutenrdquo
PREGUNTA No 2 iquestLe parece que el acercamiento al elector por medio de redes sociales
es importante
En este departamento la comunicacioacuten a traveacutes de medios electroacutenicos es bastante pobre
debido a que no ha llegado la comunicacioacuten a todos los sectores el programa virtual es una
maravilla para los que lo conocemos o lo tenemos pero para el departamento del meta
donde solo en un 40 por ciento tiene acceso a internet es muy difiacutecil acoger todo el
electorado uacutenicamente por este medio
PREGUNTA No 3 iquestPor queacute lado se le puede llegar maacutes faacutecil a los joacutevenes
30
Trataacutendose de la juventud que es la que tiene las nuevas experiencias que se abre espacio
que busca nuevos horizontes este medio es la manera maacutes expedita y directa para
comunicarnos con ellos Claramente para los joacutevenes todas las redes sociales como Twitter
o Facebook son la manera maacutes faacutecil de comunicarse intercambiar informacioacuten y
contactarlos
PREGUNTA No 4 iquestEn sus campantildeas poliacuteticas utilizo alguna de las redes sociales
mencionadas anteriormente
Claro yo cree los grupos todos unidos con Henry Ladino en Facebook y Twitter por este
medio mandaacutebamos nuestras propuestas fue fantaacutestico porque logramos tener maacutes o menos
tener conectados 5000-6000 amigos
PREGUNTA No 5 iquestQueacute entiende por marketing poliacutetico
El marketing poliacutetico es la manera de llegarle a todo el que necesita un producto hacer
llegar una idea al consumidor final
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiende Ud por marca por estrategias de marca
Es la manera de posicionar a la persona cuando hablamos de Henry Ladino en el
Departamento del Meta estamos hablando de un liacuteder poliacutetico que se ha dedicado a la labor
social en el departamento hablamos de que sus ideas no son postizas por eso el nombre de
Henry Ladino mi amigo liacuteder se ha posicionado con gran eacutexito en las personas asociado a
los programas como adulto mayor mujer empresa de vida o por los joacutevenes o por los
campesinos
PREGUNTA No 7 iquestDesde el punto de vista de Colombia a donde cree que se va a dirigir
el marketing Poliacutetico
Yo creo que las uacuteltimas campantildeas electorales se han vendido exclusivamente a traveacutes de las
redes sociales Los programas de gobierno las expresiones en los correos los
pronunciamientos en las ruedas de prensa se pueden difundir tambieacuten a traveacutes de las redes
31
sociales todo lo anterior ha creado un posicionamiento para los candidatos Internet y las
redes sociales son un medio directo e inmediato y sobretodo personalizado porque el que
lo busca a uno alliacute lo encuentra
PREGUNTA No 8 Ya para finalizar iquestCree Ud que es importante prestarle atencioacuten a
este tema de redes sociales en una campantildea poliacutetica
Claro maacutes que eso hay que prestarle toda la atencioacuten y tratar de que exista una
conectividad en los programas de gobierno que evidencie realmente el cubrimiento en
todos los escenarios la parte educativa la accioacuten comunal una conectividad virtual bien
asesorada para poder llegar al electorado maacutes eficientemente
6212 ENTREVISTA AL DR JUAN MARIA ANDRADE CATEDRAacuteTICO
PREGUNTA 1 iquestNos podriacutea hacer una pequentildea introduccioacuten de su vida laboral y
acadeacutemica
Soy ingeniero administrador de empresas profesor en la Pontificia Universidad Javeriana
CESA (Colegio Estudios Superiores de Administracioacuten) y la Universidad de la Sabana
tengo 64 antildeos llevo vinculado con la Javeriana desde el 1994 de todas las actividades que
he desempentildeado en mi vida la maacutes retadora fue acaacute en la Javeriana despueacutes de
desempentildear cargos en empresa de todo el mundo llega un momento en donde la vida
empresarial lo satura uno
Conociacute el rector de la javeriana haciacutea esa eacutepoca en un avioacuten y me ofrecioacute ser profesor de
esta institucioacuten por mi trayectoria empresarial
Me gradueacute en Estados Unidos de un MBA de la Darla Moore School of Business cumpliacute
un programa que se llama IMBA este programa fue el nuacutemero uno durante 22 antildeos en los
negocios internacionales Haciacutea el antildeo 1994 me devolviacute a Colombia e inicie el proceso de
internacionalizar el programa de Administracioacuten de Empresas donde con un grupo de
profesores y expertos tratamos de introducir cosas nuevas alliacute se encontraba ldquoCarlos
32
Salazar33
rdquo en el aacuterea de Administracioacuten de Empresas y junto a eacutel trabajamos mucho para
modernizar este programa
Me vincule a varias empresas tiempo despueacutes pero decidiacute integrarme a la javeriana de
tiempo completo en el antildeo 2002 me case con la academia y aquiacute estoy hasta el diacutea de hoy
PREGUNTA No 2 Hablando de Marketing Poliacutetico iquestcoacutemo defines Marketing poliacutetico
El marketing es donde se promueve la persona esta persona debe tener una serie de
habilidades y competencias para cumplir un objetivo en especial
El Marketing poliacutetico se fundamenta en las estrategias de mover el mercado para hacer
entender y vender de forma acertada las habilidades que quieras resaltar ante un mercado
PREGUNTA No 3 iquestCoacutemo defines el Politing
Politing es la aplicacioacuten de los conceptos de marketing dentro del concepto poliacutetico es el
valor de la accioacuten en la poliacutetica basado en fundamentos de mercadeo que ayudan a
promover maacutes eficientemente resultados y propuestas dentro de un contexto poliacutetico
En este caso el poliacutetico es un producto y ese producto para que lo compre el mercado tiene
que demostrar que genera beneficios a la sociedad y esto es lo que busca el marketing
poliacutetico la promocioacuten son todos estos mecanismos para llegar a la gente para que voten por
eacutel
PREGUNTA No 4 iquestTienes alguacuten ejemplo acerca del marketing poliacutetico
Carlos Salazar estuvo en la campantildea como asesor de marketing poliacutetico de Antanas
Mockus ademaacutes generoacute su aporte en las uacuteltimas elecciones de alcalde de Medelliacuten y
gobernador de Antioquia y por otro lado tambieacuten se encuentra El presidente Uribe quien
constantemente hace mercadeo poliacutetico
33
SALAZAR VARGAS Carlos Experto en marketing y ciencia poliacutetica Autor del Libro Politing Marketing
Poliacutetico Integrado Del Marketing al Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute
33
PREGUNTA No 5 iquestHas podido identificar alguna estrategia de creacioacuten de marca en el
caso colombiano
Siacute yo pienso que en el momento poliacutetico que atraviesa Colombia podemos destacar la
estrategia que formo Gina Parody donde pudo mostrarse con una estrategia muy clara de
diferenciacioacuten de los otros candidatos aunque no le funciono como ella esperaba
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiendes por marca
La marca es un concepto muy interesante porque ofrece la diferenciacioacuten en el mercado en
un entorno de mucha competencia entonces los poliacuteticos aprenden a utilizar diferentes
mecanismos de construccioacuten de eslogan para que la gente recuerde eso y asiacute todo estaacute en
funcioacuten de lo que la gente recuerda esto es para que las personas reconozcan el producto
por lo que es y no por el nombre
PREGUNTA No 7 iquestCrees que las redes sociales pueden llegar a ser una herramienta
importante para el campo poliacutetico en Colombia
Yo creo que el canal de acercamiento a los joacutevenes por medio de internet y redes sociales
es muy importante y si creo que a los joacutevenes se les llega definitivamente por este medio
aunque en Colombia auacuten no estaacute bien establecido Sin embargo viendo el mercadeo poliacutetico
a un futuro creo que la tecnologiacutea seraacute una herramienta fundamental para llegar a nuevos
mercados electorales sobre todo a los joacutevenes de manera personal e incluso mucho maacutes
directa
PREGUNTA No 8 iquestPara donde crees que se dirige el marketing poliacutetico
Va a seguir tomando mucha fuerza como un solucionador de problemas en cuanto a la
entregas de mensajes muy bien estructurados puesto que va a quedar mucha maacutes
informacioacuten en la retentiva de la gente lo que ayudara a que la gente sea mucho maacutes
consciente de porque voto o no por alguacuten candidato y asiacute va ayudaraacute a generar cultura en el
electorado y formar conciencia en las personas
34
La gente seraacute mucho maacutes autoacutenoma para analizar y realizara una eleccioacuten maacutes consciente
de sus gobernantes
Definitivamente el marketing poliacutetico ayudara a pensar y a requerir mejor informacioacuten lo
que ayudara a generar mejores decisiones al momento de elegir
6213 ENTREVISTA A LA PERIODISTA ANGELICA LATORRE
PREGUNTA No 1 iquestHas escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacuteas definirlo (que
entiendes por marketing poliacutetico)
Si Es un campo de la ciencia poliacutetica que se integra con la publicidad para mirar las
estrategias que pueden funcionar para asiacute posicionar una persona en un contexto electoral
PREGUNTA No 2 iquestPodriacuteas dar un ejemplo de marketing poliacutetico
Siacute lo que sucedioacute con Mockus en la ola verde porque se crearon elementos para distinguir
esta campantildea cosas que las personas usaban en su cotidianidad como camisetas botones
etc
PREGUNTA No 3 iquestQueacute entiendes por marca
Una marca es una construccioacuten de sentido que elaboran un grupo de personas con el fin de
que otras personas adquieran una identificacioacuten o establezcan un viacutenculo hacia lo que se
intenta vender es una transaccioacuten comercial
PREGUNTA No 4 iquestConsideras que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el
marketing poliacutetico
Siacute porque la idea es que las personas puedan identificar los rasgos del candidato y de esta
manera unas ideas y asiacute lograr la imagen que se quiere creando reconocimiento
PREGUNTA No 5 iquestQueacute ejemplos tienes
35
La combinacioacuten de colores forma de vestir forma de hablar es la forma en la que el
candidato quiere venderse
PREGUNTA No 6 iquestConsideras que a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de
electores importantes para la poliacutetica
Siacute porque el joven es maacutes influenciable y ademaacutes ya no se estaacute en la eacutepoca donde el joven
es apaacutetico a la poliacutetica con la idea del cambio y la esperanza los joacutevenes sienten maacutes la
necesidad de intervenir a la idea de escoger un candidato pero este se escoge a partir de la
imagen que se vende y no realmente por sus propuestas
PREGUNTA No 7 iquestCuaacutel crees que seriacutea la mejor forma de llegarles a los joacutevenes
Los joacutevenes deben ser buscados por el medio en el que se mueven y hoy diacutea el medio son
las redes sociales y los medios electroacutenicos ya que hoy nos brindan la posibilidad de estar
conectados al internet
PREGUNTA No 8 iquestQueacute conoces acerca de las campantildeas presidenciales en Estados
Unidos
Que tienen un sistema bipartidista y por esto es maacutes clara la brecha entre los dos partidos
seacute que hay unas elecciones primarias y el partido que no estaacute en el poder hace unas
elecciones para definir el candidato
Ademaacutes las identidades partidistas estaacuten maacutes definidas ya sea por tradicioacuten o por el
contexto en el que se desarrolla cada persona
PREGUNTA No 9 iquestRecuerdas que en la campantildea de Obama se emplearon las redes
sociales
Lo que llamo la atencioacuten de esa campantildea fue la cercaniacutea que logro Obama ya que se veiacutea
como si cada persona fuera una extensioacuten de la imagen de Obama era como si Obama
estuviera en todos lados
36
PREGUNTA No 10 iquestDesde tu experiencia a donde crees que se va a dirigir el marketing
poliacutetico
El marketing poliacutetico en Colombia tiende a esa copia de lo que puede ser un eacutexito en otros
paiacuteses por esto hoy en diacutea se toma la tendencia de llegar a espacios masivos como redes
sociales Por otro lado vemos con todos los poliacuteticos ya tienen cuentas de Twitter
Facebook entre otros medios porque sin usar esas herramientas hoy en diacutea es como si el
poliacutetico estuviese obsoleto
PREGUNTA No 11 iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han
implementado
Hay un senador que se llama Camilo Romero y su idea es que su oficina sea puacuteblica por
esta razoacuten eacutel hace uso de una herramienta que brinda Twitter llamada twitcam esta
herramienta ldquopermite en tiempo real que el usuario o servidor de la cuenta transmita a sus
seguidores desde una caacutemara web lo que desee y ademaacutes haya una interaccioacuten por medio de
la opinioacuten que la misma red social brinda34rdquo Camilo Romero logra a traveacutes de esta red el
acercamiento con sus seguidores haciendo que las personas sientan que pueden participar
en lo que pasa en el congreso
Cuando se planteoacute la ley lleras por medio de redes sociales las personas se hicieron sentir
dando sus opiniones y asiacute mismo esto hace que cualquier poliacutetico cree y haga crecer su
marca este o no en momento de campantildea ya que cada diacutea es un diacutea de elecciones
34
CARTEL Urbanocom Historias Golosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
37
7 CONCLUSIONES
71 CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Es importante ver como las personas entrevistadas pudieron dar un ejemplo de mercadeo
de esta manera vimos lo que opinaban acerca de la forma de promocionar o vender un
producto para lograr una maacutexima utilidad sin importar sus diferentes puntos de vista
tambieacuten concuerdan en mirar el mercadeo como un aspecto esencial y fundamental para
lograr el resultado esperado del consumidor
El mercadeo poliacutetico tambieacuten se ve reflejado ya que se puede observar la manera como se
representa el candidato en forma de producto un producto fruto del esfuerzo de las
empresas que en este caso son los diferentes partidos poliacuteticos los cuales se apoyan
fundamentalmente en la promocioacuten de sus candidatos por medio del mercadeo y las
diferentes herramientas de acercamiento al consumidor
Al ver la opiniones de nuestros expertos vimos como destacaron la importancia de la
creacioacuten de marca basaacutendose en el caso estadounidense analizado en este proyecto de
grado dejando claro que las estrategias de diferenciacioacuten en cuanto a un producto o
candidato son fundamentales para la creacioacuten y recordacioacuten de una marca proporcionada
por las empresas o partidos poliacuteticos De forma muy clara y enfaacutetica los entrevistados
concluyeron que los joacutevenes son un segmento de mercado importante debido a que no
tienen ideologiacuteas claras o principios poliacuteticos arraigados por este motivo son bastante
influenciables ldquoa los joacutevenes hay que llegarles en el medio en que se desenvuelven y este
medio son las redes socialesrdquo
Sin embargo para hacer marketing poliacutetico no solo deben estar incluidas las redes sociales
como canal de acercamiento sino se debe hacer uso de medios tradicionales como
televisioacuten radio entre otros
38
Tambieacuten es claro que en Colombia el uso de estas redes no tiene gran cobertura ya que el
internet no se encuentra en zonas apartadas pero si constituye hoy en diacutea un medio
importante para generar acercamiento personalizado en tiempo real con los electores
haciendo de este medio una herramienta importante para la construccioacuten de marca en el
marketing poliacutetico
72 CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
Al analizar la grabacioacuten en video que hicimos del focus group donde pudimos apreciar los
comentarios maacutes relevantes podemos concluir lo siguiente
Los joacutevenes conocen y manejan las redes sociales la mayoriacutea de ellos tienen cuenta en
Facebook y Twitter aunque tambieacuten pueden usar otras como LinkedIn Badoo myspace
etc
Hacen uso de las redes para socializar para su trabajo y estudio son tan importantes que en
sus dispositivos moacuteviles como Blackberry Iphone y Smartphone tiene configuradas estas
cuentas y ldquocada raticordquo (15 min aprox) las revisan
Los joacutevenes se interesan por estas redes sociales porque les brindan la posibilidad de
conocer acerca de lo que hacen sus iacutedolos o personas que le genera impacto o admiracioacuten
(familiares amigos y parejas) y ademaacutes sentir cercaniacutea con ellos
Ellos como joacutevenes se ven asiacute mismos como una poblacioacuten electoral muy importante e
influenciable porque ademaacutes consideran que las personas mayores simplemente ya tienen
una ideologiacutea establecida por su conocimiento cultural o sus raiacuteces que muy difiacutecilmente
cambiaran Por esto las redes sociales son el medio ideal para llegar a los joacutevenes
39
Las redes sociales tienen una gran ventaja para las personas de marketing porque permiten
segmentar los usuarios de estas redes a traveacutes de variables como edad sexo nacionalidad
profesioacuten lugar de residencia etc
Ademaacutes permiten establecer una red de contactos y conexiones entre personas Sin
embargo las redes sociales al ser virtuales hacen que no se pueda saber realmente quien esta
manejando determinada cuenta o si lo que se dice es real
Al aplicar estas redes al marketing poliacutetico la campantildea poliacutetica podraacute con un solo click
conocer el perfil de los electores afines al candidato Igualmente el candidato puede darse a
conocer maacutes raacutepido y generar maacutes impacto con un solo click
Se pudo identificar un cambio en el consumo de medios de comunicacioacuten La televisioacuten y
la radio tradicionales cada vez son menos usados debido a que cuando se quiere hacer uso
de ellos se hace a traveacutes de internet haciendo ademaacutes diferentes tareas al tiempo como por
ejemplo revisar sus cuentas de redes sociales chatear y escuchar muacutesica mientras miran
sus series favoritas
Aunque se entiende que una campantildea poliacutetica no puede estar soportada uacutenicamente en
redes sociales sin emplear los medios de comunicacioacuten tradicionales como la televisioacuten la
radio entre otros es claro que los joacutevenes se sienten maacutes a gusto en internet y redes
sociales que escuchando un discurso poliacutetico por televisioacuten o radio porque siente la
cercaniacutea del candidato por medio de las redes sociales
Las campantildeas poliacuteticas buscan que los candidatos tengan ciertos elementos distintivos que
unidos a su nombre generen una marca con amplio reconocimiento y recordacioacuten Se busca
que en una sola palabra se pueda identificar al candidato Aunque el marketing poliacutetico en
Colombia cada vez coge maacutes fuerza la mediana penetracioacuten de un medio como internet
hace que no se pueda llegar a todos los rincones del paiacutes De igual manera resulta muy
40
costoso para las campantildeas trasladarse o hacer presencia a traveacutes de medios tradicionales en
las regiones maacutes apartadas del paiacutes
Las redes sociales no seraacuten el uacutenico medio para realizar campantildeas poliacuteticas ya que de igual
manera los medios masivos de comunicacioacuten tradicionales son indispensables en la
construccioacuten de marca Tal como sucede cuando se habla de productos y servicios su
introduccioacuten y lanzamiento se hace a traveacutes de medios de comunicacioacuten tradicionales y no
tradicionales que se complementan entre si
41
8 RECOMENDACIONES
La palabra mercadeo dentro de un contexto poliacutetico toma cada vez maacutes participacioacuten al
momento de desarrollar estrategias de captacioacuten electoral Diariamente la gente o las
personas del comuacuten son mucho maacutes difiacuteciles de convencer para adquirir un producto o
aceptar una idea por esto las personas encuentran nuevas maneras de mantenerse
informadas casi en tiempo real con instrumentos tecnoloacutegicos e internet
Por lo tanto los candidatos poliacuteticos junto con sus partidos tienen que identificar la manera
maacutes eficiente para vender sus ideas Entender procesos de construccioacuten de marca analizar
variables de mercado electoral e identificar el canal de acercamiento a utilizar logran un
mejor resultado en las campantildeas
El proceso de construccioacuten de marca no es sencillo y se tiene que tener en cuenta la imagen
que se quiere proyectar del producto (candidato poliacutetico) y su equipo de trabajo (partidos
poliacuteticos) tienen que lograr diferenciar su producto de los demaacutes en la competencia
fortalecer y radicar una distincioacuten particular que logre llamar la atencioacuten del mercado
electoral
Las estrategias de creacioacuten de marca deben ser enfocadas al segmento de mercado
generando acercamiento con el cliente (elector) para que se genere recordacioacuten y
reconocimiento por parte del votante
Es importante hacer uso del marketing poliacutetico y mediante sus estrategias y taacutecticas lograr
que la marca sea reconocida conocida experimentada y a partir de ello generar la lealtad
de marca que finalmente llevaraacute al consumidor a la accioacuten en este caso a votar por su
candidato - marca preferido
42
10 BIBLIOGRAFIacuteA
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44
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ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition
South Western Cengage Learning USA 2010
45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
46
ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
48
ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
49
GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
9
TABLA DE CONTENIDO
1 INTRODUCCIOacuteN 3
2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 4
3 JUSTIFICACIOacuteN DEL PROYECTO 5
4 OBJETIVOS 7
41 OBJETIVO GENERAL 7
42 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS 7
5 MARCO TEOacuteRICO 8
51 CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA 8
52 EL CASO DE BARACK OBAMA 9
53 MARKETING POLIacuteTICO 12
54 REDES SOCIALES Y WEB 20 13
55 DEMOCRACIA COMO FORMA DE GOBIERNO 14
56 SISTEMA POLIacuteTICO DE ESTADOS UNIDOS 15
561 ELECCIONES PRIMARIAS 17
562 PROCESO DEL COLEGIO ELECTORAL 18
57 JOacuteVENES Y POLIacuteTICA 19
6 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIOacuteN 20
61 FOCUS GROUP 20
62 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD 21
621 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD RESPUESTAS DE EXPERTOS 21
6211 ENTREVISTA AL DR HENRY LADINO DIPUTADO DEL META 21
6212 ENTREVISTA AL DR JUAN MARIacuteA ANDRADE CATEDRAacuteTICO 24
6213 ENTREVISTA A LA PERIODISTA ANGELICA LATORRE 27
7 CONCLUSIONES 30
71 CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD 30
72 CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP 31
8 RECOMENDACIONES 34
9 BIBLIOGRAFIA 35
10 ANEXOS 38
10
1 INTRODUCCIOacuteN
Este trabajo de grado es una primera aproximacioacuten a un tema novedoso como lo es el
Marketing Poliacutetico Marketing ha sido un campo que ha cobrado vigencia sobre todo
cuando las empresas han tenido problemas para conseguir clientes y vender sus productos
yo servicios Esto puede suceder cuando las economiacuteas entran en recesioacuten cuando
aumenta el nuacutemero de competidores o simplemente cuando los consumidores cambian sus
haacutebitos
Esta situacioacuten se traslada al campo de la poliacutetica en el cual se lucha por conseguir el mayor
nuacutemero de votos Los electores se convierten en los clientes potenciales y las campantildeas
poliacuteticas son realmente empresas
En este contexto surge el Marketing poliacutetico como un instrumento clave para ganar
electores en las campantildeas poliacuteticas Los candidatos a cargo de eleccioacuten popular en los
sistemas democraacuteticos se ven como marcas que deben ser posicionadas en la mente de los
consumidores (votantes) Por esta razoacuten todas las teoriacuteas y estrategias para la construccioacuten
de marca que se emplea en marketing se deben utilizar en el marketing poliacutetico
En la poliacutetica existe un segmento de mercado muy importante que son los joacutevenes con
mayoriacutea de edad los cuales pueden elegir su candidato poliacutetico Este segmento es
importante no solamente por la proporcioacuten de la poblacioacuten que representa sino por la
facilidad con que puede adoptar nuevas ideas poliacuteticas
Hoy en diacutea los joacutevenes son asiduos consumidores de medios digitales viven conectados
desde sus computadores celulares u otros dispositivos electroacutenicos a redes sociales lo que
nos lleva a utilizar estas redes como un medio de comunicacioacuten y acercamiento a este
segmento
Una campantildea poliacutetica para el siglo XXI no se puede concebir sin una estrategia clara para
joacutevenes en redes sociales
11
2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Las marcas sirven para identificar productos y servicios al momento de elegir Al ocupar un
lugar en la mente del consumidor este puede escoger raacutepidamente dentro de los muchos
productos y servicios ofrecidos los que satisfacen sus necesidades
Conocer exactamente todos los atributos tangibles e intangibles de los productos y servicios
ofrecidos para compararlos seriacutea una labor extenuante que empleariacutea grandes cantidades de
tiempoEs ahiacute donde el posicionamiento de la marca de productos y servicios permite elegir
de manera aacutegil y segura
En el aacutembito poliacutetico los votantes que desconocen los programas y hojas de vida de los
candidatos eligen por quieacuten votar escogiendo entre los diferentes candidatos (marcas) Con
poco tiempo y recursos para dar a conocer las propuestas y planes de gobierno de los
candidatos a eleccioacuten popular en una democracia la creacioacuten de marca en el marketing
poliacutetico sirve para tomar decisiones raacutepidas generando confianza y fidelidad de marca
entre los electores
La percepcioacuten sobre la marca o el candidato poliacutetico se convierte en una realidad que se
concreta en el posicionamiento de marca Una marca soacutelida haraacute que los electores se
conviertan en ldquoevangelistas de la marcardquo1 Es decir que sean ellos quienes como los
evangelistas de la Biblia no solo reconozcan la marca o el candidato poliacutetico sino que
ademaacutes hablen sobre las bondades del candidato a las demaacutes personas
1ERWIN Joe Brand Obama was built to thrive on social networking Advertising Age 79 Issue 9 Mar 3
2008 paacuteg 18
12
3 JUSTIFICACION DEL PROYECTO
El marketing poliacutetico es un novedoso campo de estudio Carlos Salazar Vargas2politoacutelogo
de la Javeriana asiacute lo manifiesta proponiendo el nuevo teacutermino (Politing)seguacuten eacutel la
conjugacioacuten del mercadeo y la poliacutetica como ldquola alternativa poliacutetico electoral efectiva para
encontrar adeptos conseguir electores y ganar votosrdquo
En el marketing poliacutetico se emplean estrategias de Marketing en la Poliacutetica tales como el
branding la matriz BCG los mercados de prueba el voz a voz3 y el ciclo de vida del
producto entre otros El marketing poliacutetico es tambieacuten una respuesta a la necesidad de
contactar un nuacutemero mayor de votantes que no pueden ser contactados a traveacutes de las
ldquoformas tradicionalesrdquo de hacer poliacutetica debido a la limitacioacuten de recursos como tiempo
dinero y cambios culturales en los electores4
En este sentido ldquolos partidos poliacuteticos son empresas poliacuteticas que producen productos
poliacuteticos como los candidatosrdquo5 representados en una marca personal Estos productos
buscan satisfacer las necesidades de los consumidores que son las comunidades y los
votantes Un candidato a eleccioacuten popular es elegido para que a traveacutes de eacutel se realicen los
cambios sociales poliacuteticos y econoacutemicos que los electores buscan
Los candidatos a cargos de eleccioacuten popular en paiacuteses que tienen como forma de gobierno
la democracia6 son promocionados como una marca en la cual la difusioacuten a traveacutes de
medios de comunicacioacuten es muy importante La poliacutetica es inherente al ser humano ldquoel
hombre es por naturaleza un animal poliacuteticordquo de acuerdo con Aristoacuteteles7
2 SALAZAR Vargas Carlos Politing Marketing Poliacutetico Integrado Del Marketing al Politing Universidad
Externado de Colombia Bogotaacute 2006 Paacuteg 32 3 K DOUGLAS Hoffman Marketing Principles and Best Practices 2005 Paacutegs 430-469
4 PHILIPPE J Marek Political Marketing and Comunication1995Paacutegs 7-21
5 BONINO Costa Luis Manual del Marketing Poliacutetico Paacuteg 4
6 LINDON Denis Marketing Poliacutetico y Social 1976 Paacuteg 259
7ARISTOTELES La Poliacutetica Editora Nacional Madrid 1981 y Ed Espasa Calpe Madrid 2002 Ambas
ediciones Carlos Garciacutea Gual
13
Para Aristoacuteteles la virtud y la felicidad no se pueden alcanzar sino dentro de una sociedad
que sea dirigida poliacuteticamente de manera correcta tal sociedad es la polis El hombre no
puede alcanzar la virtud ni la felicidad por fuera de las instituciones poliacuteticas El hombre
necesita pertenecer a la polis Por lo tanto la ciudad es la forma natural de la vida del
hombre El hombre se realiza como individuo al ser ciudadano de la polis8
El romano Ciceroacuten senador de la antigua Roma antildeade la lucha inherente a la poliacutetica ldquoLa
poliacutetica es ldquola lucha por el poderrdquo y el Imperio Romano en sus diferentes etapas
monarquiacutea repuacuteblica e imperio es un claro ejemplo de ello
La poliacutetica hoy en diacutea no se hace en el aacutegora de Atenas o en el Senado romano se hace
frente a los medios de comunicacioacuten por lo tanto los gobernantes son cada vez maacutes
mediaacuteticos Ejemplo de ello son los ldquoconsejos comunalesrdquo del presidente Aacutelvaro Uribe
Veacutelez y la ldquourna de cristalrdquo y los ldquoacuerdos para la pazrdquo del presidenteJuan Manuel Santos
formas de hacer poliacutetica frente a los medios masivos de comunicacioacuten
ldquoEl marketing poliacutetico beneficia la democracia de los paiacuteses porque permite conocer y
difundir de manera eficiente los programas de gobiernordquo9 y las ideas poliacuteticas de los
candidatos Ademaacutes el marketing poliacutetico incentiva la participacioacuten en poliacutetica de los
ciudadanos actividad que permite la promocioacuten de ideas de cambio y progreso para las
sociedades
Por esta razoacuten es muy importante analizar coacutemo se construyen las marcas en el aacutembito
poliacutetico aplicando estrategias de marketing y revisando un caso exitoso de construccioacuten de
marca en poliacutetica el caso de Barack Obama el primer afroamericano elegido como
presidente de la quinta economiacutea maacutes importante en el mundo los Estados Unidos10
8ARISTOTELES La Poliacutetica Editora Nacional Madrid 1981 y Ed Espasa Calpe Madrid 2002 Ambas
ediciones Carlos Garciacutea Gual 9SALAZAR Vargas Carlos Politing Marketing Poliacutetico Integrado Valores Agregados en Politing ldquoPlus de
la propuesta poliacuteticardquo Universidad externado de Colombia Bogotaacute 2006 Paacuteg 78 10
The International Bank for Reconstruction and Development The World Bank Economy RankingsDoing
Business 2011 Washington 2010 Paacuteg 4
14
4 OBJETIVOS
41 OBJETIVO GENERAL
Identificar los elementos maacutes importantes en la construccioacuten de marca en el Marketing
Poliacutetico convirtieacutendose en herramientas que sirven a los candidatos a cargos de eleccioacuten
popular para generar preferencia y ganar electores
42 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
421 Identificar el papel que desempentildea el branding en la construccioacuten de marca en el
Marketing Poliacutetico
422 Identificar el papel que desempentildea el marketing digital en la construccioacuten de marca
en el Marketing Poliacutetico
423 Determinar la importancia del voz a voz en la construccioacuten de marca en el
Marketing Poliacutetico
424 Analizar las estrategias de construccioacuten de marca en el marketing poliacutetico que
llevaron a Barack Obama a la presidencia de los Estados Unidos y definir las mejores
praacutecticas
15
5 MARCO TEOacuteRICO
51 CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA11
ldquoUna marca es un nombre termino siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de estas que
identifica el producto o servicio de un vendedor o grupo de vendedores que lo diferencian
de sus competidores12
rdquo De acuerdo con la definicioacuten de marketingque es un ldquoproceso por
el cual las compantildeiacuteas crean valor para sus consumidores creando relaciones fuertes para
capturar valor de sus consumidores en respuesta13
rdquo podemos afirmar como Kotler que el
marketing gira en torno a la creacioacuten de valor para los consumidores (electores)
Este proceso puede darse mediante una serie de valores agregados como lo es la
construccioacuten de marca y asiacute generar una identificacioacuten para los consumidoresLa relacioacuten
entre la marca y el cliente (elector) hace que se establezca como un pacto
La construccioacuten de marca es muy importante debido a que la marca es un activo muy
valioso para las empresas El capital de marca o ldquobrandequityrdquo cuantifica la estima
conocimiento relevancia y lealtad de una marca que se traduce en mayores ingresos para la
empresaCuando el cliente o elector va a escoger un producto en determinadas ocasiones
no tiene tiempo para detallar o elegir asiacute que una forma es basada en la recomendacioacuten o la
posicioacuten de la marca
El cliente (elector) siente y percibe diferentes sensaciones al momento del contacto con la
marca puede ser por medio de lo que oye ve o por experiencias fiacutesicas con la marca o
percepciones sobre el negocio que apoya por esto las marcas pueden ser tangibles o
intangibles
11
KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Marketing Management 13e Part 4 Building Strong Brands
Pearson New Jersey 2009 Pags236 ndash 265 12
KOTLER Philip Marketing and introduction 10e Part 3 Designing a strategy and mix Pearson 2011 Pag
215 13
Ibid
16
La marca se posiciona en la mente del consumidor-elector y permite diferenciar el
productoAl ser el consumidor quien decide o elige antes de que una marca ocupe un lugar
en la mente del consumidor debe existir el reconocimiento de marca o ldquobrandawarenessrdquo
Entonces la percepcioacuten que se tenga de la marca a traveacutes de la publicidad de la interaccioacuten
y experiencia propia con la marca o de la percepcioacuten de terceros lleva a la lealtad de marca
y a la confianza en el producto ndash candidato
Por esta razoacuten es importante analizar un caso exitoso de ldquobrandingrdquo denominacioacuten que se
aplica a cualquier estrategia de marca que contribuye a aumentar el capital de marca dentro
del marketing poliacutetico como lo es la marca Obama quien generando confianza lealtad y
cercaniacutea con sus votantes llegoacute a la presidencia de los Estados Unidos y ahora se lanza por
la reeleccioacuten
Dentro del marketing poliacutetico del cual hablaremos maacutes adelante se ha entendido que el
candidato es una marca que los partidos poliacuteticos posicionan en la mente de sus electores
Por ejemplo la campantildea presidencial del candidato demoacutecrata de Obama creoacute una
comunidad en Facebook y Twitter alrededor del nombre Obama como marca adoptando
los colores del partido demoacutecrata Ademaacutes se lanzoacute una campantildea para conseguir recursos
desde el punto de vista de marketing mediante el merchandising ldquomercadeo del punto de
venta mediante material pop (point of purchase) con la marca impresardquo que podemos
encontrar en wwwstorebarackobamacom
52 EL CASO DE BARACK OBAMA
Barack Obama candidato Demoacutecrata a la presidencia de los Estados Unidos para el periacuteodo
2008 - 2012 se enfrenta al candidato Republicano y gana las elecciones con un
presupuesto de campantildea muy inferior al de su rival pero intensiva en internet y en redes
sociales como Facebook y Twitter enfocaacutendose estrateacutegicamente en los joacutevenes electores
17
La estrategia de Barack Obama siendo afroamericano fue construir su marca alrededor de
las tres erres (3Rs) del branding ldquorecognition relevance relationshiprdquo14
Primero
establecer un reconocimiento de marca frente a las demaacutes luego diferenciarse y ser
relevante para el consumidor y finalmente establecer una relacioacuten estrecha con el
consumidor-elector
Ademaacutes para evitar el prejuicio asociado al color de su piel convencioacute a sus electores que
eacutel no seriacutea quien llegariacutea a la Casa Blanca sino seriacutean ldquoellos mismosrdquo15
De esta manera
superoacute la percepcioacuten negativa de quienes teniacutean ancestro africano en un paiacutes con un pasado
de racismo y esclavitud
Para esto los asesores de Obama identificaron que todo consumidor estaacute buscando que su
producto o servicio sea ldquonuevo diferente y atractivordquo16
por lo tanto Obama representariacutea
en la poliacutetica lo nuevo (nuevas ideas) lo diferente (afrodescendiente) y lo atractivo (joven
elocuente preparado)
Obama tambieacuten empleoacute los medios digitales y sobre todo las redes sociales para generar lo
que se conoce en relaciones puacuteblicas como un ldquovoz a vozrdquo positivo que genera mayor
confianza y credibilidad que la publicidad tradicional pagada por el anunciante
Lo anterior permitioacute que un candidato con un presupuesto de campantildea reducido frente a sus
oponentes pudiera tener una gran visibilidad puesto que Internet y las redes sociales
fueron grandes apoyos para la campantildea en medios tradicionales (televisioacuten radio prensa y
revistas) los medios interactivos permitieron ademaacutes que los electores sintieran a un
Barack Obama maacutes cercano creaacutendose toda una comunidad alrededor de la marca
Obama17
14
SCHNEIDERS Greg Obama shows the way - and the value - of building a brand Mar 3 2008 Paacuteg 9 15
COLWELL Jack South Bend Tribune [South Bend Ind] 30 Nov 2008 Paacuteg 4 16
ZAVATTARO Staci M Administrative Theory amp Praxis 32 Issue 1Marzo 2010Paacutegs 123-128 17
ERWIN Joe Advertising Age 79 Issue 9March 3rd
2008Paacuteg 18
18
Obama llegoacute a ser Presidente de los Estados Unidos para el periodo (2008-2011) siendo el
primer afroamericano en ser elegido presidente de los Estados Unidos18
representando a
ese gran sector de la poblacioacuten norteamericana que no teniacutea acceso al poder que se sentiacutea
relegado y discriminado de alguna forma no necesariamente por ser afroamericano sino
por no tener el poder econoacutemico social y poliacutetico de las eacutelites La promesa de la marca
Obama ldquoyes we canrdquo fue un eacutexito rotundo19
Una de las principales estrategias de construccioacuten de marca que el candidato y hoy
presidente de los Estados Unidos ha utilizado en su campantildea poliacutetica es sin lugar a dudas
el cuidado de su imagen Barack Obama es un ejemplo de elegancia elocuencia y fluidez
para hablar logrando que se produzca un efecto positivo en su ldquoproyeccioacuten mediaacuteticardquo20
ante el mundo
El presidente de Estados Unidos entendioacute que no solo es la forma como se debe comunicar
el mensaje sino tambieacuten la manera en que se transmite para generar mayor recordacioacuten
entre los receptores (electores) logrando el posicionamiento de marca deseado
De igual manera Obama considera que sus consumidores o seguidores constantemente
deben estar al tanto de lo que pasa en su vida personal ya que es muy importante no solo
ser observado como un liacuteder poliacutetico sino tambieacuten como una persona del comuacuten logrando
hacer sentir que cualquier persona puede llegar a ser tan exitosa como eacutel por esto se rodea
de los mejores fotoacutegrafos del mundo quienes constantemente logran imaacutegenes de su vida
cotidiana junto a su familia mascotas empleados etc
Estas imaacutegenes fijas y en video son emitidas o transmitidas al mundo a traveacutes de medios de
comunicacioacuten tradicionales y redes sociales como Facebook y Twitter mostrando que
18
BBC News Obama wins historic US election Wednesday November 5th
2008 httpnewsbbccouk2hiamericasus_elections_20087709978stm
19COLWELL Jack South Bend Tribune [South Bend Ind]November 30
th 2008Paacuteg 4
20HERNANDEZ Herrate Maria Proyeccion Mediatica de la imagen poliacutetica Joseluis Rodriguez Zapatero
Madrid 2008 Pag 22
httpeprintsucmes88382T30822pdf
19
Barack Obama es de carne y hueso y vive lo que todo el mundo vive a diario logrando una
cercaniacutea con las personas
Estas estrategias para construccioacuten de marca a traveacutes de medios digitales deben ser
divulgadas eficientemente para lograr entregar el mensaje que se quiere dar a los
seguidores es aquiacute donde la participacioacuten de las redes sociales como herramienta de
branding en la campantildea de Barack Obama adquiere un rol principal siendo el mejor canal
de acercamiento para difundir este tipo de mensajes en el segmento de los joacutevenes por la
interaccioacuten directa que tiene con sus electores y al mismo tiempo por la facilidad que
ofrece para informarse en tiempo real
53 MARKETING POLIacuteTICO
El Marketing Poliacutetico es la unioacuten entre el Marketing y la Poliacutetica las teacutecnicas que se
utilizan para influir en las actitudes y conductas de los ciudadanos y ser elegido para
entender las necesidades del mercado de los electores y satisfacerlos con nuevas ideas y
programas
De acuerdo con el Politoacutelogo Carlos Salazar Vargas citado anteriormente ldquosi la poliacutetica es
el arte de hacer posible lo deseable el Politing (Marketing Poliacutetico) es el arte de hacer
deseable lo posiblerdquo
Lo novedoso del marketing poliacutetico es el manejo de los medios masivos de comunicacioacuten y
los medios interactivos para crear verdaderas campantildeas publicitarias alrededor de un
candidato ndash marca y generar una percepcioacuten del candidato y sus propuestas que se refleja
en una preferencia real al momento de votar
El marketing poliacutetico se ha convertido en una herramienta fundamental que cada diacutea los
candidatos tienden a utilizar mucho maacutes en sus campantildeas poliacuteticas ya que cada vez el
mercado electoral es mucho maacutes exigente y solicita que la informacioacuten entregada por parte
20
de sus gobernantes sea acertada y concreta para tomar mejores decisiones hoy en diacutea las
personas ya estaacuten tomando mucha maacutes conciencia a la hora de sufragar es por esto que no
solo basta con promover las ideas poliacuteticas sino que es casi igual de importante saber coacutemo
hacerlo
Dentro del mercado electoral gran parte de los participantes son los joacutevenes el lograr
abarcar este segmento del mercado para los poliacuteticos es muy importante puesto que son un
sector mucho mas influenciable debido a que aun no han generado principios poliacuteticos
estables y concretos es por esto que identificar la forma de coacutemo llegarles maacutes acertada y
eficiente se vuelve fundamental hoy maacutes que antes es obvio que la forma maacutes interesante
debido a sus resultados en campantildeas poliacuteticas exitosas como la de Barack Obama son las
redes sociales como twetter Facebook hi5 y de mas son meacutetodos que se han convertido en
herramientas importantiacutesimas para el acercamiento al consumidor final que en contexto
serian los sufragantes este canal de acercamiento del cual hablaremos en el siguiente
capiacutetulo ofrece una interaccioacuten directa y una capacidad para promover ideas propuestas o
discursos en tiempo real la buena utilizacioacuten de estas herramientas aportaran una gran
solucioacuten a muchos problemas de mercadeo en el campo poliacutetico
54 REDES SOCIALES Y WEB 20
En nuestra investigacioacuten analizaremos el uso de las redes sociales como herramienta
principal para la construccioacuten de marca dentro de un contexto de marketing poliacutetico
Partiendo del concepto de redes sociales como una ldquoestructurardquo21
que permite la interaccioacuten
entre varias personas creacioacuten de perfiles e intercambio de informacioacuten dependiendo del
intereacutes de cada uno de sus usuarios vemos como es una herramienta uacutetil para acercarse
21
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las redes sociales
Universidad San Martin de Porres Lima 2008 Paacuteg 3
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf
21
cada vez maacutes a las personasldquoEstos sitios tambieacuten permiten a los usuarios tener un
seguimiento de sus relaciones interpersonales y crear otras nuevasrdquo22
Para hablar de un oacuteptimo rendimiento de las redes sociales no se puede dejar de lado la
ldquoWEB 20rdquo23
ya que es un complemento de gran importancia para las redes sociales y esta
depende del nuacutemero de usuarios gracias a esta tecnologiacutea las relaciones interpersonales se
pueden dar entre unos pocos usuarios o miles de ellos
En la Web 20 se crean mejores plataformas de navegacioacuten que favorecen el usuario de tal
forma que cada diacutea maacutes y maacutes personas esteacuten a la vanguardia de este tipo de tecnologiacutea ya
que constituye el medio para darle la vuelta al mundo no solo por medio de lo que nos
ofrece el internet sino a traveacutes de estas redes que nos proporcionan el contacto con las
personas en cualquier parte del mundo de una manera muy sencilla El contacto constituye
un factor muy importante vieacutendose desde el punto de vista del marketing poliacutetico ya que
aunque no necesariamente es un contacto fiacutesico se debe establecer el contacto con el
elector (cliente) porque de este depende el acercamiento con el candidato para lograr los
objetivos
55 LA DEMOCRACIA COMO FORMA DE GOBIERNO
La democracia es una forma de gobierno en la cual el pueblo elige a sus gobernantes a
traveacutes del voto ldquoEsta tiene sus oriacutegenes en Grecia maacutes exactamente en Atenas gracias a la
divisioacuten de las formas de gobierno por parte de Aristoacuteteles exponiendo la democracia como
una de ellas
En la democracia como forma de gobierno se otorga poder a las mayoriacuteas los pueblos sean
gobernados por sus ciudadanos y no por una sola persona enfrentaacutendose asiacute a la monarquiacutea
22
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las redes sociales
Universidad San Martin de Porres Lima 2008 Paacuteg 4
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf 23
Ibid
22
pero sobre todo enfocaacutendose en los tres principios fundamentales libertad de igualdad y
de mayoriacutea Este tipo de gobierno fue acogido por occidente alrededor del siglo XIX
atribuyendo el poder a parte del pueblo que representa a todos los ciudadanos es decir
aquella parte de la poblacioacuten capacitada para elegir pero siguiendo la premisa de rechazar
todo tipo de gobierno de una sola persona (Monarquiacutea) o de un grupo de personas
(Oligarquiacutea)rdquo24
Esta forma de gobierno es muy importante en el caso de estudio puesto que se llega a la
presidencia de los Estados Unidos por eleccioacuten popular donde las redes sociales se
convierten en mecanismos de participacioacuten ciudadana de divulgacioacuten de programas de
gobierno y propuestas de candidatos muy eficientes
Es indiscutible que Barack Obama se apoyoacute en redes sociales como Facebook haciendo
que se agregaran a su perfil todos sus seguidores y adeptos Cada individuo en las redes
sociales ejercioacute libremente su derecho a agregar o no a Barack Obama como su candidato
Las redes sociales son un medio para incentivar el ejercicio del voto de forma consciente
fomentando la participacioacuten ciudadana
56 SISTEMA POLIacuteTICO DE ESTADOS UNIDOS
Estados Unidos es una Repuacuteblica Federal Constitucional compuesta por 50 estados en la
que cada estado cuenta con su propia constitucioacuten y leyes Tiene un reacutegimen
Presidencialista en el cual el presidente es jefe de estado y de gobierno elegido
democraacuteticamente por el pueblo
Cuenta con dos partidos poliacuteticos tradicionales muy fuertes los Demoacutecratas y los
Republicanos con claras diferencias ideoloacutegicas
24
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten TemisBogotaacute
2010
23
El poder estaacute dividido en tres ramas ejecutiva legislativa y judicial El Congreso
representa el poder legislativo y es quien hace las leyes
ldquoAl basarse en una constitucioacuten que es la ley suprema de la nacioacuten la constitucioacuten no solo
provee el marco que define cual debe ser la estructura del gobierno federal y los gobiernos
estatales sino tambieacuten impone liacutemites significativos a los poderes de todos ellosrdquo25
Estados Unidos es una democracia o teacutecnicamente definido un reacutegimen democraacutetico
liberal26
Los regiacutemenes democraacuteticos liberales comprenden al Reacutegimen Parlamentario en el cual el
jefe del partido mayoritario es jefe de gobierno y al Reacutegimen Presidencial en el cual se
elige un Presidente quien es el jefe de gobierno y jefe de estado a la vez
En palabras de Vladimiro Naranjo Mesa27
Estados Unidos fue el ldquoprimer paiacutes de reacutegimen
democraacutetico en adoptar la forma de Estado federativardquo ademaacutes de acuerdo con Maurice
Duverger28
citado por Naranjo Mesa es la uacutenica democracia occidental que aplica un
sistema o reacutegimen presidencial puro
A partir de la Constitucioacuten de 1787 el presidente es el jefe de Estado jefe de Gobierno y
el ldquomaacuteximo conductor poliacutetico del pueblo norteamericanordquo como afirma Naranjo Mesa
El Presidente de los Estados Unidos es elegido con el vicepresidente para periodos de
cuatro antildeos y puede ser reelegido para el periodo siguiente pero no se permite una segunda
reeleccioacuten
25
ARNOLD A Paul Sobre Estados Unidos como se gobierna Estados Unidos 2004 Paacuteg 3 26
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten TemisBogotaacute
2010 27
Ibid 28
DUVERGER Maurice Constitution et documents politiques Paris Presses Univer-sitaires de France 1970
24
El sistema de eleccioacuten presidencial es el sistema de sufragio universal indirecto Sufragio
universal entendiendo que no existe ninguna restriccioacuten al derecho al voto por causa de
capacidad intelectual o econoacutemica sin embargo si existe una limitacioacuten por motivo de la
edad los menores de edad no podraacuten votar
El sistema electoral de Estados Unidos es de sufragio indirecto debido a que los
ciudadanos mayores de 18 antildeos al acudir a depositar su voto por el proacuteximo Presidente
realmente no son ellos quienes lo elijen sino que existe un Colegio electoral que es un
grupo de electores designado por miembros de cada partido dentro de cada Estado y son
ellos quienes realmente escogeraacuten al Presidente
Existen 538 electores y cada Estado tiene derecho a un nuacutemero determinado de electores
seguacuten la cantidad de representantes que ese Estado tenga en el Congreso Por esta razoacuten un
candidato presidencial puede tener la mayoriacutea del voto popular y auacuten asiacute perder las
elecciones porque no cuenta con el nuacutemero adecuado de votos electorales
Por ejemplo el Estado de California tiene 55 votos electorales 53 electores por la cantidad
de representantes (diputados) que tiene en el Congreso y 2 electores maacutes por tener 2
Senadores en cambio Carolina del Sur que el Estado con menor nuacutemero de habitantes
tiene ocho votos electorales en total Seis por los diputados y dos por los Senadores
La mecaacutenica del sufragio universal indirecto en Estados Unidos es la siguiente el candidato
que gane la mayoriacutea en un Estado se lleva todos los votos electorales que ese Estado tenga
El candidato presidencial ganador es el que se lleva la mayoriacutea de los votos electorales
561 LAS ELECCIONES PRIMARIAS
Cada uno de los partidos poliacuteticos predominantes el demoacutecrata y el republicano quienes
tienen claras diferencias poliacuteticas realizan cada uno una convencioacuten nacional para lo cual
se designan los delegados por cada uno de los Estados de la Unioacuten Americana Entonces se
25
realiza un proceso de nominacioacuten primaria en la cual se elige quien representariacutea a cada
Estado El candidato que tenga el mayor nuacutemero de votos de los delegados seraacute el
nominado por cada partido
Luego el candidato nominado elige su foacutermula vicepresidencial Cuando las convenciones
nacionales de los partidos han tenido lugar y los candidatos de los partidos han sido
nominados y elegidos la eleccioacuten presidencial comienza como una lucha entre los
candidatos de los diferentes partidos
562 EL PROCESO DEL COLEGIO ELECTORAL29
El Colegio Electoral es un meacutetodo de sufragio indirecto o eleccioacuten popular indirecta del
Presidente de los Estados Unidos Se consagroacute de esta manera en la Constitucioacuten para que
deliberacioacuten en forma calmada y cuidadosa diera lugar a la seleccioacuten del candidato mejor
calificado Como se dijo anteriormente los electores de acuerdo a cada Estado son quienes
votan por el candidato Presidencial y cada Estado tiene un nuacutemero proporcional de
electores equivalente al nuacutemero de su delegacioacuten ante el Congreso
Luego del diacutea de la Eleccioacuten se reuacutenen los electores en las capitales de sus Estados
cuentan las balotas y eligen al Presidente El candidato que recibe el mayor nuacutemero de
votos en un Estado seraacute el candidato por quien los electores votaraacuten El candidato que gana
en un Estado se queda con todos los votos electorales del Estado
Los votos de los electores se enviacutean al Congreso donde el Presidente del Senado abre los
certificados y cuenta los votos Se necesita mayoriacutea absoluta para ser Presidente estos es la
ldquomitad maacutes unordquo del total de votos electorales
29
LIBRARY OF CONGRESSElection ProcessUSA
httpwwwlocgovteachersclassroommaterialspresentationsandactivitiespresentationselectionselecproce
sshtml
26
Como hay un total de 538 votos electorales el candidato deberaacute tener al menos 270 votos
electorales para ser elegido como Presidente de los Estados Unidos
57 JOVENES Y POLITICA
Los joacutevenes en la poliacutetica son importantes debido a que son el segmento de mercado al
cual se dirige la mayoriacutea de campantildeas poliacuteticas por sus caracteriacutesticas psicograacuteficas y
demograacuteficas
Aunque los joacutevenes (mayores de edad) representan un x dentro de la piraacutemide
demograacutefica en paiacuteses como Colombia tambieacuten es verdad que este sector de la poblacioacuten
es muy inestable es los procesos poliacuteticos debido a que su participacioacuten no siempre llega
hasta el final y su desercioacuten al momento de sufragar es mayor al compararla con otros
segmentos de la poblacioacuten
Ademaacutes perciben la sociedad en el caso Colombiano como demasiado peligrosa con
entornos hostiles y pocos confiables De acuerdo con el estudio de la universidad de los
Andes ldquoConviven con la corrupcioacuten extrema con la violencia y la inseguridad al tiempo
que la discriminacioacuten y las desigualdades de oportunidad De ello su escepticismo y poca
credibilidad general a su medio social30
rdquo
Sin embargo este segmento de la poblacioacuten presenta grandes ventajas para los partidos
poliacuteticos Su corta edad e inexperiencia hace que no posean ideales poliacuteticos bien
estructurados por lo que son bastante influenciables a traveacutes de las estrategias de marketing
poliacutetico
30
TEJOP Taller de estudios de los joacutevenes y la poliacutetica Revista de estudios Sociales Universidad de los
andes Version en liacutenea (1900-5180) Mayo 2011
httpresuniandeseducoviewphp133
27
6 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIOacuteN
En el presente trabajo de grado se emplearon dos teacutecnicas comunes en la Investigacioacuten
Cualitativa el Focus Group realizado a joacutevenes universitarios mayores de edad y por lo
tanto en capacidad de votar y Entrevistas en Profundidad a expertos sobre Marketing
Poliacutetico a partir de una guiacutea de entrevista
61 FOCUS GROUP
El focus group es un instrumento de investigacioacuten cualitativa empleado en ciencias sociales
y marketing Se define como ldquoUn un pequentildeo grupo de personas (6-10) reunidas para
discutir alguacuten tema de investigacioacuten dirigido por un moderador que guiacutea la discusioacuten entre
los participantes31
rdquo
Esta herramienta o instrumento es importante porque a traveacutes de eacutel un grupo de personas
con rasgos y caracteriacutesticas similares exponen lo que estaacuten pensando percibiendo o
sintiendo acerca de determinado tema Debido a los beneficios y ventajas que representa
para la investigacioacuten decidimos aplicar esta herramienta a estudiantes universitarios de 18
a 25 antildeos para que nos contaran su percepcioacuten sobre la poliacutetica los nuevos medios como
redes sociales y las estrategias de marketing poliacutetico
Tambieacuten pudimos conocer su opinioacuten sobre la estrategia de marketing de la campantildea
poliacutetica de Obama y el consumo de medio de comunicacioacuten en los joacutevenes Los resultados
del focus group realizado se mostraran en un capitulo maacutes adelante
En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de focus group para ambientar e
introducirlos sobre el tema que se adjunta como anexo
31
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
28
62 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
La entrevista en profundidad Se define como ldquoUna entrevista uno a uno entre el
investigador y el experto respondiente que se conduce sobre un tema especiacutefico para
profundizar en eacutel32
rdquo
El investigador hace varias preguntas a los expertos indaga y explora sobre el tema de
investigacioacuten En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de entrevista en
profundidad que se adjunta como anexo
Se eligieron 3 expertos en Marketing Poliacutetico un poliacutetico diputado a la Asamblea del
Meta un catedraacutetico universitario experto en Marketing quien conoce ademaacutes sobre
Marketing Poliacutetico y una periodista experta en Poliacutetica y Redes Sociales que trabaja en el
Congreso
621 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD RESPUESTAS DE EXPERTOS
Por su relevancia a continuacioacuten presentamos las respuestas de los expertos entrevistados
Como se podraacute ver maacutes adelante los tres expertos coinciden en la importancia del
Marketing Poliacutetico como una nueva forma de hacer poliacutetica y en la relevancia de las redes
sociales para comunicarse con los joacutevenes
6211 ENTREVISTA AL DR HENRY LADINO DIPUTADO DEL META
REGUNTA No 1 Haacuteblenos un poco de su trayectoria poliacutetica logros y metas
alcanzadas
ldquoMi nombre es Henry Fernando Ladino llegue a ser diputado por primera vez en el periodo
95-97 sin haber pasado por el concejo o junta de accioacuten comunal este liderazgo poliacutetico lo
forme al lado de la iglesia catoacutelica muy compenetrado con la Dioacutecesis y todo su clero
32
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
29
Siendo diputado lidereacute proyectos sociales dirigidos al campesinado buscando que el
campesino pudiese ser educado en el medio por el medio y para el medio Es decir su
medio es el campo por esta razoacuten se buscoacute evitar el desplazamiento creando proyectos
productivos empresariales para esta clase de poblacioacuten
Fui presidente de la comisioacuten de paz en la Asamblea Primer Concejero Regional de paz
Alliacute se implementaron algunos proyectos sociales encaminados a buscar la paz en el meta
Despueacutes me dedique a la parte empresarial a la creacioacuten de empresa privada Alliacute me
dediqueacute a la creacioacuten integral liacuteder un establecimiento educativo privado con orientacioacuten
al liderazgo eacutetico empresarial
Tambieacuten creeacute la Corporacioacuten de paz integral Corpoliacuteder una organizacioacuten no
gubernamental sin aacutenimo de lucro encaminada al trabajo social con las personas de la
tercera edad
Ademaacutes se crearon Las mujeres empresa de vida de este departamento Joacutevenes para el
cambio y caballeros en accioacuten
Despueacutes de 13 antildeos quise volver a la asamblea departamental con principios liberales
desde el partido cambio radical pero con un sentido de pertenencia como regioacutenrdquo
PREGUNTA No 2 iquestLe parece que el acercamiento al elector por medio de redes sociales
es importante
En este departamento la comunicacioacuten a traveacutes de medios electroacutenicos es bastante pobre
debido a que no ha llegado la comunicacioacuten a todos los sectores el programa virtual es una
maravilla para los que lo conocemos o lo tenemos pero para el departamento del meta
donde solo en un 40 por ciento tiene acceso a internet es muy difiacutecil acoger todo el
electorado uacutenicamente por este medio
PREGUNTA No 3 iquestPor queacute lado se le puede llegar maacutes faacutecil a los joacutevenes
30
Trataacutendose de la juventud que es la que tiene las nuevas experiencias que se abre espacio
que busca nuevos horizontes este medio es la manera maacutes expedita y directa para
comunicarnos con ellos Claramente para los joacutevenes todas las redes sociales como Twitter
o Facebook son la manera maacutes faacutecil de comunicarse intercambiar informacioacuten y
contactarlos
PREGUNTA No 4 iquestEn sus campantildeas poliacuteticas utilizo alguna de las redes sociales
mencionadas anteriormente
Claro yo cree los grupos todos unidos con Henry Ladino en Facebook y Twitter por este
medio mandaacutebamos nuestras propuestas fue fantaacutestico porque logramos tener maacutes o menos
tener conectados 5000-6000 amigos
PREGUNTA No 5 iquestQueacute entiende por marketing poliacutetico
El marketing poliacutetico es la manera de llegarle a todo el que necesita un producto hacer
llegar una idea al consumidor final
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiende Ud por marca por estrategias de marca
Es la manera de posicionar a la persona cuando hablamos de Henry Ladino en el
Departamento del Meta estamos hablando de un liacuteder poliacutetico que se ha dedicado a la labor
social en el departamento hablamos de que sus ideas no son postizas por eso el nombre de
Henry Ladino mi amigo liacuteder se ha posicionado con gran eacutexito en las personas asociado a
los programas como adulto mayor mujer empresa de vida o por los joacutevenes o por los
campesinos
PREGUNTA No 7 iquestDesde el punto de vista de Colombia a donde cree que se va a dirigir
el marketing Poliacutetico
Yo creo que las uacuteltimas campantildeas electorales se han vendido exclusivamente a traveacutes de las
redes sociales Los programas de gobierno las expresiones en los correos los
pronunciamientos en las ruedas de prensa se pueden difundir tambieacuten a traveacutes de las redes
31
sociales todo lo anterior ha creado un posicionamiento para los candidatos Internet y las
redes sociales son un medio directo e inmediato y sobretodo personalizado porque el que
lo busca a uno alliacute lo encuentra
PREGUNTA No 8 Ya para finalizar iquestCree Ud que es importante prestarle atencioacuten a
este tema de redes sociales en una campantildea poliacutetica
Claro maacutes que eso hay que prestarle toda la atencioacuten y tratar de que exista una
conectividad en los programas de gobierno que evidencie realmente el cubrimiento en
todos los escenarios la parte educativa la accioacuten comunal una conectividad virtual bien
asesorada para poder llegar al electorado maacutes eficientemente
6212 ENTREVISTA AL DR JUAN MARIA ANDRADE CATEDRAacuteTICO
PREGUNTA 1 iquestNos podriacutea hacer una pequentildea introduccioacuten de su vida laboral y
acadeacutemica
Soy ingeniero administrador de empresas profesor en la Pontificia Universidad Javeriana
CESA (Colegio Estudios Superiores de Administracioacuten) y la Universidad de la Sabana
tengo 64 antildeos llevo vinculado con la Javeriana desde el 1994 de todas las actividades que
he desempentildeado en mi vida la maacutes retadora fue acaacute en la Javeriana despueacutes de
desempentildear cargos en empresa de todo el mundo llega un momento en donde la vida
empresarial lo satura uno
Conociacute el rector de la javeriana haciacutea esa eacutepoca en un avioacuten y me ofrecioacute ser profesor de
esta institucioacuten por mi trayectoria empresarial
Me gradueacute en Estados Unidos de un MBA de la Darla Moore School of Business cumpliacute
un programa que se llama IMBA este programa fue el nuacutemero uno durante 22 antildeos en los
negocios internacionales Haciacutea el antildeo 1994 me devolviacute a Colombia e inicie el proceso de
internacionalizar el programa de Administracioacuten de Empresas donde con un grupo de
profesores y expertos tratamos de introducir cosas nuevas alliacute se encontraba ldquoCarlos
32
Salazar33
rdquo en el aacuterea de Administracioacuten de Empresas y junto a eacutel trabajamos mucho para
modernizar este programa
Me vincule a varias empresas tiempo despueacutes pero decidiacute integrarme a la javeriana de
tiempo completo en el antildeo 2002 me case con la academia y aquiacute estoy hasta el diacutea de hoy
PREGUNTA No 2 Hablando de Marketing Poliacutetico iquestcoacutemo defines Marketing poliacutetico
El marketing es donde se promueve la persona esta persona debe tener una serie de
habilidades y competencias para cumplir un objetivo en especial
El Marketing poliacutetico se fundamenta en las estrategias de mover el mercado para hacer
entender y vender de forma acertada las habilidades que quieras resaltar ante un mercado
PREGUNTA No 3 iquestCoacutemo defines el Politing
Politing es la aplicacioacuten de los conceptos de marketing dentro del concepto poliacutetico es el
valor de la accioacuten en la poliacutetica basado en fundamentos de mercadeo que ayudan a
promover maacutes eficientemente resultados y propuestas dentro de un contexto poliacutetico
En este caso el poliacutetico es un producto y ese producto para que lo compre el mercado tiene
que demostrar que genera beneficios a la sociedad y esto es lo que busca el marketing
poliacutetico la promocioacuten son todos estos mecanismos para llegar a la gente para que voten por
eacutel
PREGUNTA No 4 iquestTienes alguacuten ejemplo acerca del marketing poliacutetico
Carlos Salazar estuvo en la campantildea como asesor de marketing poliacutetico de Antanas
Mockus ademaacutes generoacute su aporte en las uacuteltimas elecciones de alcalde de Medelliacuten y
gobernador de Antioquia y por otro lado tambieacuten se encuentra El presidente Uribe quien
constantemente hace mercadeo poliacutetico
33
SALAZAR VARGAS Carlos Experto en marketing y ciencia poliacutetica Autor del Libro Politing Marketing
Poliacutetico Integrado Del Marketing al Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute
33
PREGUNTA No 5 iquestHas podido identificar alguna estrategia de creacioacuten de marca en el
caso colombiano
Siacute yo pienso que en el momento poliacutetico que atraviesa Colombia podemos destacar la
estrategia que formo Gina Parody donde pudo mostrarse con una estrategia muy clara de
diferenciacioacuten de los otros candidatos aunque no le funciono como ella esperaba
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiendes por marca
La marca es un concepto muy interesante porque ofrece la diferenciacioacuten en el mercado en
un entorno de mucha competencia entonces los poliacuteticos aprenden a utilizar diferentes
mecanismos de construccioacuten de eslogan para que la gente recuerde eso y asiacute todo estaacute en
funcioacuten de lo que la gente recuerda esto es para que las personas reconozcan el producto
por lo que es y no por el nombre
PREGUNTA No 7 iquestCrees que las redes sociales pueden llegar a ser una herramienta
importante para el campo poliacutetico en Colombia
Yo creo que el canal de acercamiento a los joacutevenes por medio de internet y redes sociales
es muy importante y si creo que a los joacutevenes se les llega definitivamente por este medio
aunque en Colombia auacuten no estaacute bien establecido Sin embargo viendo el mercadeo poliacutetico
a un futuro creo que la tecnologiacutea seraacute una herramienta fundamental para llegar a nuevos
mercados electorales sobre todo a los joacutevenes de manera personal e incluso mucho maacutes
directa
PREGUNTA No 8 iquestPara donde crees que se dirige el marketing poliacutetico
Va a seguir tomando mucha fuerza como un solucionador de problemas en cuanto a la
entregas de mensajes muy bien estructurados puesto que va a quedar mucha maacutes
informacioacuten en la retentiva de la gente lo que ayudara a que la gente sea mucho maacutes
consciente de porque voto o no por alguacuten candidato y asiacute va ayudaraacute a generar cultura en el
electorado y formar conciencia en las personas
34
La gente seraacute mucho maacutes autoacutenoma para analizar y realizara una eleccioacuten maacutes consciente
de sus gobernantes
Definitivamente el marketing poliacutetico ayudara a pensar y a requerir mejor informacioacuten lo
que ayudara a generar mejores decisiones al momento de elegir
6213 ENTREVISTA A LA PERIODISTA ANGELICA LATORRE
PREGUNTA No 1 iquestHas escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacuteas definirlo (que
entiendes por marketing poliacutetico)
Si Es un campo de la ciencia poliacutetica que se integra con la publicidad para mirar las
estrategias que pueden funcionar para asiacute posicionar una persona en un contexto electoral
PREGUNTA No 2 iquestPodriacuteas dar un ejemplo de marketing poliacutetico
Siacute lo que sucedioacute con Mockus en la ola verde porque se crearon elementos para distinguir
esta campantildea cosas que las personas usaban en su cotidianidad como camisetas botones
etc
PREGUNTA No 3 iquestQueacute entiendes por marca
Una marca es una construccioacuten de sentido que elaboran un grupo de personas con el fin de
que otras personas adquieran una identificacioacuten o establezcan un viacutenculo hacia lo que se
intenta vender es una transaccioacuten comercial
PREGUNTA No 4 iquestConsideras que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el
marketing poliacutetico
Siacute porque la idea es que las personas puedan identificar los rasgos del candidato y de esta
manera unas ideas y asiacute lograr la imagen que se quiere creando reconocimiento
PREGUNTA No 5 iquestQueacute ejemplos tienes
35
La combinacioacuten de colores forma de vestir forma de hablar es la forma en la que el
candidato quiere venderse
PREGUNTA No 6 iquestConsideras que a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de
electores importantes para la poliacutetica
Siacute porque el joven es maacutes influenciable y ademaacutes ya no se estaacute en la eacutepoca donde el joven
es apaacutetico a la poliacutetica con la idea del cambio y la esperanza los joacutevenes sienten maacutes la
necesidad de intervenir a la idea de escoger un candidato pero este se escoge a partir de la
imagen que se vende y no realmente por sus propuestas
PREGUNTA No 7 iquestCuaacutel crees que seriacutea la mejor forma de llegarles a los joacutevenes
Los joacutevenes deben ser buscados por el medio en el que se mueven y hoy diacutea el medio son
las redes sociales y los medios electroacutenicos ya que hoy nos brindan la posibilidad de estar
conectados al internet
PREGUNTA No 8 iquestQueacute conoces acerca de las campantildeas presidenciales en Estados
Unidos
Que tienen un sistema bipartidista y por esto es maacutes clara la brecha entre los dos partidos
seacute que hay unas elecciones primarias y el partido que no estaacute en el poder hace unas
elecciones para definir el candidato
Ademaacutes las identidades partidistas estaacuten maacutes definidas ya sea por tradicioacuten o por el
contexto en el que se desarrolla cada persona
PREGUNTA No 9 iquestRecuerdas que en la campantildea de Obama se emplearon las redes
sociales
Lo que llamo la atencioacuten de esa campantildea fue la cercaniacutea que logro Obama ya que se veiacutea
como si cada persona fuera una extensioacuten de la imagen de Obama era como si Obama
estuviera en todos lados
36
PREGUNTA No 10 iquestDesde tu experiencia a donde crees que se va a dirigir el marketing
poliacutetico
El marketing poliacutetico en Colombia tiende a esa copia de lo que puede ser un eacutexito en otros
paiacuteses por esto hoy en diacutea se toma la tendencia de llegar a espacios masivos como redes
sociales Por otro lado vemos con todos los poliacuteticos ya tienen cuentas de Twitter
Facebook entre otros medios porque sin usar esas herramientas hoy en diacutea es como si el
poliacutetico estuviese obsoleto
PREGUNTA No 11 iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han
implementado
Hay un senador que se llama Camilo Romero y su idea es que su oficina sea puacuteblica por
esta razoacuten eacutel hace uso de una herramienta que brinda Twitter llamada twitcam esta
herramienta ldquopermite en tiempo real que el usuario o servidor de la cuenta transmita a sus
seguidores desde una caacutemara web lo que desee y ademaacutes haya una interaccioacuten por medio de
la opinioacuten que la misma red social brinda34rdquo Camilo Romero logra a traveacutes de esta red el
acercamiento con sus seguidores haciendo que las personas sientan que pueden participar
en lo que pasa en el congreso
Cuando se planteoacute la ley lleras por medio de redes sociales las personas se hicieron sentir
dando sus opiniones y asiacute mismo esto hace que cualquier poliacutetico cree y haga crecer su
marca este o no en momento de campantildea ya que cada diacutea es un diacutea de elecciones
34
CARTEL Urbanocom Historias Golosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
37
7 CONCLUSIONES
71 CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Es importante ver como las personas entrevistadas pudieron dar un ejemplo de mercadeo
de esta manera vimos lo que opinaban acerca de la forma de promocionar o vender un
producto para lograr una maacutexima utilidad sin importar sus diferentes puntos de vista
tambieacuten concuerdan en mirar el mercadeo como un aspecto esencial y fundamental para
lograr el resultado esperado del consumidor
El mercadeo poliacutetico tambieacuten se ve reflejado ya que se puede observar la manera como se
representa el candidato en forma de producto un producto fruto del esfuerzo de las
empresas que en este caso son los diferentes partidos poliacuteticos los cuales se apoyan
fundamentalmente en la promocioacuten de sus candidatos por medio del mercadeo y las
diferentes herramientas de acercamiento al consumidor
Al ver la opiniones de nuestros expertos vimos como destacaron la importancia de la
creacioacuten de marca basaacutendose en el caso estadounidense analizado en este proyecto de
grado dejando claro que las estrategias de diferenciacioacuten en cuanto a un producto o
candidato son fundamentales para la creacioacuten y recordacioacuten de una marca proporcionada
por las empresas o partidos poliacuteticos De forma muy clara y enfaacutetica los entrevistados
concluyeron que los joacutevenes son un segmento de mercado importante debido a que no
tienen ideologiacuteas claras o principios poliacuteticos arraigados por este motivo son bastante
influenciables ldquoa los joacutevenes hay que llegarles en el medio en que se desenvuelven y este
medio son las redes socialesrdquo
Sin embargo para hacer marketing poliacutetico no solo deben estar incluidas las redes sociales
como canal de acercamiento sino se debe hacer uso de medios tradicionales como
televisioacuten radio entre otros
38
Tambieacuten es claro que en Colombia el uso de estas redes no tiene gran cobertura ya que el
internet no se encuentra en zonas apartadas pero si constituye hoy en diacutea un medio
importante para generar acercamiento personalizado en tiempo real con los electores
haciendo de este medio una herramienta importante para la construccioacuten de marca en el
marketing poliacutetico
72 CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
Al analizar la grabacioacuten en video que hicimos del focus group donde pudimos apreciar los
comentarios maacutes relevantes podemos concluir lo siguiente
Los joacutevenes conocen y manejan las redes sociales la mayoriacutea de ellos tienen cuenta en
Facebook y Twitter aunque tambieacuten pueden usar otras como LinkedIn Badoo myspace
etc
Hacen uso de las redes para socializar para su trabajo y estudio son tan importantes que en
sus dispositivos moacuteviles como Blackberry Iphone y Smartphone tiene configuradas estas
cuentas y ldquocada raticordquo (15 min aprox) las revisan
Los joacutevenes se interesan por estas redes sociales porque les brindan la posibilidad de
conocer acerca de lo que hacen sus iacutedolos o personas que le genera impacto o admiracioacuten
(familiares amigos y parejas) y ademaacutes sentir cercaniacutea con ellos
Ellos como joacutevenes se ven asiacute mismos como una poblacioacuten electoral muy importante e
influenciable porque ademaacutes consideran que las personas mayores simplemente ya tienen
una ideologiacutea establecida por su conocimiento cultural o sus raiacuteces que muy difiacutecilmente
cambiaran Por esto las redes sociales son el medio ideal para llegar a los joacutevenes
39
Las redes sociales tienen una gran ventaja para las personas de marketing porque permiten
segmentar los usuarios de estas redes a traveacutes de variables como edad sexo nacionalidad
profesioacuten lugar de residencia etc
Ademaacutes permiten establecer una red de contactos y conexiones entre personas Sin
embargo las redes sociales al ser virtuales hacen que no se pueda saber realmente quien esta
manejando determinada cuenta o si lo que se dice es real
Al aplicar estas redes al marketing poliacutetico la campantildea poliacutetica podraacute con un solo click
conocer el perfil de los electores afines al candidato Igualmente el candidato puede darse a
conocer maacutes raacutepido y generar maacutes impacto con un solo click
Se pudo identificar un cambio en el consumo de medios de comunicacioacuten La televisioacuten y
la radio tradicionales cada vez son menos usados debido a que cuando se quiere hacer uso
de ellos se hace a traveacutes de internet haciendo ademaacutes diferentes tareas al tiempo como por
ejemplo revisar sus cuentas de redes sociales chatear y escuchar muacutesica mientras miran
sus series favoritas
Aunque se entiende que una campantildea poliacutetica no puede estar soportada uacutenicamente en
redes sociales sin emplear los medios de comunicacioacuten tradicionales como la televisioacuten la
radio entre otros es claro que los joacutevenes se sienten maacutes a gusto en internet y redes
sociales que escuchando un discurso poliacutetico por televisioacuten o radio porque siente la
cercaniacutea del candidato por medio de las redes sociales
Las campantildeas poliacuteticas buscan que los candidatos tengan ciertos elementos distintivos que
unidos a su nombre generen una marca con amplio reconocimiento y recordacioacuten Se busca
que en una sola palabra se pueda identificar al candidato Aunque el marketing poliacutetico en
Colombia cada vez coge maacutes fuerza la mediana penetracioacuten de un medio como internet
hace que no se pueda llegar a todos los rincones del paiacutes De igual manera resulta muy
40
costoso para las campantildeas trasladarse o hacer presencia a traveacutes de medios tradicionales en
las regiones maacutes apartadas del paiacutes
Las redes sociales no seraacuten el uacutenico medio para realizar campantildeas poliacuteticas ya que de igual
manera los medios masivos de comunicacioacuten tradicionales son indispensables en la
construccioacuten de marca Tal como sucede cuando se habla de productos y servicios su
introduccioacuten y lanzamiento se hace a traveacutes de medios de comunicacioacuten tradicionales y no
tradicionales que se complementan entre si
41
8 RECOMENDACIONES
La palabra mercadeo dentro de un contexto poliacutetico toma cada vez maacutes participacioacuten al
momento de desarrollar estrategias de captacioacuten electoral Diariamente la gente o las
personas del comuacuten son mucho maacutes difiacuteciles de convencer para adquirir un producto o
aceptar una idea por esto las personas encuentran nuevas maneras de mantenerse
informadas casi en tiempo real con instrumentos tecnoloacutegicos e internet
Por lo tanto los candidatos poliacuteticos junto con sus partidos tienen que identificar la manera
maacutes eficiente para vender sus ideas Entender procesos de construccioacuten de marca analizar
variables de mercado electoral e identificar el canal de acercamiento a utilizar logran un
mejor resultado en las campantildeas
El proceso de construccioacuten de marca no es sencillo y se tiene que tener en cuenta la imagen
que se quiere proyectar del producto (candidato poliacutetico) y su equipo de trabajo (partidos
poliacuteticos) tienen que lograr diferenciar su producto de los demaacutes en la competencia
fortalecer y radicar una distincioacuten particular que logre llamar la atencioacuten del mercado
electoral
Las estrategias de creacioacuten de marca deben ser enfocadas al segmento de mercado
generando acercamiento con el cliente (elector) para que se genere recordacioacuten y
reconocimiento por parte del votante
Es importante hacer uso del marketing poliacutetico y mediante sus estrategias y taacutecticas lograr
que la marca sea reconocida conocida experimentada y a partir de ello generar la lealtad
de marca que finalmente llevaraacute al consumidor a la accioacuten en este caso a votar por su
candidato - marca preferido
42
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45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
46
ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
48
ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
49
GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
10
1 INTRODUCCIOacuteN
Este trabajo de grado es una primera aproximacioacuten a un tema novedoso como lo es el
Marketing Poliacutetico Marketing ha sido un campo que ha cobrado vigencia sobre todo
cuando las empresas han tenido problemas para conseguir clientes y vender sus productos
yo servicios Esto puede suceder cuando las economiacuteas entran en recesioacuten cuando
aumenta el nuacutemero de competidores o simplemente cuando los consumidores cambian sus
haacutebitos
Esta situacioacuten se traslada al campo de la poliacutetica en el cual se lucha por conseguir el mayor
nuacutemero de votos Los electores se convierten en los clientes potenciales y las campantildeas
poliacuteticas son realmente empresas
En este contexto surge el Marketing poliacutetico como un instrumento clave para ganar
electores en las campantildeas poliacuteticas Los candidatos a cargo de eleccioacuten popular en los
sistemas democraacuteticos se ven como marcas que deben ser posicionadas en la mente de los
consumidores (votantes) Por esta razoacuten todas las teoriacuteas y estrategias para la construccioacuten
de marca que se emplea en marketing se deben utilizar en el marketing poliacutetico
En la poliacutetica existe un segmento de mercado muy importante que son los joacutevenes con
mayoriacutea de edad los cuales pueden elegir su candidato poliacutetico Este segmento es
importante no solamente por la proporcioacuten de la poblacioacuten que representa sino por la
facilidad con que puede adoptar nuevas ideas poliacuteticas
Hoy en diacutea los joacutevenes son asiduos consumidores de medios digitales viven conectados
desde sus computadores celulares u otros dispositivos electroacutenicos a redes sociales lo que
nos lleva a utilizar estas redes como un medio de comunicacioacuten y acercamiento a este
segmento
Una campantildea poliacutetica para el siglo XXI no se puede concebir sin una estrategia clara para
joacutevenes en redes sociales
11
2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Las marcas sirven para identificar productos y servicios al momento de elegir Al ocupar un
lugar en la mente del consumidor este puede escoger raacutepidamente dentro de los muchos
productos y servicios ofrecidos los que satisfacen sus necesidades
Conocer exactamente todos los atributos tangibles e intangibles de los productos y servicios
ofrecidos para compararlos seriacutea una labor extenuante que empleariacutea grandes cantidades de
tiempoEs ahiacute donde el posicionamiento de la marca de productos y servicios permite elegir
de manera aacutegil y segura
En el aacutembito poliacutetico los votantes que desconocen los programas y hojas de vida de los
candidatos eligen por quieacuten votar escogiendo entre los diferentes candidatos (marcas) Con
poco tiempo y recursos para dar a conocer las propuestas y planes de gobierno de los
candidatos a eleccioacuten popular en una democracia la creacioacuten de marca en el marketing
poliacutetico sirve para tomar decisiones raacutepidas generando confianza y fidelidad de marca
entre los electores
La percepcioacuten sobre la marca o el candidato poliacutetico se convierte en una realidad que se
concreta en el posicionamiento de marca Una marca soacutelida haraacute que los electores se
conviertan en ldquoevangelistas de la marcardquo1 Es decir que sean ellos quienes como los
evangelistas de la Biblia no solo reconozcan la marca o el candidato poliacutetico sino que
ademaacutes hablen sobre las bondades del candidato a las demaacutes personas
1ERWIN Joe Brand Obama was built to thrive on social networking Advertising Age 79 Issue 9 Mar 3
2008 paacuteg 18
12
3 JUSTIFICACION DEL PROYECTO
El marketing poliacutetico es un novedoso campo de estudio Carlos Salazar Vargas2politoacutelogo
de la Javeriana asiacute lo manifiesta proponiendo el nuevo teacutermino (Politing)seguacuten eacutel la
conjugacioacuten del mercadeo y la poliacutetica como ldquola alternativa poliacutetico electoral efectiva para
encontrar adeptos conseguir electores y ganar votosrdquo
En el marketing poliacutetico se emplean estrategias de Marketing en la Poliacutetica tales como el
branding la matriz BCG los mercados de prueba el voz a voz3 y el ciclo de vida del
producto entre otros El marketing poliacutetico es tambieacuten una respuesta a la necesidad de
contactar un nuacutemero mayor de votantes que no pueden ser contactados a traveacutes de las
ldquoformas tradicionalesrdquo de hacer poliacutetica debido a la limitacioacuten de recursos como tiempo
dinero y cambios culturales en los electores4
En este sentido ldquolos partidos poliacuteticos son empresas poliacuteticas que producen productos
poliacuteticos como los candidatosrdquo5 representados en una marca personal Estos productos
buscan satisfacer las necesidades de los consumidores que son las comunidades y los
votantes Un candidato a eleccioacuten popular es elegido para que a traveacutes de eacutel se realicen los
cambios sociales poliacuteticos y econoacutemicos que los electores buscan
Los candidatos a cargos de eleccioacuten popular en paiacuteses que tienen como forma de gobierno
la democracia6 son promocionados como una marca en la cual la difusioacuten a traveacutes de
medios de comunicacioacuten es muy importante La poliacutetica es inherente al ser humano ldquoel
hombre es por naturaleza un animal poliacuteticordquo de acuerdo con Aristoacuteteles7
2 SALAZAR Vargas Carlos Politing Marketing Poliacutetico Integrado Del Marketing al Politing Universidad
Externado de Colombia Bogotaacute 2006 Paacuteg 32 3 K DOUGLAS Hoffman Marketing Principles and Best Practices 2005 Paacutegs 430-469
4 PHILIPPE J Marek Political Marketing and Comunication1995Paacutegs 7-21
5 BONINO Costa Luis Manual del Marketing Poliacutetico Paacuteg 4
6 LINDON Denis Marketing Poliacutetico y Social 1976 Paacuteg 259
7ARISTOTELES La Poliacutetica Editora Nacional Madrid 1981 y Ed Espasa Calpe Madrid 2002 Ambas
ediciones Carlos Garciacutea Gual
13
Para Aristoacuteteles la virtud y la felicidad no se pueden alcanzar sino dentro de una sociedad
que sea dirigida poliacuteticamente de manera correcta tal sociedad es la polis El hombre no
puede alcanzar la virtud ni la felicidad por fuera de las instituciones poliacuteticas El hombre
necesita pertenecer a la polis Por lo tanto la ciudad es la forma natural de la vida del
hombre El hombre se realiza como individuo al ser ciudadano de la polis8
El romano Ciceroacuten senador de la antigua Roma antildeade la lucha inherente a la poliacutetica ldquoLa
poliacutetica es ldquola lucha por el poderrdquo y el Imperio Romano en sus diferentes etapas
monarquiacutea repuacuteblica e imperio es un claro ejemplo de ello
La poliacutetica hoy en diacutea no se hace en el aacutegora de Atenas o en el Senado romano se hace
frente a los medios de comunicacioacuten por lo tanto los gobernantes son cada vez maacutes
mediaacuteticos Ejemplo de ello son los ldquoconsejos comunalesrdquo del presidente Aacutelvaro Uribe
Veacutelez y la ldquourna de cristalrdquo y los ldquoacuerdos para la pazrdquo del presidenteJuan Manuel Santos
formas de hacer poliacutetica frente a los medios masivos de comunicacioacuten
ldquoEl marketing poliacutetico beneficia la democracia de los paiacuteses porque permite conocer y
difundir de manera eficiente los programas de gobiernordquo9 y las ideas poliacuteticas de los
candidatos Ademaacutes el marketing poliacutetico incentiva la participacioacuten en poliacutetica de los
ciudadanos actividad que permite la promocioacuten de ideas de cambio y progreso para las
sociedades
Por esta razoacuten es muy importante analizar coacutemo se construyen las marcas en el aacutembito
poliacutetico aplicando estrategias de marketing y revisando un caso exitoso de construccioacuten de
marca en poliacutetica el caso de Barack Obama el primer afroamericano elegido como
presidente de la quinta economiacutea maacutes importante en el mundo los Estados Unidos10
8ARISTOTELES La Poliacutetica Editora Nacional Madrid 1981 y Ed Espasa Calpe Madrid 2002 Ambas
ediciones Carlos Garciacutea Gual 9SALAZAR Vargas Carlos Politing Marketing Poliacutetico Integrado Valores Agregados en Politing ldquoPlus de
la propuesta poliacuteticardquo Universidad externado de Colombia Bogotaacute 2006 Paacuteg 78 10
The International Bank for Reconstruction and Development The World Bank Economy RankingsDoing
Business 2011 Washington 2010 Paacuteg 4
14
4 OBJETIVOS
41 OBJETIVO GENERAL
Identificar los elementos maacutes importantes en la construccioacuten de marca en el Marketing
Poliacutetico convirtieacutendose en herramientas que sirven a los candidatos a cargos de eleccioacuten
popular para generar preferencia y ganar electores
42 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
421 Identificar el papel que desempentildea el branding en la construccioacuten de marca en el
Marketing Poliacutetico
422 Identificar el papel que desempentildea el marketing digital en la construccioacuten de marca
en el Marketing Poliacutetico
423 Determinar la importancia del voz a voz en la construccioacuten de marca en el
Marketing Poliacutetico
424 Analizar las estrategias de construccioacuten de marca en el marketing poliacutetico que
llevaron a Barack Obama a la presidencia de los Estados Unidos y definir las mejores
praacutecticas
15
5 MARCO TEOacuteRICO
51 CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA11
ldquoUna marca es un nombre termino siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de estas que
identifica el producto o servicio de un vendedor o grupo de vendedores que lo diferencian
de sus competidores12
rdquo De acuerdo con la definicioacuten de marketingque es un ldquoproceso por
el cual las compantildeiacuteas crean valor para sus consumidores creando relaciones fuertes para
capturar valor de sus consumidores en respuesta13
rdquo podemos afirmar como Kotler que el
marketing gira en torno a la creacioacuten de valor para los consumidores (electores)
Este proceso puede darse mediante una serie de valores agregados como lo es la
construccioacuten de marca y asiacute generar una identificacioacuten para los consumidoresLa relacioacuten
entre la marca y el cliente (elector) hace que se establezca como un pacto
La construccioacuten de marca es muy importante debido a que la marca es un activo muy
valioso para las empresas El capital de marca o ldquobrandequityrdquo cuantifica la estima
conocimiento relevancia y lealtad de una marca que se traduce en mayores ingresos para la
empresaCuando el cliente o elector va a escoger un producto en determinadas ocasiones
no tiene tiempo para detallar o elegir asiacute que una forma es basada en la recomendacioacuten o la
posicioacuten de la marca
El cliente (elector) siente y percibe diferentes sensaciones al momento del contacto con la
marca puede ser por medio de lo que oye ve o por experiencias fiacutesicas con la marca o
percepciones sobre el negocio que apoya por esto las marcas pueden ser tangibles o
intangibles
11
KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Marketing Management 13e Part 4 Building Strong Brands
Pearson New Jersey 2009 Pags236 ndash 265 12
KOTLER Philip Marketing and introduction 10e Part 3 Designing a strategy and mix Pearson 2011 Pag
215 13
Ibid
16
La marca se posiciona en la mente del consumidor-elector y permite diferenciar el
productoAl ser el consumidor quien decide o elige antes de que una marca ocupe un lugar
en la mente del consumidor debe existir el reconocimiento de marca o ldquobrandawarenessrdquo
Entonces la percepcioacuten que se tenga de la marca a traveacutes de la publicidad de la interaccioacuten
y experiencia propia con la marca o de la percepcioacuten de terceros lleva a la lealtad de marca
y a la confianza en el producto ndash candidato
Por esta razoacuten es importante analizar un caso exitoso de ldquobrandingrdquo denominacioacuten que se
aplica a cualquier estrategia de marca que contribuye a aumentar el capital de marca dentro
del marketing poliacutetico como lo es la marca Obama quien generando confianza lealtad y
cercaniacutea con sus votantes llegoacute a la presidencia de los Estados Unidos y ahora se lanza por
la reeleccioacuten
Dentro del marketing poliacutetico del cual hablaremos maacutes adelante se ha entendido que el
candidato es una marca que los partidos poliacuteticos posicionan en la mente de sus electores
Por ejemplo la campantildea presidencial del candidato demoacutecrata de Obama creoacute una
comunidad en Facebook y Twitter alrededor del nombre Obama como marca adoptando
los colores del partido demoacutecrata Ademaacutes se lanzoacute una campantildea para conseguir recursos
desde el punto de vista de marketing mediante el merchandising ldquomercadeo del punto de
venta mediante material pop (point of purchase) con la marca impresardquo que podemos
encontrar en wwwstorebarackobamacom
52 EL CASO DE BARACK OBAMA
Barack Obama candidato Demoacutecrata a la presidencia de los Estados Unidos para el periacuteodo
2008 - 2012 se enfrenta al candidato Republicano y gana las elecciones con un
presupuesto de campantildea muy inferior al de su rival pero intensiva en internet y en redes
sociales como Facebook y Twitter enfocaacutendose estrateacutegicamente en los joacutevenes electores
17
La estrategia de Barack Obama siendo afroamericano fue construir su marca alrededor de
las tres erres (3Rs) del branding ldquorecognition relevance relationshiprdquo14
Primero
establecer un reconocimiento de marca frente a las demaacutes luego diferenciarse y ser
relevante para el consumidor y finalmente establecer una relacioacuten estrecha con el
consumidor-elector
Ademaacutes para evitar el prejuicio asociado al color de su piel convencioacute a sus electores que
eacutel no seriacutea quien llegariacutea a la Casa Blanca sino seriacutean ldquoellos mismosrdquo15
De esta manera
superoacute la percepcioacuten negativa de quienes teniacutean ancestro africano en un paiacutes con un pasado
de racismo y esclavitud
Para esto los asesores de Obama identificaron que todo consumidor estaacute buscando que su
producto o servicio sea ldquonuevo diferente y atractivordquo16
por lo tanto Obama representariacutea
en la poliacutetica lo nuevo (nuevas ideas) lo diferente (afrodescendiente) y lo atractivo (joven
elocuente preparado)
Obama tambieacuten empleoacute los medios digitales y sobre todo las redes sociales para generar lo
que se conoce en relaciones puacuteblicas como un ldquovoz a vozrdquo positivo que genera mayor
confianza y credibilidad que la publicidad tradicional pagada por el anunciante
Lo anterior permitioacute que un candidato con un presupuesto de campantildea reducido frente a sus
oponentes pudiera tener una gran visibilidad puesto que Internet y las redes sociales
fueron grandes apoyos para la campantildea en medios tradicionales (televisioacuten radio prensa y
revistas) los medios interactivos permitieron ademaacutes que los electores sintieran a un
Barack Obama maacutes cercano creaacutendose toda una comunidad alrededor de la marca
Obama17
14
SCHNEIDERS Greg Obama shows the way - and the value - of building a brand Mar 3 2008 Paacuteg 9 15
COLWELL Jack South Bend Tribune [South Bend Ind] 30 Nov 2008 Paacuteg 4 16
ZAVATTARO Staci M Administrative Theory amp Praxis 32 Issue 1Marzo 2010Paacutegs 123-128 17
ERWIN Joe Advertising Age 79 Issue 9March 3rd
2008Paacuteg 18
18
Obama llegoacute a ser Presidente de los Estados Unidos para el periodo (2008-2011) siendo el
primer afroamericano en ser elegido presidente de los Estados Unidos18
representando a
ese gran sector de la poblacioacuten norteamericana que no teniacutea acceso al poder que se sentiacutea
relegado y discriminado de alguna forma no necesariamente por ser afroamericano sino
por no tener el poder econoacutemico social y poliacutetico de las eacutelites La promesa de la marca
Obama ldquoyes we canrdquo fue un eacutexito rotundo19
Una de las principales estrategias de construccioacuten de marca que el candidato y hoy
presidente de los Estados Unidos ha utilizado en su campantildea poliacutetica es sin lugar a dudas
el cuidado de su imagen Barack Obama es un ejemplo de elegancia elocuencia y fluidez
para hablar logrando que se produzca un efecto positivo en su ldquoproyeccioacuten mediaacuteticardquo20
ante el mundo
El presidente de Estados Unidos entendioacute que no solo es la forma como se debe comunicar
el mensaje sino tambieacuten la manera en que se transmite para generar mayor recordacioacuten
entre los receptores (electores) logrando el posicionamiento de marca deseado
De igual manera Obama considera que sus consumidores o seguidores constantemente
deben estar al tanto de lo que pasa en su vida personal ya que es muy importante no solo
ser observado como un liacuteder poliacutetico sino tambieacuten como una persona del comuacuten logrando
hacer sentir que cualquier persona puede llegar a ser tan exitosa como eacutel por esto se rodea
de los mejores fotoacutegrafos del mundo quienes constantemente logran imaacutegenes de su vida
cotidiana junto a su familia mascotas empleados etc
Estas imaacutegenes fijas y en video son emitidas o transmitidas al mundo a traveacutes de medios de
comunicacioacuten tradicionales y redes sociales como Facebook y Twitter mostrando que
18
BBC News Obama wins historic US election Wednesday November 5th
2008 httpnewsbbccouk2hiamericasus_elections_20087709978stm
19COLWELL Jack South Bend Tribune [South Bend Ind]November 30
th 2008Paacuteg 4
20HERNANDEZ Herrate Maria Proyeccion Mediatica de la imagen poliacutetica Joseluis Rodriguez Zapatero
Madrid 2008 Pag 22
httpeprintsucmes88382T30822pdf
19
Barack Obama es de carne y hueso y vive lo que todo el mundo vive a diario logrando una
cercaniacutea con las personas
Estas estrategias para construccioacuten de marca a traveacutes de medios digitales deben ser
divulgadas eficientemente para lograr entregar el mensaje que se quiere dar a los
seguidores es aquiacute donde la participacioacuten de las redes sociales como herramienta de
branding en la campantildea de Barack Obama adquiere un rol principal siendo el mejor canal
de acercamiento para difundir este tipo de mensajes en el segmento de los joacutevenes por la
interaccioacuten directa que tiene con sus electores y al mismo tiempo por la facilidad que
ofrece para informarse en tiempo real
53 MARKETING POLIacuteTICO
El Marketing Poliacutetico es la unioacuten entre el Marketing y la Poliacutetica las teacutecnicas que se
utilizan para influir en las actitudes y conductas de los ciudadanos y ser elegido para
entender las necesidades del mercado de los electores y satisfacerlos con nuevas ideas y
programas
De acuerdo con el Politoacutelogo Carlos Salazar Vargas citado anteriormente ldquosi la poliacutetica es
el arte de hacer posible lo deseable el Politing (Marketing Poliacutetico) es el arte de hacer
deseable lo posiblerdquo
Lo novedoso del marketing poliacutetico es el manejo de los medios masivos de comunicacioacuten y
los medios interactivos para crear verdaderas campantildeas publicitarias alrededor de un
candidato ndash marca y generar una percepcioacuten del candidato y sus propuestas que se refleja
en una preferencia real al momento de votar
El marketing poliacutetico se ha convertido en una herramienta fundamental que cada diacutea los
candidatos tienden a utilizar mucho maacutes en sus campantildeas poliacuteticas ya que cada vez el
mercado electoral es mucho maacutes exigente y solicita que la informacioacuten entregada por parte
20
de sus gobernantes sea acertada y concreta para tomar mejores decisiones hoy en diacutea las
personas ya estaacuten tomando mucha maacutes conciencia a la hora de sufragar es por esto que no
solo basta con promover las ideas poliacuteticas sino que es casi igual de importante saber coacutemo
hacerlo
Dentro del mercado electoral gran parte de los participantes son los joacutevenes el lograr
abarcar este segmento del mercado para los poliacuteticos es muy importante puesto que son un
sector mucho mas influenciable debido a que aun no han generado principios poliacuteticos
estables y concretos es por esto que identificar la forma de coacutemo llegarles maacutes acertada y
eficiente se vuelve fundamental hoy maacutes que antes es obvio que la forma maacutes interesante
debido a sus resultados en campantildeas poliacuteticas exitosas como la de Barack Obama son las
redes sociales como twetter Facebook hi5 y de mas son meacutetodos que se han convertido en
herramientas importantiacutesimas para el acercamiento al consumidor final que en contexto
serian los sufragantes este canal de acercamiento del cual hablaremos en el siguiente
capiacutetulo ofrece una interaccioacuten directa y una capacidad para promover ideas propuestas o
discursos en tiempo real la buena utilizacioacuten de estas herramientas aportaran una gran
solucioacuten a muchos problemas de mercadeo en el campo poliacutetico
54 REDES SOCIALES Y WEB 20
En nuestra investigacioacuten analizaremos el uso de las redes sociales como herramienta
principal para la construccioacuten de marca dentro de un contexto de marketing poliacutetico
Partiendo del concepto de redes sociales como una ldquoestructurardquo21
que permite la interaccioacuten
entre varias personas creacioacuten de perfiles e intercambio de informacioacuten dependiendo del
intereacutes de cada uno de sus usuarios vemos como es una herramienta uacutetil para acercarse
21
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las redes sociales
Universidad San Martin de Porres Lima 2008 Paacuteg 3
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf
21
cada vez maacutes a las personasldquoEstos sitios tambieacuten permiten a los usuarios tener un
seguimiento de sus relaciones interpersonales y crear otras nuevasrdquo22
Para hablar de un oacuteptimo rendimiento de las redes sociales no se puede dejar de lado la
ldquoWEB 20rdquo23
ya que es un complemento de gran importancia para las redes sociales y esta
depende del nuacutemero de usuarios gracias a esta tecnologiacutea las relaciones interpersonales se
pueden dar entre unos pocos usuarios o miles de ellos
En la Web 20 se crean mejores plataformas de navegacioacuten que favorecen el usuario de tal
forma que cada diacutea maacutes y maacutes personas esteacuten a la vanguardia de este tipo de tecnologiacutea ya
que constituye el medio para darle la vuelta al mundo no solo por medio de lo que nos
ofrece el internet sino a traveacutes de estas redes que nos proporcionan el contacto con las
personas en cualquier parte del mundo de una manera muy sencilla El contacto constituye
un factor muy importante vieacutendose desde el punto de vista del marketing poliacutetico ya que
aunque no necesariamente es un contacto fiacutesico se debe establecer el contacto con el
elector (cliente) porque de este depende el acercamiento con el candidato para lograr los
objetivos
55 LA DEMOCRACIA COMO FORMA DE GOBIERNO
La democracia es una forma de gobierno en la cual el pueblo elige a sus gobernantes a
traveacutes del voto ldquoEsta tiene sus oriacutegenes en Grecia maacutes exactamente en Atenas gracias a la
divisioacuten de las formas de gobierno por parte de Aristoacuteteles exponiendo la democracia como
una de ellas
En la democracia como forma de gobierno se otorga poder a las mayoriacuteas los pueblos sean
gobernados por sus ciudadanos y no por una sola persona enfrentaacutendose asiacute a la monarquiacutea
22
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las redes sociales
Universidad San Martin de Porres Lima 2008 Paacuteg 4
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf 23
Ibid
22
pero sobre todo enfocaacutendose en los tres principios fundamentales libertad de igualdad y
de mayoriacutea Este tipo de gobierno fue acogido por occidente alrededor del siglo XIX
atribuyendo el poder a parte del pueblo que representa a todos los ciudadanos es decir
aquella parte de la poblacioacuten capacitada para elegir pero siguiendo la premisa de rechazar
todo tipo de gobierno de una sola persona (Monarquiacutea) o de un grupo de personas
(Oligarquiacutea)rdquo24
Esta forma de gobierno es muy importante en el caso de estudio puesto que se llega a la
presidencia de los Estados Unidos por eleccioacuten popular donde las redes sociales se
convierten en mecanismos de participacioacuten ciudadana de divulgacioacuten de programas de
gobierno y propuestas de candidatos muy eficientes
Es indiscutible que Barack Obama se apoyoacute en redes sociales como Facebook haciendo
que se agregaran a su perfil todos sus seguidores y adeptos Cada individuo en las redes
sociales ejercioacute libremente su derecho a agregar o no a Barack Obama como su candidato
Las redes sociales son un medio para incentivar el ejercicio del voto de forma consciente
fomentando la participacioacuten ciudadana
56 SISTEMA POLIacuteTICO DE ESTADOS UNIDOS
Estados Unidos es una Repuacuteblica Federal Constitucional compuesta por 50 estados en la
que cada estado cuenta con su propia constitucioacuten y leyes Tiene un reacutegimen
Presidencialista en el cual el presidente es jefe de estado y de gobierno elegido
democraacuteticamente por el pueblo
Cuenta con dos partidos poliacuteticos tradicionales muy fuertes los Demoacutecratas y los
Republicanos con claras diferencias ideoloacutegicas
24
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten TemisBogotaacute
2010
23
El poder estaacute dividido en tres ramas ejecutiva legislativa y judicial El Congreso
representa el poder legislativo y es quien hace las leyes
ldquoAl basarse en una constitucioacuten que es la ley suprema de la nacioacuten la constitucioacuten no solo
provee el marco que define cual debe ser la estructura del gobierno federal y los gobiernos
estatales sino tambieacuten impone liacutemites significativos a los poderes de todos ellosrdquo25
Estados Unidos es una democracia o teacutecnicamente definido un reacutegimen democraacutetico
liberal26
Los regiacutemenes democraacuteticos liberales comprenden al Reacutegimen Parlamentario en el cual el
jefe del partido mayoritario es jefe de gobierno y al Reacutegimen Presidencial en el cual se
elige un Presidente quien es el jefe de gobierno y jefe de estado a la vez
En palabras de Vladimiro Naranjo Mesa27
Estados Unidos fue el ldquoprimer paiacutes de reacutegimen
democraacutetico en adoptar la forma de Estado federativardquo ademaacutes de acuerdo con Maurice
Duverger28
citado por Naranjo Mesa es la uacutenica democracia occidental que aplica un
sistema o reacutegimen presidencial puro
A partir de la Constitucioacuten de 1787 el presidente es el jefe de Estado jefe de Gobierno y
el ldquomaacuteximo conductor poliacutetico del pueblo norteamericanordquo como afirma Naranjo Mesa
El Presidente de los Estados Unidos es elegido con el vicepresidente para periodos de
cuatro antildeos y puede ser reelegido para el periodo siguiente pero no se permite una segunda
reeleccioacuten
25
ARNOLD A Paul Sobre Estados Unidos como se gobierna Estados Unidos 2004 Paacuteg 3 26
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten TemisBogotaacute
2010 27
Ibid 28
DUVERGER Maurice Constitution et documents politiques Paris Presses Univer-sitaires de France 1970
24
El sistema de eleccioacuten presidencial es el sistema de sufragio universal indirecto Sufragio
universal entendiendo que no existe ninguna restriccioacuten al derecho al voto por causa de
capacidad intelectual o econoacutemica sin embargo si existe una limitacioacuten por motivo de la
edad los menores de edad no podraacuten votar
El sistema electoral de Estados Unidos es de sufragio indirecto debido a que los
ciudadanos mayores de 18 antildeos al acudir a depositar su voto por el proacuteximo Presidente
realmente no son ellos quienes lo elijen sino que existe un Colegio electoral que es un
grupo de electores designado por miembros de cada partido dentro de cada Estado y son
ellos quienes realmente escogeraacuten al Presidente
Existen 538 electores y cada Estado tiene derecho a un nuacutemero determinado de electores
seguacuten la cantidad de representantes que ese Estado tenga en el Congreso Por esta razoacuten un
candidato presidencial puede tener la mayoriacutea del voto popular y auacuten asiacute perder las
elecciones porque no cuenta con el nuacutemero adecuado de votos electorales
Por ejemplo el Estado de California tiene 55 votos electorales 53 electores por la cantidad
de representantes (diputados) que tiene en el Congreso y 2 electores maacutes por tener 2
Senadores en cambio Carolina del Sur que el Estado con menor nuacutemero de habitantes
tiene ocho votos electorales en total Seis por los diputados y dos por los Senadores
La mecaacutenica del sufragio universal indirecto en Estados Unidos es la siguiente el candidato
que gane la mayoriacutea en un Estado se lleva todos los votos electorales que ese Estado tenga
El candidato presidencial ganador es el que se lleva la mayoriacutea de los votos electorales
561 LAS ELECCIONES PRIMARIAS
Cada uno de los partidos poliacuteticos predominantes el demoacutecrata y el republicano quienes
tienen claras diferencias poliacuteticas realizan cada uno una convencioacuten nacional para lo cual
se designan los delegados por cada uno de los Estados de la Unioacuten Americana Entonces se
25
realiza un proceso de nominacioacuten primaria en la cual se elige quien representariacutea a cada
Estado El candidato que tenga el mayor nuacutemero de votos de los delegados seraacute el
nominado por cada partido
Luego el candidato nominado elige su foacutermula vicepresidencial Cuando las convenciones
nacionales de los partidos han tenido lugar y los candidatos de los partidos han sido
nominados y elegidos la eleccioacuten presidencial comienza como una lucha entre los
candidatos de los diferentes partidos
562 EL PROCESO DEL COLEGIO ELECTORAL29
El Colegio Electoral es un meacutetodo de sufragio indirecto o eleccioacuten popular indirecta del
Presidente de los Estados Unidos Se consagroacute de esta manera en la Constitucioacuten para que
deliberacioacuten en forma calmada y cuidadosa diera lugar a la seleccioacuten del candidato mejor
calificado Como se dijo anteriormente los electores de acuerdo a cada Estado son quienes
votan por el candidato Presidencial y cada Estado tiene un nuacutemero proporcional de
electores equivalente al nuacutemero de su delegacioacuten ante el Congreso
Luego del diacutea de la Eleccioacuten se reuacutenen los electores en las capitales de sus Estados
cuentan las balotas y eligen al Presidente El candidato que recibe el mayor nuacutemero de
votos en un Estado seraacute el candidato por quien los electores votaraacuten El candidato que gana
en un Estado se queda con todos los votos electorales del Estado
Los votos de los electores se enviacutean al Congreso donde el Presidente del Senado abre los
certificados y cuenta los votos Se necesita mayoriacutea absoluta para ser Presidente estos es la
ldquomitad maacutes unordquo del total de votos electorales
29
LIBRARY OF CONGRESSElection ProcessUSA
httpwwwlocgovteachersclassroommaterialspresentationsandactivitiespresentationselectionselecproce
sshtml
26
Como hay un total de 538 votos electorales el candidato deberaacute tener al menos 270 votos
electorales para ser elegido como Presidente de los Estados Unidos
57 JOVENES Y POLITICA
Los joacutevenes en la poliacutetica son importantes debido a que son el segmento de mercado al
cual se dirige la mayoriacutea de campantildeas poliacuteticas por sus caracteriacutesticas psicograacuteficas y
demograacuteficas
Aunque los joacutevenes (mayores de edad) representan un x dentro de la piraacutemide
demograacutefica en paiacuteses como Colombia tambieacuten es verdad que este sector de la poblacioacuten
es muy inestable es los procesos poliacuteticos debido a que su participacioacuten no siempre llega
hasta el final y su desercioacuten al momento de sufragar es mayor al compararla con otros
segmentos de la poblacioacuten
Ademaacutes perciben la sociedad en el caso Colombiano como demasiado peligrosa con
entornos hostiles y pocos confiables De acuerdo con el estudio de la universidad de los
Andes ldquoConviven con la corrupcioacuten extrema con la violencia y la inseguridad al tiempo
que la discriminacioacuten y las desigualdades de oportunidad De ello su escepticismo y poca
credibilidad general a su medio social30
rdquo
Sin embargo este segmento de la poblacioacuten presenta grandes ventajas para los partidos
poliacuteticos Su corta edad e inexperiencia hace que no posean ideales poliacuteticos bien
estructurados por lo que son bastante influenciables a traveacutes de las estrategias de marketing
poliacutetico
30
TEJOP Taller de estudios de los joacutevenes y la poliacutetica Revista de estudios Sociales Universidad de los
andes Version en liacutenea (1900-5180) Mayo 2011
httpresuniandeseducoviewphp133
27
6 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIOacuteN
En el presente trabajo de grado se emplearon dos teacutecnicas comunes en la Investigacioacuten
Cualitativa el Focus Group realizado a joacutevenes universitarios mayores de edad y por lo
tanto en capacidad de votar y Entrevistas en Profundidad a expertos sobre Marketing
Poliacutetico a partir de una guiacutea de entrevista
61 FOCUS GROUP
El focus group es un instrumento de investigacioacuten cualitativa empleado en ciencias sociales
y marketing Se define como ldquoUn un pequentildeo grupo de personas (6-10) reunidas para
discutir alguacuten tema de investigacioacuten dirigido por un moderador que guiacutea la discusioacuten entre
los participantes31
rdquo
Esta herramienta o instrumento es importante porque a traveacutes de eacutel un grupo de personas
con rasgos y caracteriacutesticas similares exponen lo que estaacuten pensando percibiendo o
sintiendo acerca de determinado tema Debido a los beneficios y ventajas que representa
para la investigacioacuten decidimos aplicar esta herramienta a estudiantes universitarios de 18
a 25 antildeos para que nos contaran su percepcioacuten sobre la poliacutetica los nuevos medios como
redes sociales y las estrategias de marketing poliacutetico
Tambieacuten pudimos conocer su opinioacuten sobre la estrategia de marketing de la campantildea
poliacutetica de Obama y el consumo de medio de comunicacioacuten en los joacutevenes Los resultados
del focus group realizado se mostraran en un capitulo maacutes adelante
En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de focus group para ambientar e
introducirlos sobre el tema que se adjunta como anexo
31
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
28
62 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
La entrevista en profundidad Se define como ldquoUna entrevista uno a uno entre el
investigador y el experto respondiente que se conduce sobre un tema especiacutefico para
profundizar en eacutel32
rdquo
El investigador hace varias preguntas a los expertos indaga y explora sobre el tema de
investigacioacuten En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de entrevista en
profundidad que se adjunta como anexo
Se eligieron 3 expertos en Marketing Poliacutetico un poliacutetico diputado a la Asamblea del
Meta un catedraacutetico universitario experto en Marketing quien conoce ademaacutes sobre
Marketing Poliacutetico y una periodista experta en Poliacutetica y Redes Sociales que trabaja en el
Congreso
621 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD RESPUESTAS DE EXPERTOS
Por su relevancia a continuacioacuten presentamos las respuestas de los expertos entrevistados
Como se podraacute ver maacutes adelante los tres expertos coinciden en la importancia del
Marketing Poliacutetico como una nueva forma de hacer poliacutetica y en la relevancia de las redes
sociales para comunicarse con los joacutevenes
6211 ENTREVISTA AL DR HENRY LADINO DIPUTADO DEL META
REGUNTA No 1 Haacuteblenos un poco de su trayectoria poliacutetica logros y metas
alcanzadas
ldquoMi nombre es Henry Fernando Ladino llegue a ser diputado por primera vez en el periodo
95-97 sin haber pasado por el concejo o junta de accioacuten comunal este liderazgo poliacutetico lo
forme al lado de la iglesia catoacutelica muy compenetrado con la Dioacutecesis y todo su clero
32
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
29
Siendo diputado lidereacute proyectos sociales dirigidos al campesinado buscando que el
campesino pudiese ser educado en el medio por el medio y para el medio Es decir su
medio es el campo por esta razoacuten se buscoacute evitar el desplazamiento creando proyectos
productivos empresariales para esta clase de poblacioacuten
Fui presidente de la comisioacuten de paz en la Asamblea Primer Concejero Regional de paz
Alliacute se implementaron algunos proyectos sociales encaminados a buscar la paz en el meta
Despueacutes me dedique a la parte empresarial a la creacioacuten de empresa privada Alliacute me
dediqueacute a la creacioacuten integral liacuteder un establecimiento educativo privado con orientacioacuten
al liderazgo eacutetico empresarial
Tambieacuten creeacute la Corporacioacuten de paz integral Corpoliacuteder una organizacioacuten no
gubernamental sin aacutenimo de lucro encaminada al trabajo social con las personas de la
tercera edad
Ademaacutes se crearon Las mujeres empresa de vida de este departamento Joacutevenes para el
cambio y caballeros en accioacuten
Despueacutes de 13 antildeos quise volver a la asamblea departamental con principios liberales
desde el partido cambio radical pero con un sentido de pertenencia como regioacutenrdquo
PREGUNTA No 2 iquestLe parece que el acercamiento al elector por medio de redes sociales
es importante
En este departamento la comunicacioacuten a traveacutes de medios electroacutenicos es bastante pobre
debido a que no ha llegado la comunicacioacuten a todos los sectores el programa virtual es una
maravilla para los que lo conocemos o lo tenemos pero para el departamento del meta
donde solo en un 40 por ciento tiene acceso a internet es muy difiacutecil acoger todo el
electorado uacutenicamente por este medio
PREGUNTA No 3 iquestPor queacute lado se le puede llegar maacutes faacutecil a los joacutevenes
30
Trataacutendose de la juventud que es la que tiene las nuevas experiencias que se abre espacio
que busca nuevos horizontes este medio es la manera maacutes expedita y directa para
comunicarnos con ellos Claramente para los joacutevenes todas las redes sociales como Twitter
o Facebook son la manera maacutes faacutecil de comunicarse intercambiar informacioacuten y
contactarlos
PREGUNTA No 4 iquestEn sus campantildeas poliacuteticas utilizo alguna de las redes sociales
mencionadas anteriormente
Claro yo cree los grupos todos unidos con Henry Ladino en Facebook y Twitter por este
medio mandaacutebamos nuestras propuestas fue fantaacutestico porque logramos tener maacutes o menos
tener conectados 5000-6000 amigos
PREGUNTA No 5 iquestQueacute entiende por marketing poliacutetico
El marketing poliacutetico es la manera de llegarle a todo el que necesita un producto hacer
llegar una idea al consumidor final
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiende Ud por marca por estrategias de marca
Es la manera de posicionar a la persona cuando hablamos de Henry Ladino en el
Departamento del Meta estamos hablando de un liacuteder poliacutetico que se ha dedicado a la labor
social en el departamento hablamos de que sus ideas no son postizas por eso el nombre de
Henry Ladino mi amigo liacuteder se ha posicionado con gran eacutexito en las personas asociado a
los programas como adulto mayor mujer empresa de vida o por los joacutevenes o por los
campesinos
PREGUNTA No 7 iquestDesde el punto de vista de Colombia a donde cree que se va a dirigir
el marketing Poliacutetico
Yo creo que las uacuteltimas campantildeas electorales se han vendido exclusivamente a traveacutes de las
redes sociales Los programas de gobierno las expresiones en los correos los
pronunciamientos en las ruedas de prensa se pueden difundir tambieacuten a traveacutes de las redes
31
sociales todo lo anterior ha creado un posicionamiento para los candidatos Internet y las
redes sociales son un medio directo e inmediato y sobretodo personalizado porque el que
lo busca a uno alliacute lo encuentra
PREGUNTA No 8 Ya para finalizar iquestCree Ud que es importante prestarle atencioacuten a
este tema de redes sociales en una campantildea poliacutetica
Claro maacutes que eso hay que prestarle toda la atencioacuten y tratar de que exista una
conectividad en los programas de gobierno que evidencie realmente el cubrimiento en
todos los escenarios la parte educativa la accioacuten comunal una conectividad virtual bien
asesorada para poder llegar al electorado maacutes eficientemente
6212 ENTREVISTA AL DR JUAN MARIA ANDRADE CATEDRAacuteTICO
PREGUNTA 1 iquestNos podriacutea hacer una pequentildea introduccioacuten de su vida laboral y
acadeacutemica
Soy ingeniero administrador de empresas profesor en la Pontificia Universidad Javeriana
CESA (Colegio Estudios Superiores de Administracioacuten) y la Universidad de la Sabana
tengo 64 antildeos llevo vinculado con la Javeriana desde el 1994 de todas las actividades que
he desempentildeado en mi vida la maacutes retadora fue acaacute en la Javeriana despueacutes de
desempentildear cargos en empresa de todo el mundo llega un momento en donde la vida
empresarial lo satura uno
Conociacute el rector de la javeriana haciacutea esa eacutepoca en un avioacuten y me ofrecioacute ser profesor de
esta institucioacuten por mi trayectoria empresarial
Me gradueacute en Estados Unidos de un MBA de la Darla Moore School of Business cumpliacute
un programa que se llama IMBA este programa fue el nuacutemero uno durante 22 antildeos en los
negocios internacionales Haciacutea el antildeo 1994 me devolviacute a Colombia e inicie el proceso de
internacionalizar el programa de Administracioacuten de Empresas donde con un grupo de
profesores y expertos tratamos de introducir cosas nuevas alliacute se encontraba ldquoCarlos
32
Salazar33
rdquo en el aacuterea de Administracioacuten de Empresas y junto a eacutel trabajamos mucho para
modernizar este programa
Me vincule a varias empresas tiempo despueacutes pero decidiacute integrarme a la javeriana de
tiempo completo en el antildeo 2002 me case con la academia y aquiacute estoy hasta el diacutea de hoy
PREGUNTA No 2 Hablando de Marketing Poliacutetico iquestcoacutemo defines Marketing poliacutetico
El marketing es donde se promueve la persona esta persona debe tener una serie de
habilidades y competencias para cumplir un objetivo en especial
El Marketing poliacutetico se fundamenta en las estrategias de mover el mercado para hacer
entender y vender de forma acertada las habilidades que quieras resaltar ante un mercado
PREGUNTA No 3 iquestCoacutemo defines el Politing
Politing es la aplicacioacuten de los conceptos de marketing dentro del concepto poliacutetico es el
valor de la accioacuten en la poliacutetica basado en fundamentos de mercadeo que ayudan a
promover maacutes eficientemente resultados y propuestas dentro de un contexto poliacutetico
En este caso el poliacutetico es un producto y ese producto para que lo compre el mercado tiene
que demostrar que genera beneficios a la sociedad y esto es lo que busca el marketing
poliacutetico la promocioacuten son todos estos mecanismos para llegar a la gente para que voten por
eacutel
PREGUNTA No 4 iquestTienes alguacuten ejemplo acerca del marketing poliacutetico
Carlos Salazar estuvo en la campantildea como asesor de marketing poliacutetico de Antanas
Mockus ademaacutes generoacute su aporte en las uacuteltimas elecciones de alcalde de Medelliacuten y
gobernador de Antioquia y por otro lado tambieacuten se encuentra El presidente Uribe quien
constantemente hace mercadeo poliacutetico
33
SALAZAR VARGAS Carlos Experto en marketing y ciencia poliacutetica Autor del Libro Politing Marketing
Poliacutetico Integrado Del Marketing al Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute
33
PREGUNTA No 5 iquestHas podido identificar alguna estrategia de creacioacuten de marca en el
caso colombiano
Siacute yo pienso que en el momento poliacutetico que atraviesa Colombia podemos destacar la
estrategia que formo Gina Parody donde pudo mostrarse con una estrategia muy clara de
diferenciacioacuten de los otros candidatos aunque no le funciono como ella esperaba
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiendes por marca
La marca es un concepto muy interesante porque ofrece la diferenciacioacuten en el mercado en
un entorno de mucha competencia entonces los poliacuteticos aprenden a utilizar diferentes
mecanismos de construccioacuten de eslogan para que la gente recuerde eso y asiacute todo estaacute en
funcioacuten de lo que la gente recuerda esto es para que las personas reconozcan el producto
por lo que es y no por el nombre
PREGUNTA No 7 iquestCrees que las redes sociales pueden llegar a ser una herramienta
importante para el campo poliacutetico en Colombia
Yo creo que el canal de acercamiento a los joacutevenes por medio de internet y redes sociales
es muy importante y si creo que a los joacutevenes se les llega definitivamente por este medio
aunque en Colombia auacuten no estaacute bien establecido Sin embargo viendo el mercadeo poliacutetico
a un futuro creo que la tecnologiacutea seraacute una herramienta fundamental para llegar a nuevos
mercados electorales sobre todo a los joacutevenes de manera personal e incluso mucho maacutes
directa
PREGUNTA No 8 iquestPara donde crees que se dirige el marketing poliacutetico
Va a seguir tomando mucha fuerza como un solucionador de problemas en cuanto a la
entregas de mensajes muy bien estructurados puesto que va a quedar mucha maacutes
informacioacuten en la retentiva de la gente lo que ayudara a que la gente sea mucho maacutes
consciente de porque voto o no por alguacuten candidato y asiacute va ayudaraacute a generar cultura en el
electorado y formar conciencia en las personas
34
La gente seraacute mucho maacutes autoacutenoma para analizar y realizara una eleccioacuten maacutes consciente
de sus gobernantes
Definitivamente el marketing poliacutetico ayudara a pensar y a requerir mejor informacioacuten lo
que ayudara a generar mejores decisiones al momento de elegir
6213 ENTREVISTA A LA PERIODISTA ANGELICA LATORRE
PREGUNTA No 1 iquestHas escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacuteas definirlo (que
entiendes por marketing poliacutetico)
Si Es un campo de la ciencia poliacutetica que se integra con la publicidad para mirar las
estrategias que pueden funcionar para asiacute posicionar una persona en un contexto electoral
PREGUNTA No 2 iquestPodriacuteas dar un ejemplo de marketing poliacutetico
Siacute lo que sucedioacute con Mockus en la ola verde porque se crearon elementos para distinguir
esta campantildea cosas que las personas usaban en su cotidianidad como camisetas botones
etc
PREGUNTA No 3 iquestQueacute entiendes por marca
Una marca es una construccioacuten de sentido que elaboran un grupo de personas con el fin de
que otras personas adquieran una identificacioacuten o establezcan un viacutenculo hacia lo que se
intenta vender es una transaccioacuten comercial
PREGUNTA No 4 iquestConsideras que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el
marketing poliacutetico
Siacute porque la idea es que las personas puedan identificar los rasgos del candidato y de esta
manera unas ideas y asiacute lograr la imagen que se quiere creando reconocimiento
PREGUNTA No 5 iquestQueacute ejemplos tienes
35
La combinacioacuten de colores forma de vestir forma de hablar es la forma en la que el
candidato quiere venderse
PREGUNTA No 6 iquestConsideras que a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de
electores importantes para la poliacutetica
Siacute porque el joven es maacutes influenciable y ademaacutes ya no se estaacute en la eacutepoca donde el joven
es apaacutetico a la poliacutetica con la idea del cambio y la esperanza los joacutevenes sienten maacutes la
necesidad de intervenir a la idea de escoger un candidato pero este se escoge a partir de la
imagen que se vende y no realmente por sus propuestas
PREGUNTA No 7 iquestCuaacutel crees que seriacutea la mejor forma de llegarles a los joacutevenes
Los joacutevenes deben ser buscados por el medio en el que se mueven y hoy diacutea el medio son
las redes sociales y los medios electroacutenicos ya que hoy nos brindan la posibilidad de estar
conectados al internet
PREGUNTA No 8 iquestQueacute conoces acerca de las campantildeas presidenciales en Estados
Unidos
Que tienen un sistema bipartidista y por esto es maacutes clara la brecha entre los dos partidos
seacute que hay unas elecciones primarias y el partido que no estaacute en el poder hace unas
elecciones para definir el candidato
Ademaacutes las identidades partidistas estaacuten maacutes definidas ya sea por tradicioacuten o por el
contexto en el que se desarrolla cada persona
PREGUNTA No 9 iquestRecuerdas que en la campantildea de Obama se emplearon las redes
sociales
Lo que llamo la atencioacuten de esa campantildea fue la cercaniacutea que logro Obama ya que se veiacutea
como si cada persona fuera una extensioacuten de la imagen de Obama era como si Obama
estuviera en todos lados
36
PREGUNTA No 10 iquestDesde tu experiencia a donde crees que se va a dirigir el marketing
poliacutetico
El marketing poliacutetico en Colombia tiende a esa copia de lo que puede ser un eacutexito en otros
paiacuteses por esto hoy en diacutea se toma la tendencia de llegar a espacios masivos como redes
sociales Por otro lado vemos con todos los poliacuteticos ya tienen cuentas de Twitter
Facebook entre otros medios porque sin usar esas herramientas hoy en diacutea es como si el
poliacutetico estuviese obsoleto
PREGUNTA No 11 iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han
implementado
Hay un senador que se llama Camilo Romero y su idea es que su oficina sea puacuteblica por
esta razoacuten eacutel hace uso de una herramienta que brinda Twitter llamada twitcam esta
herramienta ldquopermite en tiempo real que el usuario o servidor de la cuenta transmita a sus
seguidores desde una caacutemara web lo que desee y ademaacutes haya una interaccioacuten por medio de
la opinioacuten que la misma red social brinda34rdquo Camilo Romero logra a traveacutes de esta red el
acercamiento con sus seguidores haciendo que las personas sientan que pueden participar
en lo que pasa en el congreso
Cuando se planteoacute la ley lleras por medio de redes sociales las personas se hicieron sentir
dando sus opiniones y asiacute mismo esto hace que cualquier poliacutetico cree y haga crecer su
marca este o no en momento de campantildea ya que cada diacutea es un diacutea de elecciones
34
CARTEL Urbanocom Historias Golosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
37
7 CONCLUSIONES
71 CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Es importante ver como las personas entrevistadas pudieron dar un ejemplo de mercadeo
de esta manera vimos lo que opinaban acerca de la forma de promocionar o vender un
producto para lograr una maacutexima utilidad sin importar sus diferentes puntos de vista
tambieacuten concuerdan en mirar el mercadeo como un aspecto esencial y fundamental para
lograr el resultado esperado del consumidor
El mercadeo poliacutetico tambieacuten se ve reflejado ya que se puede observar la manera como se
representa el candidato en forma de producto un producto fruto del esfuerzo de las
empresas que en este caso son los diferentes partidos poliacuteticos los cuales se apoyan
fundamentalmente en la promocioacuten de sus candidatos por medio del mercadeo y las
diferentes herramientas de acercamiento al consumidor
Al ver la opiniones de nuestros expertos vimos como destacaron la importancia de la
creacioacuten de marca basaacutendose en el caso estadounidense analizado en este proyecto de
grado dejando claro que las estrategias de diferenciacioacuten en cuanto a un producto o
candidato son fundamentales para la creacioacuten y recordacioacuten de una marca proporcionada
por las empresas o partidos poliacuteticos De forma muy clara y enfaacutetica los entrevistados
concluyeron que los joacutevenes son un segmento de mercado importante debido a que no
tienen ideologiacuteas claras o principios poliacuteticos arraigados por este motivo son bastante
influenciables ldquoa los joacutevenes hay que llegarles en el medio en que se desenvuelven y este
medio son las redes socialesrdquo
Sin embargo para hacer marketing poliacutetico no solo deben estar incluidas las redes sociales
como canal de acercamiento sino se debe hacer uso de medios tradicionales como
televisioacuten radio entre otros
38
Tambieacuten es claro que en Colombia el uso de estas redes no tiene gran cobertura ya que el
internet no se encuentra en zonas apartadas pero si constituye hoy en diacutea un medio
importante para generar acercamiento personalizado en tiempo real con los electores
haciendo de este medio una herramienta importante para la construccioacuten de marca en el
marketing poliacutetico
72 CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
Al analizar la grabacioacuten en video que hicimos del focus group donde pudimos apreciar los
comentarios maacutes relevantes podemos concluir lo siguiente
Los joacutevenes conocen y manejan las redes sociales la mayoriacutea de ellos tienen cuenta en
Facebook y Twitter aunque tambieacuten pueden usar otras como LinkedIn Badoo myspace
etc
Hacen uso de las redes para socializar para su trabajo y estudio son tan importantes que en
sus dispositivos moacuteviles como Blackberry Iphone y Smartphone tiene configuradas estas
cuentas y ldquocada raticordquo (15 min aprox) las revisan
Los joacutevenes se interesan por estas redes sociales porque les brindan la posibilidad de
conocer acerca de lo que hacen sus iacutedolos o personas que le genera impacto o admiracioacuten
(familiares amigos y parejas) y ademaacutes sentir cercaniacutea con ellos
Ellos como joacutevenes se ven asiacute mismos como una poblacioacuten electoral muy importante e
influenciable porque ademaacutes consideran que las personas mayores simplemente ya tienen
una ideologiacutea establecida por su conocimiento cultural o sus raiacuteces que muy difiacutecilmente
cambiaran Por esto las redes sociales son el medio ideal para llegar a los joacutevenes
39
Las redes sociales tienen una gran ventaja para las personas de marketing porque permiten
segmentar los usuarios de estas redes a traveacutes de variables como edad sexo nacionalidad
profesioacuten lugar de residencia etc
Ademaacutes permiten establecer una red de contactos y conexiones entre personas Sin
embargo las redes sociales al ser virtuales hacen que no se pueda saber realmente quien esta
manejando determinada cuenta o si lo que se dice es real
Al aplicar estas redes al marketing poliacutetico la campantildea poliacutetica podraacute con un solo click
conocer el perfil de los electores afines al candidato Igualmente el candidato puede darse a
conocer maacutes raacutepido y generar maacutes impacto con un solo click
Se pudo identificar un cambio en el consumo de medios de comunicacioacuten La televisioacuten y
la radio tradicionales cada vez son menos usados debido a que cuando se quiere hacer uso
de ellos se hace a traveacutes de internet haciendo ademaacutes diferentes tareas al tiempo como por
ejemplo revisar sus cuentas de redes sociales chatear y escuchar muacutesica mientras miran
sus series favoritas
Aunque se entiende que una campantildea poliacutetica no puede estar soportada uacutenicamente en
redes sociales sin emplear los medios de comunicacioacuten tradicionales como la televisioacuten la
radio entre otros es claro que los joacutevenes se sienten maacutes a gusto en internet y redes
sociales que escuchando un discurso poliacutetico por televisioacuten o radio porque siente la
cercaniacutea del candidato por medio de las redes sociales
Las campantildeas poliacuteticas buscan que los candidatos tengan ciertos elementos distintivos que
unidos a su nombre generen una marca con amplio reconocimiento y recordacioacuten Se busca
que en una sola palabra se pueda identificar al candidato Aunque el marketing poliacutetico en
Colombia cada vez coge maacutes fuerza la mediana penetracioacuten de un medio como internet
hace que no se pueda llegar a todos los rincones del paiacutes De igual manera resulta muy
40
costoso para las campantildeas trasladarse o hacer presencia a traveacutes de medios tradicionales en
las regiones maacutes apartadas del paiacutes
Las redes sociales no seraacuten el uacutenico medio para realizar campantildeas poliacuteticas ya que de igual
manera los medios masivos de comunicacioacuten tradicionales son indispensables en la
construccioacuten de marca Tal como sucede cuando se habla de productos y servicios su
introduccioacuten y lanzamiento se hace a traveacutes de medios de comunicacioacuten tradicionales y no
tradicionales que se complementan entre si
41
8 RECOMENDACIONES
La palabra mercadeo dentro de un contexto poliacutetico toma cada vez maacutes participacioacuten al
momento de desarrollar estrategias de captacioacuten electoral Diariamente la gente o las
personas del comuacuten son mucho maacutes difiacuteciles de convencer para adquirir un producto o
aceptar una idea por esto las personas encuentran nuevas maneras de mantenerse
informadas casi en tiempo real con instrumentos tecnoloacutegicos e internet
Por lo tanto los candidatos poliacuteticos junto con sus partidos tienen que identificar la manera
maacutes eficiente para vender sus ideas Entender procesos de construccioacuten de marca analizar
variables de mercado electoral e identificar el canal de acercamiento a utilizar logran un
mejor resultado en las campantildeas
El proceso de construccioacuten de marca no es sencillo y se tiene que tener en cuenta la imagen
que se quiere proyectar del producto (candidato poliacutetico) y su equipo de trabajo (partidos
poliacuteticos) tienen que lograr diferenciar su producto de los demaacutes en la competencia
fortalecer y radicar una distincioacuten particular que logre llamar la atencioacuten del mercado
electoral
Las estrategias de creacioacuten de marca deben ser enfocadas al segmento de mercado
generando acercamiento con el cliente (elector) para que se genere recordacioacuten y
reconocimiento por parte del votante
Es importante hacer uso del marketing poliacutetico y mediante sus estrategias y taacutecticas lograr
que la marca sea reconocida conocida experimentada y a partir de ello generar la lealtad
de marca que finalmente llevaraacute al consumidor a la accioacuten en este caso a votar por su
candidato - marca preferido
42
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45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
46
ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
48
ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
49
GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
11
2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Las marcas sirven para identificar productos y servicios al momento de elegir Al ocupar un
lugar en la mente del consumidor este puede escoger raacutepidamente dentro de los muchos
productos y servicios ofrecidos los que satisfacen sus necesidades
Conocer exactamente todos los atributos tangibles e intangibles de los productos y servicios
ofrecidos para compararlos seriacutea una labor extenuante que empleariacutea grandes cantidades de
tiempoEs ahiacute donde el posicionamiento de la marca de productos y servicios permite elegir
de manera aacutegil y segura
En el aacutembito poliacutetico los votantes que desconocen los programas y hojas de vida de los
candidatos eligen por quieacuten votar escogiendo entre los diferentes candidatos (marcas) Con
poco tiempo y recursos para dar a conocer las propuestas y planes de gobierno de los
candidatos a eleccioacuten popular en una democracia la creacioacuten de marca en el marketing
poliacutetico sirve para tomar decisiones raacutepidas generando confianza y fidelidad de marca
entre los electores
La percepcioacuten sobre la marca o el candidato poliacutetico se convierte en una realidad que se
concreta en el posicionamiento de marca Una marca soacutelida haraacute que los electores se
conviertan en ldquoevangelistas de la marcardquo1 Es decir que sean ellos quienes como los
evangelistas de la Biblia no solo reconozcan la marca o el candidato poliacutetico sino que
ademaacutes hablen sobre las bondades del candidato a las demaacutes personas
1ERWIN Joe Brand Obama was built to thrive on social networking Advertising Age 79 Issue 9 Mar 3
2008 paacuteg 18
12
3 JUSTIFICACION DEL PROYECTO
El marketing poliacutetico es un novedoso campo de estudio Carlos Salazar Vargas2politoacutelogo
de la Javeriana asiacute lo manifiesta proponiendo el nuevo teacutermino (Politing)seguacuten eacutel la
conjugacioacuten del mercadeo y la poliacutetica como ldquola alternativa poliacutetico electoral efectiva para
encontrar adeptos conseguir electores y ganar votosrdquo
En el marketing poliacutetico se emplean estrategias de Marketing en la Poliacutetica tales como el
branding la matriz BCG los mercados de prueba el voz a voz3 y el ciclo de vida del
producto entre otros El marketing poliacutetico es tambieacuten una respuesta a la necesidad de
contactar un nuacutemero mayor de votantes que no pueden ser contactados a traveacutes de las
ldquoformas tradicionalesrdquo de hacer poliacutetica debido a la limitacioacuten de recursos como tiempo
dinero y cambios culturales en los electores4
En este sentido ldquolos partidos poliacuteticos son empresas poliacuteticas que producen productos
poliacuteticos como los candidatosrdquo5 representados en una marca personal Estos productos
buscan satisfacer las necesidades de los consumidores que son las comunidades y los
votantes Un candidato a eleccioacuten popular es elegido para que a traveacutes de eacutel se realicen los
cambios sociales poliacuteticos y econoacutemicos que los electores buscan
Los candidatos a cargos de eleccioacuten popular en paiacuteses que tienen como forma de gobierno
la democracia6 son promocionados como una marca en la cual la difusioacuten a traveacutes de
medios de comunicacioacuten es muy importante La poliacutetica es inherente al ser humano ldquoel
hombre es por naturaleza un animal poliacuteticordquo de acuerdo con Aristoacuteteles7
2 SALAZAR Vargas Carlos Politing Marketing Poliacutetico Integrado Del Marketing al Politing Universidad
Externado de Colombia Bogotaacute 2006 Paacuteg 32 3 K DOUGLAS Hoffman Marketing Principles and Best Practices 2005 Paacutegs 430-469
4 PHILIPPE J Marek Political Marketing and Comunication1995Paacutegs 7-21
5 BONINO Costa Luis Manual del Marketing Poliacutetico Paacuteg 4
6 LINDON Denis Marketing Poliacutetico y Social 1976 Paacuteg 259
7ARISTOTELES La Poliacutetica Editora Nacional Madrid 1981 y Ed Espasa Calpe Madrid 2002 Ambas
ediciones Carlos Garciacutea Gual
13
Para Aristoacuteteles la virtud y la felicidad no se pueden alcanzar sino dentro de una sociedad
que sea dirigida poliacuteticamente de manera correcta tal sociedad es la polis El hombre no
puede alcanzar la virtud ni la felicidad por fuera de las instituciones poliacuteticas El hombre
necesita pertenecer a la polis Por lo tanto la ciudad es la forma natural de la vida del
hombre El hombre se realiza como individuo al ser ciudadano de la polis8
El romano Ciceroacuten senador de la antigua Roma antildeade la lucha inherente a la poliacutetica ldquoLa
poliacutetica es ldquola lucha por el poderrdquo y el Imperio Romano en sus diferentes etapas
monarquiacutea repuacuteblica e imperio es un claro ejemplo de ello
La poliacutetica hoy en diacutea no se hace en el aacutegora de Atenas o en el Senado romano se hace
frente a los medios de comunicacioacuten por lo tanto los gobernantes son cada vez maacutes
mediaacuteticos Ejemplo de ello son los ldquoconsejos comunalesrdquo del presidente Aacutelvaro Uribe
Veacutelez y la ldquourna de cristalrdquo y los ldquoacuerdos para la pazrdquo del presidenteJuan Manuel Santos
formas de hacer poliacutetica frente a los medios masivos de comunicacioacuten
ldquoEl marketing poliacutetico beneficia la democracia de los paiacuteses porque permite conocer y
difundir de manera eficiente los programas de gobiernordquo9 y las ideas poliacuteticas de los
candidatos Ademaacutes el marketing poliacutetico incentiva la participacioacuten en poliacutetica de los
ciudadanos actividad que permite la promocioacuten de ideas de cambio y progreso para las
sociedades
Por esta razoacuten es muy importante analizar coacutemo se construyen las marcas en el aacutembito
poliacutetico aplicando estrategias de marketing y revisando un caso exitoso de construccioacuten de
marca en poliacutetica el caso de Barack Obama el primer afroamericano elegido como
presidente de la quinta economiacutea maacutes importante en el mundo los Estados Unidos10
8ARISTOTELES La Poliacutetica Editora Nacional Madrid 1981 y Ed Espasa Calpe Madrid 2002 Ambas
ediciones Carlos Garciacutea Gual 9SALAZAR Vargas Carlos Politing Marketing Poliacutetico Integrado Valores Agregados en Politing ldquoPlus de
la propuesta poliacuteticardquo Universidad externado de Colombia Bogotaacute 2006 Paacuteg 78 10
The International Bank for Reconstruction and Development The World Bank Economy RankingsDoing
Business 2011 Washington 2010 Paacuteg 4
14
4 OBJETIVOS
41 OBJETIVO GENERAL
Identificar los elementos maacutes importantes en la construccioacuten de marca en el Marketing
Poliacutetico convirtieacutendose en herramientas que sirven a los candidatos a cargos de eleccioacuten
popular para generar preferencia y ganar electores
42 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
421 Identificar el papel que desempentildea el branding en la construccioacuten de marca en el
Marketing Poliacutetico
422 Identificar el papel que desempentildea el marketing digital en la construccioacuten de marca
en el Marketing Poliacutetico
423 Determinar la importancia del voz a voz en la construccioacuten de marca en el
Marketing Poliacutetico
424 Analizar las estrategias de construccioacuten de marca en el marketing poliacutetico que
llevaron a Barack Obama a la presidencia de los Estados Unidos y definir las mejores
praacutecticas
15
5 MARCO TEOacuteRICO
51 CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA11
ldquoUna marca es un nombre termino siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de estas que
identifica el producto o servicio de un vendedor o grupo de vendedores que lo diferencian
de sus competidores12
rdquo De acuerdo con la definicioacuten de marketingque es un ldquoproceso por
el cual las compantildeiacuteas crean valor para sus consumidores creando relaciones fuertes para
capturar valor de sus consumidores en respuesta13
rdquo podemos afirmar como Kotler que el
marketing gira en torno a la creacioacuten de valor para los consumidores (electores)
Este proceso puede darse mediante una serie de valores agregados como lo es la
construccioacuten de marca y asiacute generar una identificacioacuten para los consumidoresLa relacioacuten
entre la marca y el cliente (elector) hace que se establezca como un pacto
La construccioacuten de marca es muy importante debido a que la marca es un activo muy
valioso para las empresas El capital de marca o ldquobrandequityrdquo cuantifica la estima
conocimiento relevancia y lealtad de una marca que se traduce en mayores ingresos para la
empresaCuando el cliente o elector va a escoger un producto en determinadas ocasiones
no tiene tiempo para detallar o elegir asiacute que una forma es basada en la recomendacioacuten o la
posicioacuten de la marca
El cliente (elector) siente y percibe diferentes sensaciones al momento del contacto con la
marca puede ser por medio de lo que oye ve o por experiencias fiacutesicas con la marca o
percepciones sobre el negocio que apoya por esto las marcas pueden ser tangibles o
intangibles
11
KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Marketing Management 13e Part 4 Building Strong Brands
Pearson New Jersey 2009 Pags236 ndash 265 12
KOTLER Philip Marketing and introduction 10e Part 3 Designing a strategy and mix Pearson 2011 Pag
215 13
Ibid
16
La marca se posiciona en la mente del consumidor-elector y permite diferenciar el
productoAl ser el consumidor quien decide o elige antes de que una marca ocupe un lugar
en la mente del consumidor debe existir el reconocimiento de marca o ldquobrandawarenessrdquo
Entonces la percepcioacuten que se tenga de la marca a traveacutes de la publicidad de la interaccioacuten
y experiencia propia con la marca o de la percepcioacuten de terceros lleva a la lealtad de marca
y a la confianza en el producto ndash candidato
Por esta razoacuten es importante analizar un caso exitoso de ldquobrandingrdquo denominacioacuten que se
aplica a cualquier estrategia de marca que contribuye a aumentar el capital de marca dentro
del marketing poliacutetico como lo es la marca Obama quien generando confianza lealtad y
cercaniacutea con sus votantes llegoacute a la presidencia de los Estados Unidos y ahora se lanza por
la reeleccioacuten
Dentro del marketing poliacutetico del cual hablaremos maacutes adelante se ha entendido que el
candidato es una marca que los partidos poliacuteticos posicionan en la mente de sus electores
Por ejemplo la campantildea presidencial del candidato demoacutecrata de Obama creoacute una
comunidad en Facebook y Twitter alrededor del nombre Obama como marca adoptando
los colores del partido demoacutecrata Ademaacutes se lanzoacute una campantildea para conseguir recursos
desde el punto de vista de marketing mediante el merchandising ldquomercadeo del punto de
venta mediante material pop (point of purchase) con la marca impresardquo que podemos
encontrar en wwwstorebarackobamacom
52 EL CASO DE BARACK OBAMA
Barack Obama candidato Demoacutecrata a la presidencia de los Estados Unidos para el periacuteodo
2008 - 2012 se enfrenta al candidato Republicano y gana las elecciones con un
presupuesto de campantildea muy inferior al de su rival pero intensiva en internet y en redes
sociales como Facebook y Twitter enfocaacutendose estrateacutegicamente en los joacutevenes electores
17
La estrategia de Barack Obama siendo afroamericano fue construir su marca alrededor de
las tres erres (3Rs) del branding ldquorecognition relevance relationshiprdquo14
Primero
establecer un reconocimiento de marca frente a las demaacutes luego diferenciarse y ser
relevante para el consumidor y finalmente establecer una relacioacuten estrecha con el
consumidor-elector
Ademaacutes para evitar el prejuicio asociado al color de su piel convencioacute a sus electores que
eacutel no seriacutea quien llegariacutea a la Casa Blanca sino seriacutean ldquoellos mismosrdquo15
De esta manera
superoacute la percepcioacuten negativa de quienes teniacutean ancestro africano en un paiacutes con un pasado
de racismo y esclavitud
Para esto los asesores de Obama identificaron que todo consumidor estaacute buscando que su
producto o servicio sea ldquonuevo diferente y atractivordquo16
por lo tanto Obama representariacutea
en la poliacutetica lo nuevo (nuevas ideas) lo diferente (afrodescendiente) y lo atractivo (joven
elocuente preparado)
Obama tambieacuten empleoacute los medios digitales y sobre todo las redes sociales para generar lo
que se conoce en relaciones puacuteblicas como un ldquovoz a vozrdquo positivo que genera mayor
confianza y credibilidad que la publicidad tradicional pagada por el anunciante
Lo anterior permitioacute que un candidato con un presupuesto de campantildea reducido frente a sus
oponentes pudiera tener una gran visibilidad puesto que Internet y las redes sociales
fueron grandes apoyos para la campantildea en medios tradicionales (televisioacuten radio prensa y
revistas) los medios interactivos permitieron ademaacutes que los electores sintieran a un
Barack Obama maacutes cercano creaacutendose toda una comunidad alrededor de la marca
Obama17
14
SCHNEIDERS Greg Obama shows the way - and the value - of building a brand Mar 3 2008 Paacuteg 9 15
COLWELL Jack South Bend Tribune [South Bend Ind] 30 Nov 2008 Paacuteg 4 16
ZAVATTARO Staci M Administrative Theory amp Praxis 32 Issue 1Marzo 2010Paacutegs 123-128 17
ERWIN Joe Advertising Age 79 Issue 9March 3rd
2008Paacuteg 18
18
Obama llegoacute a ser Presidente de los Estados Unidos para el periodo (2008-2011) siendo el
primer afroamericano en ser elegido presidente de los Estados Unidos18
representando a
ese gran sector de la poblacioacuten norteamericana que no teniacutea acceso al poder que se sentiacutea
relegado y discriminado de alguna forma no necesariamente por ser afroamericano sino
por no tener el poder econoacutemico social y poliacutetico de las eacutelites La promesa de la marca
Obama ldquoyes we canrdquo fue un eacutexito rotundo19
Una de las principales estrategias de construccioacuten de marca que el candidato y hoy
presidente de los Estados Unidos ha utilizado en su campantildea poliacutetica es sin lugar a dudas
el cuidado de su imagen Barack Obama es un ejemplo de elegancia elocuencia y fluidez
para hablar logrando que se produzca un efecto positivo en su ldquoproyeccioacuten mediaacuteticardquo20
ante el mundo
El presidente de Estados Unidos entendioacute que no solo es la forma como se debe comunicar
el mensaje sino tambieacuten la manera en que se transmite para generar mayor recordacioacuten
entre los receptores (electores) logrando el posicionamiento de marca deseado
De igual manera Obama considera que sus consumidores o seguidores constantemente
deben estar al tanto de lo que pasa en su vida personal ya que es muy importante no solo
ser observado como un liacuteder poliacutetico sino tambieacuten como una persona del comuacuten logrando
hacer sentir que cualquier persona puede llegar a ser tan exitosa como eacutel por esto se rodea
de los mejores fotoacutegrafos del mundo quienes constantemente logran imaacutegenes de su vida
cotidiana junto a su familia mascotas empleados etc
Estas imaacutegenes fijas y en video son emitidas o transmitidas al mundo a traveacutes de medios de
comunicacioacuten tradicionales y redes sociales como Facebook y Twitter mostrando que
18
BBC News Obama wins historic US election Wednesday November 5th
2008 httpnewsbbccouk2hiamericasus_elections_20087709978stm
19COLWELL Jack South Bend Tribune [South Bend Ind]November 30
th 2008Paacuteg 4
20HERNANDEZ Herrate Maria Proyeccion Mediatica de la imagen poliacutetica Joseluis Rodriguez Zapatero
Madrid 2008 Pag 22
httpeprintsucmes88382T30822pdf
19
Barack Obama es de carne y hueso y vive lo que todo el mundo vive a diario logrando una
cercaniacutea con las personas
Estas estrategias para construccioacuten de marca a traveacutes de medios digitales deben ser
divulgadas eficientemente para lograr entregar el mensaje que se quiere dar a los
seguidores es aquiacute donde la participacioacuten de las redes sociales como herramienta de
branding en la campantildea de Barack Obama adquiere un rol principal siendo el mejor canal
de acercamiento para difundir este tipo de mensajes en el segmento de los joacutevenes por la
interaccioacuten directa que tiene con sus electores y al mismo tiempo por la facilidad que
ofrece para informarse en tiempo real
53 MARKETING POLIacuteTICO
El Marketing Poliacutetico es la unioacuten entre el Marketing y la Poliacutetica las teacutecnicas que se
utilizan para influir en las actitudes y conductas de los ciudadanos y ser elegido para
entender las necesidades del mercado de los electores y satisfacerlos con nuevas ideas y
programas
De acuerdo con el Politoacutelogo Carlos Salazar Vargas citado anteriormente ldquosi la poliacutetica es
el arte de hacer posible lo deseable el Politing (Marketing Poliacutetico) es el arte de hacer
deseable lo posiblerdquo
Lo novedoso del marketing poliacutetico es el manejo de los medios masivos de comunicacioacuten y
los medios interactivos para crear verdaderas campantildeas publicitarias alrededor de un
candidato ndash marca y generar una percepcioacuten del candidato y sus propuestas que se refleja
en una preferencia real al momento de votar
El marketing poliacutetico se ha convertido en una herramienta fundamental que cada diacutea los
candidatos tienden a utilizar mucho maacutes en sus campantildeas poliacuteticas ya que cada vez el
mercado electoral es mucho maacutes exigente y solicita que la informacioacuten entregada por parte
20
de sus gobernantes sea acertada y concreta para tomar mejores decisiones hoy en diacutea las
personas ya estaacuten tomando mucha maacutes conciencia a la hora de sufragar es por esto que no
solo basta con promover las ideas poliacuteticas sino que es casi igual de importante saber coacutemo
hacerlo
Dentro del mercado electoral gran parte de los participantes son los joacutevenes el lograr
abarcar este segmento del mercado para los poliacuteticos es muy importante puesto que son un
sector mucho mas influenciable debido a que aun no han generado principios poliacuteticos
estables y concretos es por esto que identificar la forma de coacutemo llegarles maacutes acertada y
eficiente se vuelve fundamental hoy maacutes que antes es obvio que la forma maacutes interesante
debido a sus resultados en campantildeas poliacuteticas exitosas como la de Barack Obama son las
redes sociales como twetter Facebook hi5 y de mas son meacutetodos que se han convertido en
herramientas importantiacutesimas para el acercamiento al consumidor final que en contexto
serian los sufragantes este canal de acercamiento del cual hablaremos en el siguiente
capiacutetulo ofrece una interaccioacuten directa y una capacidad para promover ideas propuestas o
discursos en tiempo real la buena utilizacioacuten de estas herramientas aportaran una gran
solucioacuten a muchos problemas de mercadeo en el campo poliacutetico
54 REDES SOCIALES Y WEB 20
En nuestra investigacioacuten analizaremos el uso de las redes sociales como herramienta
principal para la construccioacuten de marca dentro de un contexto de marketing poliacutetico
Partiendo del concepto de redes sociales como una ldquoestructurardquo21
que permite la interaccioacuten
entre varias personas creacioacuten de perfiles e intercambio de informacioacuten dependiendo del
intereacutes de cada uno de sus usuarios vemos como es una herramienta uacutetil para acercarse
21
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las redes sociales
Universidad San Martin de Porres Lima 2008 Paacuteg 3
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf
21
cada vez maacutes a las personasldquoEstos sitios tambieacuten permiten a los usuarios tener un
seguimiento de sus relaciones interpersonales y crear otras nuevasrdquo22
Para hablar de un oacuteptimo rendimiento de las redes sociales no se puede dejar de lado la
ldquoWEB 20rdquo23
ya que es un complemento de gran importancia para las redes sociales y esta
depende del nuacutemero de usuarios gracias a esta tecnologiacutea las relaciones interpersonales se
pueden dar entre unos pocos usuarios o miles de ellos
En la Web 20 se crean mejores plataformas de navegacioacuten que favorecen el usuario de tal
forma que cada diacutea maacutes y maacutes personas esteacuten a la vanguardia de este tipo de tecnologiacutea ya
que constituye el medio para darle la vuelta al mundo no solo por medio de lo que nos
ofrece el internet sino a traveacutes de estas redes que nos proporcionan el contacto con las
personas en cualquier parte del mundo de una manera muy sencilla El contacto constituye
un factor muy importante vieacutendose desde el punto de vista del marketing poliacutetico ya que
aunque no necesariamente es un contacto fiacutesico se debe establecer el contacto con el
elector (cliente) porque de este depende el acercamiento con el candidato para lograr los
objetivos
55 LA DEMOCRACIA COMO FORMA DE GOBIERNO
La democracia es una forma de gobierno en la cual el pueblo elige a sus gobernantes a
traveacutes del voto ldquoEsta tiene sus oriacutegenes en Grecia maacutes exactamente en Atenas gracias a la
divisioacuten de las formas de gobierno por parte de Aristoacuteteles exponiendo la democracia como
una de ellas
En la democracia como forma de gobierno se otorga poder a las mayoriacuteas los pueblos sean
gobernados por sus ciudadanos y no por una sola persona enfrentaacutendose asiacute a la monarquiacutea
22
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las redes sociales
Universidad San Martin de Porres Lima 2008 Paacuteg 4
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf 23
Ibid
22
pero sobre todo enfocaacutendose en los tres principios fundamentales libertad de igualdad y
de mayoriacutea Este tipo de gobierno fue acogido por occidente alrededor del siglo XIX
atribuyendo el poder a parte del pueblo que representa a todos los ciudadanos es decir
aquella parte de la poblacioacuten capacitada para elegir pero siguiendo la premisa de rechazar
todo tipo de gobierno de una sola persona (Monarquiacutea) o de un grupo de personas
(Oligarquiacutea)rdquo24
Esta forma de gobierno es muy importante en el caso de estudio puesto que se llega a la
presidencia de los Estados Unidos por eleccioacuten popular donde las redes sociales se
convierten en mecanismos de participacioacuten ciudadana de divulgacioacuten de programas de
gobierno y propuestas de candidatos muy eficientes
Es indiscutible que Barack Obama se apoyoacute en redes sociales como Facebook haciendo
que se agregaran a su perfil todos sus seguidores y adeptos Cada individuo en las redes
sociales ejercioacute libremente su derecho a agregar o no a Barack Obama como su candidato
Las redes sociales son un medio para incentivar el ejercicio del voto de forma consciente
fomentando la participacioacuten ciudadana
56 SISTEMA POLIacuteTICO DE ESTADOS UNIDOS
Estados Unidos es una Repuacuteblica Federal Constitucional compuesta por 50 estados en la
que cada estado cuenta con su propia constitucioacuten y leyes Tiene un reacutegimen
Presidencialista en el cual el presidente es jefe de estado y de gobierno elegido
democraacuteticamente por el pueblo
Cuenta con dos partidos poliacuteticos tradicionales muy fuertes los Demoacutecratas y los
Republicanos con claras diferencias ideoloacutegicas
24
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten TemisBogotaacute
2010
23
El poder estaacute dividido en tres ramas ejecutiva legislativa y judicial El Congreso
representa el poder legislativo y es quien hace las leyes
ldquoAl basarse en una constitucioacuten que es la ley suprema de la nacioacuten la constitucioacuten no solo
provee el marco que define cual debe ser la estructura del gobierno federal y los gobiernos
estatales sino tambieacuten impone liacutemites significativos a los poderes de todos ellosrdquo25
Estados Unidos es una democracia o teacutecnicamente definido un reacutegimen democraacutetico
liberal26
Los regiacutemenes democraacuteticos liberales comprenden al Reacutegimen Parlamentario en el cual el
jefe del partido mayoritario es jefe de gobierno y al Reacutegimen Presidencial en el cual se
elige un Presidente quien es el jefe de gobierno y jefe de estado a la vez
En palabras de Vladimiro Naranjo Mesa27
Estados Unidos fue el ldquoprimer paiacutes de reacutegimen
democraacutetico en adoptar la forma de Estado federativardquo ademaacutes de acuerdo con Maurice
Duverger28
citado por Naranjo Mesa es la uacutenica democracia occidental que aplica un
sistema o reacutegimen presidencial puro
A partir de la Constitucioacuten de 1787 el presidente es el jefe de Estado jefe de Gobierno y
el ldquomaacuteximo conductor poliacutetico del pueblo norteamericanordquo como afirma Naranjo Mesa
El Presidente de los Estados Unidos es elegido con el vicepresidente para periodos de
cuatro antildeos y puede ser reelegido para el periodo siguiente pero no se permite una segunda
reeleccioacuten
25
ARNOLD A Paul Sobre Estados Unidos como se gobierna Estados Unidos 2004 Paacuteg 3 26
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten TemisBogotaacute
2010 27
Ibid 28
DUVERGER Maurice Constitution et documents politiques Paris Presses Univer-sitaires de France 1970
24
El sistema de eleccioacuten presidencial es el sistema de sufragio universal indirecto Sufragio
universal entendiendo que no existe ninguna restriccioacuten al derecho al voto por causa de
capacidad intelectual o econoacutemica sin embargo si existe una limitacioacuten por motivo de la
edad los menores de edad no podraacuten votar
El sistema electoral de Estados Unidos es de sufragio indirecto debido a que los
ciudadanos mayores de 18 antildeos al acudir a depositar su voto por el proacuteximo Presidente
realmente no son ellos quienes lo elijen sino que existe un Colegio electoral que es un
grupo de electores designado por miembros de cada partido dentro de cada Estado y son
ellos quienes realmente escogeraacuten al Presidente
Existen 538 electores y cada Estado tiene derecho a un nuacutemero determinado de electores
seguacuten la cantidad de representantes que ese Estado tenga en el Congreso Por esta razoacuten un
candidato presidencial puede tener la mayoriacutea del voto popular y auacuten asiacute perder las
elecciones porque no cuenta con el nuacutemero adecuado de votos electorales
Por ejemplo el Estado de California tiene 55 votos electorales 53 electores por la cantidad
de representantes (diputados) que tiene en el Congreso y 2 electores maacutes por tener 2
Senadores en cambio Carolina del Sur que el Estado con menor nuacutemero de habitantes
tiene ocho votos electorales en total Seis por los diputados y dos por los Senadores
La mecaacutenica del sufragio universal indirecto en Estados Unidos es la siguiente el candidato
que gane la mayoriacutea en un Estado se lleva todos los votos electorales que ese Estado tenga
El candidato presidencial ganador es el que se lleva la mayoriacutea de los votos electorales
561 LAS ELECCIONES PRIMARIAS
Cada uno de los partidos poliacuteticos predominantes el demoacutecrata y el republicano quienes
tienen claras diferencias poliacuteticas realizan cada uno una convencioacuten nacional para lo cual
se designan los delegados por cada uno de los Estados de la Unioacuten Americana Entonces se
25
realiza un proceso de nominacioacuten primaria en la cual se elige quien representariacutea a cada
Estado El candidato que tenga el mayor nuacutemero de votos de los delegados seraacute el
nominado por cada partido
Luego el candidato nominado elige su foacutermula vicepresidencial Cuando las convenciones
nacionales de los partidos han tenido lugar y los candidatos de los partidos han sido
nominados y elegidos la eleccioacuten presidencial comienza como una lucha entre los
candidatos de los diferentes partidos
562 EL PROCESO DEL COLEGIO ELECTORAL29
El Colegio Electoral es un meacutetodo de sufragio indirecto o eleccioacuten popular indirecta del
Presidente de los Estados Unidos Se consagroacute de esta manera en la Constitucioacuten para que
deliberacioacuten en forma calmada y cuidadosa diera lugar a la seleccioacuten del candidato mejor
calificado Como se dijo anteriormente los electores de acuerdo a cada Estado son quienes
votan por el candidato Presidencial y cada Estado tiene un nuacutemero proporcional de
electores equivalente al nuacutemero de su delegacioacuten ante el Congreso
Luego del diacutea de la Eleccioacuten se reuacutenen los electores en las capitales de sus Estados
cuentan las balotas y eligen al Presidente El candidato que recibe el mayor nuacutemero de
votos en un Estado seraacute el candidato por quien los electores votaraacuten El candidato que gana
en un Estado se queda con todos los votos electorales del Estado
Los votos de los electores se enviacutean al Congreso donde el Presidente del Senado abre los
certificados y cuenta los votos Se necesita mayoriacutea absoluta para ser Presidente estos es la
ldquomitad maacutes unordquo del total de votos electorales
29
LIBRARY OF CONGRESSElection ProcessUSA
httpwwwlocgovteachersclassroommaterialspresentationsandactivitiespresentationselectionselecproce
sshtml
26
Como hay un total de 538 votos electorales el candidato deberaacute tener al menos 270 votos
electorales para ser elegido como Presidente de los Estados Unidos
57 JOVENES Y POLITICA
Los joacutevenes en la poliacutetica son importantes debido a que son el segmento de mercado al
cual se dirige la mayoriacutea de campantildeas poliacuteticas por sus caracteriacutesticas psicograacuteficas y
demograacuteficas
Aunque los joacutevenes (mayores de edad) representan un x dentro de la piraacutemide
demograacutefica en paiacuteses como Colombia tambieacuten es verdad que este sector de la poblacioacuten
es muy inestable es los procesos poliacuteticos debido a que su participacioacuten no siempre llega
hasta el final y su desercioacuten al momento de sufragar es mayor al compararla con otros
segmentos de la poblacioacuten
Ademaacutes perciben la sociedad en el caso Colombiano como demasiado peligrosa con
entornos hostiles y pocos confiables De acuerdo con el estudio de la universidad de los
Andes ldquoConviven con la corrupcioacuten extrema con la violencia y la inseguridad al tiempo
que la discriminacioacuten y las desigualdades de oportunidad De ello su escepticismo y poca
credibilidad general a su medio social30
rdquo
Sin embargo este segmento de la poblacioacuten presenta grandes ventajas para los partidos
poliacuteticos Su corta edad e inexperiencia hace que no posean ideales poliacuteticos bien
estructurados por lo que son bastante influenciables a traveacutes de las estrategias de marketing
poliacutetico
30
TEJOP Taller de estudios de los joacutevenes y la poliacutetica Revista de estudios Sociales Universidad de los
andes Version en liacutenea (1900-5180) Mayo 2011
httpresuniandeseducoviewphp133
27
6 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIOacuteN
En el presente trabajo de grado se emplearon dos teacutecnicas comunes en la Investigacioacuten
Cualitativa el Focus Group realizado a joacutevenes universitarios mayores de edad y por lo
tanto en capacidad de votar y Entrevistas en Profundidad a expertos sobre Marketing
Poliacutetico a partir de una guiacutea de entrevista
61 FOCUS GROUP
El focus group es un instrumento de investigacioacuten cualitativa empleado en ciencias sociales
y marketing Se define como ldquoUn un pequentildeo grupo de personas (6-10) reunidas para
discutir alguacuten tema de investigacioacuten dirigido por un moderador que guiacutea la discusioacuten entre
los participantes31
rdquo
Esta herramienta o instrumento es importante porque a traveacutes de eacutel un grupo de personas
con rasgos y caracteriacutesticas similares exponen lo que estaacuten pensando percibiendo o
sintiendo acerca de determinado tema Debido a los beneficios y ventajas que representa
para la investigacioacuten decidimos aplicar esta herramienta a estudiantes universitarios de 18
a 25 antildeos para que nos contaran su percepcioacuten sobre la poliacutetica los nuevos medios como
redes sociales y las estrategias de marketing poliacutetico
Tambieacuten pudimos conocer su opinioacuten sobre la estrategia de marketing de la campantildea
poliacutetica de Obama y el consumo de medio de comunicacioacuten en los joacutevenes Los resultados
del focus group realizado se mostraran en un capitulo maacutes adelante
En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de focus group para ambientar e
introducirlos sobre el tema que se adjunta como anexo
31
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
28
62 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
La entrevista en profundidad Se define como ldquoUna entrevista uno a uno entre el
investigador y el experto respondiente que se conduce sobre un tema especiacutefico para
profundizar en eacutel32
rdquo
El investigador hace varias preguntas a los expertos indaga y explora sobre el tema de
investigacioacuten En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de entrevista en
profundidad que se adjunta como anexo
Se eligieron 3 expertos en Marketing Poliacutetico un poliacutetico diputado a la Asamblea del
Meta un catedraacutetico universitario experto en Marketing quien conoce ademaacutes sobre
Marketing Poliacutetico y una periodista experta en Poliacutetica y Redes Sociales que trabaja en el
Congreso
621 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD RESPUESTAS DE EXPERTOS
Por su relevancia a continuacioacuten presentamos las respuestas de los expertos entrevistados
Como se podraacute ver maacutes adelante los tres expertos coinciden en la importancia del
Marketing Poliacutetico como una nueva forma de hacer poliacutetica y en la relevancia de las redes
sociales para comunicarse con los joacutevenes
6211 ENTREVISTA AL DR HENRY LADINO DIPUTADO DEL META
REGUNTA No 1 Haacuteblenos un poco de su trayectoria poliacutetica logros y metas
alcanzadas
ldquoMi nombre es Henry Fernando Ladino llegue a ser diputado por primera vez en el periodo
95-97 sin haber pasado por el concejo o junta de accioacuten comunal este liderazgo poliacutetico lo
forme al lado de la iglesia catoacutelica muy compenetrado con la Dioacutecesis y todo su clero
32
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
29
Siendo diputado lidereacute proyectos sociales dirigidos al campesinado buscando que el
campesino pudiese ser educado en el medio por el medio y para el medio Es decir su
medio es el campo por esta razoacuten se buscoacute evitar el desplazamiento creando proyectos
productivos empresariales para esta clase de poblacioacuten
Fui presidente de la comisioacuten de paz en la Asamblea Primer Concejero Regional de paz
Alliacute se implementaron algunos proyectos sociales encaminados a buscar la paz en el meta
Despueacutes me dedique a la parte empresarial a la creacioacuten de empresa privada Alliacute me
dediqueacute a la creacioacuten integral liacuteder un establecimiento educativo privado con orientacioacuten
al liderazgo eacutetico empresarial
Tambieacuten creeacute la Corporacioacuten de paz integral Corpoliacuteder una organizacioacuten no
gubernamental sin aacutenimo de lucro encaminada al trabajo social con las personas de la
tercera edad
Ademaacutes se crearon Las mujeres empresa de vida de este departamento Joacutevenes para el
cambio y caballeros en accioacuten
Despueacutes de 13 antildeos quise volver a la asamblea departamental con principios liberales
desde el partido cambio radical pero con un sentido de pertenencia como regioacutenrdquo
PREGUNTA No 2 iquestLe parece que el acercamiento al elector por medio de redes sociales
es importante
En este departamento la comunicacioacuten a traveacutes de medios electroacutenicos es bastante pobre
debido a que no ha llegado la comunicacioacuten a todos los sectores el programa virtual es una
maravilla para los que lo conocemos o lo tenemos pero para el departamento del meta
donde solo en un 40 por ciento tiene acceso a internet es muy difiacutecil acoger todo el
electorado uacutenicamente por este medio
PREGUNTA No 3 iquestPor queacute lado se le puede llegar maacutes faacutecil a los joacutevenes
30
Trataacutendose de la juventud que es la que tiene las nuevas experiencias que se abre espacio
que busca nuevos horizontes este medio es la manera maacutes expedita y directa para
comunicarnos con ellos Claramente para los joacutevenes todas las redes sociales como Twitter
o Facebook son la manera maacutes faacutecil de comunicarse intercambiar informacioacuten y
contactarlos
PREGUNTA No 4 iquestEn sus campantildeas poliacuteticas utilizo alguna de las redes sociales
mencionadas anteriormente
Claro yo cree los grupos todos unidos con Henry Ladino en Facebook y Twitter por este
medio mandaacutebamos nuestras propuestas fue fantaacutestico porque logramos tener maacutes o menos
tener conectados 5000-6000 amigos
PREGUNTA No 5 iquestQueacute entiende por marketing poliacutetico
El marketing poliacutetico es la manera de llegarle a todo el que necesita un producto hacer
llegar una idea al consumidor final
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiende Ud por marca por estrategias de marca
Es la manera de posicionar a la persona cuando hablamos de Henry Ladino en el
Departamento del Meta estamos hablando de un liacuteder poliacutetico que se ha dedicado a la labor
social en el departamento hablamos de que sus ideas no son postizas por eso el nombre de
Henry Ladino mi amigo liacuteder se ha posicionado con gran eacutexito en las personas asociado a
los programas como adulto mayor mujer empresa de vida o por los joacutevenes o por los
campesinos
PREGUNTA No 7 iquestDesde el punto de vista de Colombia a donde cree que se va a dirigir
el marketing Poliacutetico
Yo creo que las uacuteltimas campantildeas electorales se han vendido exclusivamente a traveacutes de las
redes sociales Los programas de gobierno las expresiones en los correos los
pronunciamientos en las ruedas de prensa se pueden difundir tambieacuten a traveacutes de las redes
31
sociales todo lo anterior ha creado un posicionamiento para los candidatos Internet y las
redes sociales son un medio directo e inmediato y sobretodo personalizado porque el que
lo busca a uno alliacute lo encuentra
PREGUNTA No 8 Ya para finalizar iquestCree Ud que es importante prestarle atencioacuten a
este tema de redes sociales en una campantildea poliacutetica
Claro maacutes que eso hay que prestarle toda la atencioacuten y tratar de que exista una
conectividad en los programas de gobierno que evidencie realmente el cubrimiento en
todos los escenarios la parte educativa la accioacuten comunal una conectividad virtual bien
asesorada para poder llegar al electorado maacutes eficientemente
6212 ENTREVISTA AL DR JUAN MARIA ANDRADE CATEDRAacuteTICO
PREGUNTA 1 iquestNos podriacutea hacer una pequentildea introduccioacuten de su vida laboral y
acadeacutemica
Soy ingeniero administrador de empresas profesor en la Pontificia Universidad Javeriana
CESA (Colegio Estudios Superiores de Administracioacuten) y la Universidad de la Sabana
tengo 64 antildeos llevo vinculado con la Javeriana desde el 1994 de todas las actividades que
he desempentildeado en mi vida la maacutes retadora fue acaacute en la Javeriana despueacutes de
desempentildear cargos en empresa de todo el mundo llega un momento en donde la vida
empresarial lo satura uno
Conociacute el rector de la javeriana haciacutea esa eacutepoca en un avioacuten y me ofrecioacute ser profesor de
esta institucioacuten por mi trayectoria empresarial
Me gradueacute en Estados Unidos de un MBA de la Darla Moore School of Business cumpliacute
un programa que se llama IMBA este programa fue el nuacutemero uno durante 22 antildeos en los
negocios internacionales Haciacutea el antildeo 1994 me devolviacute a Colombia e inicie el proceso de
internacionalizar el programa de Administracioacuten de Empresas donde con un grupo de
profesores y expertos tratamos de introducir cosas nuevas alliacute se encontraba ldquoCarlos
32
Salazar33
rdquo en el aacuterea de Administracioacuten de Empresas y junto a eacutel trabajamos mucho para
modernizar este programa
Me vincule a varias empresas tiempo despueacutes pero decidiacute integrarme a la javeriana de
tiempo completo en el antildeo 2002 me case con la academia y aquiacute estoy hasta el diacutea de hoy
PREGUNTA No 2 Hablando de Marketing Poliacutetico iquestcoacutemo defines Marketing poliacutetico
El marketing es donde se promueve la persona esta persona debe tener una serie de
habilidades y competencias para cumplir un objetivo en especial
El Marketing poliacutetico se fundamenta en las estrategias de mover el mercado para hacer
entender y vender de forma acertada las habilidades que quieras resaltar ante un mercado
PREGUNTA No 3 iquestCoacutemo defines el Politing
Politing es la aplicacioacuten de los conceptos de marketing dentro del concepto poliacutetico es el
valor de la accioacuten en la poliacutetica basado en fundamentos de mercadeo que ayudan a
promover maacutes eficientemente resultados y propuestas dentro de un contexto poliacutetico
En este caso el poliacutetico es un producto y ese producto para que lo compre el mercado tiene
que demostrar que genera beneficios a la sociedad y esto es lo que busca el marketing
poliacutetico la promocioacuten son todos estos mecanismos para llegar a la gente para que voten por
eacutel
PREGUNTA No 4 iquestTienes alguacuten ejemplo acerca del marketing poliacutetico
Carlos Salazar estuvo en la campantildea como asesor de marketing poliacutetico de Antanas
Mockus ademaacutes generoacute su aporte en las uacuteltimas elecciones de alcalde de Medelliacuten y
gobernador de Antioquia y por otro lado tambieacuten se encuentra El presidente Uribe quien
constantemente hace mercadeo poliacutetico
33
SALAZAR VARGAS Carlos Experto en marketing y ciencia poliacutetica Autor del Libro Politing Marketing
Poliacutetico Integrado Del Marketing al Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute
33
PREGUNTA No 5 iquestHas podido identificar alguna estrategia de creacioacuten de marca en el
caso colombiano
Siacute yo pienso que en el momento poliacutetico que atraviesa Colombia podemos destacar la
estrategia que formo Gina Parody donde pudo mostrarse con una estrategia muy clara de
diferenciacioacuten de los otros candidatos aunque no le funciono como ella esperaba
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiendes por marca
La marca es un concepto muy interesante porque ofrece la diferenciacioacuten en el mercado en
un entorno de mucha competencia entonces los poliacuteticos aprenden a utilizar diferentes
mecanismos de construccioacuten de eslogan para que la gente recuerde eso y asiacute todo estaacute en
funcioacuten de lo que la gente recuerda esto es para que las personas reconozcan el producto
por lo que es y no por el nombre
PREGUNTA No 7 iquestCrees que las redes sociales pueden llegar a ser una herramienta
importante para el campo poliacutetico en Colombia
Yo creo que el canal de acercamiento a los joacutevenes por medio de internet y redes sociales
es muy importante y si creo que a los joacutevenes se les llega definitivamente por este medio
aunque en Colombia auacuten no estaacute bien establecido Sin embargo viendo el mercadeo poliacutetico
a un futuro creo que la tecnologiacutea seraacute una herramienta fundamental para llegar a nuevos
mercados electorales sobre todo a los joacutevenes de manera personal e incluso mucho maacutes
directa
PREGUNTA No 8 iquestPara donde crees que se dirige el marketing poliacutetico
Va a seguir tomando mucha fuerza como un solucionador de problemas en cuanto a la
entregas de mensajes muy bien estructurados puesto que va a quedar mucha maacutes
informacioacuten en la retentiva de la gente lo que ayudara a que la gente sea mucho maacutes
consciente de porque voto o no por alguacuten candidato y asiacute va ayudaraacute a generar cultura en el
electorado y formar conciencia en las personas
34
La gente seraacute mucho maacutes autoacutenoma para analizar y realizara una eleccioacuten maacutes consciente
de sus gobernantes
Definitivamente el marketing poliacutetico ayudara a pensar y a requerir mejor informacioacuten lo
que ayudara a generar mejores decisiones al momento de elegir
6213 ENTREVISTA A LA PERIODISTA ANGELICA LATORRE
PREGUNTA No 1 iquestHas escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacuteas definirlo (que
entiendes por marketing poliacutetico)
Si Es un campo de la ciencia poliacutetica que se integra con la publicidad para mirar las
estrategias que pueden funcionar para asiacute posicionar una persona en un contexto electoral
PREGUNTA No 2 iquestPodriacuteas dar un ejemplo de marketing poliacutetico
Siacute lo que sucedioacute con Mockus en la ola verde porque se crearon elementos para distinguir
esta campantildea cosas que las personas usaban en su cotidianidad como camisetas botones
etc
PREGUNTA No 3 iquestQueacute entiendes por marca
Una marca es una construccioacuten de sentido que elaboran un grupo de personas con el fin de
que otras personas adquieran una identificacioacuten o establezcan un viacutenculo hacia lo que se
intenta vender es una transaccioacuten comercial
PREGUNTA No 4 iquestConsideras que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el
marketing poliacutetico
Siacute porque la idea es que las personas puedan identificar los rasgos del candidato y de esta
manera unas ideas y asiacute lograr la imagen que se quiere creando reconocimiento
PREGUNTA No 5 iquestQueacute ejemplos tienes
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La combinacioacuten de colores forma de vestir forma de hablar es la forma en la que el
candidato quiere venderse
PREGUNTA No 6 iquestConsideras que a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de
electores importantes para la poliacutetica
Siacute porque el joven es maacutes influenciable y ademaacutes ya no se estaacute en la eacutepoca donde el joven
es apaacutetico a la poliacutetica con la idea del cambio y la esperanza los joacutevenes sienten maacutes la
necesidad de intervenir a la idea de escoger un candidato pero este se escoge a partir de la
imagen que se vende y no realmente por sus propuestas
PREGUNTA No 7 iquestCuaacutel crees que seriacutea la mejor forma de llegarles a los joacutevenes
Los joacutevenes deben ser buscados por el medio en el que se mueven y hoy diacutea el medio son
las redes sociales y los medios electroacutenicos ya que hoy nos brindan la posibilidad de estar
conectados al internet
PREGUNTA No 8 iquestQueacute conoces acerca de las campantildeas presidenciales en Estados
Unidos
Que tienen un sistema bipartidista y por esto es maacutes clara la brecha entre los dos partidos
seacute que hay unas elecciones primarias y el partido que no estaacute en el poder hace unas
elecciones para definir el candidato
Ademaacutes las identidades partidistas estaacuten maacutes definidas ya sea por tradicioacuten o por el
contexto en el que se desarrolla cada persona
PREGUNTA No 9 iquestRecuerdas que en la campantildea de Obama se emplearon las redes
sociales
Lo que llamo la atencioacuten de esa campantildea fue la cercaniacutea que logro Obama ya que se veiacutea
como si cada persona fuera una extensioacuten de la imagen de Obama era como si Obama
estuviera en todos lados
36
PREGUNTA No 10 iquestDesde tu experiencia a donde crees que se va a dirigir el marketing
poliacutetico
El marketing poliacutetico en Colombia tiende a esa copia de lo que puede ser un eacutexito en otros
paiacuteses por esto hoy en diacutea se toma la tendencia de llegar a espacios masivos como redes
sociales Por otro lado vemos con todos los poliacuteticos ya tienen cuentas de Twitter
Facebook entre otros medios porque sin usar esas herramientas hoy en diacutea es como si el
poliacutetico estuviese obsoleto
PREGUNTA No 11 iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han
implementado
Hay un senador que se llama Camilo Romero y su idea es que su oficina sea puacuteblica por
esta razoacuten eacutel hace uso de una herramienta que brinda Twitter llamada twitcam esta
herramienta ldquopermite en tiempo real que el usuario o servidor de la cuenta transmita a sus
seguidores desde una caacutemara web lo que desee y ademaacutes haya una interaccioacuten por medio de
la opinioacuten que la misma red social brinda34rdquo Camilo Romero logra a traveacutes de esta red el
acercamiento con sus seguidores haciendo que las personas sientan que pueden participar
en lo que pasa en el congreso
Cuando se planteoacute la ley lleras por medio de redes sociales las personas se hicieron sentir
dando sus opiniones y asiacute mismo esto hace que cualquier poliacutetico cree y haga crecer su
marca este o no en momento de campantildea ya que cada diacutea es un diacutea de elecciones
34
CARTEL Urbanocom Historias Golosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
37
7 CONCLUSIONES
71 CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Es importante ver como las personas entrevistadas pudieron dar un ejemplo de mercadeo
de esta manera vimos lo que opinaban acerca de la forma de promocionar o vender un
producto para lograr una maacutexima utilidad sin importar sus diferentes puntos de vista
tambieacuten concuerdan en mirar el mercadeo como un aspecto esencial y fundamental para
lograr el resultado esperado del consumidor
El mercadeo poliacutetico tambieacuten se ve reflejado ya que se puede observar la manera como se
representa el candidato en forma de producto un producto fruto del esfuerzo de las
empresas que en este caso son los diferentes partidos poliacuteticos los cuales se apoyan
fundamentalmente en la promocioacuten de sus candidatos por medio del mercadeo y las
diferentes herramientas de acercamiento al consumidor
Al ver la opiniones de nuestros expertos vimos como destacaron la importancia de la
creacioacuten de marca basaacutendose en el caso estadounidense analizado en este proyecto de
grado dejando claro que las estrategias de diferenciacioacuten en cuanto a un producto o
candidato son fundamentales para la creacioacuten y recordacioacuten de una marca proporcionada
por las empresas o partidos poliacuteticos De forma muy clara y enfaacutetica los entrevistados
concluyeron que los joacutevenes son un segmento de mercado importante debido a que no
tienen ideologiacuteas claras o principios poliacuteticos arraigados por este motivo son bastante
influenciables ldquoa los joacutevenes hay que llegarles en el medio en que se desenvuelven y este
medio son las redes socialesrdquo
Sin embargo para hacer marketing poliacutetico no solo deben estar incluidas las redes sociales
como canal de acercamiento sino se debe hacer uso de medios tradicionales como
televisioacuten radio entre otros
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Tambieacuten es claro que en Colombia el uso de estas redes no tiene gran cobertura ya que el
internet no se encuentra en zonas apartadas pero si constituye hoy en diacutea un medio
importante para generar acercamiento personalizado en tiempo real con los electores
haciendo de este medio una herramienta importante para la construccioacuten de marca en el
marketing poliacutetico
72 CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
Al analizar la grabacioacuten en video que hicimos del focus group donde pudimos apreciar los
comentarios maacutes relevantes podemos concluir lo siguiente
Los joacutevenes conocen y manejan las redes sociales la mayoriacutea de ellos tienen cuenta en
Facebook y Twitter aunque tambieacuten pueden usar otras como LinkedIn Badoo myspace
etc
Hacen uso de las redes para socializar para su trabajo y estudio son tan importantes que en
sus dispositivos moacuteviles como Blackberry Iphone y Smartphone tiene configuradas estas
cuentas y ldquocada raticordquo (15 min aprox) las revisan
Los joacutevenes se interesan por estas redes sociales porque les brindan la posibilidad de
conocer acerca de lo que hacen sus iacutedolos o personas que le genera impacto o admiracioacuten
(familiares amigos y parejas) y ademaacutes sentir cercaniacutea con ellos
Ellos como joacutevenes se ven asiacute mismos como una poblacioacuten electoral muy importante e
influenciable porque ademaacutes consideran que las personas mayores simplemente ya tienen
una ideologiacutea establecida por su conocimiento cultural o sus raiacuteces que muy difiacutecilmente
cambiaran Por esto las redes sociales son el medio ideal para llegar a los joacutevenes
39
Las redes sociales tienen una gran ventaja para las personas de marketing porque permiten
segmentar los usuarios de estas redes a traveacutes de variables como edad sexo nacionalidad
profesioacuten lugar de residencia etc
Ademaacutes permiten establecer una red de contactos y conexiones entre personas Sin
embargo las redes sociales al ser virtuales hacen que no se pueda saber realmente quien esta
manejando determinada cuenta o si lo que se dice es real
Al aplicar estas redes al marketing poliacutetico la campantildea poliacutetica podraacute con un solo click
conocer el perfil de los electores afines al candidato Igualmente el candidato puede darse a
conocer maacutes raacutepido y generar maacutes impacto con un solo click
Se pudo identificar un cambio en el consumo de medios de comunicacioacuten La televisioacuten y
la radio tradicionales cada vez son menos usados debido a que cuando se quiere hacer uso
de ellos se hace a traveacutes de internet haciendo ademaacutes diferentes tareas al tiempo como por
ejemplo revisar sus cuentas de redes sociales chatear y escuchar muacutesica mientras miran
sus series favoritas
Aunque se entiende que una campantildea poliacutetica no puede estar soportada uacutenicamente en
redes sociales sin emplear los medios de comunicacioacuten tradicionales como la televisioacuten la
radio entre otros es claro que los joacutevenes se sienten maacutes a gusto en internet y redes
sociales que escuchando un discurso poliacutetico por televisioacuten o radio porque siente la
cercaniacutea del candidato por medio de las redes sociales
Las campantildeas poliacuteticas buscan que los candidatos tengan ciertos elementos distintivos que
unidos a su nombre generen una marca con amplio reconocimiento y recordacioacuten Se busca
que en una sola palabra se pueda identificar al candidato Aunque el marketing poliacutetico en
Colombia cada vez coge maacutes fuerza la mediana penetracioacuten de un medio como internet
hace que no se pueda llegar a todos los rincones del paiacutes De igual manera resulta muy
40
costoso para las campantildeas trasladarse o hacer presencia a traveacutes de medios tradicionales en
las regiones maacutes apartadas del paiacutes
Las redes sociales no seraacuten el uacutenico medio para realizar campantildeas poliacuteticas ya que de igual
manera los medios masivos de comunicacioacuten tradicionales son indispensables en la
construccioacuten de marca Tal como sucede cuando se habla de productos y servicios su
introduccioacuten y lanzamiento se hace a traveacutes de medios de comunicacioacuten tradicionales y no
tradicionales que se complementan entre si
41
8 RECOMENDACIONES
La palabra mercadeo dentro de un contexto poliacutetico toma cada vez maacutes participacioacuten al
momento de desarrollar estrategias de captacioacuten electoral Diariamente la gente o las
personas del comuacuten son mucho maacutes difiacuteciles de convencer para adquirir un producto o
aceptar una idea por esto las personas encuentran nuevas maneras de mantenerse
informadas casi en tiempo real con instrumentos tecnoloacutegicos e internet
Por lo tanto los candidatos poliacuteticos junto con sus partidos tienen que identificar la manera
maacutes eficiente para vender sus ideas Entender procesos de construccioacuten de marca analizar
variables de mercado electoral e identificar el canal de acercamiento a utilizar logran un
mejor resultado en las campantildeas
El proceso de construccioacuten de marca no es sencillo y se tiene que tener en cuenta la imagen
que se quiere proyectar del producto (candidato poliacutetico) y su equipo de trabajo (partidos
poliacuteticos) tienen que lograr diferenciar su producto de los demaacutes en la competencia
fortalecer y radicar una distincioacuten particular que logre llamar la atencioacuten del mercado
electoral
Las estrategias de creacioacuten de marca deben ser enfocadas al segmento de mercado
generando acercamiento con el cliente (elector) para que se genere recordacioacuten y
reconocimiento por parte del votante
Es importante hacer uso del marketing poliacutetico y mediante sus estrategias y taacutecticas lograr
que la marca sea reconocida conocida experimentada y a partir de ello generar la lealtad
de marca que finalmente llevaraacute al consumidor a la accioacuten en este caso a votar por su
candidato - marca preferido
42
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45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
46
ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
48
ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
49
GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
12
3 JUSTIFICACION DEL PROYECTO
El marketing poliacutetico es un novedoso campo de estudio Carlos Salazar Vargas2politoacutelogo
de la Javeriana asiacute lo manifiesta proponiendo el nuevo teacutermino (Politing)seguacuten eacutel la
conjugacioacuten del mercadeo y la poliacutetica como ldquola alternativa poliacutetico electoral efectiva para
encontrar adeptos conseguir electores y ganar votosrdquo
En el marketing poliacutetico se emplean estrategias de Marketing en la Poliacutetica tales como el
branding la matriz BCG los mercados de prueba el voz a voz3 y el ciclo de vida del
producto entre otros El marketing poliacutetico es tambieacuten una respuesta a la necesidad de
contactar un nuacutemero mayor de votantes que no pueden ser contactados a traveacutes de las
ldquoformas tradicionalesrdquo de hacer poliacutetica debido a la limitacioacuten de recursos como tiempo
dinero y cambios culturales en los electores4
En este sentido ldquolos partidos poliacuteticos son empresas poliacuteticas que producen productos
poliacuteticos como los candidatosrdquo5 representados en una marca personal Estos productos
buscan satisfacer las necesidades de los consumidores que son las comunidades y los
votantes Un candidato a eleccioacuten popular es elegido para que a traveacutes de eacutel se realicen los
cambios sociales poliacuteticos y econoacutemicos que los electores buscan
Los candidatos a cargos de eleccioacuten popular en paiacuteses que tienen como forma de gobierno
la democracia6 son promocionados como una marca en la cual la difusioacuten a traveacutes de
medios de comunicacioacuten es muy importante La poliacutetica es inherente al ser humano ldquoel
hombre es por naturaleza un animal poliacuteticordquo de acuerdo con Aristoacuteteles7
2 SALAZAR Vargas Carlos Politing Marketing Poliacutetico Integrado Del Marketing al Politing Universidad
Externado de Colombia Bogotaacute 2006 Paacuteg 32 3 K DOUGLAS Hoffman Marketing Principles and Best Practices 2005 Paacutegs 430-469
4 PHILIPPE J Marek Political Marketing and Comunication1995Paacutegs 7-21
5 BONINO Costa Luis Manual del Marketing Poliacutetico Paacuteg 4
6 LINDON Denis Marketing Poliacutetico y Social 1976 Paacuteg 259
7ARISTOTELES La Poliacutetica Editora Nacional Madrid 1981 y Ed Espasa Calpe Madrid 2002 Ambas
ediciones Carlos Garciacutea Gual
13
Para Aristoacuteteles la virtud y la felicidad no se pueden alcanzar sino dentro de una sociedad
que sea dirigida poliacuteticamente de manera correcta tal sociedad es la polis El hombre no
puede alcanzar la virtud ni la felicidad por fuera de las instituciones poliacuteticas El hombre
necesita pertenecer a la polis Por lo tanto la ciudad es la forma natural de la vida del
hombre El hombre se realiza como individuo al ser ciudadano de la polis8
El romano Ciceroacuten senador de la antigua Roma antildeade la lucha inherente a la poliacutetica ldquoLa
poliacutetica es ldquola lucha por el poderrdquo y el Imperio Romano en sus diferentes etapas
monarquiacutea repuacuteblica e imperio es un claro ejemplo de ello
La poliacutetica hoy en diacutea no se hace en el aacutegora de Atenas o en el Senado romano se hace
frente a los medios de comunicacioacuten por lo tanto los gobernantes son cada vez maacutes
mediaacuteticos Ejemplo de ello son los ldquoconsejos comunalesrdquo del presidente Aacutelvaro Uribe
Veacutelez y la ldquourna de cristalrdquo y los ldquoacuerdos para la pazrdquo del presidenteJuan Manuel Santos
formas de hacer poliacutetica frente a los medios masivos de comunicacioacuten
ldquoEl marketing poliacutetico beneficia la democracia de los paiacuteses porque permite conocer y
difundir de manera eficiente los programas de gobiernordquo9 y las ideas poliacuteticas de los
candidatos Ademaacutes el marketing poliacutetico incentiva la participacioacuten en poliacutetica de los
ciudadanos actividad que permite la promocioacuten de ideas de cambio y progreso para las
sociedades
Por esta razoacuten es muy importante analizar coacutemo se construyen las marcas en el aacutembito
poliacutetico aplicando estrategias de marketing y revisando un caso exitoso de construccioacuten de
marca en poliacutetica el caso de Barack Obama el primer afroamericano elegido como
presidente de la quinta economiacutea maacutes importante en el mundo los Estados Unidos10
8ARISTOTELES La Poliacutetica Editora Nacional Madrid 1981 y Ed Espasa Calpe Madrid 2002 Ambas
ediciones Carlos Garciacutea Gual 9SALAZAR Vargas Carlos Politing Marketing Poliacutetico Integrado Valores Agregados en Politing ldquoPlus de
la propuesta poliacuteticardquo Universidad externado de Colombia Bogotaacute 2006 Paacuteg 78 10
The International Bank for Reconstruction and Development The World Bank Economy RankingsDoing
Business 2011 Washington 2010 Paacuteg 4
14
4 OBJETIVOS
41 OBJETIVO GENERAL
Identificar los elementos maacutes importantes en la construccioacuten de marca en el Marketing
Poliacutetico convirtieacutendose en herramientas que sirven a los candidatos a cargos de eleccioacuten
popular para generar preferencia y ganar electores
42 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
421 Identificar el papel que desempentildea el branding en la construccioacuten de marca en el
Marketing Poliacutetico
422 Identificar el papel que desempentildea el marketing digital en la construccioacuten de marca
en el Marketing Poliacutetico
423 Determinar la importancia del voz a voz en la construccioacuten de marca en el
Marketing Poliacutetico
424 Analizar las estrategias de construccioacuten de marca en el marketing poliacutetico que
llevaron a Barack Obama a la presidencia de los Estados Unidos y definir las mejores
praacutecticas
15
5 MARCO TEOacuteRICO
51 CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA11
ldquoUna marca es un nombre termino siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de estas que
identifica el producto o servicio de un vendedor o grupo de vendedores que lo diferencian
de sus competidores12
rdquo De acuerdo con la definicioacuten de marketingque es un ldquoproceso por
el cual las compantildeiacuteas crean valor para sus consumidores creando relaciones fuertes para
capturar valor de sus consumidores en respuesta13
rdquo podemos afirmar como Kotler que el
marketing gira en torno a la creacioacuten de valor para los consumidores (electores)
Este proceso puede darse mediante una serie de valores agregados como lo es la
construccioacuten de marca y asiacute generar una identificacioacuten para los consumidoresLa relacioacuten
entre la marca y el cliente (elector) hace que se establezca como un pacto
La construccioacuten de marca es muy importante debido a que la marca es un activo muy
valioso para las empresas El capital de marca o ldquobrandequityrdquo cuantifica la estima
conocimiento relevancia y lealtad de una marca que se traduce en mayores ingresos para la
empresaCuando el cliente o elector va a escoger un producto en determinadas ocasiones
no tiene tiempo para detallar o elegir asiacute que una forma es basada en la recomendacioacuten o la
posicioacuten de la marca
El cliente (elector) siente y percibe diferentes sensaciones al momento del contacto con la
marca puede ser por medio de lo que oye ve o por experiencias fiacutesicas con la marca o
percepciones sobre el negocio que apoya por esto las marcas pueden ser tangibles o
intangibles
11
KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Marketing Management 13e Part 4 Building Strong Brands
Pearson New Jersey 2009 Pags236 ndash 265 12
KOTLER Philip Marketing and introduction 10e Part 3 Designing a strategy and mix Pearson 2011 Pag
215 13
Ibid
16
La marca se posiciona en la mente del consumidor-elector y permite diferenciar el
productoAl ser el consumidor quien decide o elige antes de que una marca ocupe un lugar
en la mente del consumidor debe existir el reconocimiento de marca o ldquobrandawarenessrdquo
Entonces la percepcioacuten que se tenga de la marca a traveacutes de la publicidad de la interaccioacuten
y experiencia propia con la marca o de la percepcioacuten de terceros lleva a la lealtad de marca
y a la confianza en el producto ndash candidato
Por esta razoacuten es importante analizar un caso exitoso de ldquobrandingrdquo denominacioacuten que se
aplica a cualquier estrategia de marca que contribuye a aumentar el capital de marca dentro
del marketing poliacutetico como lo es la marca Obama quien generando confianza lealtad y
cercaniacutea con sus votantes llegoacute a la presidencia de los Estados Unidos y ahora se lanza por
la reeleccioacuten
Dentro del marketing poliacutetico del cual hablaremos maacutes adelante se ha entendido que el
candidato es una marca que los partidos poliacuteticos posicionan en la mente de sus electores
Por ejemplo la campantildea presidencial del candidato demoacutecrata de Obama creoacute una
comunidad en Facebook y Twitter alrededor del nombre Obama como marca adoptando
los colores del partido demoacutecrata Ademaacutes se lanzoacute una campantildea para conseguir recursos
desde el punto de vista de marketing mediante el merchandising ldquomercadeo del punto de
venta mediante material pop (point of purchase) con la marca impresardquo que podemos
encontrar en wwwstorebarackobamacom
52 EL CASO DE BARACK OBAMA
Barack Obama candidato Demoacutecrata a la presidencia de los Estados Unidos para el periacuteodo
2008 - 2012 se enfrenta al candidato Republicano y gana las elecciones con un
presupuesto de campantildea muy inferior al de su rival pero intensiva en internet y en redes
sociales como Facebook y Twitter enfocaacutendose estrateacutegicamente en los joacutevenes electores
17
La estrategia de Barack Obama siendo afroamericano fue construir su marca alrededor de
las tres erres (3Rs) del branding ldquorecognition relevance relationshiprdquo14
Primero
establecer un reconocimiento de marca frente a las demaacutes luego diferenciarse y ser
relevante para el consumidor y finalmente establecer una relacioacuten estrecha con el
consumidor-elector
Ademaacutes para evitar el prejuicio asociado al color de su piel convencioacute a sus electores que
eacutel no seriacutea quien llegariacutea a la Casa Blanca sino seriacutean ldquoellos mismosrdquo15
De esta manera
superoacute la percepcioacuten negativa de quienes teniacutean ancestro africano en un paiacutes con un pasado
de racismo y esclavitud
Para esto los asesores de Obama identificaron que todo consumidor estaacute buscando que su
producto o servicio sea ldquonuevo diferente y atractivordquo16
por lo tanto Obama representariacutea
en la poliacutetica lo nuevo (nuevas ideas) lo diferente (afrodescendiente) y lo atractivo (joven
elocuente preparado)
Obama tambieacuten empleoacute los medios digitales y sobre todo las redes sociales para generar lo
que se conoce en relaciones puacuteblicas como un ldquovoz a vozrdquo positivo que genera mayor
confianza y credibilidad que la publicidad tradicional pagada por el anunciante
Lo anterior permitioacute que un candidato con un presupuesto de campantildea reducido frente a sus
oponentes pudiera tener una gran visibilidad puesto que Internet y las redes sociales
fueron grandes apoyos para la campantildea en medios tradicionales (televisioacuten radio prensa y
revistas) los medios interactivos permitieron ademaacutes que los electores sintieran a un
Barack Obama maacutes cercano creaacutendose toda una comunidad alrededor de la marca
Obama17
14
SCHNEIDERS Greg Obama shows the way - and the value - of building a brand Mar 3 2008 Paacuteg 9 15
COLWELL Jack South Bend Tribune [South Bend Ind] 30 Nov 2008 Paacuteg 4 16
ZAVATTARO Staci M Administrative Theory amp Praxis 32 Issue 1Marzo 2010Paacutegs 123-128 17
ERWIN Joe Advertising Age 79 Issue 9March 3rd
2008Paacuteg 18
18
Obama llegoacute a ser Presidente de los Estados Unidos para el periodo (2008-2011) siendo el
primer afroamericano en ser elegido presidente de los Estados Unidos18
representando a
ese gran sector de la poblacioacuten norteamericana que no teniacutea acceso al poder que se sentiacutea
relegado y discriminado de alguna forma no necesariamente por ser afroamericano sino
por no tener el poder econoacutemico social y poliacutetico de las eacutelites La promesa de la marca
Obama ldquoyes we canrdquo fue un eacutexito rotundo19
Una de las principales estrategias de construccioacuten de marca que el candidato y hoy
presidente de los Estados Unidos ha utilizado en su campantildea poliacutetica es sin lugar a dudas
el cuidado de su imagen Barack Obama es un ejemplo de elegancia elocuencia y fluidez
para hablar logrando que se produzca un efecto positivo en su ldquoproyeccioacuten mediaacuteticardquo20
ante el mundo
El presidente de Estados Unidos entendioacute que no solo es la forma como se debe comunicar
el mensaje sino tambieacuten la manera en que se transmite para generar mayor recordacioacuten
entre los receptores (electores) logrando el posicionamiento de marca deseado
De igual manera Obama considera que sus consumidores o seguidores constantemente
deben estar al tanto de lo que pasa en su vida personal ya que es muy importante no solo
ser observado como un liacuteder poliacutetico sino tambieacuten como una persona del comuacuten logrando
hacer sentir que cualquier persona puede llegar a ser tan exitosa como eacutel por esto se rodea
de los mejores fotoacutegrafos del mundo quienes constantemente logran imaacutegenes de su vida
cotidiana junto a su familia mascotas empleados etc
Estas imaacutegenes fijas y en video son emitidas o transmitidas al mundo a traveacutes de medios de
comunicacioacuten tradicionales y redes sociales como Facebook y Twitter mostrando que
18
BBC News Obama wins historic US election Wednesday November 5th
2008 httpnewsbbccouk2hiamericasus_elections_20087709978stm
19COLWELL Jack South Bend Tribune [South Bend Ind]November 30
th 2008Paacuteg 4
20HERNANDEZ Herrate Maria Proyeccion Mediatica de la imagen poliacutetica Joseluis Rodriguez Zapatero
Madrid 2008 Pag 22
httpeprintsucmes88382T30822pdf
19
Barack Obama es de carne y hueso y vive lo que todo el mundo vive a diario logrando una
cercaniacutea con las personas
Estas estrategias para construccioacuten de marca a traveacutes de medios digitales deben ser
divulgadas eficientemente para lograr entregar el mensaje que se quiere dar a los
seguidores es aquiacute donde la participacioacuten de las redes sociales como herramienta de
branding en la campantildea de Barack Obama adquiere un rol principal siendo el mejor canal
de acercamiento para difundir este tipo de mensajes en el segmento de los joacutevenes por la
interaccioacuten directa que tiene con sus electores y al mismo tiempo por la facilidad que
ofrece para informarse en tiempo real
53 MARKETING POLIacuteTICO
El Marketing Poliacutetico es la unioacuten entre el Marketing y la Poliacutetica las teacutecnicas que se
utilizan para influir en las actitudes y conductas de los ciudadanos y ser elegido para
entender las necesidades del mercado de los electores y satisfacerlos con nuevas ideas y
programas
De acuerdo con el Politoacutelogo Carlos Salazar Vargas citado anteriormente ldquosi la poliacutetica es
el arte de hacer posible lo deseable el Politing (Marketing Poliacutetico) es el arte de hacer
deseable lo posiblerdquo
Lo novedoso del marketing poliacutetico es el manejo de los medios masivos de comunicacioacuten y
los medios interactivos para crear verdaderas campantildeas publicitarias alrededor de un
candidato ndash marca y generar una percepcioacuten del candidato y sus propuestas que se refleja
en una preferencia real al momento de votar
El marketing poliacutetico se ha convertido en una herramienta fundamental que cada diacutea los
candidatos tienden a utilizar mucho maacutes en sus campantildeas poliacuteticas ya que cada vez el
mercado electoral es mucho maacutes exigente y solicita que la informacioacuten entregada por parte
20
de sus gobernantes sea acertada y concreta para tomar mejores decisiones hoy en diacutea las
personas ya estaacuten tomando mucha maacutes conciencia a la hora de sufragar es por esto que no
solo basta con promover las ideas poliacuteticas sino que es casi igual de importante saber coacutemo
hacerlo
Dentro del mercado electoral gran parte de los participantes son los joacutevenes el lograr
abarcar este segmento del mercado para los poliacuteticos es muy importante puesto que son un
sector mucho mas influenciable debido a que aun no han generado principios poliacuteticos
estables y concretos es por esto que identificar la forma de coacutemo llegarles maacutes acertada y
eficiente se vuelve fundamental hoy maacutes que antes es obvio que la forma maacutes interesante
debido a sus resultados en campantildeas poliacuteticas exitosas como la de Barack Obama son las
redes sociales como twetter Facebook hi5 y de mas son meacutetodos que se han convertido en
herramientas importantiacutesimas para el acercamiento al consumidor final que en contexto
serian los sufragantes este canal de acercamiento del cual hablaremos en el siguiente
capiacutetulo ofrece una interaccioacuten directa y una capacidad para promover ideas propuestas o
discursos en tiempo real la buena utilizacioacuten de estas herramientas aportaran una gran
solucioacuten a muchos problemas de mercadeo en el campo poliacutetico
54 REDES SOCIALES Y WEB 20
En nuestra investigacioacuten analizaremos el uso de las redes sociales como herramienta
principal para la construccioacuten de marca dentro de un contexto de marketing poliacutetico
Partiendo del concepto de redes sociales como una ldquoestructurardquo21
que permite la interaccioacuten
entre varias personas creacioacuten de perfiles e intercambio de informacioacuten dependiendo del
intereacutes de cada uno de sus usuarios vemos como es una herramienta uacutetil para acercarse
21
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las redes sociales
Universidad San Martin de Porres Lima 2008 Paacuteg 3
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf
21
cada vez maacutes a las personasldquoEstos sitios tambieacuten permiten a los usuarios tener un
seguimiento de sus relaciones interpersonales y crear otras nuevasrdquo22
Para hablar de un oacuteptimo rendimiento de las redes sociales no se puede dejar de lado la
ldquoWEB 20rdquo23
ya que es un complemento de gran importancia para las redes sociales y esta
depende del nuacutemero de usuarios gracias a esta tecnologiacutea las relaciones interpersonales se
pueden dar entre unos pocos usuarios o miles de ellos
En la Web 20 se crean mejores plataformas de navegacioacuten que favorecen el usuario de tal
forma que cada diacutea maacutes y maacutes personas esteacuten a la vanguardia de este tipo de tecnologiacutea ya
que constituye el medio para darle la vuelta al mundo no solo por medio de lo que nos
ofrece el internet sino a traveacutes de estas redes que nos proporcionan el contacto con las
personas en cualquier parte del mundo de una manera muy sencilla El contacto constituye
un factor muy importante vieacutendose desde el punto de vista del marketing poliacutetico ya que
aunque no necesariamente es un contacto fiacutesico se debe establecer el contacto con el
elector (cliente) porque de este depende el acercamiento con el candidato para lograr los
objetivos
55 LA DEMOCRACIA COMO FORMA DE GOBIERNO
La democracia es una forma de gobierno en la cual el pueblo elige a sus gobernantes a
traveacutes del voto ldquoEsta tiene sus oriacutegenes en Grecia maacutes exactamente en Atenas gracias a la
divisioacuten de las formas de gobierno por parte de Aristoacuteteles exponiendo la democracia como
una de ellas
En la democracia como forma de gobierno se otorga poder a las mayoriacuteas los pueblos sean
gobernados por sus ciudadanos y no por una sola persona enfrentaacutendose asiacute a la monarquiacutea
22
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las redes sociales
Universidad San Martin de Porres Lima 2008 Paacuteg 4
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf 23
Ibid
22
pero sobre todo enfocaacutendose en los tres principios fundamentales libertad de igualdad y
de mayoriacutea Este tipo de gobierno fue acogido por occidente alrededor del siglo XIX
atribuyendo el poder a parte del pueblo que representa a todos los ciudadanos es decir
aquella parte de la poblacioacuten capacitada para elegir pero siguiendo la premisa de rechazar
todo tipo de gobierno de una sola persona (Monarquiacutea) o de un grupo de personas
(Oligarquiacutea)rdquo24
Esta forma de gobierno es muy importante en el caso de estudio puesto que se llega a la
presidencia de los Estados Unidos por eleccioacuten popular donde las redes sociales se
convierten en mecanismos de participacioacuten ciudadana de divulgacioacuten de programas de
gobierno y propuestas de candidatos muy eficientes
Es indiscutible que Barack Obama se apoyoacute en redes sociales como Facebook haciendo
que se agregaran a su perfil todos sus seguidores y adeptos Cada individuo en las redes
sociales ejercioacute libremente su derecho a agregar o no a Barack Obama como su candidato
Las redes sociales son un medio para incentivar el ejercicio del voto de forma consciente
fomentando la participacioacuten ciudadana
56 SISTEMA POLIacuteTICO DE ESTADOS UNIDOS
Estados Unidos es una Repuacuteblica Federal Constitucional compuesta por 50 estados en la
que cada estado cuenta con su propia constitucioacuten y leyes Tiene un reacutegimen
Presidencialista en el cual el presidente es jefe de estado y de gobierno elegido
democraacuteticamente por el pueblo
Cuenta con dos partidos poliacuteticos tradicionales muy fuertes los Demoacutecratas y los
Republicanos con claras diferencias ideoloacutegicas
24
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten TemisBogotaacute
2010
23
El poder estaacute dividido en tres ramas ejecutiva legislativa y judicial El Congreso
representa el poder legislativo y es quien hace las leyes
ldquoAl basarse en una constitucioacuten que es la ley suprema de la nacioacuten la constitucioacuten no solo
provee el marco que define cual debe ser la estructura del gobierno federal y los gobiernos
estatales sino tambieacuten impone liacutemites significativos a los poderes de todos ellosrdquo25
Estados Unidos es una democracia o teacutecnicamente definido un reacutegimen democraacutetico
liberal26
Los regiacutemenes democraacuteticos liberales comprenden al Reacutegimen Parlamentario en el cual el
jefe del partido mayoritario es jefe de gobierno y al Reacutegimen Presidencial en el cual se
elige un Presidente quien es el jefe de gobierno y jefe de estado a la vez
En palabras de Vladimiro Naranjo Mesa27
Estados Unidos fue el ldquoprimer paiacutes de reacutegimen
democraacutetico en adoptar la forma de Estado federativardquo ademaacutes de acuerdo con Maurice
Duverger28
citado por Naranjo Mesa es la uacutenica democracia occidental que aplica un
sistema o reacutegimen presidencial puro
A partir de la Constitucioacuten de 1787 el presidente es el jefe de Estado jefe de Gobierno y
el ldquomaacuteximo conductor poliacutetico del pueblo norteamericanordquo como afirma Naranjo Mesa
El Presidente de los Estados Unidos es elegido con el vicepresidente para periodos de
cuatro antildeos y puede ser reelegido para el periodo siguiente pero no se permite una segunda
reeleccioacuten
25
ARNOLD A Paul Sobre Estados Unidos como se gobierna Estados Unidos 2004 Paacuteg 3 26
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten TemisBogotaacute
2010 27
Ibid 28
DUVERGER Maurice Constitution et documents politiques Paris Presses Univer-sitaires de France 1970
24
El sistema de eleccioacuten presidencial es el sistema de sufragio universal indirecto Sufragio
universal entendiendo que no existe ninguna restriccioacuten al derecho al voto por causa de
capacidad intelectual o econoacutemica sin embargo si existe una limitacioacuten por motivo de la
edad los menores de edad no podraacuten votar
El sistema electoral de Estados Unidos es de sufragio indirecto debido a que los
ciudadanos mayores de 18 antildeos al acudir a depositar su voto por el proacuteximo Presidente
realmente no son ellos quienes lo elijen sino que existe un Colegio electoral que es un
grupo de electores designado por miembros de cada partido dentro de cada Estado y son
ellos quienes realmente escogeraacuten al Presidente
Existen 538 electores y cada Estado tiene derecho a un nuacutemero determinado de electores
seguacuten la cantidad de representantes que ese Estado tenga en el Congreso Por esta razoacuten un
candidato presidencial puede tener la mayoriacutea del voto popular y auacuten asiacute perder las
elecciones porque no cuenta con el nuacutemero adecuado de votos electorales
Por ejemplo el Estado de California tiene 55 votos electorales 53 electores por la cantidad
de representantes (diputados) que tiene en el Congreso y 2 electores maacutes por tener 2
Senadores en cambio Carolina del Sur que el Estado con menor nuacutemero de habitantes
tiene ocho votos electorales en total Seis por los diputados y dos por los Senadores
La mecaacutenica del sufragio universal indirecto en Estados Unidos es la siguiente el candidato
que gane la mayoriacutea en un Estado se lleva todos los votos electorales que ese Estado tenga
El candidato presidencial ganador es el que se lleva la mayoriacutea de los votos electorales
561 LAS ELECCIONES PRIMARIAS
Cada uno de los partidos poliacuteticos predominantes el demoacutecrata y el republicano quienes
tienen claras diferencias poliacuteticas realizan cada uno una convencioacuten nacional para lo cual
se designan los delegados por cada uno de los Estados de la Unioacuten Americana Entonces se
25
realiza un proceso de nominacioacuten primaria en la cual se elige quien representariacutea a cada
Estado El candidato que tenga el mayor nuacutemero de votos de los delegados seraacute el
nominado por cada partido
Luego el candidato nominado elige su foacutermula vicepresidencial Cuando las convenciones
nacionales de los partidos han tenido lugar y los candidatos de los partidos han sido
nominados y elegidos la eleccioacuten presidencial comienza como una lucha entre los
candidatos de los diferentes partidos
562 EL PROCESO DEL COLEGIO ELECTORAL29
El Colegio Electoral es un meacutetodo de sufragio indirecto o eleccioacuten popular indirecta del
Presidente de los Estados Unidos Se consagroacute de esta manera en la Constitucioacuten para que
deliberacioacuten en forma calmada y cuidadosa diera lugar a la seleccioacuten del candidato mejor
calificado Como se dijo anteriormente los electores de acuerdo a cada Estado son quienes
votan por el candidato Presidencial y cada Estado tiene un nuacutemero proporcional de
electores equivalente al nuacutemero de su delegacioacuten ante el Congreso
Luego del diacutea de la Eleccioacuten se reuacutenen los electores en las capitales de sus Estados
cuentan las balotas y eligen al Presidente El candidato que recibe el mayor nuacutemero de
votos en un Estado seraacute el candidato por quien los electores votaraacuten El candidato que gana
en un Estado se queda con todos los votos electorales del Estado
Los votos de los electores se enviacutean al Congreso donde el Presidente del Senado abre los
certificados y cuenta los votos Se necesita mayoriacutea absoluta para ser Presidente estos es la
ldquomitad maacutes unordquo del total de votos electorales
29
LIBRARY OF CONGRESSElection ProcessUSA
httpwwwlocgovteachersclassroommaterialspresentationsandactivitiespresentationselectionselecproce
sshtml
26
Como hay un total de 538 votos electorales el candidato deberaacute tener al menos 270 votos
electorales para ser elegido como Presidente de los Estados Unidos
57 JOVENES Y POLITICA
Los joacutevenes en la poliacutetica son importantes debido a que son el segmento de mercado al
cual se dirige la mayoriacutea de campantildeas poliacuteticas por sus caracteriacutesticas psicograacuteficas y
demograacuteficas
Aunque los joacutevenes (mayores de edad) representan un x dentro de la piraacutemide
demograacutefica en paiacuteses como Colombia tambieacuten es verdad que este sector de la poblacioacuten
es muy inestable es los procesos poliacuteticos debido a que su participacioacuten no siempre llega
hasta el final y su desercioacuten al momento de sufragar es mayor al compararla con otros
segmentos de la poblacioacuten
Ademaacutes perciben la sociedad en el caso Colombiano como demasiado peligrosa con
entornos hostiles y pocos confiables De acuerdo con el estudio de la universidad de los
Andes ldquoConviven con la corrupcioacuten extrema con la violencia y la inseguridad al tiempo
que la discriminacioacuten y las desigualdades de oportunidad De ello su escepticismo y poca
credibilidad general a su medio social30
rdquo
Sin embargo este segmento de la poblacioacuten presenta grandes ventajas para los partidos
poliacuteticos Su corta edad e inexperiencia hace que no posean ideales poliacuteticos bien
estructurados por lo que son bastante influenciables a traveacutes de las estrategias de marketing
poliacutetico
30
TEJOP Taller de estudios de los joacutevenes y la poliacutetica Revista de estudios Sociales Universidad de los
andes Version en liacutenea (1900-5180) Mayo 2011
httpresuniandeseducoviewphp133
27
6 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIOacuteN
En el presente trabajo de grado se emplearon dos teacutecnicas comunes en la Investigacioacuten
Cualitativa el Focus Group realizado a joacutevenes universitarios mayores de edad y por lo
tanto en capacidad de votar y Entrevistas en Profundidad a expertos sobre Marketing
Poliacutetico a partir de una guiacutea de entrevista
61 FOCUS GROUP
El focus group es un instrumento de investigacioacuten cualitativa empleado en ciencias sociales
y marketing Se define como ldquoUn un pequentildeo grupo de personas (6-10) reunidas para
discutir alguacuten tema de investigacioacuten dirigido por un moderador que guiacutea la discusioacuten entre
los participantes31
rdquo
Esta herramienta o instrumento es importante porque a traveacutes de eacutel un grupo de personas
con rasgos y caracteriacutesticas similares exponen lo que estaacuten pensando percibiendo o
sintiendo acerca de determinado tema Debido a los beneficios y ventajas que representa
para la investigacioacuten decidimos aplicar esta herramienta a estudiantes universitarios de 18
a 25 antildeos para que nos contaran su percepcioacuten sobre la poliacutetica los nuevos medios como
redes sociales y las estrategias de marketing poliacutetico
Tambieacuten pudimos conocer su opinioacuten sobre la estrategia de marketing de la campantildea
poliacutetica de Obama y el consumo de medio de comunicacioacuten en los joacutevenes Los resultados
del focus group realizado se mostraran en un capitulo maacutes adelante
En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de focus group para ambientar e
introducirlos sobre el tema que se adjunta como anexo
31
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
28
62 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
La entrevista en profundidad Se define como ldquoUna entrevista uno a uno entre el
investigador y el experto respondiente que se conduce sobre un tema especiacutefico para
profundizar en eacutel32
rdquo
El investigador hace varias preguntas a los expertos indaga y explora sobre el tema de
investigacioacuten En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de entrevista en
profundidad que se adjunta como anexo
Se eligieron 3 expertos en Marketing Poliacutetico un poliacutetico diputado a la Asamblea del
Meta un catedraacutetico universitario experto en Marketing quien conoce ademaacutes sobre
Marketing Poliacutetico y una periodista experta en Poliacutetica y Redes Sociales que trabaja en el
Congreso
621 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD RESPUESTAS DE EXPERTOS
Por su relevancia a continuacioacuten presentamos las respuestas de los expertos entrevistados
Como se podraacute ver maacutes adelante los tres expertos coinciden en la importancia del
Marketing Poliacutetico como una nueva forma de hacer poliacutetica y en la relevancia de las redes
sociales para comunicarse con los joacutevenes
6211 ENTREVISTA AL DR HENRY LADINO DIPUTADO DEL META
REGUNTA No 1 Haacuteblenos un poco de su trayectoria poliacutetica logros y metas
alcanzadas
ldquoMi nombre es Henry Fernando Ladino llegue a ser diputado por primera vez en el periodo
95-97 sin haber pasado por el concejo o junta de accioacuten comunal este liderazgo poliacutetico lo
forme al lado de la iglesia catoacutelica muy compenetrado con la Dioacutecesis y todo su clero
32
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
29
Siendo diputado lidereacute proyectos sociales dirigidos al campesinado buscando que el
campesino pudiese ser educado en el medio por el medio y para el medio Es decir su
medio es el campo por esta razoacuten se buscoacute evitar el desplazamiento creando proyectos
productivos empresariales para esta clase de poblacioacuten
Fui presidente de la comisioacuten de paz en la Asamblea Primer Concejero Regional de paz
Alliacute se implementaron algunos proyectos sociales encaminados a buscar la paz en el meta
Despueacutes me dedique a la parte empresarial a la creacioacuten de empresa privada Alliacute me
dediqueacute a la creacioacuten integral liacuteder un establecimiento educativo privado con orientacioacuten
al liderazgo eacutetico empresarial
Tambieacuten creeacute la Corporacioacuten de paz integral Corpoliacuteder una organizacioacuten no
gubernamental sin aacutenimo de lucro encaminada al trabajo social con las personas de la
tercera edad
Ademaacutes se crearon Las mujeres empresa de vida de este departamento Joacutevenes para el
cambio y caballeros en accioacuten
Despueacutes de 13 antildeos quise volver a la asamblea departamental con principios liberales
desde el partido cambio radical pero con un sentido de pertenencia como regioacutenrdquo
PREGUNTA No 2 iquestLe parece que el acercamiento al elector por medio de redes sociales
es importante
En este departamento la comunicacioacuten a traveacutes de medios electroacutenicos es bastante pobre
debido a que no ha llegado la comunicacioacuten a todos los sectores el programa virtual es una
maravilla para los que lo conocemos o lo tenemos pero para el departamento del meta
donde solo en un 40 por ciento tiene acceso a internet es muy difiacutecil acoger todo el
electorado uacutenicamente por este medio
PREGUNTA No 3 iquestPor queacute lado se le puede llegar maacutes faacutecil a los joacutevenes
30
Trataacutendose de la juventud que es la que tiene las nuevas experiencias que se abre espacio
que busca nuevos horizontes este medio es la manera maacutes expedita y directa para
comunicarnos con ellos Claramente para los joacutevenes todas las redes sociales como Twitter
o Facebook son la manera maacutes faacutecil de comunicarse intercambiar informacioacuten y
contactarlos
PREGUNTA No 4 iquestEn sus campantildeas poliacuteticas utilizo alguna de las redes sociales
mencionadas anteriormente
Claro yo cree los grupos todos unidos con Henry Ladino en Facebook y Twitter por este
medio mandaacutebamos nuestras propuestas fue fantaacutestico porque logramos tener maacutes o menos
tener conectados 5000-6000 amigos
PREGUNTA No 5 iquestQueacute entiende por marketing poliacutetico
El marketing poliacutetico es la manera de llegarle a todo el que necesita un producto hacer
llegar una idea al consumidor final
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiende Ud por marca por estrategias de marca
Es la manera de posicionar a la persona cuando hablamos de Henry Ladino en el
Departamento del Meta estamos hablando de un liacuteder poliacutetico que se ha dedicado a la labor
social en el departamento hablamos de que sus ideas no son postizas por eso el nombre de
Henry Ladino mi amigo liacuteder se ha posicionado con gran eacutexito en las personas asociado a
los programas como adulto mayor mujer empresa de vida o por los joacutevenes o por los
campesinos
PREGUNTA No 7 iquestDesde el punto de vista de Colombia a donde cree que se va a dirigir
el marketing Poliacutetico
Yo creo que las uacuteltimas campantildeas electorales se han vendido exclusivamente a traveacutes de las
redes sociales Los programas de gobierno las expresiones en los correos los
pronunciamientos en las ruedas de prensa se pueden difundir tambieacuten a traveacutes de las redes
31
sociales todo lo anterior ha creado un posicionamiento para los candidatos Internet y las
redes sociales son un medio directo e inmediato y sobretodo personalizado porque el que
lo busca a uno alliacute lo encuentra
PREGUNTA No 8 Ya para finalizar iquestCree Ud que es importante prestarle atencioacuten a
este tema de redes sociales en una campantildea poliacutetica
Claro maacutes que eso hay que prestarle toda la atencioacuten y tratar de que exista una
conectividad en los programas de gobierno que evidencie realmente el cubrimiento en
todos los escenarios la parte educativa la accioacuten comunal una conectividad virtual bien
asesorada para poder llegar al electorado maacutes eficientemente
6212 ENTREVISTA AL DR JUAN MARIA ANDRADE CATEDRAacuteTICO
PREGUNTA 1 iquestNos podriacutea hacer una pequentildea introduccioacuten de su vida laboral y
acadeacutemica
Soy ingeniero administrador de empresas profesor en la Pontificia Universidad Javeriana
CESA (Colegio Estudios Superiores de Administracioacuten) y la Universidad de la Sabana
tengo 64 antildeos llevo vinculado con la Javeriana desde el 1994 de todas las actividades que
he desempentildeado en mi vida la maacutes retadora fue acaacute en la Javeriana despueacutes de
desempentildear cargos en empresa de todo el mundo llega un momento en donde la vida
empresarial lo satura uno
Conociacute el rector de la javeriana haciacutea esa eacutepoca en un avioacuten y me ofrecioacute ser profesor de
esta institucioacuten por mi trayectoria empresarial
Me gradueacute en Estados Unidos de un MBA de la Darla Moore School of Business cumpliacute
un programa que se llama IMBA este programa fue el nuacutemero uno durante 22 antildeos en los
negocios internacionales Haciacutea el antildeo 1994 me devolviacute a Colombia e inicie el proceso de
internacionalizar el programa de Administracioacuten de Empresas donde con un grupo de
profesores y expertos tratamos de introducir cosas nuevas alliacute se encontraba ldquoCarlos
32
Salazar33
rdquo en el aacuterea de Administracioacuten de Empresas y junto a eacutel trabajamos mucho para
modernizar este programa
Me vincule a varias empresas tiempo despueacutes pero decidiacute integrarme a la javeriana de
tiempo completo en el antildeo 2002 me case con la academia y aquiacute estoy hasta el diacutea de hoy
PREGUNTA No 2 Hablando de Marketing Poliacutetico iquestcoacutemo defines Marketing poliacutetico
El marketing es donde se promueve la persona esta persona debe tener una serie de
habilidades y competencias para cumplir un objetivo en especial
El Marketing poliacutetico se fundamenta en las estrategias de mover el mercado para hacer
entender y vender de forma acertada las habilidades que quieras resaltar ante un mercado
PREGUNTA No 3 iquestCoacutemo defines el Politing
Politing es la aplicacioacuten de los conceptos de marketing dentro del concepto poliacutetico es el
valor de la accioacuten en la poliacutetica basado en fundamentos de mercadeo que ayudan a
promover maacutes eficientemente resultados y propuestas dentro de un contexto poliacutetico
En este caso el poliacutetico es un producto y ese producto para que lo compre el mercado tiene
que demostrar que genera beneficios a la sociedad y esto es lo que busca el marketing
poliacutetico la promocioacuten son todos estos mecanismos para llegar a la gente para que voten por
eacutel
PREGUNTA No 4 iquestTienes alguacuten ejemplo acerca del marketing poliacutetico
Carlos Salazar estuvo en la campantildea como asesor de marketing poliacutetico de Antanas
Mockus ademaacutes generoacute su aporte en las uacuteltimas elecciones de alcalde de Medelliacuten y
gobernador de Antioquia y por otro lado tambieacuten se encuentra El presidente Uribe quien
constantemente hace mercadeo poliacutetico
33
SALAZAR VARGAS Carlos Experto en marketing y ciencia poliacutetica Autor del Libro Politing Marketing
Poliacutetico Integrado Del Marketing al Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute
33
PREGUNTA No 5 iquestHas podido identificar alguna estrategia de creacioacuten de marca en el
caso colombiano
Siacute yo pienso que en el momento poliacutetico que atraviesa Colombia podemos destacar la
estrategia que formo Gina Parody donde pudo mostrarse con una estrategia muy clara de
diferenciacioacuten de los otros candidatos aunque no le funciono como ella esperaba
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiendes por marca
La marca es un concepto muy interesante porque ofrece la diferenciacioacuten en el mercado en
un entorno de mucha competencia entonces los poliacuteticos aprenden a utilizar diferentes
mecanismos de construccioacuten de eslogan para que la gente recuerde eso y asiacute todo estaacute en
funcioacuten de lo que la gente recuerda esto es para que las personas reconozcan el producto
por lo que es y no por el nombre
PREGUNTA No 7 iquestCrees que las redes sociales pueden llegar a ser una herramienta
importante para el campo poliacutetico en Colombia
Yo creo que el canal de acercamiento a los joacutevenes por medio de internet y redes sociales
es muy importante y si creo que a los joacutevenes se les llega definitivamente por este medio
aunque en Colombia auacuten no estaacute bien establecido Sin embargo viendo el mercadeo poliacutetico
a un futuro creo que la tecnologiacutea seraacute una herramienta fundamental para llegar a nuevos
mercados electorales sobre todo a los joacutevenes de manera personal e incluso mucho maacutes
directa
PREGUNTA No 8 iquestPara donde crees que se dirige el marketing poliacutetico
Va a seguir tomando mucha fuerza como un solucionador de problemas en cuanto a la
entregas de mensajes muy bien estructurados puesto que va a quedar mucha maacutes
informacioacuten en la retentiva de la gente lo que ayudara a que la gente sea mucho maacutes
consciente de porque voto o no por alguacuten candidato y asiacute va ayudaraacute a generar cultura en el
electorado y formar conciencia en las personas
34
La gente seraacute mucho maacutes autoacutenoma para analizar y realizara una eleccioacuten maacutes consciente
de sus gobernantes
Definitivamente el marketing poliacutetico ayudara a pensar y a requerir mejor informacioacuten lo
que ayudara a generar mejores decisiones al momento de elegir
6213 ENTREVISTA A LA PERIODISTA ANGELICA LATORRE
PREGUNTA No 1 iquestHas escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacuteas definirlo (que
entiendes por marketing poliacutetico)
Si Es un campo de la ciencia poliacutetica que se integra con la publicidad para mirar las
estrategias que pueden funcionar para asiacute posicionar una persona en un contexto electoral
PREGUNTA No 2 iquestPodriacuteas dar un ejemplo de marketing poliacutetico
Siacute lo que sucedioacute con Mockus en la ola verde porque se crearon elementos para distinguir
esta campantildea cosas que las personas usaban en su cotidianidad como camisetas botones
etc
PREGUNTA No 3 iquestQueacute entiendes por marca
Una marca es una construccioacuten de sentido que elaboran un grupo de personas con el fin de
que otras personas adquieran una identificacioacuten o establezcan un viacutenculo hacia lo que se
intenta vender es una transaccioacuten comercial
PREGUNTA No 4 iquestConsideras que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el
marketing poliacutetico
Siacute porque la idea es que las personas puedan identificar los rasgos del candidato y de esta
manera unas ideas y asiacute lograr la imagen que se quiere creando reconocimiento
PREGUNTA No 5 iquestQueacute ejemplos tienes
35
La combinacioacuten de colores forma de vestir forma de hablar es la forma en la que el
candidato quiere venderse
PREGUNTA No 6 iquestConsideras que a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de
electores importantes para la poliacutetica
Siacute porque el joven es maacutes influenciable y ademaacutes ya no se estaacute en la eacutepoca donde el joven
es apaacutetico a la poliacutetica con la idea del cambio y la esperanza los joacutevenes sienten maacutes la
necesidad de intervenir a la idea de escoger un candidato pero este se escoge a partir de la
imagen que se vende y no realmente por sus propuestas
PREGUNTA No 7 iquestCuaacutel crees que seriacutea la mejor forma de llegarles a los joacutevenes
Los joacutevenes deben ser buscados por el medio en el que se mueven y hoy diacutea el medio son
las redes sociales y los medios electroacutenicos ya que hoy nos brindan la posibilidad de estar
conectados al internet
PREGUNTA No 8 iquestQueacute conoces acerca de las campantildeas presidenciales en Estados
Unidos
Que tienen un sistema bipartidista y por esto es maacutes clara la brecha entre los dos partidos
seacute que hay unas elecciones primarias y el partido que no estaacute en el poder hace unas
elecciones para definir el candidato
Ademaacutes las identidades partidistas estaacuten maacutes definidas ya sea por tradicioacuten o por el
contexto en el que se desarrolla cada persona
PREGUNTA No 9 iquestRecuerdas que en la campantildea de Obama se emplearon las redes
sociales
Lo que llamo la atencioacuten de esa campantildea fue la cercaniacutea que logro Obama ya que se veiacutea
como si cada persona fuera una extensioacuten de la imagen de Obama era como si Obama
estuviera en todos lados
36
PREGUNTA No 10 iquestDesde tu experiencia a donde crees que se va a dirigir el marketing
poliacutetico
El marketing poliacutetico en Colombia tiende a esa copia de lo que puede ser un eacutexito en otros
paiacuteses por esto hoy en diacutea se toma la tendencia de llegar a espacios masivos como redes
sociales Por otro lado vemos con todos los poliacuteticos ya tienen cuentas de Twitter
Facebook entre otros medios porque sin usar esas herramientas hoy en diacutea es como si el
poliacutetico estuviese obsoleto
PREGUNTA No 11 iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han
implementado
Hay un senador que se llama Camilo Romero y su idea es que su oficina sea puacuteblica por
esta razoacuten eacutel hace uso de una herramienta que brinda Twitter llamada twitcam esta
herramienta ldquopermite en tiempo real que el usuario o servidor de la cuenta transmita a sus
seguidores desde una caacutemara web lo que desee y ademaacutes haya una interaccioacuten por medio de
la opinioacuten que la misma red social brinda34rdquo Camilo Romero logra a traveacutes de esta red el
acercamiento con sus seguidores haciendo que las personas sientan que pueden participar
en lo que pasa en el congreso
Cuando se planteoacute la ley lleras por medio de redes sociales las personas se hicieron sentir
dando sus opiniones y asiacute mismo esto hace que cualquier poliacutetico cree y haga crecer su
marca este o no en momento de campantildea ya que cada diacutea es un diacutea de elecciones
34
CARTEL Urbanocom Historias Golosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
37
7 CONCLUSIONES
71 CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Es importante ver como las personas entrevistadas pudieron dar un ejemplo de mercadeo
de esta manera vimos lo que opinaban acerca de la forma de promocionar o vender un
producto para lograr una maacutexima utilidad sin importar sus diferentes puntos de vista
tambieacuten concuerdan en mirar el mercadeo como un aspecto esencial y fundamental para
lograr el resultado esperado del consumidor
El mercadeo poliacutetico tambieacuten se ve reflejado ya que se puede observar la manera como se
representa el candidato en forma de producto un producto fruto del esfuerzo de las
empresas que en este caso son los diferentes partidos poliacuteticos los cuales se apoyan
fundamentalmente en la promocioacuten de sus candidatos por medio del mercadeo y las
diferentes herramientas de acercamiento al consumidor
Al ver la opiniones de nuestros expertos vimos como destacaron la importancia de la
creacioacuten de marca basaacutendose en el caso estadounidense analizado en este proyecto de
grado dejando claro que las estrategias de diferenciacioacuten en cuanto a un producto o
candidato son fundamentales para la creacioacuten y recordacioacuten de una marca proporcionada
por las empresas o partidos poliacuteticos De forma muy clara y enfaacutetica los entrevistados
concluyeron que los joacutevenes son un segmento de mercado importante debido a que no
tienen ideologiacuteas claras o principios poliacuteticos arraigados por este motivo son bastante
influenciables ldquoa los joacutevenes hay que llegarles en el medio en que se desenvuelven y este
medio son las redes socialesrdquo
Sin embargo para hacer marketing poliacutetico no solo deben estar incluidas las redes sociales
como canal de acercamiento sino se debe hacer uso de medios tradicionales como
televisioacuten radio entre otros
38
Tambieacuten es claro que en Colombia el uso de estas redes no tiene gran cobertura ya que el
internet no se encuentra en zonas apartadas pero si constituye hoy en diacutea un medio
importante para generar acercamiento personalizado en tiempo real con los electores
haciendo de este medio una herramienta importante para la construccioacuten de marca en el
marketing poliacutetico
72 CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
Al analizar la grabacioacuten en video que hicimos del focus group donde pudimos apreciar los
comentarios maacutes relevantes podemos concluir lo siguiente
Los joacutevenes conocen y manejan las redes sociales la mayoriacutea de ellos tienen cuenta en
Facebook y Twitter aunque tambieacuten pueden usar otras como LinkedIn Badoo myspace
etc
Hacen uso de las redes para socializar para su trabajo y estudio son tan importantes que en
sus dispositivos moacuteviles como Blackberry Iphone y Smartphone tiene configuradas estas
cuentas y ldquocada raticordquo (15 min aprox) las revisan
Los joacutevenes se interesan por estas redes sociales porque les brindan la posibilidad de
conocer acerca de lo que hacen sus iacutedolos o personas que le genera impacto o admiracioacuten
(familiares amigos y parejas) y ademaacutes sentir cercaniacutea con ellos
Ellos como joacutevenes se ven asiacute mismos como una poblacioacuten electoral muy importante e
influenciable porque ademaacutes consideran que las personas mayores simplemente ya tienen
una ideologiacutea establecida por su conocimiento cultural o sus raiacuteces que muy difiacutecilmente
cambiaran Por esto las redes sociales son el medio ideal para llegar a los joacutevenes
39
Las redes sociales tienen una gran ventaja para las personas de marketing porque permiten
segmentar los usuarios de estas redes a traveacutes de variables como edad sexo nacionalidad
profesioacuten lugar de residencia etc
Ademaacutes permiten establecer una red de contactos y conexiones entre personas Sin
embargo las redes sociales al ser virtuales hacen que no se pueda saber realmente quien esta
manejando determinada cuenta o si lo que se dice es real
Al aplicar estas redes al marketing poliacutetico la campantildea poliacutetica podraacute con un solo click
conocer el perfil de los electores afines al candidato Igualmente el candidato puede darse a
conocer maacutes raacutepido y generar maacutes impacto con un solo click
Se pudo identificar un cambio en el consumo de medios de comunicacioacuten La televisioacuten y
la radio tradicionales cada vez son menos usados debido a que cuando se quiere hacer uso
de ellos se hace a traveacutes de internet haciendo ademaacutes diferentes tareas al tiempo como por
ejemplo revisar sus cuentas de redes sociales chatear y escuchar muacutesica mientras miran
sus series favoritas
Aunque se entiende que una campantildea poliacutetica no puede estar soportada uacutenicamente en
redes sociales sin emplear los medios de comunicacioacuten tradicionales como la televisioacuten la
radio entre otros es claro que los joacutevenes se sienten maacutes a gusto en internet y redes
sociales que escuchando un discurso poliacutetico por televisioacuten o radio porque siente la
cercaniacutea del candidato por medio de las redes sociales
Las campantildeas poliacuteticas buscan que los candidatos tengan ciertos elementos distintivos que
unidos a su nombre generen una marca con amplio reconocimiento y recordacioacuten Se busca
que en una sola palabra se pueda identificar al candidato Aunque el marketing poliacutetico en
Colombia cada vez coge maacutes fuerza la mediana penetracioacuten de un medio como internet
hace que no se pueda llegar a todos los rincones del paiacutes De igual manera resulta muy
40
costoso para las campantildeas trasladarse o hacer presencia a traveacutes de medios tradicionales en
las regiones maacutes apartadas del paiacutes
Las redes sociales no seraacuten el uacutenico medio para realizar campantildeas poliacuteticas ya que de igual
manera los medios masivos de comunicacioacuten tradicionales son indispensables en la
construccioacuten de marca Tal como sucede cuando se habla de productos y servicios su
introduccioacuten y lanzamiento se hace a traveacutes de medios de comunicacioacuten tradicionales y no
tradicionales que se complementan entre si
41
8 RECOMENDACIONES
La palabra mercadeo dentro de un contexto poliacutetico toma cada vez maacutes participacioacuten al
momento de desarrollar estrategias de captacioacuten electoral Diariamente la gente o las
personas del comuacuten son mucho maacutes difiacuteciles de convencer para adquirir un producto o
aceptar una idea por esto las personas encuentran nuevas maneras de mantenerse
informadas casi en tiempo real con instrumentos tecnoloacutegicos e internet
Por lo tanto los candidatos poliacuteticos junto con sus partidos tienen que identificar la manera
maacutes eficiente para vender sus ideas Entender procesos de construccioacuten de marca analizar
variables de mercado electoral e identificar el canal de acercamiento a utilizar logran un
mejor resultado en las campantildeas
El proceso de construccioacuten de marca no es sencillo y se tiene que tener en cuenta la imagen
que se quiere proyectar del producto (candidato poliacutetico) y su equipo de trabajo (partidos
poliacuteticos) tienen que lograr diferenciar su producto de los demaacutes en la competencia
fortalecer y radicar una distincioacuten particular que logre llamar la atencioacuten del mercado
electoral
Las estrategias de creacioacuten de marca deben ser enfocadas al segmento de mercado
generando acercamiento con el cliente (elector) para que se genere recordacioacuten y
reconocimiento por parte del votante
Es importante hacer uso del marketing poliacutetico y mediante sus estrategias y taacutecticas lograr
que la marca sea reconocida conocida experimentada y a partir de ello generar la lealtad
de marca que finalmente llevaraacute al consumidor a la accioacuten en este caso a votar por su
candidato - marca preferido
42
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South Western Cengage Learning USA 2010
45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
46
ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
48
ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
49
GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
13
Para Aristoacuteteles la virtud y la felicidad no se pueden alcanzar sino dentro de una sociedad
que sea dirigida poliacuteticamente de manera correcta tal sociedad es la polis El hombre no
puede alcanzar la virtud ni la felicidad por fuera de las instituciones poliacuteticas El hombre
necesita pertenecer a la polis Por lo tanto la ciudad es la forma natural de la vida del
hombre El hombre se realiza como individuo al ser ciudadano de la polis8
El romano Ciceroacuten senador de la antigua Roma antildeade la lucha inherente a la poliacutetica ldquoLa
poliacutetica es ldquola lucha por el poderrdquo y el Imperio Romano en sus diferentes etapas
monarquiacutea repuacuteblica e imperio es un claro ejemplo de ello
La poliacutetica hoy en diacutea no se hace en el aacutegora de Atenas o en el Senado romano se hace
frente a los medios de comunicacioacuten por lo tanto los gobernantes son cada vez maacutes
mediaacuteticos Ejemplo de ello son los ldquoconsejos comunalesrdquo del presidente Aacutelvaro Uribe
Veacutelez y la ldquourna de cristalrdquo y los ldquoacuerdos para la pazrdquo del presidenteJuan Manuel Santos
formas de hacer poliacutetica frente a los medios masivos de comunicacioacuten
ldquoEl marketing poliacutetico beneficia la democracia de los paiacuteses porque permite conocer y
difundir de manera eficiente los programas de gobiernordquo9 y las ideas poliacuteticas de los
candidatos Ademaacutes el marketing poliacutetico incentiva la participacioacuten en poliacutetica de los
ciudadanos actividad que permite la promocioacuten de ideas de cambio y progreso para las
sociedades
Por esta razoacuten es muy importante analizar coacutemo se construyen las marcas en el aacutembito
poliacutetico aplicando estrategias de marketing y revisando un caso exitoso de construccioacuten de
marca en poliacutetica el caso de Barack Obama el primer afroamericano elegido como
presidente de la quinta economiacutea maacutes importante en el mundo los Estados Unidos10
8ARISTOTELES La Poliacutetica Editora Nacional Madrid 1981 y Ed Espasa Calpe Madrid 2002 Ambas
ediciones Carlos Garciacutea Gual 9SALAZAR Vargas Carlos Politing Marketing Poliacutetico Integrado Valores Agregados en Politing ldquoPlus de
la propuesta poliacuteticardquo Universidad externado de Colombia Bogotaacute 2006 Paacuteg 78 10
The International Bank for Reconstruction and Development The World Bank Economy RankingsDoing
Business 2011 Washington 2010 Paacuteg 4
14
4 OBJETIVOS
41 OBJETIVO GENERAL
Identificar los elementos maacutes importantes en la construccioacuten de marca en el Marketing
Poliacutetico convirtieacutendose en herramientas que sirven a los candidatos a cargos de eleccioacuten
popular para generar preferencia y ganar electores
42 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
421 Identificar el papel que desempentildea el branding en la construccioacuten de marca en el
Marketing Poliacutetico
422 Identificar el papel que desempentildea el marketing digital en la construccioacuten de marca
en el Marketing Poliacutetico
423 Determinar la importancia del voz a voz en la construccioacuten de marca en el
Marketing Poliacutetico
424 Analizar las estrategias de construccioacuten de marca en el marketing poliacutetico que
llevaron a Barack Obama a la presidencia de los Estados Unidos y definir las mejores
praacutecticas
15
5 MARCO TEOacuteRICO
51 CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA11
ldquoUna marca es un nombre termino siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de estas que
identifica el producto o servicio de un vendedor o grupo de vendedores que lo diferencian
de sus competidores12
rdquo De acuerdo con la definicioacuten de marketingque es un ldquoproceso por
el cual las compantildeiacuteas crean valor para sus consumidores creando relaciones fuertes para
capturar valor de sus consumidores en respuesta13
rdquo podemos afirmar como Kotler que el
marketing gira en torno a la creacioacuten de valor para los consumidores (electores)
Este proceso puede darse mediante una serie de valores agregados como lo es la
construccioacuten de marca y asiacute generar una identificacioacuten para los consumidoresLa relacioacuten
entre la marca y el cliente (elector) hace que se establezca como un pacto
La construccioacuten de marca es muy importante debido a que la marca es un activo muy
valioso para las empresas El capital de marca o ldquobrandequityrdquo cuantifica la estima
conocimiento relevancia y lealtad de una marca que se traduce en mayores ingresos para la
empresaCuando el cliente o elector va a escoger un producto en determinadas ocasiones
no tiene tiempo para detallar o elegir asiacute que una forma es basada en la recomendacioacuten o la
posicioacuten de la marca
El cliente (elector) siente y percibe diferentes sensaciones al momento del contacto con la
marca puede ser por medio de lo que oye ve o por experiencias fiacutesicas con la marca o
percepciones sobre el negocio que apoya por esto las marcas pueden ser tangibles o
intangibles
11
KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Marketing Management 13e Part 4 Building Strong Brands
Pearson New Jersey 2009 Pags236 ndash 265 12
KOTLER Philip Marketing and introduction 10e Part 3 Designing a strategy and mix Pearson 2011 Pag
215 13
Ibid
16
La marca se posiciona en la mente del consumidor-elector y permite diferenciar el
productoAl ser el consumidor quien decide o elige antes de que una marca ocupe un lugar
en la mente del consumidor debe existir el reconocimiento de marca o ldquobrandawarenessrdquo
Entonces la percepcioacuten que se tenga de la marca a traveacutes de la publicidad de la interaccioacuten
y experiencia propia con la marca o de la percepcioacuten de terceros lleva a la lealtad de marca
y a la confianza en el producto ndash candidato
Por esta razoacuten es importante analizar un caso exitoso de ldquobrandingrdquo denominacioacuten que se
aplica a cualquier estrategia de marca que contribuye a aumentar el capital de marca dentro
del marketing poliacutetico como lo es la marca Obama quien generando confianza lealtad y
cercaniacutea con sus votantes llegoacute a la presidencia de los Estados Unidos y ahora se lanza por
la reeleccioacuten
Dentro del marketing poliacutetico del cual hablaremos maacutes adelante se ha entendido que el
candidato es una marca que los partidos poliacuteticos posicionan en la mente de sus electores
Por ejemplo la campantildea presidencial del candidato demoacutecrata de Obama creoacute una
comunidad en Facebook y Twitter alrededor del nombre Obama como marca adoptando
los colores del partido demoacutecrata Ademaacutes se lanzoacute una campantildea para conseguir recursos
desde el punto de vista de marketing mediante el merchandising ldquomercadeo del punto de
venta mediante material pop (point of purchase) con la marca impresardquo que podemos
encontrar en wwwstorebarackobamacom
52 EL CASO DE BARACK OBAMA
Barack Obama candidato Demoacutecrata a la presidencia de los Estados Unidos para el periacuteodo
2008 - 2012 se enfrenta al candidato Republicano y gana las elecciones con un
presupuesto de campantildea muy inferior al de su rival pero intensiva en internet y en redes
sociales como Facebook y Twitter enfocaacutendose estrateacutegicamente en los joacutevenes electores
17
La estrategia de Barack Obama siendo afroamericano fue construir su marca alrededor de
las tres erres (3Rs) del branding ldquorecognition relevance relationshiprdquo14
Primero
establecer un reconocimiento de marca frente a las demaacutes luego diferenciarse y ser
relevante para el consumidor y finalmente establecer una relacioacuten estrecha con el
consumidor-elector
Ademaacutes para evitar el prejuicio asociado al color de su piel convencioacute a sus electores que
eacutel no seriacutea quien llegariacutea a la Casa Blanca sino seriacutean ldquoellos mismosrdquo15
De esta manera
superoacute la percepcioacuten negativa de quienes teniacutean ancestro africano en un paiacutes con un pasado
de racismo y esclavitud
Para esto los asesores de Obama identificaron que todo consumidor estaacute buscando que su
producto o servicio sea ldquonuevo diferente y atractivordquo16
por lo tanto Obama representariacutea
en la poliacutetica lo nuevo (nuevas ideas) lo diferente (afrodescendiente) y lo atractivo (joven
elocuente preparado)
Obama tambieacuten empleoacute los medios digitales y sobre todo las redes sociales para generar lo
que se conoce en relaciones puacuteblicas como un ldquovoz a vozrdquo positivo que genera mayor
confianza y credibilidad que la publicidad tradicional pagada por el anunciante
Lo anterior permitioacute que un candidato con un presupuesto de campantildea reducido frente a sus
oponentes pudiera tener una gran visibilidad puesto que Internet y las redes sociales
fueron grandes apoyos para la campantildea en medios tradicionales (televisioacuten radio prensa y
revistas) los medios interactivos permitieron ademaacutes que los electores sintieran a un
Barack Obama maacutes cercano creaacutendose toda una comunidad alrededor de la marca
Obama17
14
SCHNEIDERS Greg Obama shows the way - and the value - of building a brand Mar 3 2008 Paacuteg 9 15
COLWELL Jack South Bend Tribune [South Bend Ind] 30 Nov 2008 Paacuteg 4 16
ZAVATTARO Staci M Administrative Theory amp Praxis 32 Issue 1Marzo 2010Paacutegs 123-128 17
ERWIN Joe Advertising Age 79 Issue 9March 3rd
2008Paacuteg 18
18
Obama llegoacute a ser Presidente de los Estados Unidos para el periodo (2008-2011) siendo el
primer afroamericano en ser elegido presidente de los Estados Unidos18
representando a
ese gran sector de la poblacioacuten norteamericana que no teniacutea acceso al poder que se sentiacutea
relegado y discriminado de alguna forma no necesariamente por ser afroamericano sino
por no tener el poder econoacutemico social y poliacutetico de las eacutelites La promesa de la marca
Obama ldquoyes we canrdquo fue un eacutexito rotundo19
Una de las principales estrategias de construccioacuten de marca que el candidato y hoy
presidente de los Estados Unidos ha utilizado en su campantildea poliacutetica es sin lugar a dudas
el cuidado de su imagen Barack Obama es un ejemplo de elegancia elocuencia y fluidez
para hablar logrando que se produzca un efecto positivo en su ldquoproyeccioacuten mediaacuteticardquo20
ante el mundo
El presidente de Estados Unidos entendioacute que no solo es la forma como se debe comunicar
el mensaje sino tambieacuten la manera en que se transmite para generar mayor recordacioacuten
entre los receptores (electores) logrando el posicionamiento de marca deseado
De igual manera Obama considera que sus consumidores o seguidores constantemente
deben estar al tanto de lo que pasa en su vida personal ya que es muy importante no solo
ser observado como un liacuteder poliacutetico sino tambieacuten como una persona del comuacuten logrando
hacer sentir que cualquier persona puede llegar a ser tan exitosa como eacutel por esto se rodea
de los mejores fotoacutegrafos del mundo quienes constantemente logran imaacutegenes de su vida
cotidiana junto a su familia mascotas empleados etc
Estas imaacutegenes fijas y en video son emitidas o transmitidas al mundo a traveacutes de medios de
comunicacioacuten tradicionales y redes sociales como Facebook y Twitter mostrando que
18
BBC News Obama wins historic US election Wednesday November 5th
2008 httpnewsbbccouk2hiamericasus_elections_20087709978stm
19COLWELL Jack South Bend Tribune [South Bend Ind]November 30
th 2008Paacuteg 4
20HERNANDEZ Herrate Maria Proyeccion Mediatica de la imagen poliacutetica Joseluis Rodriguez Zapatero
Madrid 2008 Pag 22
httpeprintsucmes88382T30822pdf
19
Barack Obama es de carne y hueso y vive lo que todo el mundo vive a diario logrando una
cercaniacutea con las personas
Estas estrategias para construccioacuten de marca a traveacutes de medios digitales deben ser
divulgadas eficientemente para lograr entregar el mensaje que se quiere dar a los
seguidores es aquiacute donde la participacioacuten de las redes sociales como herramienta de
branding en la campantildea de Barack Obama adquiere un rol principal siendo el mejor canal
de acercamiento para difundir este tipo de mensajes en el segmento de los joacutevenes por la
interaccioacuten directa que tiene con sus electores y al mismo tiempo por la facilidad que
ofrece para informarse en tiempo real
53 MARKETING POLIacuteTICO
El Marketing Poliacutetico es la unioacuten entre el Marketing y la Poliacutetica las teacutecnicas que se
utilizan para influir en las actitudes y conductas de los ciudadanos y ser elegido para
entender las necesidades del mercado de los electores y satisfacerlos con nuevas ideas y
programas
De acuerdo con el Politoacutelogo Carlos Salazar Vargas citado anteriormente ldquosi la poliacutetica es
el arte de hacer posible lo deseable el Politing (Marketing Poliacutetico) es el arte de hacer
deseable lo posiblerdquo
Lo novedoso del marketing poliacutetico es el manejo de los medios masivos de comunicacioacuten y
los medios interactivos para crear verdaderas campantildeas publicitarias alrededor de un
candidato ndash marca y generar una percepcioacuten del candidato y sus propuestas que se refleja
en una preferencia real al momento de votar
El marketing poliacutetico se ha convertido en una herramienta fundamental que cada diacutea los
candidatos tienden a utilizar mucho maacutes en sus campantildeas poliacuteticas ya que cada vez el
mercado electoral es mucho maacutes exigente y solicita que la informacioacuten entregada por parte
20
de sus gobernantes sea acertada y concreta para tomar mejores decisiones hoy en diacutea las
personas ya estaacuten tomando mucha maacutes conciencia a la hora de sufragar es por esto que no
solo basta con promover las ideas poliacuteticas sino que es casi igual de importante saber coacutemo
hacerlo
Dentro del mercado electoral gran parte de los participantes son los joacutevenes el lograr
abarcar este segmento del mercado para los poliacuteticos es muy importante puesto que son un
sector mucho mas influenciable debido a que aun no han generado principios poliacuteticos
estables y concretos es por esto que identificar la forma de coacutemo llegarles maacutes acertada y
eficiente se vuelve fundamental hoy maacutes que antes es obvio que la forma maacutes interesante
debido a sus resultados en campantildeas poliacuteticas exitosas como la de Barack Obama son las
redes sociales como twetter Facebook hi5 y de mas son meacutetodos que se han convertido en
herramientas importantiacutesimas para el acercamiento al consumidor final que en contexto
serian los sufragantes este canal de acercamiento del cual hablaremos en el siguiente
capiacutetulo ofrece una interaccioacuten directa y una capacidad para promover ideas propuestas o
discursos en tiempo real la buena utilizacioacuten de estas herramientas aportaran una gran
solucioacuten a muchos problemas de mercadeo en el campo poliacutetico
54 REDES SOCIALES Y WEB 20
En nuestra investigacioacuten analizaremos el uso de las redes sociales como herramienta
principal para la construccioacuten de marca dentro de un contexto de marketing poliacutetico
Partiendo del concepto de redes sociales como una ldquoestructurardquo21
que permite la interaccioacuten
entre varias personas creacioacuten de perfiles e intercambio de informacioacuten dependiendo del
intereacutes de cada uno de sus usuarios vemos como es una herramienta uacutetil para acercarse
21
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las redes sociales
Universidad San Martin de Porres Lima 2008 Paacuteg 3
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf
21
cada vez maacutes a las personasldquoEstos sitios tambieacuten permiten a los usuarios tener un
seguimiento de sus relaciones interpersonales y crear otras nuevasrdquo22
Para hablar de un oacuteptimo rendimiento de las redes sociales no se puede dejar de lado la
ldquoWEB 20rdquo23
ya que es un complemento de gran importancia para las redes sociales y esta
depende del nuacutemero de usuarios gracias a esta tecnologiacutea las relaciones interpersonales se
pueden dar entre unos pocos usuarios o miles de ellos
En la Web 20 se crean mejores plataformas de navegacioacuten que favorecen el usuario de tal
forma que cada diacutea maacutes y maacutes personas esteacuten a la vanguardia de este tipo de tecnologiacutea ya
que constituye el medio para darle la vuelta al mundo no solo por medio de lo que nos
ofrece el internet sino a traveacutes de estas redes que nos proporcionan el contacto con las
personas en cualquier parte del mundo de una manera muy sencilla El contacto constituye
un factor muy importante vieacutendose desde el punto de vista del marketing poliacutetico ya que
aunque no necesariamente es un contacto fiacutesico se debe establecer el contacto con el
elector (cliente) porque de este depende el acercamiento con el candidato para lograr los
objetivos
55 LA DEMOCRACIA COMO FORMA DE GOBIERNO
La democracia es una forma de gobierno en la cual el pueblo elige a sus gobernantes a
traveacutes del voto ldquoEsta tiene sus oriacutegenes en Grecia maacutes exactamente en Atenas gracias a la
divisioacuten de las formas de gobierno por parte de Aristoacuteteles exponiendo la democracia como
una de ellas
En la democracia como forma de gobierno se otorga poder a las mayoriacuteas los pueblos sean
gobernados por sus ciudadanos y no por una sola persona enfrentaacutendose asiacute a la monarquiacutea
22
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las redes sociales
Universidad San Martin de Porres Lima 2008 Paacuteg 4
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf 23
Ibid
22
pero sobre todo enfocaacutendose en los tres principios fundamentales libertad de igualdad y
de mayoriacutea Este tipo de gobierno fue acogido por occidente alrededor del siglo XIX
atribuyendo el poder a parte del pueblo que representa a todos los ciudadanos es decir
aquella parte de la poblacioacuten capacitada para elegir pero siguiendo la premisa de rechazar
todo tipo de gobierno de una sola persona (Monarquiacutea) o de un grupo de personas
(Oligarquiacutea)rdquo24
Esta forma de gobierno es muy importante en el caso de estudio puesto que se llega a la
presidencia de los Estados Unidos por eleccioacuten popular donde las redes sociales se
convierten en mecanismos de participacioacuten ciudadana de divulgacioacuten de programas de
gobierno y propuestas de candidatos muy eficientes
Es indiscutible que Barack Obama se apoyoacute en redes sociales como Facebook haciendo
que se agregaran a su perfil todos sus seguidores y adeptos Cada individuo en las redes
sociales ejercioacute libremente su derecho a agregar o no a Barack Obama como su candidato
Las redes sociales son un medio para incentivar el ejercicio del voto de forma consciente
fomentando la participacioacuten ciudadana
56 SISTEMA POLIacuteTICO DE ESTADOS UNIDOS
Estados Unidos es una Repuacuteblica Federal Constitucional compuesta por 50 estados en la
que cada estado cuenta con su propia constitucioacuten y leyes Tiene un reacutegimen
Presidencialista en el cual el presidente es jefe de estado y de gobierno elegido
democraacuteticamente por el pueblo
Cuenta con dos partidos poliacuteticos tradicionales muy fuertes los Demoacutecratas y los
Republicanos con claras diferencias ideoloacutegicas
24
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten TemisBogotaacute
2010
23
El poder estaacute dividido en tres ramas ejecutiva legislativa y judicial El Congreso
representa el poder legislativo y es quien hace las leyes
ldquoAl basarse en una constitucioacuten que es la ley suprema de la nacioacuten la constitucioacuten no solo
provee el marco que define cual debe ser la estructura del gobierno federal y los gobiernos
estatales sino tambieacuten impone liacutemites significativos a los poderes de todos ellosrdquo25
Estados Unidos es una democracia o teacutecnicamente definido un reacutegimen democraacutetico
liberal26
Los regiacutemenes democraacuteticos liberales comprenden al Reacutegimen Parlamentario en el cual el
jefe del partido mayoritario es jefe de gobierno y al Reacutegimen Presidencial en el cual se
elige un Presidente quien es el jefe de gobierno y jefe de estado a la vez
En palabras de Vladimiro Naranjo Mesa27
Estados Unidos fue el ldquoprimer paiacutes de reacutegimen
democraacutetico en adoptar la forma de Estado federativardquo ademaacutes de acuerdo con Maurice
Duverger28
citado por Naranjo Mesa es la uacutenica democracia occidental que aplica un
sistema o reacutegimen presidencial puro
A partir de la Constitucioacuten de 1787 el presidente es el jefe de Estado jefe de Gobierno y
el ldquomaacuteximo conductor poliacutetico del pueblo norteamericanordquo como afirma Naranjo Mesa
El Presidente de los Estados Unidos es elegido con el vicepresidente para periodos de
cuatro antildeos y puede ser reelegido para el periodo siguiente pero no se permite una segunda
reeleccioacuten
25
ARNOLD A Paul Sobre Estados Unidos como se gobierna Estados Unidos 2004 Paacuteg 3 26
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten TemisBogotaacute
2010 27
Ibid 28
DUVERGER Maurice Constitution et documents politiques Paris Presses Univer-sitaires de France 1970
24
El sistema de eleccioacuten presidencial es el sistema de sufragio universal indirecto Sufragio
universal entendiendo que no existe ninguna restriccioacuten al derecho al voto por causa de
capacidad intelectual o econoacutemica sin embargo si existe una limitacioacuten por motivo de la
edad los menores de edad no podraacuten votar
El sistema electoral de Estados Unidos es de sufragio indirecto debido a que los
ciudadanos mayores de 18 antildeos al acudir a depositar su voto por el proacuteximo Presidente
realmente no son ellos quienes lo elijen sino que existe un Colegio electoral que es un
grupo de electores designado por miembros de cada partido dentro de cada Estado y son
ellos quienes realmente escogeraacuten al Presidente
Existen 538 electores y cada Estado tiene derecho a un nuacutemero determinado de electores
seguacuten la cantidad de representantes que ese Estado tenga en el Congreso Por esta razoacuten un
candidato presidencial puede tener la mayoriacutea del voto popular y auacuten asiacute perder las
elecciones porque no cuenta con el nuacutemero adecuado de votos electorales
Por ejemplo el Estado de California tiene 55 votos electorales 53 electores por la cantidad
de representantes (diputados) que tiene en el Congreso y 2 electores maacutes por tener 2
Senadores en cambio Carolina del Sur que el Estado con menor nuacutemero de habitantes
tiene ocho votos electorales en total Seis por los diputados y dos por los Senadores
La mecaacutenica del sufragio universal indirecto en Estados Unidos es la siguiente el candidato
que gane la mayoriacutea en un Estado se lleva todos los votos electorales que ese Estado tenga
El candidato presidencial ganador es el que se lleva la mayoriacutea de los votos electorales
561 LAS ELECCIONES PRIMARIAS
Cada uno de los partidos poliacuteticos predominantes el demoacutecrata y el republicano quienes
tienen claras diferencias poliacuteticas realizan cada uno una convencioacuten nacional para lo cual
se designan los delegados por cada uno de los Estados de la Unioacuten Americana Entonces se
25
realiza un proceso de nominacioacuten primaria en la cual se elige quien representariacutea a cada
Estado El candidato que tenga el mayor nuacutemero de votos de los delegados seraacute el
nominado por cada partido
Luego el candidato nominado elige su foacutermula vicepresidencial Cuando las convenciones
nacionales de los partidos han tenido lugar y los candidatos de los partidos han sido
nominados y elegidos la eleccioacuten presidencial comienza como una lucha entre los
candidatos de los diferentes partidos
562 EL PROCESO DEL COLEGIO ELECTORAL29
El Colegio Electoral es un meacutetodo de sufragio indirecto o eleccioacuten popular indirecta del
Presidente de los Estados Unidos Se consagroacute de esta manera en la Constitucioacuten para que
deliberacioacuten en forma calmada y cuidadosa diera lugar a la seleccioacuten del candidato mejor
calificado Como se dijo anteriormente los electores de acuerdo a cada Estado son quienes
votan por el candidato Presidencial y cada Estado tiene un nuacutemero proporcional de
electores equivalente al nuacutemero de su delegacioacuten ante el Congreso
Luego del diacutea de la Eleccioacuten se reuacutenen los electores en las capitales de sus Estados
cuentan las balotas y eligen al Presidente El candidato que recibe el mayor nuacutemero de
votos en un Estado seraacute el candidato por quien los electores votaraacuten El candidato que gana
en un Estado se queda con todos los votos electorales del Estado
Los votos de los electores se enviacutean al Congreso donde el Presidente del Senado abre los
certificados y cuenta los votos Se necesita mayoriacutea absoluta para ser Presidente estos es la
ldquomitad maacutes unordquo del total de votos electorales
29
LIBRARY OF CONGRESSElection ProcessUSA
httpwwwlocgovteachersclassroommaterialspresentationsandactivitiespresentationselectionselecproce
sshtml
26
Como hay un total de 538 votos electorales el candidato deberaacute tener al menos 270 votos
electorales para ser elegido como Presidente de los Estados Unidos
57 JOVENES Y POLITICA
Los joacutevenes en la poliacutetica son importantes debido a que son el segmento de mercado al
cual se dirige la mayoriacutea de campantildeas poliacuteticas por sus caracteriacutesticas psicograacuteficas y
demograacuteficas
Aunque los joacutevenes (mayores de edad) representan un x dentro de la piraacutemide
demograacutefica en paiacuteses como Colombia tambieacuten es verdad que este sector de la poblacioacuten
es muy inestable es los procesos poliacuteticos debido a que su participacioacuten no siempre llega
hasta el final y su desercioacuten al momento de sufragar es mayor al compararla con otros
segmentos de la poblacioacuten
Ademaacutes perciben la sociedad en el caso Colombiano como demasiado peligrosa con
entornos hostiles y pocos confiables De acuerdo con el estudio de la universidad de los
Andes ldquoConviven con la corrupcioacuten extrema con la violencia y la inseguridad al tiempo
que la discriminacioacuten y las desigualdades de oportunidad De ello su escepticismo y poca
credibilidad general a su medio social30
rdquo
Sin embargo este segmento de la poblacioacuten presenta grandes ventajas para los partidos
poliacuteticos Su corta edad e inexperiencia hace que no posean ideales poliacuteticos bien
estructurados por lo que son bastante influenciables a traveacutes de las estrategias de marketing
poliacutetico
30
TEJOP Taller de estudios de los joacutevenes y la poliacutetica Revista de estudios Sociales Universidad de los
andes Version en liacutenea (1900-5180) Mayo 2011
httpresuniandeseducoviewphp133
27
6 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIOacuteN
En el presente trabajo de grado se emplearon dos teacutecnicas comunes en la Investigacioacuten
Cualitativa el Focus Group realizado a joacutevenes universitarios mayores de edad y por lo
tanto en capacidad de votar y Entrevistas en Profundidad a expertos sobre Marketing
Poliacutetico a partir de una guiacutea de entrevista
61 FOCUS GROUP
El focus group es un instrumento de investigacioacuten cualitativa empleado en ciencias sociales
y marketing Se define como ldquoUn un pequentildeo grupo de personas (6-10) reunidas para
discutir alguacuten tema de investigacioacuten dirigido por un moderador que guiacutea la discusioacuten entre
los participantes31
rdquo
Esta herramienta o instrumento es importante porque a traveacutes de eacutel un grupo de personas
con rasgos y caracteriacutesticas similares exponen lo que estaacuten pensando percibiendo o
sintiendo acerca de determinado tema Debido a los beneficios y ventajas que representa
para la investigacioacuten decidimos aplicar esta herramienta a estudiantes universitarios de 18
a 25 antildeos para que nos contaran su percepcioacuten sobre la poliacutetica los nuevos medios como
redes sociales y las estrategias de marketing poliacutetico
Tambieacuten pudimos conocer su opinioacuten sobre la estrategia de marketing de la campantildea
poliacutetica de Obama y el consumo de medio de comunicacioacuten en los joacutevenes Los resultados
del focus group realizado se mostraran en un capitulo maacutes adelante
En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de focus group para ambientar e
introducirlos sobre el tema que se adjunta como anexo
31
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
28
62 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
La entrevista en profundidad Se define como ldquoUna entrevista uno a uno entre el
investigador y el experto respondiente que se conduce sobre un tema especiacutefico para
profundizar en eacutel32
rdquo
El investigador hace varias preguntas a los expertos indaga y explora sobre el tema de
investigacioacuten En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de entrevista en
profundidad que se adjunta como anexo
Se eligieron 3 expertos en Marketing Poliacutetico un poliacutetico diputado a la Asamblea del
Meta un catedraacutetico universitario experto en Marketing quien conoce ademaacutes sobre
Marketing Poliacutetico y una periodista experta en Poliacutetica y Redes Sociales que trabaja en el
Congreso
621 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD RESPUESTAS DE EXPERTOS
Por su relevancia a continuacioacuten presentamos las respuestas de los expertos entrevistados
Como se podraacute ver maacutes adelante los tres expertos coinciden en la importancia del
Marketing Poliacutetico como una nueva forma de hacer poliacutetica y en la relevancia de las redes
sociales para comunicarse con los joacutevenes
6211 ENTREVISTA AL DR HENRY LADINO DIPUTADO DEL META
REGUNTA No 1 Haacuteblenos un poco de su trayectoria poliacutetica logros y metas
alcanzadas
ldquoMi nombre es Henry Fernando Ladino llegue a ser diputado por primera vez en el periodo
95-97 sin haber pasado por el concejo o junta de accioacuten comunal este liderazgo poliacutetico lo
forme al lado de la iglesia catoacutelica muy compenetrado con la Dioacutecesis y todo su clero
32
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
29
Siendo diputado lidereacute proyectos sociales dirigidos al campesinado buscando que el
campesino pudiese ser educado en el medio por el medio y para el medio Es decir su
medio es el campo por esta razoacuten se buscoacute evitar el desplazamiento creando proyectos
productivos empresariales para esta clase de poblacioacuten
Fui presidente de la comisioacuten de paz en la Asamblea Primer Concejero Regional de paz
Alliacute se implementaron algunos proyectos sociales encaminados a buscar la paz en el meta
Despueacutes me dedique a la parte empresarial a la creacioacuten de empresa privada Alliacute me
dediqueacute a la creacioacuten integral liacuteder un establecimiento educativo privado con orientacioacuten
al liderazgo eacutetico empresarial
Tambieacuten creeacute la Corporacioacuten de paz integral Corpoliacuteder una organizacioacuten no
gubernamental sin aacutenimo de lucro encaminada al trabajo social con las personas de la
tercera edad
Ademaacutes se crearon Las mujeres empresa de vida de este departamento Joacutevenes para el
cambio y caballeros en accioacuten
Despueacutes de 13 antildeos quise volver a la asamblea departamental con principios liberales
desde el partido cambio radical pero con un sentido de pertenencia como regioacutenrdquo
PREGUNTA No 2 iquestLe parece que el acercamiento al elector por medio de redes sociales
es importante
En este departamento la comunicacioacuten a traveacutes de medios electroacutenicos es bastante pobre
debido a que no ha llegado la comunicacioacuten a todos los sectores el programa virtual es una
maravilla para los que lo conocemos o lo tenemos pero para el departamento del meta
donde solo en un 40 por ciento tiene acceso a internet es muy difiacutecil acoger todo el
electorado uacutenicamente por este medio
PREGUNTA No 3 iquestPor queacute lado se le puede llegar maacutes faacutecil a los joacutevenes
30
Trataacutendose de la juventud que es la que tiene las nuevas experiencias que se abre espacio
que busca nuevos horizontes este medio es la manera maacutes expedita y directa para
comunicarnos con ellos Claramente para los joacutevenes todas las redes sociales como Twitter
o Facebook son la manera maacutes faacutecil de comunicarse intercambiar informacioacuten y
contactarlos
PREGUNTA No 4 iquestEn sus campantildeas poliacuteticas utilizo alguna de las redes sociales
mencionadas anteriormente
Claro yo cree los grupos todos unidos con Henry Ladino en Facebook y Twitter por este
medio mandaacutebamos nuestras propuestas fue fantaacutestico porque logramos tener maacutes o menos
tener conectados 5000-6000 amigos
PREGUNTA No 5 iquestQueacute entiende por marketing poliacutetico
El marketing poliacutetico es la manera de llegarle a todo el que necesita un producto hacer
llegar una idea al consumidor final
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiende Ud por marca por estrategias de marca
Es la manera de posicionar a la persona cuando hablamos de Henry Ladino en el
Departamento del Meta estamos hablando de un liacuteder poliacutetico que se ha dedicado a la labor
social en el departamento hablamos de que sus ideas no son postizas por eso el nombre de
Henry Ladino mi amigo liacuteder se ha posicionado con gran eacutexito en las personas asociado a
los programas como adulto mayor mujer empresa de vida o por los joacutevenes o por los
campesinos
PREGUNTA No 7 iquestDesde el punto de vista de Colombia a donde cree que se va a dirigir
el marketing Poliacutetico
Yo creo que las uacuteltimas campantildeas electorales se han vendido exclusivamente a traveacutes de las
redes sociales Los programas de gobierno las expresiones en los correos los
pronunciamientos en las ruedas de prensa se pueden difundir tambieacuten a traveacutes de las redes
31
sociales todo lo anterior ha creado un posicionamiento para los candidatos Internet y las
redes sociales son un medio directo e inmediato y sobretodo personalizado porque el que
lo busca a uno alliacute lo encuentra
PREGUNTA No 8 Ya para finalizar iquestCree Ud que es importante prestarle atencioacuten a
este tema de redes sociales en una campantildea poliacutetica
Claro maacutes que eso hay que prestarle toda la atencioacuten y tratar de que exista una
conectividad en los programas de gobierno que evidencie realmente el cubrimiento en
todos los escenarios la parte educativa la accioacuten comunal una conectividad virtual bien
asesorada para poder llegar al electorado maacutes eficientemente
6212 ENTREVISTA AL DR JUAN MARIA ANDRADE CATEDRAacuteTICO
PREGUNTA 1 iquestNos podriacutea hacer una pequentildea introduccioacuten de su vida laboral y
acadeacutemica
Soy ingeniero administrador de empresas profesor en la Pontificia Universidad Javeriana
CESA (Colegio Estudios Superiores de Administracioacuten) y la Universidad de la Sabana
tengo 64 antildeos llevo vinculado con la Javeriana desde el 1994 de todas las actividades que
he desempentildeado en mi vida la maacutes retadora fue acaacute en la Javeriana despueacutes de
desempentildear cargos en empresa de todo el mundo llega un momento en donde la vida
empresarial lo satura uno
Conociacute el rector de la javeriana haciacutea esa eacutepoca en un avioacuten y me ofrecioacute ser profesor de
esta institucioacuten por mi trayectoria empresarial
Me gradueacute en Estados Unidos de un MBA de la Darla Moore School of Business cumpliacute
un programa que se llama IMBA este programa fue el nuacutemero uno durante 22 antildeos en los
negocios internacionales Haciacutea el antildeo 1994 me devolviacute a Colombia e inicie el proceso de
internacionalizar el programa de Administracioacuten de Empresas donde con un grupo de
profesores y expertos tratamos de introducir cosas nuevas alliacute se encontraba ldquoCarlos
32
Salazar33
rdquo en el aacuterea de Administracioacuten de Empresas y junto a eacutel trabajamos mucho para
modernizar este programa
Me vincule a varias empresas tiempo despueacutes pero decidiacute integrarme a la javeriana de
tiempo completo en el antildeo 2002 me case con la academia y aquiacute estoy hasta el diacutea de hoy
PREGUNTA No 2 Hablando de Marketing Poliacutetico iquestcoacutemo defines Marketing poliacutetico
El marketing es donde se promueve la persona esta persona debe tener una serie de
habilidades y competencias para cumplir un objetivo en especial
El Marketing poliacutetico se fundamenta en las estrategias de mover el mercado para hacer
entender y vender de forma acertada las habilidades que quieras resaltar ante un mercado
PREGUNTA No 3 iquestCoacutemo defines el Politing
Politing es la aplicacioacuten de los conceptos de marketing dentro del concepto poliacutetico es el
valor de la accioacuten en la poliacutetica basado en fundamentos de mercadeo que ayudan a
promover maacutes eficientemente resultados y propuestas dentro de un contexto poliacutetico
En este caso el poliacutetico es un producto y ese producto para que lo compre el mercado tiene
que demostrar que genera beneficios a la sociedad y esto es lo que busca el marketing
poliacutetico la promocioacuten son todos estos mecanismos para llegar a la gente para que voten por
eacutel
PREGUNTA No 4 iquestTienes alguacuten ejemplo acerca del marketing poliacutetico
Carlos Salazar estuvo en la campantildea como asesor de marketing poliacutetico de Antanas
Mockus ademaacutes generoacute su aporte en las uacuteltimas elecciones de alcalde de Medelliacuten y
gobernador de Antioquia y por otro lado tambieacuten se encuentra El presidente Uribe quien
constantemente hace mercadeo poliacutetico
33
SALAZAR VARGAS Carlos Experto en marketing y ciencia poliacutetica Autor del Libro Politing Marketing
Poliacutetico Integrado Del Marketing al Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute
33
PREGUNTA No 5 iquestHas podido identificar alguna estrategia de creacioacuten de marca en el
caso colombiano
Siacute yo pienso que en el momento poliacutetico que atraviesa Colombia podemos destacar la
estrategia que formo Gina Parody donde pudo mostrarse con una estrategia muy clara de
diferenciacioacuten de los otros candidatos aunque no le funciono como ella esperaba
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiendes por marca
La marca es un concepto muy interesante porque ofrece la diferenciacioacuten en el mercado en
un entorno de mucha competencia entonces los poliacuteticos aprenden a utilizar diferentes
mecanismos de construccioacuten de eslogan para que la gente recuerde eso y asiacute todo estaacute en
funcioacuten de lo que la gente recuerda esto es para que las personas reconozcan el producto
por lo que es y no por el nombre
PREGUNTA No 7 iquestCrees que las redes sociales pueden llegar a ser una herramienta
importante para el campo poliacutetico en Colombia
Yo creo que el canal de acercamiento a los joacutevenes por medio de internet y redes sociales
es muy importante y si creo que a los joacutevenes se les llega definitivamente por este medio
aunque en Colombia auacuten no estaacute bien establecido Sin embargo viendo el mercadeo poliacutetico
a un futuro creo que la tecnologiacutea seraacute una herramienta fundamental para llegar a nuevos
mercados electorales sobre todo a los joacutevenes de manera personal e incluso mucho maacutes
directa
PREGUNTA No 8 iquestPara donde crees que se dirige el marketing poliacutetico
Va a seguir tomando mucha fuerza como un solucionador de problemas en cuanto a la
entregas de mensajes muy bien estructurados puesto que va a quedar mucha maacutes
informacioacuten en la retentiva de la gente lo que ayudara a que la gente sea mucho maacutes
consciente de porque voto o no por alguacuten candidato y asiacute va ayudaraacute a generar cultura en el
electorado y formar conciencia en las personas
34
La gente seraacute mucho maacutes autoacutenoma para analizar y realizara una eleccioacuten maacutes consciente
de sus gobernantes
Definitivamente el marketing poliacutetico ayudara a pensar y a requerir mejor informacioacuten lo
que ayudara a generar mejores decisiones al momento de elegir
6213 ENTREVISTA A LA PERIODISTA ANGELICA LATORRE
PREGUNTA No 1 iquestHas escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacuteas definirlo (que
entiendes por marketing poliacutetico)
Si Es un campo de la ciencia poliacutetica que se integra con la publicidad para mirar las
estrategias que pueden funcionar para asiacute posicionar una persona en un contexto electoral
PREGUNTA No 2 iquestPodriacuteas dar un ejemplo de marketing poliacutetico
Siacute lo que sucedioacute con Mockus en la ola verde porque se crearon elementos para distinguir
esta campantildea cosas que las personas usaban en su cotidianidad como camisetas botones
etc
PREGUNTA No 3 iquestQueacute entiendes por marca
Una marca es una construccioacuten de sentido que elaboran un grupo de personas con el fin de
que otras personas adquieran una identificacioacuten o establezcan un viacutenculo hacia lo que se
intenta vender es una transaccioacuten comercial
PREGUNTA No 4 iquestConsideras que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el
marketing poliacutetico
Siacute porque la idea es que las personas puedan identificar los rasgos del candidato y de esta
manera unas ideas y asiacute lograr la imagen que se quiere creando reconocimiento
PREGUNTA No 5 iquestQueacute ejemplos tienes
35
La combinacioacuten de colores forma de vestir forma de hablar es la forma en la que el
candidato quiere venderse
PREGUNTA No 6 iquestConsideras que a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de
electores importantes para la poliacutetica
Siacute porque el joven es maacutes influenciable y ademaacutes ya no se estaacute en la eacutepoca donde el joven
es apaacutetico a la poliacutetica con la idea del cambio y la esperanza los joacutevenes sienten maacutes la
necesidad de intervenir a la idea de escoger un candidato pero este se escoge a partir de la
imagen que se vende y no realmente por sus propuestas
PREGUNTA No 7 iquestCuaacutel crees que seriacutea la mejor forma de llegarles a los joacutevenes
Los joacutevenes deben ser buscados por el medio en el que se mueven y hoy diacutea el medio son
las redes sociales y los medios electroacutenicos ya que hoy nos brindan la posibilidad de estar
conectados al internet
PREGUNTA No 8 iquestQueacute conoces acerca de las campantildeas presidenciales en Estados
Unidos
Que tienen un sistema bipartidista y por esto es maacutes clara la brecha entre los dos partidos
seacute que hay unas elecciones primarias y el partido que no estaacute en el poder hace unas
elecciones para definir el candidato
Ademaacutes las identidades partidistas estaacuten maacutes definidas ya sea por tradicioacuten o por el
contexto en el que se desarrolla cada persona
PREGUNTA No 9 iquestRecuerdas que en la campantildea de Obama se emplearon las redes
sociales
Lo que llamo la atencioacuten de esa campantildea fue la cercaniacutea que logro Obama ya que se veiacutea
como si cada persona fuera una extensioacuten de la imagen de Obama era como si Obama
estuviera en todos lados
36
PREGUNTA No 10 iquestDesde tu experiencia a donde crees que se va a dirigir el marketing
poliacutetico
El marketing poliacutetico en Colombia tiende a esa copia de lo que puede ser un eacutexito en otros
paiacuteses por esto hoy en diacutea se toma la tendencia de llegar a espacios masivos como redes
sociales Por otro lado vemos con todos los poliacuteticos ya tienen cuentas de Twitter
Facebook entre otros medios porque sin usar esas herramientas hoy en diacutea es como si el
poliacutetico estuviese obsoleto
PREGUNTA No 11 iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han
implementado
Hay un senador que se llama Camilo Romero y su idea es que su oficina sea puacuteblica por
esta razoacuten eacutel hace uso de una herramienta que brinda Twitter llamada twitcam esta
herramienta ldquopermite en tiempo real que el usuario o servidor de la cuenta transmita a sus
seguidores desde una caacutemara web lo que desee y ademaacutes haya una interaccioacuten por medio de
la opinioacuten que la misma red social brinda34rdquo Camilo Romero logra a traveacutes de esta red el
acercamiento con sus seguidores haciendo que las personas sientan que pueden participar
en lo que pasa en el congreso
Cuando se planteoacute la ley lleras por medio de redes sociales las personas se hicieron sentir
dando sus opiniones y asiacute mismo esto hace que cualquier poliacutetico cree y haga crecer su
marca este o no en momento de campantildea ya que cada diacutea es un diacutea de elecciones
34
CARTEL Urbanocom Historias Golosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
37
7 CONCLUSIONES
71 CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Es importante ver como las personas entrevistadas pudieron dar un ejemplo de mercadeo
de esta manera vimos lo que opinaban acerca de la forma de promocionar o vender un
producto para lograr una maacutexima utilidad sin importar sus diferentes puntos de vista
tambieacuten concuerdan en mirar el mercadeo como un aspecto esencial y fundamental para
lograr el resultado esperado del consumidor
El mercadeo poliacutetico tambieacuten se ve reflejado ya que se puede observar la manera como se
representa el candidato en forma de producto un producto fruto del esfuerzo de las
empresas que en este caso son los diferentes partidos poliacuteticos los cuales se apoyan
fundamentalmente en la promocioacuten de sus candidatos por medio del mercadeo y las
diferentes herramientas de acercamiento al consumidor
Al ver la opiniones de nuestros expertos vimos como destacaron la importancia de la
creacioacuten de marca basaacutendose en el caso estadounidense analizado en este proyecto de
grado dejando claro que las estrategias de diferenciacioacuten en cuanto a un producto o
candidato son fundamentales para la creacioacuten y recordacioacuten de una marca proporcionada
por las empresas o partidos poliacuteticos De forma muy clara y enfaacutetica los entrevistados
concluyeron que los joacutevenes son un segmento de mercado importante debido a que no
tienen ideologiacuteas claras o principios poliacuteticos arraigados por este motivo son bastante
influenciables ldquoa los joacutevenes hay que llegarles en el medio en que se desenvuelven y este
medio son las redes socialesrdquo
Sin embargo para hacer marketing poliacutetico no solo deben estar incluidas las redes sociales
como canal de acercamiento sino se debe hacer uso de medios tradicionales como
televisioacuten radio entre otros
38
Tambieacuten es claro que en Colombia el uso de estas redes no tiene gran cobertura ya que el
internet no se encuentra en zonas apartadas pero si constituye hoy en diacutea un medio
importante para generar acercamiento personalizado en tiempo real con los electores
haciendo de este medio una herramienta importante para la construccioacuten de marca en el
marketing poliacutetico
72 CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
Al analizar la grabacioacuten en video que hicimos del focus group donde pudimos apreciar los
comentarios maacutes relevantes podemos concluir lo siguiente
Los joacutevenes conocen y manejan las redes sociales la mayoriacutea de ellos tienen cuenta en
Facebook y Twitter aunque tambieacuten pueden usar otras como LinkedIn Badoo myspace
etc
Hacen uso de las redes para socializar para su trabajo y estudio son tan importantes que en
sus dispositivos moacuteviles como Blackberry Iphone y Smartphone tiene configuradas estas
cuentas y ldquocada raticordquo (15 min aprox) las revisan
Los joacutevenes se interesan por estas redes sociales porque les brindan la posibilidad de
conocer acerca de lo que hacen sus iacutedolos o personas que le genera impacto o admiracioacuten
(familiares amigos y parejas) y ademaacutes sentir cercaniacutea con ellos
Ellos como joacutevenes se ven asiacute mismos como una poblacioacuten electoral muy importante e
influenciable porque ademaacutes consideran que las personas mayores simplemente ya tienen
una ideologiacutea establecida por su conocimiento cultural o sus raiacuteces que muy difiacutecilmente
cambiaran Por esto las redes sociales son el medio ideal para llegar a los joacutevenes
39
Las redes sociales tienen una gran ventaja para las personas de marketing porque permiten
segmentar los usuarios de estas redes a traveacutes de variables como edad sexo nacionalidad
profesioacuten lugar de residencia etc
Ademaacutes permiten establecer una red de contactos y conexiones entre personas Sin
embargo las redes sociales al ser virtuales hacen que no se pueda saber realmente quien esta
manejando determinada cuenta o si lo que se dice es real
Al aplicar estas redes al marketing poliacutetico la campantildea poliacutetica podraacute con un solo click
conocer el perfil de los electores afines al candidato Igualmente el candidato puede darse a
conocer maacutes raacutepido y generar maacutes impacto con un solo click
Se pudo identificar un cambio en el consumo de medios de comunicacioacuten La televisioacuten y
la radio tradicionales cada vez son menos usados debido a que cuando se quiere hacer uso
de ellos se hace a traveacutes de internet haciendo ademaacutes diferentes tareas al tiempo como por
ejemplo revisar sus cuentas de redes sociales chatear y escuchar muacutesica mientras miran
sus series favoritas
Aunque se entiende que una campantildea poliacutetica no puede estar soportada uacutenicamente en
redes sociales sin emplear los medios de comunicacioacuten tradicionales como la televisioacuten la
radio entre otros es claro que los joacutevenes se sienten maacutes a gusto en internet y redes
sociales que escuchando un discurso poliacutetico por televisioacuten o radio porque siente la
cercaniacutea del candidato por medio de las redes sociales
Las campantildeas poliacuteticas buscan que los candidatos tengan ciertos elementos distintivos que
unidos a su nombre generen una marca con amplio reconocimiento y recordacioacuten Se busca
que en una sola palabra se pueda identificar al candidato Aunque el marketing poliacutetico en
Colombia cada vez coge maacutes fuerza la mediana penetracioacuten de un medio como internet
hace que no se pueda llegar a todos los rincones del paiacutes De igual manera resulta muy
40
costoso para las campantildeas trasladarse o hacer presencia a traveacutes de medios tradicionales en
las regiones maacutes apartadas del paiacutes
Las redes sociales no seraacuten el uacutenico medio para realizar campantildeas poliacuteticas ya que de igual
manera los medios masivos de comunicacioacuten tradicionales son indispensables en la
construccioacuten de marca Tal como sucede cuando se habla de productos y servicios su
introduccioacuten y lanzamiento se hace a traveacutes de medios de comunicacioacuten tradicionales y no
tradicionales que se complementan entre si
41
8 RECOMENDACIONES
La palabra mercadeo dentro de un contexto poliacutetico toma cada vez maacutes participacioacuten al
momento de desarrollar estrategias de captacioacuten electoral Diariamente la gente o las
personas del comuacuten son mucho maacutes difiacuteciles de convencer para adquirir un producto o
aceptar una idea por esto las personas encuentran nuevas maneras de mantenerse
informadas casi en tiempo real con instrumentos tecnoloacutegicos e internet
Por lo tanto los candidatos poliacuteticos junto con sus partidos tienen que identificar la manera
maacutes eficiente para vender sus ideas Entender procesos de construccioacuten de marca analizar
variables de mercado electoral e identificar el canal de acercamiento a utilizar logran un
mejor resultado en las campantildeas
El proceso de construccioacuten de marca no es sencillo y se tiene que tener en cuenta la imagen
que se quiere proyectar del producto (candidato poliacutetico) y su equipo de trabajo (partidos
poliacuteticos) tienen que lograr diferenciar su producto de los demaacutes en la competencia
fortalecer y radicar una distincioacuten particular que logre llamar la atencioacuten del mercado
electoral
Las estrategias de creacioacuten de marca deben ser enfocadas al segmento de mercado
generando acercamiento con el cliente (elector) para que se genere recordacioacuten y
reconocimiento por parte del votante
Es importante hacer uso del marketing poliacutetico y mediante sus estrategias y taacutecticas lograr
que la marca sea reconocida conocida experimentada y a partir de ello generar la lealtad
de marca que finalmente llevaraacute al consumidor a la accioacuten en este caso a votar por su
candidato - marca preferido
42
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45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
46
ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
48
ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
49
GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
14
4 OBJETIVOS
41 OBJETIVO GENERAL
Identificar los elementos maacutes importantes en la construccioacuten de marca en el Marketing
Poliacutetico convirtieacutendose en herramientas que sirven a los candidatos a cargos de eleccioacuten
popular para generar preferencia y ganar electores
42 OBJETIVOS ESPECIacuteFICOS
421 Identificar el papel que desempentildea el branding en la construccioacuten de marca en el
Marketing Poliacutetico
422 Identificar el papel que desempentildea el marketing digital en la construccioacuten de marca
en el Marketing Poliacutetico
423 Determinar la importancia del voz a voz en la construccioacuten de marca en el
Marketing Poliacutetico
424 Analizar las estrategias de construccioacuten de marca en el marketing poliacutetico que
llevaron a Barack Obama a la presidencia de los Estados Unidos y definir las mejores
praacutecticas
15
5 MARCO TEOacuteRICO
51 CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA11
ldquoUna marca es un nombre termino siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de estas que
identifica el producto o servicio de un vendedor o grupo de vendedores que lo diferencian
de sus competidores12
rdquo De acuerdo con la definicioacuten de marketingque es un ldquoproceso por
el cual las compantildeiacuteas crean valor para sus consumidores creando relaciones fuertes para
capturar valor de sus consumidores en respuesta13
rdquo podemos afirmar como Kotler que el
marketing gira en torno a la creacioacuten de valor para los consumidores (electores)
Este proceso puede darse mediante una serie de valores agregados como lo es la
construccioacuten de marca y asiacute generar una identificacioacuten para los consumidoresLa relacioacuten
entre la marca y el cliente (elector) hace que se establezca como un pacto
La construccioacuten de marca es muy importante debido a que la marca es un activo muy
valioso para las empresas El capital de marca o ldquobrandequityrdquo cuantifica la estima
conocimiento relevancia y lealtad de una marca que se traduce en mayores ingresos para la
empresaCuando el cliente o elector va a escoger un producto en determinadas ocasiones
no tiene tiempo para detallar o elegir asiacute que una forma es basada en la recomendacioacuten o la
posicioacuten de la marca
El cliente (elector) siente y percibe diferentes sensaciones al momento del contacto con la
marca puede ser por medio de lo que oye ve o por experiencias fiacutesicas con la marca o
percepciones sobre el negocio que apoya por esto las marcas pueden ser tangibles o
intangibles
11
KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Marketing Management 13e Part 4 Building Strong Brands
Pearson New Jersey 2009 Pags236 ndash 265 12
KOTLER Philip Marketing and introduction 10e Part 3 Designing a strategy and mix Pearson 2011 Pag
215 13
Ibid
16
La marca se posiciona en la mente del consumidor-elector y permite diferenciar el
productoAl ser el consumidor quien decide o elige antes de que una marca ocupe un lugar
en la mente del consumidor debe existir el reconocimiento de marca o ldquobrandawarenessrdquo
Entonces la percepcioacuten que se tenga de la marca a traveacutes de la publicidad de la interaccioacuten
y experiencia propia con la marca o de la percepcioacuten de terceros lleva a la lealtad de marca
y a la confianza en el producto ndash candidato
Por esta razoacuten es importante analizar un caso exitoso de ldquobrandingrdquo denominacioacuten que se
aplica a cualquier estrategia de marca que contribuye a aumentar el capital de marca dentro
del marketing poliacutetico como lo es la marca Obama quien generando confianza lealtad y
cercaniacutea con sus votantes llegoacute a la presidencia de los Estados Unidos y ahora se lanza por
la reeleccioacuten
Dentro del marketing poliacutetico del cual hablaremos maacutes adelante se ha entendido que el
candidato es una marca que los partidos poliacuteticos posicionan en la mente de sus electores
Por ejemplo la campantildea presidencial del candidato demoacutecrata de Obama creoacute una
comunidad en Facebook y Twitter alrededor del nombre Obama como marca adoptando
los colores del partido demoacutecrata Ademaacutes se lanzoacute una campantildea para conseguir recursos
desde el punto de vista de marketing mediante el merchandising ldquomercadeo del punto de
venta mediante material pop (point of purchase) con la marca impresardquo que podemos
encontrar en wwwstorebarackobamacom
52 EL CASO DE BARACK OBAMA
Barack Obama candidato Demoacutecrata a la presidencia de los Estados Unidos para el periacuteodo
2008 - 2012 se enfrenta al candidato Republicano y gana las elecciones con un
presupuesto de campantildea muy inferior al de su rival pero intensiva en internet y en redes
sociales como Facebook y Twitter enfocaacutendose estrateacutegicamente en los joacutevenes electores
17
La estrategia de Barack Obama siendo afroamericano fue construir su marca alrededor de
las tres erres (3Rs) del branding ldquorecognition relevance relationshiprdquo14
Primero
establecer un reconocimiento de marca frente a las demaacutes luego diferenciarse y ser
relevante para el consumidor y finalmente establecer una relacioacuten estrecha con el
consumidor-elector
Ademaacutes para evitar el prejuicio asociado al color de su piel convencioacute a sus electores que
eacutel no seriacutea quien llegariacutea a la Casa Blanca sino seriacutean ldquoellos mismosrdquo15
De esta manera
superoacute la percepcioacuten negativa de quienes teniacutean ancestro africano en un paiacutes con un pasado
de racismo y esclavitud
Para esto los asesores de Obama identificaron que todo consumidor estaacute buscando que su
producto o servicio sea ldquonuevo diferente y atractivordquo16
por lo tanto Obama representariacutea
en la poliacutetica lo nuevo (nuevas ideas) lo diferente (afrodescendiente) y lo atractivo (joven
elocuente preparado)
Obama tambieacuten empleoacute los medios digitales y sobre todo las redes sociales para generar lo
que se conoce en relaciones puacuteblicas como un ldquovoz a vozrdquo positivo que genera mayor
confianza y credibilidad que la publicidad tradicional pagada por el anunciante
Lo anterior permitioacute que un candidato con un presupuesto de campantildea reducido frente a sus
oponentes pudiera tener una gran visibilidad puesto que Internet y las redes sociales
fueron grandes apoyos para la campantildea en medios tradicionales (televisioacuten radio prensa y
revistas) los medios interactivos permitieron ademaacutes que los electores sintieran a un
Barack Obama maacutes cercano creaacutendose toda una comunidad alrededor de la marca
Obama17
14
SCHNEIDERS Greg Obama shows the way - and the value - of building a brand Mar 3 2008 Paacuteg 9 15
COLWELL Jack South Bend Tribune [South Bend Ind] 30 Nov 2008 Paacuteg 4 16
ZAVATTARO Staci M Administrative Theory amp Praxis 32 Issue 1Marzo 2010Paacutegs 123-128 17
ERWIN Joe Advertising Age 79 Issue 9March 3rd
2008Paacuteg 18
18
Obama llegoacute a ser Presidente de los Estados Unidos para el periodo (2008-2011) siendo el
primer afroamericano en ser elegido presidente de los Estados Unidos18
representando a
ese gran sector de la poblacioacuten norteamericana que no teniacutea acceso al poder que se sentiacutea
relegado y discriminado de alguna forma no necesariamente por ser afroamericano sino
por no tener el poder econoacutemico social y poliacutetico de las eacutelites La promesa de la marca
Obama ldquoyes we canrdquo fue un eacutexito rotundo19
Una de las principales estrategias de construccioacuten de marca que el candidato y hoy
presidente de los Estados Unidos ha utilizado en su campantildea poliacutetica es sin lugar a dudas
el cuidado de su imagen Barack Obama es un ejemplo de elegancia elocuencia y fluidez
para hablar logrando que se produzca un efecto positivo en su ldquoproyeccioacuten mediaacuteticardquo20
ante el mundo
El presidente de Estados Unidos entendioacute que no solo es la forma como se debe comunicar
el mensaje sino tambieacuten la manera en que se transmite para generar mayor recordacioacuten
entre los receptores (electores) logrando el posicionamiento de marca deseado
De igual manera Obama considera que sus consumidores o seguidores constantemente
deben estar al tanto de lo que pasa en su vida personal ya que es muy importante no solo
ser observado como un liacuteder poliacutetico sino tambieacuten como una persona del comuacuten logrando
hacer sentir que cualquier persona puede llegar a ser tan exitosa como eacutel por esto se rodea
de los mejores fotoacutegrafos del mundo quienes constantemente logran imaacutegenes de su vida
cotidiana junto a su familia mascotas empleados etc
Estas imaacutegenes fijas y en video son emitidas o transmitidas al mundo a traveacutes de medios de
comunicacioacuten tradicionales y redes sociales como Facebook y Twitter mostrando que
18
BBC News Obama wins historic US election Wednesday November 5th
2008 httpnewsbbccouk2hiamericasus_elections_20087709978stm
19COLWELL Jack South Bend Tribune [South Bend Ind]November 30
th 2008Paacuteg 4
20HERNANDEZ Herrate Maria Proyeccion Mediatica de la imagen poliacutetica Joseluis Rodriguez Zapatero
Madrid 2008 Pag 22
httpeprintsucmes88382T30822pdf
19
Barack Obama es de carne y hueso y vive lo que todo el mundo vive a diario logrando una
cercaniacutea con las personas
Estas estrategias para construccioacuten de marca a traveacutes de medios digitales deben ser
divulgadas eficientemente para lograr entregar el mensaje que se quiere dar a los
seguidores es aquiacute donde la participacioacuten de las redes sociales como herramienta de
branding en la campantildea de Barack Obama adquiere un rol principal siendo el mejor canal
de acercamiento para difundir este tipo de mensajes en el segmento de los joacutevenes por la
interaccioacuten directa que tiene con sus electores y al mismo tiempo por la facilidad que
ofrece para informarse en tiempo real
53 MARKETING POLIacuteTICO
El Marketing Poliacutetico es la unioacuten entre el Marketing y la Poliacutetica las teacutecnicas que se
utilizan para influir en las actitudes y conductas de los ciudadanos y ser elegido para
entender las necesidades del mercado de los electores y satisfacerlos con nuevas ideas y
programas
De acuerdo con el Politoacutelogo Carlos Salazar Vargas citado anteriormente ldquosi la poliacutetica es
el arte de hacer posible lo deseable el Politing (Marketing Poliacutetico) es el arte de hacer
deseable lo posiblerdquo
Lo novedoso del marketing poliacutetico es el manejo de los medios masivos de comunicacioacuten y
los medios interactivos para crear verdaderas campantildeas publicitarias alrededor de un
candidato ndash marca y generar una percepcioacuten del candidato y sus propuestas que se refleja
en una preferencia real al momento de votar
El marketing poliacutetico se ha convertido en una herramienta fundamental que cada diacutea los
candidatos tienden a utilizar mucho maacutes en sus campantildeas poliacuteticas ya que cada vez el
mercado electoral es mucho maacutes exigente y solicita que la informacioacuten entregada por parte
20
de sus gobernantes sea acertada y concreta para tomar mejores decisiones hoy en diacutea las
personas ya estaacuten tomando mucha maacutes conciencia a la hora de sufragar es por esto que no
solo basta con promover las ideas poliacuteticas sino que es casi igual de importante saber coacutemo
hacerlo
Dentro del mercado electoral gran parte de los participantes son los joacutevenes el lograr
abarcar este segmento del mercado para los poliacuteticos es muy importante puesto que son un
sector mucho mas influenciable debido a que aun no han generado principios poliacuteticos
estables y concretos es por esto que identificar la forma de coacutemo llegarles maacutes acertada y
eficiente se vuelve fundamental hoy maacutes que antes es obvio que la forma maacutes interesante
debido a sus resultados en campantildeas poliacuteticas exitosas como la de Barack Obama son las
redes sociales como twetter Facebook hi5 y de mas son meacutetodos que se han convertido en
herramientas importantiacutesimas para el acercamiento al consumidor final que en contexto
serian los sufragantes este canal de acercamiento del cual hablaremos en el siguiente
capiacutetulo ofrece una interaccioacuten directa y una capacidad para promover ideas propuestas o
discursos en tiempo real la buena utilizacioacuten de estas herramientas aportaran una gran
solucioacuten a muchos problemas de mercadeo en el campo poliacutetico
54 REDES SOCIALES Y WEB 20
En nuestra investigacioacuten analizaremos el uso de las redes sociales como herramienta
principal para la construccioacuten de marca dentro de un contexto de marketing poliacutetico
Partiendo del concepto de redes sociales como una ldquoestructurardquo21
que permite la interaccioacuten
entre varias personas creacioacuten de perfiles e intercambio de informacioacuten dependiendo del
intereacutes de cada uno de sus usuarios vemos como es una herramienta uacutetil para acercarse
21
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las redes sociales
Universidad San Martin de Porres Lima 2008 Paacuteg 3
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf
21
cada vez maacutes a las personasldquoEstos sitios tambieacuten permiten a los usuarios tener un
seguimiento de sus relaciones interpersonales y crear otras nuevasrdquo22
Para hablar de un oacuteptimo rendimiento de las redes sociales no se puede dejar de lado la
ldquoWEB 20rdquo23
ya que es un complemento de gran importancia para las redes sociales y esta
depende del nuacutemero de usuarios gracias a esta tecnologiacutea las relaciones interpersonales se
pueden dar entre unos pocos usuarios o miles de ellos
En la Web 20 se crean mejores plataformas de navegacioacuten que favorecen el usuario de tal
forma que cada diacutea maacutes y maacutes personas esteacuten a la vanguardia de este tipo de tecnologiacutea ya
que constituye el medio para darle la vuelta al mundo no solo por medio de lo que nos
ofrece el internet sino a traveacutes de estas redes que nos proporcionan el contacto con las
personas en cualquier parte del mundo de una manera muy sencilla El contacto constituye
un factor muy importante vieacutendose desde el punto de vista del marketing poliacutetico ya que
aunque no necesariamente es un contacto fiacutesico se debe establecer el contacto con el
elector (cliente) porque de este depende el acercamiento con el candidato para lograr los
objetivos
55 LA DEMOCRACIA COMO FORMA DE GOBIERNO
La democracia es una forma de gobierno en la cual el pueblo elige a sus gobernantes a
traveacutes del voto ldquoEsta tiene sus oriacutegenes en Grecia maacutes exactamente en Atenas gracias a la
divisioacuten de las formas de gobierno por parte de Aristoacuteteles exponiendo la democracia como
una de ellas
En la democracia como forma de gobierno se otorga poder a las mayoriacuteas los pueblos sean
gobernados por sus ciudadanos y no por una sola persona enfrentaacutendose asiacute a la monarquiacutea
22
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las redes sociales
Universidad San Martin de Porres Lima 2008 Paacuteg 4
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf 23
Ibid
22
pero sobre todo enfocaacutendose en los tres principios fundamentales libertad de igualdad y
de mayoriacutea Este tipo de gobierno fue acogido por occidente alrededor del siglo XIX
atribuyendo el poder a parte del pueblo que representa a todos los ciudadanos es decir
aquella parte de la poblacioacuten capacitada para elegir pero siguiendo la premisa de rechazar
todo tipo de gobierno de una sola persona (Monarquiacutea) o de un grupo de personas
(Oligarquiacutea)rdquo24
Esta forma de gobierno es muy importante en el caso de estudio puesto que se llega a la
presidencia de los Estados Unidos por eleccioacuten popular donde las redes sociales se
convierten en mecanismos de participacioacuten ciudadana de divulgacioacuten de programas de
gobierno y propuestas de candidatos muy eficientes
Es indiscutible que Barack Obama se apoyoacute en redes sociales como Facebook haciendo
que se agregaran a su perfil todos sus seguidores y adeptos Cada individuo en las redes
sociales ejercioacute libremente su derecho a agregar o no a Barack Obama como su candidato
Las redes sociales son un medio para incentivar el ejercicio del voto de forma consciente
fomentando la participacioacuten ciudadana
56 SISTEMA POLIacuteTICO DE ESTADOS UNIDOS
Estados Unidos es una Repuacuteblica Federal Constitucional compuesta por 50 estados en la
que cada estado cuenta con su propia constitucioacuten y leyes Tiene un reacutegimen
Presidencialista en el cual el presidente es jefe de estado y de gobierno elegido
democraacuteticamente por el pueblo
Cuenta con dos partidos poliacuteticos tradicionales muy fuertes los Demoacutecratas y los
Republicanos con claras diferencias ideoloacutegicas
24
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten TemisBogotaacute
2010
23
El poder estaacute dividido en tres ramas ejecutiva legislativa y judicial El Congreso
representa el poder legislativo y es quien hace las leyes
ldquoAl basarse en una constitucioacuten que es la ley suprema de la nacioacuten la constitucioacuten no solo
provee el marco que define cual debe ser la estructura del gobierno federal y los gobiernos
estatales sino tambieacuten impone liacutemites significativos a los poderes de todos ellosrdquo25
Estados Unidos es una democracia o teacutecnicamente definido un reacutegimen democraacutetico
liberal26
Los regiacutemenes democraacuteticos liberales comprenden al Reacutegimen Parlamentario en el cual el
jefe del partido mayoritario es jefe de gobierno y al Reacutegimen Presidencial en el cual se
elige un Presidente quien es el jefe de gobierno y jefe de estado a la vez
En palabras de Vladimiro Naranjo Mesa27
Estados Unidos fue el ldquoprimer paiacutes de reacutegimen
democraacutetico en adoptar la forma de Estado federativardquo ademaacutes de acuerdo con Maurice
Duverger28
citado por Naranjo Mesa es la uacutenica democracia occidental que aplica un
sistema o reacutegimen presidencial puro
A partir de la Constitucioacuten de 1787 el presidente es el jefe de Estado jefe de Gobierno y
el ldquomaacuteximo conductor poliacutetico del pueblo norteamericanordquo como afirma Naranjo Mesa
El Presidente de los Estados Unidos es elegido con el vicepresidente para periodos de
cuatro antildeos y puede ser reelegido para el periodo siguiente pero no se permite una segunda
reeleccioacuten
25
ARNOLD A Paul Sobre Estados Unidos como se gobierna Estados Unidos 2004 Paacuteg 3 26
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten TemisBogotaacute
2010 27
Ibid 28
DUVERGER Maurice Constitution et documents politiques Paris Presses Univer-sitaires de France 1970
24
El sistema de eleccioacuten presidencial es el sistema de sufragio universal indirecto Sufragio
universal entendiendo que no existe ninguna restriccioacuten al derecho al voto por causa de
capacidad intelectual o econoacutemica sin embargo si existe una limitacioacuten por motivo de la
edad los menores de edad no podraacuten votar
El sistema electoral de Estados Unidos es de sufragio indirecto debido a que los
ciudadanos mayores de 18 antildeos al acudir a depositar su voto por el proacuteximo Presidente
realmente no son ellos quienes lo elijen sino que existe un Colegio electoral que es un
grupo de electores designado por miembros de cada partido dentro de cada Estado y son
ellos quienes realmente escogeraacuten al Presidente
Existen 538 electores y cada Estado tiene derecho a un nuacutemero determinado de electores
seguacuten la cantidad de representantes que ese Estado tenga en el Congreso Por esta razoacuten un
candidato presidencial puede tener la mayoriacutea del voto popular y auacuten asiacute perder las
elecciones porque no cuenta con el nuacutemero adecuado de votos electorales
Por ejemplo el Estado de California tiene 55 votos electorales 53 electores por la cantidad
de representantes (diputados) que tiene en el Congreso y 2 electores maacutes por tener 2
Senadores en cambio Carolina del Sur que el Estado con menor nuacutemero de habitantes
tiene ocho votos electorales en total Seis por los diputados y dos por los Senadores
La mecaacutenica del sufragio universal indirecto en Estados Unidos es la siguiente el candidato
que gane la mayoriacutea en un Estado se lleva todos los votos electorales que ese Estado tenga
El candidato presidencial ganador es el que se lleva la mayoriacutea de los votos electorales
561 LAS ELECCIONES PRIMARIAS
Cada uno de los partidos poliacuteticos predominantes el demoacutecrata y el republicano quienes
tienen claras diferencias poliacuteticas realizan cada uno una convencioacuten nacional para lo cual
se designan los delegados por cada uno de los Estados de la Unioacuten Americana Entonces se
25
realiza un proceso de nominacioacuten primaria en la cual se elige quien representariacutea a cada
Estado El candidato que tenga el mayor nuacutemero de votos de los delegados seraacute el
nominado por cada partido
Luego el candidato nominado elige su foacutermula vicepresidencial Cuando las convenciones
nacionales de los partidos han tenido lugar y los candidatos de los partidos han sido
nominados y elegidos la eleccioacuten presidencial comienza como una lucha entre los
candidatos de los diferentes partidos
562 EL PROCESO DEL COLEGIO ELECTORAL29
El Colegio Electoral es un meacutetodo de sufragio indirecto o eleccioacuten popular indirecta del
Presidente de los Estados Unidos Se consagroacute de esta manera en la Constitucioacuten para que
deliberacioacuten en forma calmada y cuidadosa diera lugar a la seleccioacuten del candidato mejor
calificado Como se dijo anteriormente los electores de acuerdo a cada Estado son quienes
votan por el candidato Presidencial y cada Estado tiene un nuacutemero proporcional de
electores equivalente al nuacutemero de su delegacioacuten ante el Congreso
Luego del diacutea de la Eleccioacuten se reuacutenen los electores en las capitales de sus Estados
cuentan las balotas y eligen al Presidente El candidato que recibe el mayor nuacutemero de
votos en un Estado seraacute el candidato por quien los electores votaraacuten El candidato que gana
en un Estado se queda con todos los votos electorales del Estado
Los votos de los electores se enviacutean al Congreso donde el Presidente del Senado abre los
certificados y cuenta los votos Se necesita mayoriacutea absoluta para ser Presidente estos es la
ldquomitad maacutes unordquo del total de votos electorales
29
LIBRARY OF CONGRESSElection ProcessUSA
httpwwwlocgovteachersclassroommaterialspresentationsandactivitiespresentationselectionselecproce
sshtml
26
Como hay un total de 538 votos electorales el candidato deberaacute tener al menos 270 votos
electorales para ser elegido como Presidente de los Estados Unidos
57 JOVENES Y POLITICA
Los joacutevenes en la poliacutetica son importantes debido a que son el segmento de mercado al
cual se dirige la mayoriacutea de campantildeas poliacuteticas por sus caracteriacutesticas psicograacuteficas y
demograacuteficas
Aunque los joacutevenes (mayores de edad) representan un x dentro de la piraacutemide
demograacutefica en paiacuteses como Colombia tambieacuten es verdad que este sector de la poblacioacuten
es muy inestable es los procesos poliacuteticos debido a que su participacioacuten no siempre llega
hasta el final y su desercioacuten al momento de sufragar es mayor al compararla con otros
segmentos de la poblacioacuten
Ademaacutes perciben la sociedad en el caso Colombiano como demasiado peligrosa con
entornos hostiles y pocos confiables De acuerdo con el estudio de la universidad de los
Andes ldquoConviven con la corrupcioacuten extrema con la violencia y la inseguridad al tiempo
que la discriminacioacuten y las desigualdades de oportunidad De ello su escepticismo y poca
credibilidad general a su medio social30
rdquo
Sin embargo este segmento de la poblacioacuten presenta grandes ventajas para los partidos
poliacuteticos Su corta edad e inexperiencia hace que no posean ideales poliacuteticos bien
estructurados por lo que son bastante influenciables a traveacutes de las estrategias de marketing
poliacutetico
30
TEJOP Taller de estudios de los joacutevenes y la poliacutetica Revista de estudios Sociales Universidad de los
andes Version en liacutenea (1900-5180) Mayo 2011
httpresuniandeseducoviewphp133
27
6 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIOacuteN
En el presente trabajo de grado se emplearon dos teacutecnicas comunes en la Investigacioacuten
Cualitativa el Focus Group realizado a joacutevenes universitarios mayores de edad y por lo
tanto en capacidad de votar y Entrevistas en Profundidad a expertos sobre Marketing
Poliacutetico a partir de una guiacutea de entrevista
61 FOCUS GROUP
El focus group es un instrumento de investigacioacuten cualitativa empleado en ciencias sociales
y marketing Se define como ldquoUn un pequentildeo grupo de personas (6-10) reunidas para
discutir alguacuten tema de investigacioacuten dirigido por un moderador que guiacutea la discusioacuten entre
los participantes31
rdquo
Esta herramienta o instrumento es importante porque a traveacutes de eacutel un grupo de personas
con rasgos y caracteriacutesticas similares exponen lo que estaacuten pensando percibiendo o
sintiendo acerca de determinado tema Debido a los beneficios y ventajas que representa
para la investigacioacuten decidimos aplicar esta herramienta a estudiantes universitarios de 18
a 25 antildeos para que nos contaran su percepcioacuten sobre la poliacutetica los nuevos medios como
redes sociales y las estrategias de marketing poliacutetico
Tambieacuten pudimos conocer su opinioacuten sobre la estrategia de marketing de la campantildea
poliacutetica de Obama y el consumo de medio de comunicacioacuten en los joacutevenes Los resultados
del focus group realizado se mostraran en un capitulo maacutes adelante
En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de focus group para ambientar e
introducirlos sobre el tema que se adjunta como anexo
31
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
28
62 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
La entrevista en profundidad Se define como ldquoUna entrevista uno a uno entre el
investigador y el experto respondiente que se conduce sobre un tema especiacutefico para
profundizar en eacutel32
rdquo
El investigador hace varias preguntas a los expertos indaga y explora sobre el tema de
investigacioacuten En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de entrevista en
profundidad que se adjunta como anexo
Se eligieron 3 expertos en Marketing Poliacutetico un poliacutetico diputado a la Asamblea del
Meta un catedraacutetico universitario experto en Marketing quien conoce ademaacutes sobre
Marketing Poliacutetico y una periodista experta en Poliacutetica y Redes Sociales que trabaja en el
Congreso
621 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD RESPUESTAS DE EXPERTOS
Por su relevancia a continuacioacuten presentamos las respuestas de los expertos entrevistados
Como se podraacute ver maacutes adelante los tres expertos coinciden en la importancia del
Marketing Poliacutetico como una nueva forma de hacer poliacutetica y en la relevancia de las redes
sociales para comunicarse con los joacutevenes
6211 ENTREVISTA AL DR HENRY LADINO DIPUTADO DEL META
REGUNTA No 1 Haacuteblenos un poco de su trayectoria poliacutetica logros y metas
alcanzadas
ldquoMi nombre es Henry Fernando Ladino llegue a ser diputado por primera vez en el periodo
95-97 sin haber pasado por el concejo o junta de accioacuten comunal este liderazgo poliacutetico lo
forme al lado de la iglesia catoacutelica muy compenetrado con la Dioacutecesis y todo su clero
32
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
29
Siendo diputado lidereacute proyectos sociales dirigidos al campesinado buscando que el
campesino pudiese ser educado en el medio por el medio y para el medio Es decir su
medio es el campo por esta razoacuten se buscoacute evitar el desplazamiento creando proyectos
productivos empresariales para esta clase de poblacioacuten
Fui presidente de la comisioacuten de paz en la Asamblea Primer Concejero Regional de paz
Alliacute se implementaron algunos proyectos sociales encaminados a buscar la paz en el meta
Despueacutes me dedique a la parte empresarial a la creacioacuten de empresa privada Alliacute me
dediqueacute a la creacioacuten integral liacuteder un establecimiento educativo privado con orientacioacuten
al liderazgo eacutetico empresarial
Tambieacuten creeacute la Corporacioacuten de paz integral Corpoliacuteder una organizacioacuten no
gubernamental sin aacutenimo de lucro encaminada al trabajo social con las personas de la
tercera edad
Ademaacutes se crearon Las mujeres empresa de vida de este departamento Joacutevenes para el
cambio y caballeros en accioacuten
Despueacutes de 13 antildeos quise volver a la asamblea departamental con principios liberales
desde el partido cambio radical pero con un sentido de pertenencia como regioacutenrdquo
PREGUNTA No 2 iquestLe parece que el acercamiento al elector por medio de redes sociales
es importante
En este departamento la comunicacioacuten a traveacutes de medios electroacutenicos es bastante pobre
debido a que no ha llegado la comunicacioacuten a todos los sectores el programa virtual es una
maravilla para los que lo conocemos o lo tenemos pero para el departamento del meta
donde solo en un 40 por ciento tiene acceso a internet es muy difiacutecil acoger todo el
electorado uacutenicamente por este medio
PREGUNTA No 3 iquestPor queacute lado se le puede llegar maacutes faacutecil a los joacutevenes
30
Trataacutendose de la juventud que es la que tiene las nuevas experiencias que se abre espacio
que busca nuevos horizontes este medio es la manera maacutes expedita y directa para
comunicarnos con ellos Claramente para los joacutevenes todas las redes sociales como Twitter
o Facebook son la manera maacutes faacutecil de comunicarse intercambiar informacioacuten y
contactarlos
PREGUNTA No 4 iquestEn sus campantildeas poliacuteticas utilizo alguna de las redes sociales
mencionadas anteriormente
Claro yo cree los grupos todos unidos con Henry Ladino en Facebook y Twitter por este
medio mandaacutebamos nuestras propuestas fue fantaacutestico porque logramos tener maacutes o menos
tener conectados 5000-6000 amigos
PREGUNTA No 5 iquestQueacute entiende por marketing poliacutetico
El marketing poliacutetico es la manera de llegarle a todo el que necesita un producto hacer
llegar una idea al consumidor final
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiende Ud por marca por estrategias de marca
Es la manera de posicionar a la persona cuando hablamos de Henry Ladino en el
Departamento del Meta estamos hablando de un liacuteder poliacutetico que se ha dedicado a la labor
social en el departamento hablamos de que sus ideas no son postizas por eso el nombre de
Henry Ladino mi amigo liacuteder se ha posicionado con gran eacutexito en las personas asociado a
los programas como adulto mayor mujer empresa de vida o por los joacutevenes o por los
campesinos
PREGUNTA No 7 iquestDesde el punto de vista de Colombia a donde cree que se va a dirigir
el marketing Poliacutetico
Yo creo que las uacuteltimas campantildeas electorales se han vendido exclusivamente a traveacutes de las
redes sociales Los programas de gobierno las expresiones en los correos los
pronunciamientos en las ruedas de prensa se pueden difundir tambieacuten a traveacutes de las redes
31
sociales todo lo anterior ha creado un posicionamiento para los candidatos Internet y las
redes sociales son un medio directo e inmediato y sobretodo personalizado porque el que
lo busca a uno alliacute lo encuentra
PREGUNTA No 8 Ya para finalizar iquestCree Ud que es importante prestarle atencioacuten a
este tema de redes sociales en una campantildea poliacutetica
Claro maacutes que eso hay que prestarle toda la atencioacuten y tratar de que exista una
conectividad en los programas de gobierno que evidencie realmente el cubrimiento en
todos los escenarios la parte educativa la accioacuten comunal una conectividad virtual bien
asesorada para poder llegar al electorado maacutes eficientemente
6212 ENTREVISTA AL DR JUAN MARIA ANDRADE CATEDRAacuteTICO
PREGUNTA 1 iquestNos podriacutea hacer una pequentildea introduccioacuten de su vida laboral y
acadeacutemica
Soy ingeniero administrador de empresas profesor en la Pontificia Universidad Javeriana
CESA (Colegio Estudios Superiores de Administracioacuten) y la Universidad de la Sabana
tengo 64 antildeos llevo vinculado con la Javeriana desde el 1994 de todas las actividades que
he desempentildeado en mi vida la maacutes retadora fue acaacute en la Javeriana despueacutes de
desempentildear cargos en empresa de todo el mundo llega un momento en donde la vida
empresarial lo satura uno
Conociacute el rector de la javeriana haciacutea esa eacutepoca en un avioacuten y me ofrecioacute ser profesor de
esta institucioacuten por mi trayectoria empresarial
Me gradueacute en Estados Unidos de un MBA de la Darla Moore School of Business cumpliacute
un programa que se llama IMBA este programa fue el nuacutemero uno durante 22 antildeos en los
negocios internacionales Haciacutea el antildeo 1994 me devolviacute a Colombia e inicie el proceso de
internacionalizar el programa de Administracioacuten de Empresas donde con un grupo de
profesores y expertos tratamos de introducir cosas nuevas alliacute se encontraba ldquoCarlos
32
Salazar33
rdquo en el aacuterea de Administracioacuten de Empresas y junto a eacutel trabajamos mucho para
modernizar este programa
Me vincule a varias empresas tiempo despueacutes pero decidiacute integrarme a la javeriana de
tiempo completo en el antildeo 2002 me case con la academia y aquiacute estoy hasta el diacutea de hoy
PREGUNTA No 2 Hablando de Marketing Poliacutetico iquestcoacutemo defines Marketing poliacutetico
El marketing es donde se promueve la persona esta persona debe tener una serie de
habilidades y competencias para cumplir un objetivo en especial
El Marketing poliacutetico se fundamenta en las estrategias de mover el mercado para hacer
entender y vender de forma acertada las habilidades que quieras resaltar ante un mercado
PREGUNTA No 3 iquestCoacutemo defines el Politing
Politing es la aplicacioacuten de los conceptos de marketing dentro del concepto poliacutetico es el
valor de la accioacuten en la poliacutetica basado en fundamentos de mercadeo que ayudan a
promover maacutes eficientemente resultados y propuestas dentro de un contexto poliacutetico
En este caso el poliacutetico es un producto y ese producto para que lo compre el mercado tiene
que demostrar que genera beneficios a la sociedad y esto es lo que busca el marketing
poliacutetico la promocioacuten son todos estos mecanismos para llegar a la gente para que voten por
eacutel
PREGUNTA No 4 iquestTienes alguacuten ejemplo acerca del marketing poliacutetico
Carlos Salazar estuvo en la campantildea como asesor de marketing poliacutetico de Antanas
Mockus ademaacutes generoacute su aporte en las uacuteltimas elecciones de alcalde de Medelliacuten y
gobernador de Antioquia y por otro lado tambieacuten se encuentra El presidente Uribe quien
constantemente hace mercadeo poliacutetico
33
SALAZAR VARGAS Carlos Experto en marketing y ciencia poliacutetica Autor del Libro Politing Marketing
Poliacutetico Integrado Del Marketing al Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute
33
PREGUNTA No 5 iquestHas podido identificar alguna estrategia de creacioacuten de marca en el
caso colombiano
Siacute yo pienso que en el momento poliacutetico que atraviesa Colombia podemos destacar la
estrategia que formo Gina Parody donde pudo mostrarse con una estrategia muy clara de
diferenciacioacuten de los otros candidatos aunque no le funciono como ella esperaba
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiendes por marca
La marca es un concepto muy interesante porque ofrece la diferenciacioacuten en el mercado en
un entorno de mucha competencia entonces los poliacuteticos aprenden a utilizar diferentes
mecanismos de construccioacuten de eslogan para que la gente recuerde eso y asiacute todo estaacute en
funcioacuten de lo que la gente recuerda esto es para que las personas reconozcan el producto
por lo que es y no por el nombre
PREGUNTA No 7 iquestCrees que las redes sociales pueden llegar a ser una herramienta
importante para el campo poliacutetico en Colombia
Yo creo que el canal de acercamiento a los joacutevenes por medio de internet y redes sociales
es muy importante y si creo que a los joacutevenes se les llega definitivamente por este medio
aunque en Colombia auacuten no estaacute bien establecido Sin embargo viendo el mercadeo poliacutetico
a un futuro creo que la tecnologiacutea seraacute una herramienta fundamental para llegar a nuevos
mercados electorales sobre todo a los joacutevenes de manera personal e incluso mucho maacutes
directa
PREGUNTA No 8 iquestPara donde crees que se dirige el marketing poliacutetico
Va a seguir tomando mucha fuerza como un solucionador de problemas en cuanto a la
entregas de mensajes muy bien estructurados puesto que va a quedar mucha maacutes
informacioacuten en la retentiva de la gente lo que ayudara a que la gente sea mucho maacutes
consciente de porque voto o no por alguacuten candidato y asiacute va ayudaraacute a generar cultura en el
electorado y formar conciencia en las personas
34
La gente seraacute mucho maacutes autoacutenoma para analizar y realizara una eleccioacuten maacutes consciente
de sus gobernantes
Definitivamente el marketing poliacutetico ayudara a pensar y a requerir mejor informacioacuten lo
que ayudara a generar mejores decisiones al momento de elegir
6213 ENTREVISTA A LA PERIODISTA ANGELICA LATORRE
PREGUNTA No 1 iquestHas escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacuteas definirlo (que
entiendes por marketing poliacutetico)
Si Es un campo de la ciencia poliacutetica que se integra con la publicidad para mirar las
estrategias que pueden funcionar para asiacute posicionar una persona en un contexto electoral
PREGUNTA No 2 iquestPodriacuteas dar un ejemplo de marketing poliacutetico
Siacute lo que sucedioacute con Mockus en la ola verde porque se crearon elementos para distinguir
esta campantildea cosas que las personas usaban en su cotidianidad como camisetas botones
etc
PREGUNTA No 3 iquestQueacute entiendes por marca
Una marca es una construccioacuten de sentido que elaboran un grupo de personas con el fin de
que otras personas adquieran una identificacioacuten o establezcan un viacutenculo hacia lo que se
intenta vender es una transaccioacuten comercial
PREGUNTA No 4 iquestConsideras que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el
marketing poliacutetico
Siacute porque la idea es que las personas puedan identificar los rasgos del candidato y de esta
manera unas ideas y asiacute lograr la imagen que se quiere creando reconocimiento
PREGUNTA No 5 iquestQueacute ejemplos tienes
35
La combinacioacuten de colores forma de vestir forma de hablar es la forma en la que el
candidato quiere venderse
PREGUNTA No 6 iquestConsideras que a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de
electores importantes para la poliacutetica
Siacute porque el joven es maacutes influenciable y ademaacutes ya no se estaacute en la eacutepoca donde el joven
es apaacutetico a la poliacutetica con la idea del cambio y la esperanza los joacutevenes sienten maacutes la
necesidad de intervenir a la idea de escoger un candidato pero este se escoge a partir de la
imagen que se vende y no realmente por sus propuestas
PREGUNTA No 7 iquestCuaacutel crees que seriacutea la mejor forma de llegarles a los joacutevenes
Los joacutevenes deben ser buscados por el medio en el que se mueven y hoy diacutea el medio son
las redes sociales y los medios electroacutenicos ya que hoy nos brindan la posibilidad de estar
conectados al internet
PREGUNTA No 8 iquestQueacute conoces acerca de las campantildeas presidenciales en Estados
Unidos
Que tienen un sistema bipartidista y por esto es maacutes clara la brecha entre los dos partidos
seacute que hay unas elecciones primarias y el partido que no estaacute en el poder hace unas
elecciones para definir el candidato
Ademaacutes las identidades partidistas estaacuten maacutes definidas ya sea por tradicioacuten o por el
contexto en el que se desarrolla cada persona
PREGUNTA No 9 iquestRecuerdas que en la campantildea de Obama se emplearon las redes
sociales
Lo que llamo la atencioacuten de esa campantildea fue la cercaniacutea que logro Obama ya que se veiacutea
como si cada persona fuera una extensioacuten de la imagen de Obama era como si Obama
estuviera en todos lados
36
PREGUNTA No 10 iquestDesde tu experiencia a donde crees que se va a dirigir el marketing
poliacutetico
El marketing poliacutetico en Colombia tiende a esa copia de lo que puede ser un eacutexito en otros
paiacuteses por esto hoy en diacutea se toma la tendencia de llegar a espacios masivos como redes
sociales Por otro lado vemos con todos los poliacuteticos ya tienen cuentas de Twitter
Facebook entre otros medios porque sin usar esas herramientas hoy en diacutea es como si el
poliacutetico estuviese obsoleto
PREGUNTA No 11 iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han
implementado
Hay un senador que se llama Camilo Romero y su idea es que su oficina sea puacuteblica por
esta razoacuten eacutel hace uso de una herramienta que brinda Twitter llamada twitcam esta
herramienta ldquopermite en tiempo real que el usuario o servidor de la cuenta transmita a sus
seguidores desde una caacutemara web lo que desee y ademaacutes haya una interaccioacuten por medio de
la opinioacuten que la misma red social brinda34rdquo Camilo Romero logra a traveacutes de esta red el
acercamiento con sus seguidores haciendo que las personas sientan que pueden participar
en lo que pasa en el congreso
Cuando se planteoacute la ley lleras por medio de redes sociales las personas se hicieron sentir
dando sus opiniones y asiacute mismo esto hace que cualquier poliacutetico cree y haga crecer su
marca este o no en momento de campantildea ya que cada diacutea es un diacutea de elecciones
34
CARTEL Urbanocom Historias Golosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
37
7 CONCLUSIONES
71 CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Es importante ver como las personas entrevistadas pudieron dar un ejemplo de mercadeo
de esta manera vimos lo que opinaban acerca de la forma de promocionar o vender un
producto para lograr una maacutexima utilidad sin importar sus diferentes puntos de vista
tambieacuten concuerdan en mirar el mercadeo como un aspecto esencial y fundamental para
lograr el resultado esperado del consumidor
El mercadeo poliacutetico tambieacuten se ve reflejado ya que se puede observar la manera como se
representa el candidato en forma de producto un producto fruto del esfuerzo de las
empresas que en este caso son los diferentes partidos poliacuteticos los cuales se apoyan
fundamentalmente en la promocioacuten de sus candidatos por medio del mercadeo y las
diferentes herramientas de acercamiento al consumidor
Al ver la opiniones de nuestros expertos vimos como destacaron la importancia de la
creacioacuten de marca basaacutendose en el caso estadounidense analizado en este proyecto de
grado dejando claro que las estrategias de diferenciacioacuten en cuanto a un producto o
candidato son fundamentales para la creacioacuten y recordacioacuten de una marca proporcionada
por las empresas o partidos poliacuteticos De forma muy clara y enfaacutetica los entrevistados
concluyeron que los joacutevenes son un segmento de mercado importante debido a que no
tienen ideologiacuteas claras o principios poliacuteticos arraigados por este motivo son bastante
influenciables ldquoa los joacutevenes hay que llegarles en el medio en que se desenvuelven y este
medio son las redes socialesrdquo
Sin embargo para hacer marketing poliacutetico no solo deben estar incluidas las redes sociales
como canal de acercamiento sino se debe hacer uso de medios tradicionales como
televisioacuten radio entre otros
38
Tambieacuten es claro que en Colombia el uso de estas redes no tiene gran cobertura ya que el
internet no se encuentra en zonas apartadas pero si constituye hoy en diacutea un medio
importante para generar acercamiento personalizado en tiempo real con los electores
haciendo de este medio una herramienta importante para la construccioacuten de marca en el
marketing poliacutetico
72 CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
Al analizar la grabacioacuten en video que hicimos del focus group donde pudimos apreciar los
comentarios maacutes relevantes podemos concluir lo siguiente
Los joacutevenes conocen y manejan las redes sociales la mayoriacutea de ellos tienen cuenta en
Facebook y Twitter aunque tambieacuten pueden usar otras como LinkedIn Badoo myspace
etc
Hacen uso de las redes para socializar para su trabajo y estudio son tan importantes que en
sus dispositivos moacuteviles como Blackberry Iphone y Smartphone tiene configuradas estas
cuentas y ldquocada raticordquo (15 min aprox) las revisan
Los joacutevenes se interesan por estas redes sociales porque les brindan la posibilidad de
conocer acerca de lo que hacen sus iacutedolos o personas que le genera impacto o admiracioacuten
(familiares amigos y parejas) y ademaacutes sentir cercaniacutea con ellos
Ellos como joacutevenes se ven asiacute mismos como una poblacioacuten electoral muy importante e
influenciable porque ademaacutes consideran que las personas mayores simplemente ya tienen
una ideologiacutea establecida por su conocimiento cultural o sus raiacuteces que muy difiacutecilmente
cambiaran Por esto las redes sociales son el medio ideal para llegar a los joacutevenes
39
Las redes sociales tienen una gran ventaja para las personas de marketing porque permiten
segmentar los usuarios de estas redes a traveacutes de variables como edad sexo nacionalidad
profesioacuten lugar de residencia etc
Ademaacutes permiten establecer una red de contactos y conexiones entre personas Sin
embargo las redes sociales al ser virtuales hacen que no se pueda saber realmente quien esta
manejando determinada cuenta o si lo que se dice es real
Al aplicar estas redes al marketing poliacutetico la campantildea poliacutetica podraacute con un solo click
conocer el perfil de los electores afines al candidato Igualmente el candidato puede darse a
conocer maacutes raacutepido y generar maacutes impacto con un solo click
Se pudo identificar un cambio en el consumo de medios de comunicacioacuten La televisioacuten y
la radio tradicionales cada vez son menos usados debido a que cuando se quiere hacer uso
de ellos se hace a traveacutes de internet haciendo ademaacutes diferentes tareas al tiempo como por
ejemplo revisar sus cuentas de redes sociales chatear y escuchar muacutesica mientras miran
sus series favoritas
Aunque se entiende que una campantildea poliacutetica no puede estar soportada uacutenicamente en
redes sociales sin emplear los medios de comunicacioacuten tradicionales como la televisioacuten la
radio entre otros es claro que los joacutevenes se sienten maacutes a gusto en internet y redes
sociales que escuchando un discurso poliacutetico por televisioacuten o radio porque siente la
cercaniacutea del candidato por medio de las redes sociales
Las campantildeas poliacuteticas buscan que los candidatos tengan ciertos elementos distintivos que
unidos a su nombre generen una marca con amplio reconocimiento y recordacioacuten Se busca
que en una sola palabra se pueda identificar al candidato Aunque el marketing poliacutetico en
Colombia cada vez coge maacutes fuerza la mediana penetracioacuten de un medio como internet
hace que no se pueda llegar a todos los rincones del paiacutes De igual manera resulta muy
40
costoso para las campantildeas trasladarse o hacer presencia a traveacutes de medios tradicionales en
las regiones maacutes apartadas del paiacutes
Las redes sociales no seraacuten el uacutenico medio para realizar campantildeas poliacuteticas ya que de igual
manera los medios masivos de comunicacioacuten tradicionales son indispensables en la
construccioacuten de marca Tal como sucede cuando se habla de productos y servicios su
introduccioacuten y lanzamiento se hace a traveacutes de medios de comunicacioacuten tradicionales y no
tradicionales que se complementan entre si
41
8 RECOMENDACIONES
La palabra mercadeo dentro de un contexto poliacutetico toma cada vez maacutes participacioacuten al
momento de desarrollar estrategias de captacioacuten electoral Diariamente la gente o las
personas del comuacuten son mucho maacutes difiacuteciles de convencer para adquirir un producto o
aceptar una idea por esto las personas encuentran nuevas maneras de mantenerse
informadas casi en tiempo real con instrumentos tecnoloacutegicos e internet
Por lo tanto los candidatos poliacuteticos junto con sus partidos tienen que identificar la manera
maacutes eficiente para vender sus ideas Entender procesos de construccioacuten de marca analizar
variables de mercado electoral e identificar el canal de acercamiento a utilizar logran un
mejor resultado en las campantildeas
El proceso de construccioacuten de marca no es sencillo y se tiene que tener en cuenta la imagen
que se quiere proyectar del producto (candidato poliacutetico) y su equipo de trabajo (partidos
poliacuteticos) tienen que lograr diferenciar su producto de los demaacutes en la competencia
fortalecer y radicar una distincioacuten particular que logre llamar la atencioacuten del mercado
electoral
Las estrategias de creacioacuten de marca deben ser enfocadas al segmento de mercado
generando acercamiento con el cliente (elector) para que se genere recordacioacuten y
reconocimiento por parte del votante
Es importante hacer uso del marketing poliacutetico y mediante sus estrategias y taacutecticas lograr
que la marca sea reconocida conocida experimentada y a partir de ello generar la lealtad
de marca que finalmente llevaraacute al consumidor a la accioacuten en este caso a votar por su
candidato - marca preferido
42
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45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
46
ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
48
ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
49
GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
15
5 MARCO TEOacuteRICO
51 CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA11
ldquoUna marca es un nombre termino siacutembolo disentildeo o una combinacioacuten de estas que
identifica el producto o servicio de un vendedor o grupo de vendedores que lo diferencian
de sus competidores12
rdquo De acuerdo con la definicioacuten de marketingque es un ldquoproceso por
el cual las compantildeiacuteas crean valor para sus consumidores creando relaciones fuertes para
capturar valor de sus consumidores en respuesta13
rdquo podemos afirmar como Kotler que el
marketing gira en torno a la creacioacuten de valor para los consumidores (electores)
Este proceso puede darse mediante una serie de valores agregados como lo es la
construccioacuten de marca y asiacute generar una identificacioacuten para los consumidoresLa relacioacuten
entre la marca y el cliente (elector) hace que se establezca como un pacto
La construccioacuten de marca es muy importante debido a que la marca es un activo muy
valioso para las empresas El capital de marca o ldquobrandequityrdquo cuantifica la estima
conocimiento relevancia y lealtad de una marca que se traduce en mayores ingresos para la
empresaCuando el cliente o elector va a escoger un producto en determinadas ocasiones
no tiene tiempo para detallar o elegir asiacute que una forma es basada en la recomendacioacuten o la
posicioacuten de la marca
El cliente (elector) siente y percibe diferentes sensaciones al momento del contacto con la
marca puede ser por medio de lo que oye ve o por experiencias fiacutesicas con la marca o
percepciones sobre el negocio que apoya por esto las marcas pueden ser tangibles o
intangibles
11
KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Marketing Management 13e Part 4 Building Strong Brands
Pearson New Jersey 2009 Pags236 ndash 265 12
KOTLER Philip Marketing and introduction 10e Part 3 Designing a strategy and mix Pearson 2011 Pag
215 13
Ibid
16
La marca se posiciona en la mente del consumidor-elector y permite diferenciar el
productoAl ser el consumidor quien decide o elige antes de que una marca ocupe un lugar
en la mente del consumidor debe existir el reconocimiento de marca o ldquobrandawarenessrdquo
Entonces la percepcioacuten que se tenga de la marca a traveacutes de la publicidad de la interaccioacuten
y experiencia propia con la marca o de la percepcioacuten de terceros lleva a la lealtad de marca
y a la confianza en el producto ndash candidato
Por esta razoacuten es importante analizar un caso exitoso de ldquobrandingrdquo denominacioacuten que se
aplica a cualquier estrategia de marca que contribuye a aumentar el capital de marca dentro
del marketing poliacutetico como lo es la marca Obama quien generando confianza lealtad y
cercaniacutea con sus votantes llegoacute a la presidencia de los Estados Unidos y ahora se lanza por
la reeleccioacuten
Dentro del marketing poliacutetico del cual hablaremos maacutes adelante se ha entendido que el
candidato es una marca que los partidos poliacuteticos posicionan en la mente de sus electores
Por ejemplo la campantildea presidencial del candidato demoacutecrata de Obama creoacute una
comunidad en Facebook y Twitter alrededor del nombre Obama como marca adoptando
los colores del partido demoacutecrata Ademaacutes se lanzoacute una campantildea para conseguir recursos
desde el punto de vista de marketing mediante el merchandising ldquomercadeo del punto de
venta mediante material pop (point of purchase) con la marca impresardquo que podemos
encontrar en wwwstorebarackobamacom
52 EL CASO DE BARACK OBAMA
Barack Obama candidato Demoacutecrata a la presidencia de los Estados Unidos para el periacuteodo
2008 - 2012 se enfrenta al candidato Republicano y gana las elecciones con un
presupuesto de campantildea muy inferior al de su rival pero intensiva en internet y en redes
sociales como Facebook y Twitter enfocaacutendose estrateacutegicamente en los joacutevenes electores
17
La estrategia de Barack Obama siendo afroamericano fue construir su marca alrededor de
las tres erres (3Rs) del branding ldquorecognition relevance relationshiprdquo14
Primero
establecer un reconocimiento de marca frente a las demaacutes luego diferenciarse y ser
relevante para el consumidor y finalmente establecer una relacioacuten estrecha con el
consumidor-elector
Ademaacutes para evitar el prejuicio asociado al color de su piel convencioacute a sus electores que
eacutel no seriacutea quien llegariacutea a la Casa Blanca sino seriacutean ldquoellos mismosrdquo15
De esta manera
superoacute la percepcioacuten negativa de quienes teniacutean ancestro africano en un paiacutes con un pasado
de racismo y esclavitud
Para esto los asesores de Obama identificaron que todo consumidor estaacute buscando que su
producto o servicio sea ldquonuevo diferente y atractivordquo16
por lo tanto Obama representariacutea
en la poliacutetica lo nuevo (nuevas ideas) lo diferente (afrodescendiente) y lo atractivo (joven
elocuente preparado)
Obama tambieacuten empleoacute los medios digitales y sobre todo las redes sociales para generar lo
que se conoce en relaciones puacuteblicas como un ldquovoz a vozrdquo positivo que genera mayor
confianza y credibilidad que la publicidad tradicional pagada por el anunciante
Lo anterior permitioacute que un candidato con un presupuesto de campantildea reducido frente a sus
oponentes pudiera tener una gran visibilidad puesto que Internet y las redes sociales
fueron grandes apoyos para la campantildea en medios tradicionales (televisioacuten radio prensa y
revistas) los medios interactivos permitieron ademaacutes que los electores sintieran a un
Barack Obama maacutes cercano creaacutendose toda una comunidad alrededor de la marca
Obama17
14
SCHNEIDERS Greg Obama shows the way - and the value - of building a brand Mar 3 2008 Paacuteg 9 15
COLWELL Jack South Bend Tribune [South Bend Ind] 30 Nov 2008 Paacuteg 4 16
ZAVATTARO Staci M Administrative Theory amp Praxis 32 Issue 1Marzo 2010Paacutegs 123-128 17
ERWIN Joe Advertising Age 79 Issue 9March 3rd
2008Paacuteg 18
18
Obama llegoacute a ser Presidente de los Estados Unidos para el periodo (2008-2011) siendo el
primer afroamericano en ser elegido presidente de los Estados Unidos18
representando a
ese gran sector de la poblacioacuten norteamericana que no teniacutea acceso al poder que se sentiacutea
relegado y discriminado de alguna forma no necesariamente por ser afroamericano sino
por no tener el poder econoacutemico social y poliacutetico de las eacutelites La promesa de la marca
Obama ldquoyes we canrdquo fue un eacutexito rotundo19
Una de las principales estrategias de construccioacuten de marca que el candidato y hoy
presidente de los Estados Unidos ha utilizado en su campantildea poliacutetica es sin lugar a dudas
el cuidado de su imagen Barack Obama es un ejemplo de elegancia elocuencia y fluidez
para hablar logrando que se produzca un efecto positivo en su ldquoproyeccioacuten mediaacuteticardquo20
ante el mundo
El presidente de Estados Unidos entendioacute que no solo es la forma como se debe comunicar
el mensaje sino tambieacuten la manera en que se transmite para generar mayor recordacioacuten
entre los receptores (electores) logrando el posicionamiento de marca deseado
De igual manera Obama considera que sus consumidores o seguidores constantemente
deben estar al tanto de lo que pasa en su vida personal ya que es muy importante no solo
ser observado como un liacuteder poliacutetico sino tambieacuten como una persona del comuacuten logrando
hacer sentir que cualquier persona puede llegar a ser tan exitosa como eacutel por esto se rodea
de los mejores fotoacutegrafos del mundo quienes constantemente logran imaacutegenes de su vida
cotidiana junto a su familia mascotas empleados etc
Estas imaacutegenes fijas y en video son emitidas o transmitidas al mundo a traveacutes de medios de
comunicacioacuten tradicionales y redes sociales como Facebook y Twitter mostrando que
18
BBC News Obama wins historic US election Wednesday November 5th
2008 httpnewsbbccouk2hiamericasus_elections_20087709978stm
19COLWELL Jack South Bend Tribune [South Bend Ind]November 30
th 2008Paacuteg 4
20HERNANDEZ Herrate Maria Proyeccion Mediatica de la imagen poliacutetica Joseluis Rodriguez Zapatero
Madrid 2008 Pag 22
httpeprintsucmes88382T30822pdf
19
Barack Obama es de carne y hueso y vive lo que todo el mundo vive a diario logrando una
cercaniacutea con las personas
Estas estrategias para construccioacuten de marca a traveacutes de medios digitales deben ser
divulgadas eficientemente para lograr entregar el mensaje que se quiere dar a los
seguidores es aquiacute donde la participacioacuten de las redes sociales como herramienta de
branding en la campantildea de Barack Obama adquiere un rol principal siendo el mejor canal
de acercamiento para difundir este tipo de mensajes en el segmento de los joacutevenes por la
interaccioacuten directa que tiene con sus electores y al mismo tiempo por la facilidad que
ofrece para informarse en tiempo real
53 MARKETING POLIacuteTICO
El Marketing Poliacutetico es la unioacuten entre el Marketing y la Poliacutetica las teacutecnicas que se
utilizan para influir en las actitudes y conductas de los ciudadanos y ser elegido para
entender las necesidades del mercado de los electores y satisfacerlos con nuevas ideas y
programas
De acuerdo con el Politoacutelogo Carlos Salazar Vargas citado anteriormente ldquosi la poliacutetica es
el arte de hacer posible lo deseable el Politing (Marketing Poliacutetico) es el arte de hacer
deseable lo posiblerdquo
Lo novedoso del marketing poliacutetico es el manejo de los medios masivos de comunicacioacuten y
los medios interactivos para crear verdaderas campantildeas publicitarias alrededor de un
candidato ndash marca y generar una percepcioacuten del candidato y sus propuestas que se refleja
en una preferencia real al momento de votar
El marketing poliacutetico se ha convertido en una herramienta fundamental que cada diacutea los
candidatos tienden a utilizar mucho maacutes en sus campantildeas poliacuteticas ya que cada vez el
mercado electoral es mucho maacutes exigente y solicita que la informacioacuten entregada por parte
20
de sus gobernantes sea acertada y concreta para tomar mejores decisiones hoy en diacutea las
personas ya estaacuten tomando mucha maacutes conciencia a la hora de sufragar es por esto que no
solo basta con promover las ideas poliacuteticas sino que es casi igual de importante saber coacutemo
hacerlo
Dentro del mercado electoral gran parte de los participantes son los joacutevenes el lograr
abarcar este segmento del mercado para los poliacuteticos es muy importante puesto que son un
sector mucho mas influenciable debido a que aun no han generado principios poliacuteticos
estables y concretos es por esto que identificar la forma de coacutemo llegarles maacutes acertada y
eficiente se vuelve fundamental hoy maacutes que antes es obvio que la forma maacutes interesante
debido a sus resultados en campantildeas poliacuteticas exitosas como la de Barack Obama son las
redes sociales como twetter Facebook hi5 y de mas son meacutetodos que se han convertido en
herramientas importantiacutesimas para el acercamiento al consumidor final que en contexto
serian los sufragantes este canal de acercamiento del cual hablaremos en el siguiente
capiacutetulo ofrece una interaccioacuten directa y una capacidad para promover ideas propuestas o
discursos en tiempo real la buena utilizacioacuten de estas herramientas aportaran una gran
solucioacuten a muchos problemas de mercadeo en el campo poliacutetico
54 REDES SOCIALES Y WEB 20
En nuestra investigacioacuten analizaremos el uso de las redes sociales como herramienta
principal para la construccioacuten de marca dentro de un contexto de marketing poliacutetico
Partiendo del concepto de redes sociales como una ldquoestructurardquo21
que permite la interaccioacuten
entre varias personas creacioacuten de perfiles e intercambio de informacioacuten dependiendo del
intereacutes de cada uno de sus usuarios vemos como es una herramienta uacutetil para acercarse
21
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las redes sociales
Universidad San Martin de Porres Lima 2008 Paacuteg 3
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf
21
cada vez maacutes a las personasldquoEstos sitios tambieacuten permiten a los usuarios tener un
seguimiento de sus relaciones interpersonales y crear otras nuevasrdquo22
Para hablar de un oacuteptimo rendimiento de las redes sociales no se puede dejar de lado la
ldquoWEB 20rdquo23
ya que es un complemento de gran importancia para las redes sociales y esta
depende del nuacutemero de usuarios gracias a esta tecnologiacutea las relaciones interpersonales se
pueden dar entre unos pocos usuarios o miles de ellos
En la Web 20 se crean mejores plataformas de navegacioacuten que favorecen el usuario de tal
forma que cada diacutea maacutes y maacutes personas esteacuten a la vanguardia de este tipo de tecnologiacutea ya
que constituye el medio para darle la vuelta al mundo no solo por medio de lo que nos
ofrece el internet sino a traveacutes de estas redes que nos proporcionan el contacto con las
personas en cualquier parte del mundo de una manera muy sencilla El contacto constituye
un factor muy importante vieacutendose desde el punto de vista del marketing poliacutetico ya que
aunque no necesariamente es un contacto fiacutesico se debe establecer el contacto con el
elector (cliente) porque de este depende el acercamiento con el candidato para lograr los
objetivos
55 LA DEMOCRACIA COMO FORMA DE GOBIERNO
La democracia es una forma de gobierno en la cual el pueblo elige a sus gobernantes a
traveacutes del voto ldquoEsta tiene sus oriacutegenes en Grecia maacutes exactamente en Atenas gracias a la
divisioacuten de las formas de gobierno por parte de Aristoacuteteles exponiendo la democracia como
una de ellas
En la democracia como forma de gobierno se otorga poder a las mayoriacuteas los pueblos sean
gobernados por sus ciudadanos y no por una sola persona enfrentaacutendose asiacute a la monarquiacutea
22
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las redes sociales
Universidad San Martin de Porres Lima 2008 Paacuteg 4
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf 23
Ibid
22
pero sobre todo enfocaacutendose en los tres principios fundamentales libertad de igualdad y
de mayoriacutea Este tipo de gobierno fue acogido por occidente alrededor del siglo XIX
atribuyendo el poder a parte del pueblo que representa a todos los ciudadanos es decir
aquella parte de la poblacioacuten capacitada para elegir pero siguiendo la premisa de rechazar
todo tipo de gobierno de una sola persona (Monarquiacutea) o de un grupo de personas
(Oligarquiacutea)rdquo24
Esta forma de gobierno es muy importante en el caso de estudio puesto que se llega a la
presidencia de los Estados Unidos por eleccioacuten popular donde las redes sociales se
convierten en mecanismos de participacioacuten ciudadana de divulgacioacuten de programas de
gobierno y propuestas de candidatos muy eficientes
Es indiscutible que Barack Obama se apoyoacute en redes sociales como Facebook haciendo
que se agregaran a su perfil todos sus seguidores y adeptos Cada individuo en las redes
sociales ejercioacute libremente su derecho a agregar o no a Barack Obama como su candidato
Las redes sociales son un medio para incentivar el ejercicio del voto de forma consciente
fomentando la participacioacuten ciudadana
56 SISTEMA POLIacuteTICO DE ESTADOS UNIDOS
Estados Unidos es una Repuacuteblica Federal Constitucional compuesta por 50 estados en la
que cada estado cuenta con su propia constitucioacuten y leyes Tiene un reacutegimen
Presidencialista en el cual el presidente es jefe de estado y de gobierno elegido
democraacuteticamente por el pueblo
Cuenta con dos partidos poliacuteticos tradicionales muy fuertes los Demoacutecratas y los
Republicanos con claras diferencias ideoloacutegicas
24
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten TemisBogotaacute
2010
23
El poder estaacute dividido en tres ramas ejecutiva legislativa y judicial El Congreso
representa el poder legislativo y es quien hace las leyes
ldquoAl basarse en una constitucioacuten que es la ley suprema de la nacioacuten la constitucioacuten no solo
provee el marco que define cual debe ser la estructura del gobierno federal y los gobiernos
estatales sino tambieacuten impone liacutemites significativos a los poderes de todos ellosrdquo25
Estados Unidos es una democracia o teacutecnicamente definido un reacutegimen democraacutetico
liberal26
Los regiacutemenes democraacuteticos liberales comprenden al Reacutegimen Parlamentario en el cual el
jefe del partido mayoritario es jefe de gobierno y al Reacutegimen Presidencial en el cual se
elige un Presidente quien es el jefe de gobierno y jefe de estado a la vez
En palabras de Vladimiro Naranjo Mesa27
Estados Unidos fue el ldquoprimer paiacutes de reacutegimen
democraacutetico en adoptar la forma de Estado federativardquo ademaacutes de acuerdo con Maurice
Duverger28
citado por Naranjo Mesa es la uacutenica democracia occidental que aplica un
sistema o reacutegimen presidencial puro
A partir de la Constitucioacuten de 1787 el presidente es el jefe de Estado jefe de Gobierno y
el ldquomaacuteximo conductor poliacutetico del pueblo norteamericanordquo como afirma Naranjo Mesa
El Presidente de los Estados Unidos es elegido con el vicepresidente para periodos de
cuatro antildeos y puede ser reelegido para el periodo siguiente pero no se permite una segunda
reeleccioacuten
25
ARNOLD A Paul Sobre Estados Unidos como se gobierna Estados Unidos 2004 Paacuteg 3 26
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten TemisBogotaacute
2010 27
Ibid 28
DUVERGER Maurice Constitution et documents politiques Paris Presses Univer-sitaires de France 1970
24
El sistema de eleccioacuten presidencial es el sistema de sufragio universal indirecto Sufragio
universal entendiendo que no existe ninguna restriccioacuten al derecho al voto por causa de
capacidad intelectual o econoacutemica sin embargo si existe una limitacioacuten por motivo de la
edad los menores de edad no podraacuten votar
El sistema electoral de Estados Unidos es de sufragio indirecto debido a que los
ciudadanos mayores de 18 antildeos al acudir a depositar su voto por el proacuteximo Presidente
realmente no son ellos quienes lo elijen sino que existe un Colegio electoral que es un
grupo de electores designado por miembros de cada partido dentro de cada Estado y son
ellos quienes realmente escogeraacuten al Presidente
Existen 538 electores y cada Estado tiene derecho a un nuacutemero determinado de electores
seguacuten la cantidad de representantes que ese Estado tenga en el Congreso Por esta razoacuten un
candidato presidencial puede tener la mayoriacutea del voto popular y auacuten asiacute perder las
elecciones porque no cuenta con el nuacutemero adecuado de votos electorales
Por ejemplo el Estado de California tiene 55 votos electorales 53 electores por la cantidad
de representantes (diputados) que tiene en el Congreso y 2 electores maacutes por tener 2
Senadores en cambio Carolina del Sur que el Estado con menor nuacutemero de habitantes
tiene ocho votos electorales en total Seis por los diputados y dos por los Senadores
La mecaacutenica del sufragio universal indirecto en Estados Unidos es la siguiente el candidato
que gane la mayoriacutea en un Estado se lleva todos los votos electorales que ese Estado tenga
El candidato presidencial ganador es el que se lleva la mayoriacutea de los votos electorales
561 LAS ELECCIONES PRIMARIAS
Cada uno de los partidos poliacuteticos predominantes el demoacutecrata y el republicano quienes
tienen claras diferencias poliacuteticas realizan cada uno una convencioacuten nacional para lo cual
se designan los delegados por cada uno de los Estados de la Unioacuten Americana Entonces se
25
realiza un proceso de nominacioacuten primaria en la cual se elige quien representariacutea a cada
Estado El candidato que tenga el mayor nuacutemero de votos de los delegados seraacute el
nominado por cada partido
Luego el candidato nominado elige su foacutermula vicepresidencial Cuando las convenciones
nacionales de los partidos han tenido lugar y los candidatos de los partidos han sido
nominados y elegidos la eleccioacuten presidencial comienza como una lucha entre los
candidatos de los diferentes partidos
562 EL PROCESO DEL COLEGIO ELECTORAL29
El Colegio Electoral es un meacutetodo de sufragio indirecto o eleccioacuten popular indirecta del
Presidente de los Estados Unidos Se consagroacute de esta manera en la Constitucioacuten para que
deliberacioacuten en forma calmada y cuidadosa diera lugar a la seleccioacuten del candidato mejor
calificado Como se dijo anteriormente los electores de acuerdo a cada Estado son quienes
votan por el candidato Presidencial y cada Estado tiene un nuacutemero proporcional de
electores equivalente al nuacutemero de su delegacioacuten ante el Congreso
Luego del diacutea de la Eleccioacuten se reuacutenen los electores en las capitales de sus Estados
cuentan las balotas y eligen al Presidente El candidato que recibe el mayor nuacutemero de
votos en un Estado seraacute el candidato por quien los electores votaraacuten El candidato que gana
en un Estado se queda con todos los votos electorales del Estado
Los votos de los electores se enviacutean al Congreso donde el Presidente del Senado abre los
certificados y cuenta los votos Se necesita mayoriacutea absoluta para ser Presidente estos es la
ldquomitad maacutes unordquo del total de votos electorales
29
LIBRARY OF CONGRESSElection ProcessUSA
httpwwwlocgovteachersclassroommaterialspresentationsandactivitiespresentationselectionselecproce
sshtml
26
Como hay un total de 538 votos electorales el candidato deberaacute tener al menos 270 votos
electorales para ser elegido como Presidente de los Estados Unidos
57 JOVENES Y POLITICA
Los joacutevenes en la poliacutetica son importantes debido a que son el segmento de mercado al
cual se dirige la mayoriacutea de campantildeas poliacuteticas por sus caracteriacutesticas psicograacuteficas y
demograacuteficas
Aunque los joacutevenes (mayores de edad) representan un x dentro de la piraacutemide
demograacutefica en paiacuteses como Colombia tambieacuten es verdad que este sector de la poblacioacuten
es muy inestable es los procesos poliacuteticos debido a que su participacioacuten no siempre llega
hasta el final y su desercioacuten al momento de sufragar es mayor al compararla con otros
segmentos de la poblacioacuten
Ademaacutes perciben la sociedad en el caso Colombiano como demasiado peligrosa con
entornos hostiles y pocos confiables De acuerdo con el estudio de la universidad de los
Andes ldquoConviven con la corrupcioacuten extrema con la violencia y la inseguridad al tiempo
que la discriminacioacuten y las desigualdades de oportunidad De ello su escepticismo y poca
credibilidad general a su medio social30
rdquo
Sin embargo este segmento de la poblacioacuten presenta grandes ventajas para los partidos
poliacuteticos Su corta edad e inexperiencia hace que no posean ideales poliacuteticos bien
estructurados por lo que son bastante influenciables a traveacutes de las estrategias de marketing
poliacutetico
30
TEJOP Taller de estudios de los joacutevenes y la poliacutetica Revista de estudios Sociales Universidad de los
andes Version en liacutenea (1900-5180) Mayo 2011
httpresuniandeseducoviewphp133
27
6 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIOacuteN
En el presente trabajo de grado se emplearon dos teacutecnicas comunes en la Investigacioacuten
Cualitativa el Focus Group realizado a joacutevenes universitarios mayores de edad y por lo
tanto en capacidad de votar y Entrevistas en Profundidad a expertos sobre Marketing
Poliacutetico a partir de una guiacutea de entrevista
61 FOCUS GROUP
El focus group es un instrumento de investigacioacuten cualitativa empleado en ciencias sociales
y marketing Se define como ldquoUn un pequentildeo grupo de personas (6-10) reunidas para
discutir alguacuten tema de investigacioacuten dirigido por un moderador que guiacutea la discusioacuten entre
los participantes31
rdquo
Esta herramienta o instrumento es importante porque a traveacutes de eacutel un grupo de personas
con rasgos y caracteriacutesticas similares exponen lo que estaacuten pensando percibiendo o
sintiendo acerca de determinado tema Debido a los beneficios y ventajas que representa
para la investigacioacuten decidimos aplicar esta herramienta a estudiantes universitarios de 18
a 25 antildeos para que nos contaran su percepcioacuten sobre la poliacutetica los nuevos medios como
redes sociales y las estrategias de marketing poliacutetico
Tambieacuten pudimos conocer su opinioacuten sobre la estrategia de marketing de la campantildea
poliacutetica de Obama y el consumo de medio de comunicacioacuten en los joacutevenes Los resultados
del focus group realizado se mostraran en un capitulo maacutes adelante
En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de focus group para ambientar e
introducirlos sobre el tema que se adjunta como anexo
31
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
28
62 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
La entrevista en profundidad Se define como ldquoUna entrevista uno a uno entre el
investigador y el experto respondiente que se conduce sobre un tema especiacutefico para
profundizar en eacutel32
rdquo
El investigador hace varias preguntas a los expertos indaga y explora sobre el tema de
investigacioacuten En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de entrevista en
profundidad que se adjunta como anexo
Se eligieron 3 expertos en Marketing Poliacutetico un poliacutetico diputado a la Asamblea del
Meta un catedraacutetico universitario experto en Marketing quien conoce ademaacutes sobre
Marketing Poliacutetico y una periodista experta en Poliacutetica y Redes Sociales que trabaja en el
Congreso
621 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD RESPUESTAS DE EXPERTOS
Por su relevancia a continuacioacuten presentamos las respuestas de los expertos entrevistados
Como se podraacute ver maacutes adelante los tres expertos coinciden en la importancia del
Marketing Poliacutetico como una nueva forma de hacer poliacutetica y en la relevancia de las redes
sociales para comunicarse con los joacutevenes
6211 ENTREVISTA AL DR HENRY LADINO DIPUTADO DEL META
REGUNTA No 1 Haacuteblenos un poco de su trayectoria poliacutetica logros y metas
alcanzadas
ldquoMi nombre es Henry Fernando Ladino llegue a ser diputado por primera vez en el periodo
95-97 sin haber pasado por el concejo o junta de accioacuten comunal este liderazgo poliacutetico lo
forme al lado de la iglesia catoacutelica muy compenetrado con la Dioacutecesis y todo su clero
32
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
29
Siendo diputado lidereacute proyectos sociales dirigidos al campesinado buscando que el
campesino pudiese ser educado en el medio por el medio y para el medio Es decir su
medio es el campo por esta razoacuten se buscoacute evitar el desplazamiento creando proyectos
productivos empresariales para esta clase de poblacioacuten
Fui presidente de la comisioacuten de paz en la Asamblea Primer Concejero Regional de paz
Alliacute se implementaron algunos proyectos sociales encaminados a buscar la paz en el meta
Despueacutes me dedique a la parte empresarial a la creacioacuten de empresa privada Alliacute me
dediqueacute a la creacioacuten integral liacuteder un establecimiento educativo privado con orientacioacuten
al liderazgo eacutetico empresarial
Tambieacuten creeacute la Corporacioacuten de paz integral Corpoliacuteder una organizacioacuten no
gubernamental sin aacutenimo de lucro encaminada al trabajo social con las personas de la
tercera edad
Ademaacutes se crearon Las mujeres empresa de vida de este departamento Joacutevenes para el
cambio y caballeros en accioacuten
Despueacutes de 13 antildeos quise volver a la asamblea departamental con principios liberales
desde el partido cambio radical pero con un sentido de pertenencia como regioacutenrdquo
PREGUNTA No 2 iquestLe parece que el acercamiento al elector por medio de redes sociales
es importante
En este departamento la comunicacioacuten a traveacutes de medios electroacutenicos es bastante pobre
debido a que no ha llegado la comunicacioacuten a todos los sectores el programa virtual es una
maravilla para los que lo conocemos o lo tenemos pero para el departamento del meta
donde solo en un 40 por ciento tiene acceso a internet es muy difiacutecil acoger todo el
electorado uacutenicamente por este medio
PREGUNTA No 3 iquestPor queacute lado se le puede llegar maacutes faacutecil a los joacutevenes
30
Trataacutendose de la juventud que es la que tiene las nuevas experiencias que se abre espacio
que busca nuevos horizontes este medio es la manera maacutes expedita y directa para
comunicarnos con ellos Claramente para los joacutevenes todas las redes sociales como Twitter
o Facebook son la manera maacutes faacutecil de comunicarse intercambiar informacioacuten y
contactarlos
PREGUNTA No 4 iquestEn sus campantildeas poliacuteticas utilizo alguna de las redes sociales
mencionadas anteriormente
Claro yo cree los grupos todos unidos con Henry Ladino en Facebook y Twitter por este
medio mandaacutebamos nuestras propuestas fue fantaacutestico porque logramos tener maacutes o menos
tener conectados 5000-6000 amigos
PREGUNTA No 5 iquestQueacute entiende por marketing poliacutetico
El marketing poliacutetico es la manera de llegarle a todo el que necesita un producto hacer
llegar una idea al consumidor final
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiende Ud por marca por estrategias de marca
Es la manera de posicionar a la persona cuando hablamos de Henry Ladino en el
Departamento del Meta estamos hablando de un liacuteder poliacutetico que se ha dedicado a la labor
social en el departamento hablamos de que sus ideas no son postizas por eso el nombre de
Henry Ladino mi amigo liacuteder se ha posicionado con gran eacutexito en las personas asociado a
los programas como adulto mayor mujer empresa de vida o por los joacutevenes o por los
campesinos
PREGUNTA No 7 iquestDesde el punto de vista de Colombia a donde cree que se va a dirigir
el marketing Poliacutetico
Yo creo que las uacuteltimas campantildeas electorales se han vendido exclusivamente a traveacutes de las
redes sociales Los programas de gobierno las expresiones en los correos los
pronunciamientos en las ruedas de prensa se pueden difundir tambieacuten a traveacutes de las redes
31
sociales todo lo anterior ha creado un posicionamiento para los candidatos Internet y las
redes sociales son un medio directo e inmediato y sobretodo personalizado porque el que
lo busca a uno alliacute lo encuentra
PREGUNTA No 8 Ya para finalizar iquestCree Ud que es importante prestarle atencioacuten a
este tema de redes sociales en una campantildea poliacutetica
Claro maacutes que eso hay que prestarle toda la atencioacuten y tratar de que exista una
conectividad en los programas de gobierno que evidencie realmente el cubrimiento en
todos los escenarios la parte educativa la accioacuten comunal una conectividad virtual bien
asesorada para poder llegar al electorado maacutes eficientemente
6212 ENTREVISTA AL DR JUAN MARIA ANDRADE CATEDRAacuteTICO
PREGUNTA 1 iquestNos podriacutea hacer una pequentildea introduccioacuten de su vida laboral y
acadeacutemica
Soy ingeniero administrador de empresas profesor en la Pontificia Universidad Javeriana
CESA (Colegio Estudios Superiores de Administracioacuten) y la Universidad de la Sabana
tengo 64 antildeos llevo vinculado con la Javeriana desde el 1994 de todas las actividades que
he desempentildeado en mi vida la maacutes retadora fue acaacute en la Javeriana despueacutes de
desempentildear cargos en empresa de todo el mundo llega un momento en donde la vida
empresarial lo satura uno
Conociacute el rector de la javeriana haciacutea esa eacutepoca en un avioacuten y me ofrecioacute ser profesor de
esta institucioacuten por mi trayectoria empresarial
Me gradueacute en Estados Unidos de un MBA de la Darla Moore School of Business cumpliacute
un programa que se llama IMBA este programa fue el nuacutemero uno durante 22 antildeos en los
negocios internacionales Haciacutea el antildeo 1994 me devolviacute a Colombia e inicie el proceso de
internacionalizar el programa de Administracioacuten de Empresas donde con un grupo de
profesores y expertos tratamos de introducir cosas nuevas alliacute se encontraba ldquoCarlos
32
Salazar33
rdquo en el aacuterea de Administracioacuten de Empresas y junto a eacutel trabajamos mucho para
modernizar este programa
Me vincule a varias empresas tiempo despueacutes pero decidiacute integrarme a la javeriana de
tiempo completo en el antildeo 2002 me case con la academia y aquiacute estoy hasta el diacutea de hoy
PREGUNTA No 2 Hablando de Marketing Poliacutetico iquestcoacutemo defines Marketing poliacutetico
El marketing es donde se promueve la persona esta persona debe tener una serie de
habilidades y competencias para cumplir un objetivo en especial
El Marketing poliacutetico se fundamenta en las estrategias de mover el mercado para hacer
entender y vender de forma acertada las habilidades que quieras resaltar ante un mercado
PREGUNTA No 3 iquestCoacutemo defines el Politing
Politing es la aplicacioacuten de los conceptos de marketing dentro del concepto poliacutetico es el
valor de la accioacuten en la poliacutetica basado en fundamentos de mercadeo que ayudan a
promover maacutes eficientemente resultados y propuestas dentro de un contexto poliacutetico
En este caso el poliacutetico es un producto y ese producto para que lo compre el mercado tiene
que demostrar que genera beneficios a la sociedad y esto es lo que busca el marketing
poliacutetico la promocioacuten son todos estos mecanismos para llegar a la gente para que voten por
eacutel
PREGUNTA No 4 iquestTienes alguacuten ejemplo acerca del marketing poliacutetico
Carlos Salazar estuvo en la campantildea como asesor de marketing poliacutetico de Antanas
Mockus ademaacutes generoacute su aporte en las uacuteltimas elecciones de alcalde de Medelliacuten y
gobernador de Antioquia y por otro lado tambieacuten se encuentra El presidente Uribe quien
constantemente hace mercadeo poliacutetico
33
SALAZAR VARGAS Carlos Experto en marketing y ciencia poliacutetica Autor del Libro Politing Marketing
Poliacutetico Integrado Del Marketing al Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute
33
PREGUNTA No 5 iquestHas podido identificar alguna estrategia de creacioacuten de marca en el
caso colombiano
Siacute yo pienso que en el momento poliacutetico que atraviesa Colombia podemos destacar la
estrategia que formo Gina Parody donde pudo mostrarse con una estrategia muy clara de
diferenciacioacuten de los otros candidatos aunque no le funciono como ella esperaba
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiendes por marca
La marca es un concepto muy interesante porque ofrece la diferenciacioacuten en el mercado en
un entorno de mucha competencia entonces los poliacuteticos aprenden a utilizar diferentes
mecanismos de construccioacuten de eslogan para que la gente recuerde eso y asiacute todo estaacute en
funcioacuten de lo que la gente recuerda esto es para que las personas reconozcan el producto
por lo que es y no por el nombre
PREGUNTA No 7 iquestCrees que las redes sociales pueden llegar a ser una herramienta
importante para el campo poliacutetico en Colombia
Yo creo que el canal de acercamiento a los joacutevenes por medio de internet y redes sociales
es muy importante y si creo que a los joacutevenes se les llega definitivamente por este medio
aunque en Colombia auacuten no estaacute bien establecido Sin embargo viendo el mercadeo poliacutetico
a un futuro creo que la tecnologiacutea seraacute una herramienta fundamental para llegar a nuevos
mercados electorales sobre todo a los joacutevenes de manera personal e incluso mucho maacutes
directa
PREGUNTA No 8 iquestPara donde crees que se dirige el marketing poliacutetico
Va a seguir tomando mucha fuerza como un solucionador de problemas en cuanto a la
entregas de mensajes muy bien estructurados puesto que va a quedar mucha maacutes
informacioacuten en la retentiva de la gente lo que ayudara a que la gente sea mucho maacutes
consciente de porque voto o no por alguacuten candidato y asiacute va ayudaraacute a generar cultura en el
electorado y formar conciencia en las personas
34
La gente seraacute mucho maacutes autoacutenoma para analizar y realizara una eleccioacuten maacutes consciente
de sus gobernantes
Definitivamente el marketing poliacutetico ayudara a pensar y a requerir mejor informacioacuten lo
que ayudara a generar mejores decisiones al momento de elegir
6213 ENTREVISTA A LA PERIODISTA ANGELICA LATORRE
PREGUNTA No 1 iquestHas escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacuteas definirlo (que
entiendes por marketing poliacutetico)
Si Es un campo de la ciencia poliacutetica que se integra con la publicidad para mirar las
estrategias que pueden funcionar para asiacute posicionar una persona en un contexto electoral
PREGUNTA No 2 iquestPodriacuteas dar un ejemplo de marketing poliacutetico
Siacute lo que sucedioacute con Mockus en la ola verde porque se crearon elementos para distinguir
esta campantildea cosas que las personas usaban en su cotidianidad como camisetas botones
etc
PREGUNTA No 3 iquestQueacute entiendes por marca
Una marca es una construccioacuten de sentido que elaboran un grupo de personas con el fin de
que otras personas adquieran una identificacioacuten o establezcan un viacutenculo hacia lo que se
intenta vender es una transaccioacuten comercial
PREGUNTA No 4 iquestConsideras que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el
marketing poliacutetico
Siacute porque la idea es que las personas puedan identificar los rasgos del candidato y de esta
manera unas ideas y asiacute lograr la imagen que se quiere creando reconocimiento
PREGUNTA No 5 iquestQueacute ejemplos tienes
35
La combinacioacuten de colores forma de vestir forma de hablar es la forma en la que el
candidato quiere venderse
PREGUNTA No 6 iquestConsideras que a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de
electores importantes para la poliacutetica
Siacute porque el joven es maacutes influenciable y ademaacutes ya no se estaacute en la eacutepoca donde el joven
es apaacutetico a la poliacutetica con la idea del cambio y la esperanza los joacutevenes sienten maacutes la
necesidad de intervenir a la idea de escoger un candidato pero este se escoge a partir de la
imagen que se vende y no realmente por sus propuestas
PREGUNTA No 7 iquestCuaacutel crees que seriacutea la mejor forma de llegarles a los joacutevenes
Los joacutevenes deben ser buscados por el medio en el que se mueven y hoy diacutea el medio son
las redes sociales y los medios electroacutenicos ya que hoy nos brindan la posibilidad de estar
conectados al internet
PREGUNTA No 8 iquestQueacute conoces acerca de las campantildeas presidenciales en Estados
Unidos
Que tienen un sistema bipartidista y por esto es maacutes clara la brecha entre los dos partidos
seacute que hay unas elecciones primarias y el partido que no estaacute en el poder hace unas
elecciones para definir el candidato
Ademaacutes las identidades partidistas estaacuten maacutes definidas ya sea por tradicioacuten o por el
contexto en el que se desarrolla cada persona
PREGUNTA No 9 iquestRecuerdas que en la campantildea de Obama se emplearon las redes
sociales
Lo que llamo la atencioacuten de esa campantildea fue la cercaniacutea que logro Obama ya que se veiacutea
como si cada persona fuera una extensioacuten de la imagen de Obama era como si Obama
estuviera en todos lados
36
PREGUNTA No 10 iquestDesde tu experiencia a donde crees que se va a dirigir el marketing
poliacutetico
El marketing poliacutetico en Colombia tiende a esa copia de lo que puede ser un eacutexito en otros
paiacuteses por esto hoy en diacutea se toma la tendencia de llegar a espacios masivos como redes
sociales Por otro lado vemos con todos los poliacuteticos ya tienen cuentas de Twitter
Facebook entre otros medios porque sin usar esas herramientas hoy en diacutea es como si el
poliacutetico estuviese obsoleto
PREGUNTA No 11 iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han
implementado
Hay un senador que se llama Camilo Romero y su idea es que su oficina sea puacuteblica por
esta razoacuten eacutel hace uso de una herramienta que brinda Twitter llamada twitcam esta
herramienta ldquopermite en tiempo real que el usuario o servidor de la cuenta transmita a sus
seguidores desde una caacutemara web lo que desee y ademaacutes haya una interaccioacuten por medio de
la opinioacuten que la misma red social brinda34rdquo Camilo Romero logra a traveacutes de esta red el
acercamiento con sus seguidores haciendo que las personas sientan que pueden participar
en lo que pasa en el congreso
Cuando se planteoacute la ley lleras por medio de redes sociales las personas se hicieron sentir
dando sus opiniones y asiacute mismo esto hace que cualquier poliacutetico cree y haga crecer su
marca este o no en momento de campantildea ya que cada diacutea es un diacutea de elecciones
34
CARTEL Urbanocom Historias Golosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
37
7 CONCLUSIONES
71 CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Es importante ver como las personas entrevistadas pudieron dar un ejemplo de mercadeo
de esta manera vimos lo que opinaban acerca de la forma de promocionar o vender un
producto para lograr una maacutexima utilidad sin importar sus diferentes puntos de vista
tambieacuten concuerdan en mirar el mercadeo como un aspecto esencial y fundamental para
lograr el resultado esperado del consumidor
El mercadeo poliacutetico tambieacuten se ve reflejado ya que se puede observar la manera como se
representa el candidato en forma de producto un producto fruto del esfuerzo de las
empresas que en este caso son los diferentes partidos poliacuteticos los cuales se apoyan
fundamentalmente en la promocioacuten de sus candidatos por medio del mercadeo y las
diferentes herramientas de acercamiento al consumidor
Al ver la opiniones de nuestros expertos vimos como destacaron la importancia de la
creacioacuten de marca basaacutendose en el caso estadounidense analizado en este proyecto de
grado dejando claro que las estrategias de diferenciacioacuten en cuanto a un producto o
candidato son fundamentales para la creacioacuten y recordacioacuten de una marca proporcionada
por las empresas o partidos poliacuteticos De forma muy clara y enfaacutetica los entrevistados
concluyeron que los joacutevenes son un segmento de mercado importante debido a que no
tienen ideologiacuteas claras o principios poliacuteticos arraigados por este motivo son bastante
influenciables ldquoa los joacutevenes hay que llegarles en el medio en que se desenvuelven y este
medio son las redes socialesrdquo
Sin embargo para hacer marketing poliacutetico no solo deben estar incluidas las redes sociales
como canal de acercamiento sino se debe hacer uso de medios tradicionales como
televisioacuten radio entre otros
38
Tambieacuten es claro que en Colombia el uso de estas redes no tiene gran cobertura ya que el
internet no se encuentra en zonas apartadas pero si constituye hoy en diacutea un medio
importante para generar acercamiento personalizado en tiempo real con los electores
haciendo de este medio una herramienta importante para la construccioacuten de marca en el
marketing poliacutetico
72 CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
Al analizar la grabacioacuten en video que hicimos del focus group donde pudimos apreciar los
comentarios maacutes relevantes podemos concluir lo siguiente
Los joacutevenes conocen y manejan las redes sociales la mayoriacutea de ellos tienen cuenta en
Facebook y Twitter aunque tambieacuten pueden usar otras como LinkedIn Badoo myspace
etc
Hacen uso de las redes para socializar para su trabajo y estudio son tan importantes que en
sus dispositivos moacuteviles como Blackberry Iphone y Smartphone tiene configuradas estas
cuentas y ldquocada raticordquo (15 min aprox) las revisan
Los joacutevenes se interesan por estas redes sociales porque les brindan la posibilidad de
conocer acerca de lo que hacen sus iacutedolos o personas que le genera impacto o admiracioacuten
(familiares amigos y parejas) y ademaacutes sentir cercaniacutea con ellos
Ellos como joacutevenes se ven asiacute mismos como una poblacioacuten electoral muy importante e
influenciable porque ademaacutes consideran que las personas mayores simplemente ya tienen
una ideologiacutea establecida por su conocimiento cultural o sus raiacuteces que muy difiacutecilmente
cambiaran Por esto las redes sociales son el medio ideal para llegar a los joacutevenes
39
Las redes sociales tienen una gran ventaja para las personas de marketing porque permiten
segmentar los usuarios de estas redes a traveacutes de variables como edad sexo nacionalidad
profesioacuten lugar de residencia etc
Ademaacutes permiten establecer una red de contactos y conexiones entre personas Sin
embargo las redes sociales al ser virtuales hacen que no se pueda saber realmente quien esta
manejando determinada cuenta o si lo que se dice es real
Al aplicar estas redes al marketing poliacutetico la campantildea poliacutetica podraacute con un solo click
conocer el perfil de los electores afines al candidato Igualmente el candidato puede darse a
conocer maacutes raacutepido y generar maacutes impacto con un solo click
Se pudo identificar un cambio en el consumo de medios de comunicacioacuten La televisioacuten y
la radio tradicionales cada vez son menos usados debido a que cuando se quiere hacer uso
de ellos se hace a traveacutes de internet haciendo ademaacutes diferentes tareas al tiempo como por
ejemplo revisar sus cuentas de redes sociales chatear y escuchar muacutesica mientras miran
sus series favoritas
Aunque se entiende que una campantildea poliacutetica no puede estar soportada uacutenicamente en
redes sociales sin emplear los medios de comunicacioacuten tradicionales como la televisioacuten la
radio entre otros es claro que los joacutevenes se sienten maacutes a gusto en internet y redes
sociales que escuchando un discurso poliacutetico por televisioacuten o radio porque siente la
cercaniacutea del candidato por medio de las redes sociales
Las campantildeas poliacuteticas buscan que los candidatos tengan ciertos elementos distintivos que
unidos a su nombre generen una marca con amplio reconocimiento y recordacioacuten Se busca
que en una sola palabra se pueda identificar al candidato Aunque el marketing poliacutetico en
Colombia cada vez coge maacutes fuerza la mediana penetracioacuten de un medio como internet
hace que no se pueda llegar a todos los rincones del paiacutes De igual manera resulta muy
40
costoso para las campantildeas trasladarse o hacer presencia a traveacutes de medios tradicionales en
las regiones maacutes apartadas del paiacutes
Las redes sociales no seraacuten el uacutenico medio para realizar campantildeas poliacuteticas ya que de igual
manera los medios masivos de comunicacioacuten tradicionales son indispensables en la
construccioacuten de marca Tal como sucede cuando se habla de productos y servicios su
introduccioacuten y lanzamiento se hace a traveacutes de medios de comunicacioacuten tradicionales y no
tradicionales que se complementan entre si
41
8 RECOMENDACIONES
La palabra mercadeo dentro de un contexto poliacutetico toma cada vez maacutes participacioacuten al
momento de desarrollar estrategias de captacioacuten electoral Diariamente la gente o las
personas del comuacuten son mucho maacutes difiacuteciles de convencer para adquirir un producto o
aceptar una idea por esto las personas encuentran nuevas maneras de mantenerse
informadas casi en tiempo real con instrumentos tecnoloacutegicos e internet
Por lo tanto los candidatos poliacuteticos junto con sus partidos tienen que identificar la manera
maacutes eficiente para vender sus ideas Entender procesos de construccioacuten de marca analizar
variables de mercado electoral e identificar el canal de acercamiento a utilizar logran un
mejor resultado en las campantildeas
El proceso de construccioacuten de marca no es sencillo y se tiene que tener en cuenta la imagen
que se quiere proyectar del producto (candidato poliacutetico) y su equipo de trabajo (partidos
poliacuteticos) tienen que lograr diferenciar su producto de los demaacutes en la competencia
fortalecer y radicar una distincioacuten particular que logre llamar la atencioacuten del mercado
electoral
Las estrategias de creacioacuten de marca deben ser enfocadas al segmento de mercado
generando acercamiento con el cliente (elector) para que se genere recordacioacuten y
reconocimiento por parte del votante
Es importante hacer uso del marketing poliacutetico y mediante sus estrategias y taacutecticas lograr
que la marca sea reconocida conocida experimentada y a partir de ello generar la lealtad
de marca que finalmente llevaraacute al consumidor a la accioacuten en este caso a votar por su
candidato - marca preferido
42
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2006
44
SCHNEIDERS Greg Obama shows the way - and the value - of building a brand Mar 3
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TEJOP Taller de estudios de los joacutevenes y la poliacutetica Revista de estudios Sociales
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ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition
South Western Cengage Learning USA 2010
45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
46
ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
48
ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
49
GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
16
La marca se posiciona en la mente del consumidor-elector y permite diferenciar el
productoAl ser el consumidor quien decide o elige antes de que una marca ocupe un lugar
en la mente del consumidor debe existir el reconocimiento de marca o ldquobrandawarenessrdquo
Entonces la percepcioacuten que se tenga de la marca a traveacutes de la publicidad de la interaccioacuten
y experiencia propia con la marca o de la percepcioacuten de terceros lleva a la lealtad de marca
y a la confianza en el producto ndash candidato
Por esta razoacuten es importante analizar un caso exitoso de ldquobrandingrdquo denominacioacuten que se
aplica a cualquier estrategia de marca que contribuye a aumentar el capital de marca dentro
del marketing poliacutetico como lo es la marca Obama quien generando confianza lealtad y
cercaniacutea con sus votantes llegoacute a la presidencia de los Estados Unidos y ahora se lanza por
la reeleccioacuten
Dentro del marketing poliacutetico del cual hablaremos maacutes adelante se ha entendido que el
candidato es una marca que los partidos poliacuteticos posicionan en la mente de sus electores
Por ejemplo la campantildea presidencial del candidato demoacutecrata de Obama creoacute una
comunidad en Facebook y Twitter alrededor del nombre Obama como marca adoptando
los colores del partido demoacutecrata Ademaacutes se lanzoacute una campantildea para conseguir recursos
desde el punto de vista de marketing mediante el merchandising ldquomercadeo del punto de
venta mediante material pop (point of purchase) con la marca impresardquo que podemos
encontrar en wwwstorebarackobamacom
52 EL CASO DE BARACK OBAMA
Barack Obama candidato Demoacutecrata a la presidencia de los Estados Unidos para el periacuteodo
2008 - 2012 se enfrenta al candidato Republicano y gana las elecciones con un
presupuesto de campantildea muy inferior al de su rival pero intensiva en internet y en redes
sociales como Facebook y Twitter enfocaacutendose estrateacutegicamente en los joacutevenes electores
17
La estrategia de Barack Obama siendo afroamericano fue construir su marca alrededor de
las tres erres (3Rs) del branding ldquorecognition relevance relationshiprdquo14
Primero
establecer un reconocimiento de marca frente a las demaacutes luego diferenciarse y ser
relevante para el consumidor y finalmente establecer una relacioacuten estrecha con el
consumidor-elector
Ademaacutes para evitar el prejuicio asociado al color de su piel convencioacute a sus electores que
eacutel no seriacutea quien llegariacutea a la Casa Blanca sino seriacutean ldquoellos mismosrdquo15
De esta manera
superoacute la percepcioacuten negativa de quienes teniacutean ancestro africano en un paiacutes con un pasado
de racismo y esclavitud
Para esto los asesores de Obama identificaron que todo consumidor estaacute buscando que su
producto o servicio sea ldquonuevo diferente y atractivordquo16
por lo tanto Obama representariacutea
en la poliacutetica lo nuevo (nuevas ideas) lo diferente (afrodescendiente) y lo atractivo (joven
elocuente preparado)
Obama tambieacuten empleoacute los medios digitales y sobre todo las redes sociales para generar lo
que se conoce en relaciones puacuteblicas como un ldquovoz a vozrdquo positivo que genera mayor
confianza y credibilidad que la publicidad tradicional pagada por el anunciante
Lo anterior permitioacute que un candidato con un presupuesto de campantildea reducido frente a sus
oponentes pudiera tener una gran visibilidad puesto que Internet y las redes sociales
fueron grandes apoyos para la campantildea en medios tradicionales (televisioacuten radio prensa y
revistas) los medios interactivos permitieron ademaacutes que los electores sintieran a un
Barack Obama maacutes cercano creaacutendose toda una comunidad alrededor de la marca
Obama17
14
SCHNEIDERS Greg Obama shows the way - and the value - of building a brand Mar 3 2008 Paacuteg 9 15
COLWELL Jack South Bend Tribune [South Bend Ind] 30 Nov 2008 Paacuteg 4 16
ZAVATTARO Staci M Administrative Theory amp Praxis 32 Issue 1Marzo 2010Paacutegs 123-128 17
ERWIN Joe Advertising Age 79 Issue 9March 3rd
2008Paacuteg 18
18
Obama llegoacute a ser Presidente de los Estados Unidos para el periodo (2008-2011) siendo el
primer afroamericano en ser elegido presidente de los Estados Unidos18
representando a
ese gran sector de la poblacioacuten norteamericana que no teniacutea acceso al poder que se sentiacutea
relegado y discriminado de alguna forma no necesariamente por ser afroamericano sino
por no tener el poder econoacutemico social y poliacutetico de las eacutelites La promesa de la marca
Obama ldquoyes we canrdquo fue un eacutexito rotundo19
Una de las principales estrategias de construccioacuten de marca que el candidato y hoy
presidente de los Estados Unidos ha utilizado en su campantildea poliacutetica es sin lugar a dudas
el cuidado de su imagen Barack Obama es un ejemplo de elegancia elocuencia y fluidez
para hablar logrando que se produzca un efecto positivo en su ldquoproyeccioacuten mediaacuteticardquo20
ante el mundo
El presidente de Estados Unidos entendioacute que no solo es la forma como se debe comunicar
el mensaje sino tambieacuten la manera en que se transmite para generar mayor recordacioacuten
entre los receptores (electores) logrando el posicionamiento de marca deseado
De igual manera Obama considera que sus consumidores o seguidores constantemente
deben estar al tanto de lo que pasa en su vida personal ya que es muy importante no solo
ser observado como un liacuteder poliacutetico sino tambieacuten como una persona del comuacuten logrando
hacer sentir que cualquier persona puede llegar a ser tan exitosa como eacutel por esto se rodea
de los mejores fotoacutegrafos del mundo quienes constantemente logran imaacutegenes de su vida
cotidiana junto a su familia mascotas empleados etc
Estas imaacutegenes fijas y en video son emitidas o transmitidas al mundo a traveacutes de medios de
comunicacioacuten tradicionales y redes sociales como Facebook y Twitter mostrando que
18
BBC News Obama wins historic US election Wednesday November 5th
2008 httpnewsbbccouk2hiamericasus_elections_20087709978stm
19COLWELL Jack South Bend Tribune [South Bend Ind]November 30
th 2008Paacuteg 4
20HERNANDEZ Herrate Maria Proyeccion Mediatica de la imagen poliacutetica Joseluis Rodriguez Zapatero
Madrid 2008 Pag 22
httpeprintsucmes88382T30822pdf
19
Barack Obama es de carne y hueso y vive lo que todo el mundo vive a diario logrando una
cercaniacutea con las personas
Estas estrategias para construccioacuten de marca a traveacutes de medios digitales deben ser
divulgadas eficientemente para lograr entregar el mensaje que se quiere dar a los
seguidores es aquiacute donde la participacioacuten de las redes sociales como herramienta de
branding en la campantildea de Barack Obama adquiere un rol principal siendo el mejor canal
de acercamiento para difundir este tipo de mensajes en el segmento de los joacutevenes por la
interaccioacuten directa que tiene con sus electores y al mismo tiempo por la facilidad que
ofrece para informarse en tiempo real
53 MARKETING POLIacuteTICO
El Marketing Poliacutetico es la unioacuten entre el Marketing y la Poliacutetica las teacutecnicas que se
utilizan para influir en las actitudes y conductas de los ciudadanos y ser elegido para
entender las necesidades del mercado de los electores y satisfacerlos con nuevas ideas y
programas
De acuerdo con el Politoacutelogo Carlos Salazar Vargas citado anteriormente ldquosi la poliacutetica es
el arte de hacer posible lo deseable el Politing (Marketing Poliacutetico) es el arte de hacer
deseable lo posiblerdquo
Lo novedoso del marketing poliacutetico es el manejo de los medios masivos de comunicacioacuten y
los medios interactivos para crear verdaderas campantildeas publicitarias alrededor de un
candidato ndash marca y generar una percepcioacuten del candidato y sus propuestas que se refleja
en una preferencia real al momento de votar
El marketing poliacutetico se ha convertido en una herramienta fundamental que cada diacutea los
candidatos tienden a utilizar mucho maacutes en sus campantildeas poliacuteticas ya que cada vez el
mercado electoral es mucho maacutes exigente y solicita que la informacioacuten entregada por parte
20
de sus gobernantes sea acertada y concreta para tomar mejores decisiones hoy en diacutea las
personas ya estaacuten tomando mucha maacutes conciencia a la hora de sufragar es por esto que no
solo basta con promover las ideas poliacuteticas sino que es casi igual de importante saber coacutemo
hacerlo
Dentro del mercado electoral gran parte de los participantes son los joacutevenes el lograr
abarcar este segmento del mercado para los poliacuteticos es muy importante puesto que son un
sector mucho mas influenciable debido a que aun no han generado principios poliacuteticos
estables y concretos es por esto que identificar la forma de coacutemo llegarles maacutes acertada y
eficiente se vuelve fundamental hoy maacutes que antes es obvio que la forma maacutes interesante
debido a sus resultados en campantildeas poliacuteticas exitosas como la de Barack Obama son las
redes sociales como twetter Facebook hi5 y de mas son meacutetodos que se han convertido en
herramientas importantiacutesimas para el acercamiento al consumidor final que en contexto
serian los sufragantes este canal de acercamiento del cual hablaremos en el siguiente
capiacutetulo ofrece una interaccioacuten directa y una capacidad para promover ideas propuestas o
discursos en tiempo real la buena utilizacioacuten de estas herramientas aportaran una gran
solucioacuten a muchos problemas de mercadeo en el campo poliacutetico
54 REDES SOCIALES Y WEB 20
En nuestra investigacioacuten analizaremos el uso de las redes sociales como herramienta
principal para la construccioacuten de marca dentro de un contexto de marketing poliacutetico
Partiendo del concepto de redes sociales como una ldquoestructurardquo21
que permite la interaccioacuten
entre varias personas creacioacuten de perfiles e intercambio de informacioacuten dependiendo del
intereacutes de cada uno de sus usuarios vemos como es una herramienta uacutetil para acercarse
21
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las redes sociales
Universidad San Martin de Porres Lima 2008 Paacuteg 3
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf
21
cada vez maacutes a las personasldquoEstos sitios tambieacuten permiten a los usuarios tener un
seguimiento de sus relaciones interpersonales y crear otras nuevasrdquo22
Para hablar de un oacuteptimo rendimiento de las redes sociales no se puede dejar de lado la
ldquoWEB 20rdquo23
ya que es un complemento de gran importancia para las redes sociales y esta
depende del nuacutemero de usuarios gracias a esta tecnologiacutea las relaciones interpersonales se
pueden dar entre unos pocos usuarios o miles de ellos
En la Web 20 se crean mejores plataformas de navegacioacuten que favorecen el usuario de tal
forma que cada diacutea maacutes y maacutes personas esteacuten a la vanguardia de este tipo de tecnologiacutea ya
que constituye el medio para darle la vuelta al mundo no solo por medio de lo que nos
ofrece el internet sino a traveacutes de estas redes que nos proporcionan el contacto con las
personas en cualquier parte del mundo de una manera muy sencilla El contacto constituye
un factor muy importante vieacutendose desde el punto de vista del marketing poliacutetico ya que
aunque no necesariamente es un contacto fiacutesico se debe establecer el contacto con el
elector (cliente) porque de este depende el acercamiento con el candidato para lograr los
objetivos
55 LA DEMOCRACIA COMO FORMA DE GOBIERNO
La democracia es una forma de gobierno en la cual el pueblo elige a sus gobernantes a
traveacutes del voto ldquoEsta tiene sus oriacutegenes en Grecia maacutes exactamente en Atenas gracias a la
divisioacuten de las formas de gobierno por parte de Aristoacuteteles exponiendo la democracia como
una de ellas
En la democracia como forma de gobierno se otorga poder a las mayoriacuteas los pueblos sean
gobernados por sus ciudadanos y no por una sola persona enfrentaacutendose asiacute a la monarquiacutea
22
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las redes sociales
Universidad San Martin de Porres Lima 2008 Paacuteg 4
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf 23
Ibid
22
pero sobre todo enfocaacutendose en los tres principios fundamentales libertad de igualdad y
de mayoriacutea Este tipo de gobierno fue acogido por occidente alrededor del siglo XIX
atribuyendo el poder a parte del pueblo que representa a todos los ciudadanos es decir
aquella parte de la poblacioacuten capacitada para elegir pero siguiendo la premisa de rechazar
todo tipo de gobierno de una sola persona (Monarquiacutea) o de un grupo de personas
(Oligarquiacutea)rdquo24
Esta forma de gobierno es muy importante en el caso de estudio puesto que se llega a la
presidencia de los Estados Unidos por eleccioacuten popular donde las redes sociales se
convierten en mecanismos de participacioacuten ciudadana de divulgacioacuten de programas de
gobierno y propuestas de candidatos muy eficientes
Es indiscutible que Barack Obama se apoyoacute en redes sociales como Facebook haciendo
que se agregaran a su perfil todos sus seguidores y adeptos Cada individuo en las redes
sociales ejercioacute libremente su derecho a agregar o no a Barack Obama como su candidato
Las redes sociales son un medio para incentivar el ejercicio del voto de forma consciente
fomentando la participacioacuten ciudadana
56 SISTEMA POLIacuteTICO DE ESTADOS UNIDOS
Estados Unidos es una Repuacuteblica Federal Constitucional compuesta por 50 estados en la
que cada estado cuenta con su propia constitucioacuten y leyes Tiene un reacutegimen
Presidencialista en el cual el presidente es jefe de estado y de gobierno elegido
democraacuteticamente por el pueblo
Cuenta con dos partidos poliacuteticos tradicionales muy fuertes los Demoacutecratas y los
Republicanos con claras diferencias ideoloacutegicas
24
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten TemisBogotaacute
2010
23
El poder estaacute dividido en tres ramas ejecutiva legislativa y judicial El Congreso
representa el poder legislativo y es quien hace las leyes
ldquoAl basarse en una constitucioacuten que es la ley suprema de la nacioacuten la constitucioacuten no solo
provee el marco que define cual debe ser la estructura del gobierno federal y los gobiernos
estatales sino tambieacuten impone liacutemites significativos a los poderes de todos ellosrdquo25
Estados Unidos es una democracia o teacutecnicamente definido un reacutegimen democraacutetico
liberal26
Los regiacutemenes democraacuteticos liberales comprenden al Reacutegimen Parlamentario en el cual el
jefe del partido mayoritario es jefe de gobierno y al Reacutegimen Presidencial en el cual se
elige un Presidente quien es el jefe de gobierno y jefe de estado a la vez
En palabras de Vladimiro Naranjo Mesa27
Estados Unidos fue el ldquoprimer paiacutes de reacutegimen
democraacutetico en adoptar la forma de Estado federativardquo ademaacutes de acuerdo con Maurice
Duverger28
citado por Naranjo Mesa es la uacutenica democracia occidental que aplica un
sistema o reacutegimen presidencial puro
A partir de la Constitucioacuten de 1787 el presidente es el jefe de Estado jefe de Gobierno y
el ldquomaacuteximo conductor poliacutetico del pueblo norteamericanordquo como afirma Naranjo Mesa
El Presidente de los Estados Unidos es elegido con el vicepresidente para periodos de
cuatro antildeos y puede ser reelegido para el periodo siguiente pero no se permite una segunda
reeleccioacuten
25
ARNOLD A Paul Sobre Estados Unidos como se gobierna Estados Unidos 2004 Paacuteg 3 26
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten TemisBogotaacute
2010 27
Ibid 28
DUVERGER Maurice Constitution et documents politiques Paris Presses Univer-sitaires de France 1970
24
El sistema de eleccioacuten presidencial es el sistema de sufragio universal indirecto Sufragio
universal entendiendo que no existe ninguna restriccioacuten al derecho al voto por causa de
capacidad intelectual o econoacutemica sin embargo si existe una limitacioacuten por motivo de la
edad los menores de edad no podraacuten votar
El sistema electoral de Estados Unidos es de sufragio indirecto debido a que los
ciudadanos mayores de 18 antildeos al acudir a depositar su voto por el proacuteximo Presidente
realmente no son ellos quienes lo elijen sino que existe un Colegio electoral que es un
grupo de electores designado por miembros de cada partido dentro de cada Estado y son
ellos quienes realmente escogeraacuten al Presidente
Existen 538 electores y cada Estado tiene derecho a un nuacutemero determinado de electores
seguacuten la cantidad de representantes que ese Estado tenga en el Congreso Por esta razoacuten un
candidato presidencial puede tener la mayoriacutea del voto popular y auacuten asiacute perder las
elecciones porque no cuenta con el nuacutemero adecuado de votos electorales
Por ejemplo el Estado de California tiene 55 votos electorales 53 electores por la cantidad
de representantes (diputados) que tiene en el Congreso y 2 electores maacutes por tener 2
Senadores en cambio Carolina del Sur que el Estado con menor nuacutemero de habitantes
tiene ocho votos electorales en total Seis por los diputados y dos por los Senadores
La mecaacutenica del sufragio universal indirecto en Estados Unidos es la siguiente el candidato
que gane la mayoriacutea en un Estado se lleva todos los votos electorales que ese Estado tenga
El candidato presidencial ganador es el que se lleva la mayoriacutea de los votos electorales
561 LAS ELECCIONES PRIMARIAS
Cada uno de los partidos poliacuteticos predominantes el demoacutecrata y el republicano quienes
tienen claras diferencias poliacuteticas realizan cada uno una convencioacuten nacional para lo cual
se designan los delegados por cada uno de los Estados de la Unioacuten Americana Entonces se
25
realiza un proceso de nominacioacuten primaria en la cual se elige quien representariacutea a cada
Estado El candidato que tenga el mayor nuacutemero de votos de los delegados seraacute el
nominado por cada partido
Luego el candidato nominado elige su foacutermula vicepresidencial Cuando las convenciones
nacionales de los partidos han tenido lugar y los candidatos de los partidos han sido
nominados y elegidos la eleccioacuten presidencial comienza como una lucha entre los
candidatos de los diferentes partidos
562 EL PROCESO DEL COLEGIO ELECTORAL29
El Colegio Electoral es un meacutetodo de sufragio indirecto o eleccioacuten popular indirecta del
Presidente de los Estados Unidos Se consagroacute de esta manera en la Constitucioacuten para que
deliberacioacuten en forma calmada y cuidadosa diera lugar a la seleccioacuten del candidato mejor
calificado Como se dijo anteriormente los electores de acuerdo a cada Estado son quienes
votan por el candidato Presidencial y cada Estado tiene un nuacutemero proporcional de
electores equivalente al nuacutemero de su delegacioacuten ante el Congreso
Luego del diacutea de la Eleccioacuten se reuacutenen los electores en las capitales de sus Estados
cuentan las balotas y eligen al Presidente El candidato que recibe el mayor nuacutemero de
votos en un Estado seraacute el candidato por quien los electores votaraacuten El candidato que gana
en un Estado se queda con todos los votos electorales del Estado
Los votos de los electores se enviacutean al Congreso donde el Presidente del Senado abre los
certificados y cuenta los votos Se necesita mayoriacutea absoluta para ser Presidente estos es la
ldquomitad maacutes unordquo del total de votos electorales
29
LIBRARY OF CONGRESSElection ProcessUSA
httpwwwlocgovteachersclassroommaterialspresentationsandactivitiespresentationselectionselecproce
sshtml
26
Como hay un total de 538 votos electorales el candidato deberaacute tener al menos 270 votos
electorales para ser elegido como Presidente de los Estados Unidos
57 JOVENES Y POLITICA
Los joacutevenes en la poliacutetica son importantes debido a que son el segmento de mercado al
cual se dirige la mayoriacutea de campantildeas poliacuteticas por sus caracteriacutesticas psicograacuteficas y
demograacuteficas
Aunque los joacutevenes (mayores de edad) representan un x dentro de la piraacutemide
demograacutefica en paiacuteses como Colombia tambieacuten es verdad que este sector de la poblacioacuten
es muy inestable es los procesos poliacuteticos debido a que su participacioacuten no siempre llega
hasta el final y su desercioacuten al momento de sufragar es mayor al compararla con otros
segmentos de la poblacioacuten
Ademaacutes perciben la sociedad en el caso Colombiano como demasiado peligrosa con
entornos hostiles y pocos confiables De acuerdo con el estudio de la universidad de los
Andes ldquoConviven con la corrupcioacuten extrema con la violencia y la inseguridad al tiempo
que la discriminacioacuten y las desigualdades de oportunidad De ello su escepticismo y poca
credibilidad general a su medio social30
rdquo
Sin embargo este segmento de la poblacioacuten presenta grandes ventajas para los partidos
poliacuteticos Su corta edad e inexperiencia hace que no posean ideales poliacuteticos bien
estructurados por lo que son bastante influenciables a traveacutes de las estrategias de marketing
poliacutetico
30
TEJOP Taller de estudios de los joacutevenes y la poliacutetica Revista de estudios Sociales Universidad de los
andes Version en liacutenea (1900-5180) Mayo 2011
httpresuniandeseducoviewphp133
27
6 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIOacuteN
En el presente trabajo de grado se emplearon dos teacutecnicas comunes en la Investigacioacuten
Cualitativa el Focus Group realizado a joacutevenes universitarios mayores de edad y por lo
tanto en capacidad de votar y Entrevistas en Profundidad a expertos sobre Marketing
Poliacutetico a partir de una guiacutea de entrevista
61 FOCUS GROUP
El focus group es un instrumento de investigacioacuten cualitativa empleado en ciencias sociales
y marketing Se define como ldquoUn un pequentildeo grupo de personas (6-10) reunidas para
discutir alguacuten tema de investigacioacuten dirigido por un moderador que guiacutea la discusioacuten entre
los participantes31
rdquo
Esta herramienta o instrumento es importante porque a traveacutes de eacutel un grupo de personas
con rasgos y caracteriacutesticas similares exponen lo que estaacuten pensando percibiendo o
sintiendo acerca de determinado tema Debido a los beneficios y ventajas que representa
para la investigacioacuten decidimos aplicar esta herramienta a estudiantes universitarios de 18
a 25 antildeos para que nos contaran su percepcioacuten sobre la poliacutetica los nuevos medios como
redes sociales y las estrategias de marketing poliacutetico
Tambieacuten pudimos conocer su opinioacuten sobre la estrategia de marketing de la campantildea
poliacutetica de Obama y el consumo de medio de comunicacioacuten en los joacutevenes Los resultados
del focus group realizado se mostraran en un capitulo maacutes adelante
En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de focus group para ambientar e
introducirlos sobre el tema que se adjunta como anexo
31
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
28
62 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
La entrevista en profundidad Se define como ldquoUna entrevista uno a uno entre el
investigador y el experto respondiente que se conduce sobre un tema especiacutefico para
profundizar en eacutel32
rdquo
El investigador hace varias preguntas a los expertos indaga y explora sobre el tema de
investigacioacuten En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de entrevista en
profundidad que se adjunta como anexo
Se eligieron 3 expertos en Marketing Poliacutetico un poliacutetico diputado a la Asamblea del
Meta un catedraacutetico universitario experto en Marketing quien conoce ademaacutes sobre
Marketing Poliacutetico y una periodista experta en Poliacutetica y Redes Sociales que trabaja en el
Congreso
621 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD RESPUESTAS DE EXPERTOS
Por su relevancia a continuacioacuten presentamos las respuestas de los expertos entrevistados
Como se podraacute ver maacutes adelante los tres expertos coinciden en la importancia del
Marketing Poliacutetico como una nueva forma de hacer poliacutetica y en la relevancia de las redes
sociales para comunicarse con los joacutevenes
6211 ENTREVISTA AL DR HENRY LADINO DIPUTADO DEL META
REGUNTA No 1 Haacuteblenos un poco de su trayectoria poliacutetica logros y metas
alcanzadas
ldquoMi nombre es Henry Fernando Ladino llegue a ser diputado por primera vez en el periodo
95-97 sin haber pasado por el concejo o junta de accioacuten comunal este liderazgo poliacutetico lo
forme al lado de la iglesia catoacutelica muy compenetrado con la Dioacutecesis y todo su clero
32
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
29
Siendo diputado lidereacute proyectos sociales dirigidos al campesinado buscando que el
campesino pudiese ser educado en el medio por el medio y para el medio Es decir su
medio es el campo por esta razoacuten se buscoacute evitar el desplazamiento creando proyectos
productivos empresariales para esta clase de poblacioacuten
Fui presidente de la comisioacuten de paz en la Asamblea Primer Concejero Regional de paz
Alliacute se implementaron algunos proyectos sociales encaminados a buscar la paz en el meta
Despueacutes me dedique a la parte empresarial a la creacioacuten de empresa privada Alliacute me
dediqueacute a la creacioacuten integral liacuteder un establecimiento educativo privado con orientacioacuten
al liderazgo eacutetico empresarial
Tambieacuten creeacute la Corporacioacuten de paz integral Corpoliacuteder una organizacioacuten no
gubernamental sin aacutenimo de lucro encaminada al trabajo social con las personas de la
tercera edad
Ademaacutes se crearon Las mujeres empresa de vida de este departamento Joacutevenes para el
cambio y caballeros en accioacuten
Despueacutes de 13 antildeos quise volver a la asamblea departamental con principios liberales
desde el partido cambio radical pero con un sentido de pertenencia como regioacutenrdquo
PREGUNTA No 2 iquestLe parece que el acercamiento al elector por medio de redes sociales
es importante
En este departamento la comunicacioacuten a traveacutes de medios electroacutenicos es bastante pobre
debido a que no ha llegado la comunicacioacuten a todos los sectores el programa virtual es una
maravilla para los que lo conocemos o lo tenemos pero para el departamento del meta
donde solo en un 40 por ciento tiene acceso a internet es muy difiacutecil acoger todo el
electorado uacutenicamente por este medio
PREGUNTA No 3 iquestPor queacute lado se le puede llegar maacutes faacutecil a los joacutevenes
30
Trataacutendose de la juventud que es la que tiene las nuevas experiencias que se abre espacio
que busca nuevos horizontes este medio es la manera maacutes expedita y directa para
comunicarnos con ellos Claramente para los joacutevenes todas las redes sociales como Twitter
o Facebook son la manera maacutes faacutecil de comunicarse intercambiar informacioacuten y
contactarlos
PREGUNTA No 4 iquestEn sus campantildeas poliacuteticas utilizo alguna de las redes sociales
mencionadas anteriormente
Claro yo cree los grupos todos unidos con Henry Ladino en Facebook y Twitter por este
medio mandaacutebamos nuestras propuestas fue fantaacutestico porque logramos tener maacutes o menos
tener conectados 5000-6000 amigos
PREGUNTA No 5 iquestQueacute entiende por marketing poliacutetico
El marketing poliacutetico es la manera de llegarle a todo el que necesita un producto hacer
llegar una idea al consumidor final
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiende Ud por marca por estrategias de marca
Es la manera de posicionar a la persona cuando hablamos de Henry Ladino en el
Departamento del Meta estamos hablando de un liacuteder poliacutetico que se ha dedicado a la labor
social en el departamento hablamos de que sus ideas no son postizas por eso el nombre de
Henry Ladino mi amigo liacuteder se ha posicionado con gran eacutexito en las personas asociado a
los programas como adulto mayor mujer empresa de vida o por los joacutevenes o por los
campesinos
PREGUNTA No 7 iquestDesde el punto de vista de Colombia a donde cree que se va a dirigir
el marketing Poliacutetico
Yo creo que las uacuteltimas campantildeas electorales se han vendido exclusivamente a traveacutes de las
redes sociales Los programas de gobierno las expresiones en los correos los
pronunciamientos en las ruedas de prensa se pueden difundir tambieacuten a traveacutes de las redes
31
sociales todo lo anterior ha creado un posicionamiento para los candidatos Internet y las
redes sociales son un medio directo e inmediato y sobretodo personalizado porque el que
lo busca a uno alliacute lo encuentra
PREGUNTA No 8 Ya para finalizar iquestCree Ud que es importante prestarle atencioacuten a
este tema de redes sociales en una campantildea poliacutetica
Claro maacutes que eso hay que prestarle toda la atencioacuten y tratar de que exista una
conectividad en los programas de gobierno que evidencie realmente el cubrimiento en
todos los escenarios la parte educativa la accioacuten comunal una conectividad virtual bien
asesorada para poder llegar al electorado maacutes eficientemente
6212 ENTREVISTA AL DR JUAN MARIA ANDRADE CATEDRAacuteTICO
PREGUNTA 1 iquestNos podriacutea hacer una pequentildea introduccioacuten de su vida laboral y
acadeacutemica
Soy ingeniero administrador de empresas profesor en la Pontificia Universidad Javeriana
CESA (Colegio Estudios Superiores de Administracioacuten) y la Universidad de la Sabana
tengo 64 antildeos llevo vinculado con la Javeriana desde el 1994 de todas las actividades que
he desempentildeado en mi vida la maacutes retadora fue acaacute en la Javeriana despueacutes de
desempentildear cargos en empresa de todo el mundo llega un momento en donde la vida
empresarial lo satura uno
Conociacute el rector de la javeriana haciacutea esa eacutepoca en un avioacuten y me ofrecioacute ser profesor de
esta institucioacuten por mi trayectoria empresarial
Me gradueacute en Estados Unidos de un MBA de la Darla Moore School of Business cumpliacute
un programa que se llama IMBA este programa fue el nuacutemero uno durante 22 antildeos en los
negocios internacionales Haciacutea el antildeo 1994 me devolviacute a Colombia e inicie el proceso de
internacionalizar el programa de Administracioacuten de Empresas donde con un grupo de
profesores y expertos tratamos de introducir cosas nuevas alliacute se encontraba ldquoCarlos
32
Salazar33
rdquo en el aacuterea de Administracioacuten de Empresas y junto a eacutel trabajamos mucho para
modernizar este programa
Me vincule a varias empresas tiempo despueacutes pero decidiacute integrarme a la javeriana de
tiempo completo en el antildeo 2002 me case con la academia y aquiacute estoy hasta el diacutea de hoy
PREGUNTA No 2 Hablando de Marketing Poliacutetico iquestcoacutemo defines Marketing poliacutetico
El marketing es donde se promueve la persona esta persona debe tener una serie de
habilidades y competencias para cumplir un objetivo en especial
El Marketing poliacutetico se fundamenta en las estrategias de mover el mercado para hacer
entender y vender de forma acertada las habilidades que quieras resaltar ante un mercado
PREGUNTA No 3 iquestCoacutemo defines el Politing
Politing es la aplicacioacuten de los conceptos de marketing dentro del concepto poliacutetico es el
valor de la accioacuten en la poliacutetica basado en fundamentos de mercadeo que ayudan a
promover maacutes eficientemente resultados y propuestas dentro de un contexto poliacutetico
En este caso el poliacutetico es un producto y ese producto para que lo compre el mercado tiene
que demostrar que genera beneficios a la sociedad y esto es lo que busca el marketing
poliacutetico la promocioacuten son todos estos mecanismos para llegar a la gente para que voten por
eacutel
PREGUNTA No 4 iquestTienes alguacuten ejemplo acerca del marketing poliacutetico
Carlos Salazar estuvo en la campantildea como asesor de marketing poliacutetico de Antanas
Mockus ademaacutes generoacute su aporte en las uacuteltimas elecciones de alcalde de Medelliacuten y
gobernador de Antioquia y por otro lado tambieacuten se encuentra El presidente Uribe quien
constantemente hace mercadeo poliacutetico
33
SALAZAR VARGAS Carlos Experto en marketing y ciencia poliacutetica Autor del Libro Politing Marketing
Poliacutetico Integrado Del Marketing al Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute
33
PREGUNTA No 5 iquestHas podido identificar alguna estrategia de creacioacuten de marca en el
caso colombiano
Siacute yo pienso que en el momento poliacutetico que atraviesa Colombia podemos destacar la
estrategia que formo Gina Parody donde pudo mostrarse con una estrategia muy clara de
diferenciacioacuten de los otros candidatos aunque no le funciono como ella esperaba
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiendes por marca
La marca es un concepto muy interesante porque ofrece la diferenciacioacuten en el mercado en
un entorno de mucha competencia entonces los poliacuteticos aprenden a utilizar diferentes
mecanismos de construccioacuten de eslogan para que la gente recuerde eso y asiacute todo estaacute en
funcioacuten de lo que la gente recuerda esto es para que las personas reconozcan el producto
por lo que es y no por el nombre
PREGUNTA No 7 iquestCrees que las redes sociales pueden llegar a ser una herramienta
importante para el campo poliacutetico en Colombia
Yo creo que el canal de acercamiento a los joacutevenes por medio de internet y redes sociales
es muy importante y si creo que a los joacutevenes se les llega definitivamente por este medio
aunque en Colombia auacuten no estaacute bien establecido Sin embargo viendo el mercadeo poliacutetico
a un futuro creo que la tecnologiacutea seraacute una herramienta fundamental para llegar a nuevos
mercados electorales sobre todo a los joacutevenes de manera personal e incluso mucho maacutes
directa
PREGUNTA No 8 iquestPara donde crees que se dirige el marketing poliacutetico
Va a seguir tomando mucha fuerza como un solucionador de problemas en cuanto a la
entregas de mensajes muy bien estructurados puesto que va a quedar mucha maacutes
informacioacuten en la retentiva de la gente lo que ayudara a que la gente sea mucho maacutes
consciente de porque voto o no por alguacuten candidato y asiacute va ayudaraacute a generar cultura en el
electorado y formar conciencia en las personas
34
La gente seraacute mucho maacutes autoacutenoma para analizar y realizara una eleccioacuten maacutes consciente
de sus gobernantes
Definitivamente el marketing poliacutetico ayudara a pensar y a requerir mejor informacioacuten lo
que ayudara a generar mejores decisiones al momento de elegir
6213 ENTREVISTA A LA PERIODISTA ANGELICA LATORRE
PREGUNTA No 1 iquestHas escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacuteas definirlo (que
entiendes por marketing poliacutetico)
Si Es un campo de la ciencia poliacutetica que se integra con la publicidad para mirar las
estrategias que pueden funcionar para asiacute posicionar una persona en un contexto electoral
PREGUNTA No 2 iquestPodriacuteas dar un ejemplo de marketing poliacutetico
Siacute lo que sucedioacute con Mockus en la ola verde porque se crearon elementos para distinguir
esta campantildea cosas que las personas usaban en su cotidianidad como camisetas botones
etc
PREGUNTA No 3 iquestQueacute entiendes por marca
Una marca es una construccioacuten de sentido que elaboran un grupo de personas con el fin de
que otras personas adquieran una identificacioacuten o establezcan un viacutenculo hacia lo que se
intenta vender es una transaccioacuten comercial
PREGUNTA No 4 iquestConsideras que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el
marketing poliacutetico
Siacute porque la idea es que las personas puedan identificar los rasgos del candidato y de esta
manera unas ideas y asiacute lograr la imagen que se quiere creando reconocimiento
PREGUNTA No 5 iquestQueacute ejemplos tienes
35
La combinacioacuten de colores forma de vestir forma de hablar es la forma en la que el
candidato quiere venderse
PREGUNTA No 6 iquestConsideras que a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de
electores importantes para la poliacutetica
Siacute porque el joven es maacutes influenciable y ademaacutes ya no se estaacute en la eacutepoca donde el joven
es apaacutetico a la poliacutetica con la idea del cambio y la esperanza los joacutevenes sienten maacutes la
necesidad de intervenir a la idea de escoger un candidato pero este se escoge a partir de la
imagen que se vende y no realmente por sus propuestas
PREGUNTA No 7 iquestCuaacutel crees que seriacutea la mejor forma de llegarles a los joacutevenes
Los joacutevenes deben ser buscados por el medio en el que se mueven y hoy diacutea el medio son
las redes sociales y los medios electroacutenicos ya que hoy nos brindan la posibilidad de estar
conectados al internet
PREGUNTA No 8 iquestQueacute conoces acerca de las campantildeas presidenciales en Estados
Unidos
Que tienen un sistema bipartidista y por esto es maacutes clara la brecha entre los dos partidos
seacute que hay unas elecciones primarias y el partido que no estaacute en el poder hace unas
elecciones para definir el candidato
Ademaacutes las identidades partidistas estaacuten maacutes definidas ya sea por tradicioacuten o por el
contexto en el que se desarrolla cada persona
PREGUNTA No 9 iquestRecuerdas que en la campantildea de Obama se emplearon las redes
sociales
Lo que llamo la atencioacuten de esa campantildea fue la cercaniacutea que logro Obama ya que se veiacutea
como si cada persona fuera una extensioacuten de la imagen de Obama era como si Obama
estuviera en todos lados
36
PREGUNTA No 10 iquestDesde tu experiencia a donde crees que se va a dirigir el marketing
poliacutetico
El marketing poliacutetico en Colombia tiende a esa copia de lo que puede ser un eacutexito en otros
paiacuteses por esto hoy en diacutea se toma la tendencia de llegar a espacios masivos como redes
sociales Por otro lado vemos con todos los poliacuteticos ya tienen cuentas de Twitter
Facebook entre otros medios porque sin usar esas herramientas hoy en diacutea es como si el
poliacutetico estuviese obsoleto
PREGUNTA No 11 iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han
implementado
Hay un senador que se llama Camilo Romero y su idea es que su oficina sea puacuteblica por
esta razoacuten eacutel hace uso de una herramienta que brinda Twitter llamada twitcam esta
herramienta ldquopermite en tiempo real que el usuario o servidor de la cuenta transmita a sus
seguidores desde una caacutemara web lo que desee y ademaacutes haya una interaccioacuten por medio de
la opinioacuten que la misma red social brinda34rdquo Camilo Romero logra a traveacutes de esta red el
acercamiento con sus seguidores haciendo que las personas sientan que pueden participar
en lo que pasa en el congreso
Cuando se planteoacute la ley lleras por medio de redes sociales las personas se hicieron sentir
dando sus opiniones y asiacute mismo esto hace que cualquier poliacutetico cree y haga crecer su
marca este o no en momento de campantildea ya que cada diacutea es un diacutea de elecciones
34
CARTEL Urbanocom Historias Golosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
37
7 CONCLUSIONES
71 CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Es importante ver como las personas entrevistadas pudieron dar un ejemplo de mercadeo
de esta manera vimos lo que opinaban acerca de la forma de promocionar o vender un
producto para lograr una maacutexima utilidad sin importar sus diferentes puntos de vista
tambieacuten concuerdan en mirar el mercadeo como un aspecto esencial y fundamental para
lograr el resultado esperado del consumidor
El mercadeo poliacutetico tambieacuten se ve reflejado ya que se puede observar la manera como se
representa el candidato en forma de producto un producto fruto del esfuerzo de las
empresas que en este caso son los diferentes partidos poliacuteticos los cuales se apoyan
fundamentalmente en la promocioacuten de sus candidatos por medio del mercadeo y las
diferentes herramientas de acercamiento al consumidor
Al ver la opiniones de nuestros expertos vimos como destacaron la importancia de la
creacioacuten de marca basaacutendose en el caso estadounidense analizado en este proyecto de
grado dejando claro que las estrategias de diferenciacioacuten en cuanto a un producto o
candidato son fundamentales para la creacioacuten y recordacioacuten de una marca proporcionada
por las empresas o partidos poliacuteticos De forma muy clara y enfaacutetica los entrevistados
concluyeron que los joacutevenes son un segmento de mercado importante debido a que no
tienen ideologiacuteas claras o principios poliacuteticos arraigados por este motivo son bastante
influenciables ldquoa los joacutevenes hay que llegarles en el medio en que se desenvuelven y este
medio son las redes socialesrdquo
Sin embargo para hacer marketing poliacutetico no solo deben estar incluidas las redes sociales
como canal de acercamiento sino se debe hacer uso de medios tradicionales como
televisioacuten radio entre otros
38
Tambieacuten es claro que en Colombia el uso de estas redes no tiene gran cobertura ya que el
internet no se encuentra en zonas apartadas pero si constituye hoy en diacutea un medio
importante para generar acercamiento personalizado en tiempo real con los electores
haciendo de este medio una herramienta importante para la construccioacuten de marca en el
marketing poliacutetico
72 CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
Al analizar la grabacioacuten en video que hicimos del focus group donde pudimos apreciar los
comentarios maacutes relevantes podemos concluir lo siguiente
Los joacutevenes conocen y manejan las redes sociales la mayoriacutea de ellos tienen cuenta en
Facebook y Twitter aunque tambieacuten pueden usar otras como LinkedIn Badoo myspace
etc
Hacen uso de las redes para socializar para su trabajo y estudio son tan importantes que en
sus dispositivos moacuteviles como Blackberry Iphone y Smartphone tiene configuradas estas
cuentas y ldquocada raticordquo (15 min aprox) las revisan
Los joacutevenes se interesan por estas redes sociales porque les brindan la posibilidad de
conocer acerca de lo que hacen sus iacutedolos o personas que le genera impacto o admiracioacuten
(familiares amigos y parejas) y ademaacutes sentir cercaniacutea con ellos
Ellos como joacutevenes se ven asiacute mismos como una poblacioacuten electoral muy importante e
influenciable porque ademaacutes consideran que las personas mayores simplemente ya tienen
una ideologiacutea establecida por su conocimiento cultural o sus raiacuteces que muy difiacutecilmente
cambiaran Por esto las redes sociales son el medio ideal para llegar a los joacutevenes
39
Las redes sociales tienen una gran ventaja para las personas de marketing porque permiten
segmentar los usuarios de estas redes a traveacutes de variables como edad sexo nacionalidad
profesioacuten lugar de residencia etc
Ademaacutes permiten establecer una red de contactos y conexiones entre personas Sin
embargo las redes sociales al ser virtuales hacen que no se pueda saber realmente quien esta
manejando determinada cuenta o si lo que se dice es real
Al aplicar estas redes al marketing poliacutetico la campantildea poliacutetica podraacute con un solo click
conocer el perfil de los electores afines al candidato Igualmente el candidato puede darse a
conocer maacutes raacutepido y generar maacutes impacto con un solo click
Se pudo identificar un cambio en el consumo de medios de comunicacioacuten La televisioacuten y
la radio tradicionales cada vez son menos usados debido a que cuando se quiere hacer uso
de ellos se hace a traveacutes de internet haciendo ademaacutes diferentes tareas al tiempo como por
ejemplo revisar sus cuentas de redes sociales chatear y escuchar muacutesica mientras miran
sus series favoritas
Aunque se entiende que una campantildea poliacutetica no puede estar soportada uacutenicamente en
redes sociales sin emplear los medios de comunicacioacuten tradicionales como la televisioacuten la
radio entre otros es claro que los joacutevenes se sienten maacutes a gusto en internet y redes
sociales que escuchando un discurso poliacutetico por televisioacuten o radio porque siente la
cercaniacutea del candidato por medio de las redes sociales
Las campantildeas poliacuteticas buscan que los candidatos tengan ciertos elementos distintivos que
unidos a su nombre generen una marca con amplio reconocimiento y recordacioacuten Se busca
que en una sola palabra se pueda identificar al candidato Aunque el marketing poliacutetico en
Colombia cada vez coge maacutes fuerza la mediana penetracioacuten de un medio como internet
hace que no se pueda llegar a todos los rincones del paiacutes De igual manera resulta muy
40
costoso para las campantildeas trasladarse o hacer presencia a traveacutes de medios tradicionales en
las regiones maacutes apartadas del paiacutes
Las redes sociales no seraacuten el uacutenico medio para realizar campantildeas poliacuteticas ya que de igual
manera los medios masivos de comunicacioacuten tradicionales son indispensables en la
construccioacuten de marca Tal como sucede cuando se habla de productos y servicios su
introduccioacuten y lanzamiento se hace a traveacutes de medios de comunicacioacuten tradicionales y no
tradicionales que se complementan entre si
41
8 RECOMENDACIONES
La palabra mercadeo dentro de un contexto poliacutetico toma cada vez maacutes participacioacuten al
momento de desarrollar estrategias de captacioacuten electoral Diariamente la gente o las
personas del comuacuten son mucho maacutes difiacuteciles de convencer para adquirir un producto o
aceptar una idea por esto las personas encuentran nuevas maneras de mantenerse
informadas casi en tiempo real con instrumentos tecnoloacutegicos e internet
Por lo tanto los candidatos poliacuteticos junto con sus partidos tienen que identificar la manera
maacutes eficiente para vender sus ideas Entender procesos de construccioacuten de marca analizar
variables de mercado electoral e identificar el canal de acercamiento a utilizar logran un
mejor resultado en las campantildeas
El proceso de construccioacuten de marca no es sencillo y se tiene que tener en cuenta la imagen
que se quiere proyectar del producto (candidato poliacutetico) y su equipo de trabajo (partidos
poliacuteticos) tienen que lograr diferenciar su producto de los demaacutes en la competencia
fortalecer y radicar una distincioacuten particular que logre llamar la atencioacuten del mercado
electoral
Las estrategias de creacioacuten de marca deben ser enfocadas al segmento de mercado
generando acercamiento con el cliente (elector) para que se genere recordacioacuten y
reconocimiento por parte del votante
Es importante hacer uso del marketing poliacutetico y mediante sus estrategias y taacutecticas lograr
que la marca sea reconocida conocida experimentada y a partir de ello generar la lealtad
de marca que finalmente llevaraacute al consumidor a la accioacuten en este caso a votar por su
candidato - marca preferido
42
10 BIBLIOGRAFIacuteA
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45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
46
ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
48
ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
49
GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
17
La estrategia de Barack Obama siendo afroamericano fue construir su marca alrededor de
las tres erres (3Rs) del branding ldquorecognition relevance relationshiprdquo14
Primero
establecer un reconocimiento de marca frente a las demaacutes luego diferenciarse y ser
relevante para el consumidor y finalmente establecer una relacioacuten estrecha con el
consumidor-elector
Ademaacutes para evitar el prejuicio asociado al color de su piel convencioacute a sus electores que
eacutel no seriacutea quien llegariacutea a la Casa Blanca sino seriacutean ldquoellos mismosrdquo15
De esta manera
superoacute la percepcioacuten negativa de quienes teniacutean ancestro africano en un paiacutes con un pasado
de racismo y esclavitud
Para esto los asesores de Obama identificaron que todo consumidor estaacute buscando que su
producto o servicio sea ldquonuevo diferente y atractivordquo16
por lo tanto Obama representariacutea
en la poliacutetica lo nuevo (nuevas ideas) lo diferente (afrodescendiente) y lo atractivo (joven
elocuente preparado)
Obama tambieacuten empleoacute los medios digitales y sobre todo las redes sociales para generar lo
que se conoce en relaciones puacuteblicas como un ldquovoz a vozrdquo positivo que genera mayor
confianza y credibilidad que la publicidad tradicional pagada por el anunciante
Lo anterior permitioacute que un candidato con un presupuesto de campantildea reducido frente a sus
oponentes pudiera tener una gran visibilidad puesto que Internet y las redes sociales
fueron grandes apoyos para la campantildea en medios tradicionales (televisioacuten radio prensa y
revistas) los medios interactivos permitieron ademaacutes que los electores sintieran a un
Barack Obama maacutes cercano creaacutendose toda una comunidad alrededor de la marca
Obama17
14
SCHNEIDERS Greg Obama shows the way - and the value - of building a brand Mar 3 2008 Paacuteg 9 15
COLWELL Jack South Bend Tribune [South Bend Ind] 30 Nov 2008 Paacuteg 4 16
ZAVATTARO Staci M Administrative Theory amp Praxis 32 Issue 1Marzo 2010Paacutegs 123-128 17
ERWIN Joe Advertising Age 79 Issue 9March 3rd
2008Paacuteg 18
18
Obama llegoacute a ser Presidente de los Estados Unidos para el periodo (2008-2011) siendo el
primer afroamericano en ser elegido presidente de los Estados Unidos18
representando a
ese gran sector de la poblacioacuten norteamericana que no teniacutea acceso al poder que se sentiacutea
relegado y discriminado de alguna forma no necesariamente por ser afroamericano sino
por no tener el poder econoacutemico social y poliacutetico de las eacutelites La promesa de la marca
Obama ldquoyes we canrdquo fue un eacutexito rotundo19
Una de las principales estrategias de construccioacuten de marca que el candidato y hoy
presidente de los Estados Unidos ha utilizado en su campantildea poliacutetica es sin lugar a dudas
el cuidado de su imagen Barack Obama es un ejemplo de elegancia elocuencia y fluidez
para hablar logrando que se produzca un efecto positivo en su ldquoproyeccioacuten mediaacuteticardquo20
ante el mundo
El presidente de Estados Unidos entendioacute que no solo es la forma como se debe comunicar
el mensaje sino tambieacuten la manera en que se transmite para generar mayor recordacioacuten
entre los receptores (electores) logrando el posicionamiento de marca deseado
De igual manera Obama considera que sus consumidores o seguidores constantemente
deben estar al tanto de lo que pasa en su vida personal ya que es muy importante no solo
ser observado como un liacuteder poliacutetico sino tambieacuten como una persona del comuacuten logrando
hacer sentir que cualquier persona puede llegar a ser tan exitosa como eacutel por esto se rodea
de los mejores fotoacutegrafos del mundo quienes constantemente logran imaacutegenes de su vida
cotidiana junto a su familia mascotas empleados etc
Estas imaacutegenes fijas y en video son emitidas o transmitidas al mundo a traveacutes de medios de
comunicacioacuten tradicionales y redes sociales como Facebook y Twitter mostrando que
18
BBC News Obama wins historic US election Wednesday November 5th
2008 httpnewsbbccouk2hiamericasus_elections_20087709978stm
19COLWELL Jack South Bend Tribune [South Bend Ind]November 30
th 2008Paacuteg 4
20HERNANDEZ Herrate Maria Proyeccion Mediatica de la imagen poliacutetica Joseluis Rodriguez Zapatero
Madrid 2008 Pag 22
httpeprintsucmes88382T30822pdf
19
Barack Obama es de carne y hueso y vive lo que todo el mundo vive a diario logrando una
cercaniacutea con las personas
Estas estrategias para construccioacuten de marca a traveacutes de medios digitales deben ser
divulgadas eficientemente para lograr entregar el mensaje que se quiere dar a los
seguidores es aquiacute donde la participacioacuten de las redes sociales como herramienta de
branding en la campantildea de Barack Obama adquiere un rol principal siendo el mejor canal
de acercamiento para difundir este tipo de mensajes en el segmento de los joacutevenes por la
interaccioacuten directa que tiene con sus electores y al mismo tiempo por la facilidad que
ofrece para informarse en tiempo real
53 MARKETING POLIacuteTICO
El Marketing Poliacutetico es la unioacuten entre el Marketing y la Poliacutetica las teacutecnicas que se
utilizan para influir en las actitudes y conductas de los ciudadanos y ser elegido para
entender las necesidades del mercado de los electores y satisfacerlos con nuevas ideas y
programas
De acuerdo con el Politoacutelogo Carlos Salazar Vargas citado anteriormente ldquosi la poliacutetica es
el arte de hacer posible lo deseable el Politing (Marketing Poliacutetico) es el arte de hacer
deseable lo posiblerdquo
Lo novedoso del marketing poliacutetico es el manejo de los medios masivos de comunicacioacuten y
los medios interactivos para crear verdaderas campantildeas publicitarias alrededor de un
candidato ndash marca y generar una percepcioacuten del candidato y sus propuestas que se refleja
en una preferencia real al momento de votar
El marketing poliacutetico se ha convertido en una herramienta fundamental que cada diacutea los
candidatos tienden a utilizar mucho maacutes en sus campantildeas poliacuteticas ya que cada vez el
mercado electoral es mucho maacutes exigente y solicita que la informacioacuten entregada por parte
20
de sus gobernantes sea acertada y concreta para tomar mejores decisiones hoy en diacutea las
personas ya estaacuten tomando mucha maacutes conciencia a la hora de sufragar es por esto que no
solo basta con promover las ideas poliacuteticas sino que es casi igual de importante saber coacutemo
hacerlo
Dentro del mercado electoral gran parte de los participantes son los joacutevenes el lograr
abarcar este segmento del mercado para los poliacuteticos es muy importante puesto que son un
sector mucho mas influenciable debido a que aun no han generado principios poliacuteticos
estables y concretos es por esto que identificar la forma de coacutemo llegarles maacutes acertada y
eficiente se vuelve fundamental hoy maacutes que antes es obvio que la forma maacutes interesante
debido a sus resultados en campantildeas poliacuteticas exitosas como la de Barack Obama son las
redes sociales como twetter Facebook hi5 y de mas son meacutetodos que se han convertido en
herramientas importantiacutesimas para el acercamiento al consumidor final que en contexto
serian los sufragantes este canal de acercamiento del cual hablaremos en el siguiente
capiacutetulo ofrece una interaccioacuten directa y una capacidad para promover ideas propuestas o
discursos en tiempo real la buena utilizacioacuten de estas herramientas aportaran una gran
solucioacuten a muchos problemas de mercadeo en el campo poliacutetico
54 REDES SOCIALES Y WEB 20
En nuestra investigacioacuten analizaremos el uso de las redes sociales como herramienta
principal para la construccioacuten de marca dentro de un contexto de marketing poliacutetico
Partiendo del concepto de redes sociales como una ldquoestructurardquo21
que permite la interaccioacuten
entre varias personas creacioacuten de perfiles e intercambio de informacioacuten dependiendo del
intereacutes de cada uno de sus usuarios vemos como es una herramienta uacutetil para acercarse
21
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las redes sociales
Universidad San Martin de Porres Lima 2008 Paacuteg 3
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf
21
cada vez maacutes a las personasldquoEstos sitios tambieacuten permiten a los usuarios tener un
seguimiento de sus relaciones interpersonales y crear otras nuevasrdquo22
Para hablar de un oacuteptimo rendimiento de las redes sociales no se puede dejar de lado la
ldquoWEB 20rdquo23
ya que es un complemento de gran importancia para las redes sociales y esta
depende del nuacutemero de usuarios gracias a esta tecnologiacutea las relaciones interpersonales se
pueden dar entre unos pocos usuarios o miles de ellos
En la Web 20 se crean mejores plataformas de navegacioacuten que favorecen el usuario de tal
forma que cada diacutea maacutes y maacutes personas esteacuten a la vanguardia de este tipo de tecnologiacutea ya
que constituye el medio para darle la vuelta al mundo no solo por medio de lo que nos
ofrece el internet sino a traveacutes de estas redes que nos proporcionan el contacto con las
personas en cualquier parte del mundo de una manera muy sencilla El contacto constituye
un factor muy importante vieacutendose desde el punto de vista del marketing poliacutetico ya que
aunque no necesariamente es un contacto fiacutesico se debe establecer el contacto con el
elector (cliente) porque de este depende el acercamiento con el candidato para lograr los
objetivos
55 LA DEMOCRACIA COMO FORMA DE GOBIERNO
La democracia es una forma de gobierno en la cual el pueblo elige a sus gobernantes a
traveacutes del voto ldquoEsta tiene sus oriacutegenes en Grecia maacutes exactamente en Atenas gracias a la
divisioacuten de las formas de gobierno por parte de Aristoacuteteles exponiendo la democracia como
una de ellas
En la democracia como forma de gobierno se otorga poder a las mayoriacuteas los pueblos sean
gobernados por sus ciudadanos y no por una sola persona enfrentaacutendose asiacute a la monarquiacutea
22
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las redes sociales
Universidad San Martin de Porres Lima 2008 Paacuteg 4
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf 23
Ibid
22
pero sobre todo enfocaacutendose en los tres principios fundamentales libertad de igualdad y
de mayoriacutea Este tipo de gobierno fue acogido por occidente alrededor del siglo XIX
atribuyendo el poder a parte del pueblo que representa a todos los ciudadanos es decir
aquella parte de la poblacioacuten capacitada para elegir pero siguiendo la premisa de rechazar
todo tipo de gobierno de una sola persona (Monarquiacutea) o de un grupo de personas
(Oligarquiacutea)rdquo24
Esta forma de gobierno es muy importante en el caso de estudio puesto que se llega a la
presidencia de los Estados Unidos por eleccioacuten popular donde las redes sociales se
convierten en mecanismos de participacioacuten ciudadana de divulgacioacuten de programas de
gobierno y propuestas de candidatos muy eficientes
Es indiscutible que Barack Obama se apoyoacute en redes sociales como Facebook haciendo
que se agregaran a su perfil todos sus seguidores y adeptos Cada individuo en las redes
sociales ejercioacute libremente su derecho a agregar o no a Barack Obama como su candidato
Las redes sociales son un medio para incentivar el ejercicio del voto de forma consciente
fomentando la participacioacuten ciudadana
56 SISTEMA POLIacuteTICO DE ESTADOS UNIDOS
Estados Unidos es una Repuacuteblica Federal Constitucional compuesta por 50 estados en la
que cada estado cuenta con su propia constitucioacuten y leyes Tiene un reacutegimen
Presidencialista en el cual el presidente es jefe de estado y de gobierno elegido
democraacuteticamente por el pueblo
Cuenta con dos partidos poliacuteticos tradicionales muy fuertes los Demoacutecratas y los
Republicanos con claras diferencias ideoloacutegicas
24
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten TemisBogotaacute
2010
23
El poder estaacute dividido en tres ramas ejecutiva legislativa y judicial El Congreso
representa el poder legislativo y es quien hace las leyes
ldquoAl basarse en una constitucioacuten que es la ley suprema de la nacioacuten la constitucioacuten no solo
provee el marco que define cual debe ser la estructura del gobierno federal y los gobiernos
estatales sino tambieacuten impone liacutemites significativos a los poderes de todos ellosrdquo25
Estados Unidos es una democracia o teacutecnicamente definido un reacutegimen democraacutetico
liberal26
Los regiacutemenes democraacuteticos liberales comprenden al Reacutegimen Parlamentario en el cual el
jefe del partido mayoritario es jefe de gobierno y al Reacutegimen Presidencial en el cual se
elige un Presidente quien es el jefe de gobierno y jefe de estado a la vez
En palabras de Vladimiro Naranjo Mesa27
Estados Unidos fue el ldquoprimer paiacutes de reacutegimen
democraacutetico en adoptar la forma de Estado federativardquo ademaacutes de acuerdo con Maurice
Duverger28
citado por Naranjo Mesa es la uacutenica democracia occidental que aplica un
sistema o reacutegimen presidencial puro
A partir de la Constitucioacuten de 1787 el presidente es el jefe de Estado jefe de Gobierno y
el ldquomaacuteximo conductor poliacutetico del pueblo norteamericanordquo como afirma Naranjo Mesa
El Presidente de los Estados Unidos es elegido con el vicepresidente para periodos de
cuatro antildeos y puede ser reelegido para el periodo siguiente pero no se permite una segunda
reeleccioacuten
25
ARNOLD A Paul Sobre Estados Unidos como se gobierna Estados Unidos 2004 Paacuteg 3 26
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten TemisBogotaacute
2010 27
Ibid 28
DUVERGER Maurice Constitution et documents politiques Paris Presses Univer-sitaires de France 1970
24
El sistema de eleccioacuten presidencial es el sistema de sufragio universal indirecto Sufragio
universal entendiendo que no existe ninguna restriccioacuten al derecho al voto por causa de
capacidad intelectual o econoacutemica sin embargo si existe una limitacioacuten por motivo de la
edad los menores de edad no podraacuten votar
El sistema electoral de Estados Unidos es de sufragio indirecto debido a que los
ciudadanos mayores de 18 antildeos al acudir a depositar su voto por el proacuteximo Presidente
realmente no son ellos quienes lo elijen sino que existe un Colegio electoral que es un
grupo de electores designado por miembros de cada partido dentro de cada Estado y son
ellos quienes realmente escogeraacuten al Presidente
Existen 538 electores y cada Estado tiene derecho a un nuacutemero determinado de electores
seguacuten la cantidad de representantes que ese Estado tenga en el Congreso Por esta razoacuten un
candidato presidencial puede tener la mayoriacutea del voto popular y auacuten asiacute perder las
elecciones porque no cuenta con el nuacutemero adecuado de votos electorales
Por ejemplo el Estado de California tiene 55 votos electorales 53 electores por la cantidad
de representantes (diputados) que tiene en el Congreso y 2 electores maacutes por tener 2
Senadores en cambio Carolina del Sur que el Estado con menor nuacutemero de habitantes
tiene ocho votos electorales en total Seis por los diputados y dos por los Senadores
La mecaacutenica del sufragio universal indirecto en Estados Unidos es la siguiente el candidato
que gane la mayoriacutea en un Estado se lleva todos los votos electorales que ese Estado tenga
El candidato presidencial ganador es el que se lleva la mayoriacutea de los votos electorales
561 LAS ELECCIONES PRIMARIAS
Cada uno de los partidos poliacuteticos predominantes el demoacutecrata y el republicano quienes
tienen claras diferencias poliacuteticas realizan cada uno una convencioacuten nacional para lo cual
se designan los delegados por cada uno de los Estados de la Unioacuten Americana Entonces se
25
realiza un proceso de nominacioacuten primaria en la cual se elige quien representariacutea a cada
Estado El candidato que tenga el mayor nuacutemero de votos de los delegados seraacute el
nominado por cada partido
Luego el candidato nominado elige su foacutermula vicepresidencial Cuando las convenciones
nacionales de los partidos han tenido lugar y los candidatos de los partidos han sido
nominados y elegidos la eleccioacuten presidencial comienza como una lucha entre los
candidatos de los diferentes partidos
562 EL PROCESO DEL COLEGIO ELECTORAL29
El Colegio Electoral es un meacutetodo de sufragio indirecto o eleccioacuten popular indirecta del
Presidente de los Estados Unidos Se consagroacute de esta manera en la Constitucioacuten para que
deliberacioacuten en forma calmada y cuidadosa diera lugar a la seleccioacuten del candidato mejor
calificado Como se dijo anteriormente los electores de acuerdo a cada Estado son quienes
votan por el candidato Presidencial y cada Estado tiene un nuacutemero proporcional de
electores equivalente al nuacutemero de su delegacioacuten ante el Congreso
Luego del diacutea de la Eleccioacuten se reuacutenen los electores en las capitales de sus Estados
cuentan las balotas y eligen al Presidente El candidato que recibe el mayor nuacutemero de
votos en un Estado seraacute el candidato por quien los electores votaraacuten El candidato que gana
en un Estado se queda con todos los votos electorales del Estado
Los votos de los electores se enviacutean al Congreso donde el Presidente del Senado abre los
certificados y cuenta los votos Se necesita mayoriacutea absoluta para ser Presidente estos es la
ldquomitad maacutes unordquo del total de votos electorales
29
LIBRARY OF CONGRESSElection ProcessUSA
httpwwwlocgovteachersclassroommaterialspresentationsandactivitiespresentationselectionselecproce
sshtml
26
Como hay un total de 538 votos electorales el candidato deberaacute tener al menos 270 votos
electorales para ser elegido como Presidente de los Estados Unidos
57 JOVENES Y POLITICA
Los joacutevenes en la poliacutetica son importantes debido a que son el segmento de mercado al
cual se dirige la mayoriacutea de campantildeas poliacuteticas por sus caracteriacutesticas psicograacuteficas y
demograacuteficas
Aunque los joacutevenes (mayores de edad) representan un x dentro de la piraacutemide
demograacutefica en paiacuteses como Colombia tambieacuten es verdad que este sector de la poblacioacuten
es muy inestable es los procesos poliacuteticos debido a que su participacioacuten no siempre llega
hasta el final y su desercioacuten al momento de sufragar es mayor al compararla con otros
segmentos de la poblacioacuten
Ademaacutes perciben la sociedad en el caso Colombiano como demasiado peligrosa con
entornos hostiles y pocos confiables De acuerdo con el estudio de la universidad de los
Andes ldquoConviven con la corrupcioacuten extrema con la violencia y la inseguridad al tiempo
que la discriminacioacuten y las desigualdades de oportunidad De ello su escepticismo y poca
credibilidad general a su medio social30
rdquo
Sin embargo este segmento de la poblacioacuten presenta grandes ventajas para los partidos
poliacuteticos Su corta edad e inexperiencia hace que no posean ideales poliacuteticos bien
estructurados por lo que son bastante influenciables a traveacutes de las estrategias de marketing
poliacutetico
30
TEJOP Taller de estudios de los joacutevenes y la poliacutetica Revista de estudios Sociales Universidad de los
andes Version en liacutenea (1900-5180) Mayo 2011
httpresuniandeseducoviewphp133
27
6 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIOacuteN
En el presente trabajo de grado se emplearon dos teacutecnicas comunes en la Investigacioacuten
Cualitativa el Focus Group realizado a joacutevenes universitarios mayores de edad y por lo
tanto en capacidad de votar y Entrevistas en Profundidad a expertos sobre Marketing
Poliacutetico a partir de una guiacutea de entrevista
61 FOCUS GROUP
El focus group es un instrumento de investigacioacuten cualitativa empleado en ciencias sociales
y marketing Se define como ldquoUn un pequentildeo grupo de personas (6-10) reunidas para
discutir alguacuten tema de investigacioacuten dirigido por un moderador que guiacutea la discusioacuten entre
los participantes31
rdquo
Esta herramienta o instrumento es importante porque a traveacutes de eacutel un grupo de personas
con rasgos y caracteriacutesticas similares exponen lo que estaacuten pensando percibiendo o
sintiendo acerca de determinado tema Debido a los beneficios y ventajas que representa
para la investigacioacuten decidimos aplicar esta herramienta a estudiantes universitarios de 18
a 25 antildeos para que nos contaran su percepcioacuten sobre la poliacutetica los nuevos medios como
redes sociales y las estrategias de marketing poliacutetico
Tambieacuten pudimos conocer su opinioacuten sobre la estrategia de marketing de la campantildea
poliacutetica de Obama y el consumo de medio de comunicacioacuten en los joacutevenes Los resultados
del focus group realizado se mostraran en un capitulo maacutes adelante
En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de focus group para ambientar e
introducirlos sobre el tema que se adjunta como anexo
31
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
28
62 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
La entrevista en profundidad Se define como ldquoUna entrevista uno a uno entre el
investigador y el experto respondiente que se conduce sobre un tema especiacutefico para
profundizar en eacutel32
rdquo
El investigador hace varias preguntas a los expertos indaga y explora sobre el tema de
investigacioacuten En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de entrevista en
profundidad que se adjunta como anexo
Se eligieron 3 expertos en Marketing Poliacutetico un poliacutetico diputado a la Asamblea del
Meta un catedraacutetico universitario experto en Marketing quien conoce ademaacutes sobre
Marketing Poliacutetico y una periodista experta en Poliacutetica y Redes Sociales que trabaja en el
Congreso
621 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD RESPUESTAS DE EXPERTOS
Por su relevancia a continuacioacuten presentamos las respuestas de los expertos entrevistados
Como se podraacute ver maacutes adelante los tres expertos coinciden en la importancia del
Marketing Poliacutetico como una nueva forma de hacer poliacutetica y en la relevancia de las redes
sociales para comunicarse con los joacutevenes
6211 ENTREVISTA AL DR HENRY LADINO DIPUTADO DEL META
REGUNTA No 1 Haacuteblenos un poco de su trayectoria poliacutetica logros y metas
alcanzadas
ldquoMi nombre es Henry Fernando Ladino llegue a ser diputado por primera vez en el periodo
95-97 sin haber pasado por el concejo o junta de accioacuten comunal este liderazgo poliacutetico lo
forme al lado de la iglesia catoacutelica muy compenetrado con la Dioacutecesis y todo su clero
32
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
29
Siendo diputado lidereacute proyectos sociales dirigidos al campesinado buscando que el
campesino pudiese ser educado en el medio por el medio y para el medio Es decir su
medio es el campo por esta razoacuten se buscoacute evitar el desplazamiento creando proyectos
productivos empresariales para esta clase de poblacioacuten
Fui presidente de la comisioacuten de paz en la Asamblea Primer Concejero Regional de paz
Alliacute se implementaron algunos proyectos sociales encaminados a buscar la paz en el meta
Despueacutes me dedique a la parte empresarial a la creacioacuten de empresa privada Alliacute me
dediqueacute a la creacioacuten integral liacuteder un establecimiento educativo privado con orientacioacuten
al liderazgo eacutetico empresarial
Tambieacuten creeacute la Corporacioacuten de paz integral Corpoliacuteder una organizacioacuten no
gubernamental sin aacutenimo de lucro encaminada al trabajo social con las personas de la
tercera edad
Ademaacutes se crearon Las mujeres empresa de vida de este departamento Joacutevenes para el
cambio y caballeros en accioacuten
Despueacutes de 13 antildeos quise volver a la asamblea departamental con principios liberales
desde el partido cambio radical pero con un sentido de pertenencia como regioacutenrdquo
PREGUNTA No 2 iquestLe parece que el acercamiento al elector por medio de redes sociales
es importante
En este departamento la comunicacioacuten a traveacutes de medios electroacutenicos es bastante pobre
debido a que no ha llegado la comunicacioacuten a todos los sectores el programa virtual es una
maravilla para los que lo conocemos o lo tenemos pero para el departamento del meta
donde solo en un 40 por ciento tiene acceso a internet es muy difiacutecil acoger todo el
electorado uacutenicamente por este medio
PREGUNTA No 3 iquestPor queacute lado se le puede llegar maacutes faacutecil a los joacutevenes
30
Trataacutendose de la juventud que es la que tiene las nuevas experiencias que se abre espacio
que busca nuevos horizontes este medio es la manera maacutes expedita y directa para
comunicarnos con ellos Claramente para los joacutevenes todas las redes sociales como Twitter
o Facebook son la manera maacutes faacutecil de comunicarse intercambiar informacioacuten y
contactarlos
PREGUNTA No 4 iquestEn sus campantildeas poliacuteticas utilizo alguna de las redes sociales
mencionadas anteriormente
Claro yo cree los grupos todos unidos con Henry Ladino en Facebook y Twitter por este
medio mandaacutebamos nuestras propuestas fue fantaacutestico porque logramos tener maacutes o menos
tener conectados 5000-6000 amigos
PREGUNTA No 5 iquestQueacute entiende por marketing poliacutetico
El marketing poliacutetico es la manera de llegarle a todo el que necesita un producto hacer
llegar una idea al consumidor final
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiende Ud por marca por estrategias de marca
Es la manera de posicionar a la persona cuando hablamos de Henry Ladino en el
Departamento del Meta estamos hablando de un liacuteder poliacutetico que se ha dedicado a la labor
social en el departamento hablamos de que sus ideas no son postizas por eso el nombre de
Henry Ladino mi amigo liacuteder se ha posicionado con gran eacutexito en las personas asociado a
los programas como adulto mayor mujer empresa de vida o por los joacutevenes o por los
campesinos
PREGUNTA No 7 iquestDesde el punto de vista de Colombia a donde cree que se va a dirigir
el marketing Poliacutetico
Yo creo que las uacuteltimas campantildeas electorales se han vendido exclusivamente a traveacutes de las
redes sociales Los programas de gobierno las expresiones en los correos los
pronunciamientos en las ruedas de prensa se pueden difundir tambieacuten a traveacutes de las redes
31
sociales todo lo anterior ha creado un posicionamiento para los candidatos Internet y las
redes sociales son un medio directo e inmediato y sobretodo personalizado porque el que
lo busca a uno alliacute lo encuentra
PREGUNTA No 8 Ya para finalizar iquestCree Ud que es importante prestarle atencioacuten a
este tema de redes sociales en una campantildea poliacutetica
Claro maacutes que eso hay que prestarle toda la atencioacuten y tratar de que exista una
conectividad en los programas de gobierno que evidencie realmente el cubrimiento en
todos los escenarios la parte educativa la accioacuten comunal una conectividad virtual bien
asesorada para poder llegar al electorado maacutes eficientemente
6212 ENTREVISTA AL DR JUAN MARIA ANDRADE CATEDRAacuteTICO
PREGUNTA 1 iquestNos podriacutea hacer una pequentildea introduccioacuten de su vida laboral y
acadeacutemica
Soy ingeniero administrador de empresas profesor en la Pontificia Universidad Javeriana
CESA (Colegio Estudios Superiores de Administracioacuten) y la Universidad de la Sabana
tengo 64 antildeos llevo vinculado con la Javeriana desde el 1994 de todas las actividades que
he desempentildeado en mi vida la maacutes retadora fue acaacute en la Javeriana despueacutes de
desempentildear cargos en empresa de todo el mundo llega un momento en donde la vida
empresarial lo satura uno
Conociacute el rector de la javeriana haciacutea esa eacutepoca en un avioacuten y me ofrecioacute ser profesor de
esta institucioacuten por mi trayectoria empresarial
Me gradueacute en Estados Unidos de un MBA de la Darla Moore School of Business cumpliacute
un programa que se llama IMBA este programa fue el nuacutemero uno durante 22 antildeos en los
negocios internacionales Haciacutea el antildeo 1994 me devolviacute a Colombia e inicie el proceso de
internacionalizar el programa de Administracioacuten de Empresas donde con un grupo de
profesores y expertos tratamos de introducir cosas nuevas alliacute se encontraba ldquoCarlos
32
Salazar33
rdquo en el aacuterea de Administracioacuten de Empresas y junto a eacutel trabajamos mucho para
modernizar este programa
Me vincule a varias empresas tiempo despueacutes pero decidiacute integrarme a la javeriana de
tiempo completo en el antildeo 2002 me case con la academia y aquiacute estoy hasta el diacutea de hoy
PREGUNTA No 2 Hablando de Marketing Poliacutetico iquestcoacutemo defines Marketing poliacutetico
El marketing es donde se promueve la persona esta persona debe tener una serie de
habilidades y competencias para cumplir un objetivo en especial
El Marketing poliacutetico se fundamenta en las estrategias de mover el mercado para hacer
entender y vender de forma acertada las habilidades que quieras resaltar ante un mercado
PREGUNTA No 3 iquestCoacutemo defines el Politing
Politing es la aplicacioacuten de los conceptos de marketing dentro del concepto poliacutetico es el
valor de la accioacuten en la poliacutetica basado en fundamentos de mercadeo que ayudan a
promover maacutes eficientemente resultados y propuestas dentro de un contexto poliacutetico
En este caso el poliacutetico es un producto y ese producto para que lo compre el mercado tiene
que demostrar que genera beneficios a la sociedad y esto es lo que busca el marketing
poliacutetico la promocioacuten son todos estos mecanismos para llegar a la gente para que voten por
eacutel
PREGUNTA No 4 iquestTienes alguacuten ejemplo acerca del marketing poliacutetico
Carlos Salazar estuvo en la campantildea como asesor de marketing poliacutetico de Antanas
Mockus ademaacutes generoacute su aporte en las uacuteltimas elecciones de alcalde de Medelliacuten y
gobernador de Antioquia y por otro lado tambieacuten se encuentra El presidente Uribe quien
constantemente hace mercadeo poliacutetico
33
SALAZAR VARGAS Carlos Experto en marketing y ciencia poliacutetica Autor del Libro Politing Marketing
Poliacutetico Integrado Del Marketing al Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute
33
PREGUNTA No 5 iquestHas podido identificar alguna estrategia de creacioacuten de marca en el
caso colombiano
Siacute yo pienso que en el momento poliacutetico que atraviesa Colombia podemos destacar la
estrategia que formo Gina Parody donde pudo mostrarse con una estrategia muy clara de
diferenciacioacuten de los otros candidatos aunque no le funciono como ella esperaba
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiendes por marca
La marca es un concepto muy interesante porque ofrece la diferenciacioacuten en el mercado en
un entorno de mucha competencia entonces los poliacuteticos aprenden a utilizar diferentes
mecanismos de construccioacuten de eslogan para que la gente recuerde eso y asiacute todo estaacute en
funcioacuten de lo que la gente recuerda esto es para que las personas reconozcan el producto
por lo que es y no por el nombre
PREGUNTA No 7 iquestCrees que las redes sociales pueden llegar a ser una herramienta
importante para el campo poliacutetico en Colombia
Yo creo que el canal de acercamiento a los joacutevenes por medio de internet y redes sociales
es muy importante y si creo que a los joacutevenes se les llega definitivamente por este medio
aunque en Colombia auacuten no estaacute bien establecido Sin embargo viendo el mercadeo poliacutetico
a un futuro creo que la tecnologiacutea seraacute una herramienta fundamental para llegar a nuevos
mercados electorales sobre todo a los joacutevenes de manera personal e incluso mucho maacutes
directa
PREGUNTA No 8 iquestPara donde crees que se dirige el marketing poliacutetico
Va a seguir tomando mucha fuerza como un solucionador de problemas en cuanto a la
entregas de mensajes muy bien estructurados puesto que va a quedar mucha maacutes
informacioacuten en la retentiva de la gente lo que ayudara a que la gente sea mucho maacutes
consciente de porque voto o no por alguacuten candidato y asiacute va ayudaraacute a generar cultura en el
electorado y formar conciencia en las personas
34
La gente seraacute mucho maacutes autoacutenoma para analizar y realizara una eleccioacuten maacutes consciente
de sus gobernantes
Definitivamente el marketing poliacutetico ayudara a pensar y a requerir mejor informacioacuten lo
que ayudara a generar mejores decisiones al momento de elegir
6213 ENTREVISTA A LA PERIODISTA ANGELICA LATORRE
PREGUNTA No 1 iquestHas escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacuteas definirlo (que
entiendes por marketing poliacutetico)
Si Es un campo de la ciencia poliacutetica que se integra con la publicidad para mirar las
estrategias que pueden funcionar para asiacute posicionar una persona en un contexto electoral
PREGUNTA No 2 iquestPodriacuteas dar un ejemplo de marketing poliacutetico
Siacute lo que sucedioacute con Mockus en la ola verde porque se crearon elementos para distinguir
esta campantildea cosas que las personas usaban en su cotidianidad como camisetas botones
etc
PREGUNTA No 3 iquestQueacute entiendes por marca
Una marca es una construccioacuten de sentido que elaboran un grupo de personas con el fin de
que otras personas adquieran una identificacioacuten o establezcan un viacutenculo hacia lo que se
intenta vender es una transaccioacuten comercial
PREGUNTA No 4 iquestConsideras que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el
marketing poliacutetico
Siacute porque la idea es que las personas puedan identificar los rasgos del candidato y de esta
manera unas ideas y asiacute lograr la imagen que se quiere creando reconocimiento
PREGUNTA No 5 iquestQueacute ejemplos tienes
35
La combinacioacuten de colores forma de vestir forma de hablar es la forma en la que el
candidato quiere venderse
PREGUNTA No 6 iquestConsideras que a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de
electores importantes para la poliacutetica
Siacute porque el joven es maacutes influenciable y ademaacutes ya no se estaacute en la eacutepoca donde el joven
es apaacutetico a la poliacutetica con la idea del cambio y la esperanza los joacutevenes sienten maacutes la
necesidad de intervenir a la idea de escoger un candidato pero este se escoge a partir de la
imagen que se vende y no realmente por sus propuestas
PREGUNTA No 7 iquestCuaacutel crees que seriacutea la mejor forma de llegarles a los joacutevenes
Los joacutevenes deben ser buscados por el medio en el que se mueven y hoy diacutea el medio son
las redes sociales y los medios electroacutenicos ya que hoy nos brindan la posibilidad de estar
conectados al internet
PREGUNTA No 8 iquestQueacute conoces acerca de las campantildeas presidenciales en Estados
Unidos
Que tienen un sistema bipartidista y por esto es maacutes clara la brecha entre los dos partidos
seacute que hay unas elecciones primarias y el partido que no estaacute en el poder hace unas
elecciones para definir el candidato
Ademaacutes las identidades partidistas estaacuten maacutes definidas ya sea por tradicioacuten o por el
contexto en el que se desarrolla cada persona
PREGUNTA No 9 iquestRecuerdas que en la campantildea de Obama se emplearon las redes
sociales
Lo que llamo la atencioacuten de esa campantildea fue la cercaniacutea que logro Obama ya que se veiacutea
como si cada persona fuera una extensioacuten de la imagen de Obama era como si Obama
estuviera en todos lados
36
PREGUNTA No 10 iquestDesde tu experiencia a donde crees que se va a dirigir el marketing
poliacutetico
El marketing poliacutetico en Colombia tiende a esa copia de lo que puede ser un eacutexito en otros
paiacuteses por esto hoy en diacutea se toma la tendencia de llegar a espacios masivos como redes
sociales Por otro lado vemos con todos los poliacuteticos ya tienen cuentas de Twitter
Facebook entre otros medios porque sin usar esas herramientas hoy en diacutea es como si el
poliacutetico estuviese obsoleto
PREGUNTA No 11 iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han
implementado
Hay un senador que se llama Camilo Romero y su idea es que su oficina sea puacuteblica por
esta razoacuten eacutel hace uso de una herramienta que brinda Twitter llamada twitcam esta
herramienta ldquopermite en tiempo real que el usuario o servidor de la cuenta transmita a sus
seguidores desde una caacutemara web lo que desee y ademaacutes haya una interaccioacuten por medio de
la opinioacuten que la misma red social brinda34rdquo Camilo Romero logra a traveacutes de esta red el
acercamiento con sus seguidores haciendo que las personas sientan que pueden participar
en lo que pasa en el congreso
Cuando se planteoacute la ley lleras por medio de redes sociales las personas se hicieron sentir
dando sus opiniones y asiacute mismo esto hace que cualquier poliacutetico cree y haga crecer su
marca este o no en momento de campantildea ya que cada diacutea es un diacutea de elecciones
34
CARTEL Urbanocom Historias Golosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
37
7 CONCLUSIONES
71 CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Es importante ver como las personas entrevistadas pudieron dar un ejemplo de mercadeo
de esta manera vimos lo que opinaban acerca de la forma de promocionar o vender un
producto para lograr una maacutexima utilidad sin importar sus diferentes puntos de vista
tambieacuten concuerdan en mirar el mercadeo como un aspecto esencial y fundamental para
lograr el resultado esperado del consumidor
El mercadeo poliacutetico tambieacuten se ve reflejado ya que se puede observar la manera como se
representa el candidato en forma de producto un producto fruto del esfuerzo de las
empresas que en este caso son los diferentes partidos poliacuteticos los cuales se apoyan
fundamentalmente en la promocioacuten de sus candidatos por medio del mercadeo y las
diferentes herramientas de acercamiento al consumidor
Al ver la opiniones de nuestros expertos vimos como destacaron la importancia de la
creacioacuten de marca basaacutendose en el caso estadounidense analizado en este proyecto de
grado dejando claro que las estrategias de diferenciacioacuten en cuanto a un producto o
candidato son fundamentales para la creacioacuten y recordacioacuten de una marca proporcionada
por las empresas o partidos poliacuteticos De forma muy clara y enfaacutetica los entrevistados
concluyeron que los joacutevenes son un segmento de mercado importante debido a que no
tienen ideologiacuteas claras o principios poliacuteticos arraigados por este motivo son bastante
influenciables ldquoa los joacutevenes hay que llegarles en el medio en que se desenvuelven y este
medio son las redes socialesrdquo
Sin embargo para hacer marketing poliacutetico no solo deben estar incluidas las redes sociales
como canal de acercamiento sino se debe hacer uso de medios tradicionales como
televisioacuten radio entre otros
38
Tambieacuten es claro que en Colombia el uso de estas redes no tiene gran cobertura ya que el
internet no se encuentra en zonas apartadas pero si constituye hoy en diacutea un medio
importante para generar acercamiento personalizado en tiempo real con los electores
haciendo de este medio una herramienta importante para la construccioacuten de marca en el
marketing poliacutetico
72 CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
Al analizar la grabacioacuten en video que hicimos del focus group donde pudimos apreciar los
comentarios maacutes relevantes podemos concluir lo siguiente
Los joacutevenes conocen y manejan las redes sociales la mayoriacutea de ellos tienen cuenta en
Facebook y Twitter aunque tambieacuten pueden usar otras como LinkedIn Badoo myspace
etc
Hacen uso de las redes para socializar para su trabajo y estudio son tan importantes que en
sus dispositivos moacuteviles como Blackberry Iphone y Smartphone tiene configuradas estas
cuentas y ldquocada raticordquo (15 min aprox) las revisan
Los joacutevenes se interesan por estas redes sociales porque les brindan la posibilidad de
conocer acerca de lo que hacen sus iacutedolos o personas que le genera impacto o admiracioacuten
(familiares amigos y parejas) y ademaacutes sentir cercaniacutea con ellos
Ellos como joacutevenes se ven asiacute mismos como una poblacioacuten electoral muy importante e
influenciable porque ademaacutes consideran que las personas mayores simplemente ya tienen
una ideologiacutea establecida por su conocimiento cultural o sus raiacuteces que muy difiacutecilmente
cambiaran Por esto las redes sociales son el medio ideal para llegar a los joacutevenes
39
Las redes sociales tienen una gran ventaja para las personas de marketing porque permiten
segmentar los usuarios de estas redes a traveacutes de variables como edad sexo nacionalidad
profesioacuten lugar de residencia etc
Ademaacutes permiten establecer una red de contactos y conexiones entre personas Sin
embargo las redes sociales al ser virtuales hacen que no se pueda saber realmente quien esta
manejando determinada cuenta o si lo que se dice es real
Al aplicar estas redes al marketing poliacutetico la campantildea poliacutetica podraacute con un solo click
conocer el perfil de los electores afines al candidato Igualmente el candidato puede darse a
conocer maacutes raacutepido y generar maacutes impacto con un solo click
Se pudo identificar un cambio en el consumo de medios de comunicacioacuten La televisioacuten y
la radio tradicionales cada vez son menos usados debido a que cuando se quiere hacer uso
de ellos se hace a traveacutes de internet haciendo ademaacutes diferentes tareas al tiempo como por
ejemplo revisar sus cuentas de redes sociales chatear y escuchar muacutesica mientras miran
sus series favoritas
Aunque se entiende que una campantildea poliacutetica no puede estar soportada uacutenicamente en
redes sociales sin emplear los medios de comunicacioacuten tradicionales como la televisioacuten la
radio entre otros es claro que los joacutevenes se sienten maacutes a gusto en internet y redes
sociales que escuchando un discurso poliacutetico por televisioacuten o radio porque siente la
cercaniacutea del candidato por medio de las redes sociales
Las campantildeas poliacuteticas buscan que los candidatos tengan ciertos elementos distintivos que
unidos a su nombre generen una marca con amplio reconocimiento y recordacioacuten Se busca
que en una sola palabra se pueda identificar al candidato Aunque el marketing poliacutetico en
Colombia cada vez coge maacutes fuerza la mediana penetracioacuten de un medio como internet
hace que no se pueda llegar a todos los rincones del paiacutes De igual manera resulta muy
40
costoso para las campantildeas trasladarse o hacer presencia a traveacutes de medios tradicionales en
las regiones maacutes apartadas del paiacutes
Las redes sociales no seraacuten el uacutenico medio para realizar campantildeas poliacuteticas ya que de igual
manera los medios masivos de comunicacioacuten tradicionales son indispensables en la
construccioacuten de marca Tal como sucede cuando se habla de productos y servicios su
introduccioacuten y lanzamiento se hace a traveacutes de medios de comunicacioacuten tradicionales y no
tradicionales que se complementan entre si
41
8 RECOMENDACIONES
La palabra mercadeo dentro de un contexto poliacutetico toma cada vez maacutes participacioacuten al
momento de desarrollar estrategias de captacioacuten electoral Diariamente la gente o las
personas del comuacuten son mucho maacutes difiacuteciles de convencer para adquirir un producto o
aceptar una idea por esto las personas encuentran nuevas maneras de mantenerse
informadas casi en tiempo real con instrumentos tecnoloacutegicos e internet
Por lo tanto los candidatos poliacuteticos junto con sus partidos tienen que identificar la manera
maacutes eficiente para vender sus ideas Entender procesos de construccioacuten de marca analizar
variables de mercado electoral e identificar el canal de acercamiento a utilizar logran un
mejor resultado en las campantildeas
El proceso de construccioacuten de marca no es sencillo y se tiene que tener en cuenta la imagen
que se quiere proyectar del producto (candidato poliacutetico) y su equipo de trabajo (partidos
poliacuteticos) tienen que lograr diferenciar su producto de los demaacutes en la competencia
fortalecer y radicar una distincioacuten particular que logre llamar la atencioacuten del mercado
electoral
Las estrategias de creacioacuten de marca deben ser enfocadas al segmento de mercado
generando acercamiento con el cliente (elector) para que se genere recordacioacuten y
reconocimiento por parte del votante
Es importante hacer uso del marketing poliacutetico y mediante sus estrategias y taacutecticas lograr
que la marca sea reconocida conocida experimentada y a partir de ello generar la lealtad
de marca que finalmente llevaraacute al consumidor a la accioacuten en este caso a votar por su
candidato - marca preferido
42
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ZAVATTARO Staci M Administrative Theory amp Praxis 32 Issue 1Marzo 2010
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition
South Western Cengage Learning USA 2010
45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
46
ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
48
ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
49
GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
18
Obama llegoacute a ser Presidente de los Estados Unidos para el periodo (2008-2011) siendo el
primer afroamericano en ser elegido presidente de los Estados Unidos18
representando a
ese gran sector de la poblacioacuten norteamericana que no teniacutea acceso al poder que se sentiacutea
relegado y discriminado de alguna forma no necesariamente por ser afroamericano sino
por no tener el poder econoacutemico social y poliacutetico de las eacutelites La promesa de la marca
Obama ldquoyes we canrdquo fue un eacutexito rotundo19
Una de las principales estrategias de construccioacuten de marca que el candidato y hoy
presidente de los Estados Unidos ha utilizado en su campantildea poliacutetica es sin lugar a dudas
el cuidado de su imagen Barack Obama es un ejemplo de elegancia elocuencia y fluidez
para hablar logrando que se produzca un efecto positivo en su ldquoproyeccioacuten mediaacuteticardquo20
ante el mundo
El presidente de Estados Unidos entendioacute que no solo es la forma como se debe comunicar
el mensaje sino tambieacuten la manera en que se transmite para generar mayor recordacioacuten
entre los receptores (electores) logrando el posicionamiento de marca deseado
De igual manera Obama considera que sus consumidores o seguidores constantemente
deben estar al tanto de lo que pasa en su vida personal ya que es muy importante no solo
ser observado como un liacuteder poliacutetico sino tambieacuten como una persona del comuacuten logrando
hacer sentir que cualquier persona puede llegar a ser tan exitosa como eacutel por esto se rodea
de los mejores fotoacutegrafos del mundo quienes constantemente logran imaacutegenes de su vida
cotidiana junto a su familia mascotas empleados etc
Estas imaacutegenes fijas y en video son emitidas o transmitidas al mundo a traveacutes de medios de
comunicacioacuten tradicionales y redes sociales como Facebook y Twitter mostrando que
18
BBC News Obama wins historic US election Wednesday November 5th
2008 httpnewsbbccouk2hiamericasus_elections_20087709978stm
19COLWELL Jack South Bend Tribune [South Bend Ind]November 30
th 2008Paacuteg 4
20HERNANDEZ Herrate Maria Proyeccion Mediatica de la imagen poliacutetica Joseluis Rodriguez Zapatero
Madrid 2008 Pag 22
httpeprintsucmes88382T30822pdf
19
Barack Obama es de carne y hueso y vive lo que todo el mundo vive a diario logrando una
cercaniacutea con las personas
Estas estrategias para construccioacuten de marca a traveacutes de medios digitales deben ser
divulgadas eficientemente para lograr entregar el mensaje que se quiere dar a los
seguidores es aquiacute donde la participacioacuten de las redes sociales como herramienta de
branding en la campantildea de Barack Obama adquiere un rol principal siendo el mejor canal
de acercamiento para difundir este tipo de mensajes en el segmento de los joacutevenes por la
interaccioacuten directa que tiene con sus electores y al mismo tiempo por la facilidad que
ofrece para informarse en tiempo real
53 MARKETING POLIacuteTICO
El Marketing Poliacutetico es la unioacuten entre el Marketing y la Poliacutetica las teacutecnicas que se
utilizan para influir en las actitudes y conductas de los ciudadanos y ser elegido para
entender las necesidades del mercado de los electores y satisfacerlos con nuevas ideas y
programas
De acuerdo con el Politoacutelogo Carlos Salazar Vargas citado anteriormente ldquosi la poliacutetica es
el arte de hacer posible lo deseable el Politing (Marketing Poliacutetico) es el arte de hacer
deseable lo posiblerdquo
Lo novedoso del marketing poliacutetico es el manejo de los medios masivos de comunicacioacuten y
los medios interactivos para crear verdaderas campantildeas publicitarias alrededor de un
candidato ndash marca y generar una percepcioacuten del candidato y sus propuestas que se refleja
en una preferencia real al momento de votar
El marketing poliacutetico se ha convertido en una herramienta fundamental que cada diacutea los
candidatos tienden a utilizar mucho maacutes en sus campantildeas poliacuteticas ya que cada vez el
mercado electoral es mucho maacutes exigente y solicita que la informacioacuten entregada por parte
20
de sus gobernantes sea acertada y concreta para tomar mejores decisiones hoy en diacutea las
personas ya estaacuten tomando mucha maacutes conciencia a la hora de sufragar es por esto que no
solo basta con promover las ideas poliacuteticas sino que es casi igual de importante saber coacutemo
hacerlo
Dentro del mercado electoral gran parte de los participantes son los joacutevenes el lograr
abarcar este segmento del mercado para los poliacuteticos es muy importante puesto que son un
sector mucho mas influenciable debido a que aun no han generado principios poliacuteticos
estables y concretos es por esto que identificar la forma de coacutemo llegarles maacutes acertada y
eficiente se vuelve fundamental hoy maacutes que antes es obvio que la forma maacutes interesante
debido a sus resultados en campantildeas poliacuteticas exitosas como la de Barack Obama son las
redes sociales como twetter Facebook hi5 y de mas son meacutetodos que se han convertido en
herramientas importantiacutesimas para el acercamiento al consumidor final que en contexto
serian los sufragantes este canal de acercamiento del cual hablaremos en el siguiente
capiacutetulo ofrece una interaccioacuten directa y una capacidad para promover ideas propuestas o
discursos en tiempo real la buena utilizacioacuten de estas herramientas aportaran una gran
solucioacuten a muchos problemas de mercadeo en el campo poliacutetico
54 REDES SOCIALES Y WEB 20
En nuestra investigacioacuten analizaremos el uso de las redes sociales como herramienta
principal para la construccioacuten de marca dentro de un contexto de marketing poliacutetico
Partiendo del concepto de redes sociales como una ldquoestructurardquo21
que permite la interaccioacuten
entre varias personas creacioacuten de perfiles e intercambio de informacioacuten dependiendo del
intereacutes de cada uno de sus usuarios vemos como es una herramienta uacutetil para acercarse
21
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las redes sociales
Universidad San Martin de Porres Lima 2008 Paacuteg 3
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf
21
cada vez maacutes a las personasldquoEstos sitios tambieacuten permiten a los usuarios tener un
seguimiento de sus relaciones interpersonales y crear otras nuevasrdquo22
Para hablar de un oacuteptimo rendimiento de las redes sociales no se puede dejar de lado la
ldquoWEB 20rdquo23
ya que es un complemento de gran importancia para las redes sociales y esta
depende del nuacutemero de usuarios gracias a esta tecnologiacutea las relaciones interpersonales se
pueden dar entre unos pocos usuarios o miles de ellos
En la Web 20 se crean mejores plataformas de navegacioacuten que favorecen el usuario de tal
forma que cada diacutea maacutes y maacutes personas esteacuten a la vanguardia de este tipo de tecnologiacutea ya
que constituye el medio para darle la vuelta al mundo no solo por medio de lo que nos
ofrece el internet sino a traveacutes de estas redes que nos proporcionan el contacto con las
personas en cualquier parte del mundo de una manera muy sencilla El contacto constituye
un factor muy importante vieacutendose desde el punto de vista del marketing poliacutetico ya que
aunque no necesariamente es un contacto fiacutesico se debe establecer el contacto con el
elector (cliente) porque de este depende el acercamiento con el candidato para lograr los
objetivos
55 LA DEMOCRACIA COMO FORMA DE GOBIERNO
La democracia es una forma de gobierno en la cual el pueblo elige a sus gobernantes a
traveacutes del voto ldquoEsta tiene sus oriacutegenes en Grecia maacutes exactamente en Atenas gracias a la
divisioacuten de las formas de gobierno por parte de Aristoacuteteles exponiendo la democracia como
una de ellas
En la democracia como forma de gobierno se otorga poder a las mayoriacuteas los pueblos sean
gobernados por sus ciudadanos y no por una sola persona enfrentaacutendose asiacute a la monarquiacutea
22
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las redes sociales
Universidad San Martin de Porres Lima 2008 Paacuteg 4
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf 23
Ibid
22
pero sobre todo enfocaacutendose en los tres principios fundamentales libertad de igualdad y
de mayoriacutea Este tipo de gobierno fue acogido por occidente alrededor del siglo XIX
atribuyendo el poder a parte del pueblo que representa a todos los ciudadanos es decir
aquella parte de la poblacioacuten capacitada para elegir pero siguiendo la premisa de rechazar
todo tipo de gobierno de una sola persona (Monarquiacutea) o de un grupo de personas
(Oligarquiacutea)rdquo24
Esta forma de gobierno es muy importante en el caso de estudio puesto que se llega a la
presidencia de los Estados Unidos por eleccioacuten popular donde las redes sociales se
convierten en mecanismos de participacioacuten ciudadana de divulgacioacuten de programas de
gobierno y propuestas de candidatos muy eficientes
Es indiscutible que Barack Obama se apoyoacute en redes sociales como Facebook haciendo
que se agregaran a su perfil todos sus seguidores y adeptos Cada individuo en las redes
sociales ejercioacute libremente su derecho a agregar o no a Barack Obama como su candidato
Las redes sociales son un medio para incentivar el ejercicio del voto de forma consciente
fomentando la participacioacuten ciudadana
56 SISTEMA POLIacuteTICO DE ESTADOS UNIDOS
Estados Unidos es una Repuacuteblica Federal Constitucional compuesta por 50 estados en la
que cada estado cuenta con su propia constitucioacuten y leyes Tiene un reacutegimen
Presidencialista en el cual el presidente es jefe de estado y de gobierno elegido
democraacuteticamente por el pueblo
Cuenta con dos partidos poliacuteticos tradicionales muy fuertes los Demoacutecratas y los
Republicanos con claras diferencias ideoloacutegicas
24
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten TemisBogotaacute
2010
23
El poder estaacute dividido en tres ramas ejecutiva legislativa y judicial El Congreso
representa el poder legislativo y es quien hace las leyes
ldquoAl basarse en una constitucioacuten que es la ley suprema de la nacioacuten la constitucioacuten no solo
provee el marco que define cual debe ser la estructura del gobierno federal y los gobiernos
estatales sino tambieacuten impone liacutemites significativos a los poderes de todos ellosrdquo25
Estados Unidos es una democracia o teacutecnicamente definido un reacutegimen democraacutetico
liberal26
Los regiacutemenes democraacuteticos liberales comprenden al Reacutegimen Parlamentario en el cual el
jefe del partido mayoritario es jefe de gobierno y al Reacutegimen Presidencial en el cual se
elige un Presidente quien es el jefe de gobierno y jefe de estado a la vez
En palabras de Vladimiro Naranjo Mesa27
Estados Unidos fue el ldquoprimer paiacutes de reacutegimen
democraacutetico en adoptar la forma de Estado federativardquo ademaacutes de acuerdo con Maurice
Duverger28
citado por Naranjo Mesa es la uacutenica democracia occidental que aplica un
sistema o reacutegimen presidencial puro
A partir de la Constitucioacuten de 1787 el presidente es el jefe de Estado jefe de Gobierno y
el ldquomaacuteximo conductor poliacutetico del pueblo norteamericanordquo como afirma Naranjo Mesa
El Presidente de los Estados Unidos es elegido con el vicepresidente para periodos de
cuatro antildeos y puede ser reelegido para el periodo siguiente pero no se permite una segunda
reeleccioacuten
25
ARNOLD A Paul Sobre Estados Unidos como se gobierna Estados Unidos 2004 Paacuteg 3 26
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten TemisBogotaacute
2010 27
Ibid 28
DUVERGER Maurice Constitution et documents politiques Paris Presses Univer-sitaires de France 1970
24
El sistema de eleccioacuten presidencial es el sistema de sufragio universal indirecto Sufragio
universal entendiendo que no existe ninguna restriccioacuten al derecho al voto por causa de
capacidad intelectual o econoacutemica sin embargo si existe una limitacioacuten por motivo de la
edad los menores de edad no podraacuten votar
El sistema electoral de Estados Unidos es de sufragio indirecto debido a que los
ciudadanos mayores de 18 antildeos al acudir a depositar su voto por el proacuteximo Presidente
realmente no son ellos quienes lo elijen sino que existe un Colegio electoral que es un
grupo de electores designado por miembros de cada partido dentro de cada Estado y son
ellos quienes realmente escogeraacuten al Presidente
Existen 538 electores y cada Estado tiene derecho a un nuacutemero determinado de electores
seguacuten la cantidad de representantes que ese Estado tenga en el Congreso Por esta razoacuten un
candidato presidencial puede tener la mayoriacutea del voto popular y auacuten asiacute perder las
elecciones porque no cuenta con el nuacutemero adecuado de votos electorales
Por ejemplo el Estado de California tiene 55 votos electorales 53 electores por la cantidad
de representantes (diputados) que tiene en el Congreso y 2 electores maacutes por tener 2
Senadores en cambio Carolina del Sur que el Estado con menor nuacutemero de habitantes
tiene ocho votos electorales en total Seis por los diputados y dos por los Senadores
La mecaacutenica del sufragio universal indirecto en Estados Unidos es la siguiente el candidato
que gane la mayoriacutea en un Estado se lleva todos los votos electorales que ese Estado tenga
El candidato presidencial ganador es el que se lleva la mayoriacutea de los votos electorales
561 LAS ELECCIONES PRIMARIAS
Cada uno de los partidos poliacuteticos predominantes el demoacutecrata y el republicano quienes
tienen claras diferencias poliacuteticas realizan cada uno una convencioacuten nacional para lo cual
se designan los delegados por cada uno de los Estados de la Unioacuten Americana Entonces se
25
realiza un proceso de nominacioacuten primaria en la cual se elige quien representariacutea a cada
Estado El candidato que tenga el mayor nuacutemero de votos de los delegados seraacute el
nominado por cada partido
Luego el candidato nominado elige su foacutermula vicepresidencial Cuando las convenciones
nacionales de los partidos han tenido lugar y los candidatos de los partidos han sido
nominados y elegidos la eleccioacuten presidencial comienza como una lucha entre los
candidatos de los diferentes partidos
562 EL PROCESO DEL COLEGIO ELECTORAL29
El Colegio Electoral es un meacutetodo de sufragio indirecto o eleccioacuten popular indirecta del
Presidente de los Estados Unidos Se consagroacute de esta manera en la Constitucioacuten para que
deliberacioacuten en forma calmada y cuidadosa diera lugar a la seleccioacuten del candidato mejor
calificado Como se dijo anteriormente los electores de acuerdo a cada Estado son quienes
votan por el candidato Presidencial y cada Estado tiene un nuacutemero proporcional de
electores equivalente al nuacutemero de su delegacioacuten ante el Congreso
Luego del diacutea de la Eleccioacuten se reuacutenen los electores en las capitales de sus Estados
cuentan las balotas y eligen al Presidente El candidato que recibe el mayor nuacutemero de
votos en un Estado seraacute el candidato por quien los electores votaraacuten El candidato que gana
en un Estado se queda con todos los votos electorales del Estado
Los votos de los electores se enviacutean al Congreso donde el Presidente del Senado abre los
certificados y cuenta los votos Se necesita mayoriacutea absoluta para ser Presidente estos es la
ldquomitad maacutes unordquo del total de votos electorales
29
LIBRARY OF CONGRESSElection ProcessUSA
httpwwwlocgovteachersclassroommaterialspresentationsandactivitiespresentationselectionselecproce
sshtml
26
Como hay un total de 538 votos electorales el candidato deberaacute tener al menos 270 votos
electorales para ser elegido como Presidente de los Estados Unidos
57 JOVENES Y POLITICA
Los joacutevenes en la poliacutetica son importantes debido a que son el segmento de mercado al
cual se dirige la mayoriacutea de campantildeas poliacuteticas por sus caracteriacutesticas psicograacuteficas y
demograacuteficas
Aunque los joacutevenes (mayores de edad) representan un x dentro de la piraacutemide
demograacutefica en paiacuteses como Colombia tambieacuten es verdad que este sector de la poblacioacuten
es muy inestable es los procesos poliacuteticos debido a que su participacioacuten no siempre llega
hasta el final y su desercioacuten al momento de sufragar es mayor al compararla con otros
segmentos de la poblacioacuten
Ademaacutes perciben la sociedad en el caso Colombiano como demasiado peligrosa con
entornos hostiles y pocos confiables De acuerdo con el estudio de la universidad de los
Andes ldquoConviven con la corrupcioacuten extrema con la violencia y la inseguridad al tiempo
que la discriminacioacuten y las desigualdades de oportunidad De ello su escepticismo y poca
credibilidad general a su medio social30
rdquo
Sin embargo este segmento de la poblacioacuten presenta grandes ventajas para los partidos
poliacuteticos Su corta edad e inexperiencia hace que no posean ideales poliacuteticos bien
estructurados por lo que son bastante influenciables a traveacutes de las estrategias de marketing
poliacutetico
30
TEJOP Taller de estudios de los joacutevenes y la poliacutetica Revista de estudios Sociales Universidad de los
andes Version en liacutenea (1900-5180) Mayo 2011
httpresuniandeseducoviewphp133
27
6 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIOacuteN
En el presente trabajo de grado se emplearon dos teacutecnicas comunes en la Investigacioacuten
Cualitativa el Focus Group realizado a joacutevenes universitarios mayores de edad y por lo
tanto en capacidad de votar y Entrevistas en Profundidad a expertos sobre Marketing
Poliacutetico a partir de una guiacutea de entrevista
61 FOCUS GROUP
El focus group es un instrumento de investigacioacuten cualitativa empleado en ciencias sociales
y marketing Se define como ldquoUn un pequentildeo grupo de personas (6-10) reunidas para
discutir alguacuten tema de investigacioacuten dirigido por un moderador que guiacutea la discusioacuten entre
los participantes31
rdquo
Esta herramienta o instrumento es importante porque a traveacutes de eacutel un grupo de personas
con rasgos y caracteriacutesticas similares exponen lo que estaacuten pensando percibiendo o
sintiendo acerca de determinado tema Debido a los beneficios y ventajas que representa
para la investigacioacuten decidimos aplicar esta herramienta a estudiantes universitarios de 18
a 25 antildeos para que nos contaran su percepcioacuten sobre la poliacutetica los nuevos medios como
redes sociales y las estrategias de marketing poliacutetico
Tambieacuten pudimos conocer su opinioacuten sobre la estrategia de marketing de la campantildea
poliacutetica de Obama y el consumo de medio de comunicacioacuten en los joacutevenes Los resultados
del focus group realizado se mostraran en un capitulo maacutes adelante
En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de focus group para ambientar e
introducirlos sobre el tema que se adjunta como anexo
31
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
28
62 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
La entrevista en profundidad Se define como ldquoUna entrevista uno a uno entre el
investigador y el experto respondiente que se conduce sobre un tema especiacutefico para
profundizar en eacutel32
rdquo
El investigador hace varias preguntas a los expertos indaga y explora sobre el tema de
investigacioacuten En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de entrevista en
profundidad que se adjunta como anexo
Se eligieron 3 expertos en Marketing Poliacutetico un poliacutetico diputado a la Asamblea del
Meta un catedraacutetico universitario experto en Marketing quien conoce ademaacutes sobre
Marketing Poliacutetico y una periodista experta en Poliacutetica y Redes Sociales que trabaja en el
Congreso
621 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD RESPUESTAS DE EXPERTOS
Por su relevancia a continuacioacuten presentamos las respuestas de los expertos entrevistados
Como se podraacute ver maacutes adelante los tres expertos coinciden en la importancia del
Marketing Poliacutetico como una nueva forma de hacer poliacutetica y en la relevancia de las redes
sociales para comunicarse con los joacutevenes
6211 ENTREVISTA AL DR HENRY LADINO DIPUTADO DEL META
REGUNTA No 1 Haacuteblenos un poco de su trayectoria poliacutetica logros y metas
alcanzadas
ldquoMi nombre es Henry Fernando Ladino llegue a ser diputado por primera vez en el periodo
95-97 sin haber pasado por el concejo o junta de accioacuten comunal este liderazgo poliacutetico lo
forme al lado de la iglesia catoacutelica muy compenetrado con la Dioacutecesis y todo su clero
32
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
29
Siendo diputado lidereacute proyectos sociales dirigidos al campesinado buscando que el
campesino pudiese ser educado en el medio por el medio y para el medio Es decir su
medio es el campo por esta razoacuten se buscoacute evitar el desplazamiento creando proyectos
productivos empresariales para esta clase de poblacioacuten
Fui presidente de la comisioacuten de paz en la Asamblea Primer Concejero Regional de paz
Alliacute se implementaron algunos proyectos sociales encaminados a buscar la paz en el meta
Despueacutes me dedique a la parte empresarial a la creacioacuten de empresa privada Alliacute me
dediqueacute a la creacioacuten integral liacuteder un establecimiento educativo privado con orientacioacuten
al liderazgo eacutetico empresarial
Tambieacuten creeacute la Corporacioacuten de paz integral Corpoliacuteder una organizacioacuten no
gubernamental sin aacutenimo de lucro encaminada al trabajo social con las personas de la
tercera edad
Ademaacutes se crearon Las mujeres empresa de vida de este departamento Joacutevenes para el
cambio y caballeros en accioacuten
Despueacutes de 13 antildeos quise volver a la asamblea departamental con principios liberales
desde el partido cambio radical pero con un sentido de pertenencia como regioacutenrdquo
PREGUNTA No 2 iquestLe parece que el acercamiento al elector por medio de redes sociales
es importante
En este departamento la comunicacioacuten a traveacutes de medios electroacutenicos es bastante pobre
debido a que no ha llegado la comunicacioacuten a todos los sectores el programa virtual es una
maravilla para los que lo conocemos o lo tenemos pero para el departamento del meta
donde solo en un 40 por ciento tiene acceso a internet es muy difiacutecil acoger todo el
electorado uacutenicamente por este medio
PREGUNTA No 3 iquestPor queacute lado se le puede llegar maacutes faacutecil a los joacutevenes
30
Trataacutendose de la juventud que es la que tiene las nuevas experiencias que se abre espacio
que busca nuevos horizontes este medio es la manera maacutes expedita y directa para
comunicarnos con ellos Claramente para los joacutevenes todas las redes sociales como Twitter
o Facebook son la manera maacutes faacutecil de comunicarse intercambiar informacioacuten y
contactarlos
PREGUNTA No 4 iquestEn sus campantildeas poliacuteticas utilizo alguna de las redes sociales
mencionadas anteriormente
Claro yo cree los grupos todos unidos con Henry Ladino en Facebook y Twitter por este
medio mandaacutebamos nuestras propuestas fue fantaacutestico porque logramos tener maacutes o menos
tener conectados 5000-6000 amigos
PREGUNTA No 5 iquestQueacute entiende por marketing poliacutetico
El marketing poliacutetico es la manera de llegarle a todo el que necesita un producto hacer
llegar una idea al consumidor final
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiende Ud por marca por estrategias de marca
Es la manera de posicionar a la persona cuando hablamos de Henry Ladino en el
Departamento del Meta estamos hablando de un liacuteder poliacutetico que se ha dedicado a la labor
social en el departamento hablamos de que sus ideas no son postizas por eso el nombre de
Henry Ladino mi amigo liacuteder se ha posicionado con gran eacutexito en las personas asociado a
los programas como adulto mayor mujer empresa de vida o por los joacutevenes o por los
campesinos
PREGUNTA No 7 iquestDesde el punto de vista de Colombia a donde cree que se va a dirigir
el marketing Poliacutetico
Yo creo que las uacuteltimas campantildeas electorales se han vendido exclusivamente a traveacutes de las
redes sociales Los programas de gobierno las expresiones en los correos los
pronunciamientos en las ruedas de prensa se pueden difundir tambieacuten a traveacutes de las redes
31
sociales todo lo anterior ha creado un posicionamiento para los candidatos Internet y las
redes sociales son un medio directo e inmediato y sobretodo personalizado porque el que
lo busca a uno alliacute lo encuentra
PREGUNTA No 8 Ya para finalizar iquestCree Ud que es importante prestarle atencioacuten a
este tema de redes sociales en una campantildea poliacutetica
Claro maacutes que eso hay que prestarle toda la atencioacuten y tratar de que exista una
conectividad en los programas de gobierno que evidencie realmente el cubrimiento en
todos los escenarios la parte educativa la accioacuten comunal una conectividad virtual bien
asesorada para poder llegar al electorado maacutes eficientemente
6212 ENTREVISTA AL DR JUAN MARIA ANDRADE CATEDRAacuteTICO
PREGUNTA 1 iquestNos podriacutea hacer una pequentildea introduccioacuten de su vida laboral y
acadeacutemica
Soy ingeniero administrador de empresas profesor en la Pontificia Universidad Javeriana
CESA (Colegio Estudios Superiores de Administracioacuten) y la Universidad de la Sabana
tengo 64 antildeos llevo vinculado con la Javeriana desde el 1994 de todas las actividades que
he desempentildeado en mi vida la maacutes retadora fue acaacute en la Javeriana despueacutes de
desempentildear cargos en empresa de todo el mundo llega un momento en donde la vida
empresarial lo satura uno
Conociacute el rector de la javeriana haciacutea esa eacutepoca en un avioacuten y me ofrecioacute ser profesor de
esta institucioacuten por mi trayectoria empresarial
Me gradueacute en Estados Unidos de un MBA de la Darla Moore School of Business cumpliacute
un programa que se llama IMBA este programa fue el nuacutemero uno durante 22 antildeos en los
negocios internacionales Haciacutea el antildeo 1994 me devolviacute a Colombia e inicie el proceso de
internacionalizar el programa de Administracioacuten de Empresas donde con un grupo de
profesores y expertos tratamos de introducir cosas nuevas alliacute se encontraba ldquoCarlos
32
Salazar33
rdquo en el aacuterea de Administracioacuten de Empresas y junto a eacutel trabajamos mucho para
modernizar este programa
Me vincule a varias empresas tiempo despueacutes pero decidiacute integrarme a la javeriana de
tiempo completo en el antildeo 2002 me case con la academia y aquiacute estoy hasta el diacutea de hoy
PREGUNTA No 2 Hablando de Marketing Poliacutetico iquestcoacutemo defines Marketing poliacutetico
El marketing es donde se promueve la persona esta persona debe tener una serie de
habilidades y competencias para cumplir un objetivo en especial
El Marketing poliacutetico se fundamenta en las estrategias de mover el mercado para hacer
entender y vender de forma acertada las habilidades que quieras resaltar ante un mercado
PREGUNTA No 3 iquestCoacutemo defines el Politing
Politing es la aplicacioacuten de los conceptos de marketing dentro del concepto poliacutetico es el
valor de la accioacuten en la poliacutetica basado en fundamentos de mercadeo que ayudan a
promover maacutes eficientemente resultados y propuestas dentro de un contexto poliacutetico
En este caso el poliacutetico es un producto y ese producto para que lo compre el mercado tiene
que demostrar que genera beneficios a la sociedad y esto es lo que busca el marketing
poliacutetico la promocioacuten son todos estos mecanismos para llegar a la gente para que voten por
eacutel
PREGUNTA No 4 iquestTienes alguacuten ejemplo acerca del marketing poliacutetico
Carlos Salazar estuvo en la campantildea como asesor de marketing poliacutetico de Antanas
Mockus ademaacutes generoacute su aporte en las uacuteltimas elecciones de alcalde de Medelliacuten y
gobernador de Antioquia y por otro lado tambieacuten se encuentra El presidente Uribe quien
constantemente hace mercadeo poliacutetico
33
SALAZAR VARGAS Carlos Experto en marketing y ciencia poliacutetica Autor del Libro Politing Marketing
Poliacutetico Integrado Del Marketing al Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute
33
PREGUNTA No 5 iquestHas podido identificar alguna estrategia de creacioacuten de marca en el
caso colombiano
Siacute yo pienso que en el momento poliacutetico que atraviesa Colombia podemos destacar la
estrategia que formo Gina Parody donde pudo mostrarse con una estrategia muy clara de
diferenciacioacuten de los otros candidatos aunque no le funciono como ella esperaba
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiendes por marca
La marca es un concepto muy interesante porque ofrece la diferenciacioacuten en el mercado en
un entorno de mucha competencia entonces los poliacuteticos aprenden a utilizar diferentes
mecanismos de construccioacuten de eslogan para que la gente recuerde eso y asiacute todo estaacute en
funcioacuten de lo que la gente recuerda esto es para que las personas reconozcan el producto
por lo que es y no por el nombre
PREGUNTA No 7 iquestCrees que las redes sociales pueden llegar a ser una herramienta
importante para el campo poliacutetico en Colombia
Yo creo que el canal de acercamiento a los joacutevenes por medio de internet y redes sociales
es muy importante y si creo que a los joacutevenes se les llega definitivamente por este medio
aunque en Colombia auacuten no estaacute bien establecido Sin embargo viendo el mercadeo poliacutetico
a un futuro creo que la tecnologiacutea seraacute una herramienta fundamental para llegar a nuevos
mercados electorales sobre todo a los joacutevenes de manera personal e incluso mucho maacutes
directa
PREGUNTA No 8 iquestPara donde crees que se dirige el marketing poliacutetico
Va a seguir tomando mucha fuerza como un solucionador de problemas en cuanto a la
entregas de mensajes muy bien estructurados puesto que va a quedar mucha maacutes
informacioacuten en la retentiva de la gente lo que ayudara a que la gente sea mucho maacutes
consciente de porque voto o no por alguacuten candidato y asiacute va ayudaraacute a generar cultura en el
electorado y formar conciencia en las personas
34
La gente seraacute mucho maacutes autoacutenoma para analizar y realizara una eleccioacuten maacutes consciente
de sus gobernantes
Definitivamente el marketing poliacutetico ayudara a pensar y a requerir mejor informacioacuten lo
que ayudara a generar mejores decisiones al momento de elegir
6213 ENTREVISTA A LA PERIODISTA ANGELICA LATORRE
PREGUNTA No 1 iquestHas escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacuteas definirlo (que
entiendes por marketing poliacutetico)
Si Es un campo de la ciencia poliacutetica que se integra con la publicidad para mirar las
estrategias que pueden funcionar para asiacute posicionar una persona en un contexto electoral
PREGUNTA No 2 iquestPodriacuteas dar un ejemplo de marketing poliacutetico
Siacute lo que sucedioacute con Mockus en la ola verde porque se crearon elementos para distinguir
esta campantildea cosas que las personas usaban en su cotidianidad como camisetas botones
etc
PREGUNTA No 3 iquestQueacute entiendes por marca
Una marca es una construccioacuten de sentido que elaboran un grupo de personas con el fin de
que otras personas adquieran una identificacioacuten o establezcan un viacutenculo hacia lo que se
intenta vender es una transaccioacuten comercial
PREGUNTA No 4 iquestConsideras que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el
marketing poliacutetico
Siacute porque la idea es que las personas puedan identificar los rasgos del candidato y de esta
manera unas ideas y asiacute lograr la imagen que se quiere creando reconocimiento
PREGUNTA No 5 iquestQueacute ejemplos tienes
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La combinacioacuten de colores forma de vestir forma de hablar es la forma en la que el
candidato quiere venderse
PREGUNTA No 6 iquestConsideras que a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de
electores importantes para la poliacutetica
Siacute porque el joven es maacutes influenciable y ademaacutes ya no se estaacute en la eacutepoca donde el joven
es apaacutetico a la poliacutetica con la idea del cambio y la esperanza los joacutevenes sienten maacutes la
necesidad de intervenir a la idea de escoger un candidato pero este se escoge a partir de la
imagen que se vende y no realmente por sus propuestas
PREGUNTA No 7 iquestCuaacutel crees que seriacutea la mejor forma de llegarles a los joacutevenes
Los joacutevenes deben ser buscados por el medio en el que se mueven y hoy diacutea el medio son
las redes sociales y los medios electroacutenicos ya que hoy nos brindan la posibilidad de estar
conectados al internet
PREGUNTA No 8 iquestQueacute conoces acerca de las campantildeas presidenciales en Estados
Unidos
Que tienen un sistema bipartidista y por esto es maacutes clara la brecha entre los dos partidos
seacute que hay unas elecciones primarias y el partido que no estaacute en el poder hace unas
elecciones para definir el candidato
Ademaacutes las identidades partidistas estaacuten maacutes definidas ya sea por tradicioacuten o por el
contexto en el que se desarrolla cada persona
PREGUNTA No 9 iquestRecuerdas que en la campantildea de Obama se emplearon las redes
sociales
Lo que llamo la atencioacuten de esa campantildea fue la cercaniacutea que logro Obama ya que se veiacutea
como si cada persona fuera una extensioacuten de la imagen de Obama era como si Obama
estuviera en todos lados
36
PREGUNTA No 10 iquestDesde tu experiencia a donde crees que se va a dirigir el marketing
poliacutetico
El marketing poliacutetico en Colombia tiende a esa copia de lo que puede ser un eacutexito en otros
paiacuteses por esto hoy en diacutea se toma la tendencia de llegar a espacios masivos como redes
sociales Por otro lado vemos con todos los poliacuteticos ya tienen cuentas de Twitter
Facebook entre otros medios porque sin usar esas herramientas hoy en diacutea es como si el
poliacutetico estuviese obsoleto
PREGUNTA No 11 iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han
implementado
Hay un senador que se llama Camilo Romero y su idea es que su oficina sea puacuteblica por
esta razoacuten eacutel hace uso de una herramienta que brinda Twitter llamada twitcam esta
herramienta ldquopermite en tiempo real que el usuario o servidor de la cuenta transmita a sus
seguidores desde una caacutemara web lo que desee y ademaacutes haya una interaccioacuten por medio de
la opinioacuten que la misma red social brinda34rdquo Camilo Romero logra a traveacutes de esta red el
acercamiento con sus seguidores haciendo que las personas sientan que pueden participar
en lo que pasa en el congreso
Cuando se planteoacute la ley lleras por medio de redes sociales las personas se hicieron sentir
dando sus opiniones y asiacute mismo esto hace que cualquier poliacutetico cree y haga crecer su
marca este o no en momento de campantildea ya que cada diacutea es un diacutea de elecciones
34
CARTEL Urbanocom Historias Golosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
37
7 CONCLUSIONES
71 CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Es importante ver como las personas entrevistadas pudieron dar un ejemplo de mercadeo
de esta manera vimos lo que opinaban acerca de la forma de promocionar o vender un
producto para lograr una maacutexima utilidad sin importar sus diferentes puntos de vista
tambieacuten concuerdan en mirar el mercadeo como un aspecto esencial y fundamental para
lograr el resultado esperado del consumidor
El mercadeo poliacutetico tambieacuten se ve reflejado ya que se puede observar la manera como se
representa el candidato en forma de producto un producto fruto del esfuerzo de las
empresas que en este caso son los diferentes partidos poliacuteticos los cuales se apoyan
fundamentalmente en la promocioacuten de sus candidatos por medio del mercadeo y las
diferentes herramientas de acercamiento al consumidor
Al ver la opiniones de nuestros expertos vimos como destacaron la importancia de la
creacioacuten de marca basaacutendose en el caso estadounidense analizado en este proyecto de
grado dejando claro que las estrategias de diferenciacioacuten en cuanto a un producto o
candidato son fundamentales para la creacioacuten y recordacioacuten de una marca proporcionada
por las empresas o partidos poliacuteticos De forma muy clara y enfaacutetica los entrevistados
concluyeron que los joacutevenes son un segmento de mercado importante debido a que no
tienen ideologiacuteas claras o principios poliacuteticos arraigados por este motivo son bastante
influenciables ldquoa los joacutevenes hay que llegarles en el medio en que se desenvuelven y este
medio son las redes socialesrdquo
Sin embargo para hacer marketing poliacutetico no solo deben estar incluidas las redes sociales
como canal de acercamiento sino se debe hacer uso de medios tradicionales como
televisioacuten radio entre otros
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Tambieacuten es claro que en Colombia el uso de estas redes no tiene gran cobertura ya que el
internet no se encuentra en zonas apartadas pero si constituye hoy en diacutea un medio
importante para generar acercamiento personalizado en tiempo real con los electores
haciendo de este medio una herramienta importante para la construccioacuten de marca en el
marketing poliacutetico
72 CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
Al analizar la grabacioacuten en video que hicimos del focus group donde pudimos apreciar los
comentarios maacutes relevantes podemos concluir lo siguiente
Los joacutevenes conocen y manejan las redes sociales la mayoriacutea de ellos tienen cuenta en
Facebook y Twitter aunque tambieacuten pueden usar otras como LinkedIn Badoo myspace
etc
Hacen uso de las redes para socializar para su trabajo y estudio son tan importantes que en
sus dispositivos moacuteviles como Blackberry Iphone y Smartphone tiene configuradas estas
cuentas y ldquocada raticordquo (15 min aprox) las revisan
Los joacutevenes se interesan por estas redes sociales porque les brindan la posibilidad de
conocer acerca de lo que hacen sus iacutedolos o personas que le genera impacto o admiracioacuten
(familiares amigos y parejas) y ademaacutes sentir cercaniacutea con ellos
Ellos como joacutevenes se ven asiacute mismos como una poblacioacuten electoral muy importante e
influenciable porque ademaacutes consideran que las personas mayores simplemente ya tienen
una ideologiacutea establecida por su conocimiento cultural o sus raiacuteces que muy difiacutecilmente
cambiaran Por esto las redes sociales son el medio ideal para llegar a los joacutevenes
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Las redes sociales tienen una gran ventaja para las personas de marketing porque permiten
segmentar los usuarios de estas redes a traveacutes de variables como edad sexo nacionalidad
profesioacuten lugar de residencia etc
Ademaacutes permiten establecer una red de contactos y conexiones entre personas Sin
embargo las redes sociales al ser virtuales hacen que no se pueda saber realmente quien esta
manejando determinada cuenta o si lo que se dice es real
Al aplicar estas redes al marketing poliacutetico la campantildea poliacutetica podraacute con un solo click
conocer el perfil de los electores afines al candidato Igualmente el candidato puede darse a
conocer maacutes raacutepido y generar maacutes impacto con un solo click
Se pudo identificar un cambio en el consumo de medios de comunicacioacuten La televisioacuten y
la radio tradicionales cada vez son menos usados debido a que cuando se quiere hacer uso
de ellos se hace a traveacutes de internet haciendo ademaacutes diferentes tareas al tiempo como por
ejemplo revisar sus cuentas de redes sociales chatear y escuchar muacutesica mientras miran
sus series favoritas
Aunque se entiende que una campantildea poliacutetica no puede estar soportada uacutenicamente en
redes sociales sin emplear los medios de comunicacioacuten tradicionales como la televisioacuten la
radio entre otros es claro que los joacutevenes se sienten maacutes a gusto en internet y redes
sociales que escuchando un discurso poliacutetico por televisioacuten o radio porque siente la
cercaniacutea del candidato por medio de las redes sociales
Las campantildeas poliacuteticas buscan que los candidatos tengan ciertos elementos distintivos que
unidos a su nombre generen una marca con amplio reconocimiento y recordacioacuten Se busca
que en una sola palabra se pueda identificar al candidato Aunque el marketing poliacutetico en
Colombia cada vez coge maacutes fuerza la mediana penetracioacuten de un medio como internet
hace que no se pueda llegar a todos los rincones del paiacutes De igual manera resulta muy
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costoso para las campantildeas trasladarse o hacer presencia a traveacutes de medios tradicionales en
las regiones maacutes apartadas del paiacutes
Las redes sociales no seraacuten el uacutenico medio para realizar campantildeas poliacuteticas ya que de igual
manera los medios masivos de comunicacioacuten tradicionales son indispensables en la
construccioacuten de marca Tal como sucede cuando se habla de productos y servicios su
introduccioacuten y lanzamiento se hace a traveacutes de medios de comunicacioacuten tradicionales y no
tradicionales que se complementan entre si
41
8 RECOMENDACIONES
La palabra mercadeo dentro de un contexto poliacutetico toma cada vez maacutes participacioacuten al
momento de desarrollar estrategias de captacioacuten electoral Diariamente la gente o las
personas del comuacuten son mucho maacutes difiacuteciles de convencer para adquirir un producto o
aceptar una idea por esto las personas encuentran nuevas maneras de mantenerse
informadas casi en tiempo real con instrumentos tecnoloacutegicos e internet
Por lo tanto los candidatos poliacuteticos junto con sus partidos tienen que identificar la manera
maacutes eficiente para vender sus ideas Entender procesos de construccioacuten de marca analizar
variables de mercado electoral e identificar el canal de acercamiento a utilizar logran un
mejor resultado en las campantildeas
El proceso de construccioacuten de marca no es sencillo y se tiene que tener en cuenta la imagen
que se quiere proyectar del producto (candidato poliacutetico) y su equipo de trabajo (partidos
poliacuteticos) tienen que lograr diferenciar su producto de los demaacutes en la competencia
fortalecer y radicar una distincioacuten particular que logre llamar la atencioacuten del mercado
electoral
Las estrategias de creacioacuten de marca deben ser enfocadas al segmento de mercado
generando acercamiento con el cliente (elector) para que se genere recordacioacuten y
reconocimiento por parte del votante
Es importante hacer uso del marketing poliacutetico y mediante sus estrategias y taacutecticas lograr
que la marca sea reconocida conocida experimentada y a partir de ello generar la lealtad
de marca que finalmente llevaraacute al consumidor a la accioacuten en este caso a votar por su
candidato - marca preferido
42
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45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
46
ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
48
ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
49
GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
19
Barack Obama es de carne y hueso y vive lo que todo el mundo vive a diario logrando una
cercaniacutea con las personas
Estas estrategias para construccioacuten de marca a traveacutes de medios digitales deben ser
divulgadas eficientemente para lograr entregar el mensaje que se quiere dar a los
seguidores es aquiacute donde la participacioacuten de las redes sociales como herramienta de
branding en la campantildea de Barack Obama adquiere un rol principal siendo el mejor canal
de acercamiento para difundir este tipo de mensajes en el segmento de los joacutevenes por la
interaccioacuten directa que tiene con sus electores y al mismo tiempo por la facilidad que
ofrece para informarse en tiempo real
53 MARKETING POLIacuteTICO
El Marketing Poliacutetico es la unioacuten entre el Marketing y la Poliacutetica las teacutecnicas que se
utilizan para influir en las actitudes y conductas de los ciudadanos y ser elegido para
entender las necesidades del mercado de los electores y satisfacerlos con nuevas ideas y
programas
De acuerdo con el Politoacutelogo Carlos Salazar Vargas citado anteriormente ldquosi la poliacutetica es
el arte de hacer posible lo deseable el Politing (Marketing Poliacutetico) es el arte de hacer
deseable lo posiblerdquo
Lo novedoso del marketing poliacutetico es el manejo de los medios masivos de comunicacioacuten y
los medios interactivos para crear verdaderas campantildeas publicitarias alrededor de un
candidato ndash marca y generar una percepcioacuten del candidato y sus propuestas que se refleja
en una preferencia real al momento de votar
El marketing poliacutetico se ha convertido en una herramienta fundamental que cada diacutea los
candidatos tienden a utilizar mucho maacutes en sus campantildeas poliacuteticas ya que cada vez el
mercado electoral es mucho maacutes exigente y solicita que la informacioacuten entregada por parte
20
de sus gobernantes sea acertada y concreta para tomar mejores decisiones hoy en diacutea las
personas ya estaacuten tomando mucha maacutes conciencia a la hora de sufragar es por esto que no
solo basta con promover las ideas poliacuteticas sino que es casi igual de importante saber coacutemo
hacerlo
Dentro del mercado electoral gran parte de los participantes son los joacutevenes el lograr
abarcar este segmento del mercado para los poliacuteticos es muy importante puesto que son un
sector mucho mas influenciable debido a que aun no han generado principios poliacuteticos
estables y concretos es por esto que identificar la forma de coacutemo llegarles maacutes acertada y
eficiente se vuelve fundamental hoy maacutes que antes es obvio que la forma maacutes interesante
debido a sus resultados en campantildeas poliacuteticas exitosas como la de Barack Obama son las
redes sociales como twetter Facebook hi5 y de mas son meacutetodos que se han convertido en
herramientas importantiacutesimas para el acercamiento al consumidor final que en contexto
serian los sufragantes este canal de acercamiento del cual hablaremos en el siguiente
capiacutetulo ofrece una interaccioacuten directa y una capacidad para promover ideas propuestas o
discursos en tiempo real la buena utilizacioacuten de estas herramientas aportaran una gran
solucioacuten a muchos problemas de mercadeo en el campo poliacutetico
54 REDES SOCIALES Y WEB 20
En nuestra investigacioacuten analizaremos el uso de las redes sociales como herramienta
principal para la construccioacuten de marca dentro de un contexto de marketing poliacutetico
Partiendo del concepto de redes sociales como una ldquoestructurardquo21
que permite la interaccioacuten
entre varias personas creacioacuten de perfiles e intercambio de informacioacuten dependiendo del
intereacutes de cada uno de sus usuarios vemos como es una herramienta uacutetil para acercarse
21
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las redes sociales
Universidad San Martin de Porres Lima 2008 Paacuteg 3
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf
21
cada vez maacutes a las personasldquoEstos sitios tambieacuten permiten a los usuarios tener un
seguimiento de sus relaciones interpersonales y crear otras nuevasrdquo22
Para hablar de un oacuteptimo rendimiento de las redes sociales no se puede dejar de lado la
ldquoWEB 20rdquo23
ya que es un complemento de gran importancia para las redes sociales y esta
depende del nuacutemero de usuarios gracias a esta tecnologiacutea las relaciones interpersonales se
pueden dar entre unos pocos usuarios o miles de ellos
En la Web 20 se crean mejores plataformas de navegacioacuten que favorecen el usuario de tal
forma que cada diacutea maacutes y maacutes personas esteacuten a la vanguardia de este tipo de tecnologiacutea ya
que constituye el medio para darle la vuelta al mundo no solo por medio de lo que nos
ofrece el internet sino a traveacutes de estas redes que nos proporcionan el contacto con las
personas en cualquier parte del mundo de una manera muy sencilla El contacto constituye
un factor muy importante vieacutendose desde el punto de vista del marketing poliacutetico ya que
aunque no necesariamente es un contacto fiacutesico se debe establecer el contacto con el
elector (cliente) porque de este depende el acercamiento con el candidato para lograr los
objetivos
55 LA DEMOCRACIA COMO FORMA DE GOBIERNO
La democracia es una forma de gobierno en la cual el pueblo elige a sus gobernantes a
traveacutes del voto ldquoEsta tiene sus oriacutegenes en Grecia maacutes exactamente en Atenas gracias a la
divisioacuten de las formas de gobierno por parte de Aristoacuteteles exponiendo la democracia como
una de ellas
En la democracia como forma de gobierno se otorga poder a las mayoriacuteas los pueblos sean
gobernados por sus ciudadanos y no por una sola persona enfrentaacutendose asiacute a la monarquiacutea
22
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las redes sociales
Universidad San Martin de Porres Lima 2008 Paacuteg 4
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf 23
Ibid
22
pero sobre todo enfocaacutendose en los tres principios fundamentales libertad de igualdad y
de mayoriacutea Este tipo de gobierno fue acogido por occidente alrededor del siglo XIX
atribuyendo el poder a parte del pueblo que representa a todos los ciudadanos es decir
aquella parte de la poblacioacuten capacitada para elegir pero siguiendo la premisa de rechazar
todo tipo de gobierno de una sola persona (Monarquiacutea) o de un grupo de personas
(Oligarquiacutea)rdquo24
Esta forma de gobierno es muy importante en el caso de estudio puesto que se llega a la
presidencia de los Estados Unidos por eleccioacuten popular donde las redes sociales se
convierten en mecanismos de participacioacuten ciudadana de divulgacioacuten de programas de
gobierno y propuestas de candidatos muy eficientes
Es indiscutible que Barack Obama se apoyoacute en redes sociales como Facebook haciendo
que se agregaran a su perfil todos sus seguidores y adeptos Cada individuo en las redes
sociales ejercioacute libremente su derecho a agregar o no a Barack Obama como su candidato
Las redes sociales son un medio para incentivar el ejercicio del voto de forma consciente
fomentando la participacioacuten ciudadana
56 SISTEMA POLIacuteTICO DE ESTADOS UNIDOS
Estados Unidos es una Repuacuteblica Federal Constitucional compuesta por 50 estados en la
que cada estado cuenta con su propia constitucioacuten y leyes Tiene un reacutegimen
Presidencialista en el cual el presidente es jefe de estado y de gobierno elegido
democraacuteticamente por el pueblo
Cuenta con dos partidos poliacuteticos tradicionales muy fuertes los Demoacutecratas y los
Republicanos con claras diferencias ideoloacutegicas
24
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten TemisBogotaacute
2010
23
El poder estaacute dividido en tres ramas ejecutiva legislativa y judicial El Congreso
representa el poder legislativo y es quien hace las leyes
ldquoAl basarse en una constitucioacuten que es la ley suprema de la nacioacuten la constitucioacuten no solo
provee el marco que define cual debe ser la estructura del gobierno federal y los gobiernos
estatales sino tambieacuten impone liacutemites significativos a los poderes de todos ellosrdquo25
Estados Unidos es una democracia o teacutecnicamente definido un reacutegimen democraacutetico
liberal26
Los regiacutemenes democraacuteticos liberales comprenden al Reacutegimen Parlamentario en el cual el
jefe del partido mayoritario es jefe de gobierno y al Reacutegimen Presidencial en el cual se
elige un Presidente quien es el jefe de gobierno y jefe de estado a la vez
En palabras de Vladimiro Naranjo Mesa27
Estados Unidos fue el ldquoprimer paiacutes de reacutegimen
democraacutetico en adoptar la forma de Estado federativardquo ademaacutes de acuerdo con Maurice
Duverger28
citado por Naranjo Mesa es la uacutenica democracia occidental que aplica un
sistema o reacutegimen presidencial puro
A partir de la Constitucioacuten de 1787 el presidente es el jefe de Estado jefe de Gobierno y
el ldquomaacuteximo conductor poliacutetico del pueblo norteamericanordquo como afirma Naranjo Mesa
El Presidente de los Estados Unidos es elegido con el vicepresidente para periodos de
cuatro antildeos y puede ser reelegido para el periodo siguiente pero no se permite una segunda
reeleccioacuten
25
ARNOLD A Paul Sobre Estados Unidos como se gobierna Estados Unidos 2004 Paacuteg 3 26
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten TemisBogotaacute
2010 27
Ibid 28
DUVERGER Maurice Constitution et documents politiques Paris Presses Univer-sitaires de France 1970
24
El sistema de eleccioacuten presidencial es el sistema de sufragio universal indirecto Sufragio
universal entendiendo que no existe ninguna restriccioacuten al derecho al voto por causa de
capacidad intelectual o econoacutemica sin embargo si existe una limitacioacuten por motivo de la
edad los menores de edad no podraacuten votar
El sistema electoral de Estados Unidos es de sufragio indirecto debido a que los
ciudadanos mayores de 18 antildeos al acudir a depositar su voto por el proacuteximo Presidente
realmente no son ellos quienes lo elijen sino que existe un Colegio electoral que es un
grupo de electores designado por miembros de cada partido dentro de cada Estado y son
ellos quienes realmente escogeraacuten al Presidente
Existen 538 electores y cada Estado tiene derecho a un nuacutemero determinado de electores
seguacuten la cantidad de representantes que ese Estado tenga en el Congreso Por esta razoacuten un
candidato presidencial puede tener la mayoriacutea del voto popular y auacuten asiacute perder las
elecciones porque no cuenta con el nuacutemero adecuado de votos electorales
Por ejemplo el Estado de California tiene 55 votos electorales 53 electores por la cantidad
de representantes (diputados) que tiene en el Congreso y 2 electores maacutes por tener 2
Senadores en cambio Carolina del Sur que el Estado con menor nuacutemero de habitantes
tiene ocho votos electorales en total Seis por los diputados y dos por los Senadores
La mecaacutenica del sufragio universal indirecto en Estados Unidos es la siguiente el candidato
que gane la mayoriacutea en un Estado se lleva todos los votos electorales que ese Estado tenga
El candidato presidencial ganador es el que se lleva la mayoriacutea de los votos electorales
561 LAS ELECCIONES PRIMARIAS
Cada uno de los partidos poliacuteticos predominantes el demoacutecrata y el republicano quienes
tienen claras diferencias poliacuteticas realizan cada uno una convencioacuten nacional para lo cual
se designan los delegados por cada uno de los Estados de la Unioacuten Americana Entonces se
25
realiza un proceso de nominacioacuten primaria en la cual se elige quien representariacutea a cada
Estado El candidato que tenga el mayor nuacutemero de votos de los delegados seraacute el
nominado por cada partido
Luego el candidato nominado elige su foacutermula vicepresidencial Cuando las convenciones
nacionales de los partidos han tenido lugar y los candidatos de los partidos han sido
nominados y elegidos la eleccioacuten presidencial comienza como una lucha entre los
candidatos de los diferentes partidos
562 EL PROCESO DEL COLEGIO ELECTORAL29
El Colegio Electoral es un meacutetodo de sufragio indirecto o eleccioacuten popular indirecta del
Presidente de los Estados Unidos Se consagroacute de esta manera en la Constitucioacuten para que
deliberacioacuten en forma calmada y cuidadosa diera lugar a la seleccioacuten del candidato mejor
calificado Como se dijo anteriormente los electores de acuerdo a cada Estado son quienes
votan por el candidato Presidencial y cada Estado tiene un nuacutemero proporcional de
electores equivalente al nuacutemero de su delegacioacuten ante el Congreso
Luego del diacutea de la Eleccioacuten se reuacutenen los electores en las capitales de sus Estados
cuentan las balotas y eligen al Presidente El candidato que recibe el mayor nuacutemero de
votos en un Estado seraacute el candidato por quien los electores votaraacuten El candidato que gana
en un Estado se queda con todos los votos electorales del Estado
Los votos de los electores se enviacutean al Congreso donde el Presidente del Senado abre los
certificados y cuenta los votos Se necesita mayoriacutea absoluta para ser Presidente estos es la
ldquomitad maacutes unordquo del total de votos electorales
29
LIBRARY OF CONGRESSElection ProcessUSA
httpwwwlocgovteachersclassroommaterialspresentationsandactivitiespresentationselectionselecproce
sshtml
26
Como hay un total de 538 votos electorales el candidato deberaacute tener al menos 270 votos
electorales para ser elegido como Presidente de los Estados Unidos
57 JOVENES Y POLITICA
Los joacutevenes en la poliacutetica son importantes debido a que son el segmento de mercado al
cual se dirige la mayoriacutea de campantildeas poliacuteticas por sus caracteriacutesticas psicograacuteficas y
demograacuteficas
Aunque los joacutevenes (mayores de edad) representan un x dentro de la piraacutemide
demograacutefica en paiacuteses como Colombia tambieacuten es verdad que este sector de la poblacioacuten
es muy inestable es los procesos poliacuteticos debido a que su participacioacuten no siempre llega
hasta el final y su desercioacuten al momento de sufragar es mayor al compararla con otros
segmentos de la poblacioacuten
Ademaacutes perciben la sociedad en el caso Colombiano como demasiado peligrosa con
entornos hostiles y pocos confiables De acuerdo con el estudio de la universidad de los
Andes ldquoConviven con la corrupcioacuten extrema con la violencia y la inseguridad al tiempo
que la discriminacioacuten y las desigualdades de oportunidad De ello su escepticismo y poca
credibilidad general a su medio social30
rdquo
Sin embargo este segmento de la poblacioacuten presenta grandes ventajas para los partidos
poliacuteticos Su corta edad e inexperiencia hace que no posean ideales poliacuteticos bien
estructurados por lo que son bastante influenciables a traveacutes de las estrategias de marketing
poliacutetico
30
TEJOP Taller de estudios de los joacutevenes y la poliacutetica Revista de estudios Sociales Universidad de los
andes Version en liacutenea (1900-5180) Mayo 2011
httpresuniandeseducoviewphp133
27
6 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIOacuteN
En el presente trabajo de grado se emplearon dos teacutecnicas comunes en la Investigacioacuten
Cualitativa el Focus Group realizado a joacutevenes universitarios mayores de edad y por lo
tanto en capacidad de votar y Entrevistas en Profundidad a expertos sobre Marketing
Poliacutetico a partir de una guiacutea de entrevista
61 FOCUS GROUP
El focus group es un instrumento de investigacioacuten cualitativa empleado en ciencias sociales
y marketing Se define como ldquoUn un pequentildeo grupo de personas (6-10) reunidas para
discutir alguacuten tema de investigacioacuten dirigido por un moderador que guiacutea la discusioacuten entre
los participantes31
rdquo
Esta herramienta o instrumento es importante porque a traveacutes de eacutel un grupo de personas
con rasgos y caracteriacutesticas similares exponen lo que estaacuten pensando percibiendo o
sintiendo acerca de determinado tema Debido a los beneficios y ventajas que representa
para la investigacioacuten decidimos aplicar esta herramienta a estudiantes universitarios de 18
a 25 antildeos para que nos contaran su percepcioacuten sobre la poliacutetica los nuevos medios como
redes sociales y las estrategias de marketing poliacutetico
Tambieacuten pudimos conocer su opinioacuten sobre la estrategia de marketing de la campantildea
poliacutetica de Obama y el consumo de medio de comunicacioacuten en los joacutevenes Los resultados
del focus group realizado se mostraran en un capitulo maacutes adelante
En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de focus group para ambientar e
introducirlos sobre el tema que se adjunta como anexo
31
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
28
62 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
La entrevista en profundidad Se define como ldquoUna entrevista uno a uno entre el
investigador y el experto respondiente que se conduce sobre un tema especiacutefico para
profundizar en eacutel32
rdquo
El investigador hace varias preguntas a los expertos indaga y explora sobre el tema de
investigacioacuten En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de entrevista en
profundidad que se adjunta como anexo
Se eligieron 3 expertos en Marketing Poliacutetico un poliacutetico diputado a la Asamblea del
Meta un catedraacutetico universitario experto en Marketing quien conoce ademaacutes sobre
Marketing Poliacutetico y una periodista experta en Poliacutetica y Redes Sociales que trabaja en el
Congreso
621 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD RESPUESTAS DE EXPERTOS
Por su relevancia a continuacioacuten presentamos las respuestas de los expertos entrevistados
Como se podraacute ver maacutes adelante los tres expertos coinciden en la importancia del
Marketing Poliacutetico como una nueva forma de hacer poliacutetica y en la relevancia de las redes
sociales para comunicarse con los joacutevenes
6211 ENTREVISTA AL DR HENRY LADINO DIPUTADO DEL META
REGUNTA No 1 Haacuteblenos un poco de su trayectoria poliacutetica logros y metas
alcanzadas
ldquoMi nombre es Henry Fernando Ladino llegue a ser diputado por primera vez en el periodo
95-97 sin haber pasado por el concejo o junta de accioacuten comunal este liderazgo poliacutetico lo
forme al lado de la iglesia catoacutelica muy compenetrado con la Dioacutecesis y todo su clero
32
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
29
Siendo diputado lidereacute proyectos sociales dirigidos al campesinado buscando que el
campesino pudiese ser educado en el medio por el medio y para el medio Es decir su
medio es el campo por esta razoacuten se buscoacute evitar el desplazamiento creando proyectos
productivos empresariales para esta clase de poblacioacuten
Fui presidente de la comisioacuten de paz en la Asamblea Primer Concejero Regional de paz
Alliacute se implementaron algunos proyectos sociales encaminados a buscar la paz en el meta
Despueacutes me dedique a la parte empresarial a la creacioacuten de empresa privada Alliacute me
dediqueacute a la creacioacuten integral liacuteder un establecimiento educativo privado con orientacioacuten
al liderazgo eacutetico empresarial
Tambieacuten creeacute la Corporacioacuten de paz integral Corpoliacuteder una organizacioacuten no
gubernamental sin aacutenimo de lucro encaminada al trabajo social con las personas de la
tercera edad
Ademaacutes se crearon Las mujeres empresa de vida de este departamento Joacutevenes para el
cambio y caballeros en accioacuten
Despueacutes de 13 antildeos quise volver a la asamblea departamental con principios liberales
desde el partido cambio radical pero con un sentido de pertenencia como regioacutenrdquo
PREGUNTA No 2 iquestLe parece que el acercamiento al elector por medio de redes sociales
es importante
En este departamento la comunicacioacuten a traveacutes de medios electroacutenicos es bastante pobre
debido a que no ha llegado la comunicacioacuten a todos los sectores el programa virtual es una
maravilla para los que lo conocemos o lo tenemos pero para el departamento del meta
donde solo en un 40 por ciento tiene acceso a internet es muy difiacutecil acoger todo el
electorado uacutenicamente por este medio
PREGUNTA No 3 iquestPor queacute lado se le puede llegar maacutes faacutecil a los joacutevenes
30
Trataacutendose de la juventud que es la que tiene las nuevas experiencias que se abre espacio
que busca nuevos horizontes este medio es la manera maacutes expedita y directa para
comunicarnos con ellos Claramente para los joacutevenes todas las redes sociales como Twitter
o Facebook son la manera maacutes faacutecil de comunicarse intercambiar informacioacuten y
contactarlos
PREGUNTA No 4 iquestEn sus campantildeas poliacuteticas utilizo alguna de las redes sociales
mencionadas anteriormente
Claro yo cree los grupos todos unidos con Henry Ladino en Facebook y Twitter por este
medio mandaacutebamos nuestras propuestas fue fantaacutestico porque logramos tener maacutes o menos
tener conectados 5000-6000 amigos
PREGUNTA No 5 iquestQueacute entiende por marketing poliacutetico
El marketing poliacutetico es la manera de llegarle a todo el que necesita un producto hacer
llegar una idea al consumidor final
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiende Ud por marca por estrategias de marca
Es la manera de posicionar a la persona cuando hablamos de Henry Ladino en el
Departamento del Meta estamos hablando de un liacuteder poliacutetico que se ha dedicado a la labor
social en el departamento hablamos de que sus ideas no son postizas por eso el nombre de
Henry Ladino mi amigo liacuteder se ha posicionado con gran eacutexito en las personas asociado a
los programas como adulto mayor mujer empresa de vida o por los joacutevenes o por los
campesinos
PREGUNTA No 7 iquestDesde el punto de vista de Colombia a donde cree que se va a dirigir
el marketing Poliacutetico
Yo creo que las uacuteltimas campantildeas electorales se han vendido exclusivamente a traveacutes de las
redes sociales Los programas de gobierno las expresiones en los correos los
pronunciamientos en las ruedas de prensa se pueden difundir tambieacuten a traveacutes de las redes
31
sociales todo lo anterior ha creado un posicionamiento para los candidatos Internet y las
redes sociales son un medio directo e inmediato y sobretodo personalizado porque el que
lo busca a uno alliacute lo encuentra
PREGUNTA No 8 Ya para finalizar iquestCree Ud que es importante prestarle atencioacuten a
este tema de redes sociales en una campantildea poliacutetica
Claro maacutes que eso hay que prestarle toda la atencioacuten y tratar de que exista una
conectividad en los programas de gobierno que evidencie realmente el cubrimiento en
todos los escenarios la parte educativa la accioacuten comunal una conectividad virtual bien
asesorada para poder llegar al electorado maacutes eficientemente
6212 ENTREVISTA AL DR JUAN MARIA ANDRADE CATEDRAacuteTICO
PREGUNTA 1 iquestNos podriacutea hacer una pequentildea introduccioacuten de su vida laboral y
acadeacutemica
Soy ingeniero administrador de empresas profesor en la Pontificia Universidad Javeriana
CESA (Colegio Estudios Superiores de Administracioacuten) y la Universidad de la Sabana
tengo 64 antildeos llevo vinculado con la Javeriana desde el 1994 de todas las actividades que
he desempentildeado en mi vida la maacutes retadora fue acaacute en la Javeriana despueacutes de
desempentildear cargos en empresa de todo el mundo llega un momento en donde la vida
empresarial lo satura uno
Conociacute el rector de la javeriana haciacutea esa eacutepoca en un avioacuten y me ofrecioacute ser profesor de
esta institucioacuten por mi trayectoria empresarial
Me gradueacute en Estados Unidos de un MBA de la Darla Moore School of Business cumpliacute
un programa que se llama IMBA este programa fue el nuacutemero uno durante 22 antildeos en los
negocios internacionales Haciacutea el antildeo 1994 me devolviacute a Colombia e inicie el proceso de
internacionalizar el programa de Administracioacuten de Empresas donde con un grupo de
profesores y expertos tratamos de introducir cosas nuevas alliacute se encontraba ldquoCarlos
32
Salazar33
rdquo en el aacuterea de Administracioacuten de Empresas y junto a eacutel trabajamos mucho para
modernizar este programa
Me vincule a varias empresas tiempo despueacutes pero decidiacute integrarme a la javeriana de
tiempo completo en el antildeo 2002 me case con la academia y aquiacute estoy hasta el diacutea de hoy
PREGUNTA No 2 Hablando de Marketing Poliacutetico iquestcoacutemo defines Marketing poliacutetico
El marketing es donde se promueve la persona esta persona debe tener una serie de
habilidades y competencias para cumplir un objetivo en especial
El Marketing poliacutetico se fundamenta en las estrategias de mover el mercado para hacer
entender y vender de forma acertada las habilidades que quieras resaltar ante un mercado
PREGUNTA No 3 iquestCoacutemo defines el Politing
Politing es la aplicacioacuten de los conceptos de marketing dentro del concepto poliacutetico es el
valor de la accioacuten en la poliacutetica basado en fundamentos de mercadeo que ayudan a
promover maacutes eficientemente resultados y propuestas dentro de un contexto poliacutetico
En este caso el poliacutetico es un producto y ese producto para que lo compre el mercado tiene
que demostrar que genera beneficios a la sociedad y esto es lo que busca el marketing
poliacutetico la promocioacuten son todos estos mecanismos para llegar a la gente para que voten por
eacutel
PREGUNTA No 4 iquestTienes alguacuten ejemplo acerca del marketing poliacutetico
Carlos Salazar estuvo en la campantildea como asesor de marketing poliacutetico de Antanas
Mockus ademaacutes generoacute su aporte en las uacuteltimas elecciones de alcalde de Medelliacuten y
gobernador de Antioquia y por otro lado tambieacuten se encuentra El presidente Uribe quien
constantemente hace mercadeo poliacutetico
33
SALAZAR VARGAS Carlos Experto en marketing y ciencia poliacutetica Autor del Libro Politing Marketing
Poliacutetico Integrado Del Marketing al Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute
33
PREGUNTA No 5 iquestHas podido identificar alguna estrategia de creacioacuten de marca en el
caso colombiano
Siacute yo pienso que en el momento poliacutetico que atraviesa Colombia podemos destacar la
estrategia que formo Gina Parody donde pudo mostrarse con una estrategia muy clara de
diferenciacioacuten de los otros candidatos aunque no le funciono como ella esperaba
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiendes por marca
La marca es un concepto muy interesante porque ofrece la diferenciacioacuten en el mercado en
un entorno de mucha competencia entonces los poliacuteticos aprenden a utilizar diferentes
mecanismos de construccioacuten de eslogan para que la gente recuerde eso y asiacute todo estaacute en
funcioacuten de lo que la gente recuerda esto es para que las personas reconozcan el producto
por lo que es y no por el nombre
PREGUNTA No 7 iquestCrees que las redes sociales pueden llegar a ser una herramienta
importante para el campo poliacutetico en Colombia
Yo creo que el canal de acercamiento a los joacutevenes por medio de internet y redes sociales
es muy importante y si creo que a los joacutevenes se les llega definitivamente por este medio
aunque en Colombia auacuten no estaacute bien establecido Sin embargo viendo el mercadeo poliacutetico
a un futuro creo que la tecnologiacutea seraacute una herramienta fundamental para llegar a nuevos
mercados electorales sobre todo a los joacutevenes de manera personal e incluso mucho maacutes
directa
PREGUNTA No 8 iquestPara donde crees que se dirige el marketing poliacutetico
Va a seguir tomando mucha fuerza como un solucionador de problemas en cuanto a la
entregas de mensajes muy bien estructurados puesto que va a quedar mucha maacutes
informacioacuten en la retentiva de la gente lo que ayudara a que la gente sea mucho maacutes
consciente de porque voto o no por alguacuten candidato y asiacute va ayudaraacute a generar cultura en el
electorado y formar conciencia en las personas
34
La gente seraacute mucho maacutes autoacutenoma para analizar y realizara una eleccioacuten maacutes consciente
de sus gobernantes
Definitivamente el marketing poliacutetico ayudara a pensar y a requerir mejor informacioacuten lo
que ayudara a generar mejores decisiones al momento de elegir
6213 ENTREVISTA A LA PERIODISTA ANGELICA LATORRE
PREGUNTA No 1 iquestHas escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacuteas definirlo (que
entiendes por marketing poliacutetico)
Si Es un campo de la ciencia poliacutetica que se integra con la publicidad para mirar las
estrategias que pueden funcionar para asiacute posicionar una persona en un contexto electoral
PREGUNTA No 2 iquestPodriacuteas dar un ejemplo de marketing poliacutetico
Siacute lo que sucedioacute con Mockus en la ola verde porque se crearon elementos para distinguir
esta campantildea cosas que las personas usaban en su cotidianidad como camisetas botones
etc
PREGUNTA No 3 iquestQueacute entiendes por marca
Una marca es una construccioacuten de sentido que elaboran un grupo de personas con el fin de
que otras personas adquieran una identificacioacuten o establezcan un viacutenculo hacia lo que se
intenta vender es una transaccioacuten comercial
PREGUNTA No 4 iquestConsideras que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el
marketing poliacutetico
Siacute porque la idea es que las personas puedan identificar los rasgos del candidato y de esta
manera unas ideas y asiacute lograr la imagen que se quiere creando reconocimiento
PREGUNTA No 5 iquestQueacute ejemplos tienes
35
La combinacioacuten de colores forma de vestir forma de hablar es la forma en la que el
candidato quiere venderse
PREGUNTA No 6 iquestConsideras que a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de
electores importantes para la poliacutetica
Siacute porque el joven es maacutes influenciable y ademaacutes ya no se estaacute en la eacutepoca donde el joven
es apaacutetico a la poliacutetica con la idea del cambio y la esperanza los joacutevenes sienten maacutes la
necesidad de intervenir a la idea de escoger un candidato pero este se escoge a partir de la
imagen que se vende y no realmente por sus propuestas
PREGUNTA No 7 iquestCuaacutel crees que seriacutea la mejor forma de llegarles a los joacutevenes
Los joacutevenes deben ser buscados por el medio en el que se mueven y hoy diacutea el medio son
las redes sociales y los medios electroacutenicos ya que hoy nos brindan la posibilidad de estar
conectados al internet
PREGUNTA No 8 iquestQueacute conoces acerca de las campantildeas presidenciales en Estados
Unidos
Que tienen un sistema bipartidista y por esto es maacutes clara la brecha entre los dos partidos
seacute que hay unas elecciones primarias y el partido que no estaacute en el poder hace unas
elecciones para definir el candidato
Ademaacutes las identidades partidistas estaacuten maacutes definidas ya sea por tradicioacuten o por el
contexto en el que se desarrolla cada persona
PREGUNTA No 9 iquestRecuerdas que en la campantildea de Obama se emplearon las redes
sociales
Lo que llamo la atencioacuten de esa campantildea fue la cercaniacutea que logro Obama ya que se veiacutea
como si cada persona fuera una extensioacuten de la imagen de Obama era como si Obama
estuviera en todos lados
36
PREGUNTA No 10 iquestDesde tu experiencia a donde crees que se va a dirigir el marketing
poliacutetico
El marketing poliacutetico en Colombia tiende a esa copia de lo que puede ser un eacutexito en otros
paiacuteses por esto hoy en diacutea se toma la tendencia de llegar a espacios masivos como redes
sociales Por otro lado vemos con todos los poliacuteticos ya tienen cuentas de Twitter
Facebook entre otros medios porque sin usar esas herramientas hoy en diacutea es como si el
poliacutetico estuviese obsoleto
PREGUNTA No 11 iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han
implementado
Hay un senador que se llama Camilo Romero y su idea es que su oficina sea puacuteblica por
esta razoacuten eacutel hace uso de una herramienta que brinda Twitter llamada twitcam esta
herramienta ldquopermite en tiempo real que el usuario o servidor de la cuenta transmita a sus
seguidores desde una caacutemara web lo que desee y ademaacutes haya una interaccioacuten por medio de
la opinioacuten que la misma red social brinda34rdquo Camilo Romero logra a traveacutes de esta red el
acercamiento con sus seguidores haciendo que las personas sientan que pueden participar
en lo que pasa en el congreso
Cuando se planteoacute la ley lleras por medio de redes sociales las personas se hicieron sentir
dando sus opiniones y asiacute mismo esto hace que cualquier poliacutetico cree y haga crecer su
marca este o no en momento de campantildea ya que cada diacutea es un diacutea de elecciones
34
CARTEL Urbanocom Historias Golosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
37
7 CONCLUSIONES
71 CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Es importante ver como las personas entrevistadas pudieron dar un ejemplo de mercadeo
de esta manera vimos lo que opinaban acerca de la forma de promocionar o vender un
producto para lograr una maacutexima utilidad sin importar sus diferentes puntos de vista
tambieacuten concuerdan en mirar el mercadeo como un aspecto esencial y fundamental para
lograr el resultado esperado del consumidor
El mercadeo poliacutetico tambieacuten se ve reflejado ya que se puede observar la manera como se
representa el candidato en forma de producto un producto fruto del esfuerzo de las
empresas que en este caso son los diferentes partidos poliacuteticos los cuales se apoyan
fundamentalmente en la promocioacuten de sus candidatos por medio del mercadeo y las
diferentes herramientas de acercamiento al consumidor
Al ver la opiniones de nuestros expertos vimos como destacaron la importancia de la
creacioacuten de marca basaacutendose en el caso estadounidense analizado en este proyecto de
grado dejando claro que las estrategias de diferenciacioacuten en cuanto a un producto o
candidato son fundamentales para la creacioacuten y recordacioacuten de una marca proporcionada
por las empresas o partidos poliacuteticos De forma muy clara y enfaacutetica los entrevistados
concluyeron que los joacutevenes son un segmento de mercado importante debido a que no
tienen ideologiacuteas claras o principios poliacuteticos arraigados por este motivo son bastante
influenciables ldquoa los joacutevenes hay que llegarles en el medio en que se desenvuelven y este
medio son las redes socialesrdquo
Sin embargo para hacer marketing poliacutetico no solo deben estar incluidas las redes sociales
como canal de acercamiento sino se debe hacer uso de medios tradicionales como
televisioacuten radio entre otros
38
Tambieacuten es claro que en Colombia el uso de estas redes no tiene gran cobertura ya que el
internet no se encuentra en zonas apartadas pero si constituye hoy en diacutea un medio
importante para generar acercamiento personalizado en tiempo real con los electores
haciendo de este medio una herramienta importante para la construccioacuten de marca en el
marketing poliacutetico
72 CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
Al analizar la grabacioacuten en video que hicimos del focus group donde pudimos apreciar los
comentarios maacutes relevantes podemos concluir lo siguiente
Los joacutevenes conocen y manejan las redes sociales la mayoriacutea de ellos tienen cuenta en
Facebook y Twitter aunque tambieacuten pueden usar otras como LinkedIn Badoo myspace
etc
Hacen uso de las redes para socializar para su trabajo y estudio son tan importantes que en
sus dispositivos moacuteviles como Blackberry Iphone y Smartphone tiene configuradas estas
cuentas y ldquocada raticordquo (15 min aprox) las revisan
Los joacutevenes se interesan por estas redes sociales porque les brindan la posibilidad de
conocer acerca de lo que hacen sus iacutedolos o personas que le genera impacto o admiracioacuten
(familiares amigos y parejas) y ademaacutes sentir cercaniacutea con ellos
Ellos como joacutevenes se ven asiacute mismos como una poblacioacuten electoral muy importante e
influenciable porque ademaacutes consideran que las personas mayores simplemente ya tienen
una ideologiacutea establecida por su conocimiento cultural o sus raiacuteces que muy difiacutecilmente
cambiaran Por esto las redes sociales son el medio ideal para llegar a los joacutevenes
39
Las redes sociales tienen una gran ventaja para las personas de marketing porque permiten
segmentar los usuarios de estas redes a traveacutes de variables como edad sexo nacionalidad
profesioacuten lugar de residencia etc
Ademaacutes permiten establecer una red de contactos y conexiones entre personas Sin
embargo las redes sociales al ser virtuales hacen que no se pueda saber realmente quien esta
manejando determinada cuenta o si lo que se dice es real
Al aplicar estas redes al marketing poliacutetico la campantildea poliacutetica podraacute con un solo click
conocer el perfil de los electores afines al candidato Igualmente el candidato puede darse a
conocer maacutes raacutepido y generar maacutes impacto con un solo click
Se pudo identificar un cambio en el consumo de medios de comunicacioacuten La televisioacuten y
la radio tradicionales cada vez son menos usados debido a que cuando se quiere hacer uso
de ellos se hace a traveacutes de internet haciendo ademaacutes diferentes tareas al tiempo como por
ejemplo revisar sus cuentas de redes sociales chatear y escuchar muacutesica mientras miran
sus series favoritas
Aunque se entiende que una campantildea poliacutetica no puede estar soportada uacutenicamente en
redes sociales sin emplear los medios de comunicacioacuten tradicionales como la televisioacuten la
radio entre otros es claro que los joacutevenes se sienten maacutes a gusto en internet y redes
sociales que escuchando un discurso poliacutetico por televisioacuten o radio porque siente la
cercaniacutea del candidato por medio de las redes sociales
Las campantildeas poliacuteticas buscan que los candidatos tengan ciertos elementos distintivos que
unidos a su nombre generen una marca con amplio reconocimiento y recordacioacuten Se busca
que en una sola palabra se pueda identificar al candidato Aunque el marketing poliacutetico en
Colombia cada vez coge maacutes fuerza la mediana penetracioacuten de un medio como internet
hace que no se pueda llegar a todos los rincones del paiacutes De igual manera resulta muy
40
costoso para las campantildeas trasladarse o hacer presencia a traveacutes de medios tradicionales en
las regiones maacutes apartadas del paiacutes
Las redes sociales no seraacuten el uacutenico medio para realizar campantildeas poliacuteticas ya que de igual
manera los medios masivos de comunicacioacuten tradicionales son indispensables en la
construccioacuten de marca Tal como sucede cuando se habla de productos y servicios su
introduccioacuten y lanzamiento se hace a traveacutes de medios de comunicacioacuten tradicionales y no
tradicionales que se complementan entre si
41
8 RECOMENDACIONES
La palabra mercadeo dentro de un contexto poliacutetico toma cada vez maacutes participacioacuten al
momento de desarrollar estrategias de captacioacuten electoral Diariamente la gente o las
personas del comuacuten son mucho maacutes difiacuteciles de convencer para adquirir un producto o
aceptar una idea por esto las personas encuentran nuevas maneras de mantenerse
informadas casi en tiempo real con instrumentos tecnoloacutegicos e internet
Por lo tanto los candidatos poliacuteticos junto con sus partidos tienen que identificar la manera
maacutes eficiente para vender sus ideas Entender procesos de construccioacuten de marca analizar
variables de mercado electoral e identificar el canal de acercamiento a utilizar logran un
mejor resultado en las campantildeas
El proceso de construccioacuten de marca no es sencillo y se tiene que tener en cuenta la imagen
que se quiere proyectar del producto (candidato poliacutetico) y su equipo de trabajo (partidos
poliacuteticos) tienen que lograr diferenciar su producto de los demaacutes en la competencia
fortalecer y radicar una distincioacuten particular que logre llamar la atencioacuten del mercado
electoral
Las estrategias de creacioacuten de marca deben ser enfocadas al segmento de mercado
generando acercamiento con el cliente (elector) para que se genere recordacioacuten y
reconocimiento por parte del votante
Es importante hacer uso del marketing poliacutetico y mediante sus estrategias y taacutecticas lograr
que la marca sea reconocida conocida experimentada y a partir de ello generar la lealtad
de marca que finalmente llevaraacute al consumidor a la accioacuten en este caso a votar por su
candidato - marca preferido
42
10 BIBLIOGRAFIacuteA
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45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
46
ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
48
ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
49
GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
20
de sus gobernantes sea acertada y concreta para tomar mejores decisiones hoy en diacutea las
personas ya estaacuten tomando mucha maacutes conciencia a la hora de sufragar es por esto que no
solo basta con promover las ideas poliacuteticas sino que es casi igual de importante saber coacutemo
hacerlo
Dentro del mercado electoral gran parte de los participantes son los joacutevenes el lograr
abarcar este segmento del mercado para los poliacuteticos es muy importante puesto que son un
sector mucho mas influenciable debido a que aun no han generado principios poliacuteticos
estables y concretos es por esto que identificar la forma de coacutemo llegarles maacutes acertada y
eficiente se vuelve fundamental hoy maacutes que antes es obvio que la forma maacutes interesante
debido a sus resultados en campantildeas poliacuteticas exitosas como la de Barack Obama son las
redes sociales como twetter Facebook hi5 y de mas son meacutetodos que se han convertido en
herramientas importantiacutesimas para el acercamiento al consumidor final que en contexto
serian los sufragantes este canal de acercamiento del cual hablaremos en el siguiente
capiacutetulo ofrece una interaccioacuten directa y una capacidad para promover ideas propuestas o
discursos en tiempo real la buena utilizacioacuten de estas herramientas aportaran una gran
solucioacuten a muchos problemas de mercadeo en el campo poliacutetico
54 REDES SOCIALES Y WEB 20
En nuestra investigacioacuten analizaremos el uso de las redes sociales como herramienta
principal para la construccioacuten de marca dentro de un contexto de marketing poliacutetico
Partiendo del concepto de redes sociales como una ldquoestructurardquo21
que permite la interaccioacuten
entre varias personas creacioacuten de perfiles e intercambio de informacioacuten dependiendo del
intereacutes de cada uno de sus usuarios vemos como es una herramienta uacutetil para acercarse
21
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las redes sociales
Universidad San Martin de Porres Lima 2008 Paacuteg 3
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf
21
cada vez maacutes a las personasldquoEstos sitios tambieacuten permiten a los usuarios tener un
seguimiento de sus relaciones interpersonales y crear otras nuevasrdquo22
Para hablar de un oacuteptimo rendimiento de las redes sociales no se puede dejar de lado la
ldquoWEB 20rdquo23
ya que es un complemento de gran importancia para las redes sociales y esta
depende del nuacutemero de usuarios gracias a esta tecnologiacutea las relaciones interpersonales se
pueden dar entre unos pocos usuarios o miles de ellos
En la Web 20 se crean mejores plataformas de navegacioacuten que favorecen el usuario de tal
forma que cada diacutea maacutes y maacutes personas esteacuten a la vanguardia de este tipo de tecnologiacutea ya
que constituye el medio para darle la vuelta al mundo no solo por medio de lo que nos
ofrece el internet sino a traveacutes de estas redes que nos proporcionan el contacto con las
personas en cualquier parte del mundo de una manera muy sencilla El contacto constituye
un factor muy importante vieacutendose desde el punto de vista del marketing poliacutetico ya que
aunque no necesariamente es un contacto fiacutesico se debe establecer el contacto con el
elector (cliente) porque de este depende el acercamiento con el candidato para lograr los
objetivos
55 LA DEMOCRACIA COMO FORMA DE GOBIERNO
La democracia es una forma de gobierno en la cual el pueblo elige a sus gobernantes a
traveacutes del voto ldquoEsta tiene sus oriacutegenes en Grecia maacutes exactamente en Atenas gracias a la
divisioacuten de las formas de gobierno por parte de Aristoacuteteles exponiendo la democracia como
una de ellas
En la democracia como forma de gobierno se otorga poder a las mayoriacuteas los pueblos sean
gobernados por sus ciudadanos y no por una sola persona enfrentaacutendose asiacute a la monarquiacutea
22
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las redes sociales
Universidad San Martin de Porres Lima 2008 Paacuteg 4
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf 23
Ibid
22
pero sobre todo enfocaacutendose en los tres principios fundamentales libertad de igualdad y
de mayoriacutea Este tipo de gobierno fue acogido por occidente alrededor del siglo XIX
atribuyendo el poder a parte del pueblo que representa a todos los ciudadanos es decir
aquella parte de la poblacioacuten capacitada para elegir pero siguiendo la premisa de rechazar
todo tipo de gobierno de una sola persona (Monarquiacutea) o de un grupo de personas
(Oligarquiacutea)rdquo24
Esta forma de gobierno es muy importante en el caso de estudio puesto que se llega a la
presidencia de los Estados Unidos por eleccioacuten popular donde las redes sociales se
convierten en mecanismos de participacioacuten ciudadana de divulgacioacuten de programas de
gobierno y propuestas de candidatos muy eficientes
Es indiscutible que Barack Obama se apoyoacute en redes sociales como Facebook haciendo
que se agregaran a su perfil todos sus seguidores y adeptos Cada individuo en las redes
sociales ejercioacute libremente su derecho a agregar o no a Barack Obama como su candidato
Las redes sociales son un medio para incentivar el ejercicio del voto de forma consciente
fomentando la participacioacuten ciudadana
56 SISTEMA POLIacuteTICO DE ESTADOS UNIDOS
Estados Unidos es una Repuacuteblica Federal Constitucional compuesta por 50 estados en la
que cada estado cuenta con su propia constitucioacuten y leyes Tiene un reacutegimen
Presidencialista en el cual el presidente es jefe de estado y de gobierno elegido
democraacuteticamente por el pueblo
Cuenta con dos partidos poliacuteticos tradicionales muy fuertes los Demoacutecratas y los
Republicanos con claras diferencias ideoloacutegicas
24
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten TemisBogotaacute
2010
23
El poder estaacute dividido en tres ramas ejecutiva legislativa y judicial El Congreso
representa el poder legislativo y es quien hace las leyes
ldquoAl basarse en una constitucioacuten que es la ley suprema de la nacioacuten la constitucioacuten no solo
provee el marco que define cual debe ser la estructura del gobierno federal y los gobiernos
estatales sino tambieacuten impone liacutemites significativos a los poderes de todos ellosrdquo25
Estados Unidos es una democracia o teacutecnicamente definido un reacutegimen democraacutetico
liberal26
Los regiacutemenes democraacuteticos liberales comprenden al Reacutegimen Parlamentario en el cual el
jefe del partido mayoritario es jefe de gobierno y al Reacutegimen Presidencial en el cual se
elige un Presidente quien es el jefe de gobierno y jefe de estado a la vez
En palabras de Vladimiro Naranjo Mesa27
Estados Unidos fue el ldquoprimer paiacutes de reacutegimen
democraacutetico en adoptar la forma de Estado federativardquo ademaacutes de acuerdo con Maurice
Duverger28
citado por Naranjo Mesa es la uacutenica democracia occidental que aplica un
sistema o reacutegimen presidencial puro
A partir de la Constitucioacuten de 1787 el presidente es el jefe de Estado jefe de Gobierno y
el ldquomaacuteximo conductor poliacutetico del pueblo norteamericanordquo como afirma Naranjo Mesa
El Presidente de los Estados Unidos es elegido con el vicepresidente para periodos de
cuatro antildeos y puede ser reelegido para el periodo siguiente pero no se permite una segunda
reeleccioacuten
25
ARNOLD A Paul Sobre Estados Unidos como se gobierna Estados Unidos 2004 Paacuteg 3 26
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten TemisBogotaacute
2010 27
Ibid 28
DUVERGER Maurice Constitution et documents politiques Paris Presses Univer-sitaires de France 1970
24
El sistema de eleccioacuten presidencial es el sistema de sufragio universal indirecto Sufragio
universal entendiendo que no existe ninguna restriccioacuten al derecho al voto por causa de
capacidad intelectual o econoacutemica sin embargo si existe una limitacioacuten por motivo de la
edad los menores de edad no podraacuten votar
El sistema electoral de Estados Unidos es de sufragio indirecto debido a que los
ciudadanos mayores de 18 antildeos al acudir a depositar su voto por el proacuteximo Presidente
realmente no son ellos quienes lo elijen sino que existe un Colegio electoral que es un
grupo de electores designado por miembros de cada partido dentro de cada Estado y son
ellos quienes realmente escogeraacuten al Presidente
Existen 538 electores y cada Estado tiene derecho a un nuacutemero determinado de electores
seguacuten la cantidad de representantes que ese Estado tenga en el Congreso Por esta razoacuten un
candidato presidencial puede tener la mayoriacutea del voto popular y auacuten asiacute perder las
elecciones porque no cuenta con el nuacutemero adecuado de votos electorales
Por ejemplo el Estado de California tiene 55 votos electorales 53 electores por la cantidad
de representantes (diputados) que tiene en el Congreso y 2 electores maacutes por tener 2
Senadores en cambio Carolina del Sur que el Estado con menor nuacutemero de habitantes
tiene ocho votos electorales en total Seis por los diputados y dos por los Senadores
La mecaacutenica del sufragio universal indirecto en Estados Unidos es la siguiente el candidato
que gane la mayoriacutea en un Estado se lleva todos los votos electorales que ese Estado tenga
El candidato presidencial ganador es el que se lleva la mayoriacutea de los votos electorales
561 LAS ELECCIONES PRIMARIAS
Cada uno de los partidos poliacuteticos predominantes el demoacutecrata y el republicano quienes
tienen claras diferencias poliacuteticas realizan cada uno una convencioacuten nacional para lo cual
se designan los delegados por cada uno de los Estados de la Unioacuten Americana Entonces se
25
realiza un proceso de nominacioacuten primaria en la cual se elige quien representariacutea a cada
Estado El candidato que tenga el mayor nuacutemero de votos de los delegados seraacute el
nominado por cada partido
Luego el candidato nominado elige su foacutermula vicepresidencial Cuando las convenciones
nacionales de los partidos han tenido lugar y los candidatos de los partidos han sido
nominados y elegidos la eleccioacuten presidencial comienza como una lucha entre los
candidatos de los diferentes partidos
562 EL PROCESO DEL COLEGIO ELECTORAL29
El Colegio Electoral es un meacutetodo de sufragio indirecto o eleccioacuten popular indirecta del
Presidente de los Estados Unidos Se consagroacute de esta manera en la Constitucioacuten para que
deliberacioacuten en forma calmada y cuidadosa diera lugar a la seleccioacuten del candidato mejor
calificado Como se dijo anteriormente los electores de acuerdo a cada Estado son quienes
votan por el candidato Presidencial y cada Estado tiene un nuacutemero proporcional de
electores equivalente al nuacutemero de su delegacioacuten ante el Congreso
Luego del diacutea de la Eleccioacuten se reuacutenen los electores en las capitales de sus Estados
cuentan las balotas y eligen al Presidente El candidato que recibe el mayor nuacutemero de
votos en un Estado seraacute el candidato por quien los electores votaraacuten El candidato que gana
en un Estado se queda con todos los votos electorales del Estado
Los votos de los electores se enviacutean al Congreso donde el Presidente del Senado abre los
certificados y cuenta los votos Se necesita mayoriacutea absoluta para ser Presidente estos es la
ldquomitad maacutes unordquo del total de votos electorales
29
LIBRARY OF CONGRESSElection ProcessUSA
httpwwwlocgovteachersclassroommaterialspresentationsandactivitiespresentationselectionselecproce
sshtml
26
Como hay un total de 538 votos electorales el candidato deberaacute tener al menos 270 votos
electorales para ser elegido como Presidente de los Estados Unidos
57 JOVENES Y POLITICA
Los joacutevenes en la poliacutetica son importantes debido a que son el segmento de mercado al
cual se dirige la mayoriacutea de campantildeas poliacuteticas por sus caracteriacutesticas psicograacuteficas y
demograacuteficas
Aunque los joacutevenes (mayores de edad) representan un x dentro de la piraacutemide
demograacutefica en paiacuteses como Colombia tambieacuten es verdad que este sector de la poblacioacuten
es muy inestable es los procesos poliacuteticos debido a que su participacioacuten no siempre llega
hasta el final y su desercioacuten al momento de sufragar es mayor al compararla con otros
segmentos de la poblacioacuten
Ademaacutes perciben la sociedad en el caso Colombiano como demasiado peligrosa con
entornos hostiles y pocos confiables De acuerdo con el estudio de la universidad de los
Andes ldquoConviven con la corrupcioacuten extrema con la violencia y la inseguridad al tiempo
que la discriminacioacuten y las desigualdades de oportunidad De ello su escepticismo y poca
credibilidad general a su medio social30
rdquo
Sin embargo este segmento de la poblacioacuten presenta grandes ventajas para los partidos
poliacuteticos Su corta edad e inexperiencia hace que no posean ideales poliacuteticos bien
estructurados por lo que son bastante influenciables a traveacutes de las estrategias de marketing
poliacutetico
30
TEJOP Taller de estudios de los joacutevenes y la poliacutetica Revista de estudios Sociales Universidad de los
andes Version en liacutenea (1900-5180) Mayo 2011
httpresuniandeseducoviewphp133
27
6 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIOacuteN
En el presente trabajo de grado se emplearon dos teacutecnicas comunes en la Investigacioacuten
Cualitativa el Focus Group realizado a joacutevenes universitarios mayores de edad y por lo
tanto en capacidad de votar y Entrevistas en Profundidad a expertos sobre Marketing
Poliacutetico a partir de una guiacutea de entrevista
61 FOCUS GROUP
El focus group es un instrumento de investigacioacuten cualitativa empleado en ciencias sociales
y marketing Se define como ldquoUn un pequentildeo grupo de personas (6-10) reunidas para
discutir alguacuten tema de investigacioacuten dirigido por un moderador que guiacutea la discusioacuten entre
los participantes31
rdquo
Esta herramienta o instrumento es importante porque a traveacutes de eacutel un grupo de personas
con rasgos y caracteriacutesticas similares exponen lo que estaacuten pensando percibiendo o
sintiendo acerca de determinado tema Debido a los beneficios y ventajas que representa
para la investigacioacuten decidimos aplicar esta herramienta a estudiantes universitarios de 18
a 25 antildeos para que nos contaran su percepcioacuten sobre la poliacutetica los nuevos medios como
redes sociales y las estrategias de marketing poliacutetico
Tambieacuten pudimos conocer su opinioacuten sobre la estrategia de marketing de la campantildea
poliacutetica de Obama y el consumo de medio de comunicacioacuten en los joacutevenes Los resultados
del focus group realizado se mostraran en un capitulo maacutes adelante
En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de focus group para ambientar e
introducirlos sobre el tema que se adjunta como anexo
31
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
28
62 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
La entrevista en profundidad Se define como ldquoUna entrevista uno a uno entre el
investigador y el experto respondiente que se conduce sobre un tema especiacutefico para
profundizar en eacutel32
rdquo
El investigador hace varias preguntas a los expertos indaga y explora sobre el tema de
investigacioacuten En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de entrevista en
profundidad que se adjunta como anexo
Se eligieron 3 expertos en Marketing Poliacutetico un poliacutetico diputado a la Asamblea del
Meta un catedraacutetico universitario experto en Marketing quien conoce ademaacutes sobre
Marketing Poliacutetico y una periodista experta en Poliacutetica y Redes Sociales que trabaja en el
Congreso
621 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD RESPUESTAS DE EXPERTOS
Por su relevancia a continuacioacuten presentamos las respuestas de los expertos entrevistados
Como se podraacute ver maacutes adelante los tres expertos coinciden en la importancia del
Marketing Poliacutetico como una nueva forma de hacer poliacutetica y en la relevancia de las redes
sociales para comunicarse con los joacutevenes
6211 ENTREVISTA AL DR HENRY LADINO DIPUTADO DEL META
REGUNTA No 1 Haacuteblenos un poco de su trayectoria poliacutetica logros y metas
alcanzadas
ldquoMi nombre es Henry Fernando Ladino llegue a ser diputado por primera vez en el periodo
95-97 sin haber pasado por el concejo o junta de accioacuten comunal este liderazgo poliacutetico lo
forme al lado de la iglesia catoacutelica muy compenetrado con la Dioacutecesis y todo su clero
32
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
29
Siendo diputado lidereacute proyectos sociales dirigidos al campesinado buscando que el
campesino pudiese ser educado en el medio por el medio y para el medio Es decir su
medio es el campo por esta razoacuten se buscoacute evitar el desplazamiento creando proyectos
productivos empresariales para esta clase de poblacioacuten
Fui presidente de la comisioacuten de paz en la Asamblea Primer Concejero Regional de paz
Alliacute se implementaron algunos proyectos sociales encaminados a buscar la paz en el meta
Despueacutes me dedique a la parte empresarial a la creacioacuten de empresa privada Alliacute me
dediqueacute a la creacioacuten integral liacuteder un establecimiento educativo privado con orientacioacuten
al liderazgo eacutetico empresarial
Tambieacuten creeacute la Corporacioacuten de paz integral Corpoliacuteder una organizacioacuten no
gubernamental sin aacutenimo de lucro encaminada al trabajo social con las personas de la
tercera edad
Ademaacutes se crearon Las mujeres empresa de vida de este departamento Joacutevenes para el
cambio y caballeros en accioacuten
Despueacutes de 13 antildeos quise volver a la asamblea departamental con principios liberales
desde el partido cambio radical pero con un sentido de pertenencia como regioacutenrdquo
PREGUNTA No 2 iquestLe parece que el acercamiento al elector por medio de redes sociales
es importante
En este departamento la comunicacioacuten a traveacutes de medios electroacutenicos es bastante pobre
debido a que no ha llegado la comunicacioacuten a todos los sectores el programa virtual es una
maravilla para los que lo conocemos o lo tenemos pero para el departamento del meta
donde solo en un 40 por ciento tiene acceso a internet es muy difiacutecil acoger todo el
electorado uacutenicamente por este medio
PREGUNTA No 3 iquestPor queacute lado se le puede llegar maacutes faacutecil a los joacutevenes
30
Trataacutendose de la juventud que es la que tiene las nuevas experiencias que se abre espacio
que busca nuevos horizontes este medio es la manera maacutes expedita y directa para
comunicarnos con ellos Claramente para los joacutevenes todas las redes sociales como Twitter
o Facebook son la manera maacutes faacutecil de comunicarse intercambiar informacioacuten y
contactarlos
PREGUNTA No 4 iquestEn sus campantildeas poliacuteticas utilizo alguna de las redes sociales
mencionadas anteriormente
Claro yo cree los grupos todos unidos con Henry Ladino en Facebook y Twitter por este
medio mandaacutebamos nuestras propuestas fue fantaacutestico porque logramos tener maacutes o menos
tener conectados 5000-6000 amigos
PREGUNTA No 5 iquestQueacute entiende por marketing poliacutetico
El marketing poliacutetico es la manera de llegarle a todo el que necesita un producto hacer
llegar una idea al consumidor final
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiende Ud por marca por estrategias de marca
Es la manera de posicionar a la persona cuando hablamos de Henry Ladino en el
Departamento del Meta estamos hablando de un liacuteder poliacutetico que se ha dedicado a la labor
social en el departamento hablamos de que sus ideas no son postizas por eso el nombre de
Henry Ladino mi amigo liacuteder se ha posicionado con gran eacutexito en las personas asociado a
los programas como adulto mayor mujer empresa de vida o por los joacutevenes o por los
campesinos
PREGUNTA No 7 iquestDesde el punto de vista de Colombia a donde cree que se va a dirigir
el marketing Poliacutetico
Yo creo que las uacuteltimas campantildeas electorales se han vendido exclusivamente a traveacutes de las
redes sociales Los programas de gobierno las expresiones en los correos los
pronunciamientos en las ruedas de prensa se pueden difundir tambieacuten a traveacutes de las redes
31
sociales todo lo anterior ha creado un posicionamiento para los candidatos Internet y las
redes sociales son un medio directo e inmediato y sobretodo personalizado porque el que
lo busca a uno alliacute lo encuentra
PREGUNTA No 8 Ya para finalizar iquestCree Ud que es importante prestarle atencioacuten a
este tema de redes sociales en una campantildea poliacutetica
Claro maacutes que eso hay que prestarle toda la atencioacuten y tratar de que exista una
conectividad en los programas de gobierno que evidencie realmente el cubrimiento en
todos los escenarios la parte educativa la accioacuten comunal una conectividad virtual bien
asesorada para poder llegar al electorado maacutes eficientemente
6212 ENTREVISTA AL DR JUAN MARIA ANDRADE CATEDRAacuteTICO
PREGUNTA 1 iquestNos podriacutea hacer una pequentildea introduccioacuten de su vida laboral y
acadeacutemica
Soy ingeniero administrador de empresas profesor en la Pontificia Universidad Javeriana
CESA (Colegio Estudios Superiores de Administracioacuten) y la Universidad de la Sabana
tengo 64 antildeos llevo vinculado con la Javeriana desde el 1994 de todas las actividades que
he desempentildeado en mi vida la maacutes retadora fue acaacute en la Javeriana despueacutes de
desempentildear cargos en empresa de todo el mundo llega un momento en donde la vida
empresarial lo satura uno
Conociacute el rector de la javeriana haciacutea esa eacutepoca en un avioacuten y me ofrecioacute ser profesor de
esta institucioacuten por mi trayectoria empresarial
Me gradueacute en Estados Unidos de un MBA de la Darla Moore School of Business cumpliacute
un programa que se llama IMBA este programa fue el nuacutemero uno durante 22 antildeos en los
negocios internacionales Haciacutea el antildeo 1994 me devolviacute a Colombia e inicie el proceso de
internacionalizar el programa de Administracioacuten de Empresas donde con un grupo de
profesores y expertos tratamos de introducir cosas nuevas alliacute se encontraba ldquoCarlos
32
Salazar33
rdquo en el aacuterea de Administracioacuten de Empresas y junto a eacutel trabajamos mucho para
modernizar este programa
Me vincule a varias empresas tiempo despueacutes pero decidiacute integrarme a la javeriana de
tiempo completo en el antildeo 2002 me case con la academia y aquiacute estoy hasta el diacutea de hoy
PREGUNTA No 2 Hablando de Marketing Poliacutetico iquestcoacutemo defines Marketing poliacutetico
El marketing es donde se promueve la persona esta persona debe tener una serie de
habilidades y competencias para cumplir un objetivo en especial
El Marketing poliacutetico se fundamenta en las estrategias de mover el mercado para hacer
entender y vender de forma acertada las habilidades que quieras resaltar ante un mercado
PREGUNTA No 3 iquestCoacutemo defines el Politing
Politing es la aplicacioacuten de los conceptos de marketing dentro del concepto poliacutetico es el
valor de la accioacuten en la poliacutetica basado en fundamentos de mercadeo que ayudan a
promover maacutes eficientemente resultados y propuestas dentro de un contexto poliacutetico
En este caso el poliacutetico es un producto y ese producto para que lo compre el mercado tiene
que demostrar que genera beneficios a la sociedad y esto es lo que busca el marketing
poliacutetico la promocioacuten son todos estos mecanismos para llegar a la gente para que voten por
eacutel
PREGUNTA No 4 iquestTienes alguacuten ejemplo acerca del marketing poliacutetico
Carlos Salazar estuvo en la campantildea como asesor de marketing poliacutetico de Antanas
Mockus ademaacutes generoacute su aporte en las uacuteltimas elecciones de alcalde de Medelliacuten y
gobernador de Antioquia y por otro lado tambieacuten se encuentra El presidente Uribe quien
constantemente hace mercadeo poliacutetico
33
SALAZAR VARGAS Carlos Experto en marketing y ciencia poliacutetica Autor del Libro Politing Marketing
Poliacutetico Integrado Del Marketing al Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute
33
PREGUNTA No 5 iquestHas podido identificar alguna estrategia de creacioacuten de marca en el
caso colombiano
Siacute yo pienso que en el momento poliacutetico que atraviesa Colombia podemos destacar la
estrategia que formo Gina Parody donde pudo mostrarse con una estrategia muy clara de
diferenciacioacuten de los otros candidatos aunque no le funciono como ella esperaba
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiendes por marca
La marca es un concepto muy interesante porque ofrece la diferenciacioacuten en el mercado en
un entorno de mucha competencia entonces los poliacuteticos aprenden a utilizar diferentes
mecanismos de construccioacuten de eslogan para que la gente recuerde eso y asiacute todo estaacute en
funcioacuten de lo que la gente recuerda esto es para que las personas reconozcan el producto
por lo que es y no por el nombre
PREGUNTA No 7 iquestCrees que las redes sociales pueden llegar a ser una herramienta
importante para el campo poliacutetico en Colombia
Yo creo que el canal de acercamiento a los joacutevenes por medio de internet y redes sociales
es muy importante y si creo que a los joacutevenes se les llega definitivamente por este medio
aunque en Colombia auacuten no estaacute bien establecido Sin embargo viendo el mercadeo poliacutetico
a un futuro creo que la tecnologiacutea seraacute una herramienta fundamental para llegar a nuevos
mercados electorales sobre todo a los joacutevenes de manera personal e incluso mucho maacutes
directa
PREGUNTA No 8 iquestPara donde crees que se dirige el marketing poliacutetico
Va a seguir tomando mucha fuerza como un solucionador de problemas en cuanto a la
entregas de mensajes muy bien estructurados puesto que va a quedar mucha maacutes
informacioacuten en la retentiva de la gente lo que ayudara a que la gente sea mucho maacutes
consciente de porque voto o no por alguacuten candidato y asiacute va ayudaraacute a generar cultura en el
electorado y formar conciencia en las personas
34
La gente seraacute mucho maacutes autoacutenoma para analizar y realizara una eleccioacuten maacutes consciente
de sus gobernantes
Definitivamente el marketing poliacutetico ayudara a pensar y a requerir mejor informacioacuten lo
que ayudara a generar mejores decisiones al momento de elegir
6213 ENTREVISTA A LA PERIODISTA ANGELICA LATORRE
PREGUNTA No 1 iquestHas escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacuteas definirlo (que
entiendes por marketing poliacutetico)
Si Es un campo de la ciencia poliacutetica que se integra con la publicidad para mirar las
estrategias que pueden funcionar para asiacute posicionar una persona en un contexto electoral
PREGUNTA No 2 iquestPodriacuteas dar un ejemplo de marketing poliacutetico
Siacute lo que sucedioacute con Mockus en la ola verde porque se crearon elementos para distinguir
esta campantildea cosas que las personas usaban en su cotidianidad como camisetas botones
etc
PREGUNTA No 3 iquestQueacute entiendes por marca
Una marca es una construccioacuten de sentido que elaboran un grupo de personas con el fin de
que otras personas adquieran una identificacioacuten o establezcan un viacutenculo hacia lo que se
intenta vender es una transaccioacuten comercial
PREGUNTA No 4 iquestConsideras que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el
marketing poliacutetico
Siacute porque la idea es que las personas puedan identificar los rasgos del candidato y de esta
manera unas ideas y asiacute lograr la imagen que se quiere creando reconocimiento
PREGUNTA No 5 iquestQueacute ejemplos tienes
35
La combinacioacuten de colores forma de vestir forma de hablar es la forma en la que el
candidato quiere venderse
PREGUNTA No 6 iquestConsideras que a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de
electores importantes para la poliacutetica
Siacute porque el joven es maacutes influenciable y ademaacutes ya no se estaacute en la eacutepoca donde el joven
es apaacutetico a la poliacutetica con la idea del cambio y la esperanza los joacutevenes sienten maacutes la
necesidad de intervenir a la idea de escoger un candidato pero este se escoge a partir de la
imagen que se vende y no realmente por sus propuestas
PREGUNTA No 7 iquestCuaacutel crees que seriacutea la mejor forma de llegarles a los joacutevenes
Los joacutevenes deben ser buscados por el medio en el que se mueven y hoy diacutea el medio son
las redes sociales y los medios electroacutenicos ya que hoy nos brindan la posibilidad de estar
conectados al internet
PREGUNTA No 8 iquestQueacute conoces acerca de las campantildeas presidenciales en Estados
Unidos
Que tienen un sistema bipartidista y por esto es maacutes clara la brecha entre los dos partidos
seacute que hay unas elecciones primarias y el partido que no estaacute en el poder hace unas
elecciones para definir el candidato
Ademaacutes las identidades partidistas estaacuten maacutes definidas ya sea por tradicioacuten o por el
contexto en el que se desarrolla cada persona
PREGUNTA No 9 iquestRecuerdas que en la campantildea de Obama se emplearon las redes
sociales
Lo que llamo la atencioacuten de esa campantildea fue la cercaniacutea que logro Obama ya que se veiacutea
como si cada persona fuera una extensioacuten de la imagen de Obama era como si Obama
estuviera en todos lados
36
PREGUNTA No 10 iquestDesde tu experiencia a donde crees que se va a dirigir el marketing
poliacutetico
El marketing poliacutetico en Colombia tiende a esa copia de lo que puede ser un eacutexito en otros
paiacuteses por esto hoy en diacutea se toma la tendencia de llegar a espacios masivos como redes
sociales Por otro lado vemos con todos los poliacuteticos ya tienen cuentas de Twitter
Facebook entre otros medios porque sin usar esas herramientas hoy en diacutea es como si el
poliacutetico estuviese obsoleto
PREGUNTA No 11 iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han
implementado
Hay un senador que se llama Camilo Romero y su idea es que su oficina sea puacuteblica por
esta razoacuten eacutel hace uso de una herramienta que brinda Twitter llamada twitcam esta
herramienta ldquopermite en tiempo real que el usuario o servidor de la cuenta transmita a sus
seguidores desde una caacutemara web lo que desee y ademaacutes haya una interaccioacuten por medio de
la opinioacuten que la misma red social brinda34rdquo Camilo Romero logra a traveacutes de esta red el
acercamiento con sus seguidores haciendo que las personas sientan que pueden participar
en lo que pasa en el congreso
Cuando se planteoacute la ley lleras por medio de redes sociales las personas se hicieron sentir
dando sus opiniones y asiacute mismo esto hace que cualquier poliacutetico cree y haga crecer su
marca este o no en momento de campantildea ya que cada diacutea es un diacutea de elecciones
34
CARTEL Urbanocom Historias Golosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
37
7 CONCLUSIONES
71 CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Es importante ver como las personas entrevistadas pudieron dar un ejemplo de mercadeo
de esta manera vimos lo que opinaban acerca de la forma de promocionar o vender un
producto para lograr una maacutexima utilidad sin importar sus diferentes puntos de vista
tambieacuten concuerdan en mirar el mercadeo como un aspecto esencial y fundamental para
lograr el resultado esperado del consumidor
El mercadeo poliacutetico tambieacuten se ve reflejado ya que se puede observar la manera como se
representa el candidato en forma de producto un producto fruto del esfuerzo de las
empresas que en este caso son los diferentes partidos poliacuteticos los cuales se apoyan
fundamentalmente en la promocioacuten de sus candidatos por medio del mercadeo y las
diferentes herramientas de acercamiento al consumidor
Al ver la opiniones de nuestros expertos vimos como destacaron la importancia de la
creacioacuten de marca basaacutendose en el caso estadounidense analizado en este proyecto de
grado dejando claro que las estrategias de diferenciacioacuten en cuanto a un producto o
candidato son fundamentales para la creacioacuten y recordacioacuten de una marca proporcionada
por las empresas o partidos poliacuteticos De forma muy clara y enfaacutetica los entrevistados
concluyeron que los joacutevenes son un segmento de mercado importante debido a que no
tienen ideologiacuteas claras o principios poliacuteticos arraigados por este motivo son bastante
influenciables ldquoa los joacutevenes hay que llegarles en el medio en que se desenvuelven y este
medio son las redes socialesrdquo
Sin embargo para hacer marketing poliacutetico no solo deben estar incluidas las redes sociales
como canal de acercamiento sino se debe hacer uso de medios tradicionales como
televisioacuten radio entre otros
38
Tambieacuten es claro que en Colombia el uso de estas redes no tiene gran cobertura ya que el
internet no se encuentra en zonas apartadas pero si constituye hoy en diacutea un medio
importante para generar acercamiento personalizado en tiempo real con los electores
haciendo de este medio una herramienta importante para la construccioacuten de marca en el
marketing poliacutetico
72 CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
Al analizar la grabacioacuten en video que hicimos del focus group donde pudimos apreciar los
comentarios maacutes relevantes podemos concluir lo siguiente
Los joacutevenes conocen y manejan las redes sociales la mayoriacutea de ellos tienen cuenta en
Facebook y Twitter aunque tambieacuten pueden usar otras como LinkedIn Badoo myspace
etc
Hacen uso de las redes para socializar para su trabajo y estudio son tan importantes que en
sus dispositivos moacuteviles como Blackberry Iphone y Smartphone tiene configuradas estas
cuentas y ldquocada raticordquo (15 min aprox) las revisan
Los joacutevenes se interesan por estas redes sociales porque les brindan la posibilidad de
conocer acerca de lo que hacen sus iacutedolos o personas que le genera impacto o admiracioacuten
(familiares amigos y parejas) y ademaacutes sentir cercaniacutea con ellos
Ellos como joacutevenes se ven asiacute mismos como una poblacioacuten electoral muy importante e
influenciable porque ademaacutes consideran que las personas mayores simplemente ya tienen
una ideologiacutea establecida por su conocimiento cultural o sus raiacuteces que muy difiacutecilmente
cambiaran Por esto las redes sociales son el medio ideal para llegar a los joacutevenes
39
Las redes sociales tienen una gran ventaja para las personas de marketing porque permiten
segmentar los usuarios de estas redes a traveacutes de variables como edad sexo nacionalidad
profesioacuten lugar de residencia etc
Ademaacutes permiten establecer una red de contactos y conexiones entre personas Sin
embargo las redes sociales al ser virtuales hacen que no se pueda saber realmente quien esta
manejando determinada cuenta o si lo que se dice es real
Al aplicar estas redes al marketing poliacutetico la campantildea poliacutetica podraacute con un solo click
conocer el perfil de los electores afines al candidato Igualmente el candidato puede darse a
conocer maacutes raacutepido y generar maacutes impacto con un solo click
Se pudo identificar un cambio en el consumo de medios de comunicacioacuten La televisioacuten y
la radio tradicionales cada vez son menos usados debido a que cuando se quiere hacer uso
de ellos se hace a traveacutes de internet haciendo ademaacutes diferentes tareas al tiempo como por
ejemplo revisar sus cuentas de redes sociales chatear y escuchar muacutesica mientras miran
sus series favoritas
Aunque se entiende que una campantildea poliacutetica no puede estar soportada uacutenicamente en
redes sociales sin emplear los medios de comunicacioacuten tradicionales como la televisioacuten la
radio entre otros es claro que los joacutevenes se sienten maacutes a gusto en internet y redes
sociales que escuchando un discurso poliacutetico por televisioacuten o radio porque siente la
cercaniacutea del candidato por medio de las redes sociales
Las campantildeas poliacuteticas buscan que los candidatos tengan ciertos elementos distintivos que
unidos a su nombre generen una marca con amplio reconocimiento y recordacioacuten Se busca
que en una sola palabra se pueda identificar al candidato Aunque el marketing poliacutetico en
Colombia cada vez coge maacutes fuerza la mediana penetracioacuten de un medio como internet
hace que no se pueda llegar a todos los rincones del paiacutes De igual manera resulta muy
40
costoso para las campantildeas trasladarse o hacer presencia a traveacutes de medios tradicionales en
las regiones maacutes apartadas del paiacutes
Las redes sociales no seraacuten el uacutenico medio para realizar campantildeas poliacuteticas ya que de igual
manera los medios masivos de comunicacioacuten tradicionales son indispensables en la
construccioacuten de marca Tal como sucede cuando se habla de productos y servicios su
introduccioacuten y lanzamiento se hace a traveacutes de medios de comunicacioacuten tradicionales y no
tradicionales que se complementan entre si
41
8 RECOMENDACIONES
La palabra mercadeo dentro de un contexto poliacutetico toma cada vez maacutes participacioacuten al
momento de desarrollar estrategias de captacioacuten electoral Diariamente la gente o las
personas del comuacuten son mucho maacutes difiacuteciles de convencer para adquirir un producto o
aceptar una idea por esto las personas encuentran nuevas maneras de mantenerse
informadas casi en tiempo real con instrumentos tecnoloacutegicos e internet
Por lo tanto los candidatos poliacuteticos junto con sus partidos tienen que identificar la manera
maacutes eficiente para vender sus ideas Entender procesos de construccioacuten de marca analizar
variables de mercado electoral e identificar el canal de acercamiento a utilizar logran un
mejor resultado en las campantildeas
El proceso de construccioacuten de marca no es sencillo y se tiene que tener en cuenta la imagen
que se quiere proyectar del producto (candidato poliacutetico) y su equipo de trabajo (partidos
poliacuteticos) tienen que lograr diferenciar su producto de los demaacutes en la competencia
fortalecer y radicar una distincioacuten particular que logre llamar la atencioacuten del mercado
electoral
Las estrategias de creacioacuten de marca deben ser enfocadas al segmento de mercado
generando acercamiento con el cliente (elector) para que se genere recordacioacuten y
reconocimiento por parte del votante
Es importante hacer uso del marketing poliacutetico y mediante sus estrategias y taacutecticas lograr
que la marca sea reconocida conocida experimentada y a partir de ello generar la lealtad
de marca que finalmente llevaraacute al consumidor a la accioacuten en este caso a votar por su
candidato - marca preferido
42
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South Western Cengage Learning USA 2010
45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
46
ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
48
ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
49
GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
21
cada vez maacutes a las personasldquoEstos sitios tambieacuten permiten a los usuarios tener un
seguimiento de sus relaciones interpersonales y crear otras nuevasrdquo22
Para hablar de un oacuteptimo rendimiento de las redes sociales no se puede dejar de lado la
ldquoWEB 20rdquo23
ya que es un complemento de gran importancia para las redes sociales y esta
depende del nuacutemero de usuarios gracias a esta tecnologiacutea las relaciones interpersonales se
pueden dar entre unos pocos usuarios o miles de ellos
En la Web 20 se crean mejores plataformas de navegacioacuten que favorecen el usuario de tal
forma que cada diacutea maacutes y maacutes personas esteacuten a la vanguardia de este tipo de tecnologiacutea ya
que constituye el medio para darle la vuelta al mundo no solo por medio de lo que nos
ofrece el internet sino a traveacutes de estas redes que nos proporcionan el contacto con las
personas en cualquier parte del mundo de una manera muy sencilla El contacto constituye
un factor muy importante vieacutendose desde el punto de vista del marketing poliacutetico ya que
aunque no necesariamente es un contacto fiacutesico se debe establecer el contacto con el
elector (cliente) porque de este depende el acercamiento con el candidato para lograr los
objetivos
55 LA DEMOCRACIA COMO FORMA DE GOBIERNO
La democracia es una forma de gobierno en la cual el pueblo elige a sus gobernantes a
traveacutes del voto ldquoEsta tiene sus oriacutegenes en Grecia maacutes exactamente en Atenas gracias a la
divisioacuten de las formas de gobierno por parte de Aristoacuteteles exponiendo la democracia como
una de ellas
En la democracia como forma de gobierno se otorga poder a las mayoriacuteas los pueblos sean
gobernados por sus ciudadanos y no por una sola persona enfrentaacutendose asiacute a la monarquiacutea
22
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las redes sociales
Universidad San Martin de Porres Lima 2008 Paacuteg 4
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf 23
Ibid
22
pero sobre todo enfocaacutendose en los tres principios fundamentales libertad de igualdad y
de mayoriacutea Este tipo de gobierno fue acogido por occidente alrededor del siglo XIX
atribuyendo el poder a parte del pueblo que representa a todos los ciudadanos es decir
aquella parte de la poblacioacuten capacitada para elegir pero siguiendo la premisa de rechazar
todo tipo de gobierno de una sola persona (Monarquiacutea) o de un grupo de personas
(Oligarquiacutea)rdquo24
Esta forma de gobierno es muy importante en el caso de estudio puesto que se llega a la
presidencia de los Estados Unidos por eleccioacuten popular donde las redes sociales se
convierten en mecanismos de participacioacuten ciudadana de divulgacioacuten de programas de
gobierno y propuestas de candidatos muy eficientes
Es indiscutible que Barack Obama se apoyoacute en redes sociales como Facebook haciendo
que se agregaran a su perfil todos sus seguidores y adeptos Cada individuo en las redes
sociales ejercioacute libremente su derecho a agregar o no a Barack Obama como su candidato
Las redes sociales son un medio para incentivar el ejercicio del voto de forma consciente
fomentando la participacioacuten ciudadana
56 SISTEMA POLIacuteTICO DE ESTADOS UNIDOS
Estados Unidos es una Repuacuteblica Federal Constitucional compuesta por 50 estados en la
que cada estado cuenta con su propia constitucioacuten y leyes Tiene un reacutegimen
Presidencialista en el cual el presidente es jefe de estado y de gobierno elegido
democraacuteticamente por el pueblo
Cuenta con dos partidos poliacuteticos tradicionales muy fuertes los Demoacutecratas y los
Republicanos con claras diferencias ideoloacutegicas
24
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten TemisBogotaacute
2010
23
El poder estaacute dividido en tres ramas ejecutiva legislativa y judicial El Congreso
representa el poder legislativo y es quien hace las leyes
ldquoAl basarse en una constitucioacuten que es la ley suprema de la nacioacuten la constitucioacuten no solo
provee el marco que define cual debe ser la estructura del gobierno federal y los gobiernos
estatales sino tambieacuten impone liacutemites significativos a los poderes de todos ellosrdquo25
Estados Unidos es una democracia o teacutecnicamente definido un reacutegimen democraacutetico
liberal26
Los regiacutemenes democraacuteticos liberales comprenden al Reacutegimen Parlamentario en el cual el
jefe del partido mayoritario es jefe de gobierno y al Reacutegimen Presidencial en el cual se
elige un Presidente quien es el jefe de gobierno y jefe de estado a la vez
En palabras de Vladimiro Naranjo Mesa27
Estados Unidos fue el ldquoprimer paiacutes de reacutegimen
democraacutetico en adoptar la forma de Estado federativardquo ademaacutes de acuerdo con Maurice
Duverger28
citado por Naranjo Mesa es la uacutenica democracia occidental que aplica un
sistema o reacutegimen presidencial puro
A partir de la Constitucioacuten de 1787 el presidente es el jefe de Estado jefe de Gobierno y
el ldquomaacuteximo conductor poliacutetico del pueblo norteamericanordquo como afirma Naranjo Mesa
El Presidente de los Estados Unidos es elegido con el vicepresidente para periodos de
cuatro antildeos y puede ser reelegido para el periodo siguiente pero no se permite una segunda
reeleccioacuten
25
ARNOLD A Paul Sobre Estados Unidos como se gobierna Estados Unidos 2004 Paacuteg 3 26
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten TemisBogotaacute
2010 27
Ibid 28
DUVERGER Maurice Constitution et documents politiques Paris Presses Univer-sitaires de France 1970
24
El sistema de eleccioacuten presidencial es el sistema de sufragio universal indirecto Sufragio
universal entendiendo que no existe ninguna restriccioacuten al derecho al voto por causa de
capacidad intelectual o econoacutemica sin embargo si existe una limitacioacuten por motivo de la
edad los menores de edad no podraacuten votar
El sistema electoral de Estados Unidos es de sufragio indirecto debido a que los
ciudadanos mayores de 18 antildeos al acudir a depositar su voto por el proacuteximo Presidente
realmente no son ellos quienes lo elijen sino que existe un Colegio electoral que es un
grupo de electores designado por miembros de cada partido dentro de cada Estado y son
ellos quienes realmente escogeraacuten al Presidente
Existen 538 electores y cada Estado tiene derecho a un nuacutemero determinado de electores
seguacuten la cantidad de representantes que ese Estado tenga en el Congreso Por esta razoacuten un
candidato presidencial puede tener la mayoriacutea del voto popular y auacuten asiacute perder las
elecciones porque no cuenta con el nuacutemero adecuado de votos electorales
Por ejemplo el Estado de California tiene 55 votos electorales 53 electores por la cantidad
de representantes (diputados) que tiene en el Congreso y 2 electores maacutes por tener 2
Senadores en cambio Carolina del Sur que el Estado con menor nuacutemero de habitantes
tiene ocho votos electorales en total Seis por los diputados y dos por los Senadores
La mecaacutenica del sufragio universal indirecto en Estados Unidos es la siguiente el candidato
que gane la mayoriacutea en un Estado se lleva todos los votos electorales que ese Estado tenga
El candidato presidencial ganador es el que se lleva la mayoriacutea de los votos electorales
561 LAS ELECCIONES PRIMARIAS
Cada uno de los partidos poliacuteticos predominantes el demoacutecrata y el republicano quienes
tienen claras diferencias poliacuteticas realizan cada uno una convencioacuten nacional para lo cual
se designan los delegados por cada uno de los Estados de la Unioacuten Americana Entonces se
25
realiza un proceso de nominacioacuten primaria en la cual se elige quien representariacutea a cada
Estado El candidato que tenga el mayor nuacutemero de votos de los delegados seraacute el
nominado por cada partido
Luego el candidato nominado elige su foacutermula vicepresidencial Cuando las convenciones
nacionales de los partidos han tenido lugar y los candidatos de los partidos han sido
nominados y elegidos la eleccioacuten presidencial comienza como una lucha entre los
candidatos de los diferentes partidos
562 EL PROCESO DEL COLEGIO ELECTORAL29
El Colegio Electoral es un meacutetodo de sufragio indirecto o eleccioacuten popular indirecta del
Presidente de los Estados Unidos Se consagroacute de esta manera en la Constitucioacuten para que
deliberacioacuten en forma calmada y cuidadosa diera lugar a la seleccioacuten del candidato mejor
calificado Como se dijo anteriormente los electores de acuerdo a cada Estado son quienes
votan por el candidato Presidencial y cada Estado tiene un nuacutemero proporcional de
electores equivalente al nuacutemero de su delegacioacuten ante el Congreso
Luego del diacutea de la Eleccioacuten se reuacutenen los electores en las capitales de sus Estados
cuentan las balotas y eligen al Presidente El candidato que recibe el mayor nuacutemero de
votos en un Estado seraacute el candidato por quien los electores votaraacuten El candidato que gana
en un Estado se queda con todos los votos electorales del Estado
Los votos de los electores se enviacutean al Congreso donde el Presidente del Senado abre los
certificados y cuenta los votos Se necesita mayoriacutea absoluta para ser Presidente estos es la
ldquomitad maacutes unordquo del total de votos electorales
29
LIBRARY OF CONGRESSElection ProcessUSA
httpwwwlocgovteachersclassroommaterialspresentationsandactivitiespresentationselectionselecproce
sshtml
26
Como hay un total de 538 votos electorales el candidato deberaacute tener al menos 270 votos
electorales para ser elegido como Presidente de los Estados Unidos
57 JOVENES Y POLITICA
Los joacutevenes en la poliacutetica son importantes debido a que son el segmento de mercado al
cual se dirige la mayoriacutea de campantildeas poliacuteticas por sus caracteriacutesticas psicograacuteficas y
demograacuteficas
Aunque los joacutevenes (mayores de edad) representan un x dentro de la piraacutemide
demograacutefica en paiacuteses como Colombia tambieacuten es verdad que este sector de la poblacioacuten
es muy inestable es los procesos poliacuteticos debido a que su participacioacuten no siempre llega
hasta el final y su desercioacuten al momento de sufragar es mayor al compararla con otros
segmentos de la poblacioacuten
Ademaacutes perciben la sociedad en el caso Colombiano como demasiado peligrosa con
entornos hostiles y pocos confiables De acuerdo con el estudio de la universidad de los
Andes ldquoConviven con la corrupcioacuten extrema con la violencia y la inseguridad al tiempo
que la discriminacioacuten y las desigualdades de oportunidad De ello su escepticismo y poca
credibilidad general a su medio social30
rdquo
Sin embargo este segmento de la poblacioacuten presenta grandes ventajas para los partidos
poliacuteticos Su corta edad e inexperiencia hace que no posean ideales poliacuteticos bien
estructurados por lo que son bastante influenciables a traveacutes de las estrategias de marketing
poliacutetico
30
TEJOP Taller de estudios de los joacutevenes y la poliacutetica Revista de estudios Sociales Universidad de los
andes Version en liacutenea (1900-5180) Mayo 2011
httpresuniandeseducoviewphp133
27
6 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIOacuteN
En el presente trabajo de grado se emplearon dos teacutecnicas comunes en la Investigacioacuten
Cualitativa el Focus Group realizado a joacutevenes universitarios mayores de edad y por lo
tanto en capacidad de votar y Entrevistas en Profundidad a expertos sobre Marketing
Poliacutetico a partir de una guiacutea de entrevista
61 FOCUS GROUP
El focus group es un instrumento de investigacioacuten cualitativa empleado en ciencias sociales
y marketing Se define como ldquoUn un pequentildeo grupo de personas (6-10) reunidas para
discutir alguacuten tema de investigacioacuten dirigido por un moderador que guiacutea la discusioacuten entre
los participantes31
rdquo
Esta herramienta o instrumento es importante porque a traveacutes de eacutel un grupo de personas
con rasgos y caracteriacutesticas similares exponen lo que estaacuten pensando percibiendo o
sintiendo acerca de determinado tema Debido a los beneficios y ventajas que representa
para la investigacioacuten decidimos aplicar esta herramienta a estudiantes universitarios de 18
a 25 antildeos para que nos contaran su percepcioacuten sobre la poliacutetica los nuevos medios como
redes sociales y las estrategias de marketing poliacutetico
Tambieacuten pudimos conocer su opinioacuten sobre la estrategia de marketing de la campantildea
poliacutetica de Obama y el consumo de medio de comunicacioacuten en los joacutevenes Los resultados
del focus group realizado se mostraran en un capitulo maacutes adelante
En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de focus group para ambientar e
introducirlos sobre el tema que se adjunta como anexo
31
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
28
62 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
La entrevista en profundidad Se define como ldquoUna entrevista uno a uno entre el
investigador y el experto respondiente que se conduce sobre un tema especiacutefico para
profundizar en eacutel32
rdquo
El investigador hace varias preguntas a los expertos indaga y explora sobre el tema de
investigacioacuten En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de entrevista en
profundidad que se adjunta como anexo
Se eligieron 3 expertos en Marketing Poliacutetico un poliacutetico diputado a la Asamblea del
Meta un catedraacutetico universitario experto en Marketing quien conoce ademaacutes sobre
Marketing Poliacutetico y una periodista experta en Poliacutetica y Redes Sociales que trabaja en el
Congreso
621 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD RESPUESTAS DE EXPERTOS
Por su relevancia a continuacioacuten presentamos las respuestas de los expertos entrevistados
Como se podraacute ver maacutes adelante los tres expertos coinciden en la importancia del
Marketing Poliacutetico como una nueva forma de hacer poliacutetica y en la relevancia de las redes
sociales para comunicarse con los joacutevenes
6211 ENTREVISTA AL DR HENRY LADINO DIPUTADO DEL META
REGUNTA No 1 Haacuteblenos un poco de su trayectoria poliacutetica logros y metas
alcanzadas
ldquoMi nombre es Henry Fernando Ladino llegue a ser diputado por primera vez en el periodo
95-97 sin haber pasado por el concejo o junta de accioacuten comunal este liderazgo poliacutetico lo
forme al lado de la iglesia catoacutelica muy compenetrado con la Dioacutecesis y todo su clero
32
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
29
Siendo diputado lidereacute proyectos sociales dirigidos al campesinado buscando que el
campesino pudiese ser educado en el medio por el medio y para el medio Es decir su
medio es el campo por esta razoacuten se buscoacute evitar el desplazamiento creando proyectos
productivos empresariales para esta clase de poblacioacuten
Fui presidente de la comisioacuten de paz en la Asamblea Primer Concejero Regional de paz
Alliacute se implementaron algunos proyectos sociales encaminados a buscar la paz en el meta
Despueacutes me dedique a la parte empresarial a la creacioacuten de empresa privada Alliacute me
dediqueacute a la creacioacuten integral liacuteder un establecimiento educativo privado con orientacioacuten
al liderazgo eacutetico empresarial
Tambieacuten creeacute la Corporacioacuten de paz integral Corpoliacuteder una organizacioacuten no
gubernamental sin aacutenimo de lucro encaminada al trabajo social con las personas de la
tercera edad
Ademaacutes se crearon Las mujeres empresa de vida de este departamento Joacutevenes para el
cambio y caballeros en accioacuten
Despueacutes de 13 antildeos quise volver a la asamblea departamental con principios liberales
desde el partido cambio radical pero con un sentido de pertenencia como regioacutenrdquo
PREGUNTA No 2 iquestLe parece que el acercamiento al elector por medio de redes sociales
es importante
En este departamento la comunicacioacuten a traveacutes de medios electroacutenicos es bastante pobre
debido a que no ha llegado la comunicacioacuten a todos los sectores el programa virtual es una
maravilla para los que lo conocemos o lo tenemos pero para el departamento del meta
donde solo en un 40 por ciento tiene acceso a internet es muy difiacutecil acoger todo el
electorado uacutenicamente por este medio
PREGUNTA No 3 iquestPor queacute lado se le puede llegar maacutes faacutecil a los joacutevenes
30
Trataacutendose de la juventud que es la que tiene las nuevas experiencias que se abre espacio
que busca nuevos horizontes este medio es la manera maacutes expedita y directa para
comunicarnos con ellos Claramente para los joacutevenes todas las redes sociales como Twitter
o Facebook son la manera maacutes faacutecil de comunicarse intercambiar informacioacuten y
contactarlos
PREGUNTA No 4 iquestEn sus campantildeas poliacuteticas utilizo alguna de las redes sociales
mencionadas anteriormente
Claro yo cree los grupos todos unidos con Henry Ladino en Facebook y Twitter por este
medio mandaacutebamos nuestras propuestas fue fantaacutestico porque logramos tener maacutes o menos
tener conectados 5000-6000 amigos
PREGUNTA No 5 iquestQueacute entiende por marketing poliacutetico
El marketing poliacutetico es la manera de llegarle a todo el que necesita un producto hacer
llegar una idea al consumidor final
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiende Ud por marca por estrategias de marca
Es la manera de posicionar a la persona cuando hablamos de Henry Ladino en el
Departamento del Meta estamos hablando de un liacuteder poliacutetico que se ha dedicado a la labor
social en el departamento hablamos de que sus ideas no son postizas por eso el nombre de
Henry Ladino mi amigo liacuteder se ha posicionado con gran eacutexito en las personas asociado a
los programas como adulto mayor mujer empresa de vida o por los joacutevenes o por los
campesinos
PREGUNTA No 7 iquestDesde el punto de vista de Colombia a donde cree que se va a dirigir
el marketing Poliacutetico
Yo creo que las uacuteltimas campantildeas electorales se han vendido exclusivamente a traveacutes de las
redes sociales Los programas de gobierno las expresiones en los correos los
pronunciamientos en las ruedas de prensa se pueden difundir tambieacuten a traveacutes de las redes
31
sociales todo lo anterior ha creado un posicionamiento para los candidatos Internet y las
redes sociales son un medio directo e inmediato y sobretodo personalizado porque el que
lo busca a uno alliacute lo encuentra
PREGUNTA No 8 Ya para finalizar iquestCree Ud que es importante prestarle atencioacuten a
este tema de redes sociales en una campantildea poliacutetica
Claro maacutes que eso hay que prestarle toda la atencioacuten y tratar de que exista una
conectividad en los programas de gobierno que evidencie realmente el cubrimiento en
todos los escenarios la parte educativa la accioacuten comunal una conectividad virtual bien
asesorada para poder llegar al electorado maacutes eficientemente
6212 ENTREVISTA AL DR JUAN MARIA ANDRADE CATEDRAacuteTICO
PREGUNTA 1 iquestNos podriacutea hacer una pequentildea introduccioacuten de su vida laboral y
acadeacutemica
Soy ingeniero administrador de empresas profesor en la Pontificia Universidad Javeriana
CESA (Colegio Estudios Superiores de Administracioacuten) y la Universidad de la Sabana
tengo 64 antildeos llevo vinculado con la Javeriana desde el 1994 de todas las actividades que
he desempentildeado en mi vida la maacutes retadora fue acaacute en la Javeriana despueacutes de
desempentildear cargos en empresa de todo el mundo llega un momento en donde la vida
empresarial lo satura uno
Conociacute el rector de la javeriana haciacutea esa eacutepoca en un avioacuten y me ofrecioacute ser profesor de
esta institucioacuten por mi trayectoria empresarial
Me gradueacute en Estados Unidos de un MBA de la Darla Moore School of Business cumpliacute
un programa que se llama IMBA este programa fue el nuacutemero uno durante 22 antildeos en los
negocios internacionales Haciacutea el antildeo 1994 me devolviacute a Colombia e inicie el proceso de
internacionalizar el programa de Administracioacuten de Empresas donde con un grupo de
profesores y expertos tratamos de introducir cosas nuevas alliacute se encontraba ldquoCarlos
32
Salazar33
rdquo en el aacuterea de Administracioacuten de Empresas y junto a eacutel trabajamos mucho para
modernizar este programa
Me vincule a varias empresas tiempo despueacutes pero decidiacute integrarme a la javeriana de
tiempo completo en el antildeo 2002 me case con la academia y aquiacute estoy hasta el diacutea de hoy
PREGUNTA No 2 Hablando de Marketing Poliacutetico iquestcoacutemo defines Marketing poliacutetico
El marketing es donde se promueve la persona esta persona debe tener una serie de
habilidades y competencias para cumplir un objetivo en especial
El Marketing poliacutetico se fundamenta en las estrategias de mover el mercado para hacer
entender y vender de forma acertada las habilidades que quieras resaltar ante un mercado
PREGUNTA No 3 iquestCoacutemo defines el Politing
Politing es la aplicacioacuten de los conceptos de marketing dentro del concepto poliacutetico es el
valor de la accioacuten en la poliacutetica basado en fundamentos de mercadeo que ayudan a
promover maacutes eficientemente resultados y propuestas dentro de un contexto poliacutetico
En este caso el poliacutetico es un producto y ese producto para que lo compre el mercado tiene
que demostrar que genera beneficios a la sociedad y esto es lo que busca el marketing
poliacutetico la promocioacuten son todos estos mecanismos para llegar a la gente para que voten por
eacutel
PREGUNTA No 4 iquestTienes alguacuten ejemplo acerca del marketing poliacutetico
Carlos Salazar estuvo en la campantildea como asesor de marketing poliacutetico de Antanas
Mockus ademaacutes generoacute su aporte en las uacuteltimas elecciones de alcalde de Medelliacuten y
gobernador de Antioquia y por otro lado tambieacuten se encuentra El presidente Uribe quien
constantemente hace mercadeo poliacutetico
33
SALAZAR VARGAS Carlos Experto en marketing y ciencia poliacutetica Autor del Libro Politing Marketing
Poliacutetico Integrado Del Marketing al Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute
33
PREGUNTA No 5 iquestHas podido identificar alguna estrategia de creacioacuten de marca en el
caso colombiano
Siacute yo pienso que en el momento poliacutetico que atraviesa Colombia podemos destacar la
estrategia que formo Gina Parody donde pudo mostrarse con una estrategia muy clara de
diferenciacioacuten de los otros candidatos aunque no le funciono como ella esperaba
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiendes por marca
La marca es un concepto muy interesante porque ofrece la diferenciacioacuten en el mercado en
un entorno de mucha competencia entonces los poliacuteticos aprenden a utilizar diferentes
mecanismos de construccioacuten de eslogan para que la gente recuerde eso y asiacute todo estaacute en
funcioacuten de lo que la gente recuerda esto es para que las personas reconozcan el producto
por lo que es y no por el nombre
PREGUNTA No 7 iquestCrees que las redes sociales pueden llegar a ser una herramienta
importante para el campo poliacutetico en Colombia
Yo creo que el canal de acercamiento a los joacutevenes por medio de internet y redes sociales
es muy importante y si creo que a los joacutevenes se les llega definitivamente por este medio
aunque en Colombia auacuten no estaacute bien establecido Sin embargo viendo el mercadeo poliacutetico
a un futuro creo que la tecnologiacutea seraacute una herramienta fundamental para llegar a nuevos
mercados electorales sobre todo a los joacutevenes de manera personal e incluso mucho maacutes
directa
PREGUNTA No 8 iquestPara donde crees que se dirige el marketing poliacutetico
Va a seguir tomando mucha fuerza como un solucionador de problemas en cuanto a la
entregas de mensajes muy bien estructurados puesto que va a quedar mucha maacutes
informacioacuten en la retentiva de la gente lo que ayudara a que la gente sea mucho maacutes
consciente de porque voto o no por alguacuten candidato y asiacute va ayudaraacute a generar cultura en el
electorado y formar conciencia en las personas
34
La gente seraacute mucho maacutes autoacutenoma para analizar y realizara una eleccioacuten maacutes consciente
de sus gobernantes
Definitivamente el marketing poliacutetico ayudara a pensar y a requerir mejor informacioacuten lo
que ayudara a generar mejores decisiones al momento de elegir
6213 ENTREVISTA A LA PERIODISTA ANGELICA LATORRE
PREGUNTA No 1 iquestHas escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacuteas definirlo (que
entiendes por marketing poliacutetico)
Si Es un campo de la ciencia poliacutetica que se integra con la publicidad para mirar las
estrategias que pueden funcionar para asiacute posicionar una persona en un contexto electoral
PREGUNTA No 2 iquestPodriacuteas dar un ejemplo de marketing poliacutetico
Siacute lo que sucedioacute con Mockus en la ola verde porque se crearon elementos para distinguir
esta campantildea cosas que las personas usaban en su cotidianidad como camisetas botones
etc
PREGUNTA No 3 iquestQueacute entiendes por marca
Una marca es una construccioacuten de sentido que elaboran un grupo de personas con el fin de
que otras personas adquieran una identificacioacuten o establezcan un viacutenculo hacia lo que se
intenta vender es una transaccioacuten comercial
PREGUNTA No 4 iquestConsideras que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el
marketing poliacutetico
Siacute porque la idea es que las personas puedan identificar los rasgos del candidato y de esta
manera unas ideas y asiacute lograr la imagen que se quiere creando reconocimiento
PREGUNTA No 5 iquestQueacute ejemplos tienes
35
La combinacioacuten de colores forma de vestir forma de hablar es la forma en la que el
candidato quiere venderse
PREGUNTA No 6 iquestConsideras que a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de
electores importantes para la poliacutetica
Siacute porque el joven es maacutes influenciable y ademaacutes ya no se estaacute en la eacutepoca donde el joven
es apaacutetico a la poliacutetica con la idea del cambio y la esperanza los joacutevenes sienten maacutes la
necesidad de intervenir a la idea de escoger un candidato pero este se escoge a partir de la
imagen que se vende y no realmente por sus propuestas
PREGUNTA No 7 iquestCuaacutel crees que seriacutea la mejor forma de llegarles a los joacutevenes
Los joacutevenes deben ser buscados por el medio en el que se mueven y hoy diacutea el medio son
las redes sociales y los medios electroacutenicos ya que hoy nos brindan la posibilidad de estar
conectados al internet
PREGUNTA No 8 iquestQueacute conoces acerca de las campantildeas presidenciales en Estados
Unidos
Que tienen un sistema bipartidista y por esto es maacutes clara la brecha entre los dos partidos
seacute que hay unas elecciones primarias y el partido que no estaacute en el poder hace unas
elecciones para definir el candidato
Ademaacutes las identidades partidistas estaacuten maacutes definidas ya sea por tradicioacuten o por el
contexto en el que se desarrolla cada persona
PREGUNTA No 9 iquestRecuerdas que en la campantildea de Obama se emplearon las redes
sociales
Lo que llamo la atencioacuten de esa campantildea fue la cercaniacutea que logro Obama ya que se veiacutea
como si cada persona fuera una extensioacuten de la imagen de Obama era como si Obama
estuviera en todos lados
36
PREGUNTA No 10 iquestDesde tu experiencia a donde crees que se va a dirigir el marketing
poliacutetico
El marketing poliacutetico en Colombia tiende a esa copia de lo que puede ser un eacutexito en otros
paiacuteses por esto hoy en diacutea se toma la tendencia de llegar a espacios masivos como redes
sociales Por otro lado vemos con todos los poliacuteticos ya tienen cuentas de Twitter
Facebook entre otros medios porque sin usar esas herramientas hoy en diacutea es como si el
poliacutetico estuviese obsoleto
PREGUNTA No 11 iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han
implementado
Hay un senador que se llama Camilo Romero y su idea es que su oficina sea puacuteblica por
esta razoacuten eacutel hace uso de una herramienta que brinda Twitter llamada twitcam esta
herramienta ldquopermite en tiempo real que el usuario o servidor de la cuenta transmita a sus
seguidores desde una caacutemara web lo que desee y ademaacutes haya una interaccioacuten por medio de
la opinioacuten que la misma red social brinda34rdquo Camilo Romero logra a traveacutes de esta red el
acercamiento con sus seguidores haciendo que las personas sientan que pueden participar
en lo que pasa en el congreso
Cuando se planteoacute la ley lleras por medio de redes sociales las personas se hicieron sentir
dando sus opiniones y asiacute mismo esto hace que cualquier poliacutetico cree y haga crecer su
marca este o no en momento de campantildea ya que cada diacutea es un diacutea de elecciones
34
CARTEL Urbanocom Historias Golosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
37
7 CONCLUSIONES
71 CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Es importante ver como las personas entrevistadas pudieron dar un ejemplo de mercadeo
de esta manera vimos lo que opinaban acerca de la forma de promocionar o vender un
producto para lograr una maacutexima utilidad sin importar sus diferentes puntos de vista
tambieacuten concuerdan en mirar el mercadeo como un aspecto esencial y fundamental para
lograr el resultado esperado del consumidor
El mercadeo poliacutetico tambieacuten se ve reflejado ya que se puede observar la manera como se
representa el candidato en forma de producto un producto fruto del esfuerzo de las
empresas que en este caso son los diferentes partidos poliacuteticos los cuales se apoyan
fundamentalmente en la promocioacuten de sus candidatos por medio del mercadeo y las
diferentes herramientas de acercamiento al consumidor
Al ver la opiniones de nuestros expertos vimos como destacaron la importancia de la
creacioacuten de marca basaacutendose en el caso estadounidense analizado en este proyecto de
grado dejando claro que las estrategias de diferenciacioacuten en cuanto a un producto o
candidato son fundamentales para la creacioacuten y recordacioacuten de una marca proporcionada
por las empresas o partidos poliacuteticos De forma muy clara y enfaacutetica los entrevistados
concluyeron que los joacutevenes son un segmento de mercado importante debido a que no
tienen ideologiacuteas claras o principios poliacuteticos arraigados por este motivo son bastante
influenciables ldquoa los joacutevenes hay que llegarles en el medio en que se desenvuelven y este
medio son las redes socialesrdquo
Sin embargo para hacer marketing poliacutetico no solo deben estar incluidas las redes sociales
como canal de acercamiento sino se debe hacer uso de medios tradicionales como
televisioacuten radio entre otros
38
Tambieacuten es claro que en Colombia el uso de estas redes no tiene gran cobertura ya que el
internet no se encuentra en zonas apartadas pero si constituye hoy en diacutea un medio
importante para generar acercamiento personalizado en tiempo real con los electores
haciendo de este medio una herramienta importante para la construccioacuten de marca en el
marketing poliacutetico
72 CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
Al analizar la grabacioacuten en video que hicimos del focus group donde pudimos apreciar los
comentarios maacutes relevantes podemos concluir lo siguiente
Los joacutevenes conocen y manejan las redes sociales la mayoriacutea de ellos tienen cuenta en
Facebook y Twitter aunque tambieacuten pueden usar otras como LinkedIn Badoo myspace
etc
Hacen uso de las redes para socializar para su trabajo y estudio son tan importantes que en
sus dispositivos moacuteviles como Blackberry Iphone y Smartphone tiene configuradas estas
cuentas y ldquocada raticordquo (15 min aprox) las revisan
Los joacutevenes se interesan por estas redes sociales porque les brindan la posibilidad de
conocer acerca de lo que hacen sus iacutedolos o personas que le genera impacto o admiracioacuten
(familiares amigos y parejas) y ademaacutes sentir cercaniacutea con ellos
Ellos como joacutevenes se ven asiacute mismos como una poblacioacuten electoral muy importante e
influenciable porque ademaacutes consideran que las personas mayores simplemente ya tienen
una ideologiacutea establecida por su conocimiento cultural o sus raiacuteces que muy difiacutecilmente
cambiaran Por esto las redes sociales son el medio ideal para llegar a los joacutevenes
39
Las redes sociales tienen una gran ventaja para las personas de marketing porque permiten
segmentar los usuarios de estas redes a traveacutes de variables como edad sexo nacionalidad
profesioacuten lugar de residencia etc
Ademaacutes permiten establecer una red de contactos y conexiones entre personas Sin
embargo las redes sociales al ser virtuales hacen que no se pueda saber realmente quien esta
manejando determinada cuenta o si lo que se dice es real
Al aplicar estas redes al marketing poliacutetico la campantildea poliacutetica podraacute con un solo click
conocer el perfil de los electores afines al candidato Igualmente el candidato puede darse a
conocer maacutes raacutepido y generar maacutes impacto con un solo click
Se pudo identificar un cambio en el consumo de medios de comunicacioacuten La televisioacuten y
la radio tradicionales cada vez son menos usados debido a que cuando se quiere hacer uso
de ellos se hace a traveacutes de internet haciendo ademaacutes diferentes tareas al tiempo como por
ejemplo revisar sus cuentas de redes sociales chatear y escuchar muacutesica mientras miran
sus series favoritas
Aunque se entiende que una campantildea poliacutetica no puede estar soportada uacutenicamente en
redes sociales sin emplear los medios de comunicacioacuten tradicionales como la televisioacuten la
radio entre otros es claro que los joacutevenes se sienten maacutes a gusto en internet y redes
sociales que escuchando un discurso poliacutetico por televisioacuten o radio porque siente la
cercaniacutea del candidato por medio de las redes sociales
Las campantildeas poliacuteticas buscan que los candidatos tengan ciertos elementos distintivos que
unidos a su nombre generen una marca con amplio reconocimiento y recordacioacuten Se busca
que en una sola palabra se pueda identificar al candidato Aunque el marketing poliacutetico en
Colombia cada vez coge maacutes fuerza la mediana penetracioacuten de un medio como internet
hace que no se pueda llegar a todos los rincones del paiacutes De igual manera resulta muy
40
costoso para las campantildeas trasladarse o hacer presencia a traveacutes de medios tradicionales en
las regiones maacutes apartadas del paiacutes
Las redes sociales no seraacuten el uacutenico medio para realizar campantildeas poliacuteticas ya que de igual
manera los medios masivos de comunicacioacuten tradicionales son indispensables en la
construccioacuten de marca Tal como sucede cuando se habla de productos y servicios su
introduccioacuten y lanzamiento se hace a traveacutes de medios de comunicacioacuten tradicionales y no
tradicionales que se complementan entre si
41
8 RECOMENDACIONES
La palabra mercadeo dentro de un contexto poliacutetico toma cada vez maacutes participacioacuten al
momento de desarrollar estrategias de captacioacuten electoral Diariamente la gente o las
personas del comuacuten son mucho maacutes difiacuteciles de convencer para adquirir un producto o
aceptar una idea por esto las personas encuentran nuevas maneras de mantenerse
informadas casi en tiempo real con instrumentos tecnoloacutegicos e internet
Por lo tanto los candidatos poliacuteticos junto con sus partidos tienen que identificar la manera
maacutes eficiente para vender sus ideas Entender procesos de construccioacuten de marca analizar
variables de mercado electoral e identificar el canal de acercamiento a utilizar logran un
mejor resultado en las campantildeas
El proceso de construccioacuten de marca no es sencillo y se tiene que tener en cuenta la imagen
que se quiere proyectar del producto (candidato poliacutetico) y su equipo de trabajo (partidos
poliacuteticos) tienen que lograr diferenciar su producto de los demaacutes en la competencia
fortalecer y radicar una distincioacuten particular que logre llamar la atencioacuten del mercado
electoral
Las estrategias de creacioacuten de marca deben ser enfocadas al segmento de mercado
generando acercamiento con el cliente (elector) para que se genere recordacioacuten y
reconocimiento por parte del votante
Es importante hacer uso del marketing poliacutetico y mediante sus estrategias y taacutecticas lograr
que la marca sea reconocida conocida experimentada y a partir de ello generar la lealtad
de marca que finalmente llevaraacute al consumidor a la accioacuten en este caso a votar por su
candidato - marca preferido
42
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45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
46
ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
48
ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
49
GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
22
pero sobre todo enfocaacutendose en los tres principios fundamentales libertad de igualdad y
de mayoriacutea Este tipo de gobierno fue acogido por occidente alrededor del siglo XIX
atribuyendo el poder a parte del pueblo que representa a todos los ciudadanos es decir
aquella parte de la poblacioacuten capacitada para elegir pero siguiendo la premisa de rechazar
todo tipo de gobierno de una sola persona (Monarquiacutea) o de un grupo de personas
(Oligarquiacutea)rdquo24
Esta forma de gobierno es muy importante en el caso de estudio puesto que se llega a la
presidencia de los Estados Unidos por eleccioacuten popular donde las redes sociales se
convierten en mecanismos de participacioacuten ciudadana de divulgacioacuten de programas de
gobierno y propuestas de candidatos muy eficientes
Es indiscutible que Barack Obama se apoyoacute en redes sociales como Facebook haciendo
que se agregaran a su perfil todos sus seguidores y adeptos Cada individuo en las redes
sociales ejercioacute libremente su derecho a agregar o no a Barack Obama como su candidato
Las redes sociales son un medio para incentivar el ejercicio del voto de forma consciente
fomentando la participacioacuten ciudadana
56 SISTEMA POLIacuteTICO DE ESTADOS UNIDOS
Estados Unidos es una Repuacuteblica Federal Constitucional compuesta por 50 estados en la
que cada estado cuenta con su propia constitucioacuten y leyes Tiene un reacutegimen
Presidencialista en el cual el presidente es jefe de estado y de gobierno elegido
democraacuteticamente por el pueblo
Cuenta con dos partidos poliacuteticos tradicionales muy fuertes los Demoacutecratas y los
Republicanos con claras diferencias ideoloacutegicas
24
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten TemisBogotaacute
2010
23
El poder estaacute dividido en tres ramas ejecutiva legislativa y judicial El Congreso
representa el poder legislativo y es quien hace las leyes
ldquoAl basarse en una constitucioacuten que es la ley suprema de la nacioacuten la constitucioacuten no solo
provee el marco que define cual debe ser la estructura del gobierno federal y los gobiernos
estatales sino tambieacuten impone liacutemites significativos a los poderes de todos ellosrdquo25
Estados Unidos es una democracia o teacutecnicamente definido un reacutegimen democraacutetico
liberal26
Los regiacutemenes democraacuteticos liberales comprenden al Reacutegimen Parlamentario en el cual el
jefe del partido mayoritario es jefe de gobierno y al Reacutegimen Presidencial en el cual se
elige un Presidente quien es el jefe de gobierno y jefe de estado a la vez
En palabras de Vladimiro Naranjo Mesa27
Estados Unidos fue el ldquoprimer paiacutes de reacutegimen
democraacutetico en adoptar la forma de Estado federativardquo ademaacutes de acuerdo con Maurice
Duverger28
citado por Naranjo Mesa es la uacutenica democracia occidental que aplica un
sistema o reacutegimen presidencial puro
A partir de la Constitucioacuten de 1787 el presidente es el jefe de Estado jefe de Gobierno y
el ldquomaacuteximo conductor poliacutetico del pueblo norteamericanordquo como afirma Naranjo Mesa
El Presidente de los Estados Unidos es elegido con el vicepresidente para periodos de
cuatro antildeos y puede ser reelegido para el periodo siguiente pero no se permite una segunda
reeleccioacuten
25
ARNOLD A Paul Sobre Estados Unidos como se gobierna Estados Unidos 2004 Paacuteg 3 26
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten TemisBogotaacute
2010 27
Ibid 28
DUVERGER Maurice Constitution et documents politiques Paris Presses Univer-sitaires de France 1970
24
El sistema de eleccioacuten presidencial es el sistema de sufragio universal indirecto Sufragio
universal entendiendo que no existe ninguna restriccioacuten al derecho al voto por causa de
capacidad intelectual o econoacutemica sin embargo si existe una limitacioacuten por motivo de la
edad los menores de edad no podraacuten votar
El sistema electoral de Estados Unidos es de sufragio indirecto debido a que los
ciudadanos mayores de 18 antildeos al acudir a depositar su voto por el proacuteximo Presidente
realmente no son ellos quienes lo elijen sino que existe un Colegio electoral que es un
grupo de electores designado por miembros de cada partido dentro de cada Estado y son
ellos quienes realmente escogeraacuten al Presidente
Existen 538 electores y cada Estado tiene derecho a un nuacutemero determinado de electores
seguacuten la cantidad de representantes que ese Estado tenga en el Congreso Por esta razoacuten un
candidato presidencial puede tener la mayoriacutea del voto popular y auacuten asiacute perder las
elecciones porque no cuenta con el nuacutemero adecuado de votos electorales
Por ejemplo el Estado de California tiene 55 votos electorales 53 electores por la cantidad
de representantes (diputados) que tiene en el Congreso y 2 electores maacutes por tener 2
Senadores en cambio Carolina del Sur que el Estado con menor nuacutemero de habitantes
tiene ocho votos electorales en total Seis por los diputados y dos por los Senadores
La mecaacutenica del sufragio universal indirecto en Estados Unidos es la siguiente el candidato
que gane la mayoriacutea en un Estado se lleva todos los votos electorales que ese Estado tenga
El candidato presidencial ganador es el que se lleva la mayoriacutea de los votos electorales
561 LAS ELECCIONES PRIMARIAS
Cada uno de los partidos poliacuteticos predominantes el demoacutecrata y el republicano quienes
tienen claras diferencias poliacuteticas realizan cada uno una convencioacuten nacional para lo cual
se designan los delegados por cada uno de los Estados de la Unioacuten Americana Entonces se
25
realiza un proceso de nominacioacuten primaria en la cual se elige quien representariacutea a cada
Estado El candidato que tenga el mayor nuacutemero de votos de los delegados seraacute el
nominado por cada partido
Luego el candidato nominado elige su foacutermula vicepresidencial Cuando las convenciones
nacionales de los partidos han tenido lugar y los candidatos de los partidos han sido
nominados y elegidos la eleccioacuten presidencial comienza como una lucha entre los
candidatos de los diferentes partidos
562 EL PROCESO DEL COLEGIO ELECTORAL29
El Colegio Electoral es un meacutetodo de sufragio indirecto o eleccioacuten popular indirecta del
Presidente de los Estados Unidos Se consagroacute de esta manera en la Constitucioacuten para que
deliberacioacuten en forma calmada y cuidadosa diera lugar a la seleccioacuten del candidato mejor
calificado Como se dijo anteriormente los electores de acuerdo a cada Estado son quienes
votan por el candidato Presidencial y cada Estado tiene un nuacutemero proporcional de
electores equivalente al nuacutemero de su delegacioacuten ante el Congreso
Luego del diacutea de la Eleccioacuten se reuacutenen los electores en las capitales de sus Estados
cuentan las balotas y eligen al Presidente El candidato que recibe el mayor nuacutemero de
votos en un Estado seraacute el candidato por quien los electores votaraacuten El candidato que gana
en un Estado se queda con todos los votos electorales del Estado
Los votos de los electores se enviacutean al Congreso donde el Presidente del Senado abre los
certificados y cuenta los votos Se necesita mayoriacutea absoluta para ser Presidente estos es la
ldquomitad maacutes unordquo del total de votos electorales
29
LIBRARY OF CONGRESSElection ProcessUSA
httpwwwlocgovteachersclassroommaterialspresentationsandactivitiespresentationselectionselecproce
sshtml
26
Como hay un total de 538 votos electorales el candidato deberaacute tener al menos 270 votos
electorales para ser elegido como Presidente de los Estados Unidos
57 JOVENES Y POLITICA
Los joacutevenes en la poliacutetica son importantes debido a que son el segmento de mercado al
cual se dirige la mayoriacutea de campantildeas poliacuteticas por sus caracteriacutesticas psicograacuteficas y
demograacuteficas
Aunque los joacutevenes (mayores de edad) representan un x dentro de la piraacutemide
demograacutefica en paiacuteses como Colombia tambieacuten es verdad que este sector de la poblacioacuten
es muy inestable es los procesos poliacuteticos debido a que su participacioacuten no siempre llega
hasta el final y su desercioacuten al momento de sufragar es mayor al compararla con otros
segmentos de la poblacioacuten
Ademaacutes perciben la sociedad en el caso Colombiano como demasiado peligrosa con
entornos hostiles y pocos confiables De acuerdo con el estudio de la universidad de los
Andes ldquoConviven con la corrupcioacuten extrema con la violencia y la inseguridad al tiempo
que la discriminacioacuten y las desigualdades de oportunidad De ello su escepticismo y poca
credibilidad general a su medio social30
rdquo
Sin embargo este segmento de la poblacioacuten presenta grandes ventajas para los partidos
poliacuteticos Su corta edad e inexperiencia hace que no posean ideales poliacuteticos bien
estructurados por lo que son bastante influenciables a traveacutes de las estrategias de marketing
poliacutetico
30
TEJOP Taller de estudios de los joacutevenes y la poliacutetica Revista de estudios Sociales Universidad de los
andes Version en liacutenea (1900-5180) Mayo 2011
httpresuniandeseducoviewphp133
27
6 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIOacuteN
En el presente trabajo de grado se emplearon dos teacutecnicas comunes en la Investigacioacuten
Cualitativa el Focus Group realizado a joacutevenes universitarios mayores de edad y por lo
tanto en capacidad de votar y Entrevistas en Profundidad a expertos sobre Marketing
Poliacutetico a partir de una guiacutea de entrevista
61 FOCUS GROUP
El focus group es un instrumento de investigacioacuten cualitativa empleado en ciencias sociales
y marketing Se define como ldquoUn un pequentildeo grupo de personas (6-10) reunidas para
discutir alguacuten tema de investigacioacuten dirigido por un moderador que guiacutea la discusioacuten entre
los participantes31
rdquo
Esta herramienta o instrumento es importante porque a traveacutes de eacutel un grupo de personas
con rasgos y caracteriacutesticas similares exponen lo que estaacuten pensando percibiendo o
sintiendo acerca de determinado tema Debido a los beneficios y ventajas que representa
para la investigacioacuten decidimos aplicar esta herramienta a estudiantes universitarios de 18
a 25 antildeos para que nos contaran su percepcioacuten sobre la poliacutetica los nuevos medios como
redes sociales y las estrategias de marketing poliacutetico
Tambieacuten pudimos conocer su opinioacuten sobre la estrategia de marketing de la campantildea
poliacutetica de Obama y el consumo de medio de comunicacioacuten en los joacutevenes Los resultados
del focus group realizado se mostraran en un capitulo maacutes adelante
En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de focus group para ambientar e
introducirlos sobre el tema que se adjunta como anexo
31
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
28
62 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
La entrevista en profundidad Se define como ldquoUna entrevista uno a uno entre el
investigador y el experto respondiente que se conduce sobre un tema especiacutefico para
profundizar en eacutel32
rdquo
El investigador hace varias preguntas a los expertos indaga y explora sobre el tema de
investigacioacuten En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de entrevista en
profundidad que se adjunta como anexo
Se eligieron 3 expertos en Marketing Poliacutetico un poliacutetico diputado a la Asamblea del
Meta un catedraacutetico universitario experto en Marketing quien conoce ademaacutes sobre
Marketing Poliacutetico y una periodista experta en Poliacutetica y Redes Sociales que trabaja en el
Congreso
621 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD RESPUESTAS DE EXPERTOS
Por su relevancia a continuacioacuten presentamos las respuestas de los expertos entrevistados
Como se podraacute ver maacutes adelante los tres expertos coinciden en la importancia del
Marketing Poliacutetico como una nueva forma de hacer poliacutetica y en la relevancia de las redes
sociales para comunicarse con los joacutevenes
6211 ENTREVISTA AL DR HENRY LADINO DIPUTADO DEL META
REGUNTA No 1 Haacuteblenos un poco de su trayectoria poliacutetica logros y metas
alcanzadas
ldquoMi nombre es Henry Fernando Ladino llegue a ser diputado por primera vez en el periodo
95-97 sin haber pasado por el concejo o junta de accioacuten comunal este liderazgo poliacutetico lo
forme al lado de la iglesia catoacutelica muy compenetrado con la Dioacutecesis y todo su clero
32
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
29
Siendo diputado lidereacute proyectos sociales dirigidos al campesinado buscando que el
campesino pudiese ser educado en el medio por el medio y para el medio Es decir su
medio es el campo por esta razoacuten se buscoacute evitar el desplazamiento creando proyectos
productivos empresariales para esta clase de poblacioacuten
Fui presidente de la comisioacuten de paz en la Asamblea Primer Concejero Regional de paz
Alliacute se implementaron algunos proyectos sociales encaminados a buscar la paz en el meta
Despueacutes me dedique a la parte empresarial a la creacioacuten de empresa privada Alliacute me
dediqueacute a la creacioacuten integral liacuteder un establecimiento educativo privado con orientacioacuten
al liderazgo eacutetico empresarial
Tambieacuten creeacute la Corporacioacuten de paz integral Corpoliacuteder una organizacioacuten no
gubernamental sin aacutenimo de lucro encaminada al trabajo social con las personas de la
tercera edad
Ademaacutes se crearon Las mujeres empresa de vida de este departamento Joacutevenes para el
cambio y caballeros en accioacuten
Despueacutes de 13 antildeos quise volver a la asamblea departamental con principios liberales
desde el partido cambio radical pero con un sentido de pertenencia como regioacutenrdquo
PREGUNTA No 2 iquestLe parece que el acercamiento al elector por medio de redes sociales
es importante
En este departamento la comunicacioacuten a traveacutes de medios electroacutenicos es bastante pobre
debido a que no ha llegado la comunicacioacuten a todos los sectores el programa virtual es una
maravilla para los que lo conocemos o lo tenemos pero para el departamento del meta
donde solo en un 40 por ciento tiene acceso a internet es muy difiacutecil acoger todo el
electorado uacutenicamente por este medio
PREGUNTA No 3 iquestPor queacute lado se le puede llegar maacutes faacutecil a los joacutevenes
30
Trataacutendose de la juventud que es la que tiene las nuevas experiencias que se abre espacio
que busca nuevos horizontes este medio es la manera maacutes expedita y directa para
comunicarnos con ellos Claramente para los joacutevenes todas las redes sociales como Twitter
o Facebook son la manera maacutes faacutecil de comunicarse intercambiar informacioacuten y
contactarlos
PREGUNTA No 4 iquestEn sus campantildeas poliacuteticas utilizo alguna de las redes sociales
mencionadas anteriormente
Claro yo cree los grupos todos unidos con Henry Ladino en Facebook y Twitter por este
medio mandaacutebamos nuestras propuestas fue fantaacutestico porque logramos tener maacutes o menos
tener conectados 5000-6000 amigos
PREGUNTA No 5 iquestQueacute entiende por marketing poliacutetico
El marketing poliacutetico es la manera de llegarle a todo el que necesita un producto hacer
llegar una idea al consumidor final
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiende Ud por marca por estrategias de marca
Es la manera de posicionar a la persona cuando hablamos de Henry Ladino en el
Departamento del Meta estamos hablando de un liacuteder poliacutetico que se ha dedicado a la labor
social en el departamento hablamos de que sus ideas no son postizas por eso el nombre de
Henry Ladino mi amigo liacuteder se ha posicionado con gran eacutexito en las personas asociado a
los programas como adulto mayor mujer empresa de vida o por los joacutevenes o por los
campesinos
PREGUNTA No 7 iquestDesde el punto de vista de Colombia a donde cree que se va a dirigir
el marketing Poliacutetico
Yo creo que las uacuteltimas campantildeas electorales se han vendido exclusivamente a traveacutes de las
redes sociales Los programas de gobierno las expresiones en los correos los
pronunciamientos en las ruedas de prensa se pueden difundir tambieacuten a traveacutes de las redes
31
sociales todo lo anterior ha creado un posicionamiento para los candidatos Internet y las
redes sociales son un medio directo e inmediato y sobretodo personalizado porque el que
lo busca a uno alliacute lo encuentra
PREGUNTA No 8 Ya para finalizar iquestCree Ud que es importante prestarle atencioacuten a
este tema de redes sociales en una campantildea poliacutetica
Claro maacutes que eso hay que prestarle toda la atencioacuten y tratar de que exista una
conectividad en los programas de gobierno que evidencie realmente el cubrimiento en
todos los escenarios la parte educativa la accioacuten comunal una conectividad virtual bien
asesorada para poder llegar al electorado maacutes eficientemente
6212 ENTREVISTA AL DR JUAN MARIA ANDRADE CATEDRAacuteTICO
PREGUNTA 1 iquestNos podriacutea hacer una pequentildea introduccioacuten de su vida laboral y
acadeacutemica
Soy ingeniero administrador de empresas profesor en la Pontificia Universidad Javeriana
CESA (Colegio Estudios Superiores de Administracioacuten) y la Universidad de la Sabana
tengo 64 antildeos llevo vinculado con la Javeriana desde el 1994 de todas las actividades que
he desempentildeado en mi vida la maacutes retadora fue acaacute en la Javeriana despueacutes de
desempentildear cargos en empresa de todo el mundo llega un momento en donde la vida
empresarial lo satura uno
Conociacute el rector de la javeriana haciacutea esa eacutepoca en un avioacuten y me ofrecioacute ser profesor de
esta institucioacuten por mi trayectoria empresarial
Me gradueacute en Estados Unidos de un MBA de la Darla Moore School of Business cumpliacute
un programa que se llama IMBA este programa fue el nuacutemero uno durante 22 antildeos en los
negocios internacionales Haciacutea el antildeo 1994 me devolviacute a Colombia e inicie el proceso de
internacionalizar el programa de Administracioacuten de Empresas donde con un grupo de
profesores y expertos tratamos de introducir cosas nuevas alliacute se encontraba ldquoCarlos
32
Salazar33
rdquo en el aacuterea de Administracioacuten de Empresas y junto a eacutel trabajamos mucho para
modernizar este programa
Me vincule a varias empresas tiempo despueacutes pero decidiacute integrarme a la javeriana de
tiempo completo en el antildeo 2002 me case con la academia y aquiacute estoy hasta el diacutea de hoy
PREGUNTA No 2 Hablando de Marketing Poliacutetico iquestcoacutemo defines Marketing poliacutetico
El marketing es donde se promueve la persona esta persona debe tener una serie de
habilidades y competencias para cumplir un objetivo en especial
El Marketing poliacutetico se fundamenta en las estrategias de mover el mercado para hacer
entender y vender de forma acertada las habilidades que quieras resaltar ante un mercado
PREGUNTA No 3 iquestCoacutemo defines el Politing
Politing es la aplicacioacuten de los conceptos de marketing dentro del concepto poliacutetico es el
valor de la accioacuten en la poliacutetica basado en fundamentos de mercadeo que ayudan a
promover maacutes eficientemente resultados y propuestas dentro de un contexto poliacutetico
En este caso el poliacutetico es un producto y ese producto para que lo compre el mercado tiene
que demostrar que genera beneficios a la sociedad y esto es lo que busca el marketing
poliacutetico la promocioacuten son todos estos mecanismos para llegar a la gente para que voten por
eacutel
PREGUNTA No 4 iquestTienes alguacuten ejemplo acerca del marketing poliacutetico
Carlos Salazar estuvo en la campantildea como asesor de marketing poliacutetico de Antanas
Mockus ademaacutes generoacute su aporte en las uacuteltimas elecciones de alcalde de Medelliacuten y
gobernador de Antioquia y por otro lado tambieacuten se encuentra El presidente Uribe quien
constantemente hace mercadeo poliacutetico
33
SALAZAR VARGAS Carlos Experto en marketing y ciencia poliacutetica Autor del Libro Politing Marketing
Poliacutetico Integrado Del Marketing al Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute
33
PREGUNTA No 5 iquestHas podido identificar alguna estrategia de creacioacuten de marca en el
caso colombiano
Siacute yo pienso que en el momento poliacutetico que atraviesa Colombia podemos destacar la
estrategia que formo Gina Parody donde pudo mostrarse con una estrategia muy clara de
diferenciacioacuten de los otros candidatos aunque no le funciono como ella esperaba
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiendes por marca
La marca es un concepto muy interesante porque ofrece la diferenciacioacuten en el mercado en
un entorno de mucha competencia entonces los poliacuteticos aprenden a utilizar diferentes
mecanismos de construccioacuten de eslogan para que la gente recuerde eso y asiacute todo estaacute en
funcioacuten de lo que la gente recuerda esto es para que las personas reconozcan el producto
por lo que es y no por el nombre
PREGUNTA No 7 iquestCrees que las redes sociales pueden llegar a ser una herramienta
importante para el campo poliacutetico en Colombia
Yo creo que el canal de acercamiento a los joacutevenes por medio de internet y redes sociales
es muy importante y si creo que a los joacutevenes se les llega definitivamente por este medio
aunque en Colombia auacuten no estaacute bien establecido Sin embargo viendo el mercadeo poliacutetico
a un futuro creo que la tecnologiacutea seraacute una herramienta fundamental para llegar a nuevos
mercados electorales sobre todo a los joacutevenes de manera personal e incluso mucho maacutes
directa
PREGUNTA No 8 iquestPara donde crees que se dirige el marketing poliacutetico
Va a seguir tomando mucha fuerza como un solucionador de problemas en cuanto a la
entregas de mensajes muy bien estructurados puesto que va a quedar mucha maacutes
informacioacuten en la retentiva de la gente lo que ayudara a que la gente sea mucho maacutes
consciente de porque voto o no por alguacuten candidato y asiacute va ayudaraacute a generar cultura en el
electorado y formar conciencia en las personas
34
La gente seraacute mucho maacutes autoacutenoma para analizar y realizara una eleccioacuten maacutes consciente
de sus gobernantes
Definitivamente el marketing poliacutetico ayudara a pensar y a requerir mejor informacioacuten lo
que ayudara a generar mejores decisiones al momento de elegir
6213 ENTREVISTA A LA PERIODISTA ANGELICA LATORRE
PREGUNTA No 1 iquestHas escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacuteas definirlo (que
entiendes por marketing poliacutetico)
Si Es un campo de la ciencia poliacutetica que se integra con la publicidad para mirar las
estrategias que pueden funcionar para asiacute posicionar una persona en un contexto electoral
PREGUNTA No 2 iquestPodriacuteas dar un ejemplo de marketing poliacutetico
Siacute lo que sucedioacute con Mockus en la ola verde porque se crearon elementos para distinguir
esta campantildea cosas que las personas usaban en su cotidianidad como camisetas botones
etc
PREGUNTA No 3 iquestQueacute entiendes por marca
Una marca es una construccioacuten de sentido que elaboran un grupo de personas con el fin de
que otras personas adquieran una identificacioacuten o establezcan un viacutenculo hacia lo que se
intenta vender es una transaccioacuten comercial
PREGUNTA No 4 iquestConsideras que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el
marketing poliacutetico
Siacute porque la idea es que las personas puedan identificar los rasgos del candidato y de esta
manera unas ideas y asiacute lograr la imagen que se quiere creando reconocimiento
PREGUNTA No 5 iquestQueacute ejemplos tienes
35
La combinacioacuten de colores forma de vestir forma de hablar es la forma en la que el
candidato quiere venderse
PREGUNTA No 6 iquestConsideras que a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de
electores importantes para la poliacutetica
Siacute porque el joven es maacutes influenciable y ademaacutes ya no se estaacute en la eacutepoca donde el joven
es apaacutetico a la poliacutetica con la idea del cambio y la esperanza los joacutevenes sienten maacutes la
necesidad de intervenir a la idea de escoger un candidato pero este se escoge a partir de la
imagen que se vende y no realmente por sus propuestas
PREGUNTA No 7 iquestCuaacutel crees que seriacutea la mejor forma de llegarles a los joacutevenes
Los joacutevenes deben ser buscados por el medio en el que se mueven y hoy diacutea el medio son
las redes sociales y los medios electroacutenicos ya que hoy nos brindan la posibilidad de estar
conectados al internet
PREGUNTA No 8 iquestQueacute conoces acerca de las campantildeas presidenciales en Estados
Unidos
Que tienen un sistema bipartidista y por esto es maacutes clara la brecha entre los dos partidos
seacute que hay unas elecciones primarias y el partido que no estaacute en el poder hace unas
elecciones para definir el candidato
Ademaacutes las identidades partidistas estaacuten maacutes definidas ya sea por tradicioacuten o por el
contexto en el que se desarrolla cada persona
PREGUNTA No 9 iquestRecuerdas que en la campantildea de Obama se emplearon las redes
sociales
Lo que llamo la atencioacuten de esa campantildea fue la cercaniacutea que logro Obama ya que se veiacutea
como si cada persona fuera una extensioacuten de la imagen de Obama era como si Obama
estuviera en todos lados
36
PREGUNTA No 10 iquestDesde tu experiencia a donde crees que se va a dirigir el marketing
poliacutetico
El marketing poliacutetico en Colombia tiende a esa copia de lo que puede ser un eacutexito en otros
paiacuteses por esto hoy en diacutea se toma la tendencia de llegar a espacios masivos como redes
sociales Por otro lado vemos con todos los poliacuteticos ya tienen cuentas de Twitter
Facebook entre otros medios porque sin usar esas herramientas hoy en diacutea es como si el
poliacutetico estuviese obsoleto
PREGUNTA No 11 iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han
implementado
Hay un senador que se llama Camilo Romero y su idea es que su oficina sea puacuteblica por
esta razoacuten eacutel hace uso de una herramienta que brinda Twitter llamada twitcam esta
herramienta ldquopermite en tiempo real que el usuario o servidor de la cuenta transmita a sus
seguidores desde una caacutemara web lo que desee y ademaacutes haya una interaccioacuten por medio de
la opinioacuten que la misma red social brinda34rdquo Camilo Romero logra a traveacutes de esta red el
acercamiento con sus seguidores haciendo que las personas sientan que pueden participar
en lo que pasa en el congreso
Cuando se planteoacute la ley lleras por medio de redes sociales las personas se hicieron sentir
dando sus opiniones y asiacute mismo esto hace que cualquier poliacutetico cree y haga crecer su
marca este o no en momento de campantildea ya que cada diacutea es un diacutea de elecciones
34
CARTEL Urbanocom Historias Golosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
37
7 CONCLUSIONES
71 CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Es importante ver como las personas entrevistadas pudieron dar un ejemplo de mercadeo
de esta manera vimos lo que opinaban acerca de la forma de promocionar o vender un
producto para lograr una maacutexima utilidad sin importar sus diferentes puntos de vista
tambieacuten concuerdan en mirar el mercadeo como un aspecto esencial y fundamental para
lograr el resultado esperado del consumidor
El mercadeo poliacutetico tambieacuten se ve reflejado ya que se puede observar la manera como se
representa el candidato en forma de producto un producto fruto del esfuerzo de las
empresas que en este caso son los diferentes partidos poliacuteticos los cuales se apoyan
fundamentalmente en la promocioacuten de sus candidatos por medio del mercadeo y las
diferentes herramientas de acercamiento al consumidor
Al ver la opiniones de nuestros expertos vimos como destacaron la importancia de la
creacioacuten de marca basaacutendose en el caso estadounidense analizado en este proyecto de
grado dejando claro que las estrategias de diferenciacioacuten en cuanto a un producto o
candidato son fundamentales para la creacioacuten y recordacioacuten de una marca proporcionada
por las empresas o partidos poliacuteticos De forma muy clara y enfaacutetica los entrevistados
concluyeron que los joacutevenes son un segmento de mercado importante debido a que no
tienen ideologiacuteas claras o principios poliacuteticos arraigados por este motivo son bastante
influenciables ldquoa los joacutevenes hay que llegarles en el medio en que se desenvuelven y este
medio son las redes socialesrdquo
Sin embargo para hacer marketing poliacutetico no solo deben estar incluidas las redes sociales
como canal de acercamiento sino se debe hacer uso de medios tradicionales como
televisioacuten radio entre otros
38
Tambieacuten es claro que en Colombia el uso de estas redes no tiene gran cobertura ya que el
internet no se encuentra en zonas apartadas pero si constituye hoy en diacutea un medio
importante para generar acercamiento personalizado en tiempo real con los electores
haciendo de este medio una herramienta importante para la construccioacuten de marca en el
marketing poliacutetico
72 CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
Al analizar la grabacioacuten en video que hicimos del focus group donde pudimos apreciar los
comentarios maacutes relevantes podemos concluir lo siguiente
Los joacutevenes conocen y manejan las redes sociales la mayoriacutea de ellos tienen cuenta en
Facebook y Twitter aunque tambieacuten pueden usar otras como LinkedIn Badoo myspace
etc
Hacen uso de las redes para socializar para su trabajo y estudio son tan importantes que en
sus dispositivos moacuteviles como Blackberry Iphone y Smartphone tiene configuradas estas
cuentas y ldquocada raticordquo (15 min aprox) las revisan
Los joacutevenes se interesan por estas redes sociales porque les brindan la posibilidad de
conocer acerca de lo que hacen sus iacutedolos o personas que le genera impacto o admiracioacuten
(familiares amigos y parejas) y ademaacutes sentir cercaniacutea con ellos
Ellos como joacutevenes se ven asiacute mismos como una poblacioacuten electoral muy importante e
influenciable porque ademaacutes consideran que las personas mayores simplemente ya tienen
una ideologiacutea establecida por su conocimiento cultural o sus raiacuteces que muy difiacutecilmente
cambiaran Por esto las redes sociales son el medio ideal para llegar a los joacutevenes
39
Las redes sociales tienen una gran ventaja para las personas de marketing porque permiten
segmentar los usuarios de estas redes a traveacutes de variables como edad sexo nacionalidad
profesioacuten lugar de residencia etc
Ademaacutes permiten establecer una red de contactos y conexiones entre personas Sin
embargo las redes sociales al ser virtuales hacen que no se pueda saber realmente quien esta
manejando determinada cuenta o si lo que se dice es real
Al aplicar estas redes al marketing poliacutetico la campantildea poliacutetica podraacute con un solo click
conocer el perfil de los electores afines al candidato Igualmente el candidato puede darse a
conocer maacutes raacutepido y generar maacutes impacto con un solo click
Se pudo identificar un cambio en el consumo de medios de comunicacioacuten La televisioacuten y
la radio tradicionales cada vez son menos usados debido a que cuando se quiere hacer uso
de ellos se hace a traveacutes de internet haciendo ademaacutes diferentes tareas al tiempo como por
ejemplo revisar sus cuentas de redes sociales chatear y escuchar muacutesica mientras miran
sus series favoritas
Aunque se entiende que una campantildea poliacutetica no puede estar soportada uacutenicamente en
redes sociales sin emplear los medios de comunicacioacuten tradicionales como la televisioacuten la
radio entre otros es claro que los joacutevenes se sienten maacutes a gusto en internet y redes
sociales que escuchando un discurso poliacutetico por televisioacuten o radio porque siente la
cercaniacutea del candidato por medio de las redes sociales
Las campantildeas poliacuteticas buscan que los candidatos tengan ciertos elementos distintivos que
unidos a su nombre generen una marca con amplio reconocimiento y recordacioacuten Se busca
que en una sola palabra se pueda identificar al candidato Aunque el marketing poliacutetico en
Colombia cada vez coge maacutes fuerza la mediana penetracioacuten de un medio como internet
hace que no se pueda llegar a todos los rincones del paiacutes De igual manera resulta muy
40
costoso para las campantildeas trasladarse o hacer presencia a traveacutes de medios tradicionales en
las regiones maacutes apartadas del paiacutes
Las redes sociales no seraacuten el uacutenico medio para realizar campantildeas poliacuteticas ya que de igual
manera los medios masivos de comunicacioacuten tradicionales son indispensables en la
construccioacuten de marca Tal como sucede cuando se habla de productos y servicios su
introduccioacuten y lanzamiento se hace a traveacutes de medios de comunicacioacuten tradicionales y no
tradicionales que se complementan entre si
41
8 RECOMENDACIONES
La palabra mercadeo dentro de un contexto poliacutetico toma cada vez maacutes participacioacuten al
momento de desarrollar estrategias de captacioacuten electoral Diariamente la gente o las
personas del comuacuten son mucho maacutes difiacuteciles de convencer para adquirir un producto o
aceptar una idea por esto las personas encuentran nuevas maneras de mantenerse
informadas casi en tiempo real con instrumentos tecnoloacutegicos e internet
Por lo tanto los candidatos poliacuteticos junto con sus partidos tienen que identificar la manera
maacutes eficiente para vender sus ideas Entender procesos de construccioacuten de marca analizar
variables de mercado electoral e identificar el canal de acercamiento a utilizar logran un
mejor resultado en las campantildeas
El proceso de construccioacuten de marca no es sencillo y se tiene que tener en cuenta la imagen
que se quiere proyectar del producto (candidato poliacutetico) y su equipo de trabajo (partidos
poliacuteticos) tienen que lograr diferenciar su producto de los demaacutes en la competencia
fortalecer y radicar una distincioacuten particular que logre llamar la atencioacuten del mercado
electoral
Las estrategias de creacioacuten de marca deben ser enfocadas al segmento de mercado
generando acercamiento con el cliente (elector) para que se genere recordacioacuten y
reconocimiento por parte del votante
Es importante hacer uso del marketing poliacutetico y mediante sus estrategias y taacutecticas lograr
que la marca sea reconocida conocida experimentada y a partir de ello generar la lealtad
de marca que finalmente llevaraacute al consumidor a la accioacuten en este caso a votar por su
candidato - marca preferido
42
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45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
46
ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
48
ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
49
GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
23
El poder estaacute dividido en tres ramas ejecutiva legislativa y judicial El Congreso
representa el poder legislativo y es quien hace las leyes
ldquoAl basarse en una constitucioacuten que es la ley suprema de la nacioacuten la constitucioacuten no solo
provee el marco que define cual debe ser la estructura del gobierno federal y los gobiernos
estatales sino tambieacuten impone liacutemites significativos a los poderes de todos ellosrdquo25
Estados Unidos es una democracia o teacutecnicamente definido un reacutegimen democraacutetico
liberal26
Los regiacutemenes democraacuteticos liberales comprenden al Reacutegimen Parlamentario en el cual el
jefe del partido mayoritario es jefe de gobierno y al Reacutegimen Presidencial en el cual se
elige un Presidente quien es el jefe de gobierno y jefe de estado a la vez
En palabras de Vladimiro Naranjo Mesa27
Estados Unidos fue el ldquoprimer paiacutes de reacutegimen
democraacutetico en adoptar la forma de Estado federativardquo ademaacutes de acuerdo con Maurice
Duverger28
citado por Naranjo Mesa es la uacutenica democracia occidental que aplica un
sistema o reacutegimen presidencial puro
A partir de la Constitucioacuten de 1787 el presidente es el jefe de Estado jefe de Gobierno y
el ldquomaacuteximo conductor poliacutetico del pueblo norteamericanordquo como afirma Naranjo Mesa
El Presidente de los Estados Unidos es elegido con el vicepresidente para periodos de
cuatro antildeos y puede ser reelegido para el periodo siguiente pero no se permite una segunda
reeleccioacuten
25
ARNOLD A Paul Sobre Estados Unidos como se gobierna Estados Unidos 2004 Paacuteg 3 26
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten TemisBogotaacute
2010 27
Ibid 28
DUVERGER Maurice Constitution et documents politiques Paris Presses Univer-sitaires de France 1970
24
El sistema de eleccioacuten presidencial es el sistema de sufragio universal indirecto Sufragio
universal entendiendo que no existe ninguna restriccioacuten al derecho al voto por causa de
capacidad intelectual o econoacutemica sin embargo si existe una limitacioacuten por motivo de la
edad los menores de edad no podraacuten votar
El sistema electoral de Estados Unidos es de sufragio indirecto debido a que los
ciudadanos mayores de 18 antildeos al acudir a depositar su voto por el proacuteximo Presidente
realmente no son ellos quienes lo elijen sino que existe un Colegio electoral que es un
grupo de electores designado por miembros de cada partido dentro de cada Estado y son
ellos quienes realmente escogeraacuten al Presidente
Existen 538 electores y cada Estado tiene derecho a un nuacutemero determinado de electores
seguacuten la cantidad de representantes que ese Estado tenga en el Congreso Por esta razoacuten un
candidato presidencial puede tener la mayoriacutea del voto popular y auacuten asiacute perder las
elecciones porque no cuenta con el nuacutemero adecuado de votos electorales
Por ejemplo el Estado de California tiene 55 votos electorales 53 electores por la cantidad
de representantes (diputados) que tiene en el Congreso y 2 electores maacutes por tener 2
Senadores en cambio Carolina del Sur que el Estado con menor nuacutemero de habitantes
tiene ocho votos electorales en total Seis por los diputados y dos por los Senadores
La mecaacutenica del sufragio universal indirecto en Estados Unidos es la siguiente el candidato
que gane la mayoriacutea en un Estado se lleva todos los votos electorales que ese Estado tenga
El candidato presidencial ganador es el que se lleva la mayoriacutea de los votos electorales
561 LAS ELECCIONES PRIMARIAS
Cada uno de los partidos poliacuteticos predominantes el demoacutecrata y el republicano quienes
tienen claras diferencias poliacuteticas realizan cada uno una convencioacuten nacional para lo cual
se designan los delegados por cada uno de los Estados de la Unioacuten Americana Entonces se
25
realiza un proceso de nominacioacuten primaria en la cual se elige quien representariacutea a cada
Estado El candidato que tenga el mayor nuacutemero de votos de los delegados seraacute el
nominado por cada partido
Luego el candidato nominado elige su foacutermula vicepresidencial Cuando las convenciones
nacionales de los partidos han tenido lugar y los candidatos de los partidos han sido
nominados y elegidos la eleccioacuten presidencial comienza como una lucha entre los
candidatos de los diferentes partidos
562 EL PROCESO DEL COLEGIO ELECTORAL29
El Colegio Electoral es un meacutetodo de sufragio indirecto o eleccioacuten popular indirecta del
Presidente de los Estados Unidos Se consagroacute de esta manera en la Constitucioacuten para que
deliberacioacuten en forma calmada y cuidadosa diera lugar a la seleccioacuten del candidato mejor
calificado Como se dijo anteriormente los electores de acuerdo a cada Estado son quienes
votan por el candidato Presidencial y cada Estado tiene un nuacutemero proporcional de
electores equivalente al nuacutemero de su delegacioacuten ante el Congreso
Luego del diacutea de la Eleccioacuten se reuacutenen los electores en las capitales de sus Estados
cuentan las balotas y eligen al Presidente El candidato que recibe el mayor nuacutemero de
votos en un Estado seraacute el candidato por quien los electores votaraacuten El candidato que gana
en un Estado se queda con todos los votos electorales del Estado
Los votos de los electores se enviacutean al Congreso donde el Presidente del Senado abre los
certificados y cuenta los votos Se necesita mayoriacutea absoluta para ser Presidente estos es la
ldquomitad maacutes unordquo del total de votos electorales
29
LIBRARY OF CONGRESSElection ProcessUSA
httpwwwlocgovteachersclassroommaterialspresentationsandactivitiespresentationselectionselecproce
sshtml
26
Como hay un total de 538 votos electorales el candidato deberaacute tener al menos 270 votos
electorales para ser elegido como Presidente de los Estados Unidos
57 JOVENES Y POLITICA
Los joacutevenes en la poliacutetica son importantes debido a que son el segmento de mercado al
cual se dirige la mayoriacutea de campantildeas poliacuteticas por sus caracteriacutesticas psicograacuteficas y
demograacuteficas
Aunque los joacutevenes (mayores de edad) representan un x dentro de la piraacutemide
demograacutefica en paiacuteses como Colombia tambieacuten es verdad que este sector de la poblacioacuten
es muy inestable es los procesos poliacuteticos debido a que su participacioacuten no siempre llega
hasta el final y su desercioacuten al momento de sufragar es mayor al compararla con otros
segmentos de la poblacioacuten
Ademaacutes perciben la sociedad en el caso Colombiano como demasiado peligrosa con
entornos hostiles y pocos confiables De acuerdo con el estudio de la universidad de los
Andes ldquoConviven con la corrupcioacuten extrema con la violencia y la inseguridad al tiempo
que la discriminacioacuten y las desigualdades de oportunidad De ello su escepticismo y poca
credibilidad general a su medio social30
rdquo
Sin embargo este segmento de la poblacioacuten presenta grandes ventajas para los partidos
poliacuteticos Su corta edad e inexperiencia hace que no posean ideales poliacuteticos bien
estructurados por lo que son bastante influenciables a traveacutes de las estrategias de marketing
poliacutetico
30
TEJOP Taller de estudios de los joacutevenes y la poliacutetica Revista de estudios Sociales Universidad de los
andes Version en liacutenea (1900-5180) Mayo 2011
httpresuniandeseducoviewphp133
27
6 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIOacuteN
En el presente trabajo de grado se emplearon dos teacutecnicas comunes en la Investigacioacuten
Cualitativa el Focus Group realizado a joacutevenes universitarios mayores de edad y por lo
tanto en capacidad de votar y Entrevistas en Profundidad a expertos sobre Marketing
Poliacutetico a partir de una guiacutea de entrevista
61 FOCUS GROUP
El focus group es un instrumento de investigacioacuten cualitativa empleado en ciencias sociales
y marketing Se define como ldquoUn un pequentildeo grupo de personas (6-10) reunidas para
discutir alguacuten tema de investigacioacuten dirigido por un moderador que guiacutea la discusioacuten entre
los participantes31
rdquo
Esta herramienta o instrumento es importante porque a traveacutes de eacutel un grupo de personas
con rasgos y caracteriacutesticas similares exponen lo que estaacuten pensando percibiendo o
sintiendo acerca de determinado tema Debido a los beneficios y ventajas que representa
para la investigacioacuten decidimos aplicar esta herramienta a estudiantes universitarios de 18
a 25 antildeos para que nos contaran su percepcioacuten sobre la poliacutetica los nuevos medios como
redes sociales y las estrategias de marketing poliacutetico
Tambieacuten pudimos conocer su opinioacuten sobre la estrategia de marketing de la campantildea
poliacutetica de Obama y el consumo de medio de comunicacioacuten en los joacutevenes Los resultados
del focus group realizado se mostraran en un capitulo maacutes adelante
En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de focus group para ambientar e
introducirlos sobre el tema que se adjunta como anexo
31
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
28
62 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
La entrevista en profundidad Se define como ldquoUna entrevista uno a uno entre el
investigador y el experto respondiente que se conduce sobre un tema especiacutefico para
profundizar en eacutel32
rdquo
El investigador hace varias preguntas a los expertos indaga y explora sobre el tema de
investigacioacuten En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de entrevista en
profundidad que se adjunta como anexo
Se eligieron 3 expertos en Marketing Poliacutetico un poliacutetico diputado a la Asamblea del
Meta un catedraacutetico universitario experto en Marketing quien conoce ademaacutes sobre
Marketing Poliacutetico y una periodista experta en Poliacutetica y Redes Sociales que trabaja en el
Congreso
621 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD RESPUESTAS DE EXPERTOS
Por su relevancia a continuacioacuten presentamos las respuestas de los expertos entrevistados
Como se podraacute ver maacutes adelante los tres expertos coinciden en la importancia del
Marketing Poliacutetico como una nueva forma de hacer poliacutetica y en la relevancia de las redes
sociales para comunicarse con los joacutevenes
6211 ENTREVISTA AL DR HENRY LADINO DIPUTADO DEL META
REGUNTA No 1 Haacuteblenos un poco de su trayectoria poliacutetica logros y metas
alcanzadas
ldquoMi nombre es Henry Fernando Ladino llegue a ser diputado por primera vez en el periodo
95-97 sin haber pasado por el concejo o junta de accioacuten comunal este liderazgo poliacutetico lo
forme al lado de la iglesia catoacutelica muy compenetrado con la Dioacutecesis y todo su clero
32
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
29
Siendo diputado lidereacute proyectos sociales dirigidos al campesinado buscando que el
campesino pudiese ser educado en el medio por el medio y para el medio Es decir su
medio es el campo por esta razoacuten se buscoacute evitar el desplazamiento creando proyectos
productivos empresariales para esta clase de poblacioacuten
Fui presidente de la comisioacuten de paz en la Asamblea Primer Concejero Regional de paz
Alliacute se implementaron algunos proyectos sociales encaminados a buscar la paz en el meta
Despueacutes me dedique a la parte empresarial a la creacioacuten de empresa privada Alliacute me
dediqueacute a la creacioacuten integral liacuteder un establecimiento educativo privado con orientacioacuten
al liderazgo eacutetico empresarial
Tambieacuten creeacute la Corporacioacuten de paz integral Corpoliacuteder una organizacioacuten no
gubernamental sin aacutenimo de lucro encaminada al trabajo social con las personas de la
tercera edad
Ademaacutes se crearon Las mujeres empresa de vida de este departamento Joacutevenes para el
cambio y caballeros en accioacuten
Despueacutes de 13 antildeos quise volver a la asamblea departamental con principios liberales
desde el partido cambio radical pero con un sentido de pertenencia como regioacutenrdquo
PREGUNTA No 2 iquestLe parece que el acercamiento al elector por medio de redes sociales
es importante
En este departamento la comunicacioacuten a traveacutes de medios electroacutenicos es bastante pobre
debido a que no ha llegado la comunicacioacuten a todos los sectores el programa virtual es una
maravilla para los que lo conocemos o lo tenemos pero para el departamento del meta
donde solo en un 40 por ciento tiene acceso a internet es muy difiacutecil acoger todo el
electorado uacutenicamente por este medio
PREGUNTA No 3 iquestPor queacute lado se le puede llegar maacutes faacutecil a los joacutevenes
30
Trataacutendose de la juventud que es la que tiene las nuevas experiencias que se abre espacio
que busca nuevos horizontes este medio es la manera maacutes expedita y directa para
comunicarnos con ellos Claramente para los joacutevenes todas las redes sociales como Twitter
o Facebook son la manera maacutes faacutecil de comunicarse intercambiar informacioacuten y
contactarlos
PREGUNTA No 4 iquestEn sus campantildeas poliacuteticas utilizo alguna de las redes sociales
mencionadas anteriormente
Claro yo cree los grupos todos unidos con Henry Ladino en Facebook y Twitter por este
medio mandaacutebamos nuestras propuestas fue fantaacutestico porque logramos tener maacutes o menos
tener conectados 5000-6000 amigos
PREGUNTA No 5 iquestQueacute entiende por marketing poliacutetico
El marketing poliacutetico es la manera de llegarle a todo el que necesita un producto hacer
llegar una idea al consumidor final
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiende Ud por marca por estrategias de marca
Es la manera de posicionar a la persona cuando hablamos de Henry Ladino en el
Departamento del Meta estamos hablando de un liacuteder poliacutetico que se ha dedicado a la labor
social en el departamento hablamos de que sus ideas no son postizas por eso el nombre de
Henry Ladino mi amigo liacuteder se ha posicionado con gran eacutexito en las personas asociado a
los programas como adulto mayor mujer empresa de vida o por los joacutevenes o por los
campesinos
PREGUNTA No 7 iquestDesde el punto de vista de Colombia a donde cree que se va a dirigir
el marketing Poliacutetico
Yo creo que las uacuteltimas campantildeas electorales se han vendido exclusivamente a traveacutes de las
redes sociales Los programas de gobierno las expresiones en los correos los
pronunciamientos en las ruedas de prensa se pueden difundir tambieacuten a traveacutes de las redes
31
sociales todo lo anterior ha creado un posicionamiento para los candidatos Internet y las
redes sociales son un medio directo e inmediato y sobretodo personalizado porque el que
lo busca a uno alliacute lo encuentra
PREGUNTA No 8 Ya para finalizar iquestCree Ud que es importante prestarle atencioacuten a
este tema de redes sociales en una campantildea poliacutetica
Claro maacutes que eso hay que prestarle toda la atencioacuten y tratar de que exista una
conectividad en los programas de gobierno que evidencie realmente el cubrimiento en
todos los escenarios la parte educativa la accioacuten comunal una conectividad virtual bien
asesorada para poder llegar al electorado maacutes eficientemente
6212 ENTREVISTA AL DR JUAN MARIA ANDRADE CATEDRAacuteTICO
PREGUNTA 1 iquestNos podriacutea hacer una pequentildea introduccioacuten de su vida laboral y
acadeacutemica
Soy ingeniero administrador de empresas profesor en la Pontificia Universidad Javeriana
CESA (Colegio Estudios Superiores de Administracioacuten) y la Universidad de la Sabana
tengo 64 antildeos llevo vinculado con la Javeriana desde el 1994 de todas las actividades que
he desempentildeado en mi vida la maacutes retadora fue acaacute en la Javeriana despueacutes de
desempentildear cargos en empresa de todo el mundo llega un momento en donde la vida
empresarial lo satura uno
Conociacute el rector de la javeriana haciacutea esa eacutepoca en un avioacuten y me ofrecioacute ser profesor de
esta institucioacuten por mi trayectoria empresarial
Me gradueacute en Estados Unidos de un MBA de la Darla Moore School of Business cumpliacute
un programa que se llama IMBA este programa fue el nuacutemero uno durante 22 antildeos en los
negocios internacionales Haciacutea el antildeo 1994 me devolviacute a Colombia e inicie el proceso de
internacionalizar el programa de Administracioacuten de Empresas donde con un grupo de
profesores y expertos tratamos de introducir cosas nuevas alliacute se encontraba ldquoCarlos
32
Salazar33
rdquo en el aacuterea de Administracioacuten de Empresas y junto a eacutel trabajamos mucho para
modernizar este programa
Me vincule a varias empresas tiempo despueacutes pero decidiacute integrarme a la javeriana de
tiempo completo en el antildeo 2002 me case con la academia y aquiacute estoy hasta el diacutea de hoy
PREGUNTA No 2 Hablando de Marketing Poliacutetico iquestcoacutemo defines Marketing poliacutetico
El marketing es donde se promueve la persona esta persona debe tener una serie de
habilidades y competencias para cumplir un objetivo en especial
El Marketing poliacutetico se fundamenta en las estrategias de mover el mercado para hacer
entender y vender de forma acertada las habilidades que quieras resaltar ante un mercado
PREGUNTA No 3 iquestCoacutemo defines el Politing
Politing es la aplicacioacuten de los conceptos de marketing dentro del concepto poliacutetico es el
valor de la accioacuten en la poliacutetica basado en fundamentos de mercadeo que ayudan a
promover maacutes eficientemente resultados y propuestas dentro de un contexto poliacutetico
En este caso el poliacutetico es un producto y ese producto para que lo compre el mercado tiene
que demostrar que genera beneficios a la sociedad y esto es lo que busca el marketing
poliacutetico la promocioacuten son todos estos mecanismos para llegar a la gente para que voten por
eacutel
PREGUNTA No 4 iquestTienes alguacuten ejemplo acerca del marketing poliacutetico
Carlos Salazar estuvo en la campantildea como asesor de marketing poliacutetico de Antanas
Mockus ademaacutes generoacute su aporte en las uacuteltimas elecciones de alcalde de Medelliacuten y
gobernador de Antioquia y por otro lado tambieacuten se encuentra El presidente Uribe quien
constantemente hace mercadeo poliacutetico
33
SALAZAR VARGAS Carlos Experto en marketing y ciencia poliacutetica Autor del Libro Politing Marketing
Poliacutetico Integrado Del Marketing al Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute
33
PREGUNTA No 5 iquestHas podido identificar alguna estrategia de creacioacuten de marca en el
caso colombiano
Siacute yo pienso que en el momento poliacutetico que atraviesa Colombia podemos destacar la
estrategia que formo Gina Parody donde pudo mostrarse con una estrategia muy clara de
diferenciacioacuten de los otros candidatos aunque no le funciono como ella esperaba
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiendes por marca
La marca es un concepto muy interesante porque ofrece la diferenciacioacuten en el mercado en
un entorno de mucha competencia entonces los poliacuteticos aprenden a utilizar diferentes
mecanismos de construccioacuten de eslogan para que la gente recuerde eso y asiacute todo estaacute en
funcioacuten de lo que la gente recuerda esto es para que las personas reconozcan el producto
por lo que es y no por el nombre
PREGUNTA No 7 iquestCrees que las redes sociales pueden llegar a ser una herramienta
importante para el campo poliacutetico en Colombia
Yo creo que el canal de acercamiento a los joacutevenes por medio de internet y redes sociales
es muy importante y si creo que a los joacutevenes se les llega definitivamente por este medio
aunque en Colombia auacuten no estaacute bien establecido Sin embargo viendo el mercadeo poliacutetico
a un futuro creo que la tecnologiacutea seraacute una herramienta fundamental para llegar a nuevos
mercados electorales sobre todo a los joacutevenes de manera personal e incluso mucho maacutes
directa
PREGUNTA No 8 iquestPara donde crees que se dirige el marketing poliacutetico
Va a seguir tomando mucha fuerza como un solucionador de problemas en cuanto a la
entregas de mensajes muy bien estructurados puesto que va a quedar mucha maacutes
informacioacuten en la retentiva de la gente lo que ayudara a que la gente sea mucho maacutes
consciente de porque voto o no por alguacuten candidato y asiacute va ayudaraacute a generar cultura en el
electorado y formar conciencia en las personas
34
La gente seraacute mucho maacutes autoacutenoma para analizar y realizara una eleccioacuten maacutes consciente
de sus gobernantes
Definitivamente el marketing poliacutetico ayudara a pensar y a requerir mejor informacioacuten lo
que ayudara a generar mejores decisiones al momento de elegir
6213 ENTREVISTA A LA PERIODISTA ANGELICA LATORRE
PREGUNTA No 1 iquestHas escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacuteas definirlo (que
entiendes por marketing poliacutetico)
Si Es un campo de la ciencia poliacutetica que se integra con la publicidad para mirar las
estrategias que pueden funcionar para asiacute posicionar una persona en un contexto electoral
PREGUNTA No 2 iquestPodriacuteas dar un ejemplo de marketing poliacutetico
Siacute lo que sucedioacute con Mockus en la ola verde porque se crearon elementos para distinguir
esta campantildea cosas que las personas usaban en su cotidianidad como camisetas botones
etc
PREGUNTA No 3 iquestQueacute entiendes por marca
Una marca es una construccioacuten de sentido que elaboran un grupo de personas con el fin de
que otras personas adquieran una identificacioacuten o establezcan un viacutenculo hacia lo que se
intenta vender es una transaccioacuten comercial
PREGUNTA No 4 iquestConsideras que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el
marketing poliacutetico
Siacute porque la idea es que las personas puedan identificar los rasgos del candidato y de esta
manera unas ideas y asiacute lograr la imagen que se quiere creando reconocimiento
PREGUNTA No 5 iquestQueacute ejemplos tienes
35
La combinacioacuten de colores forma de vestir forma de hablar es la forma en la que el
candidato quiere venderse
PREGUNTA No 6 iquestConsideras que a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de
electores importantes para la poliacutetica
Siacute porque el joven es maacutes influenciable y ademaacutes ya no se estaacute en la eacutepoca donde el joven
es apaacutetico a la poliacutetica con la idea del cambio y la esperanza los joacutevenes sienten maacutes la
necesidad de intervenir a la idea de escoger un candidato pero este se escoge a partir de la
imagen que se vende y no realmente por sus propuestas
PREGUNTA No 7 iquestCuaacutel crees que seriacutea la mejor forma de llegarles a los joacutevenes
Los joacutevenes deben ser buscados por el medio en el que se mueven y hoy diacutea el medio son
las redes sociales y los medios electroacutenicos ya que hoy nos brindan la posibilidad de estar
conectados al internet
PREGUNTA No 8 iquestQueacute conoces acerca de las campantildeas presidenciales en Estados
Unidos
Que tienen un sistema bipartidista y por esto es maacutes clara la brecha entre los dos partidos
seacute que hay unas elecciones primarias y el partido que no estaacute en el poder hace unas
elecciones para definir el candidato
Ademaacutes las identidades partidistas estaacuten maacutes definidas ya sea por tradicioacuten o por el
contexto en el que se desarrolla cada persona
PREGUNTA No 9 iquestRecuerdas que en la campantildea de Obama se emplearon las redes
sociales
Lo que llamo la atencioacuten de esa campantildea fue la cercaniacutea que logro Obama ya que se veiacutea
como si cada persona fuera una extensioacuten de la imagen de Obama era como si Obama
estuviera en todos lados
36
PREGUNTA No 10 iquestDesde tu experiencia a donde crees que se va a dirigir el marketing
poliacutetico
El marketing poliacutetico en Colombia tiende a esa copia de lo que puede ser un eacutexito en otros
paiacuteses por esto hoy en diacutea se toma la tendencia de llegar a espacios masivos como redes
sociales Por otro lado vemos con todos los poliacuteticos ya tienen cuentas de Twitter
Facebook entre otros medios porque sin usar esas herramientas hoy en diacutea es como si el
poliacutetico estuviese obsoleto
PREGUNTA No 11 iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han
implementado
Hay un senador que se llama Camilo Romero y su idea es que su oficina sea puacuteblica por
esta razoacuten eacutel hace uso de una herramienta que brinda Twitter llamada twitcam esta
herramienta ldquopermite en tiempo real que el usuario o servidor de la cuenta transmita a sus
seguidores desde una caacutemara web lo que desee y ademaacutes haya una interaccioacuten por medio de
la opinioacuten que la misma red social brinda34rdquo Camilo Romero logra a traveacutes de esta red el
acercamiento con sus seguidores haciendo que las personas sientan que pueden participar
en lo que pasa en el congreso
Cuando se planteoacute la ley lleras por medio de redes sociales las personas se hicieron sentir
dando sus opiniones y asiacute mismo esto hace que cualquier poliacutetico cree y haga crecer su
marca este o no en momento de campantildea ya que cada diacutea es un diacutea de elecciones
34
CARTEL Urbanocom Historias Golosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
37
7 CONCLUSIONES
71 CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Es importante ver como las personas entrevistadas pudieron dar un ejemplo de mercadeo
de esta manera vimos lo que opinaban acerca de la forma de promocionar o vender un
producto para lograr una maacutexima utilidad sin importar sus diferentes puntos de vista
tambieacuten concuerdan en mirar el mercadeo como un aspecto esencial y fundamental para
lograr el resultado esperado del consumidor
El mercadeo poliacutetico tambieacuten se ve reflejado ya que se puede observar la manera como se
representa el candidato en forma de producto un producto fruto del esfuerzo de las
empresas que en este caso son los diferentes partidos poliacuteticos los cuales se apoyan
fundamentalmente en la promocioacuten de sus candidatos por medio del mercadeo y las
diferentes herramientas de acercamiento al consumidor
Al ver la opiniones de nuestros expertos vimos como destacaron la importancia de la
creacioacuten de marca basaacutendose en el caso estadounidense analizado en este proyecto de
grado dejando claro que las estrategias de diferenciacioacuten en cuanto a un producto o
candidato son fundamentales para la creacioacuten y recordacioacuten de una marca proporcionada
por las empresas o partidos poliacuteticos De forma muy clara y enfaacutetica los entrevistados
concluyeron que los joacutevenes son un segmento de mercado importante debido a que no
tienen ideologiacuteas claras o principios poliacuteticos arraigados por este motivo son bastante
influenciables ldquoa los joacutevenes hay que llegarles en el medio en que se desenvuelven y este
medio son las redes socialesrdquo
Sin embargo para hacer marketing poliacutetico no solo deben estar incluidas las redes sociales
como canal de acercamiento sino se debe hacer uso de medios tradicionales como
televisioacuten radio entre otros
38
Tambieacuten es claro que en Colombia el uso de estas redes no tiene gran cobertura ya que el
internet no se encuentra en zonas apartadas pero si constituye hoy en diacutea un medio
importante para generar acercamiento personalizado en tiempo real con los electores
haciendo de este medio una herramienta importante para la construccioacuten de marca en el
marketing poliacutetico
72 CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
Al analizar la grabacioacuten en video que hicimos del focus group donde pudimos apreciar los
comentarios maacutes relevantes podemos concluir lo siguiente
Los joacutevenes conocen y manejan las redes sociales la mayoriacutea de ellos tienen cuenta en
Facebook y Twitter aunque tambieacuten pueden usar otras como LinkedIn Badoo myspace
etc
Hacen uso de las redes para socializar para su trabajo y estudio son tan importantes que en
sus dispositivos moacuteviles como Blackberry Iphone y Smartphone tiene configuradas estas
cuentas y ldquocada raticordquo (15 min aprox) las revisan
Los joacutevenes se interesan por estas redes sociales porque les brindan la posibilidad de
conocer acerca de lo que hacen sus iacutedolos o personas que le genera impacto o admiracioacuten
(familiares amigos y parejas) y ademaacutes sentir cercaniacutea con ellos
Ellos como joacutevenes se ven asiacute mismos como una poblacioacuten electoral muy importante e
influenciable porque ademaacutes consideran que las personas mayores simplemente ya tienen
una ideologiacutea establecida por su conocimiento cultural o sus raiacuteces que muy difiacutecilmente
cambiaran Por esto las redes sociales son el medio ideal para llegar a los joacutevenes
39
Las redes sociales tienen una gran ventaja para las personas de marketing porque permiten
segmentar los usuarios de estas redes a traveacutes de variables como edad sexo nacionalidad
profesioacuten lugar de residencia etc
Ademaacutes permiten establecer una red de contactos y conexiones entre personas Sin
embargo las redes sociales al ser virtuales hacen que no se pueda saber realmente quien esta
manejando determinada cuenta o si lo que se dice es real
Al aplicar estas redes al marketing poliacutetico la campantildea poliacutetica podraacute con un solo click
conocer el perfil de los electores afines al candidato Igualmente el candidato puede darse a
conocer maacutes raacutepido y generar maacutes impacto con un solo click
Se pudo identificar un cambio en el consumo de medios de comunicacioacuten La televisioacuten y
la radio tradicionales cada vez son menos usados debido a que cuando se quiere hacer uso
de ellos se hace a traveacutes de internet haciendo ademaacutes diferentes tareas al tiempo como por
ejemplo revisar sus cuentas de redes sociales chatear y escuchar muacutesica mientras miran
sus series favoritas
Aunque se entiende que una campantildea poliacutetica no puede estar soportada uacutenicamente en
redes sociales sin emplear los medios de comunicacioacuten tradicionales como la televisioacuten la
radio entre otros es claro que los joacutevenes se sienten maacutes a gusto en internet y redes
sociales que escuchando un discurso poliacutetico por televisioacuten o radio porque siente la
cercaniacutea del candidato por medio de las redes sociales
Las campantildeas poliacuteticas buscan que los candidatos tengan ciertos elementos distintivos que
unidos a su nombre generen una marca con amplio reconocimiento y recordacioacuten Se busca
que en una sola palabra se pueda identificar al candidato Aunque el marketing poliacutetico en
Colombia cada vez coge maacutes fuerza la mediana penetracioacuten de un medio como internet
hace que no se pueda llegar a todos los rincones del paiacutes De igual manera resulta muy
40
costoso para las campantildeas trasladarse o hacer presencia a traveacutes de medios tradicionales en
las regiones maacutes apartadas del paiacutes
Las redes sociales no seraacuten el uacutenico medio para realizar campantildeas poliacuteticas ya que de igual
manera los medios masivos de comunicacioacuten tradicionales son indispensables en la
construccioacuten de marca Tal como sucede cuando se habla de productos y servicios su
introduccioacuten y lanzamiento se hace a traveacutes de medios de comunicacioacuten tradicionales y no
tradicionales que se complementan entre si
41
8 RECOMENDACIONES
La palabra mercadeo dentro de un contexto poliacutetico toma cada vez maacutes participacioacuten al
momento de desarrollar estrategias de captacioacuten electoral Diariamente la gente o las
personas del comuacuten son mucho maacutes difiacuteciles de convencer para adquirir un producto o
aceptar una idea por esto las personas encuentran nuevas maneras de mantenerse
informadas casi en tiempo real con instrumentos tecnoloacutegicos e internet
Por lo tanto los candidatos poliacuteticos junto con sus partidos tienen que identificar la manera
maacutes eficiente para vender sus ideas Entender procesos de construccioacuten de marca analizar
variables de mercado electoral e identificar el canal de acercamiento a utilizar logran un
mejor resultado en las campantildeas
El proceso de construccioacuten de marca no es sencillo y se tiene que tener en cuenta la imagen
que se quiere proyectar del producto (candidato poliacutetico) y su equipo de trabajo (partidos
poliacuteticos) tienen que lograr diferenciar su producto de los demaacutes en la competencia
fortalecer y radicar una distincioacuten particular que logre llamar la atencioacuten del mercado
electoral
Las estrategias de creacioacuten de marca deben ser enfocadas al segmento de mercado
generando acercamiento con el cliente (elector) para que se genere recordacioacuten y
reconocimiento por parte del votante
Es importante hacer uso del marketing poliacutetico y mediante sus estrategias y taacutecticas lograr
que la marca sea reconocida conocida experimentada y a partir de ello generar la lealtad
de marca que finalmente llevaraacute al consumidor a la accioacuten en este caso a votar por su
candidato - marca preferido
42
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South Western Cengage Learning USA 2010
45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
46
ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
48
ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
49
GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
24
El sistema de eleccioacuten presidencial es el sistema de sufragio universal indirecto Sufragio
universal entendiendo que no existe ninguna restriccioacuten al derecho al voto por causa de
capacidad intelectual o econoacutemica sin embargo si existe una limitacioacuten por motivo de la
edad los menores de edad no podraacuten votar
El sistema electoral de Estados Unidos es de sufragio indirecto debido a que los
ciudadanos mayores de 18 antildeos al acudir a depositar su voto por el proacuteximo Presidente
realmente no son ellos quienes lo elijen sino que existe un Colegio electoral que es un
grupo de electores designado por miembros de cada partido dentro de cada Estado y son
ellos quienes realmente escogeraacuten al Presidente
Existen 538 electores y cada Estado tiene derecho a un nuacutemero determinado de electores
seguacuten la cantidad de representantes que ese Estado tenga en el Congreso Por esta razoacuten un
candidato presidencial puede tener la mayoriacutea del voto popular y auacuten asiacute perder las
elecciones porque no cuenta con el nuacutemero adecuado de votos electorales
Por ejemplo el Estado de California tiene 55 votos electorales 53 electores por la cantidad
de representantes (diputados) que tiene en el Congreso y 2 electores maacutes por tener 2
Senadores en cambio Carolina del Sur que el Estado con menor nuacutemero de habitantes
tiene ocho votos electorales en total Seis por los diputados y dos por los Senadores
La mecaacutenica del sufragio universal indirecto en Estados Unidos es la siguiente el candidato
que gane la mayoriacutea en un Estado se lleva todos los votos electorales que ese Estado tenga
El candidato presidencial ganador es el que se lleva la mayoriacutea de los votos electorales
561 LAS ELECCIONES PRIMARIAS
Cada uno de los partidos poliacuteticos predominantes el demoacutecrata y el republicano quienes
tienen claras diferencias poliacuteticas realizan cada uno una convencioacuten nacional para lo cual
se designan los delegados por cada uno de los Estados de la Unioacuten Americana Entonces se
25
realiza un proceso de nominacioacuten primaria en la cual se elige quien representariacutea a cada
Estado El candidato que tenga el mayor nuacutemero de votos de los delegados seraacute el
nominado por cada partido
Luego el candidato nominado elige su foacutermula vicepresidencial Cuando las convenciones
nacionales de los partidos han tenido lugar y los candidatos de los partidos han sido
nominados y elegidos la eleccioacuten presidencial comienza como una lucha entre los
candidatos de los diferentes partidos
562 EL PROCESO DEL COLEGIO ELECTORAL29
El Colegio Electoral es un meacutetodo de sufragio indirecto o eleccioacuten popular indirecta del
Presidente de los Estados Unidos Se consagroacute de esta manera en la Constitucioacuten para que
deliberacioacuten en forma calmada y cuidadosa diera lugar a la seleccioacuten del candidato mejor
calificado Como se dijo anteriormente los electores de acuerdo a cada Estado son quienes
votan por el candidato Presidencial y cada Estado tiene un nuacutemero proporcional de
electores equivalente al nuacutemero de su delegacioacuten ante el Congreso
Luego del diacutea de la Eleccioacuten se reuacutenen los electores en las capitales de sus Estados
cuentan las balotas y eligen al Presidente El candidato que recibe el mayor nuacutemero de
votos en un Estado seraacute el candidato por quien los electores votaraacuten El candidato que gana
en un Estado se queda con todos los votos electorales del Estado
Los votos de los electores se enviacutean al Congreso donde el Presidente del Senado abre los
certificados y cuenta los votos Se necesita mayoriacutea absoluta para ser Presidente estos es la
ldquomitad maacutes unordquo del total de votos electorales
29
LIBRARY OF CONGRESSElection ProcessUSA
httpwwwlocgovteachersclassroommaterialspresentationsandactivitiespresentationselectionselecproce
sshtml
26
Como hay un total de 538 votos electorales el candidato deberaacute tener al menos 270 votos
electorales para ser elegido como Presidente de los Estados Unidos
57 JOVENES Y POLITICA
Los joacutevenes en la poliacutetica son importantes debido a que son el segmento de mercado al
cual se dirige la mayoriacutea de campantildeas poliacuteticas por sus caracteriacutesticas psicograacuteficas y
demograacuteficas
Aunque los joacutevenes (mayores de edad) representan un x dentro de la piraacutemide
demograacutefica en paiacuteses como Colombia tambieacuten es verdad que este sector de la poblacioacuten
es muy inestable es los procesos poliacuteticos debido a que su participacioacuten no siempre llega
hasta el final y su desercioacuten al momento de sufragar es mayor al compararla con otros
segmentos de la poblacioacuten
Ademaacutes perciben la sociedad en el caso Colombiano como demasiado peligrosa con
entornos hostiles y pocos confiables De acuerdo con el estudio de la universidad de los
Andes ldquoConviven con la corrupcioacuten extrema con la violencia y la inseguridad al tiempo
que la discriminacioacuten y las desigualdades de oportunidad De ello su escepticismo y poca
credibilidad general a su medio social30
rdquo
Sin embargo este segmento de la poblacioacuten presenta grandes ventajas para los partidos
poliacuteticos Su corta edad e inexperiencia hace que no posean ideales poliacuteticos bien
estructurados por lo que son bastante influenciables a traveacutes de las estrategias de marketing
poliacutetico
30
TEJOP Taller de estudios de los joacutevenes y la poliacutetica Revista de estudios Sociales Universidad de los
andes Version en liacutenea (1900-5180) Mayo 2011
httpresuniandeseducoviewphp133
27
6 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIOacuteN
En el presente trabajo de grado se emplearon dos teacutecnicas comunes en la Investigacioacuten
Cualitativa el Focus Group realizado a joacutevenes universitarios mayores de edad y por lo
tanto en capacidad de votar y Entrevistas en Profundidad a expertos sobre Marketing
Poliacutetico a partir de una guiacutea de entrevista
61 FOCUS GROUP
El focus group es un instrumento de investigacioacuten cualitativa empleado en ciencias sociales
y marketing Se define como ldquoUn un pequentildeo grupo de personas (6-10) reunidas para
discutir alguacuten tema de investigacioacuten dirigido por un moderador que guiacutea la discusioacuten entre
los participantes31
rdquo
Esta herramienta o instrumento es importante porque a traveacutes de eacutel un grupo de personas
con rasgos y caracteriacutesticas similares exponen lo que estaacuten pensando percibiendo o
sintiendo acerca de determinado tema Debido a los beneficios y ventajas que representa
para la investigacioacuten decidimos aplicar esta herramienta a estudiantes universitarios de 18
a 25 antildeos para que nos contaran su percepcioacuten sobre la poliacutetica los nuevos medios como
redes sociales y las estrategias de marketing poliacutetico
Tambieacuten pudimos conocer su opinioacuten sobre la estrategia de marketing de la campantildea
poliacutetica de Obama y el consumo de medio de comunicacioacuten en los joacutevenes Los resultados
del focus group realizado se mostraran en un capitulo maacutes adelante
En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de focus group para ambientar e
introducirlos sobre el tema que se adjunta como anexo
31
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
28
62 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
La entrevista en profundidad Se define como ldquoUna entrevista uno a uno entre el
investigador y el experto respondiente que se conduce sobre un tema especiacutefico para
profundizar en eacutel32
rdquo
El investigador hace varias preguntas a los expertos indaga y explora sobre el tema de
investigacioacuten En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de entrevista en
profundidad que se adjunta como anexo
Se eligieron 3 expertos en Marketing Poliacutetico un poliacutetico diputado a la Asamblea del
Meta un catedraacutetico universitario experto en Marketing quien conoce ademaacutes sobre
Marketing Poliacutetico y una periodista experta en Poliacutetica y Redes Sociales que trabaja en el
Congreso
621 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD RESPUESTAS DE EXPERTOS
Por su relevancia a continuacioacuten presentamos las respuestas de los expertos entrevistados
Como se podraacute ver maacutes adelante los tres expertos coinciden en la importancia del
Marketing Poliacutetico como una nueva forma de hacer poliacutetica y en la relevancia de las redes
sociales para comunicarse con los joacutevenes
6211 ENTREVISTA AL DR HENRY LADINO DIPUTADO DEL META
REGUNTA No 1 Haacuteblenos un poco de su trayectoria poliacutetica logros y metas
alcanzadas
ldquoMi nombre es Henry Fernando Ladino llegue a ser diputado por primera vez en el periodo
95-97 sin haber pasado por el concejo o junta de accioacuten comunal este liderazgo poliacutetico lo
forme al lado de la iglesia catoacutelica muy compenetrado con la Dioacutecesis y todo su clero
32
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
29
Siendo diputado lidereacute proyectos sociales dirigidos al campesinado buscando que el
campesino pudiese ser educado en el medio por el medio y para el medio Es decir su
medio es el campo por esta razoacuten se buscoacute evitar el desplazamiento creando proyectos
productivos empresariales para esta clase de poblacioacuten
Fui presidente de la comisioacuten de paz en la Asamblea Primer Concejero Regional de paz
Alliacute se implementaron algunos proyectos sociales encaminados a buscar la paz en el meta
Despueacutes me dedique a la parte empresarial a la creacioacuten de empresa privada Alliacute me
dediqueacute a la creacioacuten integral liacuteder un establecimiento educativo privado con orientacioacuten
al liderazgo eacutetico empresarial
Tambieacuten creeacute la Corporacioacuten de paz integral Corpoliacuteder una organizacioacuten no
gubernamental sin aacutenimo de lucro encaminada al trabajo social con las personas de la
tercera edad
Ademaacutes se crearon Las mujeres empresa de vida de este departamento Joacutevenes para el
cambio y caballeros en accioacuten
Despueacutes de 13 antildeos quise volver a la asamblea departamental con principios liberales
desde el partido cambio radical pero con un sentido de pertenencia como regioacutenrdquo
PREGUNTA No 2 iquestLe parece que el acercamiento al elector por medio de redes sociales
es importante
En este departamento la comunicacioacuten a traveacutes de medios electroacutenicos es bastante pobre
debido a que no ha llegado la comunicacioacuten a todos los sectores el programa virtual es una
maravilla para los que lo conocemos o lo tenemos pero para el departamento del meta
donde solo en un 40 por ciento tiene acceso a internet es muy difiacutecil acoger todo el
electorado uacutenicamente por este medio
PREGUNTA No 3 iquestPor queacute lado se le puede llegar maacutes faacutecil a los joacutevenes
30
Trataacutendose de la juventud que es la que tiene las nuevas experiencias que se abre espacio
que busca nuevos horizontes este medio es la manera maacutes expedita y directa para
comunicarnos con ellos Claramente para los joacutevenes todas las redes sociales como Twitter
o Facebook son la manera maacutes faacutecil de comunicarse intercambiar informacioacuten y
contactarlos
PREGUNTA No 4 iquestEn sus campantildeas poliacuteticas utilizo alguna de las redes sociales
mencionadas anteriormente
Claro yo cree los grupos todos unidos con Henry Ladino en Facebook y Twitter por este
medio mandaacutebamos nuestras propuestas fue fantaacutestico porque logramos tener maacutes o menos
tener conectados 5000-6000 amigos
PREGUNTA No 5 iquestQueacute entiende por marketing poliacutetico
El marketing poliacutetico es la manera de llegarle a todo el que necesita un producto hacer
llegar una idea al consumidor final
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiende Ud por marca por estrategias de marca
Es la manera de posicionar a la persona cuando hablamos de Henry Ladino en el
Departamento del Meta estamos hablando de un liacuteder poliacutetico que se ha dedicado a la labor
social en el departamento hablamos de que sus ideas no son postizas por eso el nombre de
Henry Ladino mi amigo liacuteder se ha posicionado con gran eacutexito en las personas asociado a
los programas como adulto mayor mujer empresa de vida o por los joacutevenes o por los
campesinos
PREGUNTA No 7 iquestDesde el punto de vista de Colombia a donde cree que se va a dirigir
el marketing Poliacutetico
Yo creo que las uacuteltimas campantildeas electorales se han vendido exclusivamente a traveacutes de las
redes sociales Los programas de gobierno las expresiones en los correos los
pronunciamientos en las ruedas de prensa se pueden difundir tambieacuten a traveacutes de las redes
31
sociales todo lo anterior ha creado un posicionamiento para los candidatos Internet y las
redes sociales son un medio directo e inmediato y sobretodo personalizado porque el que
lo busca a uno alliacute lo encuentra
PREGUNTA No 8 Ya para finalizar iquestCree Ud que es importante prestarle atencioacuten a
este tema de redes sociales en una campantildea poliacutetica
Claro maacutes que eso hay que prestarle toda la atencioacuten y tratar de que exista una
conectividad en los programas de gobierno que evidencie realmente el cubrimiento en
todos los escenarios la parte educativa la accioacuten comunal una conectividad virtual bien
asesorada para poder llegar al electorado maacutes eficientemente
6212 ENTREVISTA AL DR JUAN MARIA ANDRADE CATEDRAacuteTICO
PREGUNTA 1 iquestNos podriacutea hacer una pequentildea introduccioacuten de su vida laboral y
acadeacutemica
Soy ingeniero administrador de empresas profesor en la Pontificia Universidad Javeriana
CESA (Colegio Estudios Superiores de Administracioacuten) y la Universidad de la Sabana
tengo 64 antildeos llevo vinculado con la Javeriana desde el 1994 de todas las actividades que
he desempentildeado en mi vida la maacutes retadora fue acaacute en la Javeriana despueacutes de
desempentildear cargos en empresa de todo el mundo llega un momento en donde la vida
empresarial lo satura uno
Conociacute el rector de la javeriana haciacutea esa eacutepoca en un avioacuten y me ofrecioacute ser profesor de
esta institucioacuten por mi trayectoria empresarial
Me gradueacute en Estados Unidos de un MBA de la Darla Moore School of Business cumpliacute
un programa que se llama IMBA este programa fue el nuacutemero uno durante 22 antildeos en los
negocios internacionales Haciacutea el antildeo 1994 me devolviacute a Colombia e inicie el proceso de
internacionalizar el programa de Administracioacuten de Empresas donde con un grupo de
profesores y expertos tratamos de introducir cosas nuevas alliacute se encontraba ldquoCarlos
32
Salazar33
rdquo en el aacuterea de Administracioacuten de Empresas y junto a eacutel trabajamos mucho para
modernizar este programa
Me vincule a varias empresas tiempo despueacutes pero decidiacute integrarme a la javeriana de
tiempo completo en el antildeo 2002 me case con la academia y aquiacute estoy hasta el diacutea de hoy
PREGUNTA No 2 Hablando de Marketing Poliacutetico iquestcoacutemo defines Marketing poliacutetico
El marketing es donde se promueve la persona esta persona debe tener una serie de
habilidades y competencias para cumplir un objetivo en especial
El Marketing poliacutetico se fundamenta en las estrategias de mover el mercado para hacer
entender y vender de forma acertada las habilidades que quieras resaltar ante un mercado
PREGUNTA No 3 iquestCoacutemo defines el Politing
Politing es la aplicacioacuten de los conceptos de marketing dentro del concepto poliacutetico es el
valor de la accioacuten en la poliacutetica basado en fundamentos de mercadeo que ayudan a
promover maacutes eficientemente resultados y propuestas dentro de un contexto poliacutetico
En este caso el poliacutetico es un producto y ese producto para que lo compre el mercado tiene
que demostrar que genera beneficios a la sociedad y esto es lo que busca el marketing
poliacutetico la promocioacuten son todos estos mecanismos para llegar a la gente para que voten por
eacutel
PREGUNTA No 4 iquestTienes alguacuten ejemplo acerca del marketing poliacutetico
Carlos Salazar estuvo en la campantildea como asesor de marketing poliacutetico de Antanas
Mockus ademaacutes generoacute su aporte en las uacuteltimas elecciones de alcalde de Medelliacuten y
gobernador de Antioquia y por otro lado tambieacuten se encuentra El presidente Uribe quien
constantemente hace mercadeo poliacutetico
33
SALAZAR VARGAS Carlos Experto en marketing y ciencia poliacutetica Autor del Libro Politing Marketing
Poliacutetico Integrado Del Marketing al Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute
33
PREGUNTA No 5 iquestHas podido identificar alguna estrategia de creacioacuten de marca en el
caso colombiano
Siacute yo pienso que en el momento poliacutetico que atraviesa Colombia podemos destacar la
estrategia que formo Gina Parody donde pudo mostrarse con una estrategia muy clara de
diferenciacioacuten de los otros candidatos aunque no le funciono como ella esperaba
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiendes por marca
La marca es un concepto muy interesante porque ofrece la diferenciacioacuten en el mercado en
un entorno de mucha competencia entonces los poliacuteticos aprenden a utilizar diferentes
mecanismos de construccioacuten de eslogan para que la gente recuerde eso y asiacute todo estaacute en
funcioacuten de lo que la gente recuerda esto es para que las personas reconozcan el producto
por lo que es y no por el nombre
PREGUNTA No 7 iquestCrees que las redes sociales pueden llegar a ser una herramienta
importante para el campo poliacutetico en Colombia
Yo creo que el canal de acercamiento a los joacutevenes por medio de internet y redes sociales
es muy importante y si creo que a los joacutevenes se les llega definitivamente por este medio
aunque en Colombia auacuten no estaacute bien establecido Sin embargo viendo el mercadeo poliacutetico
a un futuro creo que la tecnologiacutea seraacute una herramienta fundamental para llegar a nuevos
mercados electorales sobre todo a los joacutevenes de manera personal e incluso mucho maacutes
directa
PREGUNTA No 8 iquestPara donde crees que se dirige el marketing poliacutetico
Va a seguir tomando mucha fuerza como un solucionador de problemas en cuanto a la
entregas de mensajes muy bien estructurados puesto que va a quedar mucha maacutes
informacioacuten en la retentiva de la gente lo que ayudara a que la gente sea mucho maacutes
consciente de porque voto o no por alguacuten candidato y asiacute va ayudaraacute a generar cultura en el
electorado y formar conciencia en las personas
34
La gente seraacute mucho maacutes autoacutenoma para analizar y realizara una eleccioacuten maacutes consciente
de sus gobernantes
Definitivamente el marketing poliacutetico ayudara a pensar y a requerir mejor informacioacuten lo
que ayudara a generar mejores decisiones al momento de elegir
6213 ENTREVISTA A LA PERIODISTA ANGELICA LATORRE
PREGUNTA No 1 iquestHas escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacuteas definirlo (que
entiendes por marketing poliacutetico)
Si Es un campo de la ciencia poliacutetica que se integra con la publicidad para mirar las
estrategias que pueden funcionar para asiacute posicionar una persona en un contexto electoral
PREGUNTA No 2 iquestPodriacuteas dar un ejemplo de marketing poliacutetico
Siacute lo que sucedioacute con Mockus en la ola verde porque se crearon elementos para distinguir
esta campantildea cosas que las personas usaban en su cotidianidad como camisetas botones
etc
PREGUNTA No 3 iquestQueacute entiendes por marca
Una marca es una construccioacuten de sentido que elaboran un grupo de personas con el fin de
que otras personas adquieran una identificacioacuten o establezcan un viacutenculo hacia lo que se
intenta vender es una transaccioacuten comercial
PREGUNTA No 4 iquestConsideras que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el
marketing poliacutetico
Siacute porque la idea es que las personas puedan identificar los rasgos del candidato y de esta
manera unas ideas y asiacute lograr la imagen que se quiere creando reconocimiento
PREGUNTA No 5 iquestQueacute ejemplos tienes
35
La combinacioacuten de colores forma de vestir forma de hablar es la forma en la que el
candidato quiere venderse
PREGUNTA No 6 iquestConsideras que a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de
electores importantes para la poliacutetica
Siacute porque el joven es maacutes influenciable y ademaacutes ya no se estaacute en la eacutepoca donde el joven
es apaacutetico a la poliacutetica con la idea del cambio y la esperanza los joacutevenes sienten maacutes la
necesidad de intervenir a la idea de escoger un candidato pero este se escoge a partir de la
imagen que se vende y no realmente por sus propuestas
PREGUNTA No 7 iquestCuaacutel crees que seriacutea la mejor forma de llegarles a los joacutevenes
Los joacutevenes deben ser buscados por el medio en el que se mueven y hoy diacutea el medio son
las redes sociales y los medios electroacutenicos ya que hoy nos brindan la posibilidad de estar
conectados al internet
PREGUNTA No 8 iquestQueacute conoces acerca de las campantildeas presidenciales en Estados
Unidos
Que tienen un sistema bipartidista y por esto es maacutes clara la brecha entre los dos partidos
seacute que hay unas elecciones primarias y el partido que no estaacute en el poder hace unas
elecciones para definir el candidato
Ademaacutes las identidades partidistas estaacuten maacutes definidas ya sea por tradicioacuten o por el
contexto en el que se desarrolla cada persona
PREGUNTA No 9 iquestRecuerdas que en la campantildea de Obama se emplearon las redes
sociales
Lo que llamo la atencioacuten de esa campantildea fue la cercaniacutea que logro Obama ya que se veiacutea
como si cada persona fuera una extensioacuten de la imagen de Obama era como si Obama
estuviera en todos lados
36
PREGUNTA No 10 iquestDesde tu experiencia a donde crees que se va a dirigir el marketing
poliacutetico
El marketing poliacutetico en Colombia tiende a esa copia de lo que puede ser un eacutexito en otros
paiacuteses por esto hoy en diacutea se toma la tendencia de llegar a espacios masivos como redes
sociales Por otro lado vemos con todos los poliacuteticos ya tienen cuentas de Twitter
Facebook entre otros medios porque sin usar esas herramientas hoy en diacutea es como si el
poliacutetico estuviese obsoleto
PREGUNTA No 11 iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han
implementado
Hay un senador que se llama Camilo Romero y su idea es que su oficina sea puacuteblica por
esta razoacuten eacutel hace uso de una herramienta que brinda Twitter llamada twitcam esta
herramienta ldquopermite en tiempo real que el usuario o servidor de la cuenta transmita a sus
seguidores desde una caacutemara web lo que desee y ademaacutes haya una interaccioacuten por medio de
la opinioacuten que la misma red social brinda34rdquo Camilo Romero logra a traveacutes de esta red el
acercamiento con sus seguidores haciendo que las personas sientan que pueden participar
en lo que pasa en el congreso
Cuando se planteoacute la ley lleras por medio de redes sociales las personas se hicieron sentir
dando sus opiniones y asiacute mismo esto hace que cualquier poliacutetico cree y haga crecer su
marca este o no en momento de campantildea ya que cada diacutea es un diacutea de elecciones
34
CARTEL Urbanocom Historias Golosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
37
7 CONCLUSIONES
71 CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Es importante ver como las personas entrevistadas pudieron dar un ejemplo de mercadeo
de esta manera vimos lo que opinaban acerca de la forma de promocionar o vender un
producto para lograr una maacutexima utilidad sin importar sus diferentes puntos de vista
tambieacuten concuerdan en mirar el mercadeo como un aspecto esencial y fundamental para
lograr el resultado esperado del consumidor
El mercadeo poliacutetico tambieacuten se ve reflejado ya que se puede observar la manera como se
representa el candidato en forma de producto un producto fruto del esfuerzo de las
empresas que en este caso son los diferentes partidos poliacuteticos los cuales se apoyan
fundamentalmente en la promocioacuten de sus candidatos por medio del mercadeo y las
diferentes herramientas de acercamiento al consumidor
Al ver la opiniones de nuestros expertos vimos como destacaron la importancia de la
creacioacuten de marca basaacutendose en el caso estadounidense analizado en este proyecto de
grado dejando claro que las estrategias de diferenciacioacuten en cuanto a un producto o
candidato son fundamentales para la creacioacuten y recordacioacuten de una marca proporcionada
por las empresas o partidos poliacuteticos De forma muy clara y enfaacutetica los entrevistados
concluyeron que los joacutevenes son un segmento de mercado importante debido a que no
tienen ideologiacuteas claras o principios poliacuteticos arraigados por este motivo son bastante
influenciables ldquoa los joacutevenes hay que llegarles en el medio en que se desenvuelven y este
medio son las redes socialesrdquo
Sin embargo para hacer marketing poliacutetico no solo deben estar incluidas las redes sociales
como canal de acercamiento sino se debe hacer uso de medios tradicionales como
televisioacuten radio entre otros
38
Tambieacuten es claro que en Colombia el uso de estas redes no tiene gran cobertura ya que el
internet no se encuentra en zonas apartadas pero si constituye hoy en diacutea un medio
importante para generar acercamiento personalizado en tiempo real con los electores
haciendo de este medio una herramienta importante para la construccioacuten de marca en el
marketing poliacutetico
72 CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
Al analizar la grabacioacuten en video que hicimos del focus group donde pudimos apreciar los
comentarios maacutes relevantes podemos concluir lo siguiente
Los joacutevenes conocen y manejan las redes sociales la mayoriacutea de ellos tienen cuenta en
Facebook y Twitter aunque tambieacuten pueden usar otras como LinkedIn Badoo myspace
etc
Hacen uso de las redes para socializar para su trabajo y estudio son tan importantes que en
sus dispositivos moacuteviles como Blackberry Iphone y Smartphone tiene configuradas estas
cuentas y ldquocada raticordquo (15 min aprox) las revisan
Los joacutevenes se interesan por estas redes sociales porque les brindan la posibilidad de
conocer acerca de lo que hacen sus iacutedolos o personas que le genera impacto o admiracioacuten
(familiares amigos y parejas) y ademaacutes sentir cercaniacutea con ellos
Ellos como joacutevenes se ven asiacute mismos como una poblacioacuten electoral muy importante e
influenciable porque ademaacutes consideran que las personas mayores simplemente ya tienen
una ideologiacutea establecida por su conocimiento cultural o sus raiacuteces que muy difiacutecilmente
cambiaran Por esto las redes sociales son el medio ideal para llegar a los joacutevenes
39
Las redes sociales tienen una gran ventaja para las personas de marketing porque permiten
segmentar los usuarios de estas redes a traveacutes de variables como edad sexo nacionalidad
profesioacuten lugar de residencia etc
Ademaacutes permiten establecer una red de contactos y conexiones entre personas Sin
embargo las redes sociales al ser virtuales hacen que no se pueda saber realmente quien esta
manejando determinada cuenta o si lo que se dice es real
Al aplicar estas redes al marketing poliacutetico la campantildea poliacutetica podraacute con un solo click
conocer el perfil de los electores afines al candidato Igualmente el candidato puede darse a
conocer maacutes raacutepido y generar maacutes impacto con un solo click
Se pudo identificar un cambio en el consumo de medios de comunicacioacuten La televisioacuten y
la radio tradicionales cada vez son menos usados debido a que cuando se quiere hacer uso
de ellos se hace a traveacutes de internet haciendo ademaacutes diferentes tareas al tiempo como por
ejemplo revisar sus cuentas de redes sociales chatear y escuchar muacutesica mientras miran
sus series favoritas
Aunque se entiende que una campantildea poliacutetica no puede estar soportada uacutenicamente en
redes sociales sin emplear los medios de comunicacioacuten tradicionales como la televisioacuten la
radio entre otros es claro que los joacutevenes se sienten maacutes a gusto en internet y redes
sociales que escuchando un discurso poliacutetico por televisioacuten o radio porque siente la
cercaniacutea del candidato por medio de las redes sociales
Las campantildeas poliacuteticas buscan que los candidatos tengan ciertos elementos distintivos que
unidos a su nombre generen una marca con amplio reconocimiento y recordacioacuten Se busca
que en una sola palabra se pueda identificar al candidato Aunque el marketing poliacutetico en
Colombia cada vez coge maacutes fuerza la mediana penetracioacuten de un medio como internet
hace que no se pueda llegar a todos los rincones del paiacutes De igual manera resulta muy
40
costoso para las campantildeas trasladarse o hacer presencia a traveacutes de medios tradicionales en
las regiones maacutes apartadas del paiacutes
Las redes sociales no seraacuten el uacutenico medio para realizar campantildeas poliacuteticas ya que de igual
manera los medios masivos de comunicacioacuten tradicionales son indispensables en la
construccioacuten de marca Tal como sucede cuando se habla de productos y servicios su
introduccioacuten y lanzamiento se hace a traveacutes de medios de comunicacioacuten tradicionales y no
tradicionales que se complementan entre si
41
8 RECOMENDACIONES
La palabra mercadeo dentro de un contexto poliacutetico toma cada vez maacutes participacioacuten al
momento de desarrollar estrategias de captacioacuten electoral Diariamente la gente o las
personas del comuacuten son mucho maacutes difiacuteciles de convencer para adquirir un producto o
aceptar una idea por esto las personas encuentran nuevas maneras de mantenerse
informadas casi en tiempo real con instrumentos tecnoloacutegicos e internet
Por lo tanto los candidatos poliacuteticos junto con sus partidos tienen que identificar la manera
maacutes eficiente para vender sus ideas Entender procesos de construccioacuten de marca analizar
variables de mercado electoral e identificar el canal de acercamiento a utilizar logran un
mejor resultado en las campantildeas
El proceso de construccioacuten de marca no es sencillo y se tiene que tener en cuenta la imagen
que se quiere proyectar del producto (candidato poliacutetico) y su equipo de trabajo (partidos
poliacuteticos) tienen que lograr diferenciar su producto de los demaacutes en la competencia
fortalecer y radicar una distincioacuten particular que logre llamar la atencioacuten del mercado
electoral
Las estrategias de creacioacuten de marca deben ser enfocadas al segmento de mercado
generando acercamiento con el cliente (elector) para que se genere recordacioacuten y
reconocimiento por parte del votante
Es importante hacer uso del marketing poliacutetico y mediante sus estrategias y taacutecticas lograr
que la marca sea reconocida conocida experimentada y a partir de ello generar la lealtad
de marca que finalmente llevaraacute al consumidor a la accioacuten en este caso a votar por su
candidato - marca preferido
42
10 BIBLIOGRAFIacuteA
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ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition
South Western Cengage Learning USA 2010
45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
46
ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
48
ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
49
GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
25
realiza un proceso de nominacioacuten primaria en la cual se elige quien representariacutea a cada
Estado El candidato que tenga el mayor nuacutemero de votos de los delegados seraacute el
nominado por cada partido
Luego el candidato nominado elige su foacutermula vicepresidencial Cuando las convenciones
nacionales de los partidos han tenido lugar y los candidatos de los partidos han sido
nominados y elegidos la eleccioacuten presidencial comienza como una lucha entre los
candidatos de los diferentes partidos
562 EL PROCESO DEL COLEGIO ELECTORAL29
El Colegio Electoral es un meacutetodo de sufragio indirecto o eleccioacuten popular indirecta del
Presidente de los Estados Unidos Se consagroacute de esta manera en la Constitucioacuten para que
deliberacioacuten en forma calmada y cuidadosa diera lugar a la seleccioacuten del candidato mejor
calificado Como se dijo anteriormente los electores de acuerdo a cada Estado son quienes
votan por el candidato Presidencial y cada Estado tiene un nuacutemero proporcional de
electores equivalente al nuacutemero de su delegacioacuten ante el Congreso
Luego del diacutea de la Eleccioacuten se reuacutenen los electores en las capitales de sus Estados
cuentan las balotas y eligen al Presidente El candidato que recibe el mayor nuacutemero de
votos en un Estado seraacute el candidato por quien los electores votaraacuten El candidato que gana
en un Estado se queda con todos los votos electorales del Estado
Los votos de los electores se enviacutean al Congreso donde el Presidente del Senado abre los
certificados y cuenta los votos Se necesita mayoriacutea absoluta para ser Presidente estos es la
ldquomitad maacutes unordquo del total de votos electorales
29
LIBRARY OF CONGRESSElection ProcessUSA
httpwwwlocgovteachersclassroommaterialspresentationsandactivitiespresentationselectionselecproce
sshtml
26
Como hay un total de 538 votos electorales el candidato deberaacute tener al menos 270 votos
electorales para ser elegido como Presidente de los Estados Unidos
57 JOVENES Y POLITICA
Los joacutevenes en la poliacutetica son importantes debido a que son el segmento de mercado al
cual se dirige la mayoriacutea de campantildeas poliacuteticas por sus caracteriacutesticas psicograacuteficas y
demograacuteficas
Aunque los joacutevenes (mayores de edad) representan un x dentro de la piraacutemide
demograacutefica en paiacuteses como Colombia tambieacuten es verdad que este sector de la poblacioacuten
es muy inestable es los procesos poliacuteticos debido a que su participacioacuten no siempre llega
hasta el final y su desercioacuten al momento de sufragar es mayor al compararla con otros
segmentos de la poblacioacuten
Ademaacutes perciben la sociedad en el caso Colombiano como demasiado peligrosa con
entornos hostiles y pocos confiables De acuerdo con el estudio de la universidad de los
Andes ldquoConviven con la corrupcioacuten extrema con la violencia y la inseguridad al tiempo
que la discriminacioacuten y las desigualdades de oportunidad De ello su escepticismo y poca
credibilidad general a su medio social30
rdquo
Sin embargo este segmento de la poblacioacuten presenta grandes ventajas para los partidos
poliacuteticos Su corta edad e inexperiencia hace que no posean ideales poliacuteticos bien
estructurados por lo que son bastante influenciables a traveacutes de las estrategias de marketing
poliacutetico
30
TEJOP Taller de estudios de los joacutevenes y la poliacutetica Revista de estudios Sociales Universidad de los
andes Version en liacutenea (1900-5180) Mayo 2011
httpresuniandeseducoviewphp133
27
6 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIOacuteN
En el presente trabajo de grado se emplearon dos teacutecnicas comunes en la Investigacioacuten
Cualitativa el Focus Group realizado a joacutevenes universitarios mayores de edad y por lo
tanto en capacidad de votar y Entrevistas en Profundidad a expertos sobre Marketing
Poliacutetico a partir de una guiacutea de entrevista
61 FOCUS GROUP
El focus group es un instrumento de investigacioacuten cualitativa empleado en ciencias sociales
y marketing Se define como ldquoUn un pequentildeo grupo de personas (6-10) reunidas para
discutir alguacuten tema de investigacioacuten dirigido por un moderador que guiacutea la discusioacuten entre
los participantes31
rdquo
Esta herramienta o instrumento es importante porque a traveacutes de eacutel un grupo de personas
con rasgos y caracteriacutesticas similares exponen lo que estaacuten pensando percibiendo o
sintiendo acerca de determinado tema Debido a los beneficios y ventajas que representa
para la investigacioacuten decidimos aplicar esta herramienta a estudiantes universitarios de 18
a 25 antildeos para que nos contaran su percepcioacuten sobre la poliacutetica los nuevos medios como
redes sociales y las estrategias de marketing poliacutetico
Tambieacuten pudimos conocer su opinioacuten sobre la estrategia de marketing de la campantildea
poliacutetica de Obama y el consumo de medio de comunicacioacuten en los joacutevenes Los resultados
del focus group realizado se mostraran en un capitulo maacutes adelante
En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de focus group para ambientar e
introducirlos sobre el tema que se adjunta como anexo
31
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
28
62 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
La entrevista en profundidad Se define como ldquoUna entrevista uno a uno entre el
investigador y el experto respondiente que se conduce sobre un tema especiacutefico para
profundizar en eacutel32
rdquo
El investigador hace varias preguntas a los expertos indaga y explora sobre el tema de
investigacioacuten En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de entrevista en
profundidad que se adjunta como anexo
Se eligieron 3 expertos en Marketing Poliacutetico un poliacutetico diputado a la Asamblea del
Meta un catedraacutetico universitario experto en Marketing quien conoce ademaacutes sobre
Marketing Poliacutetico y una periodista experta en Poliacutetica y Redes Sociales que trabaja en el
Congreso
621 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD RESPUESTAS DE EXPERTOS
Por su relevancia a continuacioacuten presentamos las respuestas de los expertos entrevistados
Como se podraacute ver maacutes adelante los tres expertos coinciden en la importancia del
Marketing Poliacutetico como una nueva forma de hacer poliacutetica y en la relevancia de las redes
sociales para comunicarse con los joacutevenes
6211 ENTREVISTA AL DR HENRY LADINO DIPUTADO DEL META
REGUNTA No 1 Haacuteblenos un poco de su trayectoria poliacutetica logros y metas
alcanzadas
ldquoMi nombre es Henry Fernando Ladino llegue a ser diputado por primera vez en el periodo
95-97 sin haber pasado por el concejo o junta de accioacuten comunal este liderazgo poliacutetico lo
forme al lado de la iglesia catoacutelica muy compenetrado con la Dioacutecesis y todo su clero
32
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
29
Siendo diputado lidereacute proyectos sociales dirigidos al campesinado buscando que el
campesino pudiese ser educado en el medio por el medio y para el medio Es decir su
medio es el campo por esta razoacuten se buscoacute evitar el desplazamiento creando proyectos
productivos empresariales para esta clase de poblacioacuten
Fui presidente de la comisioacuten de paz en la Asamblea Primer Concejero Regional de paz
Alliacute se implementaron algunos proyectos sociales encaminados a buscar la paz en el meta
Despueacutes me dedique a la parte empresarial a la creacioacuten de empresa privada Alliacute me
dediqueacute a la creacioacuten integral liacuteder un establecimiento educativo privado con orientacioacuten
al liderazgo eacutetico empresarial
Tambieacuten creeacute la Corporacioacuten de paz integral Corpoliacuteder una organizacioacuten no
gubernamental sin aacutenimo de lucro encaminada al trabajo social con las personas de la
tercera edad
Ademaacutes se crearon Las mujeres empresa de vida de este departamento Joacutevenes para el
cambio y caballeros en accioacuten
Despueacutes de 13 antildeos quise volver a la asamblea departamental con principios liberales
desde el partido cambio radical pero con un sentido de pertenencia como regioacutenrdquo
PREGUNTA No 2 iquestLe parece que el acercamiento al elector por medio de redes sociales
es importante
En este departamento la comunicacioacuten a traveacutes de medios electroacutenicos es bastante pobre
debido a que no ha llegado la comunicacioacuten a todos los sectores el programa virtual es una
maravilla para los que lo conocemos o lo tenemos pero para el departamento del meta
donde solo en un 40 por ciento tiene acceso a internet es muy difiacutecil acoger todo el
electorado uacutenicamente por este medio
PREGUNTA No 3 iquestPor queacute lado se le puede llegar maacutes faacutecil a los joacutevenes
30
Trataacutendose de la juventud que es la que tiene las nuevas experiencias que se abre espacio
que busca nuevos horizontes este medio es la manera maacutes expedita y directa para
comunicarnos con ellos Claramente para los joacutevenes todas las redes sociales como Twitter
o Facebook son la manera maacutes faacutecil de comunicarse intercambiar informacioacuten y
contactarlos
PREGUNTA No 4 iquestEn sus campantildeas poliacuteticas utilizo alguna de las redes sociales
mencionadas anteriormente
Claro yo cree los grupos todos unidos con Henry Ladino en Facebook y Twitter por este
medio mandaacutebamos nuestras propuestas fue fantaacutestico porque logramos tener maacutes o menos
tener conectados 5000-6000 amigos
PREGUNTA No 5 iquestQueacute entiende por marketing poliacutetico
El marketing poliacutetico es la manera de llegarle a todo el que necesita un producto hacer
llegar una idea al consumidor final
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiende Ud por marca por estrategias de marca
Es la manera de posicionar a la persona cuando hablamos de Henry Ladino en el
Departamento del Meta estamos hablando de un liacuteder poliacutetico que se ha dedicado a la labor
social en el departamento hablamos de que sus ideas no son postizas por eso el nombre de
Henry Ladino mi amigo liacuteder se ha posicionado con gran eacutexito en las personas asociado a
los programas como adulto mayor mujer empresa de vida o por los joacutevenes o por los
campesinos
PREGUNTA No 7 iquestDesde el punto de vista de Colombia a donde cree que se va a dirigir
el marketing Poliacutetico
Yo creo que las uacuteltimas campantildeas electorales se han vendido exclusivamente a traveacutes de las
redes sociales Los programas de gobierno las expresiones en los correos los
pronunciamientos en las ruedas de prensa se pueden difundir tambieacuten a traveacutes de las redes
31
sociales todo lo anterior ha creado un posicionamiento para los candidatos Internet y las
redes sociales son un medio directo e inmediato y sobretodo personalizado porque el que
lo busca a uno alliacute lo encuentra
PREGUNTA No 8 Ya para finalizar iquestCree Ud que es importante prestarle atencioacuten a
este tema de redes sociales en una campantildea poliacutetica
Claro maacutes que eso hay que prestarle toda la atencioacuten y tratar de que exista una
conectividad en los programas de gobierno que evidencie realmente el cubrimiento en
todos los escenarios la parte educativa la accioacuten comunal una conectividad virtual bien
asesorada para poder llegar al electorado maacutes eficientemente
6212 ENTREVISTA AL DR JUAN MARIA ANDRADE CATEDRAacuteTICO
PREGUNTA 1 iquestNos podriacutea hacer una pequentildea introduccioacuten de su vida laboral y
acadeacutemica
Soy ingeniero administrador de empresas profesor en la Pontificia Universidad Javeriana
CESA (Colegio Estudios Superiores de Administracioacuten) y la Universidad de la Sabana
tengo 64 antildeos llevo vinculado con la Javeriana desde el 1994 de todas las actividades que
he desempentildeado en mi vida la maacutes retadora fue acaacute en la Javeriana despueacutes de
desempentildear cargos en empresa de todo el mundo llega un momento en donde la vida
empresarial lo satura uno
Conociacute el rector de la javeriana haciacutea esa eacutepoca en un avioacuten y me ofrecioacute ser profesor de
esta institucioacuten por mi trayectoria empresarial
Me gradueacute en Estados Unidos de un MBA de la Darla Moore School of Business cumpliacute
un programa que se llama IMBA este programa fue el nuacutemero uno durante 22 antildeos en los
negocios internacionales Haciacutea el antildeo 1994 me devolviacute a Colombia e inicie el proceso de
internacionalizar el programa de Administracioacuten de Empresas donde con un grupo de
profesores y expertos tratamos de introducir cosas nuevas alliacute se encontraba ldquoCarlos
32
Salazar33
rdquo en el aacuterea de Administracioacuten de Empresas y junto a eacutel trabajamos mucho para
modernizar este programa
Me vincule a varias empresas tiempo despueacutes pero decidiacute integrarme a la javeriana de
tiempo completo en el antildeo 2002 me case con la academia y aquiacute estoy hasta el diacutea de hoy
PREGUNTA No 2 Hablando de Marketing Poliacutetico iquestcoacutemo defines Marketing poliacutetico
El marketing es donde se promueve la persona esta persona debe tener una serie de
habilidades y competencias para cumplir un objetivo en especial
El Marketing poliacutetico se fundamenta en las estrategias de mover el mercado para hacer
entender y vender de forma acertada las habilidades que quieras resaltar ante un mercado
PREGUNTA No 3 iquestCoacutemo defines el Politing
Politing es la aplicacioacuten de los conceptos de marketing dentro del concepto poliacutetico es el
valor de la accioacuten en la poliacutetica basado en fundamentos de mercadeo que ayudan a
promover maacutes eficientemente resultados y propuestas dentro de un contexto poliacutetico
En este caso el poliacutetico es un producto y ese producto para que lo compre el mercado tiene
que demostrar que genera beneficios a la sociedad y esto es lo que busca el marketing
poliacutetico la promocioacuten son todos estos mecanismos para llegar a la gente para que voten por
eacutel
PREGUNTA No 4 iquestTienes alguacuten ejemplo acerca del marketing poliacutetico
Carlos Salazar estuvo en la campantildea como asesor de marketing poliacutetico de Antanas
Mockus ademaacutes generoacute su aporte en las uacuteltimas elecciones de alcalde de Medelliacuten y
gobernador de Antioquia y por otro lado tambieacuten se encuentra El presidente Uribe quien
constantemente hace mercadeo poliacutetico
33
SALAZAR VARGAS Carlos Experto en marketing y ciencia poliacutetica Autor del Libro Politing Marketing
Poliacutetico Integrado Del Marketing al Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute
33
PREGUNTA No 5 iquestHas podido identificar alguna estrategia de creacioacuten de marca en el
caso colombiano
Siacute yo pienso que en el momento poliacutetico que atraviesa Colombia podemos destacar la
estrategia que formo Gina Parody donde pudo mostrarse con una estrategia muy clara de
diferenciacioacuten de los otros candidatos aunque no le funciono como ella esperaba
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiendes por marca
La marca es un concepto muy interesante porque ofrece la diferenciacioacuten en el mercado en
un entorno de mucha competencia entonces los poliacuteticos aprenden a utilizar diferentes
mecanismos de construccioacuten de eslogan para que la gente recuerde eso y asiacute todo estaacute en
funcioacuten de lo que la gente recuerda esto es para que las personas reconozcan el producto
por lo que es y no por el nombre
PREGUNTA No 7 iquestCrees que las redes sociales pueden llegar a ser una herramienta
importante para el campo poliacutetico en Colombia
Yo creo que el canal de acercamiento a los joacutevenes por medio de internet y redes sociales
es muy importante y si creo que a los joacutevenes se les llega definitivamente por este medio
aunque en Colombia auacuten no estaacute bien establecido Sin embargo viendo el mercadeo poliacutetico
a un futuro creo que la tecnologiacutea seraacute una herramienta fundamental para llegar a nuevos
mercados electorales sobre todo a los joacutevenes de manera personal e incluso mucho maacutes
directa
PREGUNTA No 8 iquestPara donde crees que se dirige el marketing poliacutetico
Va a seguir tomando mucha fuerza como un solucionador de problemas en cuanto a la
entregas de mensajes muy bien estructurados puesto que va a quedar mucha maacutes
informacioacuten en la retentiva de la gente lo que ayudara a que la gente sea mucho maacutes
consciente de porque voto o no por alguacuten candidato y asiacute va ayudaraacute a generar cultura en el
electorado y formar conciencia en las personas
34
La gente seraacute mucho maacutes autoacutenoma para analizar y realizara una eleccioacuten maacutes consciente
de sus gobernantes
Definitivamente el marketing poliacutetico ayudara a pensar y a requerir mejor informacioacuten lo
que ayudara a generar mejores decisiones al momento de elegir
6213 ENTREVISTA A LA PERIODISTA ANGELICA LATORRE
PREGUNTA No 1 iquestHas escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacuteas definirlo (que
entiendes por marketing poliacutetico)
Si Es un campo de la ciencia poliacutetica que se integra con la publicidad para mirar las
estrategias que pueden funcionar para asiacute posicionar una persona en un contexto electoral
PREGUNTA No 2 iquestPodriacuteas dar un ejemplo de marketing poliacutetico
Siacute lo que sucedioacute con Mockus en la ola verde porque se crearon elementos para distinguir
esta campantildea cosas que las personas usaban en su cotidianidad como camisetas botones
etc
PREGUNTA No 3 iquestQueacute entiendes por marca
Una marca es una construccioacuten de sentido que elaboran un grupo de personas con el fin de
que otras personas adquieran una identificacioacuten o establezcan un viacutenculo hacia lo que se
intenta vender es una transaccioacuten comercial
PREGUNTA No 4 iquestConsideras que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el
marketing poliacutetico
Siacute porque la idea es que las personas puedan identificar los rasgos del candidato y de esta
manera unas ideas y asiacute lograr la imagen que se quiere creando reconocimiento
PREGUNTA No 5 iquestQueacute ejemplos tienes
35
La combinacioacuten de colores forma de vestir forma de hablar es la forma en la que el
candidato quiere venderse
PREGUNTA No 6 iquestConsideras que a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de
electores importantes para la poliacutetica
Siacute porque el joven es maacutes influenciable y ademaacutes ya no se estaacute en la eacutepoca donde el joven
es apaacutetico a la poliacutetica con la idea del cambio y la esperanza los joacutevenes sienten maacutes la
necesidad de intervenir a la idea de escoger un candidato pero este se escoge a partir de la
imagen que se vende y no realmente por sus propuestas
PREGUNTA No 7 iquestCuaacutel crees que seriacutea la mejor forma de llegarles a los joacutevenes
Los joacutevenes deben ser buscados por el medio en el que se mueven y hoy diacutea el medio son
las redes sociales y los medios electroacutenicos ya que hoy nos brindan la posibilidad de estar
conectados al internet
PREGUNTA No 8 iquestQueacute conoces acerca de las campantildeas presidenciales en Estados
Unidos
Que tienen un sistema bipartidista y por esto es maacutes clara la brecha entre los dos partidos
seacute que hay unas elecciones primarias y el partido que no estaacute en el poder hace unas
elecciones para definir el candidato
Ademaacutes las identidades partidistas estaacuten maacutes definidas ya sea por tradicioacuten o por el
contexto en el que se desarrolla cada persona
PREGUNTA No 9 iquestRecuerdas que en la campantildea de Obama se emplearon las redes
sociales
Lo que llamo la atencioacuten de esa campantildea fue la cercaniacutea que logro Obama ya que se veiacutea
como si cada persona fuera una extensioacuten de la imagen de Obama era como si Obama
estuviera en todos lados
36
PREGUNTA No 10 iquestDesde tu experiencia a donde crees que se va a dirigir el marketing
poliacutetico
El marketing poliacutetico en Colombia tiende a esa copia de lo que puede ser un eacutexito en otros
paiacuteses por esto hoy en diacutea se toma la tendencia de llegar a espacios masivos como redes
sociales Por otro lado vemos con todos los poliacuteticos ya tienen cuentas de Twitter
Facebook entre otros medios porque sin usar esas herramientas hoy en diacutea es como si el
poliacutetico estuviese obsoleto
PREGUNTA No 11 iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han
implementado
Hay un senador que se llama Camilo Romero y su idea es que su oficina sea puacuteblica por
esta razoacuten eacutel hace uso de una herramienta que brinda Twitter llamada twitcam esta
herramienta ldquopermite en tiempo real que el usuario o servidor de la cuenta transmita a sus
seguidores desde una caacutemara web lo que desee y ademaacutes haya una interaccioacuten por medio de
la opinioacuten que la misma red social brinda34rdquo Camilo Romero logra a traveacutes de esta red el
acercamiento con sus seguidores haciendo que las personas sientan que pueden participar
en lo que pasa en el congreso
Cuando se planteoacute la ley lleras por medio de redes sociales las personas se hicieron sentir
dando sus opiniones y asiacute mismo esto hace que cualquier poliacutetico cree y haga crecer su
marca este o no en momento de campantildea ya que cada diacutea es un diacutea de elecciones
34
CARTEL Urbanocom Historias Golosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
37
7 CONCLUSIONES
71 CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Es importante ver como las personas entrevistadas pudieron dar un ejemplo de mercadeo
de esta manera vimos lo que opinaban acerca de la forma de promocionar o vender un
producto para lograr una maacutexima utilidad sin importar sus diferentes puntos de vista
tambieacuten concuerdan en mirar el mercadeo como un aspecto esencial y fundamental para
lograr el resultado esperado del consumidor
El mercadeo poliacutetico tambieacuten se ve reflejado ya que se puede observar la manera como se
representa el candidato en forma de producto un producto fruto del esfuerzo de las
empresas que en este caso son los diferentes partidos poliacuteticos los cuales se apoyan
fundamentalmente en la promocioacuten de sus candidatos por medio del mercadeo y las
diferentes herramientas de acercamiento al consumidor
Al ver la opiniones de nuestros expertos vimos como destacaron la importancia de la
creacioacuten de marca basaacutendose en el caso estadounidense analizado en este proyecto de
grado dejando claro que las estrategias de diferenciacioacuten en cuanto a un producto o
candidato son fundamentales para la creacioacuten y recordacioacuten de una marca proporcionada
por las empresas o partidos poliacuteticos De forma muy clara y enfaacutetica los entrevistados
concluyeron que los joacutevenes son un segmento de mercado importante debido a que no
tienen ideologiacuteas claras o principios poliacuteticos arraigados por este motivo son bastante
influenciables ldquoa los joacutevenes hay que llegarles en el medio en que se desenvuelven y este
medio son las redes socialesrdquo
Sin embargo para hacer marketing poliacutetico no solo deben estar incluidas las redes sociales
como canal de acercamiento sino se debe hacer uso de medios tradicionales como
televisioacuten radio entre otros
38
Tambieacuten es claro que en Colombia el uso de estas redes no tiene gran cobertura ya que el
internet no se encuentra en zonas apartadas pero si constituye hoy en diacutea un medio
importante para generar acercamiento personalizado en tiempo real con los electores
haciendo de este medio una herramienta importante para la construccioacuten de marca en el
marketing poliacutetico
72 CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
Al analizar la grabacioacuten en video que hicimos del focus group donde pudimos apreciar los
comentarios maacutes relevantes podemos concluir lo siguiente
Los joacutevenes conocen y manejan las redes sociales la mayoriacutea de ellos tienen cuenta en
Facebook y Twitter aunque tambieacuten pueden usar otras como LinkedIn Badoo myspace
etc
Hacen uso de las redes para socializar para su trabajo y estudio son tan importantes que en
sus dispositivos moacuteviles como Blackberry Iphone y Smartphone tiene configuradas estas
cuentas y ldquocada raticordquo (15 min aprox) las revisan
Los joacutevenes se interesan por estas redes sociales porque les brindan la posibilidad de
conocer acerca de lo que hacen sus iacutedolos o personas que le genera impacto o admiracioacuten
(familiares amigos y parejas) y ademaacutes sentir cercaniacutea con ellos
Ellos como joacutevenes se ven asiacute mismos como una poblacioacuten electoral muy importante e
influenciable porque ademaacutes consideran que las personas mayores simplemente ya tienen
una ideologiacutea establecida por su conocimiento cultural o sus raiacuteces que muy difiacutecilmente
cambiaran Por esto las redes sociales son el medio ideal para llegar a los joacutevenes
39
Las redes sociales tienen una gran ventaja para las personas de marketing porque permiten
segmentar los usuarios de estas redes a traveacutes de variables como edad sexo nacionalidad
profesioacuten lugar de residencia etc
Ademaacutes permiten establecer una red de contactos y conexiones entre personas Sin
embargo las redes sociales al ser virtuales hacen que no se pueda saber realmente quien esta
manejando determinada cuenta o si lo que se dice es real
Al aplicar estas redes al marketing poliacutetico la campantildea poliacutetica podraacute con un solo click
conocer el perfil de los electores afines al candidato Igualmente el candidato puede darse a
conocer maacutes raacutepido y generar maacutes impacto con un solo click
Se pudo identificar un cambio en el consumo de medios de comunicacioacuten La televisioacuten y
la radio tradicionales cada vez son menos usados debido a que cuando se quiere hacer uso
de ellos se hace a traveacutes de internet haciendo ademaacutes diferentes tareas al tiempo como por
ejemplo revisar sus cuentas de redes sociales chatear y escuchar muacutesica mientras miran
sus series favoritas
Aunque se entiende que una campantildea poliacutetica no puede estar soportada uacutenicamente en
redes sociales sin emplear los medios de comunicacioacuten tradicionales como la televisioacuten la
radio entre otros es claro que los joacutevenes se sienten maacutes a gusto en internet y redes
sociales que escuchando un discurso poliacutetico por televisioacuten o radio porque siente la
cercaniacutea del candidato por medio de las redes sociales
Las campantildeas poliacuteticas buscan que los candidatos tengan ciertos elementos distintivos que
unidos a su nombre generen una marca con amplio reconocimiento y recordacioacuten Se busca
que en una sola palabra se pueda identificar al candidato Aunque el marketing poliacutetico en
Colombia cada vez coge maacutes fuerza la mediana penetracioacuten de un medio como internet
hace que no se pueda llegar a todos los rincones del paiacutes De igual manera resulta muy
40
costoso para las campantildeas trasladarse o hacer presencia a traveacutes de medios tradicionales en
las regiones maacutes apartadas del paiacutes
Las redes sociales no seraacuten el uacutenico medio para realizar campantildeas poliacuteticas ya que de igual
manera los medios masivos de comunicacioacuten tradicionales son indispensables en la
construccioacuten de marca Tal como sucede cuando se habla de productos y servicios su
introduccioacuten y lanzamiento se hace a traveacutes de medios de comunicacioacuten tradicionales y no
tradicionales que se complementan entre si
41
8 RECOMENDACIONES
La palabra mercadeo dentro de un contexto poliacutetico toma cada vez maacutes participacioacuten al
momento de desarrollar estrategias de captacioacuten electoral Diariamente la gente o las
personas del comuacuten son mucho maacutes difiacuteciles de convencer para adquirir un producto o
aceptar una idea por esto las personas encuentran nuevas maneras de mantenerse
informadas casi en tiempo real con instrumentos tecnoloacutegicos e internet
Por lo tanto los candidatos poliacuteticos junto con sus partidos tienen que identificar la manera
maacutes eficiente para vender sus ideas Entender procesos de construccioacuten de marca analizar
variables de mercado electoral e identificar el canal de acercamiento a utilizar logran un
mejor resultado en las campantildeas
El proceso de construccioacuten de marca no es sencillo y se tiene que tener en cuenta la imagen
que se quiere proyectar del producto (candidato poliacutetico) y su equipo de trabajo (partidos
poliacuteticos) tienen que lograr diferenciar su producto de los demaacutes en la competencia
fortalecer y radicar una distincioacuten particular que logre llamar la atencioacuten del mercado
electoral
Las estrategias de creacioacuten de marca deben ser enfocadas al segmento de mercado
generando acercamiento con el cliente (elector) para que se genere recordacioacuten y
reconocimiento por parte del votante
Es importante hacer uso del marketing poliacutetico y mediante sus estrategias y taacutecticas lograr
que la marca sea reconocida conocida experimentada y a partir de ello generar la lealtad
de marca que finalmente llevaraacute al consumidor a la accioacuten en este caso a votar por su
candidato - marca preferido
42
10 BIBLIOGRAFIacuteA
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ZAVATTARO Staci M Administrative Theory amp Praxis 32 Issue 1Marzo 2010
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition
South Western Cengage Learning USA 2010
45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
46
ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
48
ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
49
GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
26
Como hay un total de 538 votos electorales el candidato deberaacute tener al menos 270 votos
electorales para ser elegido como Presidente de los Estados Unidos
57 JOVENES Y POLITICA
Los joacutevenes en la poliacutetica son importantes debido a que son el segmento de mercado al
cual se dirige la mayoriacutea de campantildeas poliacuteticas por sus caracteriacutesticas psicograacuteficas y
demograacuteficas
Aunque los joacutevenes (mayores de edad) representan un x dentro de la piraacutemide
demograacutefica en paiacuteses como Colombia tambieacuten es verdad que este sector de la poblacioacuten
es muy inestable es los procesos poliacuteticos debido a que su participacioacuten no siempre llega
hasta el final y su desercioacuten al momento de sufragar es mayor al compararla con otros
segmentos de la poblacioacuten
Ademaacutes perciben la sociedad en el caso Colombiano como demasiado peligrosa con
entornos hostiles y pocos confiables De acuerdo con el estudio de la universidad de los
Andes ldquoConviven con la corrupcioacuten extrema con la violencia y la inseguridad al tiempo
que la discriminacioacuten y las desigualdades de oportunidad De ello su escepticismo y poca
credibilidad general a su medio social30
rdquo
Sin embargo este segmento de la poblacioacuten presenta grandes ventajas para los partidos
poliacuteticos Su corta edad e inexperiencia hace que no posean ideales poliacuteticos bien
estructurados por lo que son bastante influenciables a traveacutes de las estrategias de marketing
poliacutetico
30
TEJOP Taller de estudios de los joacutevenes y la poliacutetica Revista de estudios Sociales Universidad de los
andes Version en liacutenea (1900-5180) Mayo 2011
httpresuniandeseducoviewphp133
27
6 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIOacuteN
En el presente trabajo de grado se emplearon dos teacutecnicas comunes en la Investigacioacuten
Cualitativa el Focus Group realizado a joacutevenes universitarios mayores de edad y por lo
tanto en capacidad de votar y Entrevistas en Profundidad a expertos sobre Marketing
Poliacutetico a partir de una guiacutea de entrevista
61 FOCUS GROUP
El focus group es un instrumento de investigacioacuten cualitativa empleado en ciencias sociales
y marketing Se define como ldquoUn un pequentildeo grupo de personas (6-10) reunidas para
discutir alguacuten tema de investigacioacuten dirigido por un moderador que guiacutea la discusioacuten entre
los participantes31
rdquo
Esta herramienta o instrumento es importante porque a traveacutes de eacutel un grupo de personas
con rasgos y caracteriacutesticas similares exponen lo que estaacuten pensando percibiendo o
sintiendo acerca de determinado tema Debido a los beneficios y ventajas que representa
para la investigacioacuten decidimos aplicar esta herramienta a estudiantes universitarios de 18
a 25 antildeos para que nos contaran su percepcioacuten sobre la poliacutetica los nuevos medios como
redes sociales y las estrategias de marketing poliacutetico
Tambieacuten pudimos conocer su opinioacuten sobre la estrategia de marketing de la campantildea
poliacutetica de Obama y el consumo de medio de comunicacioacuten en los joacutevenes Los resultados
del focus group realizado se mostraran en un capitulo maacutes adelante
En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de focus group para ambientar e
introducirlos sobre el tema que se adjunta como anexo
31
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
28
62 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
La entrevista en profundidad Se define como ldquoUna entrevista uno a uno entre el
investigador y el experto respondiente que se conduce sobre un tema especiacutefico para
profundizar en eacutel32
rdquo
El investigador hace varias preguntas a los expertos indaga y explora sobre el tema de
investigacioacuten En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de entrevista en
profundidad que se adjunta como anexo
Se eligieron 3 expertos en Marketing Poliacutetico un poliacutetico diputado a la Asamblea del
Meta un catedraacutetico universitario experto en Marketing quien conoce ademaacutes sobre
Marketing Poliacutetico y una periodista experta en Poliacutetica y Redes Sociales que trabaja en el
Congreso
621 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD RESPUESTAS DE EXPERTOS
Por su relevancia a continuacioacuten presentamos las respuestas de los expertos entrevistados
Como se podraacute ver maacutes adelante los tres expertos coinciden en la importancia del
Marketing Poliacutetico como una nueva forma de hacer poliacutetica y en la relevancia de las redes
sociales para comunicarse con los joacutevenes
6211 ENTREVISTA AL DR HENRY LADINO DIPUTADO DEL META
REGUNTA No 1 Haacuteblenos un poco de su trayectoria poliacutetica logros y metas
alcanzadas
ldquoMi nombre es Henry Fernando Ladino llegue a ser diputado por primera vez en el periodo
95-97 sin haber pasado por el concejo o junta de accioacuten comunal este liderazgo poliacutetico lo
forme al lado de la iglesia catoacutelica muy compenetrado con la Dioacutecesis y todo su clero
32
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
29
Siendo diputado lidereacute proyectos sociales dirigidos al campesinado buscando que el
campesino pudiese ser educado en el medio por el medio y para el medio Es decir su
medio es el campo por esta razoacuten se buscoacute evitar el desplazamiento creando proyectos
productivos empresariales para esta clase de poblacioacuten
Fui presidente de la comisioacuten de paz en la Asamblea Primer Concejero Regional de paz
Alliacute se implementaron algunos proyectos sociales encaminados a buscar la paz en el meta
Despueacutes me dedique a la parte empresarial a la creacioacuten de empresa privada Alliacute me
dediqueacute a la creacioacuten integral liacuteder un establecimiento educativo privado con orientacioacuten
al liderazgo eacutetico empresarial
Tambieacuten creeacute la Corporacioacuten de paz integral Corpoliacuteder una organizacioacuten no
gubernamental sin aacutenimo de lucro encaminada al trabajo social con las personas de la
tercera edad
Ademaacutes se crearon Las mujeres empresa de vida de este departamento Joacutevenes para el
cambio y caballeros en accioacuten
Despueacutes de 13 antildeos quise volver a la asamblea departamental con principios liberales
desde el partido cambio radical pero con un sentido de pertenencia como regioacutenrdquo
PREGUNTA No 2 iquestLe parece que el acercamiento al elector por medio de redes sociales
es importante
En este departamento la comunicacioacuten a traveacutes de medios electroacutenicos es bastante pobre
debido a que no ha llegado la comunicacioacuten a todos los sectores el programa virtual es una
maravilla para los que lo conocemos o lo tenemos pero para el departamento del meta
donde solo en un 40 por ciento tiene acceso a internet es muy difiacutecil acoger todo el
electorado uacutenicamente por este medio
PREGUNTA No 3 iquestPor queacute lado se le puede llegar maacutes faacutecil a los joacutevenes
30
Trataacutendose de la juventud que es la que tiene las nuevas experiencias que se abre espacio
que busca nuevos horizontes este medio es la manera maacutes expedita y directa para
comunicarnos con ellos Claramente para los joacutevenes todas las redes sociales como Twitter
o Facebook son la manera maacutes faacutecil de comunicarse intercambiar informacioacuten y
contactarlos
PREGUNTA No 4 iquestEn sus campantildeas poliacuteticas utilizo alguna de las redes sociales
mencionadas anteriormente
Claro yo cree los grupos todos unidos con Henry Ladino en Facebook y Twitter por este
medio mandaacutebamos nuestras propuestas fue fantaacutestico porque logramos tener maacutes o menos
tener conectados 5000-6000 amigos
PREGUNTA No 5 iquestQueacute entiende por marketing poliacutetico
El marketing poliacutetico es la manera de llegarle a todo el que necesita un producto hacer
llegar una idea al consumidor final
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiende Ud por marca por estrategias de marca
Es la manera de posicionar a la persona cuando hablamos de Henry Ladino en el
Departamento del Meta estamos hablando de un liacuteder poliacutetico que se ha dedicado a la labor
social en el departamento hablamos de que sus ideas no son postizas por eso el nombre de
Henry Ladino mi amigo liacuteder se ha posicionado con gran eacutexito en las personas asociado a
los programas como adulto mayor mujer empresa de vida o por los joacutevenes o por los
campesinos
PREGUNTA No 7 iquestDesde el punto de vista de Colombia a donde cree que se va a dirigir
el marketing Poliacutetico
Yo creo que las uacuteltimas campantildeas electorales se han vendido exclusivamente a traveacutes de las
redes sociales Los programas de gobierno las expresiones en los correos los
pronunciamientos en las ruedas de prensa se pueden difundir tambieacuten a traveacutes de las redes
31
sociales todo lo anterior ha creado un posicionamiento para los candidatos Internet y las
redes sociales son un medio directo e inmediato y sobretodo personalizado porque el que
lo busca a uno alliacute lo encuentra
PREGUNTA No 8 Ya para finalizar iquestCree Ud que es importante prestarle atencioacuten a
este tema de redes sociales en una campantildea poliacutetica
Claro maacutes que eso hay que prestarle toda la atencioacuten y tratar de que exista una
conectividad en los programas de gobierno que evidencie realmente el cubrimiento en
todos los escenarios la parte educativa la accioacuten comunal una conectividad virtual bien
asesorada para poder llegar al electorado maacutes eficientemente
6212 ENTREVISTA AL DR JUAN MARIA ANDRADE CATEDRAacuteTICO
PREGUNTA 1 iquestNos podriacutea hacer una pequentildea introduccioacuten de su vida laboral y
acadeacutemica
Soy ingeniero administrador de empresas profesor en la Pontificia Universidad Javeriana
CESA (Colegio Estudios Superiores de Administracioacuten) y la Universidad de la Sabana
tengo 64 antildeos llevo vinculado con la Javeriana desde el 1994 de todas las actividades que
he desempentildeado en mi vida la maacutes retadora fue acaacute en la Javeriana despueacutes de
desempentildear cargos en empresa de todo el mundo llega un momento en donde la vida
empresarial lo satura uno
Conociacute el rector de la javeriana haciacutea esa eacutepoca en un avioacuten y me ofrecioacute ser profesor de
esta institucioacuten por mi trayectoria empresarial
Me gradueacute en Estados Unidos de un MBA de la Darla Moore School of Business cumpliacute
un programa que se llama IMBA este programa fue el nuacutemero uno durante 22 antildeos en los
negocios internacionales Haciacutea el antildeo 1994 me devolviacute a Colombia e inicie el proceso de
internacionalizar el programa de Administracioacuten de Empresas donde con un grupo de
profesores y expertos tratamos de introducir cosas nuevas alliacute se encontraba ldquoCarlos
32
Salazar33
rdquo en el aacuterea de Administracioacuten de Empresas y junto a eacutel trabajamos mucho para
modernizar este programa
Me vincule a varias empresas tiempo despueacutes pero decidiacute integrarme a la javeriana de
tiempo completo en el antildeo 2002 me case con la academia y aquiacute estoy hasta el diacutea de hoy
PREGUNTA No 2 Hablando de Marketing Poliacutetico iquestcoacutemo defines Marketing poliacutetico
El marketing es donde se promueve la persona esta persona debe tener una serie de
habilidades y competencias para cumplir un objetivo en especial
El Marketing poliacutetico se fundamenta en las estrategias de mover el mercado para hacer
entender y vender de forma acertada las habilidades que quieras resaltar ante un mercado
PREGUNTA No 3 iquestCoacutemo defines el Politing
Politing es la aplicacioacuten de los conceptos de marketing dentro del concepto poliacutetico es el
valor de la accioacuten en la poliacutetica basado en fundamentos de mercadeo que ayudan a
promover maacutes eficientemente resultados y propuestas dentro de un contexto poliacutetico
En este caso el poliacutetico es un producto y ese producto para que lo compre el mercado tiene
que demostrar que genera beneficios a la sociedad y esto es lo que busca el marketing
poliacutetico la promocioacuten son todos estos mecanismos para llegar a la gente para que voten por
eacutel
PREGUNTA No 4 iquestTienes alguacuten ejemplo acerca del marketing poliacutetico
Carlos Salazar estuvo en la campantildea como asesor de marketing poliacutetico de Antanas
Mockus ademaacutes generoacute su aporte en las uacuteltimas elecciones de alcalde de Medelliacuten y
gobernador de Antioquia y por otro lado tambieacuten se encuentra El presidente Uribe quien
constantemente hace mercadeo poliacutetico
33
SALAZAR VARGAS Carlos Experto en marketing y ciencia poliacutetica Autor del Libro Politing Marketing
Poliacutetico Integrado Del Marketing al Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute
33
PREGUNTA No 5 iquestHas podido identificar alguna estrategia de creacioacuten de marca en el
caso colombiano
Siacute yo pienso que en el momento poliacutetico que atraviesa Colombia podemos destacar la
estrategia que formo Gina Parody donde pudo mostrarse con una estrategia muy clara de
diferenciacioacuten de los otros candidatos aunque no le funciono como ella esperaba
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiendes por marca
La marca es un concepto muy interesante porque ofrece la diferenciacioacuten en el mercado en
un entorno de mucha competencia entonces los poliacuteticos aprenden a utilizar diferentes
mecanismos de construccioacuten de eslogan para que la gente recuerde eso y asiacute todo estaacute en
funcioacuten de lo que la gente recuerda esto es para que las personas reconozcan el producto
por lo que es y no por el nombre
PREGUNTA No 7 iquestCrees que las redes sociales pueden llegar a ser una herramienta
importante para el campo poliacutetico en Colombia
Yo creo que el canal de acercamiento a los joacutevenes por medio de internet y redes sociales
es muy importante y si creo que a los joacutevenes se les llega definitivamente por este medio
aunque en Colombia auacuten no estaacute bien establecido Sin embargo viendo el mercadeo poliacutetico
a un futuro creo que la tecnologiacutea seraacute una herramienta fundamental para llegar a nuevos
mercados electorales sobre todo a los joacutevenes de manera personal e incluso mucho maacutes
directa
PREGUNTA No 8 iquestPara donde crees que se dirige el marketing poliacutetico
Va a seguir tomando mucha fuerza como un solucionador de problemas en cuanto a la
entregas de mensajes muy bien estructurados puesto que va a quedar mucha maacutes
informacioacuten en la retentiva de la gente lo que ayudara a que la gente sea mucho maacutes
consciente de porque voto o no por alguacuten candidato y asiacute va ayudaraacute a generar cultura en el
electorado y formar conciencia en las personas
34
La gente seraacute mucho maacutes autoacutenoma para analizar y realizara una eleccioacuten maacutes consciente
de sus gobernantes
Definitivamente el marketing poliacutetico ayudara a pensar y a requerir mejor informacioacuten lo
que ayudara a generar mejores decisiones al momento de elegir
6213 ENTREVISTA A LA PERIODISTA ANGELICA LATORRE
PREGUNTA No 1 iquestHas escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacuteas definirlo (que
entiendes por marketing poliacutetico)
Si Es un campo de la ciencia poliacutetica que se integra con la publicidad para mirar las
estrategias que pueden funcionar para asiacute posicionar una persona en un contexto electoral
PREGUNTA No 2 iquestPodriacuteas dar un ejemplo de marketing poliacutetico
Siacute lo que sucedioacute con Mockus en la ola verde porque se crearon elementos para distinguir
esta campantildea cosas que las personas usaban en su cotidianidad como camisetas botones
etc
PREGUNTA No 3 iquestQueacute entiendes por marca
Una marca es una construccioacuten de sentido que elaboran un grupo de personas con el fin de
que otras personas adquieran una identificacioacuten o establezcan un viacutenculo hacia lo que se
intenta vender es una transaccioacuten comercial
PREGUNTA No 4 iquestConsideras que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el
marketing poliacutetico
Siacute porque la idea es que las personas puedan identificar los rasgos del candidato y de esta
manera unas ideas y asiacute lograr la imagen que se quiere creando reconocimiento
PREGUNTA No 5 iquestQueacute ejemplos tienes
35
La combinacioacuten de colores forma de vestir forma de hablar es la forma en la que el
candidato quiere venderse
PREGUNTA No 6 iquestConsideras que a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de
electores importantes para la poliacutetica
Siacute porque el joven es maacutes influenciable y ademaacutes ya no se estaacute en la eacutepoca donde el joven
es apaacutetico a la poliacutetica con la idea del cambio y la esperanza los joacutevenes sienten maacutes la
necesidad de intervenir a la idea de escoger un candidato pero este se escoge a partir de la
imagen que se vende y no realmente por sus propuestas
PREGUNTA No 7 iquestCuaacutel crees que seriacutea la mejor forma de llegarles a los joacutevenes
Los joacutevenes deben ser buscados por el medio en el que se mueven y hoy diacutea el medio son
las redes sociales y los medios electroacutenicos ya que hoy nos brindan la posibilidad de estar
conectados al internet
PREGUNTA No 8 iquestQueacute conoces acerca de las campantildeas presidenciales en Estados
Unidos
Que tienen un sistema bipartidista y por esto es maacutes clara la brecha entre los dos partidos
seacute que hay unas elecciones primarias y el partido que no estaacute en el poder hace unas
elecciones para definir el candidato
Ademaacutes las identidades partidistas estaacuten maacutes definidas ya sea por tradicioacuten o por el
contexto en el que se desarrolla cada persona
PREGUNTA No 9 iquestRecuerdas que en la campantildea de Obama se emplearon las redes
sociales
Lo que llamo la atencioacuten de esa campantildea fue la cercaniacutea que logro Obama ya que se veiacutea
como si cada persona fuera una extensioacuten de la imagen de Obama era como si Obama
estuviera en todos lados
36
PREGUNTA No 10 iquestDesde tu experiencia a donde crees que se va a dirigir el marketing
poliacutetico
El marketing poliacutetico en Colombia tiende a esa copia de lo que puede ser un eacutexito en otros
paiacuteses por esto hoy en diacutea se toma la tendencia de llegar a espacios masivos como redes
sociales Por otro lado vemos con todos los poliacuteticos ya tienen cuentas de Twitter
Facebook entre otros medios porque sin usar esas herramientas hoy en diacutea es como si el
poliacutetico estuviese obsoleto
PREGUNTA No 11 iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han
implementado
Hay un senador que se llama Camilo Romero y su idea es que su oficina sea puacuteblica por
esta razoacuten eacutel hace uso de una herramienta que brinda Twitter llamada twitcam esta
herramienta ldquopermite en tiempo real que el usuario o servidor de la cuenta transmita a sus
seguidores desde una caacutemara web lo que desee y ademaacutes haya una interaccioacuten por medio de
la opinioacuten que la misma red social brinda34rdquo Camilo Romero logra a traveacutes de esta red el
acercamiento con sus seguidores haciendo que las personas sientan que pueden participar
en lo que pasa en el congreso
Cuando se planteoacute la ley lleras por medio de redes sociales las personas se hicieron sentir
dando sus opiniones y asiacute mismo esto hace que cualquier poliacutetico cree y haga crecer su
marca este o no en momento de campantildea ya que cada diacutea es un diacutea de elecciones
34
CARTEL Urbanocom Historias Golosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
37
7 CONCLUSIONES
71 CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Es importante ver como las personas entrevistadas pudieron dar un ejemplo de mercadeo
de esta manera vimos lo que opinaban acerca de la forma de promocionar o vender un
producto para lograr una maacutexima utilidad sin importar sus diferentes puntos de vista
tambieacuten concuerdan en mirar el mercadeo como un aspecto esencial y fundamental para
lograr el resultado esperado del consumidor
El mercadeo poliacutetico tambieacuten se ve reflejado ya que se puede observar la manera como se
representa el candidato en forma de producto un producto fruto del esfuerzo de las
empresas que en este caso son los diferentes partidos poliacuteticos los cuales se apoyan
fundamentalmente en la promocioacuten de sus candidatos por medio del mercadeo y las
diferentes herramientas de acercamiento al consumidor
Al ver la opiniones de nuestros expertos vimos como destacaron la importancia de la
creacioacuten de marca basaacutendose en el caso estadounidense analizado en este proyecto de
grado dejando claro que las estrategias de diferenciacioacuten en cuanto a un producto o
candidato son fundamentales para la creacioacuten y recordacioacuten de una marca proporcionada
por las empresas o partidos poliacuteticos De forma muy clara y enfaacutetica los entrevistados
concluyeron que los joacutevenes son un segmento de mercado importante debido a que no
tienen ideologiacuteas claras o principios poliacuteticos arraigados por este motivo son bastante
influenciables ldquoa los joacutevenes hay que llegarles en el medio en que se desenvuelven y este
medio son las redes socialesrdquo
Sin embargo para hacer marketing poliacutetico no solo deben estar incluidas las redes sociales
como canal de acercamiento sino se debe hacer uso de medios tradicionales como
televisioacuten radio entre otros
38
Tambieacuten es claro que en Colombia el uso de estas redes no tiene gran cobertura ya que el
internet no se encuentra en zonas apartadas pero si constituye hoy en diacutea un medio
importante para generar acercamiento personalizado en tiempo real con los electores
haciendo de este medio una herramienta importante para la construccioacuten de marca en el
marketing poliacutetico
72 CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
Al analizar la grabacioacuten en video que hicimos del focus group donde pudimos apreciar los
comentarios maacutes relevantes podemos concluir lo siguiente
Los joacutevenes conocen y manejan las redes sociales la mayoriacutea de ellos tienen cuenta en
Facebook y Twitter aunque tambieacuten pueden usar otras como LinkedIn Badoo myspace
etc
Hacen uso de las redes para socializar para su trabajo y estudio son tan importantes que en
sus dispositivos moacuteviles como Blackberry Iphone y Smartphone tiene configuradas estas
cuentas y ldquocada raticordquo (15 min aprox) las revisan
Los joacutevenes se interesan por estas redes sociales porque les brindan la posibilidad de
conocer acerca de lo que hacen sus iacutedolos o personas que le genera impacto o admiracioacuten
(familiares amigos y parejas) y ademaacutes sentir cercaniacutea con ellos
Ellos como joacutevenes se ven asiacute mismos como una poblacioacuten electoral muy importante e
influenciable porque ademaacutes consideran que las personas mayores simplemente ya tienen
una ideologiacutea establecida por su conocimiento cultural o sus raiacuteces que muy difiacutecilmente
cambiaran Por esto las redes sociales son el medio ideal para llegar a los joacutevenes
39
Las redes sociales tienen una gran ventaja para las personas de marketing porque permiten
segmentar los usuarios de estas redes a traveacutes de variables como edad sexo nacionalidad
profesioacuten lugar de residencia etc
Ademaacutes permiten establecer una red de contactos y conexiones entre personas Sin
embargo las redes sociales al ser virtuales hacen que no se pueda saber realmente quien esta
manejando determinada cuenta o si lo que se dice es real
Al aplicar estas redes al marketing poliacutetico la campantildea poliacutetica podraacute con un solo click
conocer el perfil de los electores afines al candidato Igualmente el candidato puede darse a
conocer maacutes raacutepido y generar maacutes impacto con un solo click
Se pudo identificar un cambio en el consumo de medios de comunicacioacuten La televisioacuten y
la radio tradicionales cada vez son menos usados debido a que cuando se quiere hacer uso
de ellos se hace a traveacutes de internet haciendo ademaacutes diferentes tareas al tiempo como por
ejemplo revisar sus cuentas de redes sociales chatear y escuchar muacutesica mientras miran
sus series favoritas
Aunque se entiende que una campantildea poliacutetica no puede estar soportada uacutenicamente en
redes sociales sin emplear los medios de comunicacioacuten tradicionales como la televisioacuten la
radio entre otros es claro que los joacutevenes se sienten maacutes a gusto en internet y redes
sociales que escuchando un discurso poliacutetico por televisioacuten o radio porque siente la
cercaniacutea del candidato por medio de las redes sociales
Las campantildeas poliacuteticas buscan que los candidatos tengan ciertos elementos distintivos que
unidos a su nombre generen una marca con amplio reconocimiento y recordacioacuten Se busca
que en una sola palabra se pueda identificar al candidato Aunque el marketing poliacutetico en
Colombia cada vez coge maacutes fuerza la mediana penetracioacuten de un medio como internet
hace que no se pueda llegar a todos los rincones del paiacutes De igual manera resulta muy
40
costoso para las campantildeas trasladarse o hacer presencia a traveacutes de medios tradicionales en
las regiones maacutes apartadas del paiacutes
Las redes sociales no seraacuten el uacutenico medio para realizar campantildeas poliacuteticas ya que de igual
manera los medios masivos de comunicacioacuten tradicionales son indispensables en la
construccioacuten de marca Tal como sucede cuando se habla de productos y servicios su
introduccioacuten y lanzamiento se hace a traveacutes de medios de comunicacioacuten tradicionales y no
tradicionales que se complementan entre si
41
8 RECOMENDACIONES
La palabra mercadeo dentro de un contexto poliacutetico toma cada vez maacutes participacioacuten al
momento de desarrollar estrategias de captacioacuten electoral Diariamente la gente o las
personas del comuacuten son mucho maacutes difiacuteciles de convencer para adquirir un producto o
aceptar una idea por esto las personas encuentran nuevas maneras de mantenerse
informadas casi en tiempo real con instrumentos tecnoloacutegicos e internet
Por lo tanto los candidatos poliacuteticos junto con sus partidos tienen que identificar la manera
maacutes eficiente para vender sus ideas Entender procesos de construccioacuten de marca analizar
variables de mercado electoral e identificar el canal de acercamiento a utilizar logran un
mejor resultado en las campantildeas
El proceso de construccioacuten de marca no es sencillo y se tiene que tener en cuenta la imagen
que se quiere proyectar del producto (candidato poliacutetico) y su equipo de trabajo (partidos
poliacuteticos) tienen que lograr diferenciar su producto de los demaacutes en la competencia
fortalecer y radicar una distincioacuten particular que logre llamar la atencioacuten del mercado
electoral
Las estrategias de creacioacuten de marca deben ser enfocadas al segmento de mercado
generando acercamiento con el cliente (elector) para que se genere recordacioacuten y
reconocimiento por parte del votante
Es importante hacer uso del marketing poliacutetico y mediante sus estrategias y taacutecticas lograr
que la marca sea reconocida conocida experimentada y a partir de ello generar la lealtad
de marca que finalmente llevaraacute al consumidor a la accioacuten en este caso a votar por su
candidato - marca preferido
42
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ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition
South Western Cengage Learning USA 2010
45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
46
ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
48
ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
49
GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
27
6 INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIOacuteN
En el presente trabajo de grado se emplearon dos teacutecnicas comunes en la Investigacioacuten
Cualitativa el Focus Group realizado a joacutevenes universitarios mayores de edad y por lo
tanto en capacidad de votar y Entrevistas en Profundidad a expertos sobre Marketing
Poliacutetico a partir de una guiacutea de entrevista
61 FOCUS GROUP
El focus group es un instrumento de investigacioacuten cualitativa empleado en ciencias sociales
y marketing Se define como ldquoUn un pequentildeo grupo de personas (6-10) reunidas para
discutir alguacuten tema de investigacioacuten dirigido por un moderador que guiacutea la discusioacuten entre
los participantes31
rdquo
Esta herramienta o instrumento es importante porque a traveacutes de eacutel un grupo de personas
con rasgos y caracteriacutesticas similares exponen lo que estaacuten pensando percibiendo o
sintiendo acerca de determinado tema Debido a los beneficios y ventajas que representa
para la investigacioacuten decidimos aplicar esta herramienta a estudiantes universitarios de 18
a 25 antildeos para que nos contaran su percepcioacuten sobre la poliacutetica los nuevos medios como
redes sociales y las estrategias de marketing poliacutetico
Tambieacuten pudimos conocer su opinioacuten sobre la estrategia de marketing de la campantildea
poliacutetica de Obama y el consumo de medio de comunicacioacuten en los joacutevenes Los resultados
del focus group realizado se mostraran en un capitulo maacutes adelante
En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de focus group para ambientar e
introducirlos sobre el tema que se adjunta como anexo
31
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
28
62 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
La entrevista en profundidad Se define como ldquoUna entrevista uno a uno entre el
investigador y el experto respondiente que se conduce sobre un tema especiacutefico para
profundizar en eacutel32
rdquo
El investigador hace varias preguntas a los expertos indaga y explora sobre el tema de
investigacioacuten En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de entrevista en
profundidad que se adjunta como anexo
Se eligieron 3 expertos en Marketing Poliacutetico un poliacutetico diputado a la Asamblea del
Meta un catedraacutetico universitario experto en Marketing quien conoce ademaacutes sobre
Marketing Poliacutetico y una periodista experta en Poliacutetica y Redes Sociales que trabaja en el
Congreso
621 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD RESPUESTAS DE EXPERTOS
Por su relevancia a continuacioacuten presentamos las respuestas de los expertos entrevistados
Como se podraacute ver maacutes adelante los tres expertos coinciden en la importancia del
Marketing Poliacutetico como una nueva forma de hacer poliacutetica y en la relevancia de las redes
sociales para comunicarse con los joacutevenes
6211 ENTREVISTA AL DR HENRY LADINO DIPUTADO DEL META
REGUNTA No 1 Haacuteblenos un poco de su trayectoria poliacutetica logros y metas
alcanzadas
ldquoMi nombre es Henry Fernando Ladino llegue a ser diputado por primera vez en el periodo
95-97 sin haber pasado por el concejo o junta de accioacuten comunal este liderazgo poliacutetico lo
forme al lado de la iglesia catoacutelica muy compenetrado con la Dioacutecesis y todo su clero
32
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
29
Siendo diputado lidereacute proyectos sociales dirigidos al campesinado buscando que el
campesino pudiese ser educado en el medio por el medio y para el medio Es decir su
medio es el campo por esta razoacuten se buscoacute evitar el desplazamiento creando proyectos
productivos empresariales para esta clase de poblacioacuten
Fui presidente de la comisioacuten de paz en la Asamblea Primer Concejero Regional de paz
Alliacute se implementaron algunos proyectos sociales encaminados a buscar la paz en el meta
Despueacutes me dedique a la parte empresarial a la creacioacuten de empresa privada Alliacute me
dediqueacute a la creacioacuten integral liacuteder un establecimiento educativo privado con orientacioacuten
al liderazgo eacutetico empresarial
Tambieacuten creeacute la Corporacioacuten de paz integral Corpoliacuteder una organizacioacuten no
gubernamental sin aacutenimo de lucro encaminada al trabajo social con las personas de la
tercera edad
Ademaacutes se crearon Las mujeres empresa de vida de este departamento Joacutevenes para el
cambio y caballeros en accioacuten
Despueacutes de 13 antildeos quise volver a la asamblea departamental con principios liberales
desde el partido cambio radical pero con un sentido de pertenencia como regioacutenrdquo
PREGUNTA No 2 iquestLe parece que el acercamiento al elector por medio de redes sociales
es importante
En este departamento la comunicacioacuten a traveacutes de medios electroacutenicos es bastante pobre
debido a que no ha llegado la comunicacioacuten a todos los sectores el programa virtual es una
maravilla para los que lo conocemos o lo tenemos pero para el departamento del meta
donde solo en un 40 por ciento tiene acceso a internet es muy difiacutecil acoger todo el
electorado uacutenicamente por este medio
PREGUNTA No 3 iquestPor queacute lado se le puede llegar maacutes faacutecil a los joacutevenes
30
Trataacutendose de la juventud que es la que tiene las nuevas experiencias que se abre espacio
que busca nuevos horizontes este medio es la manera maacutes expedita y directa para
comunicarnos con ellos Claramente para los joacutevenes todas las redes sociales como Twitter
o Facebook son la manera maacutes faacutecil de comunicarse intercambiar informacioacuten y
contactarlos
PREGUNTA No 4 iquestEn sus campantildeas poliacuteticas utilizo alguna de las redes sociales
mencionadas anteriormente
Claro yo cree los grupos todos unidos con Henry Ladino en Facebook y Twitter por este
medio mandaacutebamos nuestras propuestas fue fantaacutestico porque logramos tener maacutes o menos
tener conectados 5000-6000 amigos
PREGUNTA No 5 iquestQueacute entiende por marketing poliacutetico
El marketing poliacutetico es la manera de llegarle a todo el que necesita un producto hacer
llegar una idea al consumidor final
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiende Ud por marca por estrategias de marca
Es la manera de posicionar a la persona cuando hablamos de Henry Ladino en el
Departamento del Meta estamos hablando de un liacuteder poliacutetico que se ha dedicado a la labor
social en el departamento hablamos de que sus ideas no son postizas por eso el nombre de
Henry Ladino mi amigo liacuteder se ha posicionado con gran eacutexito en las personas asociado a
los programas como adulto mayor mujer empresa de vida o por los joacutevenes o por los
campesinos
PREGUNTA No 7 iquestDesde el punto de vista de Colombia a donde cree que se va a dirigir
el marketing Poliacutetico
Yo creo que las uacuteltimas campantildeas electorales se han vendido exclusivamente a traveacutes de las
redes sociales Los programas de gobierno las expresiones en los correos los
pronunciamientos en las ruedas de prensa se pueden difundir tambieacuten a traveacutes de las redes
31
sociales todo lo anterior ha creado un posicionamiento para los candidatos Internet y las
redes sociales son un medio directo e inmediato y sobretodo personalizado porque el que
lo busca a uno alliacute lo encuentra
PREGUNTA No 8 Ya para finalizar iquestCree Ud que es importante prestarle atencioacuten a
este tema de redes sociales en una campantildea poliacutetica
Claro maacutes que eso hay que prestarle toda la atencioacuten y tratar de que exista una
conectividad en los programas de gobierno que evidencie realmente el cubrimiento en
todos los escenarios la parte educativa la accioacuten comunal una conectividad virtual bien
asesorada para poder llegar al electorado maacutes eficientemente
6212 ENTREVISTA AL DR JUAN MARIA ANDRADE CATEDRAacuteTICO
PREGUNTA 1 iquestNos podriacutea hacer una pequentildea introduccioacuten de su vida laboral y
acadeacutemica
Soy ingeniero administrador de empresas profesor en la Pontificia Universidad Javeriana
CESA (Colegio Estudios Superiores de Administracioacuten) y la Universidad de la Sabana
tengo 64 antildeos llevo vinculado con la Javeriana desde el 1994 de todas las actividades que
he desempentildeado en mi vida la maacutes retadora fue acaacute en la Javeriana despueacutes de
desempentildear cargos en empresa de todo el mundo llega un momento en donde la vida
empresarial lo satura uno
Conociacute el rector de la javeriana haciacutea esa eacutepoca en un avioacuten y me ofrecioacute ser profesor de
esta institucioacuten por mi trayectoria empresarial
Me gradueacute en Estados Unidos de un MBA de la Darla Moore School of Business cumpliacute
un programa que se llama IMBA este programa fue el nuacutemero uno durante 22 antildeos en los
negocios internacionales Haciacutea el antildeo 1994 me devolviacute a Colombia e inicie el proceso de
internacionalizar el programa de Administracioacuten de Empresas donde con un grupo de
profesores y expertos tratamos de introducir cosas nuevas alliacute se encontraba ldquoCarlos
32
Salazar33
rdquo en el aacuterea de Administracioacuten de Empresas y junto a eacutel trabajamos mucho para
modernizar este programa
Me vincule a varias empresas tiempo despueacutes pero decidiacute integrarme a la javeriana de
tiempo completo en el antildeo 2002 me case con la academia y aquiacute estoy hasta el diacutea de hoy
PREGUNTA No 2 Hablando de Marketing Poliacutetico iquestcoacutemo defines Marketing poliacutetico
El marketing es donde se promueve la persona esta persona debe tener una serie de
habilidades y competencias para cumplir un objetivo en especial
El Marketing poliacutetico se fundamenta en las estrategias de mover el mercado para hacer
entender y vender de forma acertada las habilidades que quieras resaltar ante un mercado
PREGUNTA No 3 iquestCoacutemo defines el Politing
Politing es la aplicacioacuten de los conceptos de marketing dentro del concepto poliacutetico es el
valor de la accioacuten en la poliacutetica basado en fundamentos de mercadeo que ayudan a
promover maacutes eficientemente resultados y propuestas dentro de un contexto poliacutetico
En este caso el poliacutetico es un producto y ese producto para que lo compre el mercado tiene
que demostrar que genera beneficios a la sociedad y esto es lo que busca el marketing
poliacutetico la promocioacuten son todos estos mecanismos para llegar a la gente para que voten por
eacutel
PREGUNTA No 4 iquestTienes alguacuten ejemplo acerca del marketing poliacutetico
Carlos Salazar estuvo en la campantildea como asesor de marketing poliacutetico de Antanas
Mockus ademaacutes generoacute su aporte en las uacuteltimas elecciones de alcalde de Medelliacuten y
gobernador de Antioquia y por otro lado tambieacuten se encuentra El presidente Uribe quien
constantemente hace mercadeo poliacutetico
33
SALAZAR VARGAS Carlos Experto en marketing y ciencia poliacutetica Autor del Libro Politing Marketing
Poliacutetico Integrado Del Marketing al Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute
33
PREGUNTA No 5 iquestHas podido identificar alguna estrategia de creacioacuten de marca en el
caso colombiano
Siacute yo pienso que en el momento poliacutetico que atraviesa Colombia podemos destacar la
estrategia que formo Gina Parody donde pudo mostrarse con una estrategia muy clara de
diferenciacioacuten de los otros candidatos aunque no le funciono como ella esperaba
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiendes por marca
La marca es un concepto muy interesante porque ofrece la diferenciacioacuten en el mercado en
un entorno de mucha competencia entonces los poliacuteticos aprenden a utilizar diferentes
mecanismos de construccioacuten de eslogan para que la gente recuerde eso y asiacute todo estaacute en
funcioacuten de lo que la gente recuerda esto es para que las personas reconozcan el producto
por lo que es y no por el nombre
PREGUNTA No 7 iquestCrees que las redes sociales pueden llegar a ser una herramienta
importante para el campo poliacutetico en Colombia
Yo creo que el canal de acercamiento a los joacutevenes por medio de internet y redes sociales
es muy importante y si creo que a los joacutevenes se les llega definitivamente por este medio
aunque en Colombia auacuten no estaacute bien establecido Sin embargo viendo el mercadeo poliacutetico
a un futuro creo que la tecnologiacutea seraacute una herramienta fundamental para llegar a nuevos
mercados electorales sobre todo a los joacutevenes de manera personal e incluso mucho maacutes
directa
PREGUNTA No 8 iquestPara donde crees que se dirige el marketing poliacutetico
Va a seguir tomando mucha fuerza como un solucionador de problemas en cuanto a la
entregas de mensajes muy bien estructurados puesto que va a quedar mucha maacutes
informacioacuten en la retentiva de la gente lo que ayudara a que la gente sea mucho maacutes
consciente de porque voto o no por alguacuten candidato y asiacute va ayudaraacute a generar cultura en el
electorado y formar conciencia en las personas
34
La gente seraacute mucho maacutes autoacutenoma para analizar y realizara una eleccioacuten maacutes consciente
de sus gobernantes
Definitivamente el marketing poliacutetico ayudara a pensar y a requerir mejor informacioacuten lo
que ayudara a generar mejores decisiones al momento de elegir
6213 ENTREVISTA A LA PERIODISTA ANGELICA LATORRE
PREGUNTA No 1 iquestHas escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacuteas definirlo (que
entiendes por marketing poliacutetico)
Si Es un campo de la ciencia poliacutetica que se integra con la publicidad para mirar las
estrategias que pueden funcionar para asiacute posicionar una persona en un contexto electoral
PREGUNTA No 2 iquestPodriacuteas dar un ejemplo de marketing poliacutetico
Siacute lo que sucedioacute con Mockus en la ola verde porque se crearon elementos para distinguir
esta campantildea cosas que las personas usaban en su cotidianidad como camisetas botones
etc
PREGUNTA No 3 iquestQueacute entiendes por marca
Una marca es una construccioacuten de sentido que elaboran un grupo de personas con el fin de
que otras personas adquieran una identificacioacuten o establezcan un viacutenculo hacia lo que se
intenta vender es una transaccioacuten comercial
PREGUNTA No 4 iquestConsideras que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el
marketing poliacutetico
Siacute porque la idea es que las personas puedan identificar los rasgos del candidato y de esta
manera unas ideas y asiacute lograr la imagen que se quiere creando reconocimiento
PREGUNTA No 5 iquestQueacute ejemplos tienes
35
La combinacioacuten de colores forma de vestir forma de hablar es la forma en la que el
candidato quiere venderse
PREGUNTA No 6 iquestConsideras que a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de
electores importantes para la poliacutetica
Siacute porque el joven es maacutes influenciable y ademaacutes ya no se estaacute en la eacutepoca donde el joven
es apaacutetico a la poliacutetica con la idea del cambio y la esperanza los joacutevenes sienten maacutes la
necesidad de intervenir a la idea de escoger un candidato pero este se escoge a partir de la
imagen que se vende y no realmente por sus propuestas
PREGUNTA No 7 iquestCuaacutel crees que seriacutea la mejor forma de llegarles a los joacutevenes
Los joacutevenes deben ser buscados por el medio en el que se mueven y hoy diacutea el medio son
las redes sociales y los medios electroacutenicos ya que hoy nos brindan la posibilidad de estar
conectados al internet
PREGUNTA No 8 iquestQueacute conoces acerca de las campantildeas presidenciales en Estados
Unidos
Que tienen un sistema bipartidista y por esto es maacutes clara la brecha entre los dos partidos
seacute que hay unas elecciones primarias y el partido que no estaacute en el poder hace unas
elecciones para definir el candidato
Ademaacutes las identidades partidistas estaacuten maacutes definidas ya sea por tradicioacuten o por el
contexto en el que se desarrolla cada persona
PREGUNTA No 9 iquestRecuerdas que en la campantildea de Obama se emplearon las redes
sociales
Lo que llamo la atencioacuten de esa campantildea fue la cercaniacutea que logro Obama ya que se veiacutea
como si cada persona fuera una extensioacuten de la imagen de Obama era como si Obama
estuviera en todos lados
36
PREGUNTA No 10 iquestDesde tu experiencia a donde crees que se va a dirigir el marketing
poliacutetico
El marketing poliacutetico en Colombia tiende a esa copia de lo que puede ser un eacutexito en otros
paiacuteses por esto hoy en diacutea se toma la tendencia de llegar a espacios masivos como redes
sociales Por otro lado vemos con todos los poliacuteticos ya tienen cuentas de Twitter
Facebook entre otros medios porque sin usar esas herramientas hoy en diacutea es como si el
poliacutetico estuviese obsoleto
PREGUNTA No 11 iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han
implementado
Hay un senador que se llama Camilo Romero y su idea es que su oficina sea puacuteblica por
esta razoacuten eacutel hace uso de una herramienta que brinda Twitter llamada twitcam esta
herramienta ldquopermite en tiempo real que el usuario o servidor de la cuenta transmita a sus
seguidores desde una caacutemara web lo que desee y ademaacutes haya una interaccioacuten por medio de
la opinioacuten que la misma red social brinda34rdquo Camilo Romero logra a traveacutes de esta red el
acercamiento con sus seguidores haciendo que las personas sientan que pueden participar
en lo que pasa en el congreso
Cuando se planteoacute la ley lleras por medio de redes sociales las personas se hicieron sentir
dando sus opiniones y asiacute mismo esto hace que cualquier poliacutetico cree y haga crecer su
marca este o no en momento de campantildea ya que cada diacutea es un diacutea de elecciones
34
CARTEL Urbanocom Historias Golosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
37
7 CONCLUSIONES
71 CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Es importante ver como las personas entrevistadas pudieron dar un ejemplo de mercadeo
de esta manera vimos lo que opinaban acerca de la forma de promocionar o vender un
producto para lograr una maacutexima utilidad sin importar sus diferentes puntos de vista
tambieacuten concuerdan en mirar el mercadeo como un aspecto esencial y fundamental para
lograr el resultado esperado del consumidor
El mercadeo poliacutetico tambieacuten se ve reflejado ya que se puede observar la manera como se
representa el candidato en forma de producto un producto fruto del esfuerzo de las
empresas que en este caso son los diferentes partidos poliacuteticos los cuales se apoyan
fundamentalmente en la promocioacuten de sus candidatos por medio del mercadeo y las
diferentes herramientas de acercamiento al consumidor
Al ver la opiniones de nuestros expertos vimos como destacaron la importancia de la
creacioacuten de marca basaacutendose en el caso estadounidense analizado en este proyecto de
grado dejando claro que las estrategias de diferenciacioacuten en cuanto a un producto o
candidato son fundamentales para la creacioacuten y recordacioacuten de una marca proporcionada
por las empresas o partidos poliacuteticos De forma muy clara y enfaacutetica los entrevistados
concluyeron que los joacutevenes son un segmento de mercado importante debido a que no
tienen ideologiacuteas claras o principios poliacuteticos arraigados por este motivo son bastante
influenciables ldquoa los joacutevenes hay que llegarles en el medio en que se desenvuelven y este
medio son las redes socialesrdquo
Sin embargo para hacer marketing poliacutetico no solo deben estar incluidas las redes sociales
como canal de acercamiento sino se debe hacer uso de medios tradicionales como
televisioacuten radio entre otros
38
Tambieacuten es claro que en Colombia el uso de estas redes no tiene gran cobertura ya que el
internet no se encuentra en zonas apartadas pero si constituye hoy en diacutea un medio
importante para generar acercamiento personalizado en tiempo real con los electores
haciendo de este medio una herramienta importante para la construccioacuten de marca en el
marketing poliacutetico
72 CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
Al analizar la grabacioacuten en video que hicimos del focus group donde pudimos apreciar los
comentarios maacutes relevantes podemos concluir lo siguiente
Los joacutevenes conocen y manejan las redes sociales la mayoriacutea de ellos tienen cuenta en
Facebook y Twitter aunque tambieacuten pueden usar otras como LinkedIn Badoo myspace
etc
Hacen uso de las redes para socializar para su trabajo y estudio son tan importantes que en
sus dispositivos moacuteviles como Blackberry Iphone y Smartphone tiene configuradas estas
cuentas y ldquocada raticordquo (15 min aprox) las revisan
Los joacutevenes se interesan por estas redes sociales porque les brindan la posibilidad de
conocer acerca de lo que hacen sus iacutedolos o personas que le genera impacto o admiracioacuten
(familiares amigos y parejas) y ademaacutes sentir cercaniacutea con ellos
Ellos como joacutevenes se ven asiacute mismos como una poblacioacuten electoral muy importante e
influenciable porque ademaacutes consideran que las personas mayores simplemente ya tienen
una ideologiacutea establecida por su conocimiento cultural o sus raiacuteces que muy difiacutecilmente
cambiaran Por esto las redes sociales son el medio ideal para llegar a los joacutevenes
39
Las redes sociales tienen una gran ventaja para las personas de marketing porque permiten
segmentar los usuarios de estas redes a traveacutes de variables como edad sexo nacionalidad
profesioacuten lugar de residencia etc
Ademaacutes permiten establecer una red de contactos y conexiones entre personas Sin
embargo las redes sociales al ser virtuales hacen que no se pueda saber realmente quien esta
manejando determinada cuenta o si lo que se dice es real
Al aplicar estas redes al marketing poliacutetico la campantildea poliacutetica podraacute con un solo click
conocer el perfil de los electores afines al candidato Igualmente el candidato puede darse a
conocer maacutes raacutepido y generar maacutes impacto con un solo click
Se pudo identificar un cambio en el consumo de medios de comunicacioacuten La televisioacuten y
la radio tradicionales cada vez son menos usados debido a que cuando se quiere hacer uso
de ellos se hace a traveacutes de internet haciendo ademaacutes diferentes tareas al tiempo como por
ejemplo revisar sus cuentas de redes sociales chatear y escuchar muacutesica mientras miran
sus series favoritas
Aunque se entiende que una campantildea poliacutetica no puede estar soportada uacutenicamente en
redes sociales sin emplear los medios de comunicacioacuten tradicionales como la televisioacuten la
radio entre otros es claro que los joacutevenes se sienten maacutes a gusto en internet y redes
sociales que escuchando un discurso poliacutetico por televisioacuten o radio porque siente la
cercaniacutea del candidato por medio de las redes sociales
Las campantildeas poliacuteticas buscan que los candidatos tengan ciertos elementos distintivos que
unidos a su nombre generen una marca con amplio reconocimiento y recordacioacuten Se busca
que en una sola palabra se pueda identificar al candidato Aunque el marketing poliacutetico en
Colombia cada vez coge maacutes fuerza la mediana penetracioacuten de un medio como internet
hace que no se pueda llegar a todos los rincones del paiacutes De igual manera resulta muy
40
costoso para las campantildeas trasladarse o hacer presencia a traveacutes de medios tradicionales en
las regiones maacutes apartadas del paiacutes
Las redes sociales no seraacuten el uacutenico medio para realizar campantildeas poliacuteticas ya que de igual
manera los medios masivos de comunicacioacuten tradicionales son indispensables en la
construccioacuten de marca Tal como sucede cuando se habla de productos y servicios su
introduccioacuten y lanzamiento se hace a traveacutes de medios de comunicacioacuten tradicionales y no
tradicionales que se complementan entre si
41
8 RECOMENDACIONES
La palabra mercadeo dentro de un contexto poliacutetico toma cada vez maacutes participacioacuten al
momento de desarrollar estrategias de captacioacuten electoral Diariamente la gente o las
personas del comuacuten son mucho maacutes difiacuteciles de convencer para adquirir un producto o
aceptar una idea por esto las personas encuentran nuevas maneras de mantenerse
informadas casi en tiempo real con instrumentos tecnoloacutegicos e internet
Por lo tanto los candidatos poliacuteticos junto con sus partidos tienen que identificar la manera
maacutes eficiente para vender sus ideas Entender procesos de construccioacuten de marca analizar
variables de mercado electoral e identificar el canal de acercamiento a utilizar logran un
mejor resultado en las campantildeas
El proceso de construccioacuten de marca no es sencillo y se tiene que tener en cuenta la imagen
que se quiere proyectar del producto (candidato poliacutetico) y su equipo de trabajo (partidos
poliacuteticos) tienen que lograr diferenciar su producto de los demaacutes en la competencia
fortalecer y radicar una distincioacuten particular que logre llamar la atencioacuten del mercado
electoral
Las estrategias de creacioacuten de marca deben ser enfocadas al segmento de mercado
generando acercamiento con el cliente (elector) para que se genere recordacioacuten y
reconocimiento por parte del votante
Es importante hacer uso del marketing poliacutetico y mediante sus estrategias y taacutecticas lograr
que la marca sea reconocida conocida experimentada y a partir de ello generar la lealtad
de marca que finalmente llevaraacute al consumidor a la accioacuten en este caso a votar por su
candidato - marca preferido
42
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South Western Cengage Learning USA 2010
45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
46
ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
48
ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
49
GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
28
62 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
La entrevista en profundidad Se define como ldquoUna entrevista uno a uno entre el
investigador y el experto respondiente que se conduce sobre un tema especiacutefico para
profundizar en eacutel32
rdquo
El investigador hace varias preguntas a los expertos indaga y explora sobre el tema de
investigacioacuten En el presente trabajo de grado empleamos una guiacutea de entrevista en
profundidad que se adjunta como anexo
Se eligieron 3 expertos en Marketing Poliacutetico un poliacutetico diputado a la Asamblea del
Meta un catedraacutetico universitario experto en Marketing quien conoce ademaacutes sobre
Marketing Poliacutetico y una periodista experta en Poliacutetica y Redes Sociales que trabaja en el
Congreso
621 ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD RESPUESTAS DE EXPERTOS
Por su relevancia a continuacioacuten presentamos las respuestas de los expertos entrevistados
Como se podraacute ver maacutes adelante los tres expertos coinciden en la importancia del
Marketing Poliacutetico como una nueva forma de hacer poliacutetica y en la relevancia de las redes
sociales para comunicarse con los joacutevenes
6211 ENTREVISTA AL DR HENRY LADINO DIPUTADO DEL META
REGUNTA No 1 Haacuteblenos un poco de su trayectoria poliacutetica logros y metas
alcanzadas
ldquoMi nombre es Henry Fernando Ladino llegue a ser diputado por primera vez en el periodo
95-97 sin haber pasado por el concejo o junta de accioacuten comunal este liderazgo poliacutetico lo
forme al lado de la iglesia catoacutelica muy compenetrado con la Dioacutecesis y todo su clero
32
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition South Western
Cengage Learning USA 2010 437 pages
29
Siendo diputado lidereacute proyectos sociales dirigidos al campesinado buscando que el
campesino pudiese ser educado en el medio por el medio y para el medio Es decir su
medio es el campo por esta razoacuten se buscoacute evitar el desplazamiento creando proyectos
productivos empresariales para esta clase de poblacioacuten
Fui presidente de la comisioacuten de paz en la Asamblea Primer Concejero Regional de paz
Alliacute se implementaron algunos proyectos sociales encaminados a buscar la paz en el meta
Despueacutes me dedique a la parte empresarial a la creacioacuten de empresa privada Alliacute me
dediqueacute a la creacioacuten integral liacuteder un establecimiento educativo privado con orientacioacuten
al liderazgo eacutetico empresarial
Tambieacuten creeacute la Corporacioacuten de paz integral Corpoliacuteder una organizacioacuten no
gubernamental sin aacutenimo de lucro encaminada al trabajo social con las personas de la
tercera edad
Ademaacutes se crearon Las mujeres empresa de vida de este departamento Joacutevenes para el
cambio y caballeros en accioacuten
Despueacutes de 13 antildeos quise volver a la asamblea departamental con principios liberales
desde el partido cambio radical pero con un sentido de pertenencia como regioacutenrdquo
PREGUNTA No 2 iquestLe parece que el acercamiento al elector por medio de redes sociales
es importante
En este departamento la comunicacioacuten a traveacutes de medios electroacutenicos es bastante pobre
debido a que no ha llegado la comunicacioacuten a todos los sectores el programa virtual es una
maravilla para los que lo conocemos o lo tenemos pero para el departamento del meta
donde solo en un 40 por ciento tiene acceso a internet es muy difiacutecil acoger todo el
electorado uacutenicamente por este medio
PREGUNTA No 3 iquestPor queacute lado se le puede llegar maacutes faacutecil a los joacutevenes
30
Trataacutendose de la juventud que es la que tiene las nuevas experiencias que se abre espacio
que busca nuevos horizontes este medio es la manera maacutes expedita y directa para
comunicarnos con ellos Claramente para los joacutevenes todas las redes sociales como Twitter
o Facebook son la manera maacutes faacutecil de comunicarse intercambiar informacioacuten y
contactarlos
PREGUNTA No 4 iquestEn sus campantildeas poliacuteticas utilizo alguna de las redes sociales
mencionadas anteriormente
Claro yo cree los grupos todos unidos con Henry Ladino en Facebook y Twitter por este
medio mandaacutebamos nuestras propuestas fue fantaacutestico porque logramos tener maacutes o menos
tener conectados 5000-6000 amigos
PREGUNTA No 5 iquestQueacute entiende por marketing poliacutetico
El marketing poliacutetico es la manera de llegarle a todo el que necesita un producto hacer
llegar una idea al consumidor final
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiende Ud por marca por estrategias de marca
Es la manera de posicionar a la persona cuando hablamos de Henry Ladino en el
Departamento del Meta estamos hablando de un liacuteder poliacutetico que se ha dedicado a la labor
social en el departamento hablamos de que sus ideas no son postizas por eso el nombre de
Henry Ladino mi amigo liacuteder se ha posicionado con gran eacutexito en las personas asociado a
los programas como adulto mayor mujer empresa de vida o por los joacutevenes o por los
campesinos
PREGUNTA No 7 iquestDesde el punto de vista de Colombia a donde cree que se va a dirigir
el marketing Poliacutetico
Yo creo que las uacuteltimas campantildeas electorales se han vendido exclusivamente a traveacutes de las
redes sociales Los programas de gobierno las expresiones en los correos los
pronunciamientos en las ruedas de prensa se pueden difundir tambieacuten a traveacutes de las redes
31
sociales todo lo anterior ha creado un posicionamiento para los candidatos Internet y las
redes sociales son un medio directo e inmediato y sobretodo personalizado porque el que
lo busca a uno alliacute lo encuentra
PREGUNTA No 8 Ya para finalizar iquestCree Ud que es importante prestarle atencioacuten a
este tema de redes sociales en una campantildea poliacutetica
Claro maacutes que eso hay que prestarle toda la atencioacuten y tratar de que exista una
conectividad en los programas de gobierno que evidencie realmente el cubrimiento en
todos los escenarios la parte educativa la accioacuten comunal una conectividad virtual bien
asesorada para poder llegar al electorado maacutes eficientemente
6212 ENTREVISTA AL DR JUAN MARIA ANDRADE CATEDRAacuteTICO
PREGUNTA 1 iquestNos podriacutea hacer una pequentildea introduccioacuten de su vida laboral y
acadeacutemica
Soy ingeniero administrador de empresas profesor en la Pontificia Universidad Javeriana
CESA (Colegio Estudios Superiores de Administracioacuten) y la Universidad de la Sabana
tengo 64 antildeos llevo vinculado con la Javeriana desde el 1994 de todas las actividades que
he desempentildeado en mi vida la maacutes retadora fue acaacute en la Javeriana despueacutes de
desempentildear cargos en empresa de todo el mundo llega un momento en donde la vida
empresarial lo satura uno
Conociacute el rector de la javeriana haciacutea esa eacutepoca en un avioacuten y me ofrecioacute ser profesor de
esta institucioacuten por mi trayectoria empresarial
Me gradueacute en Estados Unidos de un MBA de la Darla Moore School of Business cumpliacute
un programa que se llama IMBA este programa fue el nuacutemero uno durante 22 antildeos en los
negocios internacionales Haciacutea el antildeo 1994 me devolviacute a Colombia e inicie el proceso de
internacionalizar el programa de Administracioacuten de Empresas donde con un grupo de
profesores y expertos tratamos de introducir cosas nuevas alliacute se encontraba ldquoCarlos
32
Salazar33
rdquo en el aacuterea de Administracioacuten de Empresas y junto a eacutel trabajamos mucho para
modernizar este programa
Me vincule a varias empresas tiempo despueacutes pero decidiacute integrarme a la javeriana de
tiempo completo en el antildeo 2002 me case con la academia y aquiacute estoy hasta el diacutea de hoy
PREGUNTA No 2 Hablando de Marketing Poliacutetico iquestcoacutemo defines Marketing poliacutetico
El marketing es donde se promueve la persona esta persona debe tener una serie de
habilidades y competencias para cumplir un objetivo en especial
El Marketing poliacutetico se fundamenta en las estrategias de mover el mercado para hacer
entender y vender de forma acertada las habilidades que quieras resaltar ante un mercado
PREGUNTA No 3 iquestCoacutemo defines el Politing
Politing es la aplicacioacuten de los conceptos de marketing dentro del concepto poliacutetico es el
valor de la accioacuten en la poliacutetica basado en fundamentos de mercadeo que ayudan a
promover maacutes eficientemente resultados y propuestas dentro de un contexto poliacutetico
En este caso el poliacutetico es un producto y ese producto para que lo compre el mercado tiene
que demostrar que genera beneficios a la sociedad y esto es lo que busca el marketing
poliacutetico la promocioacuten son todos estos mecanismos para llegar a la gente para que voten por
eacutel
PREGUNTA No 4 iquestTienes alguacuten ejemplo acerca del marketing poliacutetico
Carlos Salazar estuvo en la campantildea como asesor de marketing poliacutetico de Antanas
Mockus ademaacutes generoacute su aporte en las uacuteltimas elecciones de alcalde de Medelliacuten y
gobernador de Antioquia y por otro lado tambieacuten se encuentra El presidente Uribe quien
constantemente hace mercadeo poliacutetico
33
SALAZAR VARGAS Carlos Experto en marketing y ciencia poliacutetica Autor del Libro Politing Marketing
Poliacutetico Integrado Del Marketing al Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute
33
PREGUNTA No 5 iquestHas podido identificar alguna estrategia de creacioacuten de marca en el
caso colombiano
Siacute yo pienso que en el momento poliacutetico que atraviesa Colombia podemos destacar la
estrategia que formo Gina Parody donde pudo mostrarse con una estrategia muy clara de
diferenciacioacuten de los otros candidatos aunque no le funciono como ella esperaba
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiendes por marca
La marca es un concepto muy interesante porque ofrece la diferenciacioacuten en el mercado en
un entorno de mucha competencia entonces los poliacuteticos aprenden a utilizar diferentes
mecanismos de construccioacuten de eslogan para que la gente recuerde eso y asiacute todo estaacute en
funcioacuten de lo que la gente recuerda esto es para que las personas reconozcan el producto
por lo que es y no por el nombre
PREGUNTA No 7 iquestCrees que las redes sociales pueden llegar a ser una herramienta
importante para el campo poliacutetico en Colombia
Yo creo que el canal de acercamiento a los joacutevenes por medio de internet y redes sociales
es muy importante y si creo que a los joacutevenes se les llega definitivamente por este medio
aunque en Colombia auacuten no estaacute bien establecido Sin embargo viendo el mercadeo poliacutetico
a un futuro creo que la tecnologiacutea seraacute una herramienta fundamental para llegar a nuevos
mercados electorales sobre todo a los joacutevenes de manera personal e incluso mucho maacutes
directa
PREGUNTA No 8 iquestPara donde crees que se dirige el marketing poliacutetico
Va a seguir tomando mucha fuerza como un solucionador de problemas en cuanto a la
entregas de mensajes muy bien estructurados puesto que va a quedar mucha maacutes
informacioacuten en la retentiva de la gente lo que ayudara a que la gente sea mucho maacutes
consciente de porque voto o no por alguacuten candidato y asiacute va ayudaraacute a generar cultura en el
electorado y formar conciencia en las personas
34
La gente seraacute mucho maacutes autoacutenoma para analizar y realizara una eleccioacuten maacutes consciente
de sus gobernantes
Definitivamente el marketing poliacutetico ayudara a pensar y a requerir mejor informacioacuten lo
que ayudara a generar mejores decisiones al momento de elegir
6213 ENTREVISTA A LA PERIODISTA ANGELICA LATORRE
PREGUNTA No 1 iquestHas escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacuteas definirlo (que
entiendes por marketing poliacutetico)
Si Es un campo de la ciencia poliacutetica que se integra con la publicidad para mirar las
estrategias que pueden funcionar para asiacute posicionar una persona en un contexto electoral
PREGUNTA No 2 iquestPodriacuteas dar un ejemplo de marketing poliacutetico
Siacute lo que sucedioacute con Mockus en la ola verde porque se crearon elementos para distinguir
esta campantildea cosas que las personas usaban en su cotidianidad como camisetas botones
etc
PREGUNTA No 3 iquestQueacute entiendes por marca
Una marca es una construccioacuten de sentido que elaboran un grupo de personas con el fin de
que otras personas adquieran una identificacioacuten o establezcan un viacutenculo hacia lo que se
intenta vender es una transaccioacuten comercial
PREGUNTA No 4 iquestConsideras que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el
marketing poliacutetico
Siacute porque la idea es que las personas puedan identificar los rasgos del candidato y de esta
manera unas ideas y asiacute lograr la imagen que se quiere creando reconocimiento
PREGUNTA No 5 iquestQueacute ejemplos tienes
35
La combinacioacuten de colores forma de vestir forma de hablar es la forma en la que el
candidato quiere venderse
PREGUNTA No 6 iquestConsideras que a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de
electores importantes para la poliacutetica
Siacute porque el joven es maacutes influenciable y ademaacutes ya no se estaacute en la eacutepoca donde el joven
es apaacutetico a la poliacutetica con la idea del cambio y la esperanza los joacutevenes sienten maacutes la
necesidad de intervenir a la idea de escoger un candidato pero este se escoge a partir de la
imagen que se vende y no realmente por sus propuestas
PREGUNTA No 7 iquestCuaacutel crees que seriacutea la mejor forma de llegarles a los joacutevenes
Los joacutevenes deben ser buscados por el medio en el que se mueven y hoy diacutea el medio son
las redes sociales y los medios electroacutenicos ya que hoy nos brindan la posibilidad de estar
conectados al internet
PREGUNTA No 8 iquestQueacute conoces acerca de las campantildeas presidenciales en Estados
Unidos
Que tienen un sistema bipartidista y por esto es maacutes clara la brecha entre los dos partidos
seacute que hay unas elecciones primarias y el partido que no estaacute en el poder hace unas
elecciones para definir el candidato
Ademaacutes las identidades partidistas estaacuten maacutes definidas ya sea por tradicioacuten o por el
contexto en el que se desarrolla cada persona
PREGUNTA No 9 iquestRecuerdas que en la campantildea de Obama se emplearon las redes
sociales
Lo que llamo la atencioacuten de esa campantildea fue la cercaniacutea que logro Obama ya que se veiacutea
como si cada persona fuera una extensioacuten de la imagen de Obama era como si Obama
estuviera en todos lados
36
PREGUNTA No 10 iquestDesde tu experiencia a donde crees que se va a dirigir el marketing
poliacutetico
El marketing poliacutetico en Colombia tiende a esa copia de lo que puede ser un eacutexito en otros
paiacuteses por esto hoy en diacutea se toma la tendencia de llegar a espacios masivos como redes
sociales Por otro lado vemos con todos los poliacuteticos ya tienen cuentas de Twitter
Facebook entre otros medios porque sin usar esas herramientas hoy en diacutea es como si el
poliacutetico estuviese obsoleto
PREGUNTA No 11 iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han
implementado
Hay un senador que se llama Camilo Romero y su idea es que su oficina sea puacuteblica por
esta razoacuten eacutel hace uso de una herramienta que brinda Twitter llamada twitcam esta
herramienta ldquopermite en tiempo real que el usuario o servidor de la cuenta transmita a sus
seguidores desde una caacutemara web lo que desee y ademaacutes haya una interaccioacuten por medio de
la opinioacuten que la misma red social brinda34rdquo Camilo Romero logra a traveacutes de esta red el
acercamiento con sus seguidores haciendo que las personas sientan que pueden participar
en lo que pasa en el congreso
Cuando se planteoacute la ley lleras por medio de redes sociales las personas se hicieron sentir
dando sus opiniones y asiacute mismo esto hace que cualquier poliacutetico cree y haga crecer su
marca este o no en momento de campantildea ya que cada diacutea es un diacutea de elecciones
34
CARTEL Urbanocom Historias Golosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
37
7 CONCLUSIONES
71 CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Es importante ver como las personas entrevistadas pudieron dar un ejemplo de mercadeo
de esta manera vimos lo que opinaban acerca de la forma de promocionar o vender un
producto para lograr una maacutexima utilidad sin importar sus diferentes puntos de vista
tambieacuten concuerdan en mirar el mercadeo como un aspecto esencial y fundamental para
lograr el resultado esperado del consumidor
El mercadeo poliacutetico tambieacuten se ve reflejado ya que se puede observar la manera como se
representa el candidato en forma de producto un producto fruto del esfuerzo de las
empresas que en este caso son los diferentes partidos poliacuteticos los cuales se apoyan
fundamentalmente en la promocioacuten de sus candidatos por medio del mercadeo y las
diferentes herramientas de acercamiento al consumidor
Al ver la opiniones de nuestros expertos vimos como destacaron la importancia de la
creacioacuten de marca basaacutendose en el caso estadounidense analizado en este proyecto de
grado dejando claro que las estrategias de diferenciacioacuten en cuanto a un producto o
candidato son fundamentales para la creacioacuten y recordacioacuten de una marca proporcionada
por las empresas o partidos poliacuteticos De forma muy clara y enfaacutetica los entrevistados
concluyeron que los joacutevenes son un segmento de mercado importante debido a que no
tienen ideologiacuteas claras o principios poliacuteticos arraigados por este motivo son bastante
influenciables ldquoa los joacutevenes hay que llegarles en el medio en que se desenvuelven y este
medio son las redes socialesrdquo
Sin embargo para hacer marketing poliacutetico no solo deben estar incluidas las redes sociales
como canal de acercamiento sino se debe hacer uso de medios tradicionales como
televisioacuten radio entre otros
38
Tambieacuten es claro que en Colombia el uso de estas redes no tiene gran cobertura ya que el
internet no se encuentra en zonas apartadas pero si constituye hoy en diacutea un medio
importante para generar acercamiento personalizado en tiempo real con los electores
haciendo de este medio una herramienta importante para la construccioacuten de marca en el
marketing poliacutetico
72 CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
Al analizar la grabacioacuten en video que hicimos del focus group donde pudimos apreciar los
comentarios maacutes relevantes podemos concluir lo siguiente
Los joacutevenes conocen y manejan las redes sociales la mayoriacutea de ellos tienen cuenta en
Facebook y Twitter aunque tambieacuten pueden usar otras como LinkedIn Badoo myspace
etc
Hacen uso de las redes para socializar para su trabajo y estudio son tan importantes que en
sus dispositivos moacuteviles como Blackberry Iphone y Smartphone tiene configuradas estas
cuentas y ldquocada raticordquo (15 min aprox) las revisan
Los joacutevenes se interesan por estas redes sociales porque les brindan la posibilidad de
conocer acerca de lo que hacen sus iacutedolos o personas que le genera impacto o admiracioacuten
(familiares amigos y parejas) y ademaacutes sentir cercaniacutea con ellos
Ellos como joacutevenes se ven asiacute mismos como una poblacioacuten electoral muy importante e
influenciable porque ademaacutes consideran que las personas mayores simplemente ya tienen
una ideologiacutea establecida por su conocimiento cultural o sus raiacuteces que muy difiacutecilmente
cambiaran Por esto las redes sociales son el medio ideal para llegar a los joacutevenes
39
Las redes sociales tienen una gran ventaja para las personas de marketing porque permiten
segmentar los usuarios de estas redes a traveacutes de variables como edad sexo nacionalidad
profesioacuten lugar de residencia etc
Ademaacutes permiten establecer una red de contactos y conexiones entre personas Sin
embargo las redes sociales al ser virtuales hacen que no se pueda saber realmente quien esta
manejando determinada cuenta o si lo que se dice es real
Al aplicar estas redes al marketing poliacutetico la campantildea poliacutetica podraacute con un solo click
conocer el perfil de los electores afines al candidato Igualmente el candidato puede darse a
conocer maacutes raacutepido y generar maacutes impacto con un solo click
Se pudo identificar un cambio en el consumo de medios de comunicacioacuten La televisioacuten y
la radio tradicionales cada vez son menos usados debido a que cuando se quiere hacer uso
de ellos se hace a traveacutes de internet haciendo ademaacutes diferentes tareas al tiempo como por
ejemplo revisar sus cuentas de redes sociales chatear y escuchar muacutesica mientras miran
sus series favoritas
Aunque se entiende que una campantildea poliacutetica no puede estar soportada uacutenicamente en
redes sociales sin emplear los medios de comunicacioacuten tradicionales como la televisioacuten la
radio entre otros es claro que los joacutevenes se sienten maacutes a gusto en internet y redes
sociales que escuchando un discurso poliacutetico por televisioacuten o radio porque siente la
cercaniacutea del candidato por medio de las redes sociales
Las campantildeas poliacuteticas buscan que los candidatos tengan ciertos elementos distintivos que
unidos a su nombre generen una marca con amplio reconocimiento y recordacioacuten Se busca
que en una sola palabra se pueda identificar al candidato Aunque el marketing poliacutetico en
Colombia cada vez coge maacutes fuerza la mediana penetracioacuten de un medio como internet
hace que no se pueda llegar a todos los rincones del paiacutes De igual manera resulta muy
40
costoso para las campantildeas trasladarse o hacer presencia a traveacutes de medios tradicionales en
las regiones maacutes apartadas del paiacutes
Las redes sociales no seraacuten el uacutenico medio para realizar campantildeas poliacuteticas ya que de igual
manera los medios masivos de comunicacioacuten tradicionales son indispensables en la
construccioacuten de marca Tal como sucede cuando se habla de productos y servicios su
introduccioacuten y lanzamiento se hace a traveacutes de medios de comunicacioacuten tradicionales y no
tradicionales que se complementan entre si
41
8 RECOMENDACIONES
La palabra mercadeo dentro de un contexto poliacutetico toma cada vez maacutes participacioacuten al
momento de desarrollar estrategias de captacioacuten electoral Diariamente la gente o las
personas del comuacuten son mucho maacutes difiacuteciles de convencer para adquirir un producto o
aceptar una idea por esto las personas encuentran nuevas maneras de mantenerse
informadas casi en tiempo real con instrumentos tecnoloacutegicos e internet
Por lo tanto los candidatos poliacuteticos junto con sus partidos tienen que identificar la manera
maacutes eficiente para vender sus ideas Entender procesos de construccioacuten de marca analizar
variables de mercado electoral e identificar el canal de acercamiento a utilizar logran un
mejor resultado en las campantildeas
El proceso de construccioacuten de marca no es sencillo y se tiene que tener en cuenta la imagen
que se quiere proyectar del producto (candidato poliacutetico) y su equipo de trabajo (partidos
poliacuteticos) tienen que lograr diferenciar su producto de los demaacutes en la competencia
fortalecer y radicar una distincioacuten particular que logre llamar la atencioacuten del mercado
electoral
Las estrategias de creacioacuten de marca deben ser enfocadas al segmento de mercado
generando acercamiento con el cliente (elector) para que se genere recordacioacuten y
reconocimiento por parte del votante
Es importante hacer uso del marketing poliacutetico y mediante sus estrategias y taacutecticas lograr
que la marca sea reconocida conocida experimentada y a partir de ello generar la lealtad
de marca que finalmente llevaraacute al consumidor a la accioacuten en este caso a votar por su
candidato - marca preferido
42
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ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition
South Western Cengage Learning USA 2010
45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
46
ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
48
ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
49
GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
29
Siendo diputado lidereacute proyectos sociales dirigidos al campesinado buscando que el
campesino pudiese ser educado en el medio por el medio y para el medio Es decir su
medio es el campo por esta razoacuten se buscoacute evitar el desplazamiento creando proyectos
productivos empresariales para esta clase de poblacioacuten
Fui presidente de la comisioacuten de paz en la Asamblea Primer Concejero Regional de paz
Alliacute se implementaron algunos proyectos sociales encaminados a buscar la paz en el meta
Despueacutes me dedique a la parte empresarial a la creacioacuten de empresa privada Alliacute me
dediqueacute a la creacioacuten integral liacuteder un establecimiento educativo privado con orientacioacuten
al liderazgo eacutetico empresarial
Tambieacuten creeacute la Corporacioacuten de paz integral Corpoliacuteder una organizacioacuten no
gubernamental sin aacutenimo de lucro encaminada al trabajo social con las personas de la
tercera edad
Ademaacutes se crearon Las mujeres empresa de vida de este departamento Joacutevenes para el
cambio y caballeros en accioacuten
Despueacutes de 13 antildeos quise volver a la asamblea departamental con principios liberales
desde el partido cambio radical pero con un sentido de pertenencia como regioacutenrdquo
PREGUNTA No 2 iquestLe parece que el acercamiento al elector por medio de redes sociales
es importante
En este departamento la comunicacioacuten a traveacutes de medios electroacutenicos es bastante pobre
debido a que no ha llegado la comunicacioacuten a todos los sectores el programa virtual es una
maravilla para los que lo conocemos o lo tenemos pero para el departamento del meta
donde solo en un 40 por ciento tiene acceso a internet es muy difiacutecil acoger todo el
electorado uacutenicamente por este medio
PREGUNTA No 3 iquestPor queacute lado se le puede llegar maacutes faacutecil a los joacutevenes
30
Trataacutendose de la juventud que es la que tiene las nuevas experiencias que se abre espacio
que busca nuevos horizontes este medio es la manera maacutes expedita y directa para
comunicarnos con ellos Claramente para los joacutevenes todas las redes sociales como Twitter
o Facebook son la manera maacutes faacutecil de comunicarse intercambiar informacioacuten y
contactarlos
PREGUNTA No 4 iquestEn sus campantildeas poliacuteticas utilizo alguna de las redes sociales
mencionadas anteriormente
Claro yo cree los grupos todos unidos con Henry Ladino en Facebook y Twitter por este
medio mandaacutebamos nuestras propuestas fue fantaacutestico porque logramos tener maacutes o menos
tener conectados 5000-6000 amigos
PREGUNTA No 5 iquestQueacute entiende por marketing poliacutetico
El marketing poliacutetico es la manera de llegarle a todo el que necesita un producto hacer
llegar una idea al consumidor final
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiende Ud por marca por estrategias de marca
Es la manera de posicionar a la persona cuando hablamos de Henry Ladino en el
Departamento del Meta estamos hablando de un liacuteder poliacutetico que se ha dedicado a la labor
social en el departamento hablamos de que sus ideas no son postizas por eso el nombre de
Henry Ladino mi amigo liacuteder se ha posicionado con gran eacutexito en las personas asociado a
los programas como adulto mayor mujer empresa de vida o por los joacutevenes o por los
campesinos
PREGUNTA No 7 iquestDesde el punto de vista de Colombia a donde cree que se va a dirigir
el marketing Poliacutetico
Yo creo que las uacuteltimas campantildeas electorales se han vendido exclusivamente a traveacutes de las
redes sociales Los programas de gobierno las expresiones en los correos los
pronunciamientos en las ruedas de prensa se pueden difundir tambieacuten a traveacutes de las redes
31
sociales todo lo anterior ha creado un posicionamiento para los candidatos Internet y las
redes sociales son un medio directo e inmediato y sobretodo personalizado porque el que
lo busca a uno alliacute lo encuentra
PREGUNTA No 8 Ya para finalizar iquestCree Ud que es importante prestarle atencioacuten a
este tema de redes sociales en una campantildea poliacutetica
Claro maacutes que eso hay que prestarle toda la atencioacuten y tratar de que exista una
conectividad en los programas de gobierno que evidencie realmente el cubrimiento en
todos los escenarios la parte educativa la accioacuten comunal una conectividad virtual bien
asesorada para poder llegar al electorado maacutes eficientemente
6212 ENTREVISTA AL DR JUAN MARIA ANDRADE CATEDRAacuteTICO
PREGUNTA 1 iquestNos podriacutea hacer una pequentildea introduccioacuten de su vida laboral y
acadeacutemica
Soy ingeniero administrador de empresas profesor en la Pontificia Universidad Javeriana
CESA (Colegio Estudios Superiores de Administracioacuten) y la Universidad de la Sabana
tengo 64 antildeos llevo vinculado con la Javeriana desde el 1994 de todas las actividades que
he desempentildeado en mi vida la maacutes retadora fue acaacute en la Javeriana despueacutes de
desempentildear cargos en empresa de todo el mundo llega un momento en donde la vida
empresarial lo satura uno
Conociacute el rector de la javeriana haciacutea esa eacutepoca en un avioacuten y me ofrecioacute ser profesor de
esta institucioacuten por mi trayectoria empresarial
Me gradueacute en Estados Unidos de un MBA de la Darla Moore School of Business cumpliacute
un programa que se llama IMBA este programa fue el nuacutemero uno durante 22 antildeos en los
negocios internacionales Haciacutea el antildeo 1994 me devolviacute a Colombia e inicie el proceso de
internacionalizar el programa de Administracioacuten de Empresas donde con un grupo de
profesores y expertos tratamos de introducir cosas nuevas alliacute se encontraba ldquoCarlos
32
Salazar33
rdquo en el aacuterea de Administracioacuten de Empresas y junto a eacutel trabajamos mucho para
modernizar este programa
Me vincule a varias empresas tiempo despueacutes pero decidiacute integrarme a la javeriana de
tiempo completo en el antildeo 2002 me case con la academia y aquiacute estoy hasta el diacutea de hoy
PREGUNTA No 2 Hablando de Marketing Poliacutetico iquestcoacutemo defines Marketing poliacutetico
El marketing es donde se promueve la persona esta persona debe tener una serie de
habilidades y competencias para cumplir un objetivo en especial
El Marketing poliacutetico se fundamenta en las estrategias de mover el mercado para hacer
entender y vender de forma acertada las habilidades que quieras resaltar ante un mercado
PREGUNTA No 3 iquestCoacutemo defines el Politing
Politing es la aplicacioacuten de los conceptos de marketing dentro del concepto poliacutetico es el
valor de la accioacuten en la poliacutetica basado en fundamentos de mercadeo que ayudan a
promover maacutes eficientemente resultados y propuestas dentro de un contexto poliacutetico
En este caso el poliacutetico es un producto y ese producto para que lo compre el mercado tiene
que demostrar que genera beneficios a la sociedad y esto es lo que busca el marketing
poliacutetico la promocioacuten son todos estos mecanismos para llegar a la gente para que voten por
eacutel
PREGUNTA No 4 iquestTienes alguacuten ejemplo acerca del marketing poliacutetico
Carlos Salazar estuvo en la campantildea como asesor de marketing poliacutetico de Antanas
Mockus ademaacutes generoacute su aporte en las uacuteltimas elecciones de alcalde de Medelliacuten y
gobernador de Antioquia y por otro lado tambieacuten se encuentra El presidente Uribe quien
constantemente hace mercadeo poliacutetico
33
SALAZAR VARGAS Carlos Experto en marketing y ciencia poliacutetica Autor del Libro Politing Marketing
Poliacutetico Integrado Del Marketing al Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute
33
PREGUNTA No 5 iquestHas podido identificar alguna estrategia de creacioacuten de marca en el
caso colombiano
Siacute yo pienso que en el momento poliacutetico que atraviesa Colombia podemos destacar la
estrategia que formo Gina Parody donde pudo mostrarse con una estrategia muy clara de
diferenciacioacuten de los otros candidatos aunque no le funciono como ella esperaba
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiendes por marca
La marca es un concepto muy interesante porque ofrece la diferenciacioacuten en el mercado en
un entorno de mucha competencia entonces los poliacuteticos aprenden a utilizar diferentes
mecanismos de construccioacuten de eslogan para que la gente recuerde eso y asiacute todo estaacute en
funcioacuten de lo que la gente recuerda esto es para que las personas reconozcan el producto
por lo que es y no por el nombre
PREGUNTA No 7 iquestCrees que las redes sociales pueden llegar a ser una herramienta
importante para el campo poliacutetico en Colombia
Yo creo que el canal de acercamiento a los joacutevenes por medio de internet y redes sociales
es muy importante y si creo que a los joacutevenes se les llega definitivamente por este medio
aunque en Colombia auacuten no estaacute bien establecido Sin embargo viendo el mercadeo poliacutetico
a un futuro creo que la tecnologiacutea seraacute una herramienta fundamental para llegar a nuevos
mercados electorales sobre todo a los joacutevenes de manera personal e incluso mucho maacutes
directa
PREGUNTA No 8 iquestPara donde crees que se dirige el marketing poliacutetico
Va a seguir tomando mucha fuerza como un solucionador de problemas en cuanto a la
entregas de mensajes muy bien estructurados puesto que va a quedar mucha maacutes
informacioacuten en la retentiva de la gente lo que ayudara a que la gente sea mucho maacutes
consciente de porque voto o no por alguacuten candidato y asiacute va ayudaraacute a generar cultura en el
electorado y formar conciencia en las personas
34
La gente seraacute mucho maacutes autoacutenoma para analizar y realizara una eleccioacuten maacutes consciente
de sus gobernantes
Definitivamente el marketing poliacutetico ayudara a pensar y a requerir mejor informacioacuten lo
que ayudara a generar mejores decisiones al momento de elegir
6213 ENTREVISTA A LA PERIODISTA ANGELICA LATORRE
PREGUNTA No 1 iquestHas escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacuteas definirlo (que
entiendes por marketing poliacutetico)
Si Es un campo de la ciencia poliacutetica que se integra con la publicidad para mirar las
estrategias que pueden funcionar para asiacute posicionar una persona en un contexto electoral
PREGUNTA No 2 iquestPodriacuteas dar un ejemplo de marketing poliacutetico
Siacute lo que sucedioacute con Mockus en la ola verde porque se crearon elementos para distinguir
esta campantildea cosas que las personas usaban en su cotidianidad como camisetas botones
etc
PREGUNTA No 3 iquestQueacute entiendes por marca
Una marca es una construccioacuten de sentido que elaboran un grupo de personas con el fin de
que otras personas adquieran una identificacioacuten o establezcan un viacutenculo hacia lo que se
intenta vender es una transaccioacuten comercial
PREGUNTA No 4 iquestConsideras que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el
marketing poliacutetico
Siacute porque la idea es que las personas puedan identificar los rasgos del candidato y de esta
manera unas ideas y asiacute lograr la imagen que se quiere creando reconocimiento
PREGUNTA No 5 iquestQueacute ejemplos tienes
35
La combinacioacuten de colores forma de vestir forma de hablar es la forma en la que el
candidato quiere venderse
PREGUNTA No 6 iquestConsideras que a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de
electores importantes para la poliacutetica
Siacute porque el joven es maacutes influenciable y ademaacutes ya no se estaacute en la eacutepoca donde el joven
es apaacutetico a la poliacutetica con la idea del cambio y la esperanza los joacutevenes sienten maacutes la
necesidad de intervenir a la idea de escoger un candidato pero este se escoge a partir de la
imagen que se vende y no realmente por sus propuestas
PREGUNTA No 7 iquestCuaacutel crees que seriacutea la mejor forma de llegarles a los joacutevenes
Los joacutevenes deben ser buscados por el medio en el que se mueven y hoy diacutea el medio son
las redes sociales y los medios electroacutenicos ya que hoy nos brindan la posibilidad de estar
conectados al internet
PREGUNTA No 8 iquestQueacute conoces acerca de las campantildeas presidenciales en Estados
Unidos
Que tienen un sistema bipartidista y por esto es maacutes clara la brecha entre los dos partidos
seacute que hay unas elecciones primarias y el partido que no estaacute en el poder hace unas
elecciones para definir el candidato
Ademaacutes las identidades partidistas estaacuten maacutes definidas ya sea por tradicioacuten o por el
contexto en el que se desarrolla cada persona
PREGUNTA No 9 iquestRecuerdas que en la campantildea de Obama se emplearon las redes
sociales
Lo que llamo la atencioacuten de esa campantildea fue la cercaniacutea que logro Obama ya que se veiacutea
como si cada persona fuera una extensioacuten de la imagen de Obama era como si Obama
estuviera en todos lados
36
PREGUNTA No 10 iquestDesde tu experiencia a donde crees que se va a dirigir el marketing
poliacutetico
El marketing poliacutetico en Colombia tiende a esa copia de lo que puede ser un eacutexito en otros
paiacuteses por esto hoy en diacutea se toma la tendencia de llegar a espacios masivos como redes
sociales Por otro lado vemos con todos los poliacuteticos ya tienen cuentas de Twitter
Facebook entre otros medios porque sin usar esas herramientas hoy en diacutea es como si el
poliacutetico estuviese obsoleto
PREGUNTA No 11 iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han
implementado
Hay un senador que se llama Camilo Romero y su idea es que su oficina sea puacuteblica por
esta razoacuten eacutel hace uso de una herramienta que brinda Twitter llamada twitcam esta
herramienta ldquopermite en tiempo real que el usuario o servidor de la cuenta transmita a sus
seguidores desde una caacutemara web lo que desee y ademaacutes haya una interaccioacuten por medio de
la opinioacuten que la misma red social brinda34rdquo Camilo Romero logra a traveacutes de esta red el
acercamiento con sus seguidores haciendo que las personas sientan que pueden participar
en lo que pasa en el congreso
Cuando se planteoacute la ley lleras por medio de redes sociales las personas se hicieron sentir
dando sus opiniones y asiacute mismo esto hace que cualquier poliacutetico cree y haga crecer su
marca este o no en momento de campantildea ya que cada diacutea es un diacutea de elecciones
34
CARTEL Urbanocom Historias Golosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
37
7 CONCLUSIONES
71 CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Es importante ver como las personas entrevistadas pudieron dar un ejemplo de mercadeo
de esta manera vimos lo que opinaban acerca de la forma de promocionar o vender un
producto para lograr una maacutexima utilidad sin importar sus diferentes puntos de vista
tambieacuten concuerdan en mirar el mercadeo como un aspecto esencial y fundamental para
lograr el resultado esperado del consumidor
El mercadeo poliacutetico tambieacuten se ve reflejado ya que se puede observar la manera como se
representa el candidato en forma de producto un producto fruto del esfuerzo de las
empresas que en este caso son los diferentes partidos poliacuteticos los cuales se apoyan
fundamentalmente en la promocioacuten de sus candidatos por medio del mercadeo y las
diferentes herramientas de acercamiento al consumidor
Al ver la opiniones de nuestros expertos vimos como destacaron la importancia de la
creacioacuten de marca basaacutendose en el caso estadounidense analizado en este proyecto de
grado dejando claro que las estrategias de diferenciacioacuten en cuanto a un producto o
candidato son fundamentales para la creacioacuten y recordacioacuten de una marca proporcionada
por las empresas o partidos poliacuteticos De forma muy clara y enfaacutetica los entrevistados
concluyeron que los joacutevenes son un segmento de mercado importante debido a que no
tienen ideologiacuteas claras o principios poliacuteticos arraigados por este motivo son bastante
influenciables ldquoa los joacutevenes hay que llegarles en el medio en que se desenvuelven y este
medio son las redes socialesrdquo
Sin embargo para hacer marketing poliacutetico no solo deben estar incluidas las redes sociales
como canal de acercamiento sino se debe hacer uso de medios tradicionales como
televisioacuten radio entre otros
38
Tambieacuten es claro que en Colombia el uso de estas redes no tiene gran cobertura ya que el
internet no se encuentra en zonas apartadas pero si constituye hoy en diacutea un medio
importante para generar acercamiento personalizado en tiempo real con los electores
haciendo de este medio una herramienta importante para la construccioacuten de marca en el
marketing poliacutetico
72 CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
Al analizar la grabacioacuten en video que hicimos del focus group donde pudimos apreciar los
comentarios maacutes relevantes podemos concluir lo siguiente
Los joacutevenes conocen y manejan las redes sociales la mayoriacutea de ellos tienen cuenta en
Facebook y Twitter aunque tambieacuten pueden usar otras como LinkedIn Badoo myspace
etc
Hacen uso de las redes para socializar para su trabajo y estudio son tan importantes que en
sus dispositivos moacuteviles como Blackberry Iphone y Smartphone tiene configuradas estas
cuentas y ldquocada raticordquo (15 min aprox) las revisan
Los joacutevenes se interesan por estas redes sociales porque les brindan la posibilidad de
conocer acerca de lo que hacen sus iacutedolos o personas que le genera impacto o admiracioacuten
(familiares amigos y parejas) y ademaacutes sentir cercaniacutea con ellos
Ellos como joacutevenes se ven asiacute mismos como una poblacioacuten electoral muy importante e
influenciable porque ademaacutes consideran que las personas mayores simplemente ya tienen
una ideologiacutea establecida por su conocimiento cultural o sus raiacuteces que muy difiacutecilmente
cambiaran Por esto las redes sociales son el medio ideal para llegar a los joacutevenes
39
Las redes sociales tienen una gran ventaja para las personas de marketing porque permiten
segmentar los usuarios de estas redes a traveacutes de variables como edad sexo nacionalidad
profesioacuten lugar de residencia etc
Ademaacutes permiten establecer una red de contactos y conexiones entre personas Sin
embargo las redes sociales al ser virtuales hacen que no se pueda saber realmente quien esta
manejando determinada cuenta o si lo que se dice es real
Al aplicar estas redes al marketing poliacutetico la campantildea poliacutetica podraacute con un solo click
conocer el perfil de los electores afines al candidato Igualmente el candidato puede darse a
conocer maacutes raacutepido y generar maacutes impacto con un solo click
Se pudo identificar un cambio en el consumo de medios de comunicacioacuten La televisioacuten y
la radio tradicionales cada vez son menos usados debido a que cuando se quiere hacer uso
de ellos se hace a traveacutes de internet haciendo ademaacutes diferentes tareas al tiempo como por
ejemplo revisar sus cuentas de redes sociales chatear y escuchar muacutesica mientras miran
sus series favoritas
Aunque se entiende que una campantildea poliacutetica no puede estar soportada uacutenicamente en
redes sociales sin emplear los medios de comunicacioacuten tradicionales como la televisioacuten la
radio entre otros es claro que los joacutevenes se sienten maacutes a gusto en internet y redes
sociales que escuchando un discurso poliacutetico por televisioacuten o radio porque siente la
cercaniacutea del candidato por medio de las redes sociales
Las campantildeas poliacuteticas buscan que los candidatos tengan ciertos elementos distintivos que
unidos a su nombre generen una marca con amplio reconocimiento y recordacioacuten Se busca
que en una sola palabra se pueda identificar al candidato Aunque el marketing poliacutetico en
Colombia cada vez coge maacutes fuerza la mediana penetracioacuten de un medio como internet
hace que no se pueda llegar a todos los rincones del paiacutes De igual manera resulta muy
40
costoso para las campantildeas trasladarse o hacer presencia a traveacutes de medios tradicionales en
las regiones maacutes apartadas del paiacutes
Las redes sociales no seraacuten el uacutenico medio para realizar campantildeas poliacuteticas ya que de igual
manera los medios masivos de comunicacioacuten tradicionales son indispensables en la
construccioacuten de marca Tal como sucede cuando se habla de productos y servicios su
introduccioacuten y lanzamiento se hace a traveacutes de medios de comunicacioacuten tradicionales y no
tradicionales que se complementan entre si
41
8 RECOMENDACIONES
La palabra mercadeo dentro de un contexto poliacutetico toma cada vez maacutes participacioacuten al
momento de desarrollar estrategias de captacioacuten electoral Diariamente la gente o las
personas del comuacuten son mucho maacutes difiacuteciles de convencer para adquirir un producto o
aceptar una idea por esto las personas encuentran nuevas maneras de mantenerse
informadas casi en tiempo real con instrumentos tecnoloacutegicos e internet
Por lo tanto los candidatos poliacuteticos junto con sus partidos tienen que identificar la manera
maacutes eficiente para vender sus ideas Entender procesos de construccioacuten de marca analizar
variables de mercado electoral e identificar el canal de acercamiento a utilizar logran un
mejor resultado en las campantildeas
El proceso de construccioacuten de marca no es sencillo y se tiene que tener en cuenta la imagen
que se quiere proyectar del producto (candidato poliacutetico) y su equipo de trabajo (partidos
poliacuteticos) tienen que lograr diferenciar su producto de los demaacutes en la competencia
fortalecer y radicar una distincioacuten particular que logre llamar la atencioacuten del mercado
electoral
Las estrategias de creacioacuten de marca deben ser enfocadas al segmento de mercado
generando acercamiento con el cliente (elector) para que se genere recordacioacuten y
reconocimiento por parte del votante
Es importante hacer uso del marketing poliacutetico y mediante sus estrategias y taacutecticas lograr
que la marca sea reconocida conocida experimentada y a partir de ello generar la lealtad
de marca que finalmente llevaraacute al consumidor a la accioacuten en este caso a votar por su
candidato - marca preferido
42
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South Western Cengage Learning USA 2010
45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
46
ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
48
ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
49
GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
30
Trataacutendose de la juventud que es la que tiene las nuevas experiencias que se abre espacio
que busca nuevos horizontes este medio es la manera maacutes expedita y directa para
comunicarnos con ellos Claramente para los joacutevenes todas las redes sociales como Twitter
o Facebook son la manera maacutes faacutecil de comunicarse intercambiar informacioacuten y
contactarlos
PREGUNTA No 4 iquestEn sus campantildeas poliacuteticas utilizo alguna de las redes sociales
mencionadas anteriormente
Claro yo cree los grupos todos unidos con Henry Ladino en Facebook y Twitter por este
medio mandaacutebamos nuestras propuestas fue fantaacutestico porque logramos tener maacutes o menos
tener conectados 5000-6000 amigos
PREGUNTA No 5 iquestQueacute entiende por marketing poliacutetico
El marketing poliacutetico es la manera de llegarle a todo el que necesita un producto hacer
llegar una idea al consumidor final
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiende Ud por marca por estrategias de marca
Es la manera de posicionar a la persona cuando hablamos de Henry Ladino en el
Departamento del Meta estamos hablando de un liacuteder poliacutetico que se ha dedicado a la labor
social en el departamento hablamos de que sus ideas no son postizas por eso el nombre de
Henry Ladino mi amigo liacuteder se ha posicionado con gran eacutexito en las personas asociado a
los programas como adulto mayor mujer empresa de vida o por los joacutevenes o por los
campesinos
PREGUNTA No 7 iquestDesde el punto de vista de Colombia a donde cree que se va a dirigir
el marketing Poliacutetico
Yo creo que las uacuteltimas campantildeas electorales se han vendido exclusivamente a traveacutes de las
redes sociales Los programas de gobierno las expresiones en los correos los
pronunciamientos en las ruedas de prensa se pueden difundir tambieacuten a traveacutes de las redes
31
sociales todo lo anterior ha creado un posicionamiento para los candidatos Internet y las
redes sociales son un medio directo e inmediato y sobretodo personalizado porque el que
lo busca a uno alliacute lo encuentra
PREGUNTA No 8 Ya para finalizar iquestCree Ud que es importante prestarle atencioacuten a
este tema de redes sociales en una campantildea poliacutetica
Claro maacutes que eso hay que prestarle toda la atencioacuten y tratar de que exista una
conectividad en los programas de gobierno que evidencie realmente el cubrimiento en
todos los escenarios la parte educativa la accioacuten comunal una conectividad virtual bien
asesorada para poder llegar al electorado maacutes eficientemente
6212 ENTREVISTA AL DR JUAN MARIA ANDRADE CATEDRAacuteTICO
PREGUNTA 1 iquestNos podriacutea hacer una pequentildea introduccioacuten de su vida laboral y
acadeacutemica
Soy ingeniero administrador de empresas profesor en la Pontificia Universidad Javeriana
CESA (Colegio Estudios Superiores de Administracioacuten) y la Universidad de la Sabana
tengo 64 antildeos llevo vinculado con la Javeriana desde el 1994 de todas las actividades que
he desempentildeado en mi vida la maacutes retadora fue acaacute en la Javeriana despueacutes de
desempentildear cargos en empresa de todo el mundo llega un momento en donde la vida
empresarial lo satura uno
Conociacute el rector de la javeriana haciacutea esa eacutepoca en un avioacuten y me ofrecioacute ser profesor de
esta institucioacuten por mi trayectoria empresarial
Me gradueacute en Estados Unidos de un MBA de la Darla Moore School of Business cumpliacute
un programa que se llama IMBA este programa fue el nuacutemero uno durante 22 antildeos en los
negocios internacionales Haciacutea el antildeo 1994 me devolviacute a Colombia e inicie el proceso de
internacionalizar el programa de Administracioacuten de Empresas donde con un grupo de
profesores y expertos tratamos de introducir cosas nuevas alliacute se encontraba ldquoCarlos
32
Salazar33
rdquo en el aacuterea de Administracioacuten de Empresas y junto a eacutel trabajamos mucho para
modernizar este programa
Me vincule a varias empresas tiempo despueacutes pero decidiacute integrarme a la javeriana de
tiempo completo en el antildeo 2002 me case con la academia y aquiacute estoy hasta el diacutea de hoy
PREGUNTA No 2 Hablando de Marketing Poliacutetico iquestcoacutemo defines Marketing poliacutetico
El marketing es donde se promueve la persona esta persona debe tener una serie de
habilidades y competencias para cumplir un objetivo en especial
El Marketing poliacutetico se fundamenta en las estrategias de mover el mercado para hacer
entender y vender de forma acertada las habilidades que quieras resaltar ante un mercado
PREGUNTA No 3 iquestCoacutemo defines el Politing
Politing es la aplicacioacuten de los conceptos de marketing dentro del concepto poliacutetico es el
valor de la accioacuten en la poliacutetica basado en fundamentos de mercadeo que ayudan a
promover maacutes eficientemente resultados y propuestas dentro de un contexto poliacutetico
En este caso el poliacutetico es un producto y ese producto para que lo compre el mercado tiene
que demostrar que genera beneficios a la sociedad y esto es lo que busca el marketing
poliacutetico la promocioacuten son todos estos mecanismos para llegar a la gente para que voten por
eacutel
PREGUNTA No 4 iquestTienes alguacuten ejemplo acerca del marketing poliacutetico
Carlos Salazar estuvo en la campantildea como asesor de marketing poliacutetico de Antanas
Mockus ademaacutes generoacute su aporte en las uacuteltimas elecciones de alcalde de Medelliacuten y
gobernador de Antioquia y por otro lado tambieacuten se encuentra El presidente Uribe quien
constantemente hace mercadeo poliacutetico
33
SALAZAR VARGAS Carlos Experto en marketing y ciencia poliacutetica Autor del Libro Politing Marketing
Poliacutetico Integrado Del Marketing al Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute
33
PREGUNTA No 5 iquestHas podido identificar alguna estrategia de creacioacuten de marca en el
caso colombiano
Siacute yo pienso que en el momento poliacutetico que atraviesa Colombia podemos destacar la
estrategia que formo Gina Parody donde pudo mostrarse con una estrategia muy clara de
diferenciacioacuten de los otros candidatos aunque no le funciono como ella esperaba
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiendes por marca
La marca es un concepto muy interesante porque ofrece la diferenciacioacuten en el mercado en
un entorno de mucha competencia entonces los poliacuteticos aprenden a utilizar diferentes
mecanismos de construccioacuten de eslogan para que la gente recuerde eso y asiacute todo estaacute en
funcioacuten de lo que la gente recuerda esto es para que las personas reconozcan el producto
por lo que es y no por el nombre
PREGUNTA No 7 iquestCrees que las redes sociales pueden llegar a ser una herramienta
importante para el campo poliacutetico en Colombia
Yo creo que el canal de acercamiento a los joacutevenes por medio de internet y redes sociales
es muy importante y si creo que a los joacutevenes se les llega definitivamente por este medio
aunque en Colombia auacuten no estaacute bien establecido Sin embargo viendo el mercadeo poliacutetico
a un futuro creo que la tecnologiacutea seraacute una herramienta fundamental para llegar a nuevos
mercados electorales sobre todo a los joacutevenes de manera personal e incluso mucho maacutes
directa
PREGUNTA No 8 iquestPara donde crees que se dirige el marketing poliacutetico
Va a seguir tomando mucha fuerza como un solucionador de problemas en cuanto a la
entregas de mensajes muy bien estructurados puesto que va a quedar mucha maacutes
informacioacuten en la retentiva de la gente lo que ayudara a que la gente sea mucho maacutes
consciente de porque voto o no por alguacuten candidato y asiacute va ayudaraacute a generar cultura en el
electorado y formar conciencia en las personas
34
La gente seraacute mucho maacutes autoacutenoma para analizar y realizara una eleccioacuten maacutes consciente
de sus gobernantes
Definitivamente el marketing poliacutetico ayudara a pensar y a requerir mejor informacioacuten lo
que ayudara a generar mejores decisiones al momento de elegir
6213 ENTREVISTA A LA PERIODISTA ANGELICA LATORRE
PREGUNTA No 1 iquestHas escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacuteas definirlo (que
entiendes por marketing poliacutetico)
Si Es un campo de la ciencia poliacutetica que se integra con la publicidad para mirar las
estrategias que pueden funcionar para asiacute posicionar una persona en un contexto electoral
PREGUNTA No 2 iquestPodriacuteas dar un ejemplo de marketing poliacutetico
Siacute lo que sucedioacute con Mockus en la ola verde porque se crearon elementos para distinguir
esta campantildea cosas que las personas usaban en su cotidianidad como camisetas botones
etc
PREGUNTA No 3 iquestQueacute entiendes por marca
Una marca es una construccioacuten de sentido que elaboran un grupo de personas con el fin de
que otras personas adquieran una identificacioacuten o establezcan un viacutenculo hacia lo que se
intenta vender es una transaccioacuten comercial
PREGUNTA No 4 iquestConsideras que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el
marketing poliacutetico
Siacute porque la idea es que las personas puedan identificar los rasgos del candidato y de esta
manera unas ideas y asiacute lograr la imagen que se quiere creando reconocimiento
PREGUNTA No 5 iquestQueacute ejemplos tienes
35
La combinacioacuten de colores forma de vestir forma de hablar es la forma en la que el
candidato quiere venderse
PREGUNTA No 6 iquestConsideras que a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de
electores importantes para la poliacutetica
Siacute porque el joven es maacutes influenciable y ademaacutes ya no se estaacute en la eacutepoca donde el joven
es apaacutetico a la poliacutetica con la idea del cambio y la esperanza los joacutevenes sienten maacutes la
necesidad de intervenir a la idea de escoger un candidato pero este se escoge a partir de la
imagen que se vende y no realmente por sus propuestas
PREGUNTA No 7 iquestCuaacutel crees que seriacutea la mejor forma de llegarles a los joacutevenes
Los joacutevenes deben ser buscados por el medio en el que se mueven y hoy diacutea el medio son
las redes sociales y los medios electroacutenicos ya que hoy nos brindan la posibilidad de estar
conectados al internet
PREGUNTA No 8 iquestQueacute conoces acerca de las campantildeas presidenciales en Estados
Unidos
Que tienen un sistema bipartidista y por esto es maacutes clara la brecha entre los dos partidos
seacute que hay unas elecciones primarias y el partido que no estaacute en el poder hace unas
elecciones para definir el candidato
Ademaacutes las identidades partidistas estaacuten maacutes definidas ya sea por tradicioacuten o por el
contexto en el que se desarrolla cada persona
PREGUNTA No 9 iquestRecuerdas que en la campantildea de Obama se emplearon las redes
sociales
Lo que llamo la atencioacuten de esa campantildea fue la cercaniacutea que logro Obama ya que se veiacutea
como si cada persona fuera una extensioacuten de la imagen de Obama era como si Obama
estuviera en todos lados
36
PREGUNTA No 10 iquestDesde tu experiencia a donde crees que se va a dirigir el marketing
poliacutetico
El marketing poliacutetico en Colombia tiende a esa copia de lo que puede ser un eacutexito en otros
paiacuteses por esto hoy en diacutea se toma la tendencia de llegar a espacios masivos como redes
sociales Por otro lado vemos con todos los poliacuteticos ya tienen cuentas de Twitter
Facebook entre otros medios porque sin usar esas herramientas hoy en diacutea es como si el
poliacutetico estuviese obsoleto
PREGUNTA No 11 iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han
implementado
Hay un senador que se llama Camilo Romero y su idea es que su oficina sea puacuteblica por
esta razoacuten eacutel hace uso de una herramienta que brinda Twitter llamada twitcam esta
herramienta ldquopermite en tiempo real que el usuario o servidor de la cuenta transmita a sus
seguidores desde una caacutemara web lo que desee y ademaacutes haya una interaccioacuten por medio de
la opinioacuten que la misma red social brinda34rdquo Camilo Romero logra a traveacutes de esta red el
acercamiento con sus seguidores haciendo que las personas sientan que pueden participar
en lo que pasa en el congreso
Cuando se planteoacute la ley lleras por medio de redes sociales las personas se hicieron sentir
dando sus opiniones y asiacute mismo esto hace que cualquier poliacutetico cree y haga crecer su
marca este o no en momento de campantildea ya que cada diacutea es un diacutea de elecciones
34
CARTEL Urbanocom Historias Golosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
37
7 CONCLUSIONES
71 CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Es importante ver como las personas entrevistadas pudieron dar un ejemplo de mercadeo
de esta manera vimos lo que opinaban acerca de la forma de promocionar o vender un
producto para lograr una maacutexima utilidad sin importar sus diferentes puntos de vista
tambieacuten concuerdan en mirar el mercadeo como un aspecto esencial y fundamental para
lograr el resultado esperado del consumidor
El mercadeo poliacutetico tambieacuten se ve reflejado ya que se puede observar la manera como se
representa el candidato en forma de producto un producto fruto del esfuerzo de las
empresas que en este caso son los diferentes partidos poliacuteticos los cuales se apoyan
fundamentalmente en la promocioacuten de sus candidatos por medio del mercadeo y las
diferentes herramientas de acercamiento al consumidor
Al ver la opiniones de nuestros expertos vimos como destacaron la importancia de la
creacioacuten de marca basaacutendose en el caso estadounidense analizado en este proyecto de
grado dejando claro que las estrategias de diferenciacioacuten en cuanto a un producto o
candidato son fundamentales para la creacioacuten y recordacioacuten de una marca proporcionada
por las empresas o partidos poliacuteticos De forma muy clara y enfaacutetica los entrevistados
concluyeron que los joacutevenes son un segmento de mercado importante debido a que no
tienen ideologiacuteas claras o principios poliacuteticos arraigados por este motivo son bastante
influenciables ldquoa los joacutevenes hay que llegarles en el medio en que se desenvuelven y este
medio son las redes socialesrdquo
Sin embargo para hacer marketing poliacutetico no solo deben estar incluidas las redes sociales
como canal de acercamiento sino se debe hacer uso de medios tradicionales como
televisioacuten radio entre otros
38
Tambieacuten es claro que en Colombia el uso de estas redes no tiene gran cobertura ya que el
internet no se encuentra en zonas apartadas pero si constituye hoy en diacutea un medio
importante para generar acercamiento personalizado en tiempo real con los electores
haciendo de este medio una herramienta importante para la construccioacuten de marca en el
marketing poliacutetico
72 CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
Al analizar la grabacioacuten en video que hicimos del focus group donde pudimos apreciar los
comentarios maacutes relevantes podemos concluir lo siguiente
Los joacutevenes conocen y manejan las redes sociales la mayoriacutea de ellos tienen cuenta en
Facebook y Twitter aunque tambieacuten pueden usar otras como LinkedIn Badoo myspace
etc
Hacen uso de las redes para socializar para su trabajo y estudio son tan importantes que en
sus dispositivos moacuteviles como Blackberry Iphone y Smartphone tiene configuradas estas
cuentas y ldquocada raticordquo (15 min aprox) las revisan
Los joacutevenes se interesan por estas redes sociales porque les brindan la posibilidad de
conocer acerca de lo que hacen sus iacutedolos o personas que le genera impacto o admiracioacuten
(familiares amigos y parejas) y ademaacutes sentir cercaniacutea con ellos
Ellos como joacutevenes se ven asiacute mismos como una poblacioacuten electoral muy importante e
influenciable porque ademaacutes consideran que las personas mayores simplemente ya tienen
una ideologiacutea establecida por su conocimiento cultural o sus raiacuteces que muy difiacutecilmente
cambiaran Por esto las redes sociales son el medio ideal para llegar a los joacutevenes
39
Las redes sociales tienen una gran ventaja para las personas de marketing porque permiten
segmentar los usuarios de estas redes a traveacutes de variables como edad sexo nacionalidad
profesioacuten lugar de residencia etc
Ademaacutes permiten establecer una red de contactos y conexiones entre personas Sin
embargo las redes sociales al ser virtuales hacen que no se pueda saber realmente quien esta
manejando determinada cuenta o si lo que se dice es real
Al aplicar estas redes al marketing poliacutetico la campantildea poliacutetica podraacute con un solo click
conocer el perfil de los electores afines al candidato Igualmente el candidato puede darse a
conocer maacutes raacutepido y generar maacutes impacto con un solo click
Se pudo identificar un cambio en el consumo de medios de comunicacioacuten La televisioacuten y
la radio tradicionales cada vez son menos usados debido a que cuando se quiere hacer uso
de ellos se hace a traveacutes de internet haciendo ademaacutes diferentes tareas al tiempo como por
ejemplo revisar sus cuentas de redes sociales chatear y escuchar muacutesica mientras miran
sus series favoritas
Aunque se entiende que una campantildea poliacutetica no puede estar soportada uacutenicamente en
redes sociales sin emplear los medios de comunicacioacuten tradicionales como la televisioacuten la
radio entre otros es claro que los joacutevenes se sienten maacutes a gusto en internet y redes
sociales que escuchando un discurso poliacutetico por televisioacuten o radio porque siente la
cercaniacutea del candidato por medio de las redes sociales
Las campantildeas poliacuteticas buscan que los candidatos tengan ciertos elementos distintivos que
unidos a su nombre generen una marca con amplio reconocimiento y recordacioacuten Se busca
que en una sola palabra se pueda identificar al candidato Aunque el marketing poliacutetico en
Colombia cada vez coge maacutes fuerza la mediana penetracioacuten de un medio como internet
hace que no se pueda llegar a todos los rincones del paiacutes De igual manera resulta muy
40
costoso para las campantildeas trasladarse o hacer presencia a traveacutes de medios tradicionales en
las regiones maacutes apartadas del paiacutes
Las redes sociales no seraacuten el uacutenico medio para realizar campantildeas poliacuteticas ya que de igual
manera los medios masivos de comunicacioacuten tradicionales son indispensables en la
construccioacuten de marca Tal como sucede cuando se habla de productos y servicios su
introduccioacuten y lanzamiento se hace a traveacutes de medios de comunicacioacuten tradicionales y no
tradicionales que se complementan entre si
41
8 RECOMENDACIONES
La palabra mercadeo dentro de un contexto poliacutetico toma cada vez maacutes participacioacuten al
momento de desarrollar estrategias de captacioacuten electoral Diariamente la gente o las
personas del comuacuten son mucho maacutes difiacuteciles de convencer para adquirir un producto o
aceptar una idea por esto las personas encuentran nuevas maneras de mantenerse
informadas casi en tiempo real con instrumentos tecnoloacutegicos e internet
Por lo tanto los candidatos poliacuteticos junto con sus partidos tienen que identificar la manera
maacutes eficiente para vender sus ideas Entender procesos de construccioacuten de marca analizar
variables de mercado electoral e identificar el canal de acercamiento a utilizar logran un
mejor resultado en las campantildeas
El proceso de construccioacuten de marca no es sencillo y se tiene que tener en cuenta la imagen
que se quiere proyectar del producto (candidato poliacutetico) y su equipo de trabajo (partidos
poliacuteticos) tienen que lograr diferenciar su producto de los demaacutes en la competencia
fortalecer y radicar una distincioacuten particular que logre llamar la atencioacuten del mercado
electoral
Las estrategias de creacioacuten de marca deben ser enfocadas al segmento de mercado
generando acercamiento con el cliente (elector) para que se genere recordacioacuten y
reconocimiento por parte del votante
Es importante hacer uso del marketing poliacutetico y mediante sus estrategias y taacutecticas lograr
que la marca sea reconocida conocida experimentada y a partir de ello generar la lealtad
de marca que finalmente llevaraacute al consumidor a la accioacuten en este caso a votar por su
candidato - marca preferido
42
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ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition
South Western Cengage Learning USA 2010
45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
46
ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
48
ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
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GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
31
sociales todo lo anterior ha creado un posicionamiento para los candidatos Internet y las
redes sociales son un medio directo e inmediato y sobretodo personalizado porque el que
lo busca a uno alliacute lo encuentra
PREGUNTA No 8 Ya para finalizar iquestCree Ud que es importante prestarle atencioacuten a
este tema de redes sociales en una campantildea poliacutetica
Claro maacutes que eso hay que prestarle toda la atencioacuten y tratar de que exista una
conectividad en los programas de gobierno que evidencie realmente el cubrimiento en
todos los escenarios la parte educativa la accioacuten comunal una conectividad virtual bien
asesorada para poder llegar al electorado maacutes eficientemente
6212 ENTREVISTA AL DR JUAN MARIA ANDRADE CATEDRAacuteTICO
PREGUNTA 1 iquestNos podriacutea hacer una pequentildea introduccioacuten de su vida laboral y
acadeacutemica
Soy ingeniero administrador de empresas profesor en la Pontificia Universidad Javeriana
CESA (Colegio Estudios Superiores de Administracioacuten) y la Universidad de la Sabana
tengo 64 antildeos llevo vinculado con la Javeriana desde el 1994 de todas las actividades que
he desempentildeado en mi vida la maacutes retadora fue acaacute en la Javeriana despueacutes de
desempentildear cargos en empresa de todo el mundo llega un momento en donde la vida
empresarial lo satura uno
Conociacute el rector de la javeriana haciacutea esa eacutepoca en un avioacuten y me ofrecioacute ser profesor de
esta institucioacuten por mi trayectoria empresarial
Me gradueacute en Estados Unidos de un MBA de la Darla Moore School of Business cumpliacute
un programa que se llama IMBA este programa fue el nuacutemero uno durante 22 antildeos en los
negocios internacionales Haciacutea el antildeo 1994 me devolviacute a Colombia e inicie el proceso de
internacionalizar el programa de Administracioacuten de Empresas donde con un grupo de
profesores y expertos tratamos de introducir cosas nuevas alliacute se encontraba ldquoCarlos
32
Salazar33
rdquo en el aacuterea de Administracioacuten de Empresas y junto a eacutel trabajamos mucho para
modernizar este programa
Me vincule a varias empresas tiempo despueacutes pero decidiacute integrarme a la javeriana de
tiempo completo en el antildeo 2002 me case con la academia y aquiacute estoy hasta el diacutea de hoy
PREGUNTA No 2 Hablando de Marketing Poliacutetico iquestcoacutemo defines Marketing poliacutetico
El marketing es donde se promueve la persona esta persona debe tener una serie de
habilidades y competencias para cumplir un objetivo en especial
El Marketing poliacutetico se fundamenta en las estrategias de mover el mercado para hacer
entender y vender de forma acertada las habilidades que quieras resaltar ante un mercado
PREGUNTA No 3 iquestCoacutemo defines el Politing
Politing es la aplicacioacuten de los conceptos de marketing dentro del concepto poliacutetico es el
valor de la accioacuten en la poliacutetica basado en fundamentos de mercadeo que ayudan a
promover maacutes eficientemente resultados y propuestas dentro de un contexto poliacutetico
En este caso el poliacutetico es un producto y ese producto para que lo compre el mercado tiene
que demostrar que genera beneficios a la sociedad y esto es lo que busca el marketing
poliacutetico la promocioacuten son todos estos mecanismos para llegar a la gente para que voten por
eacutel
PREGUNTA No 4 iquestTienes alguacuten ejemplo acerca del marketing poliacutetico
Carlos Salazar estuvo en la campantildea como asesor de marketing poliacutetico de Antanas
Mockus ademaacutes generoacute su aporte en las uacuteltimas elecciones de alcalde de Medelliacuten y
gobernador de Antioquia y por otro lado tambieacuten se encuentra El presidente Uribe quien
constantemente hace mercadeo poliacutetico
33
SALAZAR VARGAS Carlos Experto en marketing y ciencia poliacutetica Autor del Libro Politing Marketing
Poliacutetico Integrado Del Marketing al Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute
33
PREGUNTA No 5 iquestHas podido identificar alguna estrategia de creacioacuten de marca en el
caso colombiano
Siacute yo pienso que en el momento poliacutetico que atraviesa Colombia podemos destacar la
estrategia que formo Gina Parody donde pudo mostrarse con una estrategia muy clara de
diferenciacioacuten de los otros candidatos aunque no le funciono como ella esperaba
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiendes por marca
La marca es un concepto muy interesante porque ofrece la diferenciacioacuten en el mercado en
un entorno de mucha competencia entonces los poliacuteticos aprenden a utilizar diferentes
mecanismos de construccioacuten de eslogan para que la gente recuerde eso y asiacute todo estaacute en
funcioacuten de lo que la gente recuerda esto es para que las personas reconozcan el producto
por lo que es y no por el nombre
PREGUNTA No 7 iquestCrees que las redes sociales pueden llegar a ser una herramienta
importante para el campo poliacutetico en Colombia
Yo creo que el canal de acercamiento a los joacutevenes por medio de internet y redes sociales
es muy importante y si creo que a los joacutevenes se les llega definitivamente por este medio
aunque en Colombia auacuten no estaacute bien establecido Sin embargo viendo el mercadeo poliacutetico
a un futuro creo que la tecnologiacutea seraacute una herramienta fundamental para llegar a nuevos
mercados electorales sobre todo a los joacutevenes de manera personal e incluso mucho maacutes
directa
PREGUNTA No 8 iquestPara donde crees que se dirige el marketing poliacutetico
Va a seguir tomando mucha fuerza como un solucionador de problemas en cuanto a la
entregas de mensajes muy bien estructurados puesto que va a quedar mucha maacutes
informacioacuten en la retentiva de la gente lo que ayudara a que la gente sea mucho maacutes
consciente de porque voto o no por alguacuten candidato y asiacute va ayudaraacute a generar cultura en el
electorado y formar conciencia en las personas
34
La gente seraacute mucho maacutes autoacutenoma para analizar y realizara una eleccioacuten maacutes consciente
de sus gobernantes
Definitivamente el marketing poliacutetico ayudara a pensar y a requerir mejor informacioacuten lo
que ayudara a generar mejores decisiones al momento de elegir
6213 ENTREVISTA A LA PERIODISTA ANGELICA LATORRE
PREGUNTA No 1 iquestHas escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacuteas definirlo (que
entiendes por marketing poliacutetico)
Si Es un campo de la ciencia poliacutetica que se integra con la publicidad para mirar las
estrategias que pueden funcionar para asiacute posicionar una persona en un contexto electoral
PREGUNTA No 2 iquestPodriacuteas dar un ejemplo de marketing poliacutetico
Siacute lo que sucedioacute con Mockus en la ola verde porque se crearon elementos para distinguir
esta campantildea cosas que las personas usaban en su cotidianidad como camisetas botones
etc
PREGUNTA No 3 iquestQueacute entiendes por marca
Una marca es una construccioacuten de sentido que elaboran un grupo de personas con el fin de
que otras personas adquieran una identificacioacuten o establezcan un viacutenculo hacia lo que se
intenta vender es una transaccioacuten comercial
PREGUNTA No 4 iquestConsideras que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el
marketing poliacutetico
Siacute porque la idea es que las personas puedan identificar los rasgos del candidato y de esta
manera unas ideas y asiacute lograr la imagen que se quiere creando reconocimiento
PREGUNTA No 5 iquestQueacute ejemplos tienes
35
La combinacioacuten de colores forma de vestir forma de hablar es la forma en la que el
candidato quiere venderse
PREGUNTA No 6 iquestConsideras que a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de
electores importantes para la poliacutetica
Siacute porque el joven es maacutes influenciable y ademaacutes ya no se estaacute en la eacutepoca donde el joven
es apaacutetico a la poliacutetica con la idea del cambio y la esperanza los joacutevenes sienten maacutes la
necesidad de intervenir a la idea de escoger un candidato pero este se escoge a partir de la
imagen que se vende y no realmente por sus propuestas
PREGUNTA No 7 iquestCuaacutel crees que seriacutea la mejor forma de llegarles a los joacutevenes
Los joacutevenes deben ser buscados por el medio en el que se mueven y hoy diacutea el medio son
las redes sociales y los medios electroacutenicos ya que hoy nos brindan la posibilidad de estar
conectados al internet
PREGUNTA No 8 iquestQueacute conoces acerca de las campantildeas presidenciales en Estados
Unidos
Que tienen un sistema bipartidista y por esto es maacutes clara la brecha entre los dos partidos
seacute que hay unas elecciones primarias y el partido que no estaacute en el poder hace unas
elecciones para definir el candidato
Ademaacutes las identidades partidistas estaacuten maacutes definidas ya sea por tradicioacuten o por el
contexto en el que se desarrolla cada persona
PREGUNTA No 9 iquestRecuerdas que en la campantildea de Obama se emplearon las redes
sociales
Lo que llamo la atencioacuten de esa campantildea fue la cercaniacutea que logro Obama ya que se veiacutea
como si cada persona fuera una extensioacuten de la imagen de Obama era como si Obama
estuviera en todos lados
36
PREGUNTA No 10 iquestDesde tu experiencia a donde crees que se va a dirigir el marketing
poliacutetico
El marketing poliacutetico en Colombia tiende a esa copia de lo que puede ser un eacutexito en otros
paiacuteses por esto hoy en diacutea se toma la tendencia de llegar a espacios masivos como redes
sociales Por otro lado vemos con todos los poliacuteticos ya tienen cuentas de Twitter
Facebook entre otros medios porque sin usar esas herramientas hoy en diacutea es como si el
poliacutetico estuviese obsoleto
PREGUNTA No 11 iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han
implementado
Hay un senador que se llama Camilo Romero y su idea es que su oficina sea puacuteblica por
esta razoacuten eacutel hace uso de una herramienta que brinda Twitter llamada twitcam esta
herramienta ldquopermite en tiempo real que el usuario o servidor de la cuenta transmita a sus
seguidores desde una caacutemara web lo que desee y ademaacutes haya una interaccioacuten por medio de
la opinioacuten que la misma red social brinda34rdquo Camilo Romero logra a traveacutes de esta red el
acercamiento con sus seguidores haciendo que las personas sientan que pueden participar
en lo que pasa en el congreso
Cuando se planteoacute la ley lleras por medio de redes sociales las personas se hicieron sentir
dando sus opiniones y asiacute mismo esto hace que cualquier poliacutetico cree y haga crecer su
marca este o no en momento de campantildea ya que cada diacutea es un diacutea de elecciones
34
CARTEL Urbanocom Historias Golosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
37
7 CONCLUSIONES
71 CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Es importante ver como las personas entrevistadas pudieron dar un ejemplo de mercadeo
de esta manera vimos lo que opinaban acerca de la forma de promocionar o vender un
producto para lograr una maacutexima utilidad sin importar sus diferentes puntos de vista
tambieacuten concuerdan en mirar el mercadeo como un aspecto esencial y fundamental para
lograr el resultado esperado del consumidor
El mercadeo poliacutetico tambieacuten se ve reflejado ya que se puede observar la manera como se
representa el candidato en forma de producto un producto fruto del esfuerzo de las
empresas que en este caso son los diferentes partidos poliacuteticos los cuales se apoyan
fundamentalmente en la promocioacuten de sus candidatos por medio del mercadeo y las
diferentes herramientas de acercamiento al consumidor
Al ver la opiniones de nuestros expertos vimos como destacaron la importancia de la
creacioacuten de marca basaacutendose en el caso estadounidense analizado en este proyecto de
grado dejando claro que las estrategias de diferenciacioacuten en cuanto a un producto o
candidato son fundamentales para la creacioacuten y recordacioacuten de una marca proporcionada
por las empresas o partidos poliacuteticos De forma muy clara y enfaacutetica los entrevistados
concluyeron que los joacutevenes son un segmento de mercado importante debido a que no
tienen ideologiacuteas claras o principios poliacuteticos arraigados por este motivo son bastante
influenciables ldquoa los joacutevenes hay que llegarles en el medio en que se desenvuelven y este
medio son las redes socialesrdquo
Sin embargo para hacer marketing poliacutetico no solo deben estar incluidas las redes sociales
como canal de acercamiento sino se debe hacer uso de medios tradicionales como
televisioacuten radio entre otros
38
Tambieacuten es claro que en Colombia el uso de estas redes no tiene gran cobertura ya que el
internet no se encuentra en zonas apartadas pero si constituye hoy en diacutea un medio
importante para generar acercamiento personalizado en tiempo real con los electores
haciendo de este medio una herramienta importante para la construccioacuten de marca en el
marketing poliacutetico
72 CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
Al analizar la grabacioacuten en video que hicimos del focus group donde pudimos apreciar los
comentarios maacutes relevantes podemos concluir lo siguiente
Los joacutevenes conocen y manejan las redes sociales la mayoriacutea de ellos tienen cuenta en
Facebook y Twitter aunque tambieacuten pueden usar otras como LinkedIn Badoo myspace
etc
Hacen uso de las redes para socializar para su trabajo y estudio son tan importantes que en
sus dispositivos moacuteviles como Blackberry Iphone y Smartphone tiene configuradas estas
cuentas y ldquocada raticordquo (15 min aprox) las revisan
Los joacutevenes se interesan por estas redes sociales porque les brindan la posibilidad de
conocer acerca de lo que hacen sus iacutedolos o personas que le genera impacto o admiracioacuten
(familiares amigos y parejas) y ademaacutes sentir cercaniacutea con ellos
Ellos como joacutevenes se ven asiacute mismos como una poblacioacuten electoral muy importante e
influenciable porque ademaacutes consideran que las personas mayores simplemente ya tienen
una ideologiacutea establecida por su conocimiento cultural o sus raiacuteces que muy difiacutecilmente
cambiaran Por esto las redes sociales son el medio ideal para llegar a los joacutevenes
39
Las redes sociales tienen una gran ventaja para las personas de marketing porque permiten
segmentar los usuarios de estas redes a traveacutes de variables como edad sexo nacionalidad
profesioacuten lugar de residencia etc
Ademaacutes permiten establecer una red de contactos y conexiones entre personas Sin
embargo las redes sociales al ser virtuales hacen que no se pueda saber realmente quien esta
manejando determinada cuenta o si lo que se dice es real
Al aplicar estas redes al marketing poliacutetico la campantildea poliacutetica podraacute con un solo click
conocer el perfil de los electores afines al candidato Igualmente el candidato puede darse a
conocer maacutes raacutepido y generar maacutes impacto con un solo click
Se pudo identificar un cambio en el consumo de medios de comunicacioacuten La televisioacuten y
la radio tradicionales cada vez son menos usados debido a que cuando se quiere hacer uso
de ellos se hace a traveacutes de internet haciendo ademaacutes diferentes tareas al tiempo como por
ejemplo revisar sus cuentas de redes sociales chatear y escuchar muacutesica mientras miran
sus series favoritas
Aunque se entiende que una campantildea poliacutetica no puede estar soportada uacutenicamente en
redes sociales sin emplear los medios de comunicacioacuten tradicionales como la televisioacuten la
radio entre otros es claro que los joacutevenes se sienten maacutes a gusto en internet y redes
sociales que escuchando un discurso poliacutetico por televisioacuten o radio porque siente la
cercaniacutea del candidato por medio de las redes sociales
Las campantildeas poliacuteticas buscan que los candidatos tengan ciertos elementos distintivos que
unidos a su nombre generen una marca con amplio reconocimiento y recordacioacuten Se busca
que en una sola palabra se pueda identificar al candidato Aunque el marketing poliacutetico en
Colombia cada vez coge maacutes fuerza la mediana penetracioacuten de un medio como internet
hace que no se pueda llegar a todos los rincones del paiacutes De igual manera resulta muy
40
costoso para las campantildeas trasladarse o hacer presencia a traveacutes de medios tradicionales en
las regiones maacutes apartadas del paiacutes
Las redes sociales no seraacuten el uacutenico medio para realizar campantildeas poliacuteticas ya que de igual
manera los medios masivos de comunicacioacuten tradicionales son indispensables en la
construccioacuten de marca Tal como sucede cuando se habla de productos y servicios su
introduccioacuten y lanzamiento se hace a traveacutes de medios de comunicacioacuten tradicionales y no
tradicionales que se complementan entre si
41
8 RECOMENDACIONES
La palabra mercadeo dentro de un contexto poliacutetico toma cada vez maacutes participacioacuten al
momento de desarrollar estrategias de captacioacuten electoral Diariamente la gente o las
personas del comuacuten son mucho maacutes difiacuteciles de convencer para adquirir un producto o
aceptar una idea por esto las personas encuentran nuevas maneras de mantenerse
informadas casi en tiempo real con instrumentos tecnoloacutegicos e internet
Por lo tanto los candidatos poliacuteticos junto con sus partidos tienen que identificar la manera
maacutes eficiente para vender sus ideas Entender procesos de construccioacuten de marca analizar
variables de mercado electoral e identificar el canal de acercamiento a utilizar logran un
mejor resultado en las campantildeas
El proceso de construccioacuten de marca no es sencillo y se tiene que tener en cuenta la imagen
que se quiere proyectar del producto (candidato poliacutetico) y su equipo de trabajo (partidos
poliacuteticos) tienen que lograr diferenciar su producto de los demaacutes en la competencia
fortalecer y radicar una distincioacuten particular que logre llamar la atencioacuten del mercado
electoral
Las estrategias de creacioacuten de marca deben ser enfocadas al segmento de mercado
generando acercamiento con el cliente (elector) para que se genere recordacioacuten y
reconocimiento por parte del votante
Es importante hacer uso del marketing poliacutetico y mediante sus estrategias y taacutecticas lograr
que la marca sea reconocida conocida experimentada y a partir de ello generar la lealtad
de marca que finalmente llevaraacute al consumidor a la accioacuten en este caso a votar por su
candidato - marca preferido
42
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2002 Ambas ediciones Carlos Garciacutea Gual
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South Western Cengage Learning USA 2010
45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
46
ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
48
ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
49
GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
32
Salazar33
rdquo en el aacuterea de Administracioacuten de Empresas y junto a eacutel trabajamos mucho para
modernizar este programa
Me vincule a varias empresas tiempo despueacutes pero decidiacute integrarme a la javeriana de
tiempo completo en el antildeo 2002 me case con la academia y aquiacute estoy hasta el diacutea de hoy
PREGUNTA No 2 Hablando de Marketing Poliacutetico iquestcoacutemo defines Marketing poliacutetico
El marketing es donde se promueve la persona esta persona debe tener una serie de
habilidades y competencias para cumplir un objetivo en especial
El Marketing poliacutetico se fundamenta en las estrategias de mover el mercado para hacer
entender y vender de forma acertada las habilidades que quieras resaltar ante un mercado
PREGUNTA No 3 iquestCoacutemo defines el Politing
Politing es la aplicacioacuten de los conceptos de marketing dentro del concepto poliacutetico es el
valor de la accioacuten en la poliacutetica basado en fundamentos de mercadeo que ayudan a
promover maacutes eficientemente resultados y propuestas dentro de un contexto poliacutetico
En este caso el poliacutetico es un producto y ese producto para que lo compre el mercado tiene
que demostrar que genera beneficios a la sociedad y esto es lo que busca el marketing
poliacutetico la promocioacuten son todos estos mecanismos para llegar a la gente para que voten por
eacutel
PREGUNTA No 4 iquestTienes alguacuten ejemplo acerca del marketing poliacutetico
Carlos Salazar estuvo en la campantildea como asesor de marketing poliacutetico de Antanas
Mockus ademaacutes generoacute su aporte en las uacuteltimas elecciones de alcalde de Medelliacuten y
gobernador de Antioquia y por otro lado tambieacuten se encuentra El presidente Uribe quien
constantemente hace mercadeo poliacutetico
33
SALAZAR VARGAS Carlos Experto en marketing y ciencia poliacutetica Autor del Libro Politing Marketing
Poliacutetico Integrado Del Marketing al Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute
33
PREGUNTA No 5 iquestHas podido identificar alguna estrategia de creacioacuten de marca en el
caso colombiano
Siacute yo pienso que en el momento poliacutetico que atraviesa Colombia podemos destacar la
estrategia que formo Gina Parody donde pudo mostrarse con una estrategia muy clara de
diferenciacioacuten de los otros candidatos aunque no le funciono como ella esperaba
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiendes por marca
La marca es un concepto muy interesante porque ofrece la diferenciacioacuten en el mercado en
un entorno de mucha competencia entonces los poliacuteticos aprenden a utilizar diferentes
mecanismos de construccioacuten de eslogan para que la gente recuerde eso y asiacute todo estaacute en
funcioacuten de lo que la gente recuerda esto es para que las personas reconozcan el producto
por lo que es y no por el nombre
PREGUNTA No 7 iquestCrees que las redes sociales pueden llegar a ser una herramienta
importante para el campo poliacutetico en Colombia
Yo creo que el canal de acercamiento a los joacutevenes por medio de internet y redes sociales
es muy importante y si creo que a los joacutevenes se les llega definitivamente por este medio
aunque en Colombia auacuten no estaacute bien establecido Sin embargo viendo el mercadeo poliacutetico
a un futuro creo que la tecnologiacutea seraacute una herramienta fundamental para llegar a nuevos
mercados electorales sobre todo a los joacutevenes de manera personal e incluso mucho maacutes
directa
PREGUNTA No 8 iquestPara donde crees que se dirige el marketing poliacutetico
Va a seguir tomando mucha fuerza como un solucionador de problemas en cuanto a la
entregas de mensajes muy bien estructurados puesto que va a quedar mucha maacutes
informacioacuten en la retentiva de la gente lo que ayudara a que la gente sea mucho maacutes
consciente de porque voto o no por alguacuten candidato y asiacute va ayudaraacute a generar cultura en el
electorado y formar conciencia en las personas
34
La gente seraacute mucho maacutes autoacutenoma para analizar y realizara una eleccioacuten maacutes consciente
de sus gobernantes
Definitivamente el marketing poliacutetico ayudara a pensar y a requerir mejor informacioacuten lo
que ayudara a generar mejores decisiones al momento de elegir
6213 ENTREVISTA A LA PERIODISTA ANGELICA LATORRE
PREGUNTA No 1 iquestHas escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacuteas definirlo (que
entiendes por marketing poliacutetico)
Si Es un campo de la ciencia poliacutetica que se integra con la publicidad para mirar las
estrategias que pueden funcionar para asiacute posicionar una persona en un contexto electoral
PREGUNTA No 2 iquestPodriacuteas dar un ejemplo de marketing poliacutetico
Siacute lo que sucedioacute con Mockus en la ola verde porque se crearon elementos para distinguir
esta campantildea cosas que las personas usaban en su cotidianidad como camisetas botones
etc
PREGUNTA No 3 iquestQueacute entiendes por marca
Una marca es una construccioacuten de sentido que elaboran un grupo de personas con el fin de
que otras personas adquieran una identificacioacuten o establezcan un viacutenculo hacia lo que se
intenta vender es una transaccioacuten comercial
PREGUNTA No 4 iquestConsideras que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el
marketing poliacutetico
Siacute porque la idea es que las personas puedan identificar los rasgos del candidato y de esta
manera unas ideas y asiacute lograr la imagen que se quiere creando reconocimiento
PREGUNTA No 5 iquestQueacute ejemplos tienes
35
La combinacioacuten de colores forma de vestir forma de hablar es la forma en la que el
candidato quiere venderse
PREGUNTA No 6 iquestConsideras que a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de
electores importantes para la poliacutetica
Siacute porque el joven es maacutes influenciable y ademaacutes ya no se estaacute en la eacutepoca donde el joven
es apaacutetico a la poliacutetica con la idea del cambio y la esperanza los joacutevenes sienten maacutes la
necesidad de intervenir a la idea de escoger un candidato pero este se escoge a partir de la
imagen que se vende y no realmente por sus propuestas
PREGUNTA No 7 iquestCuaacutel crees que seriacutea la mejor forma de llegarles a los joacutevenes
Los joacutevenes deben ser buscados por el medio en el que se mueven y hoy diacutea el medio son
las redes sociales y los medios electroacutenicos ya que hoy nos brindan la posibilidad de estar
conectados al internet
PREGUNTA No 8 iquestQueacute conoces acerca de las campantildeas presidenciales en Estados
Unidos
Que tienen un sistema bipartidista y por esto es maacutes clara la brecha entre los dos partidos
seacute que hay unas elecciones primarias y el partido que no estaacute en el poder hace unas
elecciones para definir el candidato
Ademaacutes las identidades partidistas estaacuten maacutes definidas ya sea por tradicioacuten o por el
contexto en el que se desarrolla cada persona
PREGUNTA No 9 iquestRecuerdas que en la campantildea de Obama se emplearon las redes
sociales
Lo que llamo la atencioacuten de esa campantildea fue la cercaniacutea que logro Obama ya que se veiacutea
como si cada persona fuera una extensioacuten de la imagen de Obama era como si Obama
estuviera en todos lados
36
PREGUNTA No 10 iquestDesde tu experiencia a donde crees que se va a dirigir el marketing
poliacutetico
El marketing poliacutetico en Colombia tiende a esa copia de lo que puede ser un eacutexito en otros
paiacuteses por esto hoy en diacutea se toma la tendencia de llegar a espacios masivos como redes
sociales Por otro lado vemos con todos los poliacuteticos ya tienen cuentas de Twitter
Facebook entre otros medios porque sin usar esas herramientas hoy en diacutea es como si el
poliacutetico estuviese obsoleto
PREGUNTA No 11 iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han
implementado
Hay un senador que se llama Camilo Romero y su idea es que su oficina sea puacuteblica por
esta razoacuten eacutel hace uso de una herramienta que brinda Twitter llamada twitcam esta
herramienta ldquopermite en tiempo real que el usuario o servidor de la cuenta transmita a sus
seguidores desde una caacutemara web lo que desee y ademaacutes haya una interaccioacuten por medio de
la opinioacuten que la misma red social brinda34rdquo Camilo Romero logra a traveacutes de esta red el
acercamiento con sus seguidores haciendo que las personas sientan que pueden participar
en lo que pasa en el congreso
Cuando se planteoacute la ley lleras por medio de redes sociales las personas se hicieron sentir
dando sus opiniones y asiacute mismo esto hace que cualquier poliacutetico cree y haga crecer su
marca este o no en momento de campantildea ya que cada diacutea es un diacutea de elecciones
34
CARTEL Urbanocom Historias Golosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
37
7 CONCLUSIONES
71 CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Es importante ver como las personas entrevistadas pudieron dar un ejemplo de mercadeo
de esta manera vimos lo que opinaban acerca de la forma de promocionar o vender un
producto para lograr una maacutexima utilidad sin importar sus diferentes puntos de vista
tambieacuten concuerdan en mirar el mercadeo como un aspecto esencial y fundamental para
lograr el resultado esperado del consumidor
El mercadeo poliacutetico tambieacuten se ve reflejado ya que se puede observar la manera como se
representa el candidato en forma de producto un producto fruto del esfuerzo de las
empresas que en este caso son los diferentes partidos poliacuteticos los cuales se apoyan
fundamentalmente en la promocioacuten de sus candidatos por medio del mercadeo y las
diferentes herramientas de acercamiento al consumidor
Al ver la opiniones de nuestros expertos vimos como destacaron la importancia de la
creacioacuten de marca basaacutendose en el caso estadounidense analizado en este proyecto de
grado dejando claro que las estrategias de diferenciacioacuten en cuanto a un producto o
candidato son fundamentales para la creacioacuten y recordacioacuten de una marca proporcionada
por las empresas o partidos poliacuteticos De forma muy clara y enfaacutetica los entrevistados
concluyeron que los joacutevenes son un segmento de mercado importante debido a que no
tienen ideologiacuteas claras o principios poliacuteticos arraigados por este motivo son bastante
influenciables ldquoa los joacutevenes hay que llegarles en el medio en que se desenvuelven y este
medio son las redes socialesrdquo
Sin embargo para hacer marketing poliacutetico no solo deben estar incluidas las redes sociales
como canal de acercamiento sino se debe hacer uso de medios tradicionales como
televisioacuten radio entre otros
38
Tambieacuten es claro que en Colombia el uso de estas redes no tiene gran cobertura ya que el
internet no se encuentra en zonas apartadas pero si constituye hoy en diacutea un medio
importante para generar acercamiento personalizado en tiempo real con los electores
haciendo de este medio una herramienta importante para la construccioacuten de marca en el
marketing poliacutetico
72 CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
Al analizar la grabacioacuten en video que hicimos del focus group donde pudimos apreciar los
comentarios maacutes relevantes podemos concluir lo siguiente
Los joacutevenes conocen y manejan las redes sociales la mayoriacutea de ellos tienen cuenta en
Facebook y Twitter aunque tambieacuten pueden usar otras como LinkedIn Badoo myspace
etc
Hacen uso de las redes para socializar para su trabajo y estudio son tan importantes que en
sus dispositivos moacuteviles como Blackberry Iphone y Smartphone tiene configuradas estas
cuentas y ldquocada raticordquo (15 min aprox) las revisan
Los joacutevenes se interesan por estas redes sociales porque les brindan la posibilidad de
conocer acerca de lo que hacen sus iacutedolos o personas que le genera impacto o admiracioacuten
(familiares amigos y parejas) y ademaacutes sentir cercaniacutea con ellos
Ellos como joacutevenes se ven asiacute mismos como una poblacioacuten electoral muy importante e
influenciable porque ademaacutes consideran que las personas mayores simplemente ya tienen
una ideologiacutea establecida por su conocimiento cultural o sus raiacuteces que muy difiacutecilmente
cambiaran Por esto las redes sociales son el medio ideal para llegar a los joacutevenes
39
Las redes sociales tienen una gran ventaja para las personas de marketing porque permiten
segmentar los usuarios de estas redes a traveacutes de variables como edad sexo nacionalidad
profesioacuten lugar de residencia etc
Ademaacutes permiten establecer una red de contactos y conexiones entre personas Sin
embargo las redes sociales al ser virtuales hacen que no se pueda saber realmente quien esta
manejando determinada cuenta o si lo que se dice es real
Al aplicar estas redes al marketing poliacutetico la campantildea poliacutetica podraacute con un solo click
conocer el perfil de los electores afines al candidato Igualmente el candidato puede darse a
conocer maacutes raacutepido y generar maacutes impacto con un solo click
Se pudo identificar un cambio en el consumo de medios de comunicacioacuten La televisioacuten y
la radio tradicionales cada vez son menos usados debido a que cuando se quiere hacer uso
de ellos se hace a traveacutes de internet haciendo ademaacutes diferentes tareas al tiempo como por
ejemplo revisar sus cuentas de redes sociales chatear y escuchar muacutesica mientras miran
sus series favoritas
Aunque se entiende que una campantildea poliacutetica no puede estar soportada uacutenicamente en
redes sociales sin emplear los medios de comunicacioacuten tradicionales como la televisioacuten la
radio entre otros es claro que los joacutevenes se sienten maacutes a gusto en internet y redes
sociales que escuchando un discurso poliacutetico por televisioacuten o radio porque siente la
cercaniacutea del candidato por medio de las redes sociales
Las campantildeas poliacuteticas buscan que los candidatos tengan ciertos elementos distintivos que
unidos a su nombre generen una marca con amplio reconocimiento y recordacioacuten Se busca
que en una sola palabra se pueda identificar al candidato Aunque el marketing poliacutetico en
Colombia cada vez coge maacutes fuerza la mediana penetracioacuten de un medio como internet
hace que no se pueda llegar a todos los rincones del paiacutes De igual manera resulta muy
40
costoso para las campantildeas trasladarse o hacer presencia a traveacutes de medios tradicionales en
las regiones maacutes apartadas del paiacutes
Las redes sociales no seraacuten el uacutenico medio para realizar campantildeas poliacuteticas ya que de igual
manera los medios masivos de comunicacioacuten tradicionales son indispensables en la
construccioacuten de marca Tal como sucede cuando se habla de productos y servicios su
introduccioacuten y lanzamiento se hace a traveacutes de medios de comunicacioacuten tradicionales y no
tradicionales que se complementan entre si
41
8 RECOMENDACIONES
La palabra mercadeo dentro de un contexto poliacutetico toma cada vez maacutes participacioacuten al
momento de desarrollar estrategias de captacioacuten electoral Diariamente la gente o las
personas del comuacuten son mucho maacutes difiacuteciles de convencer para adquirir un producto o
aceptar una idea por esto las personas encuentran nuevas maneras de mantenerse
informadas casi en tiempo real con instrumentos tecnoloacutegicos e internet
Por lo tanto los candidatos poliacuteticos junto con sus partidos tienen que identificar la manera
maacutes eficiente para vender sus ideas Entender procesos de construccioacuten de marca analizar
variables de mercado electoral e identificar el canal de acercamiento a utilizar logran un
mejor resultado en las campantildeas
El proceso de construccioacuten de marca no es sencillo y se tiene que tener en cuenta la imagen
que se quiere proyectar del producto (candidato poliacutetico) y su equipo de trabajo (partidos
poliacuteticos) tienen que lograr diferenciar su producto de los demaacutes en la competencia
fortalecer y radicar una distincioacuten particular que logre llamar la atencioacuten del mercado
electoral
Las estrategias de creacioacuten de marca deben ser enfocadas al segmento de mercado
generando acercamiento con el cliente (elector) para que se genere recordacioacuten y
reconocimiento por parte del votante
Es importante hacer uso del marketing poliacutetico y mediante sus estrategias y taacutecticas lograr
que la marca sea reconocida conocida experimentada y a partir de ello generar la lealtad
de marca que finalmente llevaraacute al consumidor a la accioacuten en este caso a votar por su
candidato - marca preferido
42
10 BIBLIOGRAFIacuteA
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2002 Ambas ediciones Carlos Garciacutea Gual
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httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translatego
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44
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ZAVATTARO Staci M Administrative Theory amp Praxis 32 Issue 1Marzo 2010
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition
South Western Cengage Learning USA 2010
45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
46
ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
48
ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
49
GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
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PREGUNTA No 5 iquestHas podido identificar alguna estrategia de creacioacuten de marca en el
caso colombiano
Siacute yo pienso que en el momento poliacutetico que atraviesa Colombia podemos destacar la
estrategia que formo Gina Parody donde pudo mostrarse con una estrategia muy clara de
diferenciacioacuten de los otros candidatos aunque no le funciono como ella esperaba
PREGUNTA No 6 iquestQueacute entiendes por marca
La marca es un concepto muy interesante porque ofrece la diferenciacioacuten en el mercado en
un entorno de mucha competencia entonces los poliacuteticos aprenden a utilizar diferentes
mecanismos de construccioacuten de eslogan para que la gente recuerde eso y asiacute todo estaacute en
funcioacuten de lo que la gente recuerda esto es para que las personas reconozcan el producto
por lo que es y no por el nombre
PREGUNTA No 7 iquestCrees que las redes sociales pueden llegar a ser una herramienta
importante para el campo poliacutetico en Colombia
Yo creo que el canal de acercamiento a los joacutevenes por medio de internet y redes sociales
es muy importante y si creo que a los joacutevenes se les llega definitivamente por este medio
aunque en Colombia auacuten no estaacute bien establecido Sin embargo viendo el mercadeo poliacutetico
a un futuro creo que la tecnologiacutea seraacute una herramienta fundamental para llegar a nuevos
mercados electorales sobre todo a los joacutevenes de manera personal e incluso mucho maacutes
directa
PREGUNTA No 8 iquestPara donde crees que se dirige el marketing poliacutetico
Va a seguir tomando mucha fuerza como un solucionador de problemas en cuanto a la
entregas de mensajes muy bien estructurados puesto que va a quedar mucha maacutes
informacioacuten en la retentiva de la gente lo que ayudara a que la gente sea mucho maacutes
consciente de porque voto o no por alguacuten candidato y asiacute va ayudaraacute a generar cultura en el
electorado y formar conciencia en las personas
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La gente seraacute mucho maacutes autoacutenoma para analizar y realizara una eleccioacuten maacutes consciente
de sus gobernantes
Definitivamente el marketing poliacutetico ayudara a pensar y a requerir mejor informacioacuten lo
que ayudara a generar mejores decisiones al momento de elegir
6213 ENTREVISTA A LA PERIODISTA ANGELICA LATORRE
PREGUNTA No 1 iquestHas escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacuteas definirlo (que
entiendes por marketing poliacutetico)
Si Es un campo de la ciencia poliacutetica que se integra con la publicidad para mirar las
estrategias que pueden funcionar para asiacute posicionar una persona en un contexto electoral
PREGUNTA No 2 iquestPodriacuteas dar un ejemplo de marketing poliacutetico
Siacute lo que sucedioacute con Mockus en la ola verde porque se crearon elementos para distinguir
esta campantildea cosas que las personas usaban en su cotidianidad como camisetas botones
etc
PREGUNTA No 3 iquestQueacute entiendes por marca
Una marca es una construccioacuten de sentido que elaboran un grupo de personas con el fin de
que otras personas adquieran una identificacioacuten o establezcan un viacutenculo hacia lo que se
intenta vender es una transaccioacuten comercial
PREGUNTA No 4 iquestConsideras que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el
marketing poliacutetico
Siacute porque la idea es que las personas puedan identificar los rasgos del candidato y de esta
manera unas ideas y asiacute lograr la imagen que se quiere creando reconocimiento
PREGUNTA No 5 iquestQueacute ejemplos tienes
35
La combinacioacuten de colores forma de vestir forma de hablar es la forma en la que el
candidato quiere venderse
PREGUNTA No 6 iquestConsideras que a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de
electores importantes para la poliacutetica
Siacute porque el joven es maacutes influenciable y ademaacutes ya no se estaacute en la eacutepoca donde el joven
es apaacutetico a la poliacutetica con la idea del cambio y la esperanza los joacutevenes sienten maacutes la
necesidad de intervenir a la idea de escoger un candidato pero este se escoge a partir de la
imagen que se vende y no realmente por sus propuestas
PREGUNTA No 7 iquestCuaacutel crees que seriacutea la mejor forma de llegarles a los joacutevenes
Los joacutevenes deben ser buscados por el medio en el que se mueven y hoy diacutea el medio son
las redes sociales y los medios electroacutenicos ya que hoy nos brindan la posibilidad de estar
conectados al internet
PREGUNTA No 8 iquestQueacute conoces acerca de las campantildeas presidenciales en Estados
Unidos
Que tienen un sistema bipartidista y por esto es maacutes clara la brecha entre los dos partidos
seacute que hay unas elecciones primarias y el partido que no estaacute en el poder hace unas
elecciones para definir el candidato
Ademaacutes las identidades partidistas estaacuten maacutes definidas ya sea por tradicioacuten o por el
contexto en el que se desarrolla cada persona
PREGUNTA No 9 iquestRecuerdas que en la campantildea de Obama se emplearon las redes
sociales
Lo que llamo la atencioacuten de esa campantildea fue la cercaniacutea que logro Obama ya que se veiacutea
como si cada persona fuera una extensioacuten de la imagen de Obama era como si Obama
estuviera en todos lados
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PREGUNTA No 10 iquestDesde tu experiencia a donde crees que se va a dirigir el marketing
poliacutetico
El marketing poliacutetico en Colombia tiende a esa copia de lo que puede ser un eacutexito en otros
paiacuteses por esto hoy en diacutea se toma la tendencia de llegar a espacios masivos como redes
sociales Por otro lado vemos con todos los poliacuteticos ya tienen cuentas de Twitter
Facebook entre otros medios porque sin usar esas herramientas hoy en diacutea es como si el
poliacutetico estuviese obsoleto
PREGUNTA No 11 iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han
implementado
Hay un senador que se llama Camilo Romero y su idea es que su oficina sea puacuteblica por
esta razoacuten eacutel hace uso de una herramienta que brinda Twitter llamada twitcam esta
herramienta ldquopermite en tiempo real que el usuario o servidor de la cuenta transmita a sus
seguidores desde una caacutemara web lo que desee y ademaacutes haya una interaccioacuten por medio de
la opinioacuten que la misma red social brinda34rdquo Camilo Romero logra a traveacutes de esta red el
acercamiento con sus seguidores haciendo que las personas sientan que pueden participar
en lo que pasa en el congreso
Cuando se planteoacute la ley lleras por medio de redes sociales las personas se hicieron sentir
dando sus opiniones y asiacute mismo esto hace que cualquier poliacutetico cree y haga crecer su
marca este o no en momento de campantildea ya que cada diacutea es un diacutea de elecciones
34
CARTEL Urbanocom Historias Golosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
37
7 CONCLUSIONES
71 CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Es importante ver como las personas entrevistadas pudieron dar un ejemplo de mercadeo
de esta manera vimos lo que opinaban acerca de la forma de promocionar o vender un
producto para lograr una maacutexima utilidad sin importar sus diferentes puntos de vista
tambieacuten concuerdan en mirar el mercadeo como un aspecto esencial y fundamental para
lograr el resultado esperado del consumidor
El mercadeo poliacutetico tambieacuten se ve reflejado ya que se puede observar la manera como se
representa el candidato en forma de producto un producto fruto del esfuerzo de las
empresas que en este caso son los diferentes partidos poliacuteticos los cuales se apoyan
fundamentalmente en la promocioacuten de sus candidatos por medio del mercadeo y las
diferentes herramientas de acercamiento al consumidor
Al ver la opiniones de nuestros expertos vimos como destacaron la importancia de la
creacioacuten de marca basaacutendose en el caso estadounidense analizado en este proyecto de
grado dejando claro que las estrategias de diferenciacioacuten en cuanto a un producto o
candidato son fundamentales para la creacioacuten y recordacioacuten de una marca proporcionada
por las empresas o partidos poliacuteticos De forma muy clara y enfaacutetica los entrevistados
concluyeron que los joacutevenes son un segmento de mercado importante debido a que no
tienen ideologiacuteas claras o principios poliacuteticos arraigados por este motivo son bastante
influenciables ldquoa los joacutevenes hay que llegarles en el medio en que se desenvuelven y este
medio son las redes socialesrdquo
Sin embargo para hacer marketing poliacutetico no solo deben estar incluidas las redes sociales
como canal de acercamiento sino se debe hacer uso de medios tradicionales como
televisioacuten radio entre otros
38
Tambieacuten es claro que en Colombia el uso de estas redes no tiene gran cobertura ya que el
internet no se encuentra en zonas apartadas pero si constituye hoy en diacutea un medio
importante para generar acercamiento personalizado en tiempo real con los electores
haciendo de este medio una herramienta importante para la construccioacuten de marca en el
marketing poliacutetico
72 CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
Al analizar la grabacioacuten en video que hicimos del focus group donde pudimos apreciar los
comentarios maacutes relevantes podemos concluir lo siguiente
Los joacutevenes conocen y manejan las redes sociales la mayoriacutea de ellos tienen cuenta en
Facebook y Twitter aunque tambieacuten pueden usar otras como LinkedIn Badoo myspace
etc
Hacen uso de las redes para socializar para su trabajo y estudio son tan importantes que en
sus dispositivos moacuteviles como Blackberry Iphone y Smartphone tiene configuradas estas
cuentas y ldquocada raticordquo (15 min aprox) las revisan
Los joacutevenes se interesan por estas redes sociales porque les brindan la posibilidad de
conocer acerca de lo que hacen sus iacutedolos o personas que le genera impacto o admiracioacuten
(familiares amigos y parejas) y ademaacutes sentir cercaniacutea con ellos
Ellos como joacutevenes se ven asiacute mismos como una poblacioacuten electoral muy importante e
influenciable porque ademaacutes consideran que las personas mayores simplemente ya tienen
una ideologiacutea establecida por su conocimiento cultural o sus raiacuteces que muy difiacutecilmente
cambiaran Por esto las redes sociales son el medio ideal para llegar a los joacutevenes
39
Las redes sociales tienen una gran ventaja para las personas de marketing porque permiten
segmentar los usuarios de estas redes a traveacutes de variables como edad sexo nacionalidad
profesioacuten lugar de residencia etc
Ademaacutes permiten establecer una red de contactos y conexiones entre personas Sin
embargo las redes sociales al ser virtuales hacen que no se pueda saber realmente quien esta
manejando determinada cuenta o si lo que se dice es real
Al aplicar estas redes al marketing poliacutetico la campantildea poliacutetica podraacute con un solo click
conocer el perfil de los electores afines al candidato Igualmente el candidato puede darse a
conocer maacutes raacutepido y generar maacutes impacto con un solo click
Se pudo identificar un cambio en el consumo de medios de comunicacioacuten La televisioacuten y
la radio tradicionales cada vez son menos usados debido a que cuando se quiere hacer uso
de ellos se hace a traveacutes de internet haciendo ademaacutes diferentes tareas al tiempo como por
ejemplo revisar sus cuentas de redes sociales chatear y escuchar muacutesica mientras miran
sus series favoritas
Aunque se entiende que una campantildea poliacutetica no puede estar soportada uacutenicamente en
redes sociales sin emplear los medios de comunicacioacuten tradicionales como la televisioacuten la
radio entre otros es claro que los joacutevenes se sienten maacutes a gusto en internet y redes
sociales que escuchando un discurso poliacutetico por televisioacuten o radio porque siente la
cercaniacutea del candidato por medio de las redes sociales
Las campantildeas poliacuteticas buscan que los candidatos tengan ciertos elementos distintivos que
unidos a su nombre generen una marca con amplio reconocimiento y recordacioacuten Se busca
que en una sola palabra se pueda identificar al candidato Aunque el marketing poliacutetico en
Colombia cada vez coge maacutes fuerza la mediana penetracioacuten de un medio como internet
hace que no se pueda llegar a todos los rincones del paiacutes De igual manera resulta muy
40
costoso para las campantildeas trasladarse o hacer presencia a traveacutes de medios tradicionales en
las regiones maacutes apartadas del paiacutes
Las redes sociales no seraacuten el uacutenico medio para realizar campantildeas poliacuteticas ya que de igual
manera los medios masivos de comunicacioacuten tradicionales son indispensables en la
construccioacuten de marca Tal como sucede cuando se habla de productos y servicios su
introduccioacuten y lanzamiento se hace a traveacutes de medios de comunicacioacuten tradicionales y no
tradicionales que se complementan entre si
41
8 RECOMENDACIONES
La palabra mercadeo dentro de un contexto poliacutetico toma cada vez maacutes participacioacuten al
momento de desarrollar estrategias de captacioacuten electoral Diariamente la gente o las
personas del comuacuten son mucho maacutes difiacuteciles de convencer para adquirir un producto o
aceptar una idea por esto las personas encuentran nuevas maneras de mantenerse
informadas casi en tiempo real con instrumentos tecnoloacutegicos e internet
Por lo tanto los candidatos poliacuteticos junto con sus partidos tienen que identificar la manera
maacutes eficiente para vender sus ideas Entender procesos de construccioacuten de marca analizar
variables de mercado electoral e identificar el canal de acercamiento a utilizar logran un
mejor resultado en las campantildeas
El proceso de construccioacuten de marca no es sencillo y se tiene que tener en cuenta la imagen
que se quiere proyectar del producto (candidato poliacutetico) y su equipo de trabajo (partidos
poliacuteticos) tienen que lograr diferenciar su producto de los demaacutes en la competencia
fortalecer y radicar una distincioacuten particular que logre llamar la atencioacuten del mercado
electoral
Las estrategias de creacioacuten de marca deben ser enfocadas al segmento de mercado
generando acercamiento con el cliente (elector) para que se genere recordacioacuten y
reconocimiento por parte del votante
Es importante hacer uso del marketing poliacutetico y mediante sus estrategias y taacutecticas lograr
que la marca sea reconocida conocida experimentada y a partir de ello generar la lealtad
de marca que finalmente llevaraacute al consumidor a la accioacuten en este caso a votar por su
candidato - marca preferido
42
10 BIBLIOGRAFIacuteA
ARISTOTELES La Poliacutetica Editora Nacional Madrid 1981 y Ed Espasa Calpe Madrid
2002 Ambas ediciones Carlos Garciacutea Gual
ARNOLD A Paul Sobre Estados Unidos como se gobierna Estados Unidos 2004
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2008
httpnewsbbccouk2hiamericasus_elections_20087709978stm
BONINO Costa Luis Manual del Marketing Poliacutetico
CARTEL Urbanocom Historias Glosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
COLWELL Jack South Bend Tribune [South Bend Ind]November 30th
2008
DUNCAN Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translatego
oglecomcoampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6
FcZByaiFLhozKmg
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ERWIN Joe Brand Obama was built to thrive on social networking Advertising Age 79
Issue 9 Mar 3 2008
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las
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httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf
43
HERNANDEZ Herrate Maria Proyeccion Mediatica de la imagen poliacutetica Jose luis
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httpeprintsucmes88382T30822pdf
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KOTLER Philip Marketing and introduction 10e Part 3 Designing a strategy and mix
Pearson 2011
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Strong Brands Pearson New Jersey 2009
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LINDON Denis Marketing Poliacutetico y Social 1976
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten
TemisBogotaacute 2010
PHILIPPE J Maarek Political MarketingandComunication1995
SALAZAR Vargas Carlos Politing Marketing Poliacutetico Integrado Del Marketing al
Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute 2006
SALAZAR Vargas Carlos Politing Marketing Poliacutetico Integrado Valores Agregados en
Politing ldquoPlus de la propuesta poliacuteticardquo Universidad externado de Colombia Bogotaacute
2006
44
SCHNEIDERS Greg Obama shows the way - and the value - of building a brand Mar 3
2008
TEJOP Taller de estudios de los joacutevenes y la poliacutetica Revista de estudios Sociales
Universidad de los andes Version en liacutenea (1900-5180) Mayo 2011
httpresuniandeseducoviewphp133
The International Bank for Reconstruction and Development The World Bank Economy
RankingsDoing Business 2011 Washington 2010
ZAVATTARO Staci M Administrative Theory amp Praxis 32 Issue 1Marzo 2010
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition
South Western Cengage Learning USA 2010
45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
46
ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
48
ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
49
GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
34
La gente seraacute mucho maacutes autoacutenoma para analizar y realizara una eleccioacuten maacutes consciente
de sus gobernantes
Definitivamente el marketing poliacutetico ayudara a pensar y a requerir mejor informacioacuten lo
que ayudara a generar mejores decisiones al momento de elegir
6213 ENTREVISTA A LA PERIODISTA ANGELICA LATORRE
PREGUNTA No 1 iquestHas escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacuteas definirlo (que
entiendes por marketing poliacutetico)
Si Es un campo de la ciencia poliacutetica que se integra con la publicidad para mirar las
estrategias que pueden funcionar para asiacute posicionar una persona en un contexto electoral
PREGUNTA No 2 iquestPodriacuteas dar un ejemplo de marketing poliacutetico
Siacute lo que sucedioacute con Mockus en la ola verde porque se crearon elementos para distinguir
esta campantildea cosas que las personas usaban en su cotidianidad como camisetas botones
etc
PREGUNTA No 3 iquestQueacute entiendes por marca
Una marca es una construccioacuten de sentido que elaboran un grupo de personas con el fin de
que otras personas adquieran una identificacioacuten o establezcan un viacutenculo hacia lo que se
intenta vender es una transaccioacuten comercial
PREGUNTA No 4 iquestConsideras que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el
marketing poliacutetico
Siacute porque la idea es que las personas puedan identificar los rasgos del candidato y de esta
manera unas ideas y asiacute lograr la imagen que se quiere creando reconocimiento
PREGUNTA No 5 iquestQueacute ejemplos tienes
35
La combinacioacuten de colores forma de vestir forma de hablar es la forma en la que el
candidato quiere venderse
PREGUNTA No 6 iquestConsideras que a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de
electores importantes para la poliacutetica
Siacute porque el joven es maacutes influenciable y ademaacutes ya no se estaacute en la eacutepoca donde el joven
es apaacutetico a la poliacutetica con la idea del cambio y la esperanza los joacutevenes sienten maacutes la
necesidad de intervenir a la idea de escoger un candidato pero este se escoge a partir de la
imagen que se vende y no realmente por sus propuestas
PREGUNTA No 7 iquestCuaacutel crees que seriacutea la mejor forma de llegarles a los joacutevenes
Los joacutevenes deben ser buscados por el medio en el que se mueven y hoy diacutea el medio son
las redes sociales y los medios electroacutenicos ya que hoy nos brindan la posibilidad de estar
conectados al internet
PREGUNTA No 8 iquestQueacute conoces acerca de las campantildeas presidenciales en Estados
Unidos
Que tienen un sistema bipartidista y por esto es maacutes clara la brecha entre los dos partidos
seacute que hay unas elecciones primarias y el partido que no estaacute en el poder hace unas
elecciones para definir el candidato
Ademaacutes las identidades partidistas estaacuten maacutes definidas ya sea por tradicioacuten o por el
contexto en el que se desarrolla cada persona
PREGUNTA No 9 iquestRecuerdas que en la campantildea de Obama se emplearon las redes
sociales
Lo que llamo la atencioacuten de esa campantildea fue la cercaniacutea que logro Obama ya que se veiacutea
como si cada persona fuera una extensioacuten de la imagen de Obama era como si Obama
estuviera en todos lados
36
PREGUNTA No 10 iquestDesde tu experiencia a donde crees que se va a dirigir el marketing
poliacutetico
El marketing poliacutetico en Colombia tiende a esa copia de lo que puede ser un eacutexito en otros
paiacuteses por esto hoy en diacutea se toma la tendencia de llegar a espacios masivos como redes
sociales Por otro lado vemos con todos los poliacuteticos ya tienen cuentas de Twitter
Facebook entre otros medios porque sin usar esas herramientas hoy en diacutea es como si el
poliacutetico estuviese obsoleto
PREGUNTA No 11 iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han
implementado
Hay un senador que se llama Camilo Romero y su idea es que su oficina sea puacuteblica por
esta razoacuten eacutel hace uso de una herramienta que brinda Twitter llamada twitcam esta
herramienta ldquopermite en tiempo real que el usuario o servidor de la cuenta transmita a sus
seguidores desde una caacutemara web lo que desee y ademaacutes haya una interaccioacuten por medio de
la opinioacuten que la misma red social brinda34rdquo Camilo Romero logra a traveacutes de esta red el
acercamiento con sus seguidores haciendo que las personas sientan que pueden participar
en lo que pasa en el congreso
Cuando se planteoacute la ley lleras por medio de redes sociales las personas se hicieron sentir
dando sus opiniones y asiacute mismo esto hace que cualquier poliacutetico cree y haga crecer su
marca este o no en momento de campantildea ya que cada diacutea es un diacutea de elecciones
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CARTEL Urbanocom Historias Golosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
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7 CONCLUSIONES
71 CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Es importante ver como las personas entrevistadas pudieron dar un ejemplo de mercadeo
de esta manera vimos lo que opinaban acerca de la forma de promocionar o vender un
producto para lograr una maacutexima utilidad sin importar sus diferentes puntos de vista
tambieacuten concuerdan en mirar el mercadeo como un aspecto esencial y fundamental para
lograr el resultado esperado del consumidor
El mercadeo poliacutetico tambieacuten se ve reflejado ya que se puede observar la manera como se
representa el candidato en forma de producto un producto fruto del esfuerzo de las
empresas que en este caso son los diferentes partidos poliacuteticos los cuales se apoyan
fundamentalmente en la promocioacuten de sus candidatos por medio del mercadeo y las
diferentes herramientas de acercamiento al consumidor
Al ver la opiniones de nuestros expertos vimos como destacaron la importancia de la
creacioacuten de marca basaacutendose en el caso estadounidense analizado en este proyecto de
grado dejando claro que las estrategias de diferenciacioacuten en cuanto a un producto o
candidato son fundamentales para la creacioacuten y recordacioacuten de una marca proporcionada
por las empresas o partidos poliacuteticos De forma muy clara y enfaacutetica los entrevistados
concluyeron que los joacutevenes son un segmento de mercado importante debido a que no
tienen ideologiacuteas claras o principios poliacuteticos arraigados por este motivo son bastante
influenciables ldquoa los joacutevenes hay que llegarles en el medio en que se desenvuelven y este
medio son las redes socialesrdquo
Sin embargo para hacer marketing poliacutetico no solo deben estar incluidas las redes sociales
como canal de acercamiento sino se debe hacer uso de medios tradicionales como
televisioacuten radio entre otros
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Tambieacuten es claro que en Colombia el uso de estas redes no tiene gran cobertura ya que el
internet no se encuentra en zonas apartadas pero si constituye hoy en diacutea un medio
importante para generar acercamiento personalizado en tiempo real con los electores
haciendo de este medio una herramienta importante para la construccioacuten de marca en el
marketing poliacutetico
72 CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
Al analizar la grabacioacuten en video que hicimos del focus group donde pudimos apreciar los
comentarios maacutes relevantes podemos concluir lo siguiente
Los joacutevenes conocen y manejan las redes sociales la mayoriacutea de ellos tienen cuenta en
Facebook y Twitter aunque tambieacuten pueden usar otras como LinkedIn Badoo myspace
etc
Hacen uso de las redes para socializar para su trabajo y estudio son tan importantes que en
sus dispositivos moacuteviles como Blackberry Iphone y Smartphone tiene configuradas estas
cuentas y ldquocada raticordquo (15 min aprox) las revisan
Los joacutevenes se interesan por estas redes sociales porque les brindan la posibilidad de
conocer acerca de lo que hacen sus iacutedolos o personas que le genera impacto o admiracioacuten
(familiares amigos y parejas) y ademaacutes sentir cercaniacutea con ellos
Ellos como joacutevenes se ven asiacute mismos como una poblacioacuten electoral muy importante e
influenciable porque ademaacutes consideran que las personas mayores simplemente ya tienen
una ideologiacutea establecida por su conocimiento cultural o sus raiacuteces que muy difiacutecilmente
cambiaran Por esto las redes sociales son el medio ideal para llegar a los joacutevenes
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Las redes sociales tienen una gran ventaja para las personas de marketing porque permiten
segmentar los usuarios de estas redes a traveacutes de variables como edad sexo nacionalidad
profesioacuten lugar de residencia etc
Ademaacutes permiten establecer una red de contactos y conexiones entre personas Sin
embargo las redes sociales al ser virtuales hacen que no se pueda saber realmente quien esta
manejando determinada cuenta o si lo que se dice es real
Al aplicar estas redes al marketing poliacutetico la campantildea poliacutetica podraacute con un solo click
conocer el perfil de los electores afines al candidato Igualmente el candidato puede darse a
conocer maacutes raacutepido y generar maacutes impacto con un solo click
Se pudo identificar un cambio en el consumo de medios de comunicacioacuten La televisioacuten y
la radio tradicionales cada vez son menos usados debido a que cuando se quiere hacer uso
de ellos se hace a traveacutes de internet haciendo ademaacutes diferentes tareas al tiempo como por
ejemplo revisar sus cuentas de redes sociales chatear y escuchar muacutesica mientras miran
sus series favoritas
Aunque se entiende que una campantildea poliacutetica no puede estar soportada uacutenicamente en
redes sociales sin emplear los medios de comunicacioacuten tradicionales como la televisioacuten la
radio entre otros es claro que los joacutevenes se sienten maacutes a gusto en internet y redes
sociales que escuchando un discurso poliacutetico por televisioacuten o radio porque siente la
cercaniacutea del candidato por medio de las redes sociales
Las campantildeas poliacuteticas buscan que los candidatos tengan ciertos elementos distintivos que
unidos a su nombre generen una marca con amplio reconocimiento y recordacioacuten Se busca
que en una sola palabra se pueda identificar al candidato Aunque el marketing poliacutetico en
Colombia cada vez coge maacutes fuerza la mediana penetracioacuten de un medio como internet
hace que no se pueda llegar a todos los rincones del paiacutes De igual manera resulta muy
40
costoso para las campantildeas trasladarse o hacer presencia a traveacutes de medios tradicionales en
las regiones maacutes apartadas del paiacutes
Las redes sociales no seraacuten el uacutenico medio para realizar campantildeas poliacuteticas ya que de igual
manera los medios masivos de comunicacioacuten tradicionales son indispensables en la
construccioacuten de marca Tal como sucede cuando se habla de productos y servicios su
introduccioacuten y lanzamiento se hace a traveacutes de medios de comunicacioacuten tradicionales y no
tradicionales que se complementan entre si
41
8 RECOMENDACIONES
La palabra mercadeo dentro de un contexto poliacutetico toma cada vez maacutes participacioacuten al
momento de desarrollar estrategias de captacioacuten electoral Diariamente la gente o las
personas del comuacuten son mucho maacutes difiacuteciles de convencer para adquirir un producto o
aceptar una idea por esto las personas encuentran nuevas maneras de mantenerse
informadas casi en tiempo real con instrumentos tecnoloacutegicos e internet
Por lo tanto los candidatos poliacuteticos junto con sus partidos tienen que identificar la manera
maacutes eficiente para vender sus ideas Entender procesos de construccioacuten de marca analizar
variables de mercado electoral e identificar el canal de acercamiento a utilizar logran un
mejor resultado en las campantildeas
El proceso de construccioacuten de marca no es sencillo y se tiene que tener en cuenta la imagen
que se quiere proyectar del producto (candidato poliacutetico) y su equipo de trabajo (partidos
poliacuteticos) tienen que lograr diferenciar su producto de los demaacutes en la competencia
fortalecer y radicar una distincioacuten particular que logre llamar la atencioacuten del mercado
electoral
Las estrategias de creacioacuten de marca deben ser enfocadas al segmento de mercado
generando acercamiento con el cliente (elector) para que se genere recordacioacuten y
reconocimiento por parte del votante
Es importante hacer uso del marketing poliacutetico y mediante sus estrategias y taacutecticas lograr
que la marca sea reconocida conocida experimentada y a partir de ello generar la lealtad
de marca que finalmente llevaraacute al consumidor a la accioacuten en este caso a votar por su
candidato - marca preferido
42
10 BIBLIOGRAFIacuteA
ARISTOTELES La Poliacutetica Editora Nacional Madrid 1981 y Ed Espasa Calpe Madrid
2002 Ambas ediciones Carlos Garciacutea Gual
ARNOLD A Paul Sobre Estados Unidos como se gobierna Estados Unidos 2004
BBC News Obama wins historic US election Wednesday November 5th
2008
httpnewsbbccouk2hiamericasus_elections_20087709978stm
BONINO Costa Luis Manual del Marketing Poliacutetico
CARTEL Urbanocom Historias Glosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
COLWELL Jack South Bend Tribune [South Bend Ind]November 30th
2008
DUNCAN Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translatego
oglecomcoampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6
FcZByaiFLhozKmg
DUVERGER Maurice Constitution et documents politiques Paris Presses Univer-sitaires
de France 1970
ERWIN Joe Brand Obama was built to thrive on social networking Advertising Age 79
Issue 9 Mar 3 2008
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las
redes sociales Universidad San Martin de Porres Lima 2008
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf
43
HERNANDEZ Herrate Maria Proyeccion Mediatica de la imagen poliacutetica Jose luis
Rodriguez Zapatero Madrid 2008
httpeprintsucmes88382T30822pdf
K DOUGLAS Hoffman Marketing Principles and Best Practices 2005
KOTLER Philip Marketing and introduction 10e Part 3 Designing a strategy and mix
Pearson 2011
KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Marketing Management 13e Part 4 Building
Strong Brands Pearson New Jersey 2009
LIBRARY OF CONGRESSElection ProcessUSA
httpwwwlocgovteachersclassroommaterialspresentationsandactivitiespresentationsel
ectionselecprocesshtml
LINDON Denis Marketing Poliacutetico y Social 1976
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten
TemisBogotaacute 2010
PHILIPPE J Maarek Political MarketingandComunication1995
SALAZAR Vargas Carlos Politing Marketing Poliacutetico Integrado Del Marketing al
Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute 2006
SALAZAR Vargas Carlos Politing Marketing Poliacutetico Integrado Valores Agregados en
Politing ldquoPlus de la propuesta poliacuteticardquo Universidad externado de Colombia Bogotaacute
2006
44
SCHNEIDERS Greg Obama shows the way - and the value - of building a brand Mar 3
2008
TEJOP Taller de estudios de los joacutevenes y la poliacutetica Revista de estudios Sociales
Universidad de los andes Version en liacutenea (1900-5180) Mayo 2011
httpresuniandeseducoviewphp133
The International Bank for Reconstruction and Development The World Bank Economy
RankingsDoing Business 2011 Washington 2010
ZAVATTARO Staci M Administrative Theory amp Praxis 32 Issue 1Marzo 2010
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition
South Western Cengage Learning USA 2010
45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
46
ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
48
ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
49
GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
35
La combinacioacuten de colores forma de vestir forma de hablar es la forma en la que el
candidato quiere venderse
PREGUNTA No 6 iquestConsideras que a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de
electores importantes para la poliacutetica
Siacute porque el joven es maacutes influenciable y ademaacutes ya no se estaacute en la eacutepoca donde el joven
es apaacutetico a la poliacutetica con la idea del cambio y la esperanza los joacutevenes sienten maacutes la
necesidad de intervenir a la idea de escoger un candidato pero este se escoge a partir de la
imagen que se vende y no realmente por sus propuestas
PREGUNTA No 7 iquestCuaacutel crees que seriacutea la mejor forma de llegarles a los joacutevenes
Los joacutevenes deben ser buscados por el medio en el que se mueven y hoy diacutea el medio son
las redes sociales y los medios electroacutenicos ya que hoy nos brindan la posibilidad de estar
conectados al internet
PREGUNTA No 8 iquestQueacute conoces acerca de las campantildeas presidenciales en Estados
Unidos
Que tienen un sistema bipartidista y por esto es maacutes clara la brecha entre los dos partidos
seacute que hay unas elecciones primarias y el partido que no estaacute en el poder hace unas
elecciones para definir el candidato
Ademaacutes las identidades partidistas estaacuten maacutes definidas ya sea por tradicioacuten o por el
contexto en el que se desarrolla cada persona
PREGUNTA No 9 iquestRecuerdas que en la campantildea de Obama se emplearon las redes
sociales
Lo que llamo la atencioacuten de esa campantildea fue la cercaniacutea que logro Obama ya que se veiacutea
como si cada persona fuera una extensioacuten de la imagen de Obama era como si Obama
estuviera en todos lados
36
PREGUNTA No 10 iquestDesde tu experiencia a donde crees que se va a dirigir el marketing
poliacutetico
El marketing poliacutetico en Colombia tiende a esa copia de lo que puede ser un eacutexito en otros
paiacuteses por esto hoy en diacutea se toma la tendencia de llegar a espacios masivos como redes
sociales Por otro lado vemos con todos los poliacuteticos ya tienen cuentas de Twitter
Facebook entre otros medios porque sin usar esas herramientas hoy en diacutea es como si el
poliacutetico estuviese obsoleto
PREGUNTA No 11 iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han
implementado
Hay un senador que se llama Camilo Romero y su idea es que su oficina sea puacuteblica por
esta razoacuten eacutel hace uso de una herramienta que brinda Twitter llamada twitcam esta
herramienta ldquopermite en tiempo real que el usuario o servidor de la cuenta transmita a sus
seguidores desde una caacutemara web lo que desee y ademaacutes haya una interaccioacuten por medio de
la opinioacuten que la misma red social brinda34rdquo Camilo Romero logra a traveacutes de esta red el
acercamiento con sus seguidores haciendo que las personas sientan que pueden participar
en lo que pasa en el congreso
Cuando se planteoacute la ley lleras por medio de redes sociales las personas se hicieron sentir
dando sus opiniones y asiacute mismo esto hace que cualquier poliacutetico cree y haga crecer su
marca este o no en momento de campantildea ya que cada diacutea es un diacutea de elecciones
34
CARTEL Urbanocom Historias Golosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
37
7 CONCLUSIONES
71 CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Es importante ver como las personas entrevistadas pudieron dar un ejemplo de mercadeo
de esta manera vimos lo que opinaban acerca de la forma de promocionar o vender un
producto para lograr una maacutexima utilidad sin importar sus diferentes puntos de vista
tambieacuten concuerdan en mirar el mercadeo como un aspecto esencial y fundamental para
lograr el resultado esperado del consumidor
El mercadeo poliacutetico tambieacuten se ve reflejado ya que se puede observar la manera como se
representa el candidato en forma de producto un producto fruto del esfuerzo de las
empresas que en este caso son los diferentes partidos poliacuteticos los cuales se apoyan
fundamentalmente en la promocioacuten de sus candidatos por medio del mercadeo y las
diferentes herramientas de acercamiento al consumidor
Al ver la opiniones de nuestros expertos vimos como destacaron la importancia de la
creacioacuten de marca basaacutendose en el caso estadounidense analizado en este proyecto de
grado dejando claro que las estrategias de diferenciacioacuten en cuanto a un producto o
candidato son fundamentales para la creacioacuten y recordacioacuten de una marca proporcionada
por las empresas o partidos poliacuteticos De forma muy clara y enfaacutetica los entrevistados
concluyeron que los joacutevenes son un segmento de mercado importante debido a que no
tienen ideologiacuteas claras o principios poliacuteticos arraigados por este motivo son bastante
influenciables ldquoa los joacutevenes hay que llegarles en el medio en que se desenvuelven y este
medio son las redes socialesrdquo
Sin embargo para hacer marketing poliacutetico no solo deben estar incluidas las redes sociales
como canal de acercamiento sino se debe hacer uso de medios tradicionales como
televisioacuten radio entre otros
38
Tambieacuten es claro que en Colombia el uso de estas redes no tiene gran cobertura ya que el
internet no se encuentra en zonas apartadas pero si constituye hoy en diacutea un medio
importante para generar acercamiento personalizado en tiempo real con los electores
haciendo de este medio una herramienta importante para la construccioacuten de marca en el
marketing poliacutetico
72 CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
Al analizar la grabacioacuten en video que hicimos del focus group donde pudimos apreciar los
comentarios maacutes relevantes podemos concluir lo siguiente
Los joacutevenes conocen y manejan las redes sociales la mayoriacutea de ellos tienen cuenta en
Facebook y Twitter aunque tambieacuten pueden usar otras como LinkedIn Badoo myspace
etc
Hacen uso de las redes para socializar para su trabajo y estudio son tan importantes que en
sus dispositivos moacuteviles como Blackberry Iphone y Smartphone tiene configuradas estas
cuentas y ldquocada raticordquo (15 min aprox) las revisan
Los joacutevenes se interesan por estas redes sociales porque les brindan la posibilidad de
conocer acerca de lo que hacen sus iacutedolos o personas que le genera impacto o admiracioacuten
(familiares amigos y parejas) y ademaacutes sentir cercaniacutea con ellos
Ellos como joacutevenes se ven asiacute mismos como una poblacioacuten electoral muy importante e
influenciable porque ademaacutes consideran que las personas mayores simplemente ya tienen
una ideologiacutea establecida por su conocimiento cultural o sus raiacuteces que muy difiacutecilmente
cambiaran Por esto las redes sociales son el medio ideal para llegar a los joacutevenes
39
Las redes sociales tienen una gran ventaja para las personas de marketing porque permiten
segmentar los usuarios de estas redes a traveacutes de variables como edad sexo nacionalidad
profesioacuten lugar de residencia etc
Ademaacutes permiten establecer una red de contactos y conexiones entre personas Sin
embargo las redes sociales al ser virtuales hacen que no se pueda saber realmente quien esta
manejando determinada cuenta o si lo que se dice es real
Al aplicar estas redes al marketing poliacutetico la campantildea poliacutetica podraacute con un solo click
conocer el perfil de los electores afines al candidato Igualmente el candidato puede darse a
conocer maacutes raacutepido y generar maacutes impacto con un solo click
Se pudo identificar un cambio en el consumo de medios de comunicacioacuten La televisioacuten y
la radio tradicionales cada vez son menos usados debido a que cuando se quiere hacer uso
de ellos se hace a traveacutes de internet haciendo ademaacutes diferentes tareas al tiempo como por
ejemplo revisar sus cuentas de redes sociales chatear y escuchar muacutesica mientras miran
sus series favoritas
Aunque se entiende que una campantildea poliacutetica no puede estar soportada uacutenicamente en
redes sociales sin emplear los medios de comunicacioacuten tradicionales como la televisioacuten la
radio entre otros es claro que los joacutevenes se sienten maacutes a gusto en internet y redes
sociales que escuchando un discurso poliacutetico por televisioacuten o radio porque siente la
cercaniacutea del candidato por medio de las redes sociales
Las campantildeas poliacuteticas buscan que los candidatos tengan ciertos elementos distintivos que
unidos a su nombre generen una marca con amplio reconocimiento y recordacioacuten Se busca
que en una sola palabra se pueda identificar al candidato Aunque el marketing poliacutetico en
Colombia cada vez coge maacutes fuerza la mediana penetracioacuten de un medio como internet
hace que no se pueda llegar a todos los rincones del paiacutes De igual manera resulta muy
40
costoso para las campantildeas trasladarse o hacer presencia a traveacutes de medios tradicionales en
las regiones maacutes apartadas del paiacutes
Las redes sociales no seraacuten el uacutenico medio para realizar campantildeas poliacuteticas ya que de igual
manera los medios masivos de comunicacioacuten tradicionales son indispensables en la
construccioacuten de marca Tal como sucede cuando se habla de productos y servicios su
introduccioacuten y lanzamiento se hace a traveacutes de medios de comunicacioacuten tradicionales y no
tradicionales que se complementan entre si
41
8 RECOMENDACIONES
La palabra mercadeo dentro de un contexto poliacutetico toma cada vez maacutes participacioacuten al
momento de desarrollar estrategias de captacioacuten electoral Diariamente la gente o las
personas del comuacuten son mucho maacutes difiacuteciles de convencer para adquirir un producto o
aceptar una idea por esto las personas encuentran nuevas maneras de mantenerse
informadas casi en tiempo real con instrumentos tecnoloacutegicos e internet
Por lo tanto los candidatos poliacuteticos junto con sus partidos tienen que identificar la manera
maacutes eficiente para vender sus ideas Entender procesos de construccioacuten de marca analizar
variables de mercado electoral e identificar el canal de acercamiento a utilizar logran un
mejor resultado en las campantildeas
El proceso de construccioacuten de marca no es sencillo y se tiene que tener en cuenta la imagen
que se quiere proyectar del producto (candidato poliacutetico) y su equipo de trabajo (partidos
poliacuteticos) tienen que lograr diferenciar su producto de los demaacutes en la competencia
fortalecer y radicar una distincioacuten particular que logre llamar la atencioacuten del mercado
electoral
Las estrategias de creacioacuten de marca deben ser enfocadas al segmento de mercado
generando acercamiento con el cliente (elector) para que se genere recordacioacuten y
reconocimiento por parte del votante
Es importante hacer uso del marketing poliacutetico y mediante sus estrategias y taacutecticas lograr
que la marca sea reconocida conocida experimentada y a partir de ello generar la lealtad
de marca que finalmente llevaraacute al consumidor a la accioacuten en este caso a votar por su
candidato - marca preferido
42
10 BIBLIOGRAFIacuteA
ARISTOTELES La Poliacutetica Editora Nacional Madrid 1981 y Ed Espasa Calpe Madrid
2002 Ambas ediciones Carlos Garciacutea Gual
ARNOLD A Paul Sobre Estados Unidos como se gobierna Estados Unidos 2004
BBC News Obama wins historic US election Wednesday November 5th
2008
httpnewsbbccouk2hiamericasus_elections_20087709978stm
BONINO Costa Luis Manual del Marketing Poliacutetico
CARTEL Urbanocom Historias Glosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
COLWELL Jack South Bend Tribune [South Bend Ind]November 30th
2008
DUNCAN Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translatego
oglecomcoampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6
FcZByaiFLhozKmg
DUVERGER Maurice Constitution et documents politiques Paris Presses Univer-sitaires
de France 1970
ERWIN Joe Brand Obama was built to thrive on social networking Advertising Age 79
Issue 9 Mar 3 2008
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las
redes sociales Universidad San Martin de Porres Lima 2008
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf
43
HERNANDEZ Herrate Maria Proyeccion Mediatica de la imagen poliacutetica Jose luis
Rodriguez Zapatero Madrid 2008
httpeprintsucmes88382T30822pdf
K DOUGLAS Hoffman Marketing Principles and Best Practices 2005
KOTLER Philip Marketing and introduction 10e Part 3 Designing a strategy and mix
Pearson 2011
KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Marketing Management 13e Part 4 Building
Strong Brands Pearson New Jersey 2009
LIBRARY OF CONGRESSElection ProcessUSA
httpwwwlocgovteachersclassroommaterialspresentationsandactivitiespresentationsel
ectionselecprocesshtml
LINDON Denis Marketing Poliacutetico y Social 1976
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten
TemisBogotaacute 2010
PHILIPPE J Maarek Political MarketingandComunication1995
SALAZAR Vargas Carlos Politing Marketing Poliacutetico Integrado Del Marketing al
Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute 2006
SALAZAR Vargas Carlos Politing Marketing Poliacutetico Integrado Valores Agregados en
Politing ldquoPlus de la propuesta poliacuteticardquo Universidad externado de Colombia Bogotaacute
2006
44
SCHNEIDERS Greg Obama shows the way - and the value - of building a brand Mar 3
2008
TEJOP Taller de estudios de los joacutevenes y la poliacutetica Revista de estudios Sociales
Universidad de los andes Version en liacutenea (1900-5180) Mayo 2011
httpresuniandeseducoviewphp133
The International Bank for Reconstruction and Development The World Bank Economy
RankingsDoing Business 2011 Washington 2010
ZAVATTARO Staci M Administrative Theory amp Praxis 32 Issue 1Marzo 2010
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition
South Western Cengage Learning USA 2010
45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
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ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
48
ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
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GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
36
PREGUNTA No 10 iquestDesde tu experiencia a donde crees que se va a dirigir el marketing
poliacutetico
El marketing poliacutetico en Colombia tiende a esa copia de lo que puede ser un eacutexito en otros
paiacuteses por esto hoy en diacutea se toma la tendencia de llegar a espacios masivos como redes
sociales Por otro lado vemos con todos los poliacuteticos ya tienen cuentas de Twitter
Facebook entre otros medios porque sin usar esas herramientas hoy en diacutea es como si el
poliacutetico estuviese obsoleto
PREGUNTA No 11 iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han
implementado
Hay un senador que se llama Camilo Romero y su idea es que su oficina sea puacuteblica por
esta razoacuten eacutel hace uso de una herramienta que brinda Twitter llamada twitcam esta
herramienta ldquopermite en tiempo real que el usuario o servidor de la cuenta transmita a sus
seguidores desde una caacutemara web lo que desee y ademaacutes haya una interaccioacuten por medio de
la opinioacuten que la misma red social brinda34rdquo Camilo Romero logra a traveacutes de esta red el
acercamiento con sus seguidores haciendo que las personas sientan que pueden participar
en lo que pasa en el congreso
Cuando se planteoacute la ley lleras por medio de redes sociales las personas se hicieron sentir
dando sus opiniones y asiacute mismo esto hace que cualquier poliacutetico cree y haga crecer su
marca este o no en momento de campantildea ya que cada diacutea es un diacutea de elecciones
34
CARTEL Urbanocom Historias Golosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
37
7 CONCLUSIONES
71 CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Es importante ver como las personas entrevistadas pudieron dar un ejemplo de mercadeo
de esta manera vimos lo que opinaban acerca de la forma de promocionar o vender un
producto para lograr una maacutexima utilidad sin importar sus diferentes puntos de vista
tambieacuten concuerdan en mirar el mercadeo como un aspecto esencial y fundamental para
lograr el resultado esperado del consumidor
El mercadeo poliacutetico tambieacuten se ve reflejado ya que se puede observar la manera como se
representa el candidato en forma de producto un producto fruto del esfuerzo de las
empresas que en este caso son los diferentes partidos poliacuteticos los cuales se apoyan
fundamentalmente en la promocioacuten de sus candidatos por medio del mercadeo y las
diferentes herramientas de acercamiento al consumidor
Al ver la opiniones de nuestros expertos vimos como destacaron la importancia de la
creacioacuten de marca basaacutendose en el caso estadounidense analizado en este proyecto de
grado dejando claro que las estrategias de diferenciacioacuten en cuanto a un producto o
candidato son fundamentales para la creacioacuten y recordacioacuten de una marca proporcionada
por las empresas o partidos poliacuteticos De forma muy clara y enfaacutetica los entrevistados
concluyeron que los joacutevenes son un segmento de mercado importante debido a que no
tienen ideologiacuteas claras o principios poliacuteticos arraigados por este motivo son bastante
influenciables ldquoa los joacutevenes hay que llegarles en el medio en que se desenvuelven y este
medio son las redes socialesrdquo
Sin embargo para hacer marketing poliacutetico no solo deben estar incluidas las redes sociales
como canal de acercamiento sino se debe hacer uso de medios tradicionales como
televisioacuten radio entre otros
38
Tambieacuten es claro que en Colombia el uso de estas redes no tiene gran cobertura ya que el
internet no se encuentra en zonas apartadas pero si constituye hoy en diacutea un medio
importante para generar acercamiento personalizado en tiempo real con los electores
haciendo de este medio una herramienta importante para la construccioacuten de marca en el
marketing poliacutetico
72 CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
Al analizar la grabacioacuten en video que hicimos del focus group donde pudimos apreciar los
comentarios maacutes relevantes podemos concluir lo siguiente
Los joacutevenes conocen y manejan las redes sociales la mayoriacutea de ellos tienen cuenta en
Facebook y Twitter aunque tambieacuten pueden usar otras como LinkedIn Badoo myspace
etc
Hacen uso de las redes para socializar para su trabajo y estudio son tan importantes que en
sus dispositivos moacuteviles como Blackberry Iphone y Smartphone tiene configuradas estas
cuentas y ldquocada raticordquo (15 min aprox) las revisan
Los joacutevenes se interesan por estas redes sociales porque les brindan la posibilidad de
conocer acerca de lo que hacen sus iacutedolos o personas que le genera impacto o admiracioacuten
(familiares amigos y parejas) y ademaacutes sentir cercaniacutea con ellos
Ellos como joacutevenes se ven asiacute mismos como una poblacioacuten electoral muy importante e
influenciable porque ademaacutes consideran que las personas mayores simplemente ya tienen
una ideologiacutea establecida por su conocimiento cultural o sus raiacuteces que muy difiacutecilmente
cambiaran Por esto las redes sociales son el medio ideal para llegar a los joacutevenes
39
Las redes sociales tienen una gran ventaja para las personas de marketing porque permiten
segmentar los usuarios de estas redes a traveacutes de variables como edad sexo nacionalidad
profesioacuten lugar de residencia etc
Ademaacutes permiten establecer una red de contactos y conexiones entre personas Sin
embargo las redes sociales al ser virtuales hacen que no se pueda saber realmente quien esta
manejando determinada cuenta o si lo que se dice es real
Al aplicar estas redes al marketing poliacutetico la campantildea poliacutetica podraacute con un solo click
conocer el perfil de los electores afines al candidato Igualmente el candidato puede darse a
conocer maacutes raacutepido y generar maacutes impacto con un solo click
Se pudo identificar un cambio en el consumo de medios de comunicacioacuten La televisioacuten y
la radio tradicionales cada vez son menos usados debido a que cuando se quiere hacer uso
de ellos se hace a traveacutes de internet haciendo ademaacutes diferentes tareas al tiempo como por
ejemplo revisar sus cuentas de redes sociales chatear y escuchar muacutesica mientras miran
sus series favoritas
Aunque se entiende que una campantildea poliacutetica no puede estar soportada uacutenicamente en
redes sociales sin emplear los medios de comunicacioacuten tradicionales como la televisioacuten la
radio entre otros es claro que los joacutevenes se sienten maacutes a gusto en internet y redes
sociales que escuchando un discurso poliacutetico por televisioacuten o radio porque siente la
cercaniacutea del candidato por medio de las redes sociales
Las campantildeas poliacuteticas buscan que los candidatos tengan ciertos elementos distintivos que
unidos a su nombre generen una marca con amplio reconocimiento y recordacioacuten Se busca
que en una sola palabra se pueda identificar al candidato Aunque el marketing poliacutetico en
Colombia cada vez coge maacutes fuerza la mediana penetracioacuten de un medio como internet
hace que no se pueda llegar a todos los rincones del paiacutes De igual manera resulta muy
40
costoso para las campantildeas trasladarse o hacer presencia a traveacutes de medios tradicionales en
las regiones maacutes apartadas del paiacutes
Las redes sociales no seraacuten el uacutenico medio para realizar campantildeas poliacuteticas ya que de igual
manera los medios masivos de comunicacioacuten tradicionales son indispensables en la
construccioacuten de marca Tal como sucede cuando se habla de productos y servicios su
introduccioacuten y lanzamiento se hace a traveacutes de medios de comunicacioacuten tradicionales y no
tradicionales que se complementan entre si
41
8 RECOMENDACIONES
La palabra mercadeo dentro de un contexto poliacutetico toma cada vez maacutes participacioacuten al
momento de desarrollar estrategias de captacioacuten electoral Diariamente la gente o las
personas del comuacuten son mucho maacutes difiacuteciles de convencer para adquirir un producto o
aceptar una idea por esto las personas encuentran nuevas maneras de mantenerse
informadas casi en tiempo real con instrumentos tecnoloacutegicos e internet
Por lo tanto los candidatos poliacuteticos junto con sus partidos tienen que identificar la manera
maacutes eficiente para vender sus ideas Entender procesos de construccioacuten de marca analizar
variables de mercado electoral e identificar el canal de acercamiento a utilizar logran un
mejor resultado en las campantildeas
El proceso de construccioacuten de marca no es sencillo y se tiene que tener en cuenta la imagen
que se quiere proyectar del producto (candidato poliacutetico) y su equipo de trabajo (partidos
poliacuteticos) tienen que lograr diferenciar su producto de los demaacutes en la competencia
fortalecer y radicar una distincioacuten particular que logre llamar la atencioacuten del mercado
electoral
Las estrategias de creacioacuten de marca deben ser enfocadas al segmento de mercado
generando acercamiento con el cliente (elector) para que se genere recordacioacuten y
reconocimiento por parte del votante
Es importante hacer uso del marketing poliacutetico y mediante sus estrategias y taacutecticas lograr
que la marca sea reconocida conocida experimentada y a partir de ello generar la lealtad
de marca que finalmente llevaraacute al consumidor a la accioacuten en este caso a votar por su
candidato - marca preferido
42
10 BIBLIOGRAFIacuteA
ARISTOTELES La Poliacutetica Editora Nacional Madrid 1981 y Ed Espasa Calpe Madrid
2002 Ambas ediciones Carlos Garciacutea Gual
ARNOLD A Paul Sobre Estados Unidos como se gobierna Estados Unidos 2004
BBC News Obama wins historic US election Wednesday November 5th
2008
httpnewsbbccouk2hiamericasus_elections_20087709978stm
BONINO Costa Luis Manual del Marketing Poliacutetico
CARTEL Urbanocom Historias Glosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
COLWELL Jack South Bend Tribune [South Bend Ind]November 30th
2008
DUNCAN Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translatego
oglecomcoampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6
FcZByaiFLhozKmg
DUVERGER Maurice Constitution et documents politiques Paris Presses Univer-sitaires
de France 1970
ERWIN Joe Brand Obama was built to thrive on social networking Advertising Age 79
Issue 9 Mar 3 2008
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las
redes sociales Universidad San Martin de Porres Lima 2008
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf
43
HERNANDEZ Herrate Maria Proyeccion Mediatica de la imagen poliacutetica Jose luis
Rodriguez Zapatero Madrid 2008
httpeprintsucmes88382T30822pdf
K DOUGLAS Hoffman Marketing Principles and Best Practices 2005
KOTLER Philip Marketing and introduction 10e Part 3 Designing a strategy and mix
Pearson 2011
KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Marketing Management 13e Part 4 Building
Strong Brands Pearson New Jersey 2009
LIBRARY OF CONGRESSElection ProcessUSA
httpwwwlocgovteachersclassroommaterialspresentationsandactivitiespresentationsel
ectionselecprocesshtml
LINDON Denis Marketing Poliacutetico y Social 1976
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten
TemisBogotaacute 2010
PHILIPPE J Maarek Political MarketingandComunication1995
SALAZAR Vargas Carlos Politing Marketing Poliacutetico Integrado Del Marketing al
Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute 2006
SALAZAR Vargas Carlos Politing Marketing Poliacutetico Integrado Valores Agregados en
Politing ldquoPlus de la propuesta poliacuteticardquo Universidad externado de Colombia Bogotaacute
2006
44
SCHNEIDERS Greg Obama shows the way - and the value - of building a brand Mar 3
2008
TEJOP Taller de estudios de los joacutevenes y la poliacutetica Revista de estudios Sociales
Universidad de los andes Version en liacutenea (1900-5180) Mayo 2011
httpresuniandeseducoviewphp133
The International Bank for Reconstruction and Development The World Bank Economy
RankingsDoing Business 2011 Washington 2010
ZAVATTARO Staci M Administrative Theory amp Praxis 32 Issue 1Marzo 2010
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition
South Western Cengage Learning USA 2010
45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
46
ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
48
ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
49
GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
37
7 CONCLUSIONES
71 CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD
Es importante ver como las personas entrevistadas pudieron dar un ejemplo de mercadeo
de esta manera vimos lo que opinaban acerca de la forma de promocionar o vender un
producto para lograr una maacutexima utilidad sin importar sus diferentes puntos de vista
tambieacuten concuerdan en mirar el mercadeo como un aspecto esencial y fundamental para
lograr el resultado esperado del consumidor
El mercadeo poliacutetico tambieacuten se ve reflejado ya que se puede observar la manera como se
representa el candidato en forma de producto un producto fruto del esfuerzo de las
empresas que en este caso son los diferentes partidos poliacuteticos los cuales se apoyan
fundamentalmente en la promocioacuten de sus candidatos por medio del mercadeo y las
diferentes herramientas de acercamiento al consumidor
Al ver la opiniones de nuestros expertos vimos como destacaron la importancia de la
creacioacuten de marca basaacutendose en el caso estadounidense analizado en este proyecto de
grado dejando claro que las estrategias de diferenciacioacuten en cuanto a un producto o
candidato son fundamentales para la creacioacuten y recordacioacuten de una marca proporcionada
por las empresas o partidos poliacuteticos De forma muy clara y enfaacutetica los entrevistados
concluyeron que los joacutevenes son un segmento de mercado importante debido a que no
tienen ideologiacuteas claras o principios poliacuteticos arraigados por este motivo son bastante
influenciables ldquoa los joacutevenes hay que llegarles en el medio en que se desenvuelven y este
medio son las redes socialesrdquo
Sin embargo para hacer marketing poliacutetico no solo deben estar incluidas las redes sociales
como canal de acercamiento sino se debe hacer uso de medios tradicionales como
televisioacuten radio entre otros
38
Tambieacuten es claro que en Colombia el uso de estas redes no tiene gran cobertura ya que el
internet no se encuentra en zonas apartadas pero si constituye hoy en diacutea un medio
importante para generar acercamiento personalizado en tiempo real con los electores
haciendo de este medio una herramienta importante para la construccioacuten de marca en el
marketing poliacutetico
72 CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
Al analizar la grabacioacuten en video que hicimos del focus group donde pudimos apreciar los
comentarios maacutes relevantes podemos concluir lo siguiente
Los joacutevenes conocen y manejan las redes sociales la mayoriacutea de ellos tienen cuenta en
Facebook y Twitter aunque tambieacuten pueden usar otras como LinkedIn Badoo myspace
etc
Hacen uso de las redes para socializar para su trabajo y estudio son tan importantes que en
sus dispositivos moacuteviles como Blackberry Iphone y Smartphone tiene configuradas estas
cuentas y ldquocada raticordquo (15 min aprox) las revisan
Los joacutevenes se interesan por estas redes sociales porque les brindan la posibilidad de
conocer acerca de lo que hacen sus iacutedolos o personas que le genera impacto o admiracioacuten
(familiares amigos y parejas) y ademaacutes sentir cercaniacutea con ellos
Ellos como joacutevenes se ven asiacute mismos como una poblacioacuten electoral muy importante e
influenciable porque ademaacutes consideran que las personas mayores simplemente ya tienen
una ideologiacutea establecida por su conocimiento cultural o sus raiacuteces que muy difiacutecilmente
cambiaran Por esto las redes sociales son el medio ideal para llegar a los joacutevenes
39
Las redes sociales tienen una gran ventaja para las personas de marketing porque permiten
segmentar los usuarios de estas redes a traveacutes de variables como edad sexo nacionalidad
profesioacuten lugar de residencia etc
Ademaacutes permiten establecer una red de contactos y conexiones entre personas Sin
embargo las redes sociales al ser virtuales hacen que no se pueda saber realmente quien esta
manejando determinada cuenta o si lo que se dice es real
Al aplicar estas redes al marketing poliacutetico la campantildea poliacutetica podraacute con un solo click
conocer el perfil de los electores afines al candidato Igualmente el candidato puede darse a
conocer maacutes raacutepido y generar maacutes impacto con un solo click
Se pudo identificar un cambio en el consumo de medios de comunicacioacuten La televisioacuten y
la radio tradicionales cada vez son menos usados debido a que cuando se quiere hacer uso
de ellos se hace a traveacutes de internet haciendo ademaacutes diferentes tareas al tiempo como por
ejemplo revisar sus cuentas de redes sociales chatear y escuchar muacutesica mientras miran
sus series favoritas
Aunque se entiende que una campantildea poliacutetica no puede estar soportada uacutenicamente en
redes sociales sin emplear los medios de comunicacioacuten tradicionales como la televisioacuten la
radio entre otros es claro que los joacutevenes se sienten maacutes a gusto en internet y redes
sociales que escuchando un discurso poliacutetico por televisioacuten o radio porque siente la
cercaniacutea del candidato por medio de las redes sociales
Las campantildeas poliacuteticas buscan que los candidatos tengan ciertos elementos distintivos que
unidos a su nombre generen una marca con amplio reconocimiento y recordacioacuten Se busca
que en una sola palabra se pueda identificar al candidato Aunque el marketing poliacutetico en
Colombia cada vez coge maacutes fuerza la mediana penetracioacuten de un medio como internet
hace que no se pueda llegar a todos los rincones del paiacutes De igual manera resulta muy
40
costoso para las campantildeas trasladarse o hacer presencia a traveacutes de medios tradicionales en
las regiones maacutes apartadas del paiacutes
Las redes sociales no seraacuten el uacutenico medio para realizar campantildeas poliacuteticas ya que de igual
manera los medios masivos de comunicacioacuten tradicionales son indispensables en la
construccioacuten de marca Tal como sucede cuando se habla de productos y servicios su
introduccioacuten y lanzamiento se hace a traveacutes de medios de comunicacioacuten tradicionales y no
tradicionales que se complementan entre si
41
8 RECOMENDACIONES
La palabra mercadeo dentro de un contexto poliacutetico toma cada vez maacutes participacioacuten al
momento de desarrollar estrategias de captacioacuten electoral Diariamente la gente o las
personas del comuacuten son mucho maacutes difiacuteciles de convencer para adquirir un producto o
aceptar una idea por esto las personas encuentran nuevas maneras de mantenerse
informadas casi en tiempo real con instrumentos tecnoloacutegicos e internet
Por lo tanto los candidatos poliacuteticos junto con sus partidos tienen que identificar la manera
maacutes eficiente para vender sus ideas Entender procesos de construccioacuten de marca analizar
variables de mercado electoral e identificar el canal de acercamiento a utilizar logran un
mejor resultado en las campantildeas
El proceso de construccioacuten de marca no es sencillo y se tiene que tener en cuenta la imagen
que se quiere proyectar del producto (candidato poliacutetico) y su equipo de trabajo (partidos
poliacuteticos) tienen que lograr diferenciar su producto de los demaacutes en la competencia
fortalecer y radicar una distincioacuten particular que logre llamar la atencioacuten del mercado
electoral
Las estrategias de creacioacuten de marca deben ser enfocadas al segmento de mercado
generando acercamiento con el cliente (elector) para que se genere recordacioacuten y
reconocimiento por parte del votante
Es importante hacer uso del marketing poliacutetico y mediante sus estrategias y taacutecticas lograr
que la marca sea reconocida conocida experimentada y a partir de ello generar la lealtad
de marca que finalmente llevaraacute al consumidor a la accioacuten en este caso a votar por su
candidato - marca preferido
42
10 BIBLIOGRAFIacuteA
ARISTOTELES La Poliacutetica Editora Nacional Madrid 1981 y Ed Espasa Calpe Madrid
2002 Ambas ediciones Carlos Garciacutea Gual
ARNOLD A Paul Sobre Estados Unidos como se gobierna Estados Unidos 2004
BBC News Obama wins historic US election Wednesday November 5th
2008
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httpwwwcartelurbanocomnode3192
COLWELL Jack South Bend Tribune [South Bend Ind]November 30th
2008
DUNCAN Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
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FcZByaiFLhozKmg
DUVERGER Maurice Constitution et documents politiques Paris Presses Univer-sitaires
de France 1970
ERWIN Joe Brand Obama was built to thrive on social networking Advertising Age 79
Issue 9 Mar 3 2008
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las
redes sociales Universidad San Martin de Porres Lima 2008
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf
43
HERNANDEZ Herrate Maria Proyeccion Mediatica de la imagen poliacutetica Jose luis
Rodriguez Zapatero Madrid 2008
httpeprintsucmes88382T30822pdf
K DOUGLAS Hoffman Marketing Principles and Best Practices 2005
KOTLER Philip Marketing and introduction 10e Part 3 Designing a strategy and mix
Pearson 2011
KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Marketing Management 13e Part 4 Building
Strong Brands Pearson New Jersey 2009
LIBRARY OF CONGRESSElection ProcessUSA
httpwwwlocgovteachersclassroommaterialspresentationsandactivitiespresentationsel
ectionselecprocesshtml
LINDON Denis Marketing Poliacutetico y Social 1976
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten
TemisBogotaacute 2010
PHILIPPE J Maarek Political MarketingandComunication1995
SALAZAR Vargas Carlos Politing Marketing Poliacutetico Integrado Del Marketing al
Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute 2006
SALAZAR Vargas Carlos Politing Marketing Poliacutetico Integrado Valores Agregados en
Politing ldquoPlus de la propuesta poliacuteticardquo Universidad externado de Colombia Bogotaacute
2006
44
SCHNEIDERS Greg Obama shows the way - and the value - of building a brand Mar 3
2008
TEJOP Taller de estudios de los joacutevenes y la poliacutetica Revista de estudios Sociales
Universidad de los andes Version en liacutenea (1900-5180) Mayo 2011
httpresuniandeseducoviewphp133
The International Bank for Reconstruction and Development The World Bank Economy
RankingsDoing Business 2011 Washington 2010
ZAVATTARO Staci M Administrative Theory amp Praxis 32 Issue 1Marzo 2010
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition
South Western Cengage Learning USA 2010
45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
46
ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
48
ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
49
GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
38
Tambieacuten es claro que en Colombia el uso de estas redes no tiene gran cobertura ya que el
internet no se encuentra en zonas apartadas pero si constituye hoy en diacutea un medio
importante para generar acercamiento personalizado en tiempo real con los electores
haciendo de este medio una herramienta importante para la construccioacuten de marca en el
marketing poliacutetico
72 CONCLUSIONES DEL FOCUS GROUP
Al analizar la grabacioacuten en video que hicimos del focus group donde pudimos apreciar los
comentarios maacutes relevantes podemos concluir lo siguiente
Los joacutevenes conocen y manejan las redes sociales la mayoriacutea de ellos tienen cuenta en
Facebook y Twitter aunque tambieacuten pueden usar otras como LinkedIn Badoo myspace
etc
Hacen uso de las redes para socializar para su trabajo y estudio son tan importantes que en
sus dispositivos moacuteviles como Blackberry Iphone y Smartphone tiene configuradas estas
cuentas y ldquocada raticordquo (15 min aprox) las revisan
Los joacutevenes se interesan por estas redes sociales porque les brindan la posibilidad de
conocer acerca de lo que hacen sus iacutedolos o personas que le genera impacto o admiracioacuten
(familiares amigos y parejas) y ademaacutes sentir cercaniacutea con ellos
Ellos como joacutevenes se ven asiacute mismos como una poblacioacuten electoral muy importante e
influenciable porque ademaacutes consideran que las personas mayores simplemente ya tienen
una ideologiacutea establecida por su conocimiento cultural o sus raiacuteces que muy difiacutecilmente
cambiaran Por esto las redes sociales son el medio ideal para llegar a los joacutevenes
39
Las redes sociales tienen una gran ventaja para las personas de marketing porque permiten
segmentar los usuarios de estas redes a traveacutes de variables como edad sexo nacionalidad
profesioacuten lugar de residencia etc
Ademaacutes permiten establecer una red de contactos y conexiones entre personas Sin
embargo las redes sociales al ser virtuales hacen que no se pueda saber realmente quien esta
manejando determinada cuenta o si lo que se dice es real
Al aplicar estas redes al marketing poliacutetico la campantildea poliacutetica podraacute con un solo click
conocer el perfil de los electores afines al candidato Igualmente el candidato puede darse a
conocer maacutes raacutepido y generar maacutes impacto con un solo click
Se pudo identificar un cambio en el consumo de medios de comunicacioacuten La televisioacuten y
la radio tradicionales cada vez son menos usados debido a que cuando se quiere hacer uso
de ellos se hace a traveacutes de internet haciendo ademaacutes diferentes tareas al tiempo como por
ejemplo revisar sus cuentas de redes sociales chatear y escuchar muacutesica mientras miran
sus series favoritas
Aunque se entiende que una campantildea poliacutetica no puede estar soportada uacutenicamente en
redes sociales sin emplear los medios de comunicacioacuten tradicionales como la televisioacuten la
radio entre otros es claro que los joacutevenes se sienten maacutes a gusto en internet y redes
sociales que escuchando un discurso poliacutetico por televisioacuten o radio porque siente la
cercaniacutea del candidato por medio de las redes sociales
Las campantildeas poliacuteticas buscan que los candidatos tengan ciertos elementos distintivos que
unidos a su nombre generen una marca con amplio reconocimiento y recordacioacuten Se busca
que en una sola palabra se pueda identificar al candidato Aunque el marketing poliacutetico en
Colombia cada vez coge maacutes fuerza la mediana penetracioacuten de un medio como internet
hace que no se pueda llegar a todos los rincones del paiacutes De igual manera resulta muy
40
costoso para las campantildeas trasladarse o hacer presencia a traveacutes de medios tradicionales en
las regiones maacutes apartadas del paiacutes
Las redes sociales no seraacuten el uacutenico medio para realizar campantildeas poliacuteticas ya que de igual
manera los medios masivos de comunicacioacuten tradicionales son indispensables en la
construccioacuten de marca Tal como sucede cuando se habla de productos y servicios su
introduccioacuten y lanzamiento se hace a traveacutes de medios de comunicacioacuten tradicionales y no
tradicionales que se complementan entre si
41
8 RECOMENDACIONES
La palabra mercadeo dentro de un contexto poliacutetico toma cada vez maacutes participacioacuten al
momento de desarrollar estrategias de captacioacuten electoral Diariamente la gente o las
personas del comuacuten son mucho maacutes difiacuteciles de convencer para adquirir un producto o
aceptar una idea por esto las personas encuentran nuevas maneras de mantenerse
informadas casi en tiempo real con instrumentos tecnoloacutegicos e internet
Por lo tanto los candidatos poliacuteticos junto con sus partidos tienen que identificar la manera
maacutes eficiente para vender sus ideas Entender procesos de construccioacuten de marca analizar
variables de mercado electoral e identificar el canal de acercamiento a utilizar logran un
mejor resultado en las campantildeas
El proceso de construccioacuten de marca no es sencillo y se tiene que tener en cuenta la imagen
que se quiere proyectar del producto (candidato poliacutetico) y su equipo de trabajo (partidos
poliacuteticos) tienen que lograr diferenciar su producto de los demaacutes en la competencia
fortalecer y radicar una distincioacuten particular que logre llamar la atencioacuten del mercado
electoral
Las estrategias de creacioacuten de marca deben ser enfocadas al segmento de mercado
generando acercamiento con el cliente (elector) para que se genere recordacioacuten y
reconocimiento por parte del votante
Es importante hacer uso del marketing poliacutetico y mediante sus estrategias y taacutecticas lograr
que la marca sea reconocida conocida experimentada y a partir de ello generar la lealtad
de marca que finalmente llevaraacute al consumidor a la accioacuten en este caso a votar por su
candidato - marca preferido
42
10 BIBLIOGRAFIacuteA
ARISTOTELES La Poliacutetica Editora Nacional Madrid 1981 y Ed Espasa Calpe Madrid
2002 Ambas ediciones Carlos Garciacutea Gual
ARNOLD A Paul Sobre Estados Unidos como se gobierna Estados Unidos 2004
BBC News Obama wins historic US election Wednesday November 5th
2008
httpnewsbbccouk2hiamericasus_elections_20087709978stm
BONINO Costa Luis Manual del Marketing Poliacutetico
CARTEL Urbanocom Historias Glosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
COLWELL Jack South Bend Tribune [South Bend Ind]November 30th
2008
DUNCAN Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translatego
oglecomcoampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6
FcZByaiFLhozKmg
DUVERGER Maurice Constitution et documents politiques Paris Presses Univer-sitaires
de France 1970
ERWIN Joe Brand Obama was built to thrive on social networking Advertising Age 79
Issue 9 Mar 3 2008
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las
redes sociales Universidad San Martin de Porres Lima 2008
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf
43
HERNANDEZ Herrate Maria Proyeccion Mediatica de la imagen poliacutetica Jose luis
Rodriguez Zapatero Madrid 2008
httpeprintsucmes88382T30822pdf
K DOUGLAS Hoffman Marketing Principles and Best Practices 2005
KOTLER Philip Marketing and introduction 10e Part 3 Designing a strategy and mix
Pearson 2011
KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Marketing Management 13e Part 4 Building
Strong Brands Pearson New Jersey 2009
LIBRARY OF CONGRESSElection ProcessUSA
httpwwwlocgovteachersclassroommaterialspresentationsandactivitiespresentationsel
ectionselecprocesshtml
LINDON Denis Marketing Poliacutetico y Social 1976
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten
TemisBogotaacute 2010
PHILIPPE J Maarek Political MarketingandComunication1995
SALAZAR Vargas Carlos Politing Marketing Poliacutetico Integrado Del Marketing al
Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute 2006
SALAZAR Vargas Carlos Politing Marketing Poliacutetico Integrado Valores Agregados en
Politing ldquoPlus de la propuesta poliacuteticardquo Universidad externado de Colombia Bogotaacute
2006
44
SCHNEIDERS Greg Obama shows the way - and the value - of building a brand Mar 3
2008
TEJOP Taller de estudios de los joacutevenes y la poliacutetica Revista de estudios Sociales
Universidad de los andes Version en liacutenea (1900-5180) Mayo 2011
httpresuniandeseducoviewphp133
The International Bank for Reconstruction and Development The World Bank Economy
RankingsDoing Business 2011 Washington 2010
ZAVATTARO Staci M Administrative Theory amp Praxis 32 Issue 1Marzo 2010
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition
South Western Cengage Learning USA 2010
45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
46
ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
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ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
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GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
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Las redes sociales tienen una gran ventaja para las personas de marketing porque permiten
segmentar los usuarios de estas redes a traveacutes de variables como edad sexo nacionalidad
profesioacuten lugar de residencia etc
Ademaacutes permiten establecer una red de contactos y conexiones entre personas Sin
embargo las redes sociales al ser virtuales hacen que no se pueda saber realmente quien esta
manejando determinada cuenta o si lo que se dice es real
Al aplicar estas redes al marketing poliacutetico la campantildea poliacutetica podraacute con un solo click
conocer el perfil de los electores afines al candidato Igualmente el candidato puede darse a
conocer maacutes raacutepido y generar maacutes impacto con un solo click
Se pudo identificar un cambio en el consumo de medios de comunicacioacuten La televisioacuten y
la radio tradicionales cada vez son menos usados debido a que cuando se quiere hacer uso
de ellos se hace a traveacutes de internet haciendo ademaacutes diferentes tareas al tiempo como por
ejemplo revisar sus cuentas de redes sociales chatear y escuchar muacutesica mientras miran
sus series favoritas
Aunque se entiende que una campantildea poliacutetica no puede estar soportada uacutenicamente en
redes sociales sin emplear los medios de comunicacioacuten tradicionales como la televisioacuten la
radio entre otros es claro que los joacutevenes se sienten maacutes a gusto en internet y redes
sociales que escuchando un discurso poliacutetico por televisioacuten o radio porque siente la
cercaniacutea del candidato por medio de las redes sociales
Las campantildeas poliacuteticas buscan que los candidatos tengan ciertos elementos distintivos que
unidos a su nombre generen una marca con amplio reconocimiento y recordacioacuten Se busca
que en una sola palabra se pueda identificar al candidato Aunque el marketing poliacutetico en
Colombia cada vez coge maacutes fuerza la mediana penetracioacuten de un medio como internet
hace que no se pueda llegar a todos los rincones del paiacutes De igual manera resulta muy
40
costoso para las campantildeas trasladarse o hacer presencia a traveacutes de medios tradicionales en
las regiones maacutes apartadas del paiacutes
Las redes sociales no seraacuten el uacutenico medio para realizar campantildeas poliacuteticas ya que de igual
manera los medios masivos de comunicacioacuten tradicionales son indispensables en la
construccioacuten de marca Tal como sucede cuando se habla de productos y servicios su
introduccioacuten y lanzamiento se hace a traveacutes de medios de comunicacioacuten tradicionales y no
tradicionales que se complementan entre si
41
8 RECOMENDACIONES
La palabra mercadeo dentro de un contexto poliacutetico toma cada vez maacutes participacioacuten al
momento de desarrollar estrategias de captacioacuten electoral Diariamente la gente o las
personas del comuacuten son mucho maacutes difiacuteciles de convencer para adquirir un producto o
aceptar una idea por esto las personas encuentran nuevas maneras de mantenerse
informadas casi en tiempo real con instrumentos tecnoloacutegicos e internet
Por lo tanto los candidatos poliacuteticos junto con sus partidos tienen que identificar la manera
maacutes eficiente para vender sus ideas Entender procesos de construccioacuten de marca analizar
variables de mercado electoral e identificar el canal de acercamiento a utilizar logran un
mejor resultado en las campantildeas
El proceso de construccioacuten de marca no es sencillo y se tiene que tener en cuenta la imagen
que se quiere proyectar del producto (candidato poliacutetico) y su equipo de trabajo (partidos
poliacuteticos) tienen que lograr diferenciar su producto de los demaacutes en la competencia
fortalecer y radicar una distincioacuten particular que logre llamar la atencioacuten del mercado
electoral
Las estrategias de creacioacuten de marca deben ser enfocadas al segmento de mercado
generando acercamiento con el cliente (elector) para que se genere recordacioacuten y
reconocimiento por parte del votante
Es importante hacer uso del marketing poliacutetico y mediante sus estrategias y taacutecticas lograr
que la marca sea reconocida conocida experimentada y a partir de ello generar la lealtad
de marca que finalmente llevaraacute al consumidor a la accioacuten en este caso a votar por su
candidato - marca preferido
42
10 BIBLIOGRAFIacuteA
ARISTOTELES La Poliacutetica Editora Nacional Madrid 1981 y Ed Espasa Calpe Madrid
2002 Ambas ediciones Carlos Garciacutea Gual
ARNOLD A Paul Sobre Estados Unidos como se gobierna Estados Unidos 2004
BBC News Obama wins historic US election Wednesday November 5th
2008
httpnewsbbccouk2hiamericasus_elections_20087709978stm
BONINO Costa Luis Manual del Marketing Poliacutetico
CARTEL Urbanocom Historias Glosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
COLWELL Jack South Bend Tribune [South Bend Ind]November 30th
2008
DUNCAN Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translatego
oglecomcoampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6
FcZByaiFLhozKmg
DUVERGER Maurice Constitution et documents politiques Paris Presses Univer-sitaires
de France 1970
ERWIN Joe Brand Obama was built to thrive on social networking Advertising Age 79
Issue 9 Mar 3 2008
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las
redes sociales Universidad San Martin de Porres Lima 2008
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf
43
HERNANDEZ Herrate Maria Proyeccion Mediatica de la imagen poliacutetica Jose luis
Rodriguez Zapatero Madrid 2008
httpeprintsucmes88382T30822pdf
K DOUGLAS Hoffman Marketing Principles and Best Practices 2005
KOTLER Philip Marketing and introduction 10e Part 3 Designing a strategy and mix
Pearson 2011
KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Marketing Management 13e Part 4 Building
Strong Brands Pearson New Jersey 2009
LIBRARY OF CONGRESSElection ProcessUSA
httpwwwlocgovteachersclassroommaterialspresentationsandactivitiespresentationsel
ectionselecprocesshtml
LINDON Denis Marketing Poliacutetico y Social 1976
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten
TemisBogotaacute 2010
PHILIPPE J Maarek Political MarketingandComunication1995
SALAZAR Vargas Carlos Politing Marketing Poliacutetico Integrado Del Marketing al
Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute 2006
SALAZAR Vargas Carlos Politing Marketing Poliacutetico Integrado Valores Agregados en
Politing ldquoPlus de la propuesta poliacuteticardquo Universidad externado de Colombia Bogotaacute
2006
44
SCHNEIDERS Greg Obama shows the way - and the value - of building a brand Mar 3
2008
TEJOP Taller de estudios de los joacutevenes y la poliacutetica Revista de estudios Sociales
Universidad de los andes Version en liacutenea (1900-5180) Mayo 2011
httpresuniandeseducoviewphp133
The International Bank for Reconstruction and Development The World Bank Economy
RankingsDoing Business 2011 Washington 2010
ZAVATTARO Staci M Administrative Theory amp Praxis 32 Issue 1Marzo 2010
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition
South Western Cengage Learning USA 2010
45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
46
ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
48
ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
49
GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
40
costoso para las campantildeas trasladarse o hacer presencia a traveacutes de medios tradicionales en
las regiones maacutes apartadas del paiacutes
Las redes sociales no seraacuten el uacutenico medio para realizar campantildeas poliacuteticas ya que de igual
manera los medios masivos de comunicacioacuten tradicionales son indispensables en la
construccioacuten de marca Tal como sucede cuando se habla de productos y servicios su
introduccioacuten y lanzamiento se hace a traveacutes de medios de comunicacioacuten tradicionales y no
tradicionales que se complementan entre si
41
8 RECOMENDACIONES
La palabra mercadeo dentro de un contexto poliacutetico toma cada vez maacutes participacioacuten al
momento de desarrollar estrategias de captacioacuten electoral Diariamente la gente o las
personas del comuacuten son mucho maacutes difiacuteciles de convencer para adquirir un producto o
aceptar una idea por esto las personas encuentran nuevas maneras de mantenerse
informadas casi en tiempo real con instrumentos tecnoloacutegicos e internet
Por lo tanto los candidatos poliacuteticos junto con sus partidos tienen que identificar la manera
maacutes eficiente para vender sus ideas Entender procesos de construccioacuten de marca analizar
variables de mercado electoral e identificar el canal de acercamiento a utilizar logran un
mejor resultado en las campantildeas
El proceso de construccioacuten de marca no es sencillo y se tiene que tener en cuenta la imagen
que se quiere proyectar del producto (candidato poliacutetico) y su equipo de trabajo (partidos
poliacuteticos) tienen que lograr diferenciar su producto de los demaacutes en la competencia
fortalecer y radicar una distincioacuten particular que logre llamar la atencioacuten del mercado
electoral
Las estrategias de creacioacuten de marca deben ser enfocadas al segmento de mercado
generando acercamiento con el cliente (elector) para que se genere recordacioacuten y
reconocimiento por parte del votante
Es importante hacer uso del marketing poliacutetico y mediante sus estrategias y taacutecticas lograr
que la marca sea reconocida conocida experimentada y a partir de ello generar la lealtad
de marca que finalmente llevaraacute al consumidor a la accioacuten en este caso a votar por su
candidato - marca preferido
42
10 BIBLIOGRAFIacuteA
ARISTOTELES La Poliacutetica Editora Nacional Madrid 1981 y Ed Espasa Calpe Madrid
2002 Ambas ediciones Carlos Garciacutea Gual
ARNOLD A Paul Sobre Estados Unidos como se gobierna Estados Unidos 2004
BBC News Obama wins historic US election Wednesday November 5th
2008
httpnewsbbccouk2hiamericasus_elections_20087709978stm
BONINO Costa Luis Manual del Marketing Poliacutetico
CARTEL Urbanocom Historias Glosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
COLWELL Jack South Bend Tribune [South Bend Ind]November 30th
2008
DUNCAN Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translatego
oglecomcoampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6
FcZByaiFLhozKmg
DUVERGER Maurice Constitution et documents politiques Paris Presses Univer-sitaires
de France 1970
ERWIN Joe Brand Obama was built to thrive on social networking Advertising Age 79
Issue 9 Mar 3 2008
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las
redes sociales Universidad San Martin de Porres Lima 2008
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf
43
HERNANDEZ Herrate Maria Proyeccion Mediatica de la imagen poliacutetica Jose luis
Rodriguez Zapatero Madrid 2008
httpeprintsucmes88382T30822pdf
K DOUGLAS Hoffman Marketing Principles and Best Practices 2005
KOTLER Philip Marketing and introduction 10e Part 3 Designing a strategy and mix
Pearson 2011
KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Marketing Management 13e Part 4 Building
Strong Brands Pearson New Jersey 2009
LIBRARY OF CONGRESSElection ProcessUSA
httpwwwlocgovteachersclassroommaterialspresentationsandactivitiespresentationsel
ectionselecprocesshtml
LINDON Denis Marketing Poliacutetico y Social 1976
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten
TemisBogotaacute 2010
PHILIPPE J Maarek Political MarketingandComunication1995
SALAZAR Vargas Carlos Politing Marketing Poliacutetico Integrado Del Marketing al
Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute 2006
SALAZAR Vargas Carlos Politing Marketing Poliacutetico Integrado Valores Agregados en
Politing ldquoPlus de la propuesta poliacuteticardquo Universidad externado de Colombia Bogotaacute
2006
44
SCHNEIDERS Greg Obama shows the way - and the value - of building a brand Mar 3
2008
TEJOP Taller de estudios de los joacutevenes y la poliacutetica Revista de estudios Sociales
Universidad de los andes Version en liacutenea (1900-5180) Mayo 2011
httpresuniandeseducoviewphp133
The International Bank for Reconstruction and Development The World Bank Economy
RankingsDoing Business 2011 Washington 2010
ZAVATTARO Staci M Administrative Theory amp Praxis 32 Issue 1Marzo 2010
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition
South Western Cengage Learning USA 2010
45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
46
ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
48
ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
49
GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
41
8 RECOMENDACIONES
La palabra mercadeo dentro de un contexto poliacutetico toma cada vez maacutes participacioacuten al
momento de desarrollar estrategias de captacioacuten electoral Diariamente la gente o las
personas del comuacuten son mucho maacutes difiacuteciles de convencer para adquirir un producto o
aceptar una idea por esto las personas encuentran nuevas maneras de mantenerse
informadas casi en tiempo real con instrumentos tecnoloacutegicos e internet
Por lo tanto los candidatos poliacuteticos junto con sus partidos tienen que identificar la manera
maacutes eficiente para vender sus ideas Entender procesos de construccioacuten de marca analizar
variables de mercado electoral e identificar el canal de acercamiento a utilizar logran un
mejor resultado en las campantildeas
El proceso de construccioacuten de marca no es sencillo y se tiene que tener en cuenta la imagen
que se quiere proyectar del producto (candidato poliacutetico) y su equipo de trabajo (partidos
poliacuteticos) tienen que lograr diferenciar su producto de los demaacutes en la competencia
fortalecer y radicar una distincioacuten particular que logre llamar la atencioacuten del mercado
electoral
Las estrategias de creacioacuten de marca deben ser enfocadas al segmento de mercado
generando acercamiento con el cliente (elector) para que se genere recordacioacuten y
reconocimiento por parte del votante
Es importante hacer uso del marketing poliacutetico y mediante sus estrategias y taacutecticas lograr
que la marca sea reconocida conocida experimentada y a partir de ello generar la lealtad
de marca que finalmente llevaraacute al consumidor a la accioacuten en este caso a votar por su
candidato - marca preferido
42
10 BIBLIOGRAFIacuteA
ARISTOTELES La Poliacutetica Editora Nacional Madrid 1981 y Ed Espasa Calpe Madrid
2002 Ambas ediciones Carlos Garciacutea Gual
ARNOLD A Paul Sobre Estados Unidos como se gobierna Estados Unidos 2004
BBC News Obama wins historic US election Wednesday November 5th
2008
httpnewsbbccouk2hiamericasus_elections_20087709978stm
BONINO Costa Luis Manual del Marketing Poliacutetico
CARTEL Urbanocom Historias Glosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
COLWELL Jack South Bend Tribune [South Bend Ind]November 30th
2008
DUNCAN Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translatego
oglecomcoampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6
FcZByaiFLhozKmg
DUVERGER Maurice Constitution et documents politiques Paris Presses Univer-sitaires
de France 1970
ERWIN Joe Brand Obama was built to thrive on social networking Advertising Age 79
Issue 9 Mar 3 2008
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las
redes sociales Universidad San Martin de Porres Lima 2008
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf
43
HERNANDEZ Herrate Maria Proyeccion Mediatica de la imagen poliacutetica Jose luis
Rodriguez Zapatero Madrid 2008
httpeprintsucmes88382T30822pdf
K DOUGLAS Hoffman Marketing Principles and Best Practices 2005
KOTLER Philip Marketing and introduction 10e Part 3 Designing a strategy and mix
Pearson 2011
KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Marketing Management 13e Part 4 Building
Strong Brands Pearson New Jersey 2009
LIBRARY OF CONGRESSElection ProcessUSA
httpwwwlocgovteachersclassroommaterialspresentationsandactivitiespresentationsel
ectionselecprocesshtml
LINDON Denis Marketing Poliacutetico y Social 1976
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten
TemisBogotaacute 2010
PHILIPPE J Maarek Political MarketingandComunication1995
SALAZAR Vargas Carlos Politing Marketing Poliacutetico Integrado Del Marketing al
Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute 2006
SALAZAR Vargas Carlos Politing Marketing Poliacutetico Integrado Valores Agregados en
Politing ldquoPlus de la propuesta poliacuteticardquo Universidad externado de Colombia Bogotaacute
2006
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SCHNEIDERS Greg Obama shows the way - and the value - of building a brand Mar 3
2008
TEJOP Taller de estudios de los joacutevenes y la poliacutetica Revista de estudios Sociales
Universidad de los andes Version en liacutenea (1900-5180) Mayo 2011
httpresuniandeseducoviewphp133
The International Bank for Reconstruction and Development The World Bank Economy
RankingsDoing Business 2011 Washington 2010
ZAVATTARO Staci M Administrative Theory amp Praxis 32 Issue 1Marzo 2010
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition
South Western Cengage Learning USA 2010
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11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
46
ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
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ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
49
GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
42
10 BIBLIOGRAFIacuteA
ARISTOTELES La Poliacutetica Editora Nacional Madrid 1981 y Ed Espasa Calpe Madrid
2002 Ambas ediciones Carlos Garciacutea Gual
ARNOLD A Paul Sobre Estados Unidos como se gobierna Estados Unidos 2004
BBC News Obama wins historic US election Wednesday November 5th
2008
httpnewsbbccouk2hiamericasus_elections_20087709978stm
BONINO Costa Luis Manual del Marketing Poliacutetico
CARTEL Urbanocom Historias Glosario Twittero
httpwwwcartelurbanocomnode3192
COLWELL Jack South Bend Tribune [South Bend Ind]November 30th
2008
DUNCAN Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translatego
oglecomcoampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6
FcZByaiFLhozKmg
DUVERGER Maurice Constitution et documents politiques Paris Presses Univer-sitaires
de France 1970
ERWIN Joe Brand Obama was built to thrive on social networking Advertising Age 79
Issue 9 Mar 3 2008
FLORES Cueto Juan Joseacute MORAacuteN Corzo Jorge RODRIacuteGUEZ Vila Juan Joseacute Las
redes sociales Universidad San Martin de Porres Lima 2008
httpwwwusmpedupepublicacionesboletinfiainfo69socialespdf
43
HERNANDEZ Herrate Maria Proyeccion Mediatica de la imagen poliacutetica Jose luis
Rodriguez Zapatero Madrid 2008
httpeprintsucmes88382T30822pdf
K DOUGLAS Hoffman Marketing Principles and Best Practices 2005
KOTLER Philip Marketing and introduction 10e Part 3 Designing a strategy and mix
Pearson 2011
KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Marketing Management 13e Part 4 Building
Strong Brands Pearson New Jersey 2009
LIBRARY OF CONGRESSElection ProcessUSA
httpwwwlocgovteachersclassroommaterialspresentationsandactivitiespresentationsel
ectionselecprocesshtml
LINDON Denis Marketing Poliacutetico y Social 1976
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten
TemisBogotaacute 2010
PHILIPPE J Maarek Political MarketingandComunication1995
SALAZAR Vargas Carlos Politing Marketing Poliacutetico Integrado Del Marketing al
Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute 2006
SALAZAR Vargas Carlos Politing Marketing Poliacutetico Integrado Valores Agregados en
Politing ldquoPlus de la propuesta poliacuteticardquo Universidad externado de Colombia Bogotaacute
2006
44
SCHNEIDERS Greg Obama shows the way - and the value - of building a brand Mar 3
2008
TEJOP Taller de estudios de los joacutevenes y la poliacutetica Revista de estudios Sociales
Universidad de los andes Version en liacutenea (1900-5180) Mayo 2011
httpresuniandeseducoviewphp133
The International Bank for Reconstruction and Development The World Bank Economy
RankingsDoing Business 2011 Washington 2010
ZAVATTARO Staci M Administrative Theory amp Praxis 32 Issue 1Marzo 2010
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition
South Western Cengage Learning USA 2010
45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
46
ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
48
ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
49
GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
43
HERNANDEZ Herrate Maria Proyeccion Mediatica de la imagen poliacutetica Jose luis
Rodriguez Zapatero Madrid 2008
httpeprintsucmes88382T30822pdf
K DOUGLAS Hoffman Marketing Principles and Best Practices 2005
KOTLER Philip Marketing and introduction 10e Part 3 Designing a strategy and mix
Pearson 2011
KOTLER Philip KELLER Kevin Lane Marketing Management 13e Part 4 Building
Strong Brands Pearson New Jersey 2009
LIBRARY OF CONGRESSElection ProcessUSA
httpwwwlocgovteachersclassroommaterialspresentationsandactivitiespresentationsel
ectionselecprocesshtml
LINDON Denis Marketing Poliacutetico y Social 1976
NARANJO MESA Vladimiro Teoriacutea Constitucional e Instituciones Poliacuteticas 11 edicioacuten
TemisBogotaacute 2010
PHILIPPE J Maarek Political MarketingandComunication1995
SALAZAR Vargas Carlos Politing Marketing Poliacutetico Integrado Del Marketing al
Politing Universidad externado de Colombia Bogotaacute 2006
SALAZAR Vargas Carlos Politing Marketing Poliacutetico Integrado Valores Agregados en
Politing ldquoPlus de la propuesta poliacuteticardquo Universidad externado de Colombia Bogotaacute
2006
44
SCHNEIDERS Greg Obama shows the way - and the value - of building a brand Mar 3
2008
TEJOP Taller de estudios de los joacutevenes y la poliacutetica Revista de estudios Sociales
Universidad de los andes Version en liacutenea (1900-5180) Mayo 2011
httpresuniandeseducoviewphp133
The International Bank for Reconstruction and Development The World Bank Economy
RankingsDoing Business 2011 Washington 2010
ZAVATTARO Staci M Administrative Theory amp Praxis 32 Issue 1Marzo 2010
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition
South Western Cengage Learning USA 2010
45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
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ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
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ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
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GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
44
SCHNEIDERS Greg Obama shows the way - and the value - of building a brand Mar 3
2008
TEJOP Taller de estudios de los joacutevenes y la poliacutetica Revista de estudios Sociales
Universidad de los andes Version en liacutenea (1900-5180) Mayo 2011
httpresuniandeseducoviewphp133
The International Bank for Reconstruction and Development The World Bank Economy
RankingsDoing Business 2011 Washington 2010
ZAVATTARO Staci M Administrative Theory amp Praxis 32 Issue 1Marzo 2010
ZIKMUND William G BABIN Barry J Essentials of Marketing Research 4th Edition
South Western Cengage Learning USA 2010
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11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
35
Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
httptranslategoogleusercontentcomtranslate_chl=esamplangpair=en|esamprurl=translategooglecomco
ampu=httpobama20marketingblogspotcomampusg=ALkJrhhD4EjMADpmZM6FcZByaiFLhozKmg
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ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
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ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
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GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
45
11 ANEXOS
ANEXO 1 ESTADIacuteSTICAS EN LAS REDES SOCIALES DE LA CAMPANtildeA DE
BARACK OBAMA35
12
39
15
21
2443658
494998
115000
262
1
1
Elementos publicados
Videos de Youtube con cientos de comentarios
Partidarios
Fuente Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
Cifras Campantildea Obama 2008 en Redes Sociales
Cifras
Cifras
Seguidores
Barack obama siguiacuteo a mas de 119 000 personas por dia
Actualizaciones de estado por dia
OTRAS REDES SOCIALES EMPLEADAS
Paginas favoritas con su objetivo de nichos de mercado
Albunes de fotografias con cientos de comentarios
Informacion completa del perfil
MySpace Youtube MiGente Digg Faithbase LinKedIn
BlackPlanet AsianAve MyBatanga
Mensajes en el muro
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Duncan Troy Obama Marketing 20 Martes 18 de noviembre 2008
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ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
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ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
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GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
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ANEXO 2 GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
GUIacuteA DE ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Edad ____________________ Profesioacuten _________________
Cargo ____________________ Fecha ____________________
CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA EN EL MARKETING POLIacuteTICO
El propoacutesito de esta investigacioacuten es identificar la manera como se construyoacute la marca
Barack Obama y se posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica a la
presidencia de los Estados Unidos en 2008 Obama ganoacute las elecciones presidenciales
contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de campantildea muy inferior con respecto al de su
contrincante republicano George Bush La campantildea de Obama empleoacute estrategias y
taacutecticas de mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en
redes sociales
La campantildea de Obama entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas generadoras de
productos y servicios siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los
electores su mercado objetivo
De acuerdo con la definicioacuten de Marketing en la que se genera valor para el consumidor o
cliente y de esta manera se establecen relaciones redituables a largo plazo queremos
entender esta idea en el contexto Poliacutetico Colombiano y como poder implementar dichas
estrategias exitosas de marketing a campantildeas poliacuteticas de candidatos colombianos
MARKETING POLIacuteTICO
1 Ha escuchado hablar del marketing poliacutetico podriacutea definirlo (que entiende usted por
marketing poliacutetico)
2 De un ejemplo de marketing poliacutetico
BRANDING
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
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ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
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GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
47
3 iquestQueacute entiende por marca
4 iquestConsidera que los candidatos poliacuteticos se tratan como marcas en el marketing poliacutetico
5 iquestQueacute ejemplos tiene Ha implementado estrategias de Branding (estrategias de
construccioacuten de marca)
JOacuteVENES POLIacuteTICA Y REDES SOCIALES
6 Considera Ud a los joacutevenes (mayores de 18) como un grupo de electores importantes
para la poliacutetica
7 Cuaacutel cree Ud Que seria la mejor forma de llegarle a los joacutevenes ( los joacutevenes se
consiguen a traveacutes de internet blackberry redes sociales etc)
VAMOS A MIRAR EL CASO EN ESTADOS UNIDOS
8 iquestQueacute conoce usted acerca de las campantildeas presidenciales en Estados Unidos
(Demoacutecratas y Republicanos)
9 iquestRecuerda usted que en la campantildea de Obama se emplearon las redes sociales
Coacutemo se emplearon y porque (gano la campantildea con un presupuesto muy reducido)
Vamos a mirar el caso colombiano
10iquestDesde su experiencia a donde cree Ud que se va a dirigir el marketing poliacutetico
(Medios para la comunicacioacuten de la marca que maacutes se van a usar)
11iquestQueacute estrategias de marca en el marketing poliacutetico colombiano se han implementado
Considera que han sido exitosas
48
ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
49
GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
48
ANEXO 3 GUIacuteA DE FOCUS GROUP
FOCUS GROUP CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA - MARKETING POLITICO
INSTRUCCIONES
Uno filma y otro es el moderador quien se asegura que todos tenga una oportunidad de
hablar y participar El moderador debe escuchar y no debe influenciar a la audiencia
INTRODUCCIOacuteN
El propoacutesito de este Focus Group es analizar la importancia de las redes sociales para los
joacutevenes De esta forma estudiar la manera como se construyoacute la marca Barack Obama y se
posicionoacute en la mente de los electores durante su campantildea poliacutetica en el 2008
Obama ganoacute las elecciones presidenciales contra todo pronoacutestico y con un presupuesto de
campantildea muy inferior con respecto al de su contrincante republicano George Bush (claro
que prometioacute que iba a sacar a USA de la crisis econoacutemica que supuestamente fue culpa de
Bush lo que no cumplioacute) La campantildea de Obama empleoacute estrategias y taacutecticas de
mercadeo agresivas en medios de bajo costo como el internet basaacutendose en redes sociales
Facebook Twitter como sus principales armas de acercamiento a sus electores ellas
ofrecieron un gran aporte a la campantildea
Una vez identificada la forma y el proceso como Obama y sus colaboradores lograron
llegar a una gran audiencia por medio de los medios electroacutenicos la campantildea Obama
entendioacute a los partidos poliacuteticos como empresas productoras de productos y servicios
siendo la marca de su producto el nombre de su candidato y los electores su mercado
objetivo La campantildea empleoacute el MARKETING para posicionar la MARCA Obama
segmentar el MERCADO de electores y diferenciar el PRODUCTO (Planes de gobierno
del candidato OBAMA)
49
GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
49
GUIacuteA DE LA DISCUSIOacuteN
REDES SOCIALES
1 iquestQueacute redes sociales conocen
2 iquestEn cuales de estas redes mencionadas anteriormente tiene cuenta
3 iquestCuaacutentas veces a la semana ingresan a sus cuentas en redes sociales
4 iquestCuaacutentas horas diarias emplea en las redes sociales
5 iquestA traveacutes de que medio se conectan en la red (Blackberry Iphone Smartphone
computador etc) (puede ser uno o todos)
6 iquestUsted cree en lo que lee y escucha en las redes sociales
FRECUENCIA DE CONSUMO DE MEDIOS
1 iquestQueacute tipo de medios de comunicacioacuten (televisioacuten radio internet etc) consume maacutes o
usa maacutes (pueden ser todos)
2 iquestEntre los medios electroacutenicos blackberry redes sociales e internet y los medios
tradicionales TV radio prensa revistas cuaacuteles consume maacutes o usa maacutes
POLIacuteTICA
1 iquestSe interesa usted por la poliacutetica
2 iquestHace parte de un partido poliacutetico
3 iquestVotoacute usted en las pasadas elecciones
4 iquestEs importante la poliacutetica para los joacutevenes
REDES SOCIALES-POLIacuteTICA
1 iquestQueacute tanto influye o influyo las redes sociales para conocer un determinado candidato
poliacutetico
2 iquestQueacute tanto influyen o influyoacute las redes sociales para votar por determinado candidato
poliacutetico
REDES SOCIALES - CONSTRUCCIOacuteN DE MARCA DE BARACK OBAMA
1 iquestA quieacuten creen que va dirigida la estrategia de redes sociales e internet de Barack
Obama iquestPor queacute
2 iquestQueacute le gusta y queacute no le gusta de la paacutegina web blog Facebook Twitter de Barack
Obama
3 iquestConsideran Ud a Barack Obama un candidato conectado con los joacutevenes iquestPor queacute
